«Социальные сети как ресурс рекламного рынка в России»

Государственный университет - Высшая школа экономики

Факультет Прикладной политологии

Кафедра Теории и практики рекламы

«Социальные сети
как ресурс рекламного рынка в России »

Выполнила

студентка группы № 245

Паренькова Екатерина

Ф-т Прикладной политологии, дневное отделение

специальность «Реклама»

Научный руководитель:

Николайшвили Г.Г.

Москва 2009

Содержание

Введение

Глава 1. Реклама и социальные сети – формы массовой коммуникации.

Глава 2. Сеть – новая философия в современного обществе.

Глава 3. Самопрезентация личности в социальной сети.

Глава 4. Социальные сети - новые возможности для бизнеса.

Заключение

Список литературы

Введение

Актуальность исследования – современная информатизация общества позволяет выявлять и далее использовать различные возможности информационных технологий во многих сферах жизнедеятельности человека. В настоящее время наблюдаются всевозможные революционные проявления продолжающихся перемен в сфере информационных технологий – в экономике, политике, культуре, средствах массовой коммуникации и даже рекламе. Интерактивность становится основным признаком коммуникаций. Социальные сети в России в последнее время получили очень широкое распространение. В связи с этим появляется возмозможность использования их и в качестве рекламного инструмента, который даёт очень хорошие результаты.

Цель – доказать возможность и необходимость использования социальных сетей как нового инструмента рекламной коммуникации, рассматривая не только их маркетинговые преимущества, но и делая акцент на философское и психологическое обоснование предпочтения этого инструмента.

Задачи:

а) доказать повсеместное распространение свойств «нетократии[1] » в современном обществе;

б) охарактеризовать философский аспект широкого распространения социальных сетей в современном обществе;

в) описать как происходит самопрезентация человека в социальной сети и выяснить почему люди очень часто предпочитают быть виртуальной личностью (психологический аспект);

г) провести анализ социальных сетей России;

д) показать преимущества социальных сетей при размещении в них рекламы (рыночный аспект);

е) сделать вывод о возможности и необходимости использования социальных сетей как нового инструмента рекламной коммуникации.

Методология – работа проводилась на основании исследований, анализа аналитического материала по данной теме и литературы смежных дисциплин, статистических данных опроса.

Научная гипотеза – социальная сеть является успешным и потенциально развивающимся ресурсом рекламного рынка в России.

Научная новизна – большинство исследований по данному вопросу приходят к выводу о том, что пока ещё очень рано рассматривать социальные сети как новый и эффективный инструмент рекламной коммуникации. В своей работе, я бы хотела проанализировать возможности социальных сетей и попытаться доказать, что не только с точки зрения получения прибыли, но и с философской точки зрения, социальные сети являются сейчас одним из наиболее мощных инструментов рекламного рынка.

Глава 1. Реклама и социальные сети – формы массовой коммуникации

Определение понятий

Реклама – это «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке»[2] .

К оммуникация (от лат. сommunico - делаю общим, связываю, общаюсь) - в широком смысле - обмен информацией между индивидами через посредство общей системы символов. Коммуникация может осуществляться вербальными и невербальными средствами. Различают механистический и деятельностной подход к коммуникации:

1) в механистическом подходе - однонаправленный процесс кодирования и передачи информации от источника и приема информации получателем сообщения.

2) в деятельностном подходе - совместная деятельность участников коммуникации (коммуникантов), в ходе которой вырабатывается общий (до определенного предела) взгляд на вещи и действия с ними.

Реклама - элемент коммуникационного комплекса

Коммуникация - смысловой аспект социального взаимодействия. Она является основной функцией рекламы. От её качества зависит степень воздействия рекламы на аудиторию или на отдельного потребителя. Эффективность рекламного мероприятия во многом зависит от уровня коммуникации и созданных коммуникационных связей. Форма коммуникации выбирается в зависимости от метода распространения информации.

Платные неличные формы коммуникации . К ним относятся следующие:

I. Реклама.

II. Стимулирование сбыта - форма платной неличной коммуникации, которая представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии и коммуникационной стратегии в частности. В отличие от рекламы, стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания устойчивых взаимоотношений. Однако эффект от использования мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

III. В качестве третьей неличной оплачиваемой формы коммуникаций можно выделить атмосферу места продажи, то есть совокупность его физических характеристик, таких как архитектура, планировка, знаки и дисплеи, цвета, освещение, температура, звуки и запахи, создающие в сознании покупателя определенный образ предприятия. Внутренняя среда передает информацию о сервисе, ценах на товары (услуги), степени модности предлагаемых товаров и др.

Платные личные формы коммуникации . Личная продажа - это коммуникационный процесс между продавцом и покупателем, когда в ходе личного обмена информацией торговец помогает потребителям удовлетворить имеющиеся у них потребности.

Бесплатные неличные способы коммуникации. Основная форма бесплатной неличной коммуникации - связи с общественностью (public relation), под которыми понимается распространение в ходе коммуникации больших массивов сведений о деятельности фирмы (обычно какие-то новости о деятельности компании), передаваемых посредством неличных средств информации.

Бесплатные личные способы коммуникации. Еще один способ бесплатной коммуникации - молва, слухи (устное общение между людьми о деятельности фирмы). Неблагоприятные слухи могут серьезно сказаться на деятельности магазина. Исследования показывают, что потребители, имевшие какие-либо проблемы в связи с приобретением товаров в розничной торговле, рассказывают об этом (в среднем) девяти своим знакомым.

Итак, реклама представляет собой форму неличной платной коммуникации с покупателями посредством таких средств информации, как печатные издания, телевидение, радио и прямая почтовая рассылка.

Реклама - самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность. Вопросам развития рекламы придается большое значение. Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Социальная сеть

Социальная сеть (англ. social network) — социальная структура, состоящая из группы узлов, которыми являются социальные объекты (люди или организации), и связей между ними (социальных взаимоотношений).

Термин был введён в 1954 году социологом из «Манчестерской школы» Джеймсом Барнсом в работе «Классы и собрания в норвежском островном приходе», вошедшей в сборник статей «Человеческие отношения». До этого многие мыслители об обществе выражали мнение о важности рассмотрения общества как сложного переплетения взаимоотношений.

Понятие «социальная сеть» во второй половине XX века стало популярным у западных исследователей общества; в английском языке оно стало общеупотребительным. Тогда распространение получили бизнес ориентированные социальные сети, в которых юридические лица и индивидуальные предприниматели контактирую для создания бизнес-контактов. В таких сетях не редко знакомятся обычные пользователи, используя понятные поисковые возможности.

Для анализа социальных сетей используется целый ряд количественных и качественных понятий, таких как степень централизации, степень кластеризации, связности и прочие. Один из самых известных примеров анализа был проведен в 1970-е годы американским социологом Марком Грановеттером (Mark Granovetter). Он показал[3] , что для многих социальных задач, например, таких как поиск работы, слабые связи оказываются намного эффективнее, чем сильные. Этот эффект он назвал «силой слабых связей». Для эффективности и устойчивости социальной сети оказываются важными ряд функциональных ролей ее участников, таких как информационные брокеры, эксперты и другие[4] ,[5] . Для анализа используется специализированное программное обеспечение (Social network analysis software).

«Социальной сетью» (от англ. social networking service — «социальносетевая услуга») также может называться услуга, способствующая образованию и поддержанию социальных кругов и сетей и работающая посредством интернета. Поддержание социальных сетей осуществляется, например, автоматизацией распространения объявлений/оповещений вдоль установленных связей между людьми, интересующимися деятельностью друг друга. Образованию новых связей помогают всевозможные базы личных данных и службы знакомств. Часто поддержка социальных сетей в какой-то мере включается в разнообразные виды услуг, где требуется заведение учётных записей, что позволяет систематически копить личные данные о пользователях. Особенно это относится к услугам, поддерживающим личное общение между пользователями. Пример — службы размещения блогов, блог-платформы.

В связи с постоянно увеличивающимся количеством социальных сетей у пользователей возникает проблема, связанная с необходимостью нахождения пересечений в социальных связях на разных ресурсах. Собрав круг общения на одном ресурсе, пользователь бывает вынужден искать людей из этого круга и на других сайтах для полноценного пользования этими сайтами. Существуют сервисы, позволяющие соединить информацию с нескольких сайтов одновременно и получать информацию о событиях, происходящих в сетях, в которых он зарегистрирован.

Социальная сеть и Интернет

Социальная сеть — интерактивный многопользовательский веб-сайт, контент которого наполняется самими участниками сети.

Социальная сеть направлена на построение сообществ в Интернете из людей со схожими интересами или деятельностью. Связь осуществляется посредством сервиса внутренней почты или мгновенного обмена сообщениями.

Также бывают социальные сети для поиска не только людей по интересам, но и самих объектов этих интересов: веб-сайтов, прослушиваемой музыки и т. п. В таких сетях обычно используется фолксономия[6] . Это понятие относится к спонтанному сотрудничеству группы людей с целью организации информации, которое интересно тем, что оно полностью отличается от традиционных формальных методов фасетной классификации. Как правило, это явление возникает только в неиерархических сообществах, таких как общедоступные веб-сайты, а не в многоуровневых коллективах. Так как организаторы информации обычно являются её же основными пользователями, фолксономия производит результаты, более точно отражающие совокупную концептуальную модель информации всей группы.

Обычно на сайте сети возможно указать информацию о себе (дату рождения, школу, вуз, любимые занятия и другое), по которой аккаунт пользователя смогут найти другие участники. Различаются открытые и закрытые социальные сети. Одна из обычных черт социальных сетей — система «друзей» и «групп».

Глава 2. Сеть – новая философия в современного обществе

«Сначала ничего не было, потом было слово, после появилась письменность, затем изобрели книгопечатание, и сейчас наступает кульминационный способ общения, новая философия - Сеть. Сеть принадлежит нетократам…» - так начинается книга Александр Барда и Яна Зодерквиста «Netократия. Новая правящая элита и жизнь после капитализма».

Нетократия (англ. netocracy ) - это новая форма управления обществом, когда основной ценностью является не материальные предметы (деньги, недвижимость и т. д.), а информация[7] . Полноценный доступ к достоверной информации и манипуляции с ней обеспечивают власть над остальными участниками того или иного социума (общества, страны, государства).

Развитие информационных технологий шло по линии «слово — письменность — книгопечатание — глобальные цифровые сети». Письменность информационно обеспечила феодализм. Все великие империи древности стали возможны благодаря письменности. Книгопечатание создало информационную базу капитализма, но период оформления длился почти 300 лет, и только тогда стала очевидной революционность печатного станка.

Цифровые сети, в том числе социальные, создают информационно-технологическую основу сетевого информационного общества, период развития которого начался с конца 1960-х — начала 1970-х годов. Господствующий класс феодального общества — аристократия — определяется наследуемой собственностью на землю. Для буржуазии определяющим становится капитал, и аристократия в капиталистическом обществе занимает положение декорации на социальной сцене. При обеих этих формациях положение в классовой иерархии определяют отношения собственности. Гегемонизм[8] в информационном обществе определяется отношением к знанию – талантом и умением манипулировать сетевой информацией. Отношения собственности отступают на задний план – такой гегемонизм нельзя купить, это уже другое измерение, с другими кодами культуры и бытия.

Власть информационного общества – это нетократия. Она прекрасно осознала разницу между информацией и знанием, особую ценность так называемого эксклюзивного знания. Именно сетевая монополия на эксклюзивное знание делает нетократию господствующим классом информационного общества. Буржуазия при этом занимает такое же декоративное положение, как аристократия в капиталистическом обществе.

Свободный и увеличивающийся поток информации позволил решить многие проблемы XIX века. Сегодня общество уже испытывает влияние избытка информации – ее всесокрушающий поток не структурирован и не сортирован, и в таком виде не является источником знаний. Все отдано на откуп экспертам – «новым священнослужителям», для которых новая философия, проникшая в умы людей, превратилась в выгодный бизнес. Поэтому в большинстве случаев именно внимание, а не материальная выгода, становится главной движущей силой развития общества и основным мотивирующим фактором человеческой деятельности.

Низший класс, существование которого нетократия отрицает столь же утопическим образом, как буржуазия отрицала существование в качестве низшего класса пролетариата, представлен консьюмтариатом[9] (от англ. consumer proletariat) – то есть пролетариатом потребителей. В состав этого же класса фактически попадают и капиталисты, занятые традиционным производством – распределением.

Вопросам нетократии также большое внимание уделяет учёный, журналист и политолог Е.В.Гильбо. По его мнению, нетократия – это «новый мировой правящий класс, который является источником управляющих воздействий на старые элиты – и на российскую, и на мировую»[10] .

Сегодня наиболее прибыльными стали бизнесы, связанные не с производством, а с постиндустриальной деятельностью. Сегодня на смену борьбе за рынки сбыта и производственные ресурсы, контроль которых был основой власти в индустриальном обществе, пришла борьба за каналы информации, за построение социальных сетей, которые являются основой прибыльного постиндустриального бизнеса. Создатели и обладатели этих неустойчивых нематериальных активов – нетократы – становятся правящим классом в той мере, в какой общество все более и более становится постиндустриальным. Власть постепенно утекает из рук обладателей материальных капиталов и переходит к кураторам социально-информационных сетей.

В разных странах этот процесс сегодня на разной стадии. В наиболее продвинутых в направлении постиндустриализма странах типа США и некоторых стран Европы уже достигнута, а то и пройдена точка равновесия в распределении властных ресурсов. В странах третьего мира для власти внутри страны обладание материальными ресурсами еще очень важно, но сама эта власть уже очень слаба перед мощью ресурсов нетократического вмешательства извне[11] .

Безусловно, уровень классового самосознания нового правящего класса пока что близок к нулю, в силу чего нетократы не покушаются пока на форму политической структуры стран постиндустриального ядра, хотя и оказывают на нее мощнейшее частно-лоббистское воздействие. По сути, официальные органы власти все больше превращаются в декорацию и инструмент проведения интересов частных групп и сетей.

Процесс постепенной смены правящего класса называется в социологии социальной революцией, в противовес революции политической, когда меняется лишь политическое устройство. Сумма технологий постиндустриального общества, прочно вошедшая в нашу жизнь в последние двадцать лет, принесла с собой новые социальные отношения и новый правящий класс, который складывается из тех, кто в наибольшей степени способен в рамках этих отношений концентрировать или производить и удерживать ресурсы, существенные для власти в новом обществе.

Доказывая то, что социальная сеть – это некая новая философия, следовало бы привести следующий пример. Некоторые учёные считают, что сейчас в нашем обществе господствует гиперреальность[12] . Это искусственная, вторичная, виртуальная реальность, которая иногда оказывается более реальной, чем настоящая. Она обладает неким «избытком» реальности, и действует на нормальную реальность созидающе. Гиперреальность – это реальность, которая выступает в виде картинки самой себя и полностью исчерпывается этой картинкой, она основывается на сплошной подмене. Сущность реальности - быть. Сущность гиперреальности - представлять реальность, не подменяя ее. Реальность производит, гиперреальность - симулирует. Она маскирует отсутствие реальности. Реальность - это творец, производитель. «Гиперреальность – это актер, шоумен»[13] . Жан Бодрийар открыл, что сегодня информация уничтожает реальность, на смену которой приходит гиперреальность. Реальность, настоящая и подлинная, какой ее знали наши родители, постепенно исчезает. Принимая гиперреальность, люди начинают строить свою жизнь по ее законам и теряют доступ к реальности.

Гиперреальность вторична по отношению к социальной реальности. Гиперреальность - это форма социальных отношений, направленных на формирование и удовлетворение «ложных» потребностей, то есть таких, удовлетворение которых является формой частного присвоения ресурсов социальной реальности. Все, что формирует и удовлетворяет «ложные» потребности, является «симулякром»[14] .

Глава 3. Самопрезентация личности в социальной сети.

Во второй половине прошлого века мы наблюдали стремительное развитие коммуникационных технологий, которое дало повод многим мыслителям, например Дэниелу Беллу, говорить о качественном изменении сущности общества. Данные изменения продолжились и в первые годы XXI в. и привели к развитию сферы виртуального, включающей множество различных новых видов социальных взаимодействий. Первой по времени появления стала электронная почта, которая в настоящее время имеет очень большие перспективы вытеснить обычную почту как средство межличностного общения. В настоящее время такие формы включают чаты, форумы, IRC, ICQ, огромной популярностью пользуются блоги и социальные сети.

Социальная сеть, как новая форма взаимодействия, только начинает изучаться с научной точки зрения. Она является неотъемлемой процесса, который можно назвать виртуализацией – развитием широкой сферы информационных процессов, происходящих в практически полном отрыве от физической реальности как базы. Гиперреальность проникает в повседневную жизнь людей. Изменяются повседневные практики, стили общения.

Изучение процессов виртуального взаимодействия является одной из важнейших задач, так как именно через эти процессы можно выйти на, во-первых, понимание нового состояния общества, и, во-вторых, осмысление повседневного существования человека этом обществе.

Стоит сказать, что в настоящее время знания о процессах взаимодействия через социальные сети прагматически полезно для двух групп. Во-первых, это организаторы сервисов социальных сетей, которые нуждаются в подобной информации для понимания необхо­димых путей развития и способов устройства сервисов; во-вторых, для пользователей, которые могут использовать выводы исследования для осмысления своих практик и повышения их эффективности.

В данной главе хотелось бы проанализировать и описать мотивационную структуру пользователей социальных сетей и их стратегии самопрезентации.

Социальные сети представляют собой специфический Интернет-ресурс, с помощью которого пользователи могут с различными целями составлять собственные ан­кеты-самоописания, задействуя визуальную, звуковую, текстовую ин­формацию; просматривать чужие анкеты и обмениваться сообщениями с другими пользователями.

Под пользователями стоит понимать здесь только людей, зарегистрировавшихся и разместивших свои анкеты в одной или нескольких социальных сетях, не рассматривая тех, кто просто про­сматривает анкеты или использует в каких-либо иных целях ресурсы сайта, не регистрируясь на нем и не оставляя анкету.

Мотивы пользования социальными сетями[15]

Для начала стоит отметить, что реализация мотивов пользователей социальных сетей, а также поведение в рамках той или иной стратегии становится возможным благодаря некоторым свойствам Интернет-коммуникации. Они следующие: анонимность и отсутствие однозначной связи между виртуальной личностью и «реальным» человеком; принципиальная опосредованность взаимодействия электронными устройствами передачи информации; сенсорная редуцированность средств коммуникации; физическая недоступность и отсутствие чувства физического соприсутствия; преимущественно письменно-текстовый характер коммуникации; раскованность в общении; отсутствие маркеров телесности; взаимодействие на уровне конструируемых пользователями виртуальных личностей; технологическая возможность фиксирования всех аспектов опосредованной коммуникации; сжатие, снижение значимости географического расстояния; отсутствие или редуцированность социально-нормативно контекста коммуникации и др.

Мотив общения, или коммуникативный мотив — процессуальный мо­тив, цель которого прежде всего — времяпрепровождение, сопровож­дающееся обменом мнениями и эмоциями, обретением нового круга знакомых и единомышленников; удовлетворение от самого факта об­щения, проведение свободного времени в Сети, предпочтений сетево­го досуга другим видам досуга. Общение с другими пользователя­ми с помощью сервиса обмена сообщениями становится самостоятельной ценностью.

С этим мотивом тесно связан Мотив аффилиации — выражение со­циальной сущности человека, потребность каждого человека принад­лежать к определенной группе, принимать ее ценности, следовать им, занимать собственное место в структуре группы. Мотив аффилиации может быть как следствием подражания («я есть в социальной сети, потому что все мои друзья там»), так и результатом того, что человек по каким-то причинам стремится расширить свой круг обще­ния (например, недоволен своим реальным окружением и собствен­ным местом в группе своих друзей, или же ему не хватает общения с людьми, принадлежащими к какой-то определенной социальной ка­тегории).

Деловой мотив — под ним необходимо понимать установление контактов и взаимодействие с людьми как часть профессиональной деятельности, направленной на достижение определенной «рабочей» цели (например, различные объявления и услуги в социальных сетях).

Мотив самореализации — реализация сторон, которые не получают развития в реальности путем конструирования идентичностей, отличающихся от реальной.

Меркантильный мотив — решение своих финансовых, квартирны карьерных или учебных проблем за счет использования информации на сайте.

Игровой мотив — целенаправленное ведение интеракционных управление процессом интеракции в целях получения опыта, совершенствования коммуникативных навыков; развлечение, получение удовольствия и нового опыта от игры с идентичностями (сознатель­ного искажения как социально-демографических, так и личностных характеристик, конструирование новых социальных и персональных пдентичностей), «примерки» новых ролей.

К мотивам, играющим второстепенную роль (т. е. не побуждающим непосредственно к созданию собственного профайла и началу обще­ния в социальных сетях, но которые могут появиться в процессе пользо­вания), можно отнести:

Познавательный мотив , или мотив жизненного любопытства, кото­рый заключается в получении информации о других людях, их мнени­ях, настроениях, эмоциях, а также визуальных и слуховых образов.

Корпоративный мотив , или мотив сотрудничества, так как большин­ство видов деятельности человека носит социальный характер, то это предполагает разделение функций между людьми, сотрудничество меж­ду ними, обмен результатами деятельности, совместное решение про­блем. Возможность поиска партнеров для совместной деятельности - проведение досуга, занятия спортом, аренда жилья и т. д.

Мотив самоутверждения — демонстрация собственных достижений и возможность получения их оценки со стороны других; получение удовлетворения от внимания к собственной личности, оказываемого со стороны дру­гих людей. В основе этого мотива лежат глубинные психологические явления — самооценка личности, уровень притязаний, направленность на достижение результата; выражение посредством неограниченной виртуальной личности обычно ограниченных черт характера, желаний, стилей общения (компенсаторная самореализация). Индикаторами по­добного мотива могут служить манифестация достижений, преувели­чение или искажение положительных/отрицательных черт, проверка своих возможностей через соревнование и конку­ренцию с остальными пользователями сайтов как за первенство в рейтинге фотографий, так и за расположение конкретного человека.

Мотив спасения — доказательство другим и себе собственной самостоятельности через формирование и налаживание знакомств с другими пользователями сайта, например, после плохо закончившихся прошлых реальных отношений.

Мотив рекреации — восстановление работоспособности и функционального состояния через смену деятельности, в частности через общение с другими людьми через социальную сеть. Несмотря на то, что долгое пребывание за компьютером причиняет дискомфорт, этот вид деятельности служит для того, чтобы разнообразить время на работе, расслабиться после рабочего дня и т. д.

Мотив саморазвития — развитие коммуникативных навыков, преодоление барьеров установления и налаживания контактов. Для этих целей некоторые пользователи могут прибегать к конструированию виртуальных личностей, во многом отличающихся от реальной, чтобы «протестировать» разные модели общения с противоположным / своим полом.

Любовный мотив – поиск партнёра для серьёзных и длительных отношений. Социальная сеть в этом плане значительно снижает временные и психологические затраты, гораздо легче завязать знакомство, преодо­леть первоначальный барьер.

Стратегии самопрезентации[16]

Под стратегиями самопрезентации пользователей социальных сетей (стратегии конструирования виртуальной личности) подразумеваются желание человека создать определенное впечатление о себе, формирование этого впечатления, построение взаимодействия таким образом, чтобы достичь желаемого результата, предполагаемый план действия по достижению цели, используемые средства и т.д. Выделенные стратегии представляют собой некие идеальные типы, а не стратегии конкретных людей. Описание стратегии включает в себя как описание используемых средств, так и мотивов и целей, так как на основании полученных данных можно выдвинуть гипотезу о зависимости выбранной стратегии самопрезентации от мотивов и целей пользователя.

СТРАТЕГИЯ 1 «Счастье в виртуальном общении». Мотив (возможна комбинация мотивов): коммуникативный, аффилиации, игровой, самореализации (как второстепенный — познавательный мотив). Цель — общение как самодостаточная ценность. Удовлетворение от самого про­цесса общения, обмена мнениями, получения новой информации. Стремление «тянуться» за своими собеседниками — обогащаться ду­ховно, интеллектуально; научиться лучше понимать других людей и себя. Легче пережить трудности. Пользователи, для которых характе­рен этот мотив, считают общение в социальной сети хорошей альтернативой дру­гим видам деятельности, отдыха, средством снятия напряжения после рабочего дня, заполнения пауз в процессе рабочего дня и т. д.

Встреча в реальной жизни возможна, но не обязательна и не важна. Выбор собеседника основывается на других критериях, чем при поиске собеседника в реальной жизни — мень­шую роль играет внешность, пол, возраст и т. д. Иногда возможен по­иск собеседников, принадлежащих к определенным категориям людей, общения с которыми человеку недостает в реальной жизни.

Такие пользователи не считают нужным подробно описывать себя в анкете, предпочитают «раскрываться» перед собеседником непосред­ственно в процессе общения. Нередко они вступают в сложные интеракционные игры с идентичностями, создавая комплексный динами­ческий образ-симулякр, об этом понятии говорилось в предыдущей главе. Считают, что и черты характера, и внешность можно передать с помощью текста. Интересно, что многие пользова­тели воспринимают общение в сети как вполне самостоятельное средство коммуникации, которое даже выгодно отличается от реального общения (например, меньше «трансакционные издерж­ки» на поиск подходящего собеседника).

В силу особенностей виртуальной среды возможно очень откровен­ное общение, быстрое сближение. Хорошо известный психологам фе­номен «соседа по купе» соединяется с анонимностью и возможностью в любой момент прервать взаимодействие или изменить характерис­тики, вступить в интеракционную игру. Иногда этой стратегией руко­водствуются люди, которым скучно на работе, не хватает общения. Правда, при этом такие пользователи не воспринимают это как хоро­ший способ проведения досуга.

СТРАТЕГИЯ 1 «Убить рабочее время». Пользователи, придержи­вающиеся этой стратегии, общаются в основном ради того, чтобы убить время на работе. Особого удовольствия виртуальная коммуникация им не приносит, и они общаются на сайте только за неимением лучшего варианта времяпрепровождения, не пользуясь услугами сайта дома, в выходные дни. Такие пользователи не ставят целью найти собеседников любят экспериментировать со своим представляемым на сайте образом. Для таких пользователей характерны в большой степени мотивы игры, самореализации, самоутверждения и, возможно, рекреации.

СТРАТЕГИЯ 2 «Давай встретимся, пообщаемся?» . Подобная стратегия распространена среди людей, предпочитающих «реальное» общение, встречи, большие компании, т. е. их стратегия самопрезентации отличается от первой большей ориентацией на реальное знакомство.

СТРАТЕГИЯ 3 «Бизнесъюзер»/«Деловое общение». Такие пользова­тели стремятся использовать сайт в интересах своей профессиональ­ной деятельности.

Популярные социальные сети заставляют пользователей создавать некий идеальный образ самого себя. Молодые люди, которые и составляют большинство пользователей социальных сетей, после создания идеального образа самого себя начинают выстраивать свою личность таким образом, чтобы она полностью соответствовала виртуальному образу.

Большинство людей занимаются в той или иной степени самопознанием, размещая на своих страничках определенные фотографии, картинки или текст – то, что они хотели бы предъявить миру, и кем им хотелось бы казаться. Таким образом, с помощью социальных сетей и появляется некий идеальный образ самого себя. Юные пользователи начинают подсознательно подстраиваться под созданный ими же самими образ, «вырастая» в соответствии с ним.

Психологи отмечают, что человеку свойственно активно приукрашивать собственную личность и в этом нет ничего необычного. Однако рост влияния социальных сетей выводит эту необходимость выхода собственной личности на совершенно новый уровень[17] . С помощью социальной сети можно, к примеру, создать себе идеальное лицо, разместив на странице красиво отретушированные в Photoshop фотографии. Проще говоря, социальные сети удовлетворяют человеческое желание выглядеть в лучшем свете и позволяют подать себя наиболее выгодно.

Новая, «идеальная» личность, созданная в виртуальном мире, может очень скоро начать влиять на реального человека. Этот феномен объясняется тем, что в социальных сетях пользователи могут видеть только «виртуальную» сторону личности, и начинают реагировать именно на нее. Чем больше новая личность «отражается» от других людей, тем больше веры в то, что именно она и является настоящей. А по данным многочисленных исследований, у активного пользователя социальной сети в «друзьях» состоят около 1000 человек.

Социальные сети, по мнению психологов, дают в руки подрастающего поколения мощный инструмент формирования собственной личности. Свойственное юности самолюбование и некоторый нарциссизм в виртуальном мире только усиливается, так как профайл любой социальной сети – идеальный инструмент, позволяющий «отсекать» лишнюю породу от скульптуры под названием «Идеальное Я».

Психологи также крайне озабочены размыванием границ понятия «друзья». В виртуальном мире «друзьями» называются те люди, которых, в случае с социальными сетями, он отметил, чтобы не потерять контакт. В большинстве случаев, так называемые «друзья» - это малознакомые или вообще незнакомые люди.

Виртуальное «выступление» перед малознакомой аудиторией, с одной стороны, позволяет оттачивать на «друзьях» любые аспекты «идеальной личности», а с другой – меняет наше собственное представление о ней. Таким образом, виртуальная реальность самым непосредственным образом меняет реальную личность. Перед психологами встает естественный вопрос, на который им еще только предстоит ответить: является ли подобная «подмена» нормальной для психического здоровья и психологического комфорта человека.

Чужая «идеальная» личность из виртуальной реальности может также сильно пошатнуть самооценку, ведь людям свойственно сравнивать себя с окружающими, но сравнение «идеального» образа, сформированного кем-то в социальной сети, с «настоящим» собой окажется явно не в пользу самого себя.

Глава 4. Социальные сети – новые возможности для бизнеса в России.

4.1.Анализ социальных сетей в России и в мире.

Исследовательская компания Synovate провела глобальное исследование[18] социальных сетей, призванное, по словам исследователей, «развенчать некоторые мифы» о вирутальной жизни, а также ответить на главные вопросы: кто? что? и почему?

С целью развенчать некоторые из этих мифов компания Synovate в июне 2008 года опросила 13 тыс. респондентов из 17 стран мира: Болгарии, Бразилии, Германии, Голландии, Индии, Индонезии, Канады, ОАЭ, Польши, России, Сербии, Словакии, США, Франции, ЮАР и Японии. В ходе исследования компании удалось получить массу информации о том, кто является пользователями сайтов социальных сетей, что интересует людей на подобных ресурсах.

Один из вопросов, который был задан респондентам был - о том, постоянными пользователями каких ресурсов они являются. Выяснилось, что люди разделились на две основные категории — одни посещают сразу несколько различных сайтов социальных сетей, в то время как другие предпочитают сосредоточиться на каком-то одном ресурсе. Большинство непостоянных пользователей, как выяснилось, проживает в Индии, Индонезии, ОАЭ и Болгарии.

«Это эффект снежного кома. В определенных кругах считается «круто» иметь несколько зарегистрированных аккаунтов на различных сайтах, так как это демонстрирует всем, что ты следишь за модой и следуешь последним трендам», — поясняет Робби Сусатио (Robbie Susatyo), управляющий директор Synovate Indonesia.

В целом по миру респондентами было названо почти 150 различных социальных платформ, хотя, разумеется, выделились определенные фавориты: Facebook, Myspace и MSN Network. В России тройка лидеров по количеству активных зарегистрированных пользователей выглядит следующим образом: Вконтакте.ру (38%), Одноклассники.ру (36%) и Мой Мир (12%).

В некоторых странах существует один определенный ресурс, который стягивает к себе большинство пользователей. Например, 91% всех японских участников социальных сетей зарегистрированы на сайте Mixi.jp. Рики Фудзики (Riki Fujiki), управляющий директор Synovate Japan, считает, что в каждой стране можно выделить некий ресурс, который спровоцировал «бум» на социальные сети, и в свою очередь диктует моду и правила поведения в виртуальном мире: «В Японии подобным сайтом стал Mixi, который единолично и практически в мгновение ока сделал социальные сети популярными в молодежной среде. Уникальной чертой Mixi является то, что попасть на него можно исключительно по приглашениям от уже зарегистрированных пользователей. Соответственно в данной сети виртуальные отношения базируется на дружбе в реальном мире. Так что можно сказать, что эта платформа не расширяет круг друзей пользователя, а скорее укрепляет существующие связи».

Три наиболее популярных социальных сетей в каждой из стран, охваченных исследованием Synovate [19]

Сейчас необходимо обратиться к подробному рассмотрению наиболее популярных социальных сетей России. Стоит отметить, что на сайте каждой из них есть отдельный раздел для тех, кто хотел бы разместить рекламу на сайте.

I . ВКонтакте (vkontakte.ru) является лидером во всех сферах, связанных с интернет-коммуникацией:

- интернет-ресурс №1 в России и Украине (Alexa) [20] ;

- 1 400 000 000 страниц открывается на сайте ежедневно[21] ;

- активная, лояльная аудитория;

- охват: недельная аудитория превышает 8 млн. человек[22] ;

- количество зарегистрированных пользователей: более 31 млн. человек (на 1.04.2009)[23] ;

- социальная сеть № 1 в России по числу пользователей, входит в TOP 3 по числу посетителей в Рунете[24] .

15 июля 2008 года социальная сеть заключила контракт с компанией Медиа Плюс, сейлз-хаусом Европейской медиа группы и признанным лидером в области продаж рекламы на радио. Разместив свою рекламу на сайте, Вы можете контролировать охват и частоту рекламных сообщений в целевой аудитории, учитывая возрастную категорию пользователей или их географическое положение.

Особенности размещения рекламы ВКонтакте:

а) рекламный материал представляет собой два баннера, размером 120x300 и 600x90;

б) изображение не должно превышать 25 Кб;

в) материал выводится в блоках в левой и нижней частях экрана;

г) показ баннера в нижней части экрана засчитывается только в том случае, если пользователь пролистывает страницу до места его расположения.

II. Одноклассники.ru (odnoklassniki.ru) — поиск одноклассников, бывших выпускников, сокурсников и т.д. Пользователи смогут отправить сообщения людям, с которыми потеряли связь, и, возможно, организовать с ними встречу.

Проект был запущен в начале марта 2006 г. Сейчас это один из наиболее популярных и востребованных порталов для поиска и общения старых друзей и знакомых.

Сайт также предлагает услуги по размещению рекламы:

- более 37 000 000 зарегистрированных пользователей;

- 8 000 000 посетителей в день;

- возможность выбора аудитории по полу, возрасту, географии и т.д.

- помощь в определении параметров рекламной кампании;

- оптимальное сочетание качества и охвата аудитории.

III. Мой мир@Mail.Ru (my.mail.ru)

Каждому человек хочется иметь свой небольшой мир, своё маленькое пространство. Об этом говорят психологи и философы уже на протяжении не одной тысячи лет.

Благодаря «Своему миру» вы можете быть рядом с друзьями, делиться с ними переживаниями, эмоциями и многим другим. Постоянное улучшение сервисов проекта позволяет искать не только своих одноклассников по школе, но и одногруппников и коллег по работе.

Мой мир — это место, где можно собрать вместе всех своих старых друзей и найти много новых, всегда быть в курсе, что с ними происходит, смотреть их новые фотографии и видеоролики, читать блоги, отвечать на вопросы, оставлять записи в гостевой книге и т.д.

4.2. Социальные сети – широкая платформа для рекламы.

«Все отдано на откуп экспертам – новым священнослужителям, для которых манипулирование информацией превратилось в выгодный бизнес»[25] .

Социальные сети, как уже было сказано, являются в настоящее время одним из самых популярных интернет-ресурсов, т.к. во-первых, имеют удобный и интуитивно понятный интерфейс, во-вторых, очень широкий охват интересов потребителя.

Социальные сети очень привлекательны для потенциальных инвесторов. И, прежде всего, рекламной площадью - более разнообразных по контент-составу (по аудитории) ресурсов трудно себе представить. Объем рынка рекламы в социальных сетях неуклонно возрастает — он превысил, по последним данным, 400 миллионов долларов[26] .

Стоит отметить, что рекламодатели не просто стремятся получить площади в социальных сетях, они сознательно уводят рекламный контент из других интернет-ресурсов, которые господствовали в прошлом: поисковых сетей, веб-сайтов крупных газет и журналов, интернет-СМИ. В результате такие гиганты, как, например, New York Times, чей интернет-сайт до недавних пор был наполнен разнообразной рекламой, вынуждены сокращать рекламный бюджет, потому как рекламодатели уходят в иные интернет-пространства, делая упор именно на социальных сетях.

Одна из составных частей глобального исследования Synovate - «Реклама и бренды. Виртуальные сообщества — мечта маркетолога?»[27]

Был сделан вывод о том, что, в первую очередь, следует рассмотреть цепочку действий при продвижении бренда с помощью социальных сетей. Допустим, рекламодателю удалось определить, что большинство представителей интересующей его аудитории являются активными пользователями социальных сетей, и он нашёл те социальные сети, которыми они пользуются. Теперь перед рекламодателем встает закономерный вопрос: «Стоит ли пускать наш бренд в виртуальный мир?». Ответ должен быть положительным, однако делать это необходимо с предельной осторожностью. Подобные стратегии проникновения лучше всего работают, когда бренд как бы «прислушивается» к пользователям социальных сетей, постепенно создавая у них доверие к продукту или услуге, как, например, это было в случае с рекламой BMW на сайте Facebook, где каждый пользователь мог пригласить своих друзей на виртуальный тест-драйв.

В рамках упомянутого выше исследования Synovate респондентам был задан вопрос о том, замечают ли они вообще рекламные и спонсорские сообщения, размещенные на сайтах социальных сетей? Выяснилось, что в целом по миру 53% всех пользователей социальных сетей обращают свое внимание на рекламу на том или ином сайте. Особенное внимание – в США (66%), Сербии (65%) и России (64%).

Для многих жителей США уже стало нормой искать всю информацию о продуктах и услугах в Интернете. И в процессе поиска они всегда обращают внимание на те компании или организации, реклама которых размещена в социальных сетях.

Исследование показывает, что 2/3 всех опрошенных пользователей замечают рекламу, размещаемую на сайтах социальных сетей. Особенно подобная реклама привлекает внимание в Индонезии (86%), Польше (83%), Германии и ЮАР (80% в обеих странах). Вместе с тем существуют и ряд стран, где респонденты предпочитают игнорировать рекламные баннеры: Голландия (48%), Тайвань (51%), и Франция (60%)[28] .

Наиболее популярны у людей интерактивные пользовательские профили, посвященные тому или иному бренду. С одной стороны, 31% респондентов обращает внимание на них, но с другой, 26% не уверены приходится ли им по вкусу подобный вид рекламы. Больше всего обращают внимание на профили брендов в Сербии (69%) и Индонезии (61%).

Перспективы рынка рекламы в социальных сервисах директор по PR и маркетингу компании Mail.ru (сайт активно принимает предложения от рекламодателей) А.В. Артамонова оценивает очень положительно: «Сейчас в Рунете сегмент социальных сервисов переживает бурный рост. Опыт прошлых лет доказал, что в интернете главное — привлечь внимание аудитории, а способ капитализировать его найдется»[29] .

Заключение

Таким образом, социальные сети – это тот инструмент коммуникации, который имеет очень прочную основу в том смысле, что на его распространение повлияли не только преимущества получения в нём прибыли, но также философские и психологические аспекты. Социальная сеть сейчас – это тот ресурс, который необходим современному человеку, его структуре личности и философии. Если раньше всемирная паутина воспринималась как бездонное хаотичное хранилище информации, то сейчас на первое место вышли коммуникативные и репрезентативные возможности интернета и, безусловно, это еще один признак становления постиндустриального, информационного общества на нашей планете.

Реальность четко ограничивает человека по полу, национальности, возрасту, профессии; информационное же бытие не ограничивает никак, для присутствия в нём требуется самоидентификация либо через реконструкцию в виртуальном пространстве своей социальной личности, либо через формирование себя путем индивидуальных и произвольных определений. Проблемы самоидентификации в сети, самопрезентации и последующий коммуникативный успех (или неуспех) межличностного общения занимают в жизни человека XXI века важное место.

В связи с этим социальные сети становятся все более популярной рекламной площадкой, и многие социальные ресурсы достигают уровня крупных медиа-компаний. Согласно прогнозам аналитиков прибыль на мировом рынке рекламы в социальных сетях растет с очень высокой скоростью.

Можно подтвердить научную гипотезу и говорить о том, что социальные сети – это один из успешных и потенциально развивающихся ресурсов рекламного рынка.

Список литературы

1. Андреева Г.М. Социальная психология. - М.: Аспект пресс, 2007.

2. Бард А., Зодерквист Я. Netократия. Новая правящая элита и жизнь после капитализма. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004.

3. Бодрийяр Ж. Пароли. От фрагмента к фрагменту. - М.: У-Фактория, 2006.

4. Большая Советская энциклопедия. - М.: Советская энциклопедия, 1969 - 1978 гг.

5. Гильбо Е.В. Цикл «Нетократия» в 2-х частях. - М., 2006.

6. Денисов А.А. Нетократия как стратегический субъект 21 века. // Проблема субъектов российского развития. Материалы Международного форума «Проекты будущего: междисциплинарный подход» 16-19 октября 2006 г. Звенигород / Под ред. В.Е.Лепского. М.: «Когито-Центр», 2006.

7. Иванченко Г.В. Российская социология завтрашнего дня. - М.: ТЕИС, 2006.

8. МакКоннелл Б., Хуба Дж. Эпидемия контента. Маркетинг в социальных сетях и блогосфере. – М.: Вершина, 2008.

9. «Сообщество нетократов» - интернет-проект - http://www.thenetocrats.ru/.

10. Современный толковый словарь русского языка под редакцией Т.Ф.Ефремовой - http://dic.academic.ru/contents.nsf/efremova/.

11. Фриндте В., Келер Т. Публичное конструирование Я в опосредованном компьютером общении // Гуманитарные исследования Интернета / под ред. А.Е. Войскунского. - М., 2000. С. 40-54.

[1] Нетократия (англ. netocracy) - это новая форма управления обществом, когда основной ценностью является не материальные предметы (деньги, недвижимость и т. д.), а информация. Термин «нетoкратия» впервые был использован в книге А.Барда, Я.Зодерквиста «Netократия. Новая правящая элита и жизнь после капитализма»

[2] Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006, гл.1, ст.3, п.1.

[3] M.Granovetter, «The Strength of Weak Ties»; American Journal of Sociology, Vol. 78, No. 6., May 1973.

[4] М.Гладуэлл «Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам» (Gladwell The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference), 2006.

[5] Б.Уззи, Ш.Данлап «Как сплести свою социальную сеть», Harvard Business Review Russia, №15, январь-февраль 2006, с.46.

[6] Фолксономия (от англ. folksonomy, от folk — народный + taxonomy таксономия, от греч. расположение по порядку + закон) - народная классификация, практика совместной категоризации информации (ссылок, фото, видео клипов и т.п.) посредством произвольно выбираемых меток, называемых (тегами).

[7] Бард А., Зодерквист Я. Netократия. Новая правящая элита и жизнь после капитализма. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004.

[8] Гегемонизм – проявление гегемонии в чём-либо, то есть верховенство, преобладание, господство одного над другим (Современный толковый словарь русского языка под редакцией Т.Ф.Ефремовой).

[9] Бард А., Зодерквист Я. Netократия. Новая правящая элита и жизнь после капитализма. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004.

[10] Гильбо Е.В. Цикл «Нетократия» в 2-х частях// Часть II «Политическое подполье». М., 2006.

[11] Денисов А.А. Нетократия как стратегический субъект 21 века. М.: «Когито-Центр», 2006.

[12] Ж.Бодрийяр Пароли. От фрагмента к фрагменту. М.: У-Фактория, 2006.

[13] Ж.Бодрийяр Пароли. От фрагмента к фрагменту. М.: У-Фактория, 2006.

[14] Симулякры - это имитации ресурсов социальной реальности (Ж.Бодрийяр).

[15] Иванченко Г.В. Российская социология завтрашнего дня. М.: ТЕИС, 2006.

[16] Фриндте В., Келер Т. Публичное конструирование Я в опосредованном компьютером общении // Гуманитарные исследования Интернета / под ред. А.Е. Войскунского. М., 2000. С. 40-54.

[17] Андреева Г.М. Социальная психология. М.: Аспект пресс, 2007.

[18] http://www.synovate.com/news/article/2008/09/global-survey-shows-58-of-people-don-t-know-what-social-networking-is-plus-over-one-third-of-social-networkers-are-losing-interest.html

[19] © Synovate

[20] http://www.alexa.com/topsites

[21] http://vkontakte.ru/help.php?page=banner

[22] Уникальных пользователей в неделю в России, возраст 12-54, Источник TNS Gallup Media, Web-Index, Октябрь 2008

[23] Источник TNS Gallup Media, Web-Index, Октябрь 2008

[24] Среднесуточные показатели по России в среднем за Июль 2008 по данным TNS Gallup

[25] Бард А., Зодерквист Я. Netократия. Новая правящая элита и жизнь после капитализма. — СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004.

[26] Исследование eMarketer, декабрь 2008.

[27] http://www.synovate.com/news/article/2008/09/global-survey-shows-58-of-people-don-t-know-what-social-networking-is-plus-over-one-third-of-social-networkers-are-losing-interest.html

[28] http://www.synovate.com/news/article/2008/09/global-survey-shows-58-of-people-don-t-know-what-social-networking-is-plus-over-one-third-of-social-networkers-are-losing-interest.html

[29]

содержание   ..  203  204  205   ..