Реклама, журналистика, медиапланирование. Экзаменационные билеты для студентов с ответами (2020 год)

фирм, высшие и средние управленцы, персонал отделов маркетинга, информации и PR.

Четвертый период.

Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) создана 16 марта

1999 г. В нее вошли 13 наиболее авторитетных профессиональных российских PR агентств:

«Агентство массовых коммуникаций», «Имидж-контакт», «Имиджленд Public Relations», «Маслов,

Сокур и партнеры», «Международный пресс-клуб», «Market Communications», «Михайлов и

партнеры», «Non-Profit PR», «PR Passat», «Publicity PR», «Реноме-престиж», «Тайный советник» и

«Эмиссар».

Целями деятельности российской Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных

связей являются:

на внутреннем рынке

- наращивание потенциала деловой активности в сфере PR, повышение профессионального уровня

российского рынка PR, внедрение международных стандартов качества работы консультантов;

на внешнем

- развитие международных контактов российских PR-агентств, позиционирование членов АКОС

как надежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом и пользующихся всей

палитрой современных инструментов и методов PR.

Важнейшим аспектом деятельности АКОС является тесное и активное взаимодействие с РАСО.

Большинство членов АКОС одновременно являются и членами РАСО, и это создает прочную базу

для сотрудничества двух структур. Очевидно, что по многим параметрам интересы и задачи

АКОС и РАСО совпадают. К естественным сферам совпадения относятся такие вопросы, как

развитие науки о PR в России, формирование системы подготовки профессиональных кадров в

области связей с общественностью и повышение качества обучения, защита этических норм и

принципов деятельности в сфере PR. Сотрудничество двух организаций будет способствовать

решению этих задач, а также развитию и повышению статуса профессии специалиста по связям с

общественностью.

В мае 2000 г. на Общем собрании РАСО был принят документ «Основные принципы

профессиональной сертификации в области связей с общественностью», на базе которого

действует Общественный комитет по профессиональной сертификации в области PR. Комитетом

был разработан Кодекс профессиональной сертификации и система сертификации участников

рынка.

В 2000 г. РАСО стала организатором Всероссийского конкурса студенческих работ в области

связей с общественностью «Хрустальный апельсин» и регионального конкурса «PRoбa»,

проводимого Северо-Западным отделением Ассоциации (г. Санкт-Петербург).

26 сентября 2001 г. принят Российский кодекс профессиональных и этических принципов в

области связей с общественностью.

По мере развития отечественного рынка услуг по связям с общественностью все острее

ощущалась необходимость укрепления контактов российских компаний-консультантов в сфере PR

с зарубежными коллегами. Такое сотрудничество представляется весьма важным с точки зрения

как обмена опытом, так и для постепенного интегрирования российских PR-специалистов в

международное PR-сообщество.

Значительные возможности для выхода российских PR-агентств на мировой рынок в качестве его

полноправных участников открывает вступление АКОС в 1999 г. в Международный комитет

ассоциаций компаний-консультантов в сфере PR (ИКО). Это крупнейшая профессиональная

организация, объединяющая национальные ассоциации PR-консультантов различных стран.

Участие России в ИКО будет иметь большое значение как для российской PR-индустрии, так и

для международного рынка PR. Присоединение к ИКО позволит российским PR-компаниям стать

полноправными участниками системы поиска и обмена клиентами, существующей в этой

организации, даст возможность российским клиентам получать полноценное PR-обслуживание за

рубежом, включит Россию в процесс обмена результатами исследований мирового и

национальных рынков связей с общественностью и опытом работы на рынке. Полноценное

участие АКОС в работе ИКО позволит нашим зарубежным коллегам получать комплексную

информацию о российском PR-рынке, лучше понимать условия России и эффективнее работать с

клиентами, которых интересует наша страна. И, наконец, в профессиональном плане важнейшим

итогом станет расширение поля применения единых этических норм и принципов, а также

стандартов качества работы PR-консультантов.

12 Крупнейшие отраслевые ассоциации (российские и международные) в сфере РиСО. Их

функции и деятельности.

См. вопрос 11:

1. 1991 г., в Москве в качестве некоммерческой организации с правами юридического лица была

зарегистрирована Российская ассоциация по связям с общественностью. Ее появление

предопределил договор пресс-центра Петербургского и Московского городских советов об

объединении усилий для создания профессиональной корпорации, а учредителями стали

государственные и коммерческие организации, фонды, СМИ, банки, биржи. Согласно Уставу, к

членству в Ассоциации приглашались российские и зарубежные специалисты, ученые и

практические работники, профессионально занимающиеся деятельностью в сфере PR или

заинтересованные в услугах Ассоциации. К началу 1998 г. РАСО насчитывала в своих рядах 45

членов, среди них были крупнейшие PR-агентства: «Миссия Л», «Михайлов и партнеры», «PR-

центр», «Паблисити PR», «Альтер Эго», «Никколо М», «Имидж-контакт», «Имиджленд PR»;

средства массовой информации и издательские дома: «Комсомольская правда», «Марлена», «Вояж

и отдых»; производители товаров и услуг: «Проктер энд Гэмбл», «Ингосстрах», «Лукойл» и др.

Миссия РАСО - консолидация усилий отдельных операторов PR-рынка для решения вопросов

общеотраслевого значения.

Цели создания РАСО:

1) создание инфраструктуры PR-отрасли для всестороннего и поступательного развития сферы

PR;

2) защита интересов PR-отрасли в целом и каждого её субъекта в частности;

3) внедрение в практику профессиональных и этических норм и контроль за их соблюдением;

4) развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного

образования в сфере PR.

Неразвитость PR-рынка, пассивность российских агентств, непонимание важности PR-

воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг оставляли западным конкурентам

широкое поле деятельности. Президент РАСО А. Борисов отмечал, что «существовала реальная

угроза того, что наиболее профессионально продвинувшиеся отечественные агентства могут быть

скуплены «на корню» и подключены к международным сетям». Вся последующая практика

деятельности РАСО подтвердила необходимость объединения и лоббирования молодого

российского PR.

В 2000 г. РАСО стала организатором Всероссийского конкурса студенческих работ в области

связей с общественностью «Хрустальный апельсин» и регионального конкурса «PRoбa»,

проводимого Северо-Западным отделением Ассоциации (г. Санкт-Петербург.

2. Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей (АКОС) создана 16 марта

1999 г. В нее вошли 13 наиболее авторитетных профессиональных российских PR агентств:

«Агентство массовых коммуникаций», «Имидж-контакт», «Имиджленд Public Relations», «Маслов,

Сокур и партнеры», «Международный пресс-клуб», «Market Communications», «Михайлов и

партнеры», «Non-Profit PR», «PR Passat», «Publicity PR», «Реноме-престиж», «Тайный советник» и

«Эмиссар».

Целями деятельности российской Ассоциации компаний-консультантов в сфере общественных

связей являются:

на внутреннем рынке

- наращивание потенциала деловой активности в сфере PR, повышение профессионального уровня

российского рынка PR, внедрение международных стандартов качества работы консультантов;

на внешнем

- развитие международных контактов российских PR-агентств, позиционирование членов АКОС

как надежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом и пользующихся всей

палитрой современных инструментов и методов PR.

Не из 11ого:

Международная ассоциация PR - ИПPА(IPRA)

Международная ассоциация PR (ИПРА) была создана в Лондоне 1 мая 1955 г. Тогда же был

официально принят ее Устав и избран Совет ИПРА. Сегодня ИПРА является всемирной

профессиональной организацией, которая служит катализатором развития высоких норм в области

образования, этики, практики PR. Проводя, регулярные встречи в разных частях света и публикуя

свои материалы, Ассоциация дает стимул дальнейшему развитию знаний в области PR,

пониманию различных форм, методов и стилей работы. После каждого Всемирного конгресса по

PR (проводится один раз в 3 года) ИПРА публикует «золотой доклад» по текущей теме, например

«PR и пропаганда - сравнение ценностей», «Информационное общество» и др.

Ассоциация получила официальное признание со стороны ООН в 1964 г. в качестве консультанта

ЭКОСОС (Экономического и Социального совета ООН). Ныне она также получила признание

ЮНЕСКО в качестве неправительственной организации в «категории отношений взаимного

информирования».

Членство в ИПРА открыто только для тех, кто уже занимается деятельностью в области PR не

меньше пяти лет и имеет высокую профессиональную компетентность. Все члены избираются в

личном качестве. Имея более 800 членов в 65 разных странах, ИПРА выступает как уникальная

международная организация, соединяющая высокую профессиональную квалификацию,

компетентность и опыт в области PR и смежных областях.

Европейская конфедерация по PR - СЕРП (CERP)

СЕРП возникла в 1959 г. с целью представления интересов профессиональных ассоциаций

Европы и их членов. С тех пор Конфедерация стала форумом для контактов, обмена знаниями и

опытом, выработки профессиональных и этических норм.

Международный комитет ассоциаций PR-консультантов - ИКО (ICO)

Международный комитет ассоциаций PR создан в 1986 г. в целях координации

профессиональной деятельности PR-компаний, работающих на международном рынке.

Американская ассоциация по PR (PRSA)

Американская ассоциация по связям с общественностью основана в 1947 г., и до сих пор является

крупнейшим PR-объединением

Одной из главных целей американского общества является формулирование и внедрение в

практику стандартов и профессиональных норм PR. Члены ассоциации обязаны выполнять

положения этического кодекса, то есть нести ответственность перед обществом за репутацию

профессии.

В свою очередь, PRSA представляет интересы PR-специалистов на национальном уровне,

выступая выразителем их мнения, взглядов на те или иные проблемы, возникающие в ходе их

профессиональной деятельности.

PRSA предлагает своим членам довольно насыщенную программу мероприятий по повышению

квалификации, которые проводятся в федеральном масштабе и в рамках штатов: ежегодные

конференции, форумы, семинары, исследования, образовательные программы.

13. Крупнейшие международные коммерческие PR-компании и сети PR-агенств.

14. GR в России: связи с общественностью для крупного бизнеса.

15. Дайте определение целевой аудитории и ключевой аудитории, внутренней и внешней

аудитории.

Internal Public of Public Relations includes Shareholders or Investors, Employees, Suppliers,

Distributors, Retailers/ Dealers and Other business associations.

Shareholders/owners/investors relations

Shareholder is the legal owner of the company. He provides finances to the company either as shareholder

or as a long-term or short-term creditor.

Employees Relations

It is through them that the company fulfils its objectives. It needs their cooperation and understanding on

a continuous basis in all its activities including the public relations activities.

Suppliers Relations

Suppliers are the business associates of the company who provide all types of raw material for the

business activities of the company.

Distributors/Dealers/Retailers Relations

They are the link between the company and its dealers. The success of the business of a company heavily

depends on the performance of the distributors/ dealers because generally the knowledge of the consumer

about the company and its product is relatively poor

Other Associate Relations

It comprises promoters, Management consultants, lawyers, solicitors, auditors, friends and family

members of the directors of the company and the advisers of the company. These people may not be

forefront of the company but their role and influence on the working of the company cannot be

undermined under any circumstances. Company needs to show care and give them due recognition for

their work and support.

External Publics of Public Relations include Consumers/Customers, Community, Mass Media,

Government, Financial Institutions, Action Groups and General Publics.

2.1 Consumer/Customer

A consumer is a person who purchases goods and services for personal use. An External PR needs to

educate the audience about the product or the organization and then get the suggestions of the audience.

2.2 Community Relations

Community represents the public that stays in the close vicinity of the company, its office, plants and

warehouse etc. Therefore, it becomes a social and moral obligation of the industry to compensate

community for these losses by making its humble contribution.

2.3 Media Relations

Mass media gives mass exposure to company’s activity. It includes Print Media and Electronic Media.

The wining, dining, or gifting image of public relations practitioners is greatly due to how they interact

with media.

2.4 Government Relations

From the point of view of public relations government and its machinery can be divided into two

categories depending on their characteristics. i.e. politicians and bureaucrats. The public relations

professionals have to ensure that without hurting the feelings of either of them and equally balancing their

relationship with them, they have to pursue the objectives of their company, department and the

profession.

2.5 Relationship with Financial Institutions

Timely submission of progress reports, payment of principal and interest amount and keeping financial

institution abreast with the latest relevant information further helps the company to strengthen its

credibility and goodwill with financial institution.

2.6 Relations with Action Group

Action Group is a group of people that work together to try to achieve changes pertaining to a particular

situation or in order to help a particular group of people. It is small in number but very high in terms of

their potential in building or exposing malpractices or inflict setback to the image and reputation of the

company. They have high ego and esteem profile because of power, credibility and ability to influence

masses. Relationship with them could be build up by regular dialogue, include them in the PR list and

appreciate them.

2.7 Relationship with General Public

General public is the ultimate judge of all the activities of the company, based on which it will survive or

die. Interaction with general public is through Radio, Television, exhibitions, banners, hoardings, leaflets

etc. is very important because they are the ones who will buy the product of the company. Companies

need to show interest on social issues such as illiteracy, environment protection, pollution control to

improve the quality of life of public and not just their ‘Product or Brand’.

Целевая аудитория - определенная группа людей, конкретный сегмент массы текущих и

потенциальных потребителей с выделением специфических признаков, в том числе

демографических, психологических, социально-культурных.

Целевая аудитория (на английском — target audience, target group) — «это совокупность реальных

и потенциальных потребителей товара или услуги, которые готовы изменить свои предпочтения в

пользу данного товара или услуги под воздействием маркетинговых мер».

Связи с общественностью подразумевают установление благоприятных отношений с Ц.А.

Действительно, чтобы преуспеть в этой сфере, необходимо налаживать хорошие отношения не с

обществом в целом, а с Ц.А. Причем для контактов с разными Ц.А. потребуются различные

технологии. Другими словами, Ц.А. можно определить как ту, в глазах которой кампания или

личность в первую очередь должны создать благоприятный имидж и позитивное отношение. Это

все, от кого непосредственно зависят прибыли или инвестиции: сотрудники организации, ее

клиенты, акционеры, работники банков, инвесторы, партнеры.

Ключевые аудитории - можно назвать те группы, которые могут ускорить или замедлить выход

кампании на рынок и ее дальнейшее развитие. К ним относятся представители власти и

специалисты СМИ. От данных представителей многое зависит, поэтому их надо изначально

воспринимать как союзников, одновременно полезных и опасных.

16. Роль Айви Ледебеттера Ли в становлении отрасли рекламы и связей с общественностью.

Основные кампании.

Айви Ледбеттер Ли (англ. Ivy Ledbetter Lee; 16 июля 1877 — 9 ноября 1934) — журналист,

разработавший принципы профессии связи с общественностью и оказавший огромное влияние на

изобретение паблисити как формы общения с прессой.

Айви Ли можно назвать отцом меиарилейшенз. Именно он впервые упомняул о важности

информирования общественности о деятельности организаций и стал основоположником такого

понятия как выстраивание отношений со СМИ. Ведь именно СМИ оказывает огромное влияние на

общественность и формирует общественное мнение.

Айви Ли был ярким представителем второго этапа в развитии PR -формировании второй модели

PR -«односторонней информирующей коммуникации».

Побуждая своих клиентов делать напоказ добрые дела и афишировать личную жизнь, а общество

- фокусировать на этом своё внимание, Айви Ли разработал основные принципы и технологии,

которые действенны и по сей день.

Айви Ли писал : "Моя деятельность - не реклама, а искренне и откровенно от имени деловых

кругов и общественных организаций снабжать прессу и общественность оперативной и точной

информацией об объектах, представляющих ценность для публики ".

Таким образом, механизм медиарилейшенз, выработанный Айви Ли, основывается на умелой

обработке информационного повода с целью привлечения внимания СМИ и общественности к

деятельности организации.

Айви Ли был убежден, что для положительного восприятия и понимания общественностью

организации ее необходимо информировать. Он твердо верил, что единственной и наиболее

убедительной реакцией организации на критику должен быть честный, точный и убедительный

рассказ о себе. В то же время вместо того, чтобы просто угождать публике, компания должна

стремиться завоевать доверие и добрую славу о себе.

Поняв, что только постоянные связи с прессой могут принести крупному бизнесу желаемые

результаты, в 1906 году Айви Ли от имени созданной фирмы сформулировал свои убеждения в

обращении к издателям газет, назвав их «Декларацией принципов». Тут он писал: «Это не

секретное пресс-бюро. Всю нашу работу мы выполняем гласно. Наша задача - предоставлять

новости. Это и не рекламное агентство. Если вы считаете, что какой-либо ваш материал более

подошел бы вашему отделу рекламы, не обращайтесь к нам. Наше дело - точность. Мы оперативно

и с радостью предоставим дополнительную информацию по любому освещаемому нами вопросу,

мы с радостью поможем каждому редактору лично проверить любой упомянутый факт. Говоря

кратко, наша цель заключается в том, чтобы искренне и откровенно от имени деловых кругов и

общественных организаций давать прессе и общественности США своевременную и точную

информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес».

Так, на основе вышесказанного, выстраивается следующая модель медиарилейшенз, основными

компонентами которого являются такие понятия, выделенные Айви Ли, как доверие,

достоверность, честность, точность и убедительность. Суть данной модели заключается в том, что

одной из основных целей организации является завоевание доверия СМИ, которое достигается, в

первую очередь, путем предоставления достоверной информации. Достоверность, прежде всего,

заключает в себе следующие элементы: честность, точность и убедительность. Данная концепция

и представляет собой такую парадигму, как медиарилейшенз (см. Приложение 1).

Исходя именно из этих принципов, Айви Ли организовывал связи с прессой для тех корпораций и

организаций, с которыми он сотрудничал: для Пенсильванской железной дороги, где работал

пресс-агентом, и особенно для дома Рокфеллеров, с которым был тесно связан долгие годы своей

жизни и творческой деятельности. Главную задачу деятельности автор видел, в первую очередь, в

работе с прессой, в разработке процесса отношений со СМИ, который впоследвие стал

именоваться таким понятием как медиарилейшенз.

Сказанное позволяет заключить, что в современном мире медиарилейшенз выступают основным

связующим элементом между организацией любого вида деятельности и средствами массовой

информации и развитие данной сферы продолжается и по сей день, так как информационные

источники совершенствуются с каждым днем.

Как говорил, Айви Ли, честный, точный и убедительный рассказ о себе - путь к выстраиванию

доверительных отношений с журналистами.

Также, взаимодействие с журналистским сообществом должно осуществляться на двусторонней

основе и носить взаимовыгодный характер. Важно поддерживать регулярный контакт с

редакциями СМИ, связь должна быть постоянно возобновляющейся при необходимости каждой из

сторон.

К тому же, не последнюю роль в поддержании благоприятных отношений с масс-медиа играют

личные контакты. Известно, что PR специалисты стремятся заводить персональные контакты с

представителями медиа, это необязательно должна быть дружба, но отношения, основанные на

доверии и, конечно же, на профессиональном уважении. Результатом может стать формирование

обширной медиа-базы, благодаря которой в любое время можно связаться с нужными

журналистами.

Как уже отмечалось ранее, журналист заинтересован в поиске и получении новой, нестандартной

информации. Отсюда можно полагать, что наиболее эффективным принципом работы с

журналистами является привлечение их внимания к информации путем пробуждения интереса к

организации и ее актуальным новостям. Только при выполнении этого условия, журналистский

материал будет выглядеть достоверно и не предвзято в глазах тех, к кому он обращен.

Так, Айви Ли дает определение такому понятию, как новость. Согласно его определению, новости

- это то, что за плату предоставляется вниманию людей по их желанию. Айви Ли также пишет, что

«новости - это то, что интересно публике сегодня».

Основные кампании.

Как уже было упомянуто, именно Айви Ли внедрил в бизнес понимание важности

информирования общества о деятельности компании. Появляется такое понятие, как

информационное сопровождение - создание эффективной коммуникации, обеспечивающей

продвижение ключевых посланий от организации к определенной группе людей,

заинтересованных в получении информации.

Так, одним из главных компонентов информационного сопровождения, согласно Айви Ли,

является пресс-релиз - информационное сообщение для прессы об организации, которое

публикуется в СМИ. Основным предметом пресс-релиза выступает новостное событие. Согласно

своей политике «информирование общественности» , Айви Ли выпустил первый пресс-релиз,

полностью изменивший представление о новостных событиях, которые следует преподносить

прессе.

Основную задачу написания пресс-релиза Айви Ли видел в привлечении внимания СМИ с целью

дальнейшего распространение данной информации среди широкого круга людей, укрепления

репутации и повышения имиджа компании организации.

Для наглядного представления вышесказанного, приведем пример одной из компаний Айви Ли.

Например, в 1906 году после аварии и последующей забастовки на Пенсильванской железной

дороге, Айви Ли был нанят этой компанией для урегулирования кризисной ситуации. Айви Ли

позаботился о том, чтобы облегчить представителям прессы возможность получать всю

информацию о ходе событий. В это время он опубликовал то, что считается первым «Пресс-

релизом компании», в котором призывал открыто предоставлять информацию журналистам,

прежде чем те получат ее из посторонних источников. А когда была созвана конференция

бастующих шахтеров, куда прессу не допустили, он сделал все возможное, чтобы предоставлять

репортерам информацию о каждом заседании. Айви Ли одним из первых в огромных масштабах

использовал систему распространения официальных заявлений для прессы.

Следующим этапом формирования отношений со СМИ выступает создание базы данных СМИ -

список всех СМИ, работающих в регионе. Айви Ли рассматривал СМИ в качестве ключевой

аудитории, от которой информация распространяется уже до целевой аудитории. Появляется такое

понятие, как преломление информации под целевую аудиторию, то есть соотнесение информации

с имеющимися ожиданиями разных категорий общественности. Все это создает общую

концепцию под названием гуманизация бизнеса - реализация принципа мировоззрения, в основе

которого лежит уважение к общественности.

Приведем в пример знаменитую историю перевоплощения образа Рокфеллера из "жестокого

короля" в "доброго дядюшку" в глазах общественности.

Работать на Рокфеллеров Айви Ли начал в 1914 году, когда на рудниках Колорадо,

принадлежащих этим магнатам, против бастующих горняков было применено оружие. Это

событие получило в прессе название «побоище в Лудлоу». Расстрел горняков вызвал негодование

у населения, возбудив общественное мнение, с чем невозможно было не считаться. Дом

Рокфеллеров принял решение вложить большую сумму денег в «разъяснительную кампанию».

Организация этой кампании по рекомендации Рокфеллера-младшего была поручена именно Айви

Ли. Он тщательно продумал все детали кампании, обратив внимание не столько на необходимость

изменения политики Рокфеллеров, сколько на информирование общественности.

Во-первых, он порекомендовал нанять эксперта по вопросам трудовых отношений для выяснения

причин, приведших к гибели нескольких горняков, а потом и общей забастовке. В итоге был

создан специальный совет рабочих и руководителей компании для внимательного рассмотрения

всех жалоб горняков по вопросам заработной платы, продолжительности рабочего дня и условий

работы.

Во-вторых, работа велась с широким использованием средств информации. Целый штат

сотрудников готовил брошюры, памфлеты и статьи, распространявшиеся среди горняков и

населения. Выпускался специальный бюллетень «Факты о борьбе в Колорадо», рассылавшийся по

тщательно составленному списку государственным чиновникам, редакторам газет, учителям.

В-третьих, Айви Ли обратил внимание на Рокфеллера-старшего, со временем задавшись целью

трансформировать образ жестокого короля, сделав его в глазах общественности добрым

стареньким дедушкой. Он старался представлять его в реальных ситуациях повседневной жизни:

как он проводит свободное время, посещает церковь, празднует день рождения и т. д. На

страницах газет и журналов стали появляться рассказы о пожилом джентльмене. Печатные органы

выбирались очень тщательно. Айви Ли действовал согласно свой стратегии - он четко

сегментировал аудиторию по тому, для какой целевой аудитории какая информация будет

предпочтительней. О религиозности Рокфеллера материалы посылались в издания для женщин.

Материалы о его любви к детям, чувстве юмора, хобби печатали, соответственно, другие

журналы. Целью Ли было подать Рокфеллера таким образом, чтобы его легко смог понять и

оценить каждый человек. Все это соответствовало концепции гуманизации бизнеса, разработанной

Айви Ли.

Наконец, Айви Ли своевременно и утонченно преподносил общественности благотворительную

деятельность своего клиента.

Таким образом, именно благодаря информационному сопровождению Айви Ли бизнес клана

Рокфеллеров не потерпел колоссальных убытков после побоища в Лудлоу, и даже получил

поддержку у широкой аудитории. Более того, Айви Ли удалось и выставить Рокфеллера-старшего

очень приятным человеком, невзирая на нелицеприятное прошлое.

17. Блоги и социальные сети: возможности, противоречия и перспективы в области связей с

общественностью. Основные кампании.

Блог - как инструмент PR .

В течение долгого времени, PR в Интернете воспринимался как факультативный инструмент,

поскольку и аудитория меньше, и средства коммуникации имеют меньше возможностей по

сравнению с традиционными инструментами PR. И вместе с тем за последние годы аудитория

пользователей Интернета стремительно выросла - на сегодняшний день она превышает 10

миллионов человек, которые используют Сеть, по крайней мере, еженедельно, и считают ее

главным источником информации. Таким образом, есть 10 миллионов человек, для которых

Интернет имеет наивысший приоритет среди всех источников информации. Конечно же, этот

канал уже можно и нужно использовать для PR - того самого инструмента, который позволяет при

минимуме затрат получить "долгоиграющий" эффект, превосходящий, зачастую, эффект от

рекламы и оптимизации.

Не успели PR-специалисты привыкнуть к тому, что слово Google теперь глагол (поиск нужной

информации в одноименной поисковой системе), а веб-сайт компании - уже не роскошь, а

инструмент поддержания репутации, как Интернет прошел очередной виток эволюции. Появились

"блоги", в которых создатели излагают свои мысли всеми доступными онлайн способами, а

"посетители" эти мысли читают и комментируют.

Точного и общепринятого определения понятия «блог» пока нет.

Блог (от английского web-log - «Интернет-журнал») - персональные заметки, которые

публикуются в Интернете в открытом доступе. Это самое простое определение блога и самое

первое. С течением времени функции и назначения блогов расширялись, что привело к более

комплексному пониманию этого явления. Это не просто дневниковые записи, выстроенные в

хронологическом порядке, а уже система коммуникаций производителя информации и ее

реципиентов в Интернет-пространстве.

Блоги могут быть коллективными и индивидуальными, авторскими. Авторские блоги ведет один

человек, например Ричард Бренсон или иранский президент. Коллективные блоги публикуются

друзьями, коллегами. Кроме того, существуют блоги корпоративные. Их можно отнести как к

индивидуальным, когда блог ведет сотрудник или руководитель компании, так и к коллективным,

если это группа коллег или отдел.

В зависимости от содержания, блоги могут быть новостными, описывающими личные события и

специализированными. Но надо заметить, что блоггер (человек, ведущий блог) никак не ограничен

тематикой своего блога, т.е. среди прочих сообщений, касающихся основной темы (например,

маркетинг или fashion- индустрия), он может писать на отвлеченные темы. Цензура в

персональных блогах практически отсутствует, а простор для самовыражения измеряется только

фантазией создателя блога.

Каких целей может добиться компания ведением блогов?

Если целью компании является реклама продукции, распространение пресс- релизов и новостей и

прочая односторонняя информация, блог - не самое лучшее решение. В отличие от веб сайта или

даже портала, блог - исключительно интерактивный, двусторонний канал коммуникации,

требующий ежедневных отслеживания и поддержки со стороны компании. Фальшивый же блог,

созданный исключительно в рекламных целях и содержащий даже сфабрикованные компанией

сообщения, элементарно "вычисляется" и активно игнорируется посетителями.

Так, попытка компании McDonalds привлечь внимание к своей продукции путем создания блога

Lincoln Fry закончилась плачевно. Главной темой блога была якобы обнаруженная посетителем

одного из ресторанов McDonalds долька жареного картофеля в форме профиля Авраама

Линкольна - одного из президентов США. Блог содержал фотографии этой находки и

восторженно-удивленные отзывы ее счастливого обладателя. Однако, учитывая однообразие и

явно рекламную ориентацию всех сообщений в блоге, посетители быстро поняли, кто стоял за

Lincoln Fry и просто "разнесли" неудачное начинание McDonalds в пух и прах во всевозможных

онлайн-дискуссиях. Даже комментарии посетителей в этом блоге были ненастоящими.

Известен также случай ведения блога некой Клер, которая в своих записях расписывала отличные

свойства кремов L’oreal. Однако и этот фальшивый блог посетители быстро распознали.

Социальные сети как инструмент PR.

Социальная сеть - это социальная структура, состоящая из узлов (ими могут быть как люди, так

и группы людей, сообщества и организации), связанных между собой тем или иным способом

посредством социальных взаимоотношений. Социальная сеть в сети Интернет, или виртуальная

социальная сеть, представляет собой сайт, являющийся площадкой для социального

взаимодействия между людьми, группами людей и организациями, где связи между этими узлами

обеспечивает программная составляющая сайта.

Возможности PR в социальных сетях

Обозначив основные особенности социальных сетей и показав в общем виде основной механизм

общения в рамках социальной сети, можно приступить к анализу тех возможностей PR-

деятельности, которые даёт социальная сеть. Эти возможности будут напрямую вытекать из

особенностей социальных сетей и характеристик коммуникации внутри них.

1) Личный PR

В отличие от блогов, социальные сети не предоставляют таких широких возможностей для

публикации каких-либо текстов на своей личной страничке. Ведущий свой блог человек

размещает в нём от своего имени любые тексты любого формата и объёма, получая таким образом

возможность привлекать внимание непосредственно к себе, зарабатывать определённую

репутацию и повышать известность своего имени - иными словами, получая возможность

«пиарить» лично себя через свои тексты. В социальных сетях, напротив, практически отсутствует

возможность написания и выкладывания на всеобщее обозрение авторских текстов. Это совсем не

«независимая журналистика» блогосферы, здесь такой формы PR просто нет.

Однако возможности для личного PR есть. Профиль в социальной сети, будучи максимально

формализованным и информативным, представляет собой, по сути, некоторый аналог досье на

человека, досье, которое составляет на себя сам человек.

Профиль является чем-то вроде сильно расширенного резюме, в котором можно неформально и

подробно рассказать о себе очень многое. Всё чаще такие профили- резюме становятся способом

продвинуть себя на рынке профессиональных услуг.

Некоторые социальные сети специально ориентированы именно на установление прежде всего

деловых контактов между людьми. Самой крупной и известной из таких сетей является сеть

LinkedIn (http://www.linkedin.com). По состоянию на ноябрь 2007 сеть насчитывала более 16

миллионов зарегистрированных пользователей. Первая массово популярная российская

социальная сеть «Мой Круг» (http://moikrug.ru) является отечественным аналогом LinkedIn.

В таких социальных сетях большое количество полей в профиле отведены деловой информации о

пользователе. Это позволяет пользователю продвигать себя как профессионала, а удобная система

поиска позволяет кадровым агентствам и непосредственно работодателям искать будущих

сотрудников.

В этих социальных сетях наиболее наглядно реализована система связей за пределами

непосредственных друзей пользователя (сразу виден не только первый «круг» пользователя, то

есть непосредственно его друзья, но и «второй круг» - список контактов его друзей, а также

«третий круг» - список контактов друзей его друзей). Таким образом, пользователь получает

деловую информацию о людях, которых лично он не знает, но на которых он может легко выйти.

Это особенно эффективно для личного PR людей, чья работа носит кратковременный проектный

характер: программистов, дизайнеров и веб- дизайнеров, художников, переводчиков,

преподавателей-репетиторов и т.д. Часто люди, нуждающиеся в подобных специалистах, не знают,

к кому именно обратиться, а увидя в социальной сети человека нужной ему профессии, например,

программиста, который оказывается другом друга его друга, он легко может выйти с ним на

контакт.

2) PR через создание виртуальных групп

Как было указано выше, связи между участниками групп являются одним из важнейших типов

связей в социальных сетях. С учётом огромного количества пользователей социальных сетей,

создание группы в социальной сети предоставляет хорошие возможности для PR.

Группа в социальной сети представляет собой некоторый аналог Интернет-форума по

определённой тематике. Разница в том, что любой пользователь социальной сети обладает важной

возможностью простого, быстрого и массового приглашения в группу сразу всех своих друзей.

Причём работает принцип снежного кома: первый приглашает всех или многих своих друзей,

каждый из его друзей приглашает всех своих друзей и так далее. Таким образом, буквально за

считанные дни количество вступивших в группу пользователей может достигать десятков тысяч

человек.

Заинтересованные в PR какого-либо объекта создатели группы могут достигать своей цели самим

приглашением пользователей в группу, а также выкладываниемопределённой информации и

модерированием групповой дискуссии.

Демонстрацией возможностей PR в этой сфере стала вторая половина 2007 года, когда в наиболее

быстро растущей и крайне популярной у российской молодёжи социальной сети «В Контакте»

было создано большое количество групп, посвящённых выборам в Государственную Думу РФ

пятого созыва, состоявшимся 2 декабря. Были созданы как группы, посвящённые обсуждению той

или иной партии, так и группы, пропагандировавшие не голосовать за определённую партию, не

ходить на выборы или, наоборот, обязательно прийти и проголосовать. В группах выкладывались

видеоматериалы предвыборных речей политиков, видеозаписи теледебатов, программы партий,

проходило активное обсуждение. Большое количество молодёжи посетило и вступило в эти

группы, причём многие из этих людей, негативно относящиеся к телевидению и редко его

смотрящие, посмотрели видеозаписи теледебатов и обращений политических лидеров именно из

таких групп в социальной сети.

3) PR через рассылку приглашений на какое-либо мероприятие

Кроме групп во многих социальных сетях есть отдельный программный сервис (условно назовём

его «встречи»), отображающий какие-либо разовые мероприятия. По поводу таких мероприятий

может создаваться группа, о чём было сказано выше, но может и не создаваться, и в этом случае

PR может заключаться просто в создании для такого мероприятия специальной «встречи» в

социальной сети и в рассылке пользователям сети приглашений поучаствовать в этой встрече.

Регистрируя новую встречу и рассылая приглашения, можно сообщить получателям любую

информацию, которую желает сообщить организатор: от указания названия, времени и места до

развёрнутого пресс- релиза. Пользователь, получивший приглашение на мероприятие,

заинтересовавшись им и нажав «принять приглашение», уже не забудет об этом мероприятии, так

как оно будет заранее напоминать о себе в его профиле за несколько дней, накануне и в сам день

события.

Тенденции дальнейшего развития социальных сетей и увеличения возможностей их

использования в PR-деятельности

Социальные сети - относительно новое явление, завоевавшее всемирную популярность в

последние несколько лет, поэтому в данный момент они переживают не только стадию пика

популярности, но и стадию стремительного развития. Прогнозирование того, какими социальные

сети станут в ближайшие годы, важно для планирования возможностей использования их в PR-

деятельности на этот период.

Говоря о тенденциях развития социальных сетей на ближайшее будущее и пытаясь

спрогнозировать то, какими они станут через год или два, важно выделить две основных

дополняющих друг друга тенденции.

Первой тенденцией является интенсивное укрупнение и стремление к всеохватности у наиболее

известных социальных сетей общей направленности. Второй тенденцией является появление в

ближайшем будущем большого количества маленьких узкоспециализированных социальных

сетей.

18.

19. Этика и профессиональные стандарты в рекламе и связях с общественностью.

Работниками сферы паблик рилейшнз разработано и предложено немало инструкций по этике

поведения и руководящих кадров организаций, и собственно специалистов данной сферы.

Уместно привести одну из них, предложенную ещё в 1927 году вице-президентом по паблик

рилейшнз компании AT&T Артуром Пэйджем:

1. Говори правду. Пусть люди знают что происходит. Обрисуй им точную картину характера

компании, её идеалов и действий.

2. Докажи это на практике. Восприятие организации общественностью на 90% определяется

тем, что она делает, и на 10% тем, что она говорит.

3. Прислушивайся к потребителю. Для успешного служения общественности необходимо

понимать её потребности и интересы. Держи высшее руководство и других служащих в

курсе того, какова реакция общественности на продукцию, политику и действия компании.

4. думай о завтрашнем дне. Прогнозируй реакцию общественности и избегай действий,

вызывающих трудности. Заботься о репутации.

5. Строй связи с общественностью так, как будто от этого полностью зависит судьба

компании. Корпоративные связи - функция менеджмента. Ни одно стратегическое

решение не может выполняться до тех пор пока не будет определено его влияние на связи

с внутренней и внешней общественность. Работник паблик рилейшнз - творец политики, а

не просто публицист.

6. Будь уравновешенным, терпеливым, пребывай в хорошим настроении. Готовь почву для

чудес в области связей с общественностью настойчиво, спокойно, обращая внимание на

информацию и контакты. В случае возникновения кризиса вы будете к нему готовы, точно

зная, что нужно делать для его преодоления.

Вопросы этики и социальной ответственности профессии паблик рилейшнз находятся в

центре внимания национальных и международных организаций и ассоциаций паблик рилейшнз.

Кодекс профессионального поведения ИПРА, Афинский кодекс, одобренный Международной

ассоциацией паблик рилейшнз в 1965 году, Европейский кодекс профессионального поведения в

области ПР (Лиссабонский кодекс), Российский этический кодекс РАСО - яркие тому

доказательства.

Этические нормы и правила PR-деятельности

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ И ЭТИКИ

Настоящий кодекс профессионального поведения и этики был принят Международной

ассоциацией ПР (ИПРА) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г. и является

обязательным для всех членов ассоциации.

КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ИПРА

А. Личная и профессиональная честность

Под личной честностью принято понимать соблюдение высоких нрав¬ственных норм и

поддержание хорошей репутации. Под профессиональ¬ной честностью понимается соблюдение

конституции, правил и, в особен¬ности, настоящего кодекса, принятого ИПРА.

Б. Отношения с клиентами и служащими

1. Основной долг каждого члена ИПРА — поддерживать честные от¬ношения с клиентами и

служащими, бывшими или нынешними.

2. Член ИПРА не должен представлять интересы одной из конфлик¬тующих или соперничающих

сторон без согласия на то всех заинте¬ресованных сторон.

3. Член ИПРА обязан сохранять в тайне конфиденциальную информа¬цию, доверенную ему

нынешними или бывшими клиентами или слу¬жащими.

4. Член ИПРА не должен пользоваться методами, унижающими досто¬инство клиентов или

нанимателей другого члена ИПРА.

5. При выполнении своих обязанностей для клиента или нанимателя член ИПРА не должен

принимать гонорар, комиссионные или другие виды ценного вознаграждения за предоставляемые

услуги от кого бы то ни было, кроме клиента или нанимателя, без согласия его клиента или

нанимателя, данного после полного выяснения всех обстоятельств.

6. Член ИПРА не должен предлагать потенциальному клиенту или на¬нимателю, чтобы его

гонорар или иное возмещение зависели от дос¬тижения определенных результатов; он не будет

вступать ни в какие соглашения с этой целью.

В. Отношения с общественностью и СМИ

1. Член ИПРА должен осуществлять свою профессиональную деятель¬ность в соответствии с

интересами общества и с полным уважением к достоинству личности.

2. Член ИПРА не должен заниматься никакой деятельностью, которая имеет тенденцию к

нанесению ущерба репутации СМИ.

3. Член ИПРА не должен намеренно распространять ложную или вво¬дящую в заблуждение

информацию.

4. Член ИПРА обязан при любых обстоятельствах предоставлять все¬стороннюю и правдивую

информацию об организации, в которой он работает.

5. Член ИПРА не должен создавать никакой организации, призванной служить какой-либо

заявленной цели, но на самом деле предназна¬ченной служить особым скрываемым или частным

интересам другого члена, его клиента или его нанимателя; он не должен также извлекать пользу из

таких интересов или любой такой существующей организации.

Г. Отношения с коллегами

1. Член ИПРА не должен намеренно наносить ущерб профессиональной репутации или работе

другого члена. Однако, если у члена ИПРА есть доказательства того, что другой член виновен в

неэтичном поведении или в незаконной или нечестной деятельности в нарушение настоящего

кодекса, он обязан предоставить эту информацию Совету ИПРА.

2. Член ИПРА не должен стремиться заменить другого члена в работе с нанимателем или

клиентом.

3. Член ИПРА должен сотрудничать с другими членами в соблюдении и выполнении положений

настоящего кодекса.

20. Изложите типологию кризисов в связях с общественностью и рекламе.

С точки зрения кризисного управления (“crisis management”) кризис - это и прекращение

нормального процесса, и непредвиденное событие, ставящее под угрозу стабильность

предприятия, и внезапное серьезное происшествие, обладающее потенциалом повредить или даже

разрушить репутацию кампании. М. Реджестер, один из ведущих специалистов в области

управления кризисами, дает такое определение.

Кризис - это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного

внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, профсоюзных

организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне

законно интересуются действиями организации.

Кризисные ситуации можно подразделить на следующие типы.

1. Внезапные кризисы, когда нет времени для подготовки и планирования. Сюда подпадает

крушение самолета, землетрясение, пожар, гибель первого лица, что требует заранее

согласованных между ведущими управленцами действий, чтобы не дать развиться непониманию,

конфликту, задержке в реакции.

2. Возникающий кризис дает время для исследования и планирования, где задачей становиться

проведение коррекции, до того, как кризис перейдет в критическую фазу.

3. Постоянные кризисы, которые могут длиться месяцами или годами, несмотря на усилия по их

приостановке. Сюда, к примеру, подпадают слухи.

Исследователи выделяют еще одну типологию кризисов:

1. Кризисы-происшествия

Сюда входят кризисы экологического характера, связанные с деятельностью предприятий,

несущих урон и угрозу окружающей среде и жизнедеятельности человека; кризисы, вызванные

ошибками в процессе производства продукта; кризисы из-за прямых угроз предприятию в форме

шантажа и т.д.

2. Социальные кризисы

Это кризисные ситуации, обусловленные социальной структурой и социально-производственными

связями предприятий в обществе. Например, забастовки.

3. Экономические или финансовые кризисы

Это кризисы, связанные с деятельностью компаний на финансовом рынке. Последствия таких

кризисов могут привести к полному исчезновению фирм или их поглощению другими и т.д.

Исходя из направленности кризисной ситуации можно подразделить на:

1. Кризисы, имеющие внешнюю направленность

Кризисные ситуации, сказывающиеся отрицательным образом на внешней среде организации, т.е.

затрагивающие интересы общественности (например, несущие угрозу жизни людей).

2. Кризисы внутренней направленности

Сюда подпадают такие кризисные ситуации, которые имеют в большей степени внутреннее

значение для организации. Ситуации, связанные со столкновением корпоративных интересов,

кризисом управленческой подсистемы, сменой руководства и т.д.

Кризисы бывают следующих видов: технологические, конфронтационные, кризисы

злонамеренного поведения, кризисы менеджмента;

они бывают внезапными, развивающимися постепенно и постоянными.

С точки зрения РR существуют 2 типа кризисов (Сэм Блэк):

1) известное неизвестное

2) неизвестное неизвестное.

Второй тип гораздо опаснее, в силу своей непредсказуемости. Тем не менее, считается, что

лучшей стратегией на случай кризисной ситуации является ее предвидение. Оно состоит в том,

чтобы заранее определить типы возможного кризиса в организации, с которыми может

столкнуться организация, заранее их смоделировать и оценить вероятность их возникновения.

Следует определить возможные средства защиты от кризиса, а также разработать конкретную

тактику на случай, если кризис все же произойдет, заранее сформировать антикризисную команду,

создать эффективные каналы связи с общественностью. Любой антикризисный план должен

предусматривать возможный глобальный эффект от кризиса, даже если сам кризис считается

внутренним.

21.Роль Эдварда Бернейза в становлении отрасли рекламы и связей с общественностью.

Основные кампании.

22. Осветите и проиллюстрируйте на примерах принципы управления кризисными

ситуациями в связях с общественностью.

Предварительная подготовка к возможному кризису:

1) Определение возможных кризисов - найти наиболее слабые места в компании, которые более

уязвмы для кризиса;

2) Формирование антикризисной команды менеджеров;

3) Заранее разработать примерные антикризисные программы - составить набор возможных

вопросов и вероятных ответов на них по всем возможным кризисным ситуациям;

4) Определить главные задачи, которые необходимо будет решить в первые часы кризиса.

Шаги по преодолению кризиса:

1. Самое главное, компания, в лице PR -службы, должна принять четкую позицию по поводу

возникших трудностей. Не допустима перемена мнения компании по возникшим

вопросам;

2. Все действия организации в кризисной ситуации должны быть открыты для

общественности. Аудитория должна видеть, что компания действительно работает над

разрешением проблем;

3. Эффективно вовлекать в антикризисную кампанию авторитетную для общественности

сторону, которая бы оказывала свою поддержку организации;

4. Руководство компании всегда должно быть на виду. Это демонстрирует общественности

озабоченность главы компании происходящими событиями.

5. Наладить активные связи со СМИ, которые будут освещать антикризисную политику

компании;

6. Информировать работников компании обо всех действиях организации. Это будет

способствовать функционированию организации в нормальном режиме.

7. Следует постоянно анализировать кризис, рассматривать все возможные исходы

кризисной ситуации для фирмы, видеть не только существующее положение организации,

но и итог всей антикризисной кампании.

8. Для восстановления репутации компании следует признать свои ошибки, вину,

оплошности, если таковые были. И к завершению кризиса переключить внимание

общественности и СМИ на те положительные действия, которые были осуществелены, а

не на прошлые ошибки.

9. Постоянно регулировать внешние коммуникационные потоки. Контролировать, доходят ли

до общественности сообщения организации, проводить опросы и т.д.

Пример решения кризисной ситуации 2012 года в аэропорту « Домодедово», связанной с

забастовкой части коллектива ДПО ГА.

Было очевидно, что проведение забастовки могло не только нарушить нормальную работу

аэропортового комплекса, но и сказаться на безопасности полётов, то есть подвергнуть жизни

людей, поэтому её предотвращение являлось задачей первостепенной важности. Понимая это,

аэропорт «Домодедово» обратился в агентство «Имиджленд Edelman PR» за 7 дней до

фактического начала забастовки.

Прежде всего, агентство взялось выявить объективные причины забастовки, проведя

комплексную диагностику ситуации. Результаты диагностики позволили определить позиции

бастующих и администрации, экономическую и социальную обстановку в ДПО ГА, отношение

различных групп работников аэропорта к планируемой забастовке. Получив информацию,

руководство ДПО ГА подало в Арбитражный суд Московской области иск с требованием

признать забастовку в «Домодедово» незаконной.

После получения наиболее полной информации о предстоящей забастовке, Агентством

были выявлены следующие факты для акцентирования внимания журналистов:

 незаконность проведения забастовки;

 возможность криминальной подоплёке забастовки;

 отсутсвие поддержки требований забастовщиков большинством трудового

коллектива ДОП ГА.

В дальнейшем были определены цели и задачи работ:

 оперативное предоставление объективной информации для СМИ о ходе

забастовки;

 минимизация негативных последствий забастовки для общего образа ДПО ГА;

 акцентирование внимания общественности на истинных причинах забастовки;

 информирование широкой общественности через СМИ о точке зрения руководства.

Для проведения наиболее эффективных медиарилейшенз Агентство разработало

следующую тактику действий:

 подготовка для журналистов, присутствовавших на забастовке, пресс-китов с

информацией о процессах, происходящих в аэропорту «Домодедово»;

 создание «Пресс-центра забастовки» в одном из зданий комплекса «Домодедово»;

 оперативное распространение через ведущие информационные агентства и СМИ

материалы, отражающие точку зрения руководства аэропорта «Домодедово»;

 привлечение для освещения акции протеста центральных СМИ;

 выявления СМИ, лояльных к действиям забастовки.

Накануне забастовки сотрудниками Агентства были продуманы и проверены на месте все

возможные пути прибытия в аэропорт представителей СМИ, как приглашённых непосредственно

Агентством от имени ДПО ГА, так и оповещениях заранее стачкомом.

В результате в день забастовки встреча журналистов была организована на платформе

«Домодедово», а также на подъезде к аэропорту, где были установлены щиты с надписью «Пресс-

центр забастовки». Такая организация позволила собрать всех журналистов (внезависимости от

того, кто был приглашающей стороной) в антикризисном пресс-центре и уже уже до начала

забастовки с ними была проведена разъяснительная работа.

В результате работ, проведённых на месте событий, сотрудникам Агентства удалось

осуществить следующие действия:

 оперативное информирование ведущих информационных агентств о всех

происходивших в «Домодедово» событиях;

 предоставление возможности журналистам лично убедиться в неправомерности

действий забастовщиков, умело направляя перемещения СМИ и акцентируя из

внимание на ключевых моментах, объясняющих истинную подоплёку событий в

аэропорту.

В итоге удалось добиться объективного освещения ситуации в прессе, на телевидении и

радио. Более того в большинстве материалов СМИ была использована заранее продуманная и

изложенная в пресс-релизе, подготовленным Агентством, аргументация, объясняющая причины

забастовки. По сути благодаря целенаправленной антикризисной работе забастовка не имела

успеха и не получила поддержки СМИ, а отношение к ней журналистов было в целом негативным.

Пример компании PepsiCo, оказавшейся в кризисной ситуации летом 1993 года.

В некоторых банках Diet Pepsi были найдены шприцы. Это привлекло внимание FDA (Food and

Drugs Administration - Управление по контролю за продуктами и лекарствами), которая

порекомендовала покупателям переливать напиток в стеклянные стаканы перед употреблением.

Предупреждение такой организации, как FDA, не осталось незамеченным.

В результате этого компания Pepsi Cola столкнулась с беспрецедентной угрозой как для своих

торговых марок, так и для своей репутации в целом.

Но благодаря грамотным действиям PR - специалистов организации «шприцевая паника»

закончилась за несколько дней, репутация компании была спасена, а потребители вновь обрели

уверенность в безопасности и качестве продукции PepsiCo. Летом 1993 года PepsiCo побила

пятилетний рекорд продаж.

Первым делом Компания, разливающая продукцию Pepsi Cola в Сиэтле, предоставила

возможность провести интервью прямо с места событий, допустила съемочные группы местных

СМИ на производство, чтобы они могли показать новейшую высокоскоростную линию по

производству напитков в консервных банках. Эта компания выпустила также пресс-релиз, заверяя

потребителей в том, что она найдет причину этих происшествий. Антикризисная команда

разработала послания и средства их донесения — новостные видеорелизы, пресс-релизы,

аргументы для потребителей, советы для бутилировщиков, бюллетени для сотрудников, письма

для торговли, фотографии и графики, интервью. Все это должно было дойти до соответствующих

аудиторий, которые могли бы помочь компании Pepsi Cola и работникам FDA, занимавшимся

этим расследованием, и быстро остановить панику.

Шесть менеджеров по работе со СМИ ответили на 2000 телефонных звонков, поступивших

от журналистов печатных СМИ, радио и телевидения, в то время как 24 специалиста по работе с

потребителями при поддержке 40 добровольцев отвечали на десятки тысяч звонков, поступавших

непосредственно от потребителей.

В ходе репортажа, переданного по всей стране через спутник, зрители смогли убедиться в

безопасности осуществления производственного процесса на предприятиях компании и в том, что

такое количество претензий, предъявленных в самых разных местах в одно и то же время, не

может иметь под собой реальных оснований чисто логически. Исполнительный директор

компании Pepsi Cola Крэг Везерап (Craig Weatherup) выступил в программах новостей на всех

основных каналах, чтобы заявить о том, что компания «уверена на 99,99%» в том, что это не могло

произойти на предприятиях Pepsi Cola.

Люди в PepsiCo работали сразу на нескольких уровнях:

1. СМИ. Для журналистов были организованы визиты на предприятия, пресс-

конференции, работали консультанты, были подготовлены информационные

материалы обо всем, даже о подробностях технологии упаковки.

2. Потребители. Для них были выпущены информационные ролики (их передавали даже

по спутниковым каналам), в передачах и печатных материалах объяснялось, почему

шприцы просто физически не могли попасть в банку с пепси при такой технологии

разлива. Компания распространяла информацию напрямую. Была организована

горячая линия, и любой гражданин мог задать свой вопрос.

3. Сотрудники и партнеры.

Всем сотрудникам разъяснили суть произошедшего и правильную трактовку событий.

Для магазинов и ресторанов, представительств на местах и компаний, разливавших

напитки по бутылкам дважды в день отправляли материалы по работе с вопросами и

претензиями на местах.

4. Правительственные организации.

PepsiCo не просто сотрудничала с FDA, но активно участвовала в расследовании и

предоставляло полный доступ к любой информации.

Пример компании «Нидан Фудс», столкнувшейся с кризисной ситуацией в 2004 году.

Компания «Нидан Фудс» является одним из крупных Российский производителей соков и

сокосодержащих напитков под известными марками «Чемпион», «Да!», «Моя семья» и др. В

январе 2004 года всвязи с поступившими жалобами была проведена экспертиза, выявившая следы

ртути в одной упаковке сока «Моя семья». Анализ других упаковок того же сока, взятых на

проверку в магазинах города, не выявил никаких отклонений, однако информация о данном случае

уже попала в СМИ и могла отрицательно повлиять на репутацию компании. Перед Агентством,

выполнявшем функции пресс-службы АО «Нидан Фудс», встала задача срочной разработки и

реализации программы минимизации ущерба Оля репутации предприятия и восстановления

доверия к бренду «Моя семья».

Таким образом первым делом было выпущено заявления для СМИ от имени компании,

содержащее максимально полную информацию о ситуации, а также комментарий руководства

предприятия, в котором

 указывалось, что компания полностью исключает возможность загрязнения из-за

нарушений, аварий ли сбоев технологического цикла, так как ртуть в нем абсолютно нигде

не применяется;

 было подчёркнуто, что завод, на котором был выпущен сок, является самым современным

заводом в России и одним из самых современных в мире;

 компанией не исключалась возможность злого умысла на производстве, но объявило о

начале собственного расследования с целью это выяснить;

 выражалось готовность сотрудничать со всеми заинтересованными сторонами, в частности

предоставляя полный доступ к информации и производству.

Комментарий был в первую очередь направлен в СМИ Челябинской области, в федеральные

информационные агентства и федеральные СМИ, имеющие корреспондентскую сеть на Урале. В

текст комментария Агентством также было включено специальное предупреждение для СМИ о

необходимости учитывается закономерностей распространения паники среди населения в виде

появления поддержательных жалоб.

В ходе немедленно начатого расследования было установлено, что

 попадание любой посторонней примеси в отдельную упаковку невозможно, так как

автоматизированные линии не предусматривают доступа к ней человека, а во время

выпуска партии сока линии не останавливались;

 образцы из этих партий, хранящиеся в специальном «архиве вкуса», не содержать никаких

примесей.

Таким образом, агентству и компании удалось обосновать выводы ногого заявления, в котором

категорически отрицалась сам возможность проникновения посторонних примесей в упаковку

сока, и был сделан вывод о том, что загрязнение произошло за пределами предприятия. В то же

время компания обратилась к своим дистрибьюторам с подобным описанием ситуации и своей

позиции и с требованием усиления контроля над условиями транспортировки и хранения

продукции. Данное заявление было широко распространено во всех средствах массовой

информации.

Программа восстановления репутации включала в себя также съемку и распространение

видеофильмы о производстве, который демонстрировал

 высокий уровень стандартов безопасности контроля качества продукции;

 организацию ряда выступлений руководства компании в СМИ по вопросам качества

продукции и отвественности перед потребителем;

 пресс-конференции и пресс-туры на завод для представителей региональных СМИ Урала и

Татарстана.

В итоге, как и предполагалось, тема обнаружения ртути в соке попала на общественную повестку

дня федеральных СМИ и держалась во второй десятке новостного рейтинга. Тем не менее

большинство публикации содержали вовремя донесённую до СМИ позицию компании. Данные

публикации охватили 94% вовлеченной аудитории. Можно сделать вывод, что антикризисной

группе удалось представить компанию как осознающую свою ответственность перед потребуем и

полностью открытую к сотрудничеству. По данным компании княжение уровня сбыта за первый

квартал 2004 года составило около 5%, что существенно меньше типичной сезонной амплитуды

колебаний.

23. Реклама и связи с общественностью в Европе: принципиальные подходы, характеристика

рынка, тенденции.

24. Роль внутренних коммуникаций в связях с общественностью и рекламе.

Внутренние коммуникации — это любые коммуникации внутри организации. Они могут быть

устными или письменными, непосредственными или виртуальными, личными или групповыми.

Эффективные внутренние коммуникации всех направлений — сверху вниз, снизу вверх и по

горизонтали — это одна из основных задач любой организации. Хорошая внутренняя

коммуникация позволяет установить ролевые взаимодействия и распределить ответственность

работников.

Признаки хорошей внутренней коммуникации

 Информативность — это должен быть не просто набор слов, а что-то, что как-то повлияет

на работу.

 Ясность — сообщение должно быть составлено с учетом восприятия тех, кому оно

предназначено.

 Своевременность. Сотрудники должны получать необходимую информацию раньше, чем

она выходит за пределы фирмы и предоставляется клиентам, партнерам, конкурентам.

 Независимость и беспристрастность — любая ложь или недосказанность все равно рано

или поздно вскроются.

 Лаконичность.

Те, кто занимаются установлением внутренних коммуникаций, должны обладать следующими

качествами:

 Открытость — что подразумевает умение говорить с любой аудиторией и выслушать

любое предложение.

 Честность.

 Способность к диалогу.

Фактически, отдел внутренних коммуникаций становится модератором взаимодействий между

руководством и сотрудниками. Он отвечает за поддержание в рабочем состоянии определенного

количества каналов коммуникации, например, таких, как:

 внутренний веб-сайт (интранет);

 регулярные собрания — в том числе:

o неформальные встречи, на которых работники могут поговорить с начальством

напрямую;

o виртуальные собрания с использованием онлайн-платформ типа Second Life

 конференции;

 корпоративная пресса и непериодические печатные материалы;

 внутренняя email-рассылка;

 доски объявлений.

Корпоративные связи с общественностью

Несмотря на то, что принятие всех стратегических решений входит в сферу ответственности

высшего руководства компании, усилия по выработке подобного рода решений осуществляются

при участии экспертов-консуль-тантов. Таким образом, процесс организации корпоративных

связей с общественностью начинается с того, что высшее руководство корпорации разрабатывает

коммуникационную стратегию, необходимую для решения стратегических задач корпорации.

Например, если некая компания стремится позиционировать себя в сфере розничной торговли в

качестве организации, заботящейся о проблеме охраны окружающей среды, то руководство

должно поставить корпоративную задачу: компания должна «позеленеть». То, каким образом

будет разрабатываться и осуществляться работа по выполнению данной задачи, как раз и является

делом консультантов по корпоративным связям с общественностью данной компании, а вопрос,

являются ли эти PR-специалисты «внешними» работниками или сотрудниками

внутрикорпоративного отдела по связям с общественностью, в данном контексте имеет

второстепенное значение.

Процесс организации корпоративных связей с общественностью, как правило, включает в себя

четыре стадии:

Предварительный анализ: определение исходной ситуации.

Разработка корпоративной коммуникационной стратегии вашей организации.

Реализация программы корпоративных связей с общественностью.

Мониторинг и оценка проделанной работы. Корпоративный имидж организации — то есть тот

образ организации, который возникает у ее партнеров по коммуникации, — состоит из четырех

связанных между собой элементов: индивидуального облика организации; ее репутации;

организационных ценностей и корпоративной идентичности организации.

Процесс корпоративной PR-работы начинается с определения высшим руководством организации

той коммуникационной стратегии, которая соответствует ее стратегическим задачам. Для

определения коммуникационной стратегии высшее руководством может воспользоваться

методами коммуникационного аудита, а затем перейти к разработке плана PR-деятельности своей

организации. Корпоративная PR-программа может включать в себя: коммуникационную работу с

сотрудниками организации; связи с инвесторами; спонсорскую деятельность и работу с местным

сообществом, а также элементы корпоративной рекламы и программы по созданию

корпоративной идентичности.

Основной задачей внутреннего PR является создание благоприятного психологического климата,

установление доверительных отношений между руководством и сотрудниками. Важно, с одной

стороны, идеи и пожелания администрации своевременно доводить до сведения работников, а с

другой - создавать условия для того, чтобы руководство было осведомлено о потребностях

подчиненных и их мнении по наиболее значимым проблемам. «Чем лучше информированы

работники, тем меньше вероятность, что они будут распространять ошибочную и, возможно,

наносящую ущерб компании информацию»

В целом внутренний PR повышает эффективность фирменных коммуникаций.

Виды корпоративных изданий

 журналы (magazines) — внутрифирменные издания, выпускаемые в определенном

журнальном формате. Наиболее часто применяются форматы А4 (297Ѕ210 см) и А5

(половина от предыдущего). Содержание таких журналов — статьи и иллюстрации. Печать

выполняется любым доступным способом — от обычного ксерокса до полноцветной

типографской печати;

 газеты (newspapers) — как правило, издаются в формате таблоида и содержат в основном

новости, сопровождаемые статьями и иллюстрациями;

 информационные бюллетени (newsletter) — содержат от двух до восьми страниц,

заполненных краткими материалами с иллюстрациями или без них, могут быть выполнены

в формате А4;

 настенная печать (wall newspaper) — это небольшой плакат, который прикрепляется к

стене и напоминает привычную стенгазету. Он содержит краткие тексты и красочные

иллюстрации. Обычно плакат посвящен какомулибо заметному событию в жизни

коллектива.

Основные цели и задачи любых корпоративных СМИ остаются неизменными:

 информирование персонала о состоянии дел в компании и перспективных планах;

 вдохновение успехом и мотивация;

 предупреждение кризисных ситуаций;

 эффект «обратной связи»;

 забота о персонале;

 создание позитивного информационного фона.

25. Особенности рекламы и связей с общественностью в сегментах FMCG, HORECA и т.п.

FMCG (Fast Moving Consumer Goods - товары повседневного

спроса)

Кроме того, ATL -активность (проведение мероприятий, направленных на непрямой контакт с

целевой аудиторией, подразумевает рекламу в прессе, на транспорте, телевизионную, радио-,

наружную рекламу) необходимо проводить при уровне представленности в рознице не ниже 20%.

Коммуникационные мероприятия, направленные на взаимодействие с конечными потребителями,

необходимо проводить при уровне представленности продукции в розничных торговых точках,

достигающем не менее 20%, поскольку в противном случае реализация акций может повлечь

возникновение негативных последствий. Стоит отметить некоторые из их.

10 принципов эффективной трейд-маркетинговой акции.

Далее рассмотрим десять принципов успешной трейд-маркетинговой акции.

Постановка целей. Цели акции на этапе ее подготовки должны быть сформулированы

четко, их результаты должны быть измеримыми, иметь в своей основе реалистичность достижения

и точное временное очертание (формулировка целей в SMART-формате).

Призы и мотивационный фонд. Необходимо определять варианты подарков исходя из

ценностей целевой аудитории (менеджеров, товароведов, продавцов), т.е. приз должен быть

интересен и полезен. Кроме того, важно понимание вероятности реального получения подарка.

Акция не будет эффективной, если, например, при проведении конкурса для товароведов

розничных магазинов в качестве приза разыграть единственный автомобиль. Наоборот, чайник

либо мобильный телефон, возможность получения которых будет очевидна, станут стимулом для

достижения необходимого результата.

Визуализация. Наглядное отражение условий акции, призов является одним из ключевых

условий организации программы. На рекламно-информационных носителях необходимо

изображать подарки, характеризовать условия акции. Следует максимально использовать

возможности размещения для донесения информации до целевой группы. Сведения следует

публиковать на интернет-сайте компании, внутренних корпоративных порталах (в случае

проведения мотивационной программы для менеджеров).

Награждение победителей. Оно должно происходить публично, с привлечением

максимального количества участников акции. Это необходимо для понимания ими того, что

победа в конкурсе реальна и достижима Публичность в данном случае будет выступать и как

информационный повод для дальнейших PR-кампаний.

Контроль. Необходимо контролировать процесс проведения программы, напоминать о

ходе ее реализации и промежуточных результатах (как показывает практика, при проведении

подобных акций, например для торгового персонала дистрибьютора, через одну-две недели после

запуска сотрудники забывают о программе). Вручение призов должно происходить

непосредственно представителями организатора мероприятия с целью недопущения

возникновения ситуации, при которой подарок не доходит до получателя.

Создание информационно-аналитической базы. Целью при этом является оперативный

контроль измеримых показателей (количество активных клиентов, скорость выбытия продукции,

ширина ассортиментной линейки и т.д.), хода программы и движения товара до его выбытия из

розницы. Для планирования целевых показателей необходимо проводить аудит продаж

дистрибьютора.

Краткость и доступность изложения условий акции. «Пять предложений на одной

странице», — так можно обозначить формат подачи информации об условиях реализации

мероприятия, призах, механизме проведения и получения подарков. Сведения должны быть

просты для восприятия, легко запоминаемы и не иметь сложности в трактовании.

Контроль выбытия товара из розницы. При проведении акций, направленных на

стимулирование эффективности работы дистрибьюторов, необходимо контролировать движение

товара, для того чтобы избежать возникновения ситуации нарастания складских запасов в этот

период. Контроль осуществляется путем анализа отгрузок дистрибьютора его клиентам.

Обучение. Организуя обучение торгового персонала дистрибьютора при проведении

акции, внедряя стандарт мерчандайзинга в розничной компании силами торговых представителей,

необходимо акцентировать внимание именно на правилах и методах реализации своей продукции,

а не на общих принципах продаж и мерчандайзинга.

10.

Комплексность. На практике лучшие показатели эффективности присущи проектам по

комплексному воздействию на товаропроводящий путь по цепочке «производитель —

потребитель». В данном случае повышается вовлеченность всех участников канала дистрибуции,

снижается риск его перенасыщения. Кроме того, снижаются затраты на проведение кампании.

Во всем мире употребляют понятие HORECA - это акроним от слов Hotel Restaurant Cafe, то есть

собирательное определение мест, где кормят.

кто наши клиенты и что их характеризует?

- Рестораны, кафе и другие места, куда приходят люди и едят.

- Предприятия, которые оказывают услуги по питанию населения: кейтеринговые компании,

доставка еды.

- Небольшие производственные компании, производящие готовую еду: салаты, сендвичи,

кондитерку.

Что нужно понимать человеку, который решил вдруг начать продавать продукты или

другую FMCG (товары народного потребления) фигню в сегменте HORECA?

Если в магазин можено принести любой новый товар, поставить его на полку и объяснить

покупателю что его надо купить, то в ресторанном бизнесе все не так. Если в меню

вегетарианского ресторана нет мяса, то как бы вы не расписывали закупщику все плюсы

мраморной говядины и то, как здорово она продается в других местах, и сколько на ней можно

заработать, ресторан ее все равно не купит - ОНА ЕМУ НЕ НУЖНА. Рестораторы приобретают

только то, что им необходимо для работы и не более того.

Так же у продажников HORECA практически нет инструментов для увеличения продаж в

торговой точке. Чем больше продукт подвергается переработке - тем меньше шансов его

продвинуть для конечного потребителя, гостя ресторана. То есть, они не могут стимулировать

гостей ресторана покупать больше блюд с креветкой, которая идет в супы и салаты (то есть

перерабатывается), но могут продвигать напитки или мороженое, то есть продукты, которые

подвергаются наименьшему преобразованию и продающиеся as is

Маркетологи воскликнут "можно же продвигать блюда с креветкой, почему нет?" и будут правы с

точки зрения науки. Но почему это будет не очень рентабельно - чуть ниже.

Клиенту плевать на то, как называется ваш товар, какая у него красивая упаковка и

что на ней написано. Раз так, то идеальная упаковка для фудсервиса та, которая меньше всего

удорожает наш продукт. Поэтому упаковки для HORECA - большие и некрасивые с виду, но

дешевые и предельно функциональные.

Для ресторатора безусловно важно качество продукта. Под качеством я понимаю то,

насколько результат переработки продукта будет удовлетворять конечного потребителя. Точнее не

сам продукт, а результат его переработки - это важно. Иными словами, продукт должен хорошо

готовится, так как надо. Поэтому ни один ввод в ассортимент не обходится без образцов на

проработку. И если твой продукт повара или технологи посчитали дерьмом после проработок

и дегустаций, то будь ты самым гениальным продажником - ты ничего сделать не сможешь.

При этом, качество товара для HORECA - это очень субъективная вещь. То есть, если ваш продукт

понравился одному шеф-повару, то абсолютно не факт, что он понравится другому. О вкусах, как

говорится, не спорят.

Кроме всего прочего, качество товара, если это продукт для кухни, включает в себя такое

волшебное слово - ВЫХОД. Выход - это то, сколько готового продукта получается из сырья.

Например, мясо ужаривается на 25%, а потери на разморозку и предварительную обработку могут

еще составить процентов 10. Таким образом на выходе мы получаем, что кусок мяса прибавил в

стоимости 30%. А если кусок мяса будет с костями, то стоимость блюда увеличивается еще

больше. Соответственно, если вы поставляете продукт, выход которого больше - вы имеете

важное конкурентное преимущество.

Так как клиенту плевать на бренд и упаковку (то есть то, что двигает продукт в ритейле) и

очень важно качество, то он может принципиально брать товар одного вида сравнимого

качества у разных продавцов (к примеру - креветки одинакового размера, но разных

производителей или помидоры) . Поэтому продвижение блюд с креветками в ресторане выгодно

для продавца креветок только тогда, когда он точно уверен, что у него 100% эксклюзив на

креветку, который не нарушается. А этого практически не реально добиться. Случаи, когда

производитель через HORECA продвигает свой бренд, ориетированный на ретейл, в расчет не

берем.

Так же, необходимо понимать, что в отличие от ретейла предприятиям общепита просто не нужно

иметь несколько одинаковых продуктов разных брендов. Если кто-то считает, что в ресторане кто

то отличит в стакане сок Rich от сока J7 - то он крупно ошибается. А о картошке или там о

кальмарах я и не говорю.

В ресторанах есть несколько продуктов, для которых могут быть четко утверждены бренд

или торговые марки в меню. Это:

- Кофе/Чай

- Пиво

- Винная карта (один поставщик)

- Мороженое

- б/а напитки

- Алкоголь

- Сигареты

- Посуда (если она критична для стиля заведения)

Эти продукты продаются прошедшими минимальную переработку и имеют явно выраженный

бренд. Кроме того, эти продукты являются имиджевыми для заведения. Следовательно, решение о

смене поставщика таких продуктов или вводе новой позиции в ассортимент решается

иногда даже на уровне учредителей.

Что касается всего остального, начиная от ложек, заканчивая хлебом - директору или учредителям

глубоко плевать, что закупают закупщики если это отвечает их требованиям и укладывается в

концепцию заведения. Да, с посудой и оборудованием все несколько сложнее, но принципиально

это все относится и к ним.

Так как закупщику глубоко плевать на бренд, на поставщика и по большому счету на товар

(если он не уникален), то кроме качества основное, что интересует клиента - это стоимость

продукта, которая включает в себя:

- цену продукта

- коэффициенты на ужарку/усушку/утряску/оттайку

- трудозатраты на переработку продукта (чем больше степень готовности, тем лучше)

- удобство учета.

- удобство работы с поставщиком (доставка/отсрочка)

- стабильность поставок.

Оцените эти факторы по 10 бальной шкале и вы поймете - насколько вы и ваш продукт

конкурентоспособен на рынке ХОРЕКА

Таким образом, рестораны хотят работать с продуктом (не с поставщиком, а именно с продуктом),

который имеет небольшую цену, имеет наибольший выход в процессе переработки,

приготовление которого занимает как можно меньше времени и сил, который есть постоянно в

наличии и с поставщиком которого удобно работать.

То есть, если продукт удовлетворяет концепции заведения, то закупщик руководствуется именно

этими мотивами при выборе поставщика и самого продукта. Если же продукт не удовлетворяет

концепции - то его не будут даже рассматривать (например пакетированный чай в дорогущем

ресторане, хотя и тут бывают исключения)

Существует мнение, что продажи на рынке ХОРЕКА основаны на отношениях. На самом деле

любые продажи основаны на отношениях, но в ресторанном бизнесе существует еще и фактор

гостеприимства хозяев, которого нет, к примеру, в розничной торговле. Именно этот фактор

делает отношения продавца и покупателя в HORECA особенными. Ведь почти нигде менеджеру

по продажам не предложат, к примеру, чашку кофе как само собой разумеющееся, как в ресторане.

Да и уютная обстановка ресторана больше располагает к неторопливой беседе, нежели переговоры

в офисе.

Поэтому, отношения с клиентом в HORECA особенно необходимо выстраивать и доводить до

совершенства, так как это является часто основным фактором, не позволяющим клиенту менять

поставщика.

Единственное, что с развитием ресторанных сетей с четко прописанными процессами данный

фактор постепенно исчезает, и отношения с клиентом в ХОРЕКЕ начинают выстраиваться как и в

других сегментах.

Как уже было сказано выше, одним из факторов, обуславливающих принятие решения

рестораторами по продукту, является степень готовности продукта и выход готового блюда

из него. Если вы считаете, что это относится только к кухне, то заблуждаетесь - это относится ко

всему.

Каждый ресторатор, знающий или не знающий основы экономики, понимает, что время

приготовления блюда обратно пропорционально степени удовлетворенности гостя. То есть чем

дольше готовят блюдо, тем меньше гость доволен самим заведением. Рестораторы с дипломом

МВА смогут перевести удовлетворенность в рубли, а остальные просто интуитивно чувствуют,

что чем довольнее клиенты, тем выше прибыль.

Таким образом, задача производителя или поставщика продукции для ресторанов - взять на себя

часть работы поваров и барменов. Некоторые вещи, которые появились когда-то именно с целью

упрощения работы персонала, сейчас воспринимаются как само собой разумеющиеся. Например

кофемолки с дозатором или картофель фри. Кроме всего прочего, продукты высокой степени

готовности (надо избегать слова "полуфабрикаты" в HORECA) имеют наибольший выход и легче

учитываются.

Именно на удобство, экономию затрат времени, технологичность и простоту учета следует делать

акцент в современных продажах в ресторанном бизнесе. Разумеется, необходимо учитывать

концепцию, стиль и уровень заведения, т.е. не предлагать куриные котлеты в ресторан высокой

кухни или растворимый кофе в кофейни. Но, когда это уместно, необходимо показывать клиенту

всю выгоду от перехода на ваш продукт.

Цена продукта как таковая имеет для продаж рынка HORECA зачастую основное

значение, так как часто и качество товара и сервис на этом конкурентном рынке равны.

Существует распространенное заблуждение среди людей, не работавших в этом сегменте, что

продажи в HORECA очень рентабельны. Естественно, когда видишь и понимаешь какие наценки

делает ресторан, то первая мысль которая приходит в голову, что у рестораторов очень много

свободных денег, и они готовы платить. Но шальные девяностые прошли, и рестораторы начали

уже давно считать свою трудовую копейку, на что имеют полное право.

В отличие от магазинов и советского общепита, где есть жесткий процент наценки на товар,

современные рестораны продают свои блюда за максимально высокую цену, за которую в

ресторане купят это блюдо. Как ни рассчитывают эти цены - другой вопрос, да и не наше дело.

То есть, если магазин, наценивая один и тот же процент наценки, на более дорогом продукте

зарабатывает больше, чем на дешевом, то в ресторане все не так. В ресторане верхняя планка цены

- стабильна. Ее поменять очень сложно, так как легко отпугнуть клиентов. А некоторые

предприятия, в основном сетевые, используют цены в конкурентной борьбе.

В случае, если ты не можешь поднять цену продажи, то что бы больше заработать, надо

уменьшать затраты - ну это логично. И в нашем случае, в первую очередь это касается

себестоимости блюд в ресторанах.

Таким образом, цены на продукцию в ХОРЕКА имеют склонность к постоянному снижению. И

выигрывают те продавцы, которые могут и умеют оперировать ценами на ходу. Выигрывает тот,

кто быстрее сделает свою ставку на этом аукционе. Но умные менеджеры, понимая, что цены

снижать все время нельзя, пускают в бой бонусы, бесплатное оборудование и откаты. А совсем

умные доказывают, что их продукт, даже, хоть и дороже на 15% товара конкурентов, но если

просчитать все хосты, такие как трудозатраты или брак, к примеру, то покупатель

экономит 30%

Поэтому, прежде чем соглашаться снижать цену, подумайте - может в вашу цену заложено

гораздо больше, чем просто стоимость товара?

Как вы думаете, что чувствует гость ресторана, когда ему говорят, что того или иного

блюда нет в настоящий момент. Это прямые финансовые и, более того, это потеря репутации, что

для ресторатора, безусловно очень важно и, более того, иногда является критичным. Особенно это

касается продуктов, которые не могут быть заменены аналогами.

Поэтому стабильность поставщика и отсутствие у него OOS (Out Of Sctock - отсутствие товара на

складе) является часто достаточно серьезным конкурентным преимуществом. Ведь ресторан - это

тот же конвейер, беспрерывное производство как на заводе, простой которого смерти подобно.

Но не надо паниковать, если вдруг у вас нет товара: во первых хорошие закупщики имеют

некоторый запас продукции, и перебой с поставкой на 1-2 дня может быть не таким

проблематичным как кажется. Кроме того, у закупщиков всегда есть на примете 2-3 компании,

которые могут вас заменить (иногда, правда навсегда, что очень хреново). Но, если вы

эксклюзивный поставщик эксклюзивного продукта - то тут придется поволноваться - ведь замены

ему не будет.

Отдельного стоит упомянуть оборудование, которое необходимо для продаж, например кулеры

для разливного пива, кофеварки или морозильники для мороженого. Если они ломаются, то все -

продажи останавливаются, что равносильно OOS на складе поставщика.

26. Понятие внутренних коммуникаций.

Внутренние коммуникации — это любые коммуникации внутри организации.

Под системой внутренних коммуникаций понимают целенаправленно создаваемый комплекс

инструментов управления формальными и неформальными процессами обмена сообщениями

внутри организации.

Под формальными процессами коммуникации понимают официально закрепленные формы

передачи информации, соблюдение которых контролируется санкциями. Например, это могут

быть официальные отчеты, совещания, обращения руководителя компании к персоналу в

корпоративных СМИ.

Под неформальными процессами коммуникации понимают общение вне закрепленных каналов,

как правило, через сети личных контактов. Неформальное общение используется сотрудниками

там, где руководством не предусмотрены горизонтальные каналы информации. Если официальные

каналы неспособны обеспечить сотрудников необходимой информацией, они будут прибегать к

услугам высокоскоростного «сарафанного радио». Известно, что точность передачи информации

через слухи достигает 85%. Ранее считалось, что неформальной коммуникацией управлять

невозможно, что это неизбежное зло. Однако, начиная с 1990-х гг. все больше компаний

интегрирует неформальные каналы в свои системы внутренних коммуникаций. Это могут быть

форумы в Интренете, выявление и развитие сетей личных контактов для обмена знаниями и

опытом, поддержки инновационных решений и т.п.

Система внутренних корпоративных коммуникаций решает следующие основные задачи:

Повышение производительности за счет устранения коммуникативных барьеров

(неосведомленности о ситуации в компании, недостатка информации по оперативным вопросам,

недостаточной готовности к сотрудничеству, непрозрачности процедур и процессов,

недостаточной приоритизации и др.).

Предотвращение информационных перегрузок за счет повышения адресности

информации, эффективного использования различных каналов коммуникации и координирования

усилий по информированию сотрудников на всех уровнях управления.

Формирование сильной корпоративной культуры, способствующей реализации

долгосрочной бизнес-стратегии компании, повышение удовлетворенности трудом,

приверженности и воволеченности сотрудников.

Можно выделить несколько тенденций в развитии внутрикорпоративных коммуникаций в 2000-е

гг.:



Внутренние коммуникации приобретают все более стратегическое значение для

крупных компаний. Эксперты отмечают рост влиятельности менеджеров, отвечающих за

внутренние коммуникации: 50-70% высших руководителей, несущих ответственность за

корпоративную культуру и внутренние коммуникации, подчиняются непосредственно CEO

компании, другие 20-40% подчиняются вице-президенту, но при этом лично консультируют

первое лицо компании по данным вопросам.



Службы по внутренним коммуникация становятся все меньше по количеству

работающих в них специалистов и менеджеров. Это происходит прежде всего потому, что

большая часть оперативных задач передается в аутсорсинг: тактический PR стал легко

заказываемой услугой. Напротив, работники внутренних служб по внутренним коммуникациям

все больше сосредотачивают свои усилия на решении стратегических вопросов.



Хотя компании стали тратить больше средств на внутренние коммуникации,

бюджеты департаментов внутренних коммуникаций как самостоятельная статья расходов не

увеличиваются, а в некоторых компаниях даже сокращаются. Это связано с тем, что все больше

средства на развитие системы внутренних коммуникаций и корпоративной культуры выделяется

из других бюджетов, из штаб-квартиры или бюджета самостоятельных подразделений. Причем

большая часть этих средств идет на привлечение внешних подрядчиков, а не на поддержку

сотрудников своей службы.



Внутренние коммуникации становятся общей ответственностью всех

руководителей компании. Департаменты по внутренним коммуникациям становятся лишь частью

системы внутренних коммуникаций, ее администраторами и стратегами. Вовлечение CEO как

ключевого управляющего внутренними коммуникациями, превращение менеджеров и

наставников во внутренние и внешние коммуникативные «узлы», важная роль рядовых

сотрудников, как отправителей и получателей информации, — все это делает необходимой

функцию интеграции и координирования внутренних коммуникаций.

Разработка стратегии внутренних коммуникаций основывается на анализе того:



что руководство стремится донести до сотрудников: послания, исходящие от

руководства, касающиеся не только достижений и результатов, но и ценностей, планов, намерений

и предложений (с возможностью их обсуждения с работниками и получения от них обратной

связи);



что сотрудники хотят узнать от руководства (это можно установить с помощью

фокус-групп, анкетирования сотрудников, включенного наблюдения, анализа производственных

конфликтов);



какие проблемы возникают при передаче информации в компании (например,

отсутствие соответствующих каналов коммуникации, недооценка потребности сотрудников быть

информированными о происходящих в компании изменениях, недостаток навыков делового

общения или использования уже внедренных каналов коммуникации).



какова степень централизации организационной структуры и корпоративного

бренда.

27. Производство и смысловое позиционирование рекламных и PR-материалов для СМИ.

PR-кампанию можно определить как совокупность стратегий и приемов, призванных

получить расположение целевой аудитории и сформировать общественное мнение в пользу

товара, услуги, компании или иного объекта.

Новость - это актуальная оперативная информация о нас и об окружающем нас мире, которая

фиксируется нами, представляет для нас какой-либо интерес и влияет на нас.

Новостным производством может заниматься и PR-специалист. Задачи PR-специалиста:

в makestory варианте производства новостей основной его задачей является так

«обойти» журналиста, и так «поработать» с ньюсмейкером, так запрограммировать

изложение фактов, чтобы они сами по себе приходили к определенному смыслу,

выгодному PR-специалисту;

в makesense варианте производства новостей ситуация несколько меняется. PR-

специалист решает задачу, суть которой заключается в распознании смысловой

(политической, идеологической) позиции журналиста с тем, чтобы выдать ему такую

информацию, которая не войдет в противоречие с данной позицией.

Смысловое позиционирование новости предполагает формирование вокруг некоего события

новой значимости и нового смысла, который обычно используется в рекламных или PR-целях.

Смысловое позиционирование новости означает:

установление зависимости содержания новости от смыслового контекста;

достраивание недостающего содержания;

предположение причин и следствий;

выдвижение аргументов, гипотез и прогнозов на основании смысла, а не содержания

новости.

Смысловое позиционирование новости предполагает переосмысление самого контекста

новости, и ориентацию аудитории на то, как следует воспринимать эту новость, и что эта

новость значит в контексте безопасности и перспективы.

Существенную роль в процессе смыслового позиционирования новости играют структуры

организации и острота формы изложения материалов. В числе способов аргументации

обычно используют такие приемы как:

непосредственная ссылка на вызывающий доверие источник;

изложение версий и их сравнение;

использование авторитетных экспертов и рядовых участников события;

документальные подтверждения и предоставление свидетельствующего видеоряда.

Формы подачи информации. Среди наиболее острых, способных вызвать повышенный

интерес целевой группы, форм подачи информации можно выделить следующие:

· эксклюзив - обладание исключительным, отсутствующим у других сегментом информации;

· сенсация - это событие, качественно отличающееся от себеподобных, нарушающее

традиционное представление и выпадающее из русла эволюционного развития;

· интрига - это издание информационной «загадки», разгадка которой до определенного

времени неизвестна, неочевидна, находится в руках автора интриги;

· провокация - придание событию чрезмерно эмоционального, задевающего чьи-то мнения и

интересы характера. Это создание вызова, рассчитанного на обязательную последующую

реакцию;

· информационная война - демонстрационная, жесткая, безапелляционная регулярная критика

чьих-либо действий или позиции.

28. Типология имиджей.

Исследователи предлагают три возможных подхода к классификации имиджа: функциональный,

при котором выделяют разные его типы, исходя из различного функционирования; контекстный,

при котором эти типы находятся в разных контекстах реализации; сопоставительный, при котором

сравнивают близкие имиджи.

Ф. Джевкинз, сторонник функционального подхода, предлагает следующие типы имиджа:

1. Зеркальный - имидж, свойственный нашему представлению о себе.

2. Текущий - вариант имиджа, характерный для взгляда со стороны.

3. Желаемый - тип имиджа отражает то, к чему мы стремимся.

4. Корпоративный - имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений или

результатов её работы.

5. Множественный - вариант имиджа образуется при наличии ряда независимых структур вместо

единой корпорации.

Английская исследовательница Э. Сэмпсон, говоря о личностном имидже, выделяет в зависимости

от сочетания внешних и внутренних факторов три вида имиджа:

Самоимидж вытекает из прошлого опыта и отражает нынешнее состояние самоуважения, доверия

к себе.

Воспринимаемый имидж - это то, как нас видят другие. Естественно, что эта точка зрения может

отличаться от предыдущей. Мы часто не знаем, как к нам относятся на самом деле, как реально о

нас отзываются.

Требуемый имидж означает, что ряд профессий (ролей) требует определённых имиджевых

характеристик. В некоторых случаях этому способствует тип одежды. Военная форма, судебная

мантия, царская корона - всё это имиджевые знаки, указывающие на исполнителей конкретных

ролей, они как бы входят в требуемый набор символов, необходимых для исполнения этих ролей.

Закрытый имидж тоже можно отнести к списку возможных имиджей. Он был характерен для

многих советских руководителей. Каждый человек мог вписать в этот имидж те черты, которые

сам считал для себя убедительными - как «черная дыра» он готов был принять все. И чем меньше

информации будет иметь аудитория, тем серьёзнее и значительнее начинает выглядеть фигура

такого руководителя (недавний пример загадочный Ким Чен Ир, молчаливо и невидимо

проследовавший на бронепоезде через всю Россию для встречи с президентом В.В. Путиным).

Виды имиджа

В отечественной литературе присутствует три подхода к имиджу:

- функциональный;

- контекстный;

- сопоставительный.

При функциональном подходевыделяют следующие виды имиджа:

- зеркальный (имидж, свойственный нашему представлению о себе. Мы как бы смотримся в

зеркало и рассуждаем, каковы же мы. Обычно же мы оцениваем свой имидж довольно высоко,

мало учитывая взгляд на него со стороны);

- текущий (видимый со стороны, но необходимо помнить, что непонимание и предубеждение

формируют представления о нашем имидже в неменьшей мере, чем наши поступки);

- желаемый (то, к чему мы стремимся);

- корпоративный (имидж организации в целом, а не каких-то отдельных подразделений:

репутация организации и т. д.);

- множественный (имидж независимых структур в единой корпорации. К привлекательному

хорошему единому имиджу стремятся, например, авиакомпании, используя собственную

символику, униформу и т. д.);

- отрицательный (имидж, создаваемый оппонентом, соперником, врагом).

При контекстуальном подходе имидж классифицируется по видам деятельности - имидж

политика, имидж бизнесмена, имидж педагога, имидж госслужащего, имидж поп-звезды и т. п.

При сопоставительном подходе сравнивают качества, например, двух лидеров: компетентность,

интеллигентность, склонность к силовому решению и т. д.

Следует обратить внимание на классификации видов имиджа, разработанных рядом

исследователей. Так, А. Н. Жмыриков выделяет «идеальный», «первичный» и «вторичный»

имиджи .

Идеальный имидж- это суммарное представление людей о лидере, но идеальный имидж обычно

недостижим.

Первичный имидж- это представление о конкретном человеке, сложившееся в сознании многих

людей после первичного знакомства с ним. Первичный имидж во многом соответствует

идеальному имиджу, но не совпадает с ним.

Вторичный имидж формируется только в процессе конкурентной борьбы. Это компромисс

между стремлением обрести лидера, образ которого зеркально повторяет идеал, и желанием

избежать лидера, образ которого более всего противоречит идеальному.

При формировании конкурентоспособного вторичного имиджа можно руководствоваться одной

из двух стратегий. В том случае, если «презентация» первичного имиджа прошла успешно,

используется стратегия «защиты окон доступа»: на первичный имидж наслаиваются черты,

защищающие слабые (с точки зрения соперника) элементы первичного имиджа. Если же

«презентация» первичного имиджа прошла неудачно, используется стратегия «размывания

имиджа конкурента». В этом случае компрометируются или хотя бы ставятся под сомнение

определенные элементы имиджа конкурента, а вторичный имидж формируется путем наложения

черт, альтернативных «слабым» качествам имиджа соперника.

Ядро имиджа должно соответствовать ожиданиям людей. Структуру ядра первичного имиджа

образуют:

- внешняя (поведенческая) направленность личности;

- внутренняя ориентация личности;

- иерархия временных «Я» личности.

Внешняя направленность личности бывает трех типов: направленность на конкретные результаты

предметной деятельности; направленность на общение; направленность на завоевание авторитета.

Внутренняя ориентация личности - это ориентация на доминирующие способности, реализуя

которые конкретный человек достигает поставленных целей. Одни достигают их благодаря

интеллектуальным, другие - эмоциональным, третьи - волевым качествам.

29. Принципы, цели и способы измерения эффективности в рекламе и связях с

общественностью.

Оценка эффективности пиар деятельности.

Эффективность - получение наибольшего результата при наименьших затратах.

При оценке эффективности необходимо опираться на следующие принципы:

1. Цели пиар должны соответствовать целям бизнес - компании.

Они не должны противоречить целям организации.

2. Пиар активность следует оценивать в пиар терминах.

Эта терминология должна соответствовать бизнес процессам.

Методы оценки эффективности разнообразные:

Существует достаточно много инструментов для оценки эффективности компании (пиар

активности).

А) качественные элементы:

 это контент анализ, экспертные опросы, фокус группы.

Контент анализ - анализ по тексту, широко используется в социологии.

Даёт возможность определить приближение какого-либо события.

 экспертные опросы.

Экспертами выступают специалисты по изучаемой проблемы или общественные деятели,

знающие данную проблему.

Б) количественные характеристики:

Телефонные опросы.

Критериями оценки эффективности пиар могут выступать:

1.вопросы, на которые необходимо ответить.

Схема акта коммуникации выглядит следующим образом:

Кто сообщает; что сообщает; по какому каналу; с каким эффектом ; кому; с каким эффектом.

По его мнению, ответы на эти вопросы позволяют произвести обратную оценку пиар (ласуэс)

На этапе планирования пиар деятельности, следует ответить на след вопросы, которые

зададут определённые критерии эффективности:

 Каковы цели PR активности или коммуникативной программы? Могут ли они быть

выражены таким образом, чтобы их можно было измерить?

 Кто из руководителей и сотрудников компании может быть ее публичным

представителем?

 Каковы основные темы и ключевые послания, в распространении которых мы

заинтересованы?

 Каковы наши целевые аудитории?

 Какие каналы коммуникации были использованы и планируются для использования в

дальнейшем?

 Каков стратегия и тактика осуществления PR активности? Какие инструменты мы

планируем использовать?

 Каковы горизонты планирования PR-программы или кампании?

 На достижение каких конкретных результатов нацелена наша PR деятельность, какова

шквала их приоритетности?

 Насколько соответствуют наши планы по PR-деятельности планируемым усилиям

компании в сфере рекламы, маркетинга и внутренних коммуникаций?

 Насколько соответствуют планы по PR-деятельности выделенным на них организованным

и финансовым ресурсам?

Критерии оценки.

В деловой практике можно выделить следующих три основных метода оценки

эффективности:

1. Соотношение результата затратам.

Определяется финансовая или коммерческая эффективность;

2. Результатом является цель, которая определяется тоже количественно и качественно, но здесь

выступает также как количественный, так и качественный показатель.

Количественный измеряется через эффективность рекламной компании.

Это может быть увеличение потенциальных покупателей, вступивших в контакт с

рекламодателем.

Нефинансовым показательным будет выступать количественное число покупателей или

обращающихся к оказанию этой услуги.

Для того, чтобы повысилась эффективность, необходимо проводить деловую коммуникацию.

Деловая коммуникация может быть внутренне и внешней.

Целями внутренней деловой коммуникации являются:

1) информирование сотрудников;

2) изменение их поведения;

3) формирование группового мнения.

Целями внешней деловой коммуникации:

1) формирование мнения определённой аудитории;

2)информирование аудитории;

3) мобилизация аудитории на определённые действия.

Есть разные способы определения эффективности коммуникации:

А) утилитарные.

Может быть определено количественно.

Б) эмоциональный.

Качественная характеристика.

В) удовлетворение познавательного интереса.

Г) эстетический эффект - усиление позиции индивида.

Для оценки эффективности рекламы, размещённой в различных изданиях, существует

несколько показателей:

1. Общие обращения.

Под обращение понимается некоторые инициативные действия будущих клиентов в направлении

возможной покупки.

2. Количественные обращения.

Характеризую коммуникативную эффективность рекламы.

3. Финансовые показатели эффективности.

Это сбыт период рекламной компании, затраты и результаты.

4. Количественные и качественные показатели достижения целей рекламной компании

Качественней цели рекламы:

-подготовка потребителей к открытию либо нового магазина, либо производства;

-напоминание потребителя о наличие товара или будущего производства продукта.

Количественные цели рекламы:

-увеличивается товарооборот на какое-то количество процентов;

-добиться охвата не менее 30% целевой аудитории;

-повысить уровень активной известности до 20%;

-оптимизировать рекламный бюджет за счёт перераспределения информации

30. Компаративный анализ школ связей с общественностью и рекламе в США, Европе и России

31. Интернет как средство и инструмент реализации PR-деятельности.

Интернет — это сравнительно новое, динамично развивающееся средство массовой

коммуникации. Как среда и как средство коммуникации он обладает огромным потенциалом для

проведения мероприятий по PR. С этой точки зрения Интернету, как каналу коммуникаций,

свойственны следующие характерные особенности:



Интернет является нетрадиционным средством и каналом коммуникации, который

характеризуется отсутствием централизованной организационной структуры (распространение в

ней информации случайным образом - «случайная среда»).



Также этот канал характеризуется скоростью распространения информации.

Запущенное сообщение распространяется самостоятельно и не требует значительных

материальных затрат на его поддержку.



Интернет дает прекрасную возможность фокусировать воздействие на конкретную

узкопрофильную целевую аудиторию. Выделение целевой аудитории важно, так как позволяет

построить коммуникацию максимально эффективно, быстрее достичь ее цели.



Коммуникация в Интернете интерактивна. Это подразумевает возможность

активного взаимодействия между сторонами, позволяет адекватно анализировать сложившуюся

ситуацию и своевременно реагировать в случае необходимости.



Глобализация. Интернет — это глобальный виртуальный электронный рынок, не

имеющий каких-либо территориальных или временных ограничений.



Сравнительно невысокая стоимость коммуникации среди остальных СМК (имеется

в виду стоимость одного контакта).

Чаще всего под понятием

«PR в сети Интернет» понимаются следующие виды

деятельности: Создание и поддержание веб-сайта, среди прочих функций которого важное место

занимают имиджевая и коммуникативная; Взаимодействие со СМИ в Интернете; Мониторинг веб-

форумов и участие в них; Создание событий и их освещение.

Наличие у организации корпоративного веб-сайта сегодня считается не просто делом

престижа, но необходимостью. Как инструмент PR сайт является удобным каналом

информирования целевых аудиторий и ее изучения. Среди прочего он позволяет собрать

статистику по посетителям, нарисовать портрет своей аудитории, что дает возможность

составлять наиболее адекватное сообщение и преодолеть коммуникационные барьеры. Например,

компания может предоставлять доступ к определенной информации только зарегистрированным

пользователям, для чего посетителям сайта надо ответить на небольшую анкету. Прекрасным

ходом будет также заведение на сайте собственного списка рассылки, в которой анонсируются

новые поступления в Интернет.

Особенностью Интернет-СМИ является то, что информация в таком издании может

появиться очень быстро (опубликование новости или статьи занимает всего несколько минут и

возможно в любое время суток), а затем стремительно быть растиражирована другими СМИ, в т.ч.

традиционными.

Следующий тип PR-коммуникаций в Интернете

— это регулярный мониторинг

профильных веб-форумов. Во-первых, это позволяет продвигать саму компанию и ее услуги, во-

вторых, своевременно обнаруживать коммуникативные проблемы и оперативно их решать.

Для того чтобы привлечь внимание к компании или продукту, в Интернете проводятся

также PR-мероприятия. Это может быть, например, проведение лотереи, викторины или конкурса

с призами. На сегодняшний день очень популярны пресс-конференции в режиме онлайн, которые

дают возможность выйти на прямой контакт с аудиторией, а затем поместить состоявшуюся

дискуссию в общедоступный архив.

Интернет-технологии в системе управления внутрикорпоративными PR

В средних и крупных организациях Интернет-технологии широко применяются и во

внутрикорпоративном PR, где они выполняют интегрирующую функцию. Самый простой

инструмент таких внутрикорпоративных коммуникаций — это база данных по сотрудникам

компании, которая содержит базовую информацию о каждом (минимум — ФИО, дата рождения,

занимаемая должность). Другие распространенные инструменты

— это корпоративные

электронные СМИ, внутрикорпоративные форумы и персональные странички «карьерного роста»

в Интернете. Для самих сотрудников могут предлагаться дистанционные курсы повышения

квалификации через образовательный Интернет-центр компании, что также повышает лояльность

работников и экономит затрачиваемое на обучение время.

Таким образом, использование Интернета как канала PR-коммуникации для компании

имеет смысл в том случае, если его применение в PR-деятельности компании рационально и

оправданно с точки зрения достижения целевой аудитории и успешной коммуникации с ней. PR-

деятельность в Интернете должна быть гармонично включена в комплекс мероприятий,

направленных на коррекцию или поддержание исходной PR-ситуации, и находиться в

согласовании с общей PR-деятельностью компании.

32. Особенности исследований в области рекламы и PR.

Исследования в связях с общественностью призваны, во-первых, предоставить максимум

информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки

достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать

следующим образом:

Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к

организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:



определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для

организации;



выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и

производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;



выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.

Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-

кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении

репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события

или просто в повышении продаж товаров и услуг.

Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления

скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние

на развитие организации в будущем.

Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение

уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять

мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает

PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

Две основные (базовые) категории исследований:



Первичные исследования. Оно обычно требует значительных затрат времени и

средств. Первичные данные — это информация, собранная исследователем специально для

конкретного проекта или решения проблемы. Чаще всего если проект предусматривает сбор

первичной информации, то сначала необходимо проанализировать вторичные данные



Вторичные исследования. Вторичные данные - информация, предварительно

собранная для других целей, не связанная с проблемой текущего исследования. Эволюция Internet

открыла пользователям простой и легкий доступ к вторичным данным. Такую информацию можно

получить быстро и недорого.

Исследования могут носить различный характер. На основе этого, например Ньюсом предлагает

деление исследований на:



неформальные исследования. Это исследования, проводимые без каких либо

общих, заранее согласованных правил и процедур, использование которых позволило бы кому-то

другому повторить исследование. Результаты такого исследования могут использоваться только

для описания, но не для прогноза (журналистское расследование, аудит мнения). Интуиция и опыт

также играют значительную роль.



формальные исследования. Они предусматривают методы сбора информации на

основе научно определённых репрезентативных выборок. Этот тип исследований требует строгого

соблюдения определённых процедур исследовательского процесса от постановки задач до отчёта

о проделанной работе.

И тот и другой вид полезны, но имеют определённые ограничения. Следует знать когда больше

подходят неформальные методы, а когда требуется использовать формальные.

Формальные исследования можно разбить на две категории:



качественные исследования. Отвечают на вопрос «как» и «почему» Данный тип

исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах,

отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены

количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей

потребителей



количественные исследования. Отвечают на вопрос «кто» и «сколько». Данный тип

исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно

информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет

обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.

Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить

основные группы потребителей, объемы рынка и т. Количественные методы позволяют

использовать математический анализ, поскольку их результаты измеримы.

Также может быть предложена ещё одна классификация исследований, основываясь на которой

можно выделить следующие группы исследований:

кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками,

изучение уже проведенных исследований и др.). Главной целью кабинетных исследований

является сбор и анализ максимального количества информации по изучаемой теме. Источниками

информации в этом случае могут являться: СМИ; специализированные издания по проблемам

социологии, PR, маркетинга, рекламы; опубликованные маркетинговые и PR-исследования;

статистические справочники по различным темам (социально-демографические характеристики,

экономика и производство, результаты выборов и др.); ресурсы Интернета.

полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);

Основная задача полевых исследований заключается в непосредственном контакте с целевой

аудиторией с целью изучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов

принятия тех или иных решений. Провести такие исследования довольно сложно, потому что их

стоимость достаточно велика.

Главные задачи полевых исследований включают в себя:



объяснение мотивов, влекущих за собой формирование тех или иных мнений и

действий;



определение возможных реакций на ту или иную инициативу организации;



сбор информации для оценки эффективности проведенной PR-кампании.

коммуникационный аудит Он призван помочь PR-менеджеру более четко соотнести между

собой действия руководства и их цели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью

которых осуществляется промоушн этих действий и целей, с другой.

Коммуникационный аудит в основном используется для следующих целей: анализ отношений

компании с ее целевыми аудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных

средств коммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также часто

устанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.

Коммуникационный аудит в основном используют для получения информации о том, как решить

следующие проблемы: ненахождение общего языка со служащими; неровные коммуникационные

усилия; противоречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Социологические исследования

Данный вид исследований широко применяется в сфере паблик рилейшнз. С его помощью можно

изучать широкий круг социальных проблем. Различают два общих типа социологических

исследований:



Описательные (дескриптивные) исследования. Они дают возможность сделать

моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий

( например, опрос общественного мнения)



Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы

разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему

преобладают те или иные мнения и установки.

Социологические исследования, в том числе и опросы общественного мнения, как правило,

состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов.

Поскольку социологические исследования общественного мнения имеют принципиальное

значения для сферы связей с общественностью.

33. Принципы и формы медиарелейшенз.

Медиарилейшнз- это часть паблик рилейшнз (PR), которая «отвечает» за донесение информации

нужной аудитории через средства массовой информации. Простыми словами - это работа со

СМИ. Медиарилейшнз имеет ярко выраженную информационную специфику. Это работа с

отдельной целевой группой — журналистами.

В отличие от спецмероприятий, которые могут носить разовый, эпизодический характер,

медиалирейшнз осуществляется постоянно, вне зависимости от наличия острых информационных

поводов.

Медиарилейшнз состоит из входящей и исходящей информации. Входящая информация:

исследования общественного мнения, мониторинг информации об организации. Исходящая

информация: Пресс-конференции, выставки, презентации и т.д.

Существует 2 формы медиарилейшнз:

 Мониторинг СМИ: изучение и анализ журналистских материалов, исследования

общественного мнения

 Система регулярного информирования СМИ о деятельности субъекта PR: в основе лежит

постоянная рассылка пресс-релизов с целью создания постоянного информационного фона

организации, ее деятельности, ее лидера.

Цель медиа-рилейшнз - сделать СМИ надежными партнерами не только в продвижении

торговой марки, но и в создании фирменной репутации.

Задача медиа-рилейшнз - производство информации, адресованной массовой, а также

специализированной аудитории, в которой заинтересована организация.

Принципы медиа-рилейшнз:

 принцип доверительности;

 принцип достоверности информации;

 принцип двустороннего соблюдения интересов;

Принцип доверительности основывается на данных об информационной деятельности, включая:

характер конкретного издания, на которое пал выбор; кругчитателей/зрителей/ слушателей;

тенденции развития; стиль и нравственную позицию.

Принцип достоверности информации характеризует профессиональное лицо издания, его реноме.

Принцип двустороннего соблюдения интересов предусматривает в числе прочих обязательства со

стороны компании, заключающиеся в создании информационных поводов.

Формы медиа-рилейшнз:

 пресс-конференции;

 экскурсии на объекты;

 дни открытых дверей;

 экскурсии по зданиям компании;

 организация присутствия журналистов на плановых мероприятиях (заседания правления,

конференции);

 специальные события (праздники, митинги).

34.

35. Реклама и связи с общественностью в США: принципиальные подходы, характеристика

рынка, тенденции.

1900 - первая фирма паблисити - Publicity Bureau в г. Бостон.

1. Айви Ли - открыл свою ПР-фирму (3-я по счету в Америке и мире). 1907 г. - «Декларация о

принципах»: честность и открытость. Айви Ли - советник Рокфеллера.

2. Успехи практики ПР стимулировали разв-е ПР как сферы знаний. 1918 - курс ПР в университете

штата Иллинойс.

3. Эдвард Бернейз - родоначальник науки ПР. 1922 - одним из превых читал курс ПР. 1923 - 1-ая

спец. книга «Кристаллизуя общественное мнение».

4.Кризис 1929 - 1933 > развитие ПР, чтобы остановить рост недоверия общ-ти к бизнесу > отделы

ПР в крупных компаниях.

5. 1927 - 1-ый пост вице-президента по ПР - Артур Пейдж - AT&T.

6. Появл-е специализир. ПР-агентств (политика, консалтинг).

7. Вторая мир. война - подготовка кадров, работающих с информир-ем населения.

8. 1946 - Общ-во ПР в США (Public Relations Society of America).

9. 1955 - Международная ПР-ассоциация (IPRA)

Модель паблисити>модель информирования>двустороння ассиметрич. модель>двусторонняя

симметрич модель - соц. ответственность бизнеса.

Именно в США зародились представления о связях с общественностью как составной части

системы социального управления, о социальной миссии и социальной ответственности PR.

Подходы Д. Грюнига, который рассмотрел четыре модели коммуникационных отношений и

соотнес их с различными этапами развития PR.

Манипулятивная модель

(пресс-агентства, XIX в.). С середины прошлого века — модель рекламы, или "publicity",

отличается односторонним, манипуляторским подходом. Ныне эта модель применяется в 10-15%

практики, редко используется в бизнесе и полностью отсутствует в социально-политических

сферах.

Модель общественной информации. С начала XX в. - эпоха

А. Ли. Ей присущи распространение информации в обществе, касающейся целей той или иной

организации, уделяющей большое внимание объективности сообщений. Модель отличается

односторонностью процесса коммуникации. Если среда стабильна, то организации пользуются

обычно односторонней связью, т. е. ограничиваются передачей информации о себе. Сегодня она

составляет до 50 % практики и наиболее широко применяется государственными и

некоммерческими структурами.

Двусторонняя асимметричная модель. Примерно с 1920 г.

(Э. Бернейс).Для нее характерны изучение установок аудитории с целью их изменения. Полнее

учитываются поведение и внутреннее состояние объекта влияния, чем в первых двух моделях, но

все же манипуляторские тенденции преобладают. По сути, это пропагандистская модель. Она

применялась в политических и экономических сферах общества, сегодня применяется в 15-20 %

практики, связанной с производством товаров и услуг.

Двусторонняя симметричная модель, или модель социального партнерства. С середины XX в. Ее

главные принципы: взаимопонимание и партнерство с объектом влияния, максимальный учет

интересов и мотивации объекта, возрастающая роль этического аспекта, отказ от пропаганды,

фальсификаций и обмана. Удельный вес модели постоянно увеличивается. И хотя она занимает

ныне 12-15 % практики, эксперты утверждают, что будущее за этой моделью. Д. Грюниг пришел к

выводу, что структура и политика PR зависят, прежде всего, от окружающей среды. Высокая

степень изменчивости среды заставляет организации постоянно добывать информацию о среде и

предоставлять информацию о себе.

Рассмотрим историю PR и выделим основные тенденции его развития в США в последние два

столетия.

1. Развитие PR шло по линии усложнения этого рода деятельности. Его принято демонстрировать

в виде последовательного перехода от более простых моделей организации к более сложным (при

одновременном их взаимодействии в определенные исторические периоды).

2. Происходило существенное изменение роли и функций специалиста PR в организации. От

журналистских и рекламных (в широком смысле) функций происходит переход к

исследовательским, консультационным, даже менеджерским. Не случайно во всех практических

пособиях по организации службы PR отмечается, что эффективность ее работы во многом зависит

от того, входит ли ее руководитель во властную группу организации (этого менеджера-

руководителя не будет преувеличением назвать «заместителем директора по человеческим

отношениям», поскольку в сфере его служебных полномочий находится налаживание

взаимовыгодных отношений не только с внешней, но и с внутренней общественностью).

3. PR проникает во все новые сферы общественной жизни.

Возникновение PR принято относить к сфере политики, затем получает развитие

правительственный и государственный PR, идет проникновение в бизнес, социальную сферу,

культуру, образование. В настоящее время фактически не существует сферы деятельности,

оставленной без внимания PR, как особая область выделяется деятельность специализированных

PR-агентств.

4. Расширяется география связей с общественностью.

5. На протяжении всей своей истории PR «отстраивается от конкурентов», определяются его

собственные задачи и возможности, он формируется как самостоятельный вид деятельности. На

начальном этапе происходит «отстройка» от публицистики и журналистики, затем от рекламы и

маркетинга (хотя, заметим, понятие «интегрированных маркетинговых коммуникаций» включает

в себя собственно маркетинг, рекламу и PR). Итогом этой «отстройки» является представление о

PR как «искусстве и науке достижения гармонии», однако в последнее время не подвергается

сомнению и теснейшая связь PR с менеджментом.

6. Усиливается внимание к вопросам профессиональной этики, в целом профессионального

общения, возникает необходимость организации сообщества специалистов, совершенствования

обучения специальности. Идут процессы профессионализации и институционализации PR.

36. Возникновение и развитие отрасли рекламы и связей с общественностью в России.

Этапы развития Связей с общественностью в России:

1 период - доинституциональный (1988-1991) - формируется первый признак института -

выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие

отношения между ними и обществом.

1. 1988 - отделы по СО и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета;

2. 1989 - в Москве ПР-агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 - «Имиджленд паблик

рилейшнз» и др.

3. Переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное ПР-поле.

4. «Чистые» пиармены - в российских представительствах зарубежных ПР-агентств и в отделах по

СО иностранных фирм и корпораций.

5. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время

наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный ПР».

2 период - первичная институционализация (1991-1994) - стадия формирования начальной

организации субъектов.

1. 13 августа 1991 г. - РАСО - Идея: помощь и поддержка отечественного производителя

(неразвитость ПР-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности ПР-

воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставляли западным конкурентам

широкое поле деятельности.

2. 1997 г. - РАСО - член Европейской Конфедерации ПР (CEPR), сотрудничестве с Американским

обществом PR (PRSA).

3. 1991 г. - гос. образоват. реестре специальность 022000 «СО», МГИМО.

4. Особенность: развитие ПР в крупных городах, региональных центрах и столицах, где

концентрировался российский бизнес, финансы и была политическая активность.

3 период - вторичная институализация. С 1994 года - система специфических норм, предписаний,

регулирующих поведение специалистов СО.

1. 22 ноября 1994 года - Декларация профессиональных и этических принципов в области СО,

принятую членами РАСО.

2. 1997 г. ряд организаций - члены РАСО приняли Хартию принципов сотрудничества и

конкуренции (честный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов

конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности сведений).

3. Формирование законодательной базы: 1995 г. - ФЗ «О рекламе», «Об информации,

информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов гос. власти

в государственных СМИ» и т.д.

4. 1997 г. - Национальная премия в области развития СО «Серебряный Лучник».

Большинство исследователей сходятся во мнении, PR - деятельность зародилась в России в конце

80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине

1990 - начале 1991 года.

37. Крупнейшие работающие в России коммуникационные агентства: общая характеристика,

примеры кампаний.

38. Соотношение понятий «репутация», «имидж», «гудвил». Приведите примеры.

Имидж - совокупность свойств, приписываемых рекламой, пропагандой, модой, предрассудками,

традицией и т. д. субъекту с целью вызвать определенные реакции по отношению к этому

субъекту

Репутация - сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках

того или иного индивида (Словарь по общественным наукам).

Деловая репутация - одно из нематериальных благ (ст. 150 ГК РФ), представляет собой оценку

профессиональных качеств конкретного лица. Деловой репутацией может обладать любой

гражданин, в том числе занимающийся предпринимательской деятельностью, а также любое

юридическое лицо: коммерческая и некоммерческая организация, государственные и

муниципальные предприятия, учреждения и др.

Имидж - достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое

время представление об объекте, которое складывается в сознании людей. Поскольку люди

получают отличающуюся информацию об организации, неодинакова история их

взаимоотношений с ней, образ одной и той же организации у разных людей, разных целевых

аудиторий формируется различный. Например, у властных структур сложился один имидж

профсоюза, у профсоюзных активистов - другой, у людей, обратившиеся в организацию за

помощью, - третий, у населения региона - четвертый и так далее. То есть имидж может не

отражать глубинных экономических, деловых и социальных характеристик организации.

Репутация профсоюза, напротив, должна отличаться стабильностью его восприятия как

организации социально ответственной, со сложившимися традициями, выстроенными

отношениями с властью и членами организации, относительно устойчивой численностью и пр.

Репутация - это общественная оценка, динамическая характеристика поведения организации,

которая формируется в течение достаточно продолжительного периода времени. Она

складывается на основе совокупности информации обо всех реальных делах организации, о том,

каким образом организация решает поставленные перед ней задачи, выполняет принятые на себя

обязательства, какими методами строит свое поведение в определенных ситуациях. Репутация

косвенно гарантирует, что организация «не подведет». Если благоприятный имидж привлекает

новых партнеров и потребителей, то создаваемая годами репутация заставляет их оставаться

верными однажды сделанному выбору.

Таким образом, главное отличие репутации от имиджа состоит в том, что она складывается на

основе достоверных сведений и личного опыта взаимодействия с организацией. Репутация - это

«доброе имя» организации, которое формируется под влиянием множества факторов и

оценивается по различным параметрам. И если имидж воздействует на эмоциональную сферу, то

репутация оказывает влияние на рациональные факторы принятия решения. И какой бы

замечательный и привлекательный имидж ни был у организации, только на основе деловой

репутации партнеры и потребители принимают решение о сотрудничестве с ней.

Имидж создается и изменяется относительно быстро, главным инструментом его формирования и

корректировки выступают связи с общественностью, прежде всего рекламные и PR-компании,

паблисити (положительные отзывы в СМИ). Устойчивая репутация строится значительно дольше.

Зато дольше и «эксплуатируется». Построение репутации осуществляется в процессе всей

деятельности организации, затрагивая взаимоотношения со всеми целевыми аудиториями.

Также, существует имидж:

1. Объективный (текущий) имидж - впечатление общественности об организации, ее лидерах,

которое уже есть у целевой аудитории. Он способен меняться при смене экономической,

социальной, культурной ситуации, порой без «ведома» или усилий имиджмейкеров.

2. Субъективный (зеркальный) имидж - личные представления организации о том, какой ее видят

окружающие. При этом субъективный имидж может не отражать реальной ситуации.

3. Моделируемый

(искомый) имидж

- продуманный, сконструированный желаемый образ

организации. Технологии PR позволяют создавать и продвигать искомый имидж.

«Репутация - это гарантия, за которую люди готовы платить деньги».

Гудвилл (стоимость деловой репутации) определяется как нематериальный актив, стоимость

которого определяется как разница между рыночной ценой и балансовой стоимостью активов

предприятия как целостного имущественного комплекса, который возникает в результате

использования лучших управленческих качеств, доминирующей позиции на рынке товаров, услуг,

новых технологий и т.д.

Гудвилл - это экономическое отображения деловой репутации предприятия, стоимость деловых

связей, престиж субъекта хозяйствования. В дословном переводе с английского данное понятие

означает «добрая воля».

Впервые было использовано данное понятие в решении английского суда в 17 веке в деле «Брод

против Джолифа». Предметом данного спора была именно деловая репутация: господин Брод

судился с Джолифом в связи с тем, что последний сменил место осуществления хозяйственной

деятельности вопреки условиям соглашения и из-за этого потерял большинство покупателей. По

данному делу было признано, что местонахождение непосредственно влияет на гудвилл.

Для понимания сущности этого понятия необходимо понять разницу между понятиями «гудвилл»

и «деловая репутация». Так, гудвилл - это ДЕНЕЖНАЯ ОЦЕНКА, то есть стоимость деловой

репутации. Кроме того, нужно отличать понятие «гудвилл» и «имидж», ведь последнее понятие

является более узким и означает буквальный образ лица, явления, предмета и т.п. Имидж

характеризует общее впечатление о компании.

Понятие «гудвилл» состоит из следующих видов нематериальных активов предприятия:

- торговые марки;

- заголовки и названия изданий;

- компьютерное программное обеспечение;

- лицензии и привилегии;

- авторские права, патенты и другие права интеллектуальной собственности, права на

обслуживание и эксплуатацию;

- рецепты, формулы, модели, проекты и прототипы;

- нематериальные активы на этапе разработки и много других.

39. Понятие информационно-коммуникационной стратегии.

коммуникативные стратегии в связях с общественностью -стратегии, которые включают

пропаганду, антипропаганду, контрпропаганду, убеждение.

Коммуникативная стратегия в PR обычно разрабатывается на срок от полугода до 3 лет, и

может быть заточена как под корпоративные коммуникации в целом, так и под локальные задачи.

Стратегия PR-коммуникаций обычно включает в себя: определение четких целей PR-

политики компании — исходя из целей бизнеса; приоритезацию целевых групп; постановку

четких задач по каждой из целевых групп; разработка критериев оценки результата PR-

деятельности; описание публичного позиционирования организации/ бренда/ персоны; PR-

концепцию; PR-инструменты и их детальное описание; приоритетные проекты и программы на

период; конкретную программу действий; бюджет или принципы формирования бюджета;

инструменты для мониторинга эффективности PR-деятельности.

В сфере рекламной деятельности понятие коммуникативная стратегия рассматривается

несколько иначе. Так, по мнению Е.Медведевой, под стратегиями коммуникативного воздействия

в рекламе понимаются приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении (как в его

вербальной, так и в невербальной части) информации о рекламируемом объекте, подчиненные

целям коммуникативного воздействия, выгодного для продвижения этого объекта на рынке.

Так основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы

выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать (или даже искусственно

сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или

символические).

Коммуникативная стратегия включает в себя:

- определение приоритетных сегментов потребителей

- позиционирование компании и продукта на рынке

- программу маркетинговых мероприятий по продвижению брэнда - медиастратегию.

Классификация коммуникативных стратегий в рекламной деятельности может строиться в

зависимости от "фактора адресата" (демографически-, социокультурно-, психографически-

ориентированные стратегии, в том числе гендерно-ориентированные стратегии), от типа

рекламируемого объекта и характера рекламного воздействия (рационалистические и

проекционные стратегии), а также в зависимости от используемого средства массовой

коммуникации, и др.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, Интегрированные

Маркетинговые Коммуникации- это не просто еще одна технология продвижения товара, это

новая философия маркетинга, которая сводит воедино все составляющие коммуникативного

процесса, обеспечивающего продвижение товара.

Коммуникативная стратегия маркетинга представляет собой долгосрочную и крупномасштабную

программу, имеющей целью решение маркетинговых задач клиента в отношении торговой марки

средствами коммуникаций с потребителем. Это широкомасштабная и долгосрочная программа

достижения главнейших коммуникативных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии.

Использование, реализация коммуникативной стратегии:

Перед тем как начать применять имеющиеся инструменты и технологии информационно-

коммуникативной стратегии, необходимо определиться с аудиторией, на которую все дальнейшие

действия будут спланированы. Институт ПР (IPR) выделил8 основных заинтересованных групп,

в общении с которыми следует использовать все инструменты и техники, находящиеся в

арсенале стратегических коммуникаций, для достижения взаимопонимания:

- сообщество в широком смысле слова,

- сотрудники, менеджеры и организации, их объединяющие.

- потребители - в прошлом, сегодня и в будущем

- поставщики сырья и услуг, за исключением финансовых услуг.

- финансовый рынок, включающий акционеров, банки, страховые компании и инвесторов.

- дистрибьюторы, агенты, оптовые и розничные торговцы.

- потенциальные сотрудники, консультанты и агенты.

- лидеры мнений, журналисты электронных и печатных СМИ, а также лоббистские группы.

Чтобы разобраться, каковы составляющие коммуникативной стратегии, необходимо, на наш

взгляд, выяснить, как в каждой из форм коммуникативной деятельности:PR, реклама,

интегрированные маркетинговые коммуникации, происходит разработка и реализация

коммуникативной стратегии для компаниив формировании имиджа и репутации фирмы,

создании или раскрутки её бренда.

В целом, проанализировав мнения разных авторов по поводу использования коммуникативных

каналов в PR,можно выделить следующие группы:работа со

СМИ,медиапланирование (профессиональное медиапланирование с использованием

специализированного программного обеспечения позволяет определить, в каких именно СМИ

выгодно размещение PR-материалов, требуемые объемы и частотность этого размещения,

пропорции распределения бюджета);финансовые отношения(предоставление финансовой

отчетности - Investor Relations. Первостепенным источником, из которого инвестор получает

необходимую ему финансовую информацию о компании должно являться сообщение самой

компании, предоставляемое в виде финансовых годовых отчетов);специальные

мероприятия,лоббирование(правительственные мероприятия);разработка и написание печатных

материалов; спонсорство/благотворительность.

В рекламе коммуникативную деятельностьрассматривают Костина А.В. и Э.Ф.Макаревич и

приходят к выводу, что реклама распространяется посредством следующих каналов: СМИ;

печатные и наружные средства рекламирования; прямой маркетинг (директ-маркетинг);

стимулирование сбыта; содействие продажам (сейлз-промоушн).

С вышеназванным инструментарием Костиной и Макаревич согласны многие авторы и

специалисты-практики в области рекламы. Так они предлагают более расширенный комплекс:

- ATL - прямая реклама (радио, ТВ, наружка, реклама в местах продаж, печатные СМИ,

Интернет),

- BTL - непрямая реклама (стимулирование сбыта - лотереи, промо-акции, бесплатные образцы

товара; рассылка по почте, реклама в каталогах; реклама в местах продаж, организация

спец.мероприятий, направленных на продвижение продукции).

- PR

Третья сферы коммуникативной деятельности - интегрированные маркетинговые

коммуникации.

40.

41. Особенности рекламы и связей с общественностью в коммуникационных кампаниях в

коммерческом секторе.

42.

43.

44. Технологии информационно-коммуникационного аудита.

45. Особенности рекламы и связей с общественностью в коммуникационных кампаниях в

социальной сфере.

46.

47. Понятие спонсоринга и франдрайзинга, принцип, методы работы, типы документов.

48.

49.

50.

51.

52.

53.

54.

55.

56. Эволюция связей с общественностью в России.

В России процесс появления и развития связей с общественностью как самостоятельной и

структурированной отрасли стал, с одной стороны, ответом на новые вызовы общественного и

экономического развития, а с другой - отражением мировых процессов в этой сфере. Однако в

нашей стране движение в этом направлении началось значительно позже, чем во многих других

странах.

В царской России связи с общественностью существовали в форме репрезентации царской власти,

основу которой составляли торжественные массовые мероприятия и ритуалы: коронация,

триумфальный въезд, парады, придворные праздники и даже траур и похороны императора.

В СССР вопреки распространенному мнению был накоплен значительный опыт связей с

общественностью. Безусловно, это были связи с общественностью не в их нынешнем понимании,

а близкие, а зачастую и просто сливавшиеся с пропагандой, но отрицать их существование нельзя.

Основу существовавшей в СССР системы составляли организации Коммунистической партии,

специальные отделы пропаганды и агитации, представлявшие собой идеологические центры па

местах. Но сама система была намного шире. В целом к ней можно отнести молодежные,

ветеранские, женские, детские, творческие организации и союзы, которые так или иначе

обеспечивали контакт между властью и обществом, служа каналом двусторонней связи. Это

важно, поскольку наличие такой связи является одним из существенных отличительных признаков

именно связей с общественностью - в отличие от прямой пропаганды, для которой характерно

однонаправленное воздействие.

Ярким примером дефицита эффективных связей между властью, государственными органами и

общественностью в то время стал фактический провал денежной реформы 1991 г. Названная

"павловской" по имени инициировавшего ее бывшего в то время премьер-министром Валентина

Павлова, она продемонстрировала всю важность и необходимость результативных коммуникаций

со стороны государства. Реформа была задумана как средство стабилизации денежного

обращения, сокращения избыточной денежной массы в наличном обращении и решения проблемы

дефицита на товарном рынке СССР. Однако эти цели не были разъяснены населению, не были им

поняты и приняты, а потому сама реформа была воспринята как конфискационная и по существу

антинародная. Официально обоснованием для изъятия из обращения и обмена (с существенными

ограничениями) 50- и 100-рублевых купюр образца 1961 г. была объявлена борьба с фальшивыми

рублями, якобы завозившимися в СССР из-за рубежа. Такого рода аргумент закономерно был

воспринят как пропаганда. В результате планы правительства реализовались лишь частично:

удалось изъять из обращения 14 млрд наличных рублей, но сопутствующим эффектом при этом

стала окончательная утрата доверия населения к властям.

(+ вопрос 36)

57.

58. Актуальные тенденции в связях с общественностью и рекламе.

Реклама, журналистика, медиапланирование. Экзаменационные билеты для студентов с ответами (2020 год) - часть 4