Реклама, журналистика, медиапланирование. Экзаменационные билеты для студентов с ответами (2020 год)

Муниципальные регулируемые СМИ отличаются от государственных регулируемых СМИ

тем, что их учредителями (соучредителями) выступают органы местного самоуправления

или же они более чем на 15 процентов финансируются за счет средств, выделенных

органами местного самоуправления (пункт 4 статьи 55 Федерального закона «О выборах

депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации»).

Нерегулируемые СМИ представляют собой средства массовой информации, которые не

содержат установленных законом признаков регулируемых СМИ. На них не возлагается

обязанность обеспечивать равные условия проведения предвыборной агитации

зарегистрированным кандидатам, а также избирательным объединениям, избирательным

блокам. Вместе с тем на них распространяется ряд обязанностей, общих для всех СМИ в

период выборов. Это, в частности, обязанности не допускать злоупотребления свободой

массовой информации, соблюдать установленные сроки проведения предвыборной

агитации, публиковать в установленном порядке результаты социологических

исследований и некоторые другие.

Обязанности СМИ по обеспечению равных условий проведения предвыборной агитации

зарегистрированным кандидатам

Объем обязанностей, возлагаемых на государственные и муниципальные регулируемые

СМИ, неодинаков. В Федеральном законе «О выборах депутатов Государственной Думы

Федерального Собрания Российской Федерации» установлено, что государственные

регулируемые СМИ обязаны обеспечить зарегистрированным по одномандатным

избирательным округам кандидатам, а также избирательным объединениям,

избирательным блокам, зарегистрировавшим федеральные списки кандидатов, равные

условия проведения предвыборной агитации, представления избирателям своих

предвыборных программ (пункт 1 статьи 55 Федерального закона).

Муниципальные регулируемые СМИ также обязаны предоставлять равные возможности

для проведения предвыборной агитации зарегистрированным кандидатам,

избирательным объединениям, избирательным блокам, зарегистрировавшим

федеральные списки кандидатов. Однако допускается отказ этих СМИ от публикации

любых предвыборных агитационных материалов при условии их полного неучастия в

агитационной деятельности в какой бы то ни было форме (пункт 4 статьи 55

Федерального закона).

Организации телерадиовещания и периодические печатные издания, не относящиеся к

регулируемым СМИ, вправе на договорной основе предоставить за плату эфирное время,

печатную площадь зарегистрированным кандидатам, избирательным объединениям,

избирательным блокам. Порядок такого предоставления подробно регламентируется

законом. Применительно к выборам депутатов Государственной Думы Федерального

Собрания Российской Федерации установлены некоторые особенности ведения

предвыборной агитации через государственные регулируемые

СМИ в зависимости от размеров территории, в пределах которой находится зона

уверенного приема передач организации телерадиовещания либо на которой

распространяется периодическое печатное издание. Соответственно установлены

дифференцированные возможности для проведения предвыборной агитации:102

 избирательными объединениями, избирательными блоками, зарегистрировавшими

федеральные списки кандидатов;

 региональными группами кандидатов;

 кандидатами, зарегистрированными по одномандатным избирательным округам.

Общероссийские государственные регулируемые СМИ обязаны предоставлять

возможность проведения предвыборной агитации избирательным объединениям,

избирательным блокам, зарегистрировавшим федеральные списки кандидатов. Перечень

таких СМИ публикуется Центральной избирательной комиссией

Российской Федерации не позднее чем на десятый день после дня официального

опубликования решения о назначении выборов (пункт 2 статьи 55 Федерального закона

«О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской

Федерации»). Организации телерадиовещания, редакции периодических печатных

изданий, относящиеся к региональным государственным регулируемым СМИ, обязаны

предоставить возможность проведения предвыборной агитации соответственно

региональным группам кандидатов и кандидатам, зарегистрированным по

одномандатным избирательным округам, на равных условиях. Перечень указанных СМИ

публикуется избирательными комиссиями субъектов Российской Федерации не позднее

чем на десятый день после дня официального опубликования решения о назначении

выборов (пункт 3 статьи 55 Федерального закона «О выборах депутатов Государственной

Думы Федерального Собрания Российской Федерации»).103

Билет 31

1.Интернет - как многофункциональная система.

2. Журнальные жанры

Конец XX в. ознаменовался небывалым скачком в развитии глобальных информационных

и коммуникационных технологий. Вслед за радио- и телевещанием были изобретены

сетевые технологии, основанные на ином, цифровом, способе передачи информации,

которые привели к формированию новой среды для распространения потоков

информации. Форма организации таковых каналов передачи информации получила

название Internet (Интернет).

Интернет - система соединенных компьютерных сетей мирового масштаба, которая

предоставляет услуги по обмену данными. Другими словами, Интернет - это сеть сетей,

которая объединяет национальные, региональные и местные компьютерные сети, в

которых происходит свободный обмен информацией. Интернет стал средством

общемирового вещания, механизмом распространения информации, а также средой

для сотрудничества и общения людей, охватывающей весь земной шар. В отличие от

радио- и телевещания, основной функцией которых стало производство и

распространение массовой информации, Интернет оказался средой для коммуникации,

включающей межличностную и публичную формы общения, как индивидуальную, так и

групповую.

Интернет - многофункциональная система. Главными его функциями являются:

-социальная, приводящая к образованию новых форм коммуникативного поведения в

среде, где господствуют горизонтальные связи и отсутствуют территориальные,

иерархические и временные границы. Эта функция влияет на кросс-культурные

процессы, происходящие в обществе, и в конечном итоге, как утверждают эксперты,

приведет к смене культурных парадигм. Серьезным ограничением для расширения

контактов и выхода в иную лингвистическую среду является язык;

-информационная, особенность которой заключается в том, что информационные

контакты протекают в режиме открытости и общедоступности. Почти каждый может

получить доступ в Интернет, серьезными ограничениями являются лишь низкий уровень

каналов связи и недостаток материальных средств. Информационная функция

обеспечивает хранение, механизмы поиска и доступа к имеющейся информации;

-экономическая, направленная на получение коммерческой прибыли и проявляющаяся в

чрезвычайно эффективном воздействии на глобальную информационную

инфраструктуру и стимулирующая ее дальнейшее развитие.

Функции Интернета осуществляются через наиболее популярные сетевые службы. Ниже

описаны основные формы их организации.

-Электронная почта относится к системе индивидуальной коммуникации. Пересекая

национальные границы, электронная почта позволяет создавать и пересылать

сообщения в считанные секунды от источника одному или нескольким получателям.

Электронная почта используется также информационными агентствами для пересылки

пакетов сообщений по адресной рассылке.

-Телеконференции (newsgroups) - коллективная коммуникационная система, которая

служит для оперативного обсуждения широкого круга тем и актуальных проблем.

Разделение новостей на тематические группы привело к созданию интерактивных

электронных конференций (дискуссионных групп), доступных массовому пользователю

104 и позволяющих поддерживать тематическую переписку между участниками.

Телеконференции можно проводить как в режиме он-лайн, так и в пакетном режиме или

режиме уведомления. В настоящее время в Интернете ведутся дискуссии более чем в

10000 телеконференциях, каждая из которых имеет свое уникальное имя.

-IRC (Internet Relay Chat) - интерактивная система коллективной коммуникации,

поддерживающая дискуссии в режиме реального времени. С помощью IRC в одной

дискуссии могут участвовать одновременно десятки «живых» людей из разных уголков

мира, не планируя заранее свое время. Служба IRC часто используется как в

развлекательных целях, так и для проведения серьезных международных дискуссий. Так,

например, благодаря IRC мир смог узнать о том, что происходило в районе Персидского

залива не только из одного источника - CNN, но и получить альтернативную информацию

от очевидцев, простых людей, находящихся под обстрелом. В 1993 г. с помощью IRC был

организован прямой канал для трансляции новостей из здания парламента России.

-WWW («World Wide Web») (в пер. с англ. - «всемирная паутина») - это глобальная

гипертекстовая система, которая использует каналы Интернета в качестве среды для

пересылки электронных документов. Набор связанных по определенным правилам

(протоколам) документов образует гипертекстовое поле данных. В гипертекстовой среде

можно перемещаться, активизируя ссылки-гиперсвязи между цепочками документов.

Самое замечательное при работе с Web - это то, что документ, который вы нашли и

видите на экране, может храниться в соседней комнате, а может - в другом полушарии.

По подсчетам специалистов, к концу 1998 г. В WWW насчитывалось около 100 млн.

документов; предполагается, что к 2000 г. их количество достигнет 800 млн.

Профессиональный интерес для журналистов представляют электронная почта, которая

помогает установить оперативную интерактивную связь с источником, а также всемирная

служба WWW, в которой сосредоточены основные информационные ресурсы Интернета.

Кроме того, сама «всемирная паутина» является частью системы СМИ благодаря

представленным в ней сетевым средствам массовой информации, а также электронным

версиям традиционных СМИ.

2. Журнальные жанры

В журналах значительно меньше представлены информационные жанры. Основные

жанры литературно-художественных и общественно-политических журналов:статья,

очерк, рецензия.

Нередко в журналах публикуются обзоры и беседы. Подготовка журнальных публикаций,

как и газетных, требует серьезной работы над текстом автора и редактора (устранения

грамматических и стилистических ошибок, совершенствования содержания и структуры

текста).

Русские писатели-классики внесли ценнейший вклад в осмысление стилистических

проблем публицистики, выработку критериев оценки языка, публицистических

произведений. Они призывали неутомимо трудиться над слогом, тщательно шлифовать

каждую фразу, заботиться о краткости, точности ясности текста. Классики высоко ценили

сжатость и простоту языка, рекомендовали добиваться полного соответствия слов

выражаемым мыслям.105

Билет 32.

1. Письмо читателя на страницах газет и журналов.

2. Общественное мнение и способы его формирования.

1. ПИСЬМО

Письмо как журналистский жанр возникло в результате приспособления формы личной и

деловой переписки для нужд журналистики. Публикация писем - это уже не частная

переписка между людьми. Ведь, будучи опубликованным, письмо становится достоянием

массовой аудитории. В силу этого представлять данный жанр могут в полной мере только

такие письма, которые затрагивают интересы, важные для широкой аудитории.

Привнесение в деловую или личную переписку идей, значимых для общества в целом,

было необходимым условием становления письма как самостоятельного жанра

журналистики. Значительное влияние на характер жанра оказали всевозможные

воззвания, листовки, прокламации, распространявшиеся среди населения в периоды

всевозможных общественных катаклизмов - бунтов, восстаний, революций. Такие

воззвания, листовки, прокламации публиковались и в газетах, что не прошло для

журналистики бесследно. Публикации, выполненные в жанре письма, часто называют

эпистолярной журналистикой (от греч. epistola - послание). Эпистолярную журналистику

(в жанровом отношении) следует отличать от публикаций самых разных жанров (начиная

с заметки и кончая полноценным очерком), которые помещаются под рубрикой «Письма

наших читателей» во многих газетах и журналах. В данном случае рубрика означает лишь

то, что материал поступил в редакцию по почте и что автор его не является штатным

работником редакции. На жанр публикации такая рубрика не влияет, и ее нельзя считать

жанроформирующим фактором (хотя, разумеется, под этой рубрикой может быть

опубликован текст, который действительно представляет собой произведение

эпистолярной публицистики).

Письмо как эпистолярный жанр обладает присущими ему характерными признаками.

Первый из этих признаков - форма непосредственного обращения автора к адресату

(читателю, слушателю).

Второй признак - стремление автора побудить адресата к неотложным, активным

действиям в связи с предметом выступления. Возможность письма быть не просто

средством общения, но и инструментом эффективного воздействия на широкий круг

читателей предопределяется рядом связанных с ним обстоятельств.

Во-первых, своим письмам, как известно, их составители часто доверяют даже самые

сокровенные помыслы. Поэтому они полагают, что и в письмах других людей тоже можно

иногда прочитать то, что те думают на самом деле. Эта психологическая установка,

помимо воли человека, закреплялась в его сознании в течение веков. И не учитывать ее

журналисты не могут.

Во-вторых, в письме, как ни в каком другом материале, автор может изложить самые

замысловатые извивы своей мысли, выразить любые оттенки своих чувств. А это порой

бывает очень важно для достижения взаимопонимания между автором и читателем.

В-третьих, письмо четко выделяет и называет круг адресатов, избранных автором, и

таким образом фокусирует на них внимание аудитории, которая в результате будет ждать

их реакции на данное письмо. А в силу 106

того, что современная пресса часто использует письмо для обращения к видным

деятелям (руководителям государства, министрам, депутатам, президенту и т.п.),

рассчитывая на их незамедлительное вмешательство в тот или иной «вопиющий

вопрос», то такая реакция (под «контролем» аудитории) как раз и может обернуться

решением обсуждаемой в письме актуальной проблемы.

В-четвертых, очень часто письмо в газете - это публичный вызов адресату, приглашение

на открытую «арену», где он должен продемонстрировать на виду у всех не только свои

профессиональные качества или свою власть, но и личное мужество, интеллект,

нравственную стойкость. Естественно, не каждый способен выступить в роли рыцаря на

турнире, лицом к лицу с оппонентом. Поэтому мало кому (особенно из власть

предержащих) нравятся подобные вызовы. В результате между автором письма и

адресатом может возникнуть порой незримая, но четко улавливаемая аудиторией

ситуация конфликта. А это, разумеется, привлекает читателей, Держит их в состоянии

напряженного ожидания, побуждает следить за каждым очередным номером газеты или

журнала, в которых может появиться ответ на письмо, что, разумеется, умножает

возможность воздействия публикации на читателей. Именно эта, достаточно часто

«индуцируемая» публикацией письма ситуация наиболее ярко характеризует

возможности данного жанра.

1. Понятие, субъект и объект общественного мнения

Общественное мнение отражает реальное состояние общественного сознания,

интересы, настроения, чувства классов и групп общества. Это отношение социальных

общностей к проблемам общественной жизни.

Происхождение этого термина английское. В 1759 г. его впервые употребил в

парламентской речи Джон Солберн.

Важнейший фактор при формировании общественного мнения — это интересы людей.

Общественное мнение возникает там, где выдвигается вопрос, имеющий большое

практическое значение, или вопрос, носящий дискуссионный характер. Механизм

формирования общественного мнения предполагает борьбу индивидуальных мнений.

В чем сущность общественного мнения?

Во-первых, это итог мыслительной деятельности людей.

Во-вторых, при формировании общественного мнения критерием отбора служат

общественные интересы и потребности.

В-третьих, массовые суждения людей обладают разной степенью объективности, порой,

если нет научного фундамента, возникает ошибочное общественное мнение, часто за

общественное мнение выдаются предрассудки.

В-четвертых, общественное мнение — побудительная сила людей к практической

деятельности.

В-пятых, сплав индивидуальных мнений, где происходит нелинейное сложение.

Субъект общественного мнения — народное большинство — обладает внутренней

структурой, учет которой важен для социологических исследований. Это классы,

отдельные слои, группы и другие общности, отдельные личности. В рамках этих

общностей и формируется общественное мнение.107

Объект общественного мнения — это то, по поводу чего складывается общественное

мнение. Чем сильнее объект затрагивает интересы людей, тем рельефнее проявляется

общественное мнение. Например, экологические проблемы или проблемы социального

неравенства.

2. Средства и этапы формирования общественного мнения

В ходе развития общественное мнение проходит стадии возникновения, формирования и

функционирования. Оно может формироваться как стихийно, так и сознательно.

Основные методы формирования — внушение, убеждение, подражание. Общественное

мнение складывается из широко распространённой информации, как то: мнений,

суждений, убеждений, идеологий, равно как и из слухов, сплетен, заблуждений.

В формировании общественного мнения большую роль играют средства массовой

информации (СМИ), в частности: телевидение, радиовещание, печатные издания

(пресса). Есть 3 пути влияния на мнение людей:

1. Власть держится на авторитете. Один источник власти - законы, другой - влияние или

просьбы авторитетных, значимых людей, лидеров.

2. Покровительство, «вот какой я хороший» используют политики, когда проводят

благотворительные акции, создают фонды, посещают больницы, дают деньги на что-то.

3. Убеждение. Здесь решающим фактором будет информация (или ее нехватка), а также

способ, которым она подается (или сокрыта). Очень важным является вопрос что, кому и

как говорить, то есть правильный выбор средства доведения информации до людей. Для

убеждения можно использовать как рациональные, так и иррациональные методы. Для

детализации информации лучше всего использовать печать. Задача прессы в процессе

убеждения - создать прочное, устойчивое отношение к данному явлению. Благодаря

своей биологической природе, человек подвержен внушению, подражательности и

заразительности. В практике СМИ сегодня широко используются методы

подсознательного воздействия, когда отношение общества к тем или иным явлениям

окружающего мира формируется с помощью стереотипных представлений, которые

внедряются в поток новостей, автоматически вызывая в массовом сознании либо

отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие - внушение. СМИ

тем больше влияют на значимость информации, чем больше они отводят времени на

нее, чем чаще повторяют.

При формировании общественного мнения СМИ используют разные методы.

-Наклеивание ярлыка (позитивного или негативного)

-Звучные, но туманные выражения ( «энтузиазм масс», «толпа приветствующих»)108

-Свидетельство, когда известные люди говорят, что…

-Подтасовка, односторонняя подача данных

-Умалчивание или намеки

-Простота (все просто, думать не о чем)

-Эмоциональные стереотипы (использование образов всех видов: добрый человек,

хорошая хозяйка)

-Дискредитация - уничтожение с помощью риторики или оболгание мотивов.

Задача СМИ - формировать установки и образцы поведения в определенном

направлении. Существуют устные и письменные средства убеждения. Через речь

оказывается личностное, эмоциональное воздействие на людей.

Слово несет одновременно и информационное воздействие. Малая информативность, но

частая повторяемость простых и привлекательных истин связана с пропагандой, которая

внушает то, что нужно агитатору.

В современности, в условиях развития информационного общества существенно

возрастает влияние электронных средств массовой информации, а также

сосредоточенных в Глобальной сети Интернет - многочисленных социальных сетей,

форумов, блогов, Twitter, Youtube и пр.

Инструментами воздействия на общественное мнение со стороны государства являются

пропаганда и цензура.

Основные средства (каналы) формирования — средства массовой информации, устная

пропаганда, политическая агитация, межличностное общение.

Этапы формирования общественного мнения: зарождение индивидуальных мнений,

обмен мнениями, кристаллизация общей точки зрения из многих мнений и переход к

практическому состоянию. В реальной жизни эти процессы протекают одновременно и

имеют качественные скачки и взаимопереходы в развитии индивидуального, группового и

общественного мнений.

Практически всегда общественное мнение имело своих лидеров. В родовой организации

это были умудренные опытом старейшины, позже выдвинулись служители культа —

жрецы, потом появились различные партии и силы, стремившиеся воздействовать на

общественное мнение. Наконец сформировался слой идеологов, способных

формулировать и обосновывать господство определенного мнения, элиты стран

стремились сделать так, чтобы общественное мнение сложилось в их пользу (часто при

этом элита действует при помощи пропаганды, цензуры, методов социальной психологии,

чтобы способствовать распространению предубеждений).

Сформированное общественное мнение имеет интегративный характер, это не простая

сумма мнений, а концентрированное выражение коллективного разума, сплав мнений

общества. Содержание сложившегося общественного мнения составляют лишь те

оценки, которые разделяются большинством, даже если они не истинны.

3. Функции и характеристика общественного мнения

Общественное мнение в зависимости от предпочтений субъекта может иметь

позитивную или негативную направленность либо быть индифферентным. Будучи

сформированным, оно долгое время может сохранять стабильность, а иногда даже может

закрепиться в обычаях, традициях.

Сферы проявления общественного мнения — политика, право, нравственность, религия,

наука, культура.

Мнение можно классифицировать следующим образом: индивидуальное, групповое и

общественное. 109

Общественное мнение имеет корни в социальной среде, часто им манипулируют партии и

движения для достижения своих целей. Оно всегда возникает в противоборстве мнений

всех слоев общества.

Можно выделить следующие функции общественного мнения:

1) контрольная, которая контролирует институты власти и государства;

2) консультативная, когда оно дает советы органам власти;

3) директивная, когда решения по проблемам социальной жизни принимаются с

помощью референдума;

4) оценочная.

Общественное мнение иногда складывается под влиянием эмоций, но лучше, если оно

основано на конструктивном, аналитическом исследовании. Оно может выступать в

форме позитивных и негативных суждений.

Социология не может обойтись без вопроса: что думает и чувствует народ, чего он

хочет? В нашей стране социологические опросы населения начались сравнительно

недавно, но теперь они проводятся регулярно, результаты опросов общественного

мнения публикуются и оглашаются в телеэфире.110

Билет 33

1. Предвыборная агитация в СМИ.

2. Язык современного телевидения.

Предвыборная агитация в СМИ (формы, сроки, методы)

Предвыборная агитация - деятельность, осуществляемая в период избирательной

кампании и имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к голосованию за

кандидата, кандидатов, список кандидатов или против него (них).

Цель агитации - склонить избирателя в определенную сторону.

В случае выборов в коллегиальный орган власти форма, методы и сроки предвыборной

агитации регулируется законами:

№ 51-ФЗ «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания

Российской Федерации»

№ 138-ФЗ «Об обеспечении конституционных прав граждан Российской Федерации

избирать и быть избранными в органы местного самоуправления»

В случае выборов президента РФ форма, методы и сроки предвыборной агитации

регулируется законом № 19-ФЗ

«О выборах Президента Российской Федерации».

Каждый кандидат, участвующий в выборах, имеет право на предвыборную агитацию.

Кандидат или избирательное объединение самостоятельно определяют содержание,

формы и методы предвыборной агитации.

Расходы на проведение предвыборной агитации осуществляются исключительно за счет

средств избирательных фондов. Запрещена предвыборная агитация за кандидата,

оплачиваемая из средств избирательных фондов других кандидатов.

Агитационный период для кандидата или избирательного объединения начинается со дня

выдвижения кандидата или списка кандидатов.

Формы и методы предвыборной агитации

Проведение предвыборной агитации в РФ должно проходить в допускаемых законом

формах и законными методами.

Формы проведения предвыборной агитации в РФ:

-на каналах организаций телерадиовещания и в СМИ

-посредством проведения массовых мероприятий: митингов, демонстраций, шествий,

собраний, публичных дебатов и дискуссий

-посредством выпуска и распространения печатных, аудиовизуальных и других

агитационных материалов111

-иными не запрещенными законом методами предвыборной агитации

Допустимы следующие методы предвыборной агитации в РФ: призывать голосовать за

или против кандидата или списка кандидатов; выражать предпочтение кандидату или

списку кандидатов любым законным способом; рассказывать о возможных последствиях

в случае, если кандидат будет или не будет избран, если список кандидатов будет

допущен или не допущен к распределению мандатов; распространять информацию о

каком-либо кандидате в сочетании с позитивными или негативными комментариями;

распространять информацию о деятельности кандидата, не связанной с его

профессиональной деятельностью или исполнением им своих служебных обязанностей;

любая законная деятельность, способствующая созданию положительного или

отрицательного отношения к кандидату.

Нарушения в предвыборной агитации: привлечение к предвыборной агитации

несовершеннолетних граждан; использование изображения и/или высказывания

несовершеннолетних граждан в агитационных материалах; предвыборная агитация

лицами, замещающими государственные или выборные муниципальные должности, за

исключением, если они зарегистрированы в качестве кандидатов на проходящих

выборах; использование кандидатом преимуществ должностного или служебного

положения.

Законом также запрещается проводить предвыборную агитацию: федеральным органам

государственной власти, органам государственной власти субъектов РФ, иным

государственным органам, органам местного самоуправления; воинским частям, военным

учреждениям и организациям; благотворительным и религиозным организациям и

учрежденным ими организациям; членам и участникам религиозных объединений при

совершении обрядов и церемоний; избирательным комиссиям, членам комиссий с правом

решающего голоса; иностранным гражданам; международным организациям и

международным общественным движениям; представителям организаций,

осуществляющих выпуск средств массовой информации, при осуществлении ими

профессиональной деятельности; лицам, в отношении которых решением суда в период

проводимой избирательной кампании установлен факт нарушения ограничений,

связанных с запретом экстремистской деятельности.

Запрещено нарушать сроки предвыборной агитации и агитировать за день до

голосования, в так называемый «день тишины» и в день голосования.112

Предвыборная агитация в СМИ

Предвыборная агитация в СМИ имеет ряд дополнительных условий и ограничений.

Одно из главных ограничений - предвыборная агитация в СМИ может начаться за 28

дней до голосования.

Не позднее чем через 30 дней со дня официального опубликования решения о

назначении выборов СМИ обязаны опубликовать сведения о размере и других условиях

оплаты эфирного времени, печатной площади. Эти условия должны быть одинаковы для

всех кандидатов. Данные сведения должны быть предоставлены в избирательную

комиссию, организующую выборы.

Запрещено размещать агитационные материалы в СМИ, зарегистрированных менее чем

за один год до начала избирательной кампании. За исключением СМИ, учрежденных

кандидатами или избирательными объединениями.

Государственные и/или муниципальные СМИ обязаны предоставить кандидатам и

избирательным объединениям бесплатное эфирное время или бесплатную печатную

площадь, равное по времени и/или месту.

Это не распространяется на специализированные государственные и/или муниципальные

СМИ - культурно- просветительские, детские, технические, научные и др., а также на

СМИ, выходящие реже одного раза в неделю.

Агитационные материалы не могут сопровождаться редакционными комментариями в

любой форме - заголовок, иллюстрация и т.д. На телевидении запрещается перекрывать

передачу агитационных материалов трансляцией иных программ или иных агитационных

материалов.

На телевидении появились устойчивые словосочетания, широко распространенные и

часто используемые в СМИ. Например: общечеловеческие ценности, общеевропейский

дом, гуманитарная помощь, цивилизованные государства, мировое сообщество,

миротворческие силы, гарант конституции, рыночная экономика, русскоязычное

население, стабилизация экономики и многие другие.

Все более упрочиваются позиции заимствований, бурный поток которых не иссякает,

особенно из английского языка в его американском варианте.

Словоупотребление в телепередачах зачастую еще воспринимается в качестве

авторитетной нормы. Не следует забывать и о том, что, поскольку доступ к микрофону в

телеэфире имеют, как правило, персонажи весьма ограниченного круга - а это обычно

известные политики, высокопоставленные государственные чиновники, состоятельные

бизнесмены, популярные деятели искусства, саморекламирующиеся журналисты и т.п —

то и речь их многими телезрителями оценивается как образец, достойный подражания.

Активно нарушаются правила русской грамматики, например, в употреблении предлогов

и падежей.

В русском дискурсе как советского, так и послесоветского времени лингвисты также

обнаруживают явления антитоталитарного языка. Считают, например, что "особую роль в

развенчании политической речи играл и играет жаргон и та его разновидность, которую

называют словом стёб.

В качестве орудия борьбы, причем не только с "тоталитарным языком", но и с

государственно-политическим устройством, его культивировавшим, рассматривается

также русский молодежный сленг, который "весьма критически, иронически относится ко

всему, что связано с давлением государственной машины”.

Употребление эвфемизмов. Не секрет, что в преддверии зимы сложилась непростая

обстановка в снабжении северян топливом" [т.е. из-за отсутствия топлива в условиях

Крайнего Севера могут вымерзнуть целые города и 113 районы. - Вести. РТР. 9.11.98];

проблемы (с чем-либо): "Север (из-за срыва завоза продуктов) может ощутить огромные

проблемы с продовольствием [иначе говоря, существует угроза голода. - Вести. РТР.

2.8.96]. Слова-паразиты: «как бы» (Черноморский флот существует как бы вне правового

поля) - чем и объясняют небоеготовность российских кораблей.

«На самом деле» — так чаще всего говорят политики, пытаясь миф выдать за правду.

«на самом деле» - говорят о том, чего не в действительности, т.е. этакая уловка,

стремление переубедить собеседника/зрителя и выдать желаемое за действительное.

Обычно причинами заимствования оказываются:

1) необходимость обозначения реалий, доселе неизвестных носителям языка-

реципиента, или замены исконного словосочетания одной лексемой - как следствие

стремления к экономии языковых средств. Однако чаще всего заимствования

оказываются немотивированными и дублируют уже существующие в родном языке слова.

2) Немотивированное и чрезмерное употребление иностранных слов связано со

стремлением индивидуума обозначить свою принадлежность к элите общества.

3) Гиперболизация достоинств чужого языка

Проникновение жаргона на телевидение.

Сформулировано также определение структурного элемента рефлексии - рефлексива,

под которым понимают "законченное (хотя бы относительно) высказывание, содержащее

оценку употребительному слову или выражению, формально включающее лексическую

единицу "слово" или глаголы говорения и именования.

1. Адресант прямо выражает свое собственное отношение к слову. Например, «Я не

люблю слова патриотизм».

2. Адресант указывает на маркированность слова, обычно давая понять, что такая оценка

является общепринятой. Например, «Сейчас слово либерализм - как когда-то демократ -

становится ругательным». Известны также примеры того, как адресант, употребляя

стилистически сниженную лексику, комментирует собственное высказывание, с одной

стороны, обнаруживая свою лингвистическую компетентность, с другой - имплицитно

утверждая необходимость использования такой лексики. Например: «Не будем, как

говорят в простонародье, нагибать потенциального покупателя» (В. Путин) или «Вы

прекратите, я извиняюсь, этот бардак, по-простому говоря..."

3. Адресант ссылается на современный узус, аргументируя таким образом возможность

и/или необходимость употребления такого слова. Например: «Если же предположить, что

он, как принято сейчас говорить, обул не только сахарный завод..."

4. Адресант ссылается на лексикографическую дефиницию слова, ключевого в его

высказывании; обычно это делается весьма небрежно, без четкого указания на то, какой

именно словарь имеется в виду. Например, «Заглянем в словарь русского языка:

бизнесмен - ‘делец, предприниматель, спекулянт’. Ох уж, эти лукавые словесники!"

5. Адресант приводит текстовые реминисценции, цитирует прецедентные тексты (причем

далеко не всегда цитация может быть безукоризненно точна в отношении источника,

хронологической приуроченности и т.д.).

Например, «"Принято говорить: "Делу время - потехе час". Об этом пела еще в своем

известном шлягере Алла Пугачева".114

При решении оперативных задач повышения культуры русской речи необходимо

стимулировать работу специалистов по развертыванию языковой критики с целью

анализа текущей языковой жизни общества, условий языкового взаимодействия личности

и социума, языка средств массовой информации. На радио и телевидении целесообразно

организовывать консультационные службы, в задачи которых входила бы языковая

подготовка журналистов, выходящих в эфир. Следует также создавать условия, при

которых ведущие и комментаторы были бы заинтересованы в повышении

индивидуальной речевой культуры и научились бы строго следить за собственной речью

в теле - и радиоэфире.115

Билет 34

1.Информационная функция современных СМИ.

2. Темы выборов на страницах газет.

В качестве важнейшей, или лучше сказать, первой среди равных следует назвать

информационную функцию современных СМИ. Каждый человек в отдельности и

общество в целом имеют суверенное право на получение интересующей их информации

без каких-либо ограничений (за исключением сведений, касающихся частной жизни). Это

всеобъемлющее право определено Декларацией прав человека и записано в

конституциях всех демократических государств. Причем важно подчеркнуть, что речь

идет об объективной, достоверной, не интерпретированной в угоду тому или иному

политическому течению информации. Люди хотят знать факты, и журналисты обязаны

сообщать им именно факты, а не свое мнение об этих фактах.

Это вовсе не значит, что журналистская информация всегда и во всех случаях должна

быть лишена какой-либо тональности и окраски, как вовсе не значит, что журналисты не

должны иметь собственного мнения по поводу сообщаемых фактов. Все дело в том,

какая задача стоит перед журналистом, и какую информационную функцию в том или

ином случае выполняет орган массовой информации. В качестве примера

продемонстрируем это положение на деятельности телевизионных компаний.

Программа "Время” Общественного российского телевидения, или "Вести” Российского

телеканала, или ежедневные выпуски программы "Сегодня” НТВ - это своеобразные

информационные бюллетени, рассчитанные на максимально массовую аудиторию.

Именно в них подавляющее большинство наших соотечественников черпают

информацию о событиях текущего дня. Здесь не место для детального анализа и

подробного комментирования тех или иных событий. Задача выпусков - максимально

точно, подробно и достоверно сообщить обо всем, что произошло за день. Сообщить

только факты, по возможности не упустив ничего существенного. Анализ этих фактов,

поиск причинно-следственных связей различных событий, определение перспектив и

тенденций - задача других передач (например, "Зеркало” РТР, "Итоги” НТВ) и других

журналистов.

Пожалуй, впервые на отечественном ТВ безукоризненное профессиональное мастерство

в этом отношении демонстрируют репортеры НТВ. Здесь практически не встречается

субъективного изложения событийной информации, личные пристрастия журналистов

остаются за кадром. На экране царит Его Величество факт, причем журналисты НТВ, как

правило, первыми оказываются на месте чрезвычайного события, стремятся к

сенсационности в здоровом смысле этого слова, беспристрастно сообщают зрителям

самые разные точки зрения, а в случае несовпадения - представляют мнение

противоположных сторон. Не правы те, кто хотел бы видеть в репортере этакого

роботизированного субъекта, равнодушного к добру и злу, благородству и подлости.

Вспомните работу молодого журналиста НТВ Эрнеста Мацкявичуса, освещающего в

программе "Сегодня” работу Государственной Думы. Изо дня в день его ровный, внешне

бесстрастный голос звучит за кадром, добросовестно информируя зрителя обо всех

вопросах, обсуждаемых депутатами. В то же время внимательная телекамера то

ненароком укрупняла сладко дремлющего во время важных дебатов, то показывала

активиста, бегающего между рядами и нажимающего кнопки за отсутствующих во время

голосования.

При всей репортерской беспристрастности читатель, радиослушатель, телезритель видит

событие глазами журналиста, следит за событием при помощи средства массовой

информации, и точку зрения, ракурс, детали, наконец, их отбор определяет отнюдь не

потребитель информации. Равно как и сами события и факты, которые станут

достоянием информационного выпуска. Отбирают журналисты. Стало быть, говорить об

их полной отстраненности от процесса информирования аудитории не приходится.

Другое дело, что подлинный 116 профессионализм не позволит уважающему себя органу

массовой информации навязывать аудитории свое мнение. А у читателя,

радиослушателя, телезрителя никто не может отнять, по крайней мере, право выбора

источника информации. И выбирает он этот источник, как правило, по критериям

профессионализма журналистов.

Запомним этот вывод: отделение фактов от мнений - вопрос профессионального

мастерства журналиста.

Выполнение информационной функции СМИ предполагает сообщение фактов,

отделенное от мнений тех или иных политически ангажированных лиц.

Рассмотрим на примере сравнения нескольких газет:

НОВАЯ ГАЗЕТА

ПОЛИТИКА / ВЫПУСК № 104 ОТ 17 СЕНТЯБРЯ 2014

4541Сюрпризы выборов в Мосгордуму

Подводим итоги дня голосования в столице. Итог главный: голосовать никто не пришел

15.09.2014

Выборы в Мосгордуму прошли при рекордно низкой явке в 20%. В новом составе думы —

28 единороссов, 10 самовыдвиженцев, неофициально поддержанных ЕР, 5 коммунистов

и по одному кандидату от ЛДПР и партии «Родина». В МГД оказались и те, в чьих

диссертациях «Диссернет» накануне голосования нашел сомнительные заимствования,

проверив их таким образом на честность: это и председатель думы прошлого созыва

Владимир

Платонов, и единоросс Александр Сметанов, а также самовыдвиженец Антон Молев и

другие. А у Елены Ильичевой из ЕР, как доказал «Диссернет», вообще не было защиты

кандидатской работы: диплом, представленный в избирком, оказался фальшивкой.

«Новая» писала об открытиях «Диссернета» в номере от 12 сентября.

И все же даже готовую к безрадостному результату публику эти выборы кое-чем удивили.

Сюрприз № 1: Поражение «Яблока»

Ни один из 44 кандидатов от «Яблока» не прошел в Мосгордуму. Противодействие власти

было ощутимо: например, за неделю до голосования в Москве сняли все баннеры за

«яблочников». Стратегия партии говорить о большой политике, а не о местных проблемах

(в предвыборных газетах кандидаты осуждали войну в Украине), не сработала. «Яблоку»

не удалось победить даже в тех округах, где не было единороссов: так, Андрея

Бабушкина на 4% обошел коммунист Зубрилин. При этом партия отказала многим

сильным независимым кандидатам в выдвижении, предпочтя выдвигать своих членов,

пусть даже заведомо более слабых. По новому закону каждый самовыдвиженец должен

был собрать около 5 тысяч подписей жителей в свою поддержку — это

труднопреодолимый барьер. В результате муниципальный депутат в Щукине Андрей

Гребенник, городской активист «Партии 5 декабря» Андрей Быстров, владелец «Дождя»

Александр Винокуров, Владислав Наганов из «Партии прогресса» Навального и другие

независимые кандидаты сошли дистанции в самом начале гонки или, получив отказ, не

стали баллотироваться вовсе. Другие, как Николай Ляскин, Илья Яшин, Любовь Соболь,

из-за необходимости подписать с «Яблоком» меморандум о будущем согласовании шагов

не стали просить выдвижения и в итоге но собрали нужное количество подписей.

Впрочем, нескольких независимых политиков партия все же выдвинула, и они показали

хороший результат: например, муниципальный депутат Елена Русакова не уступила 6%

коммунисту Николаю Губенко, набрав 25% голосов. В пяти округах и «яблочники»-

партийцы показали хороший результат — взять хотя бы 23% Кирилла 117 Гончарова,

достойно выдержавшего столкновение с кандидатом от ЕР, и такой же результат Сергея

Григорова, уступившего в округе только Надежде Бабкиной.

У «Яблока» восемь вторых мест, причем шесть кандидатов набрали больше 20% голосов.

Сюрприз № 2: успех КПРФ

Депутата прошлого созыва Андрея Клычкова явно не хотели снова пускать в МГД: против

него выдвинулся один из самых сильных кандидатов от ЕР, префект Юго-Восточного

округа Владимир Зотов, с огромной узнаваемостью.

Кампанию сопровождали провокации, в день выборов сторонники Клычкова засекали

фальсификации на участках, и тем не менее Клычкову удалось на 5% опередить

единоросса. Эксперты прочили КПРФ два мандата, а коммунисты взяли целых пять, в

некоторых округах победив именно «яблочников». В думу, кроме Клычкова, войдут

Николай Зубрилин, Николай Губенко, Леонид Зюганов и Елена Шувалова.

Сюрприз № 3: Максим Кац проиграл Единственный неподконтрольный власти

самовыдвиженец, честно собравший нужное количество подписей, занял третье место в

своем округе, уступив несколько процентов не только выдвинутому «Единой Россией»

строителю Олегу Сороке, но и председателю «Российского общенародного союза»

Сергею Бабурину, шедшему от КПРФ. Серьезных вопросов к честности голосования по

округу у Каца нет.

Сюрприз № 4: Леонид Ярмольник не стал депутатом

По опросу ВЦИОМ на 22 августа, Леонид Ярмольник опережал конкурента от ЕР Веру

Шастину вдвое, а в день выборов проиграл ей 1% голосов. «Гражданская платформа» не

провела в МГД ни одного из своих кандидатов: в Академическом и Гагаринском районах

коммунисту проиграл Михаил Вышегородцев, в «Новой Москве» единороссу уступил

Виктор Сиднев. Партия требует пересчета голосов в округах Ярмольника и Сиднева.

Правда Москвы Только КПРФ! Только Иван Мельников!

Опубликовано 27-08-2013, 22:52 в разделе Статьи » Выборы Москвичи!

8 сентября 2013 года, в единый день голосования, состоятся выборы мэра нашего

города. Сегодня нам пытаются навязать некую предрешенность их результатов - не

случайно врио мэра отмахнулся от дебатов с соперниками.

Ну зачем понапрасну занятому человеку время тратить! С хитроватой улыбочкой на лице

он и так совершенно беспрепятственно появляется практически во всех новостных

программах ЦТ, листовки и брошюры с его изображением стопкой лежат в большинстве

столичных управ и РЭУ.

Ну а из остальных кандидатов - выбирать просто некого. Созданию подобного

искаженного представления успешно помогают провластные СМИ, в первую очередь

телевидение.

Товарищи! Не поддавайтесь обману! Оторвитесь от иллюзорной картинки, нарисованной

в телевизоре! Не дайте провести себя! Подумайте, хорошо ли живется вам в

капиталистической лужковско-собянинской Москве?

Совпадают ли окрашенные в радужные тона итоги «славных дел» нынешнего мэра с тем,

что вы видите за своим окном? Действительно ли нас могут радовать последствия

«решения транспортной проблемы», превратившейгород в сплошную пробку,

«озеленения», повлекшего за собой исчезновение последних островков естественного

зеленого покрова, «борьба с незаконной миграцией», которая свелась к закрытию

рынков? Чувствуем ли мы удовлетворение от «слияния» школ и детских садов, замены

асфальта на плитку?

На страницах нашей газеты мы рассказываем вам о том, что происходит с Москвой. Со

страниц газеты раздаются голоса москвичей - звучит Правда. Вместе с вами мы, как

можем, разоблачаем ложь. Вот и сегодняшний наш номер посвящен краткому обзору

проблем, волнующих москвичей, заставивших их сплотиться в инициативные группы.

Вопреки лубочной картине умиления, рисуемой Собяниным, «горячие точки» уже

превратили Москву вполыхающий костер. И кто оказывается рядом с москвичами, там,

где трудно, кто помогает изменить ход подчас кажущихся неразрешимых проблем? Кто

откликается на просьбу о помощи? Это коммунисты - депутаты 118

Госдумы и Мосгордумы, секретари партийных отделений, рядовые члены КПРФ. Сегодня

они выдвинули из своих рядов кандидата на должность Мэра Москвы - человека с

горячим сердцем и чистыми руками. Упрекнуть Ивана Мельникова в некомпетентности

или связи с коррупцией не решаются даже наиболее оголтелые из его оппонентов.

Настал момент, когда мы должны отказаться от вздохов и стенаний на кухне. От нас

требуется совсем немного - прийти на избирательный участок.

Прийти и высказать свое мнение. Сделать свой выбор - за КПРФ, за Ивана Мельникова.

Только вместе мы можем решить судьбу нашего города! Юлия Михайлова, главный

редактор газеты «Правда Москвы»

Автор: Юлия Михайлова

Источник: №33 август 2013 г.

Коммерсантъ

Президентские выборы готовят к обжалованию

В исках по думским выборам парламентским партиям уже отказали

24.04.2012

В докладе Парламентской ассамблеи Совета Европы, обнародованном вчера, победа

Владимира Путина на президентских выборах названа очевидной, а сами выборы

признаны легитимными. Российские политики и общественные организации между тем

продолжают подавать жалобы в следственные органы и иски в суды, настаивая на

"значительном количестве нарушений". При этом по думским выборам все иски были

отклонены.

С исками в суды и заявлениями в следственные органы по нарушениям на президентских

выборах решили обратиться и те партии, которые результаты выборов признали (их не

признала только Компартия). Как рассказали "Ъ" в "Справедливой России", партия сейчас

готовит документы для подачи жалоб в Санкт-

Петербурге. Лидер петербургского отделения Оксана Дмитриева пояснила "Ъ", что на

президентских выборах в Северной столице помимо расхождений в протоколах было

очень много удалений наблюдателей с участков. По ее словам, обжаловать такие

нарушения гораздо сложнее: суд отказывается вызывать свидетелей, не принимает

результаты почерковедческой экспертизы.

В штабе Михаила Прохорова также отмечают, что "есть проблемы с доказательной

базой". Первые иски от господина Прохорова начнут подавать в начале мая. Как

рассказала "Ъ" руководитель группы по работе с наблюдателями штаба господина

Прохорова Ксения Зеленцова, первые 50 исков практически готовы и будут поданы в

Москве, Санкт-Петербурге, Приморском и Ставропольском краях, Рязанской и

Кемеровской областях. Самое вопиющее нарушение, которое будет обжаловать штаб

экс-кандидата,— создание участков-фантомов, а также многочисленные приписки в

пользу различных кандидатов. Так, к примеру, в Москве выявлен случай приписки 30

голосов самому господину Прохорову — по этому факту также будет обращение в суд.

Кроме того, штаб кандидата собирается обжаловать многочисленные приписки в пользу

Владимира Путина по Рязани. Однако общее число исков в штабе пока затруднились

назвать, потому как по многим регионам еще ведется сбор информации.

По ситуации в Рязани с официальным обращением к руководству Генпрокуратуры и

следственного комитета выступил лидер партии "Яблоко" Сергей Митрохин.

Наблюдатели партии выявили расхождения на 48 из 203 участков между своими

отчетами и данными системы ГАС "Выборы". Учитывая масштабность расхождений, 119

лидер "Яблока" попросил Александра Бастрыкина взять под личный контроль проверку,

которую ведет региональное следственное управление.

Также "Яблоко" в конце июня намерено вместе с КПРФ обратиться в Верховный суд с

заявлением об отмене результатов президентских выборов. По подсчетам КПРФ,

реальный результат Владимира Путина составляет 43-46%. "Мы уже проводили

переговоры с "яблочниками", сейчас группа юристов работает над тем, чтобы объединить

имеющиеся у нас свидетельства о нарушениях — расхождения в протоколах, неравные

условия агитации в СМИ, удаление наблюдателей",— заявил "Ъ" глава юрслужбы КПРФ

Вадим Соловьев. Он также отметил, что по итогам президентских выборов партия подала

в райсуды более 300 исков, но ни один из них не был удовлетворен. "Правовым путем

решить проблемы с нарушениями фактически невозможно",— отметил господин

Соловьев.

"Ни по одному из более чем 3 тыс. заявлений в следственный комитет и прокуратуру не

было принято решения в пользу коммунистов",— сообщил "Ъ" господин Соловьев. Он

отметил, что несколько дел все-таки были возбуждены, но сейчас это "спускается на

тормозах". По словам депутата, основная причина отказа в возбуждении уголовного дела

— признание недействительными копий протоколов "из-за мелких технических

погрешностей". Господин Соловьев отметил, что председатель и секретарь

избирательной комиссии, неправильно заполнившие копии протоколов, должны

привлекаться к административной ответственности, но этого не происходит.

Уверены в бесперспективности рассмотрения жалоб по итогам думских выборов и в

ЛДПР. Вице-спикер Госдумы, член ЛДПР Игорь Лебедев также сообщил "Ъ", что партия

подала около 100 исков, но ни один не был удовлетворен (некоторые еще находятся на

рассмотрении). Господин Лебедев отметил, что партия подавала иски "для порядка". В

ней уверены, что "правды через суды не добьешься". Однако 3 из 130 судебных исков от

партии "Яблоко" были удовлетворены: суд признал, что удаление наблюдателей было

незаконным. По всем остальным делам был получен отказ, отметил пресс-секретарь

"Яблока" Игорь Яковлев. По его словам, партия уже подала 60 жалоб в вышестоящие

суды, а в регионах продолжается рассмотрение 416 заявлений.

Политолог Дмитрий Орешкин отмечает, что подача иска в суд действительно бесполезна,

но при этом это является "важным социальным опытом". Кроме того, считает эксперт по

электоральной статистике, накапливается правовая позиция — если через пару лет

ЕСПЧ начнет рассматривать дело, то будет признано, что в иске было отказано

необоснованно. "Это, конечно, малооптимистично, но другого пути просто нет",—

резюмирует господин Орешкин.

Таким образом, тема выборов в газетах занимается как агитацией в период

предвыборной кампании, так и критикой прошедших выборов и результатов

голосования.120

Билет 35

1.Пропагандистская функция современных СМИ.

2. Современные молодежные журналы.

П р о п а г а нд и с т с к а я ф у н к ц и я С М И

Слово «пропаганда» возникло в 1622г. «Конгрегация пропаганды веры». Использовался

термин «религиозная пропаганда» до 1 мир войны. Геббельс выдвинул лозунг для

Руководства Избирательной Компании Гитлера, редактор одной из ведущих газет, доктор

философии в г. Кегельберг. В те времена, когда вся отечественная печать называлась

партийно-советской, эти функции выводились из ленинской формулы: "Газета есть

коллективный пропагандист, коллективный агитатор и коллективный организатор”.

Соответственно, прессе предписывалось выполнение пропагандистских, агитационных и

организаторских функций.

Агитировать следовало фактами, по преимуществу, положительными, подтверждающими

правильность курса Коммунистической партии и Советского правительства. Агитация

рассматривалась скорее тактикой, а стратегическим направлением признавалась

пропаганда идей марксизма-ленинизма как единственно правильного учения,

незыблемого в своих лозунгах и постулатах. Во всех редакциях существовали отделы

пропаганды, а также отделы коммунистического воспитания, ибо в качестве

вспомогательной тогдашние теоретики признавали также воспитательную функцию.

Таким образом, партийно-советская пресса должна была агитировать за Советскую

власть, пропагандировать идеи марксизма-ленинизма, воспитывать трудящихся в духе

преданности коммунизму и организовывать народные массы на новые трудовые подвиги

во исполнение решений партийных съездов и правительственных постановлений.

Журналистика "свободного мира” отождествляет пропаганду с отсутствием

объективности, неприятием политического плюрализма, бессовестной

прокоммунистической трескотней. Однако все эти признаки почти сразу ушли из

отечественных СМИ с наступлением эры гласности, упрочением свободы слова,

настойчивым движением страны к гражданскому обществу.

А глубинная суть пропагандистской функции СМИ, определяемой как постоянное

целенаправленное воздействие на аудиторию с целью утверждения определенного

образа жизни, политических и духовно-нравственных ценностей, остается.

Пропаганда - это распространение политических, философских, экономических идей, а

также эстетических и морально-нравственных ценностей. Журналистская пропаганда как

и агитация направлена на общественное сознание. П устремлена к мировоззрению,

которое включает в себя систему принципов, идеалов, убеждений, определяющих

отношение к природе, обществу и человеку. У пропаганды сложные отношения с СМИ,

даже у специалистов она вызывает ассоциации с насильственным воздействием на

аудиторию, П бывает белой (когда открыто оглашаются источники и цели воздействия),

серой (когда реальные источники и цели прячутся тем или иным способом) и черной

(когда осуществляется по сути, скрытое психологическое наступление на аудиторию). 121

Также потанцевал пропаганды заложен в рекламе потребительских товаров.

Принципиальной новинкой отечественной журналистики последних лет являются

заказные пропагандистские кампании (как часть выполнения пропагандистской

функции).Достаточно вспомнить акцию "Голосуй или проиграешь” накануне выборов

Президента Российской Федерации в 1996 г.

Иногда социально-педагогическую функцию определяют также как управленческую.

Фактически все функции СМИ пересекаются между собой: информационная вливается в

пропагандистскую, управленческая-в социально-педагогическую.

Обзор рынка подростковой и молодежной прессы

Печатные издания для подростков и молодежи существовали и в СССР - "Ровесник",

"Смена", "Собеседник", "Студенческий меридиан", "Пионер", "Техника молодежи",

"Юность", "Юный натуралист" и другие. Но когда на российском рынке появились

иностранные издатели, советские журналы, по определению Сергея Верейкина, главного

редактора журнала Cool, "сдулись" из-за того, что перестали быть эксклюзивными

источниками информации и не смогли вовремя закрепиться в новых рыночных условиях.

Выжили только "Ровесник" и "Собеседник", но и они, как говорят специалисты, "слишком

постарели", для того чтобы считаться молодежной прессой. Не выдерживая конкуренции,

с рынка уходят и журналы, которые начали издаваться уже в России (например, "Круто").

Вместе с тем на рынок и сегодня продолжают выходить новые издания. В 2003 году

появился журнал "Yes! Фабрика звезд" (сейчас он называется "Yes! Звезды"), в 2004 году

- Teens, "Фабрика", Bravo.Posters. В мае 2005 года издательский дом "СПН-Медиа"

совместно с телеканалом ТНТ начали издавать журнал "Реалити-шоу Дом 2". 100-

тысячный тираж первого номера, по словам Дмитрия Найды, заместителя главного

редактора "Реалити- шоу Дом 2", был продан в первый же день. Сейчас тираж журнала

составляет уже 600 тыс. экземпляров.

Лидерами на рынке молодежной прессы сегодня являются издания, которые появились в

постсоветское время, в 90-е годы и в начале 2000-х. Так, по охвату аудитории (AIR) в

рейтинг TNS Gallup Media по состоянию на апрель 2005 года попали 10 изданий. В этом

материале мы рассматриваем журналы с охватом московской аудитории прессы больше

1% - это "Yes! Звезды", Yes!, "Молоток", "Хулиган", Oops!, Cool, Cool Girl, Elle Girl. К

сегменту молодежных и околомолодежных журналов отчасти относятся музыкальные

(Bravo.Posters, Rolling Stone) и компьютерные издания ("РС Игры", "Игромания" и т.д.). Но

мы их не рассматриваем из-за более узкой направленности и охвата московской

аудитории менее 1%.

Издатели отмечают, что рынок молодежной прессы сейчас находится в активной фазе

развития. По их мнению, пик популярности этого сегмента еще впереди, ведь массовая

культура потребления еще только формируется.

На популярности молодежных изданий может отразиться также бурное развитие

интернета. Александр Ефремов, руководитель группы исследования аудитории прессы

аналитического центра "Видео Интернешнл": "Электронные и new media через 3-4 года

могут "отхватить" значительный кусок аудитории молодежной прессы.

Молодежь наиболее активно осваивает интернет, и тенденция снижения интереса к

печатным СМИ под воздействием интернета более заметна среди молодежи. Поэтому

молодежные издания будут терять аудиторию более быстрыми темпами, чем остальные

газеты и журналы".

122

ВИДЫ И ПОДВИДЫ

Подростковая и молодежная аудитория - очень специфический сегмент. С одной

стороны, это одна из самых легко соблазняемых громкими брендами часть населения. С

другой - по сравнению со взрослыми у них более низкая покупательная способность. К

тому же подростки меняют свои пристрастия гораздо чаще и более категорично

отстраивают себя от окружающих по возрасту и полу. Соответственно и журналы тоже

вынуждены ориентироваться на эти группы аудитории.

Что касается возраста, то издатели и ресечеры выделяют две группы. Первая -

подростки 12-16 лет (школьники средних и старших классов, верхняя граница - окончание

школы). На эту аудиторию больше других ориентированы Cool и "Молоток". Вторая группа

- молодежь 16-24 лет. В свою очередь, вторую группу тоже условно разделяют на

студентов младших курсов (16-20 лет) и старших (20-24 года). Старшекурсники часто уже

имеют самостоятельный доход, независимы в материальном плане от родителей. Это

переходная аудитория от молодежных журналов к взрослым, и поэтому не очень

многочисленная. Девушки с Elle Girl, как правило, переходят на женские журналы. А

молодые люди - с "Хулигана" на мужские, автомобильные, компьютерные и др. К

подсегменту подростковых журналов относятся Cool, Cool Girl, "Молоток", молодежных -

Oops!, Elle Girl, Yes!, "Yes! Звезды", "Хулиган".

По полу прессу для подростков и молодежи издатели сегментируют таким образом.

Универсальные журналы: "Молоток" и Cool; мальчиковые: "Хулиган"; для девочек-

подростков: Cool Girl; для девочек постарше - Oops, Elle Girl, Yes!, и "Yes! Звезды"

МОЛОДЕЖНЫЙ КОНТЕНТ

Подростковые и молодежные журналы чаще всего выстраивают доверительные

отношения с читателем (журнал - близкий друг).

"Молодежь интересуется прежде всего музыкантами и актерами, - говорит Екатерина

Миль, главный редактор журнала "Молоток". - "Второй эшелон" - спортсмены, модели,

другие герои светских хроник. Нашим читателям любопытны любые подробности личной

жизни звезд, а также истории их успеха. Не меньше подростков волнуют вопросы

выживания в социуме (отношения с родителями и противоположным полом; милиция,

армия, агрессия в школе, выбор будущей профессии). Девушки любят гороскопы, гадания

и тесты. Таким образом, все молодежные журналы, представленные на российском

рынке, однозначно можно назвать музыкальными или околомузыкальными, а остальной

контент редакция определяет исходя из особенностей своей аудитории".

По словам Сергея Верейкина, главного редактора журнала Cool, молодежные издания

отличает от другой прессы неакадемический стиль изложения и подачи материалов.

Лексически для них характерен молодежный сленг ("отрываться", "тусовка", "вечерина")

на грани литературного и разговорного языка. Авторы общаются со своими читателями

на "ты".

Стандартные тематические блоки молодежных журналов:

- новости, слухи, сплетни и скандалы шоу-бизнеса;

- интервью с "молодежными" звездами - Бритни Спирс, Дима Билан, многочисленные

фабриканты и т.д.;

- новые имена в музыке, новые стили и направления;

- молодежная мода: макияж, одежда;

- психология, любовные истории, взаимоотношение полов (секс и все, что с ним связано);

- профессиональная ориентация;

- проблема заработка и накопления денег;

- экстремальный спорт, путешествия;

- тесты, гороскопы, анекдоты, кроссворды.

Что касается оформления молодежных журналов, то их отличает обилие постеров,

больших фотографий, красочных выносов и других ярких, бросающихся в глаза

элементов.

YES! ЗВЕЗДЫ123

Издается с октября 2003 года. Сначала журнал назывался "Yes! Фабрика звезд" и

издавался совместно с Первым каналом. В редакции говорят, что это было обоюдное

решение издательства и телевидения. Главными героями публикаций были и остаются

сейчас участники одноименного ТВ-проекта.

В марте 2005 года журнал был переименован и сейчас выходит под названием "Yes!

Звезды". По словам издателя, это связано с окончанием телепроекта в декабре 2004

года. Однако центральной темой каждого номера по-прежнему остается жизнь

"фабрикантов", а также других молодых звезд российского и зарубежного шоу-бизнеса

(им уделяется примерно равное внимание). Выпуск журнала в поддержку популярного

ТВ-проекта оказался востребованным - его тираж за период с ноября 2003 года по ноябрь

2004 года увеличился более чем в семь раз - со 100 тыс. экземпляров до 747 тыс. Сейчас

тираж уменьшился из-за окончания телепроекта.

Издательский дом: Independent Media

Издатель: Маргарита Тырина, редакционный директор Ирина Ильина, главный редактор

Сергей Олещенко

Периодичность: ежемесячно (день выхода 17-19-го числа)

Объем: 84 полосы

Заявленный тираж: 450 тыс. экземпляров

Ядро аудитории*: в основном (78,3%) студентки 16-24 лет

Распространение: пока журнал можно купить только в рознице. 34,5% тиража продается в

Москве, 58,1% - во всех российских регионах и 7,4% - в странах СНГ и Балтии. С января

2006 года журнал будет распространяться и по подписке

YES!

Журнал начал выходить в России в сентябре 1998 года; это полностью российский

продукт, придуманный Игорем Шеиным, который сейчас занимает должность главного

редактора журнала Robb Report. В сентябре 2004 года Yes! полностью перешел на мини-

формат (размер А5). По словам Маргариты Тыриной, издателя журнала, это более

удобный формат. Она отмечает, что благодаря смене формата стало возможным

увеличить тираж на 40% в течение 2004 года. Также сменился дизайн и контент журнала,

появилось больше специальных проектов, например, в октябре 2004 года вышел

сдвоенный номер, одна половина которого называлась Yes (для хороших девочек), а

вторая - No (для плохих). Ноябрьский номер на 100% был посвящен мальчикам. Также

регулярно к журналу прилагаются диски, карточки читателей и т.д. Издатели

позиционируют Yes! как "твой первый глянцевый журнал".

Издательский дом: Independent Media

Издатель: Маргарита Тырина, редакционный директор Татьяна Геворкян, главный

редактор Ирина Ильина

Периодичность: ежемесячно (день выхода: 1-е число)

Заявленный тираж: 160 тыс. экземпляров

Объем: 148 полос

Ядро аудитории: в основном девушки в возрасте 16-24 лет, учащиеся старших классов

средних общеобразовательных учреждений и вузов (доход семьи - средний и выше

среднего) Распространение: 97,3% - розница (50,5% тиража продается в Москве, 42,6% -

во всех регионах России, 4,3% - в странах СНГ и Балтии), 2,7% - подписка

МОЛОТОК

Выходит с 1999 года. Первые два года журнал выходил в формате А3, с 2002 года - в

формате А4. По словам Екатерины Миль, главного редактора "Молотка", этот формат

более удобен для чтения и работы с рекламодателями. С конца 2002 года в формате А3

выходит отдельное издание - журнал "Плакаты Молотка" (16-24 полосы). Центральный

постер "Плакатов Молотка" представляет собой двусторонний плакат формата А1. С

июня 2003 года выпускать журнал стал ИД "Молоток", 100-процентным владельцем

которого остался ИД "Коммерсантъ". С ноября 2004 года "Молоток" увеличил количество

полос с 48 до 56. Журнал предназначен для мальчиков и девочек практически в равной

степени. В "Молотке" много 124 информации о шоу-бизнесе, интервью с молодыми

российскими и зарубежными звездами (Макколей Калкин, Стас Пьеха). Рассматриваемые

темы - отношения с родителями, в группе и т.д. Лексические особенности: в "Молотке"

больше всего молодежного сленга. Журнал выступает спонсором различных

музыкальных мероприятий - фестивалей "Нашествие", "Чартова дюжина", "Бомба года",

церемонии наград MTV RMA 2004, концертов Rasmus, Garbage, Rammstein, "Звери",

Smash!!, tATu, панк-, дэнс-, рэп-фестивалей.

Издательский дом: "Молоток"

Главный редактор: Екатерина Миль

Периодичность: еженедельно (день выхода: понедельник)

Заявленный тираж: 215 тыс. экземпляров

Объем: 56 полос

Ядро аудитории: девушки (52%) и молодые люди (48%) 14-17 лет

Распространение: 97% - розница, 3% - подписка. В Москве распространяется 53% тиража,

в Санкт-Петербурге -

7%, во всех регионах РФ - 40%

ХУЛИГАН

Журнал выходит с 2002 года. Его начали издавать люди из команды журнала "Хакер",

который со временем стал нишевым компьютерным журналом (не для чайников), а

"Хулиган" - более универсальным.

Для "Хулигана" лейтмотивом является тема молодежной культуры, здорового и

позитивного бунтарства, свойственного молодым мужчинам в этом возрасте.

Издательский дом: "Гейм Ленд"

Главный редактор: Владимир Рыжков

Периодичность: ежемесячно (день выхода: 10-е число)

Заявленный тираж: 81,5 тыс. экземпляров

Объем: 112 полос

Ядро аудитории: молодые люди от 16 до 25 лет. Издатели дифференцируют свою

аудиторию следующим образом: 40% мейнстрим ("правильные мальчики"), 25% -

экстремалы, 15% - "ботаники", 15% - бунтари, 5% - стильные

Распространение: около 45% тиража распространяется в Москве, 7% в Санкт-Петербурге,

остальное - в регионах (в основном в городах-миллионниках). 80% тиража - розница,

остальное - подписка OOPS!

Издается в России с 2001 года. С июня 2005 года журнал перешел со скрепки на склейку.

Также стала более плотной обложка. Чтобы увеличить процент более взрослой

аудитории, незначительно изменился макет, например, журнал стал верстаться в стиле

"взрослых" женских изданий. С мая 2005 года главным редактором журнала Oops! стала

Елена Абашкина (раньше, в 2002-2003 годах, она была редактором журнала Мini).

Содержание журнала Oops! близко к содержанию женских журналов. Основные темы:

мода, стиль, красота, лайф-стайл, фитнес, здоровый образ жизни молодых девушек.

Издательский дом: Burda

Издатель: Дина Ковешникова, главный редактор Елена Абашкина

Периодичность: ежемесячно (день выхода: третья суббота)

Заявленный тираж: 260 тыс. экземпляров

Объем: 108 полос

Ядро аудитории: студентки вузов и других учебных заведений в возрасте от 17 до 20 лет

(доход семьи - выше среднего)

Распространение: в Москве и во всех регионах России, 95% - розница, 5% - подписка125

COOL

В России издается с 1997 года. В 2005 году журнал "потолстел" с 40 до 60 полос.

Предназначен для самых младших представителей подростковой аудитории. Тематика -

в основном музыка и шоу-бизнес.

Издательский дом: Burda

Издатель: Дина Ковешникова, главный редактор Сергей Верейкин

Периодичность: еженедельно (день выхода: понедельник)

Заявленный тираж: 220 тыс. экземпляров

Объем: 60 полос

Ядро аудитории: тинейджеры (мальчики и девочки примерно в равной степени) 12-19 лет

Распространение: в Москве и во всех регионах России, 95% - розница, 5% - подписка

COOL GIRL

Издается в России с 1997 года. В 2005 году произошел перезапуск журнала - он стал

более гламурным, ориентированным на моду, красоту и стиль. Увеличилась плотность

обложки, изменились макет и верстка.

Периодичность выхода снизилась с двух раз в месяц до одного, увеличился объем

номера (с 48 до 76 полос) и цена (в розницу до 23 рублей). Появились необходимые

элементы и атрибутика глянцевого журнала.

В связи с перезапуском прежний главный редактор Oops! и Cool Girl Елена Лосевская

стала главным редактором только журнала Cool Girl.

Значительная часть "нового" Cool Girl посвящена отношениям с противоположным

полом. Однако издатели не выносят на обложку журнала слово "секс" (как это делают

более "взрослые" издания), считая, что обсуждать эту тему нужно, как это сделали бы

родители подростков - осторожно и деликатно.

Издательский дом: Burda

Издатель: Дина Ковешникова, главный редактор Елена Лосевская

Периодичность: ежемесячно (день выхода: четвертая суббота)

Заявленный тираж: 220 тыс. экземпляров

Объем: 76 полос

Ядро аудитории: преимущественно девушки, ученицы старших классов 12-16 лет

Распространение: в Москве и во всех регионах России, 95% - розница, 5% - подписка

ELLE GIRL

Издается в России с апреля 2003 года. Первые международные издания Elle Girl были

одновременно запущены в США и Великобритании в сентябре 2001 года. На сегодняшний

момент журнал выходит также в США,

Великобритании, Канаде (во франкоязычной провинции Квебек), Германии, Франции и др.

На момент появления журнала в России тираж Elle Girl составлял 80 тыс. экземпляров.

На протяжении последних двух лет объем журнала не менялся, а дизайн и контент, по

словам Ксении Кесоян, бренд-менеджера журнала Elle Girl, развивался вместе с

читателями. В числе главных тем: кино, спорт, музыка, частная жизнь и личные

отношения. Особое внимание уделяется моде и стилю.

Отличительная черта журнала Elle Girl - коммуникация с аудиторией акциями event-

marketing. Для большинства читателей Elle Girl конкурсы "Собери чемодан для поездки в

Милан" (2003 год), "Звездный билет" (2004 год) и "Я Lowe New York" (2005 год) уже стали

своеобразным брендом внутри бренда.

Издательский дом: АФС

Главный редактор: Ольга Зарецкая

Периодичность: ежемесячно (день выхода: 18-20-е число)

Объем: 132 полосы

Заявленный тираж: 140 тыс. экземпляров

Ядро аудитории: преимущественно девушки 16-19 лет126

Распространение: Москва - 55,3%, регионы - 44,7%. По подписке распространяется 3,81%

тиража, в рознице - 96,19%

Билет 36.

1. Современная деловая пресса.

Деловая журнали стика (англ. Business journalism) — профессиональный жанр, в котором

журналисты отслеживают, собирают, записывают и анализируют информацию, имеющую

отношение к финансам и бизнесу, что даёт возможность представителям властей

(включая и «чётвертую») и деловых кругов обсуждать насущные вопросы. И тематически,

и по приёмам деловая пресса позиционирована как антипод такому направлению

журналистики как жёлтая пресса. Бизнес-журналисты призваны обеспечивать

информационные потребности предпринимательства, печатая материалы (в том числе из

разряда статистических, рекламно-информационных, законодательных и пр.) с целью

создания информационного поля, способствующего развитию бизнеса. Минусом является

заметное расхождение интересов читательской аудитории и интересов издателей.

В России:

В России жанр оформился много позднее, на первоначальных этапах большая часть

материалов являлась «историями успеха» фигурантов бизнеса[8] Период с 1991 по 1996

годы принято считать временем становления системы деловых журналов в России:

появляются деловые журнальные издания — «Коммерсант Weekly», «Профиль» и

«Эксперт». Тогда же происходит активное развитие отраслевых и становление

корпоративных деловых журналов. К концу XX века формируется разветвлённая система

деловой периодики: процессы, сходные с теми, что происходили в стране в начале века.

Одним из самых ярких представителей российской деловой журналистики этапа

становления был Пол Хлебников, первый главный редактор российской версии журнала

«Форбс». Наиболее влиятельные игроки на российском рынке деловой прессы:

издательский дом «Коммерсант» (который создал Владимир Яковлев) и «Издательский

дом Родионова».

Российские деловые журналы (менеджмент)

Деловая информация как товар неоднородна по целевому назначению. Можно выделить

по крайней мере три основных блока:

1) аналитическая

2)оперативно-справочная

3) рекламно-коммерческая.

В отдельный блок выделяются фактосодержащие сообщения - заметки, хроники и т.п.

Многие деловые издания России публикуют материалы из различных областей жизни.

Проблема соотношения информации разрешается в рамках концепции каждого издания.

Деловые издания сегодня функционируют независимо друг от друга. Тем не менее они

сформировались в социально-экономических условиях перехода к рыночной экономике.

На информационном рынке, в сфере деловой журналистики действуют законы товарного

производства.

Деловая печать России. Представляет собой разветвленную сеть изданий, различных по

формату, тиражам, ареалу распространения, информационному наполнению, аудиторной

ориентации, способу финансирования.

Она включает в себя три компонента: газеты, журналы, периодически выходящие

бюллетени и приложения. Деловая печать отличается от всей остальной прессы двумя

признаками:

1)преимущественная ориентация наосвещение деловой жизни, мира бизнеса,

2) характер финансирования изданий.

Типологические особенности.

1) массовые издания, рассчитанные на широкую аудиторию с широким информационным

диапазоном, отражающим все сферы общественной жизни (“Деловой мир”, “Экономика и

жизнь”, “Коммерсант-Дейли” (Москва), “Российская экономическая газета” (Пб), “Город N”

(Р.-на-Д.), “Экономика и мы” (Уфа))

2) массовые специальные издания с узким диапазоном информации, освещающие какую-

либо сферу деловой жизни (“Медицина для Вас”, “Акционер”, “Рынок”)

3)специализированные издания, рассчитанные на аудиторию, интересующуюся

конкретной областью бизнеса (“Биржевые ведомости”, “Финансовая газета” (М.),

“Петербургский финансовый вестник”, “Банковский вестник” (Уфа), “Биржа” (Нижний

Новгород)

4) рекламно-справочные издания с преимущественно рекламным наполнением (“Экстра

М”, “Рекламный вестник”)

5) газеты бесплатных объявлений (“Все для Вас”, “Из рук в руки”) Эти информационные

продукты производятся без применения журналистского труда. Существует сеть

«Деловой Квартал» - Екатеринбург, Челябинск,

Новосибирск, Самара и др. у которой общие редакционная политика, бизнес-план,

стандарты содержания, аудитория.ТВ: РБК, радио Бизнесс ФМ

Рейтинг по России: ж Эксперт, г Ведомости, г Коммерсант, еженед. ж Коммерсант деньги,

ж коммерсант власть, г известия, Российская газета, г Экономика и жизнь, ж-ы Итоги и

Профиль. Специфика функций.

1)анализ важнейших событий в стране, их влияние на деловую жизнь

2)информирование о международных экономических новостях

3) формирование общественного мнения, взглядов читателя

4) анализ социальных проблем, связанных с изменениями в сфере экономики

5) рекламно-справочная, коммерческая.

Главная функция деловой прессы - быть надежным источником информации. Таким

образом, деловые издания и по характеру информации, которой они оперируют, и по

характеру аудитории должны соответствовать параметрам качественной прессы.

Деловые издания делятся на универсальные («Эксперт», «Профиль», «Итоги») и

специализированные («Торговая газета», «Медицинская газета» и др.).

2. Репортаж как жанр в журналистике.

2) Один из самых популярных жанров газетной публицистики - репортаж (от лат. reportare

- сообщать, передавать).- жанр журналистики, дающий оперативное наглядное

представление о событии через призму мировоззрения автора, его участника или

очевидца [Кройчик 2000: 142]. В основе репортажа лежит использование метода

наблюдения, и, следовательно, присутствие журналиста на месте действия является

обязательным. По сути дела, репортаж - это поэтапное фиксирование автором

результатов своего наблюдения.

Журналист, чтобы написать репортаж, должен следить за тем, как развивалось событие,

определять ключевые моменты, фиксировать поведение людей, участников или

очевидцев события.

Основные признаки жанра:

1. Наглядность (складывается из использования «сенсорных деталей»: звуков, красок,

запахов).

2. Динамичность (поэтапное развитие действия, наличие фабулы, завязки, основного

действия, кульминации и развязки).

3. Информативность (максимальная насыщенность деталями: выражения лиц, мимика,

одежда участников, а также их речь и поведение; кроме того, журналист должен описать

окружающую обстановку).

Предметом репортажа становится событие, сочетающее визуальную и устную форму

выражения его содержания.

Не всякое событие достойно освещения в репортаже. Критерий выбора события - его

актуальность, общественная значимость.

Грамотно написанный репортаж должен вызывать у читателя «эффект присутствия»

(словно он находится в том месте, которое описывает автор) и «эффект соучастия»

(читатель проникается эмоциями автора или героев репортажа). Репортаж - жанр

фабульный, текст пишется обязательно от начала события к его завершению, время в

репортаже дискретно, прерывистый его характер объясняется тем, что журналист

останавливается на самых ключевых, знаменательных моментах.

Виды репортажа.

Событийный - оперативно отражает общественно-значимое событие в хронологической

последовательности.

Самый распространенный вид.

Познавательный - в основе тема, которую освещает репортер. Это рассказ о жизни

рабочего коллектива, научной лаборатории, НИИ и т.д. Оперативность подобных

материалов бывает снижена. Появление этого вида репортажа связано с определенными

событиями в обществе - памятными датами и т.д.

Проблемный - несет в себе элементы анализа события, авторские обобщения и выводы.

Автор привлекает дополнительные сведения, цифры, документы, свидетельства.

Репортаж с экспериментом - несет в себе интригу, так как журналист моделирует

ситуацию, которая позволит ему узнать что-либо, проверить реакцию людей в

неожиданном положении и т.д. При этом участники эксперимента не знают, что стали

объектом изучения. Как правило, в эксперименте журналист «меняет профессию»,

становится на время охранником, дворником и т.д. Задача автора - наглядно

зафиксировать ход эксперимента и его результат.

Тематический круг явлений действительности, для отображения которых используют

репортаж, почти не ограничен. В зависимости от сферы жизни человека и общества

выделяются различные тематические виды этого жанра: научный репортаж, спортивный,

социальный и др.

Специфика репортажа проявляется и в его стиле - эмоциональном, энергичном. Для него

характерно активное использование средств и приемов образного отображения

действительности - яркого эпитета, сравнения, метафоры и т.д. И, если требуется, даже

некоторых сатирических средств.

Стоит отметить и тот факт, что телевизионный сюжет создает целая команда. Если

газетчик может один побывать на месте события и подготовить материал, то создание

телерепортажа требует привлечения значительных сил службы новостей: оператора,

режиссера, монтажеров.

По способу трансляции различают прямой и фиксированный репортажи. Прямой

репортаж транслируется в эфир в момент совершения действия и осуществляется при

помощи передвижной телевизионной станции (ПТС).

Невозможность показать событие в момент его совершения или в его реальном

временном объеме (проще говоря, если действие затягивается, а его информационная

ценность уступает цене эфирного времени) требует его фиксации.

По типу звукового сопровождения репортажи делятся на синхронные и немые.

Синхронный репортаж (термин возник во время появления на телевидении синхронных

камер, позволяющих одновременно фиксировать изображение и звук) содержит

естественные шумы события и речь его участников. Немой репортаж лишен

естественных шумов, слышен лишь голос диктора, читающего закадровый текст. Немой

репортаж все реже появляется в эфире.

По способу подачи репортажи делятся на комментированные и некомментированные.

Некомментированный репортаж, или трансляция, - это простейшая разновидность

репортажа. Он полностью лишен закадрового авторского текста и используется в прямом

эфире при показе важнейших общественно-политических или культурных событий, где

зрителям все понятно без комментариев. Но когда событие непонятно без пояснений

репортера, применяется комментированный репортаж, где репортер поясняет

происходящее на экране с помощью закадрового текста.

Существует еще одна классификация репортажа: событийный, тематический и

постановочный. В основе репортажа, как и многих других жанров, - прежде всего

актуальность. Но это актуальность неоднозначная. Это либо единичное событие, либо

цепь взаимосвязанных событий, фактов, вырастающих в проблему.

Телевизионный репортаж подразумевает наличие четырех основных элементов:

закадровый текст, видеоряд, звуковой фрагмент или синхрон, шумы. Телевизионный

репортаж может содержать также стэндап и лид

Формула написания «жестких» новостей включает вопросы:

Что, где, когда, как, почему это произошло?

Кто стал участником этого события?

Что означает данное событие?

Журналист должен постараться отразить эти вопросы лаконично, в нескольких

предложениях.

Структура репортажа состоит из первой строки (Top Line), в которой содержится главная

информация, названия и цифры, и остальной новости, которая расшифровывает первую

строку и должна быть выстроена логически.

Таким образом, происходит суммирование информации, изложение фактов в порядке

убывания их важности и в рамках того времени, которым располагает репортер.132

Билет 37.

1. Телевидение и радио в системе средств массовой коммуникации.

1) 1. ТЕЛЕВИДЕНИЕ, как одно из средств массовой информации, является наиболее

массовым из СМИ, охватывая и те слои населения, которые остаются за рамками

влияния других СМИ. Эта способность телевидения объясняется его спецификой как

средства создания, передачи и восприятия информации. Во-первых, эта специфика

проникать в любую точку пространства в зоне действия передатчика. С появлением

спутникового телевидения последнее ограничение отпало, еще более усилив позиции ТВ.

Во-вторых, экранность обеспечивает непосредственно-чувственное восприятие

телевизионных образов, а значит и их доступность для самой широкой аудитории. В

отличие, например, от радио, телевизионная информация доносится до зрителя в двух

плоскостях: вербальной и невербальной. Характер телевизионной коммуникации

усиливается персонификацией информации, телевидение в большом числе случаев

подразумевает личностные контакты автора или ведущего и участников передачи с

аудиторией. В третьих, телевидение способно сообщить в звукозрительной форме о

действии в момент его свершения. Одновременность события и его отображения на

телевизионном экране (симультантность) является едва ли не самым уникальным

свойством телевидения. Назначение всех средств массовой информации -

удовлетворение информационных потребностей человека, общества, государства. Это

относится и к телевидению, которое отличается лишь тем, что способно распространять

информацию полнее, быстрее, достовернее и эмоционально более насыщенно, нежели

радио или печатные СМИ. Любая телепередача в какой-то мере приобщает человека к

культуре. Даже информационные программы демонстрируют зрителю участников

событий, ведущих, их стиль общения, степень грамотности и т.д. Интегративная функция.

1. По способу трансляции:

- эфирное (все вещательные организации, использующие традиционный способ

распространения телесигнала от телевышки до телесистемы потребителя);

- спутниковое (НТВ плюс);

- кабельное (ТВ ВАЗа).

2. По типу деятельности:

- вещательные (осуществляющие телетрансляцию программ, но в большинстве своем

это универсальные телеорганизации, имеющие и собственное телепроизводство, и

доступ к эфиру);

- программопроизводящие (продюсерские фирмы);

- дистрибьюторы.

3. По охвату аудитории:

- общероссийские;

- региональные («СКАТ»);

- местные (ЛАДА ТВ).

4. По форме собственности:

- государственные;

- негосударственные, среди которых все разнообразие дозволенных законом форм

собственности: частные, акционерные общества открытого и закрытого типа, общества с

ограниченной ответственностью, товарищества с ограниченной ответственностью.

- смешанные компании с участием зарубежных инвесторов

СОВРЕМЕННОЕ РАДИОВЕЩАНИЕ.

Главными формообразующими и выразительными средствами радиопублицистики

являются звучащее слово, музыка, шумы и монтаж. Все они подчинены решению задачи,

которую ставит перед собой журналист и которую он воплощает в творческом процессе.

Форма и тип связи всех компонентов могут быть полифункциональными. В конкретном

произведении они определяются идейно-творческим замыслом, стилистическими

особенностями, профессиональной подготовкой журналиста ирежиссера.

Радиовещание осуществляет разные функции одновременно, т.е. оно

полифункционально. Информационная (рекламная), Интегративная (ф. формирования

общественного мнения, общения, воспитательная, организаторская), Культурно-

просветительская (эстетитческая, рекреативная).

Главной задачей является подача информации, целью работы радиостанций остается

создание общего фона, на основании которого будет происходить дальнейшее

восприятие различных данных. Если базовую функцию газет можно определить как

информационную, то радио - как социальную. Радиоаудитория широка и разнообразна,

по объему охвата количество радиослушателей сопоставимо с количеством

телезрителей. К тому же для сохранения и увеличения своей аудитории многие

радиостанции начинают все более и более активно использовать Интернет.

По охвату аудитории как государственные, коммерческие так и негосударственные

каналы можно классифицировать следующим образом:

1.Общенациональные или центральные радиостанции, программы которых принимает и

слушает население всей страны или большая его часть. К ним относятся:

государственные радиостанции: «Радио России», коммерческие каналы: «Русское

радио».

2. Региональные радиостанции, вещающие на регионы и крупные города страны.

3. Локальные, местные радиостанции, охватывающие ограниченную аудиторию

небольших городов, поселков, населенных пунктов, сельских районов и т.п.

Среди многообразия вещателей следует выделить:

1. Радиостанции универсального, или общего, характера. Программы, которых включают

широкий спектр информационных, аналитических, общественно-политических, научно-

популярных, художественных, музыкальных, просветительских, развлекательных и других

передач, предназначенных для всех категорий слушателей, включая молодежную и

детскую аудиторию.

2. Информационные радиостанции. Главным компонентом программ этих станций

являются выпуски новостей, идущие в интенсивном режиме, оперативные комментарии,

интервью, репортажи, обозрения.

3. Можно также выделить музыкальные, информационно-музыкальные, музыкально-

развлекательные станции.

Коммерческие станции в регионах можно разделить на два типа. На региональном уровне

работают: Франчайзинговые коммерческие сетевые FM-станции - ретрансляторы

московских, реже петербургских станций, которые платят за прием программ головной

сетевой станции со спутника и дают в эфир от 1,5 до 6 часов передач местного

производства. Местные коммерческие FM-станции, имеющиеся во всех крупных городах.

В некоторых крупных промышленных городах России также создаются частные медиа-

холдинги.

Преимущества и недостатки радио.

1. В структуре современных СМИ радио остается наиболее оперативным.

2. Из всех СМИ радио является самым удобным (неприхотливым, комфортным) для

восприятия аудиторией. Слушание радио, как правило, не требует отказа от

повседневных дел, его можно совместить и с производственной занятостью, и с

бытовыми реалиями (уборкой квартиры, хозяйственными делами и т.п.). Колоссальную

часть аудитории радио во всех направлениях вещания от музыкальных программ,

новостных выпусков до передач литературно-драматических композиций и радиокниг

составляют автомобилисты за рулем и их пассажиры.

3. Радиовещание оказывает несомненное психологическое влияние на людей. В системе

СМИ радио, ориентированное прежде всего на слуховое восприятие, воздействует более

других на воображение человека.

Информация воспринимается только на слух, соответственно обеспечение восприятия

аудиторией 70% информации достигается по получению определенного количества

сообщений. Вторым достаточно существенным недостатком радио является низкая по

сравнению с телевидением степень припоминания информации. Радиосообщение

выделяется из общего ряда только в том случае, если оно очень ярко эмоционально

окрашено или же преподносится явным лидером мнения. Третьим недостатком радио как

приоритетного СМИ медиакампании считается невозможность его использования для

передачи сообщения о продукции, которую сложно представить зрительно, или в том

случае, когда сообщение должно носитьнациональный характер.

2. Темы международной жизни на страницах газет и журналов.

Уходит в прошлое политика конфронтации, усилились международные контакты людей. В

связи с эти изменились сама сущность и тон освещения СМИ взаимоотношений между

странами и народами:

1.информация стала более объективной и достоверной. Многочисленныематериалы

печати о "загнивающем" капитализме уступили место серьёзнымпубликациям,

анализирующим реальное состояние жизни за рубежом; - затухание длившейся

десятилетиями "холодной" войны изменило сам подход к освещению международных

проблем. Конфронтация уступила место поиску точек соприкосновения;

2.в СМИ появилось множество материалов, несущих положительный опыт работы

зарубежных фирм, предприятий, организаций медицинского обслуживания. СМИ

буквально открыли многим глаза на мир, раньше невидимый, укрытый от нашего

человека туманом проклятий и извращений. Благодаря телевидению, в частности

организации телемостов, а также публикациям зарубежных авторов в нашей печати

рассеяны годами создаваемые мифы о ненавистном строе, безжалостно

эксплуатирующем бедных трудящихся. И, наоборот, за рубежом получили, возможность

убедиться в том, что россияне не имеют ничего общего с теми монстрами, какими

изображала нас их массовая пропаганда.

+ПОСМОТРЕТЬ ПРИМЕРЫ В ГАЗЕТАХ И ЖУРНАЛАХ

Билет 38.

1. Журналистские жанры.

Журналисты-практики зачастую используют в своей работе много разных жанров.

Достаточно будет открыть любую газету и там можно будет найти и репортаж, и заметку,

и очерк, и статью. Строгое разделение по жанрам существует лишь в теории, в основном

это касается информационных жанров. Это обусловлено тем, что многим жанрам

свойственно взаимопроникновение, и на практике границы между ними часто

размываются.

Жанры:

1.Информационные:

 Хроника - жанр новостной журналистики, представляющий собой небольшие, порой из

одной - двух фраз, сообщения, не имеющие заголовка.

 Заметка

 Зарисовка

 Интервью (монолог, диалог, анкета)

 Отчет (общий, тематический, с комментариями) - развернутое информационное

сообщение о событии из сферы слухоговорения (конференции, заседания, симпозиумы,

семинары, собрания и пр.), т.е. о событии, на котором совершается большой обмен

информацией.

 Путевые заметки - своего рода отчет, но отчет об определенном событии, а именно о

путешествии.

 Обозрение

 Репортаж (событийный, проблемный, познавательно-тематический, репортаж-

комментарий) - один из основных жанров журналистики, оперативно освещающий

события, участником или очевидцем которых стал корреспондент.

2. Аналитические:

 Корреспонденция - длиннее 500 знаков. Она отображает актуальные события, а также

предысторию, касается будущего развития, содержит детали и предоставляет слово

экспертам и участникам истории в форме цитат. Часто дополняется ссылками на

фоновую информацию.

 Статья

 Обзор

 Рецензия - разбор и оценка нового художественного (литературного, театрального,

музыкального, кинематографического и т. д.), научного или научно-популярного

произведения; жанр газетно-журнальной публицистики и литературной критики.

3. Художественно-публицистические:

 Очерк (сюжетный, описательный) - излагает и анализирует реальные факты и явления

общественной жизни, как правило, в сопровождении прямого истолкования их автором.

 Фельетон - сатирич. жанр, высмеивающий порочные явления в обществ. жизни.

 Памфлет сатирич. жанр, с гневом и сарказмом описывающий злободневное крупное

социальное явление, государственных или общественных деятелей.

2. Интернет в современных СМИ.

Интерне т— всемирная система объединённых компьютерных сетей для хранения и

передачи информации.

Практически все информационные агентства имеют сегодня собственные Web-страницы.

Среди них всем известные ИТАР-ТАСС, РИА «Beсти» (Новости), Интерфакс и другие

агентства, работающие в рамках традиционного информационного пространства.

Открывая собственные Web-страницы, вначале, как правило, имеющие презентационный

характер, эти службы новостей заявляют о себе также и на рынке новых

информационных технологий. На Web-страницах дается перечень информационных

продуктов и услуг, описание информационного продукта, предлагаемого для

распространения, а также порядок оформления и условия подписки. Публикация в

Интернете расширяет круг подписчиков и ведет к повышению оперативности, увеличению

разнообразия и количества новостных сообщений, изменениям в их тематической

направленности. Потребители информационных ресурсов WWW (СМИ,

заинтересованные ведомства, организации, частные лица), как и прежде, получают

подборки сообщений по подписке, как правило, платной, однако к прочим каналам связи

(телетайп, телефакс) теперь добавилась и электронная рассылка, которая улучшает

оперативность доставки в соответствии с требованиями сегодняшнего дня.

Президентом России был подписан Федеральный закон «О внесении изменений в

отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с совершенствованием

правового регулирования в сфере средств массовой информации». Данный закон принят

Государственной Думой 3 июня 2011 года и одобрен Советом Федерации 8 июня 2011

года. Новый закон направлен на модернизацию положений Закона Российской

Федерации «О средствах массовой информации» (1991) и учитывает произошедшие за

последние десятилетия изменения в этой области, в том числе широкое распространение

Интернета и переход к цифровому вещанию.

В новом законе закреплён термин «сетевые СМИ», который понимается как «сайт в сети

Интернет, зарегистрированный в качестве средства массовой информации». Кроме того,

узаконен дополнительный признак сетевых СМИ - периодичность обновления. Новые

поправки регламентируют и регистрацию интернет-

СМИ: сайт может быть зарегистрирован таким образом, только если его владелец подал

соответствующее заявление, в ином случае, ресурс не будет считаться СМИ» [5]. Надо

иметь в виду, что синонимичным употреблением могут быть термины интернет-издания,

веб-издания, сетевые издания, иногда употребляют термин «кибер-журналистика».

Данные дополнения актуальны и целесообразны, ведь неопределённость в вопросе

«какие ресурсы можно считать средством массовой информации в сети Интернет, а что к

таковым не относится», способствовала возникновению юридических барьеров, а также

путанице при анализе и классификации новых видов СМИ.

Подсистема электронных служб новостей, созданных на базе сетевых технологий и

функционирующих исключительно в Интернете, только начинает складываться. Создано

уже несколько агентств национального и федерального значения, работающих в новой

информационной среде.

Широкую известность приобрела Национальная служба новостей (НСН), созданная в

1994 г. как акционерное общество закрытого типа. НСН ведет телекоммуникационное

вещание в Интернете и работает в режиме открытости и массового доступа. В этом ее

основное отличие от традиционных информационных агентств.

Материалы НСН оперативно публикуются с использованием ставшей уже привычной

Web-технологии, а также новейшей технологии вещания по push-каналам. С обзорами

публикаций центральной российской печати

Национальная служба новостей знакомит своих читателей накануне вечером, примерно

за 12 часов до выхода газет.

Агентство публикует широкий спектр тематических блоков новостей, подготовленных на

основе открытых и эксклюзивных источников, занимается мониторингом новостей,

публикуемых в сети Интернет, а также имеет корпус аналитиков, которые ведут

собственные журналистские расследования. Сетевые информационные агентства могут

возникнуть и на базе Web-сайта какой-либо компании. Любопытен пример аналитического

агентства Росбизнесконсалтинг, которое было известно профессионалам финансового

рынка и функционировало в основном на поле печатных СМИ, имея более 2 тыс.

подписчиков на свою информационную продукцию. Во время финансового кризиса в

августе 1998 г. компания принимает решение о бесплатном доступе всех желающих к

качественной и оперативной ленте новостей на своей Web-странице, которая становится

самым посещаемым сайтом того периода, принимая десятки тысяч посетителей. Пик

посещаемости пришелся на голосование по кандидатуре Е.М. Примакова на пост

премьер-министра, когда счетчик зарегистрировал 22 тыс. посещений в сутки, что

равноценно тиражу вполне солидной газеты. А во второй половине 1999 г. Провайдер

Росбизнесконсалтинга создает собственную сетевую газету «Утро» (www.utro.ru), которая

выходит с ежедневной периодичностью и оперативно освещает не только экономические

новости, но и весь спектр политических и культурных событий.

Практически все центральные периодические издания сегодня уже имеют электронные

версии, привлекая рекламодателей и расширяя аудиторию. Уже не один год такие газеты,

как «Аргументы и факты». «Известия», издания группы «Коммерсантъ», «Независимая

газета», «Московский комсомолец», «Московские новости», и многие другие имеют

сетевые аналоги в Web-паутине. Одно из преимуществ электронных версий газет и

журналов - это практически неограниченный тираж и относительная дешевизна.

Электронные издания не ограничены объемом, поэтому при желании в них можно

публиковать расширенные версии материалов, более подробные истории и

расследования. Часто электронные версии газет и журналов появляются на сервере и

оказываются доступными читателям тогда, когда их печатные аналоги еще только

подписываются к выходу в свет. Это значит, что повышается оперативность

информирования читателя, что для печатных изданий, уступающих в оперативности

электронной прессе, немаловажно. Однако главное достоинство всех электронных СМИ -

их интерактивность, позволяющая взаимодействовать с аудиторией в диалоговом

режиме.138

Билет 39.

1. Журналистика как «четвертая власть».

Первой, второй и третьей властями являются законодательная, исполнительная и

судебная ветви власти.

Кроме общепризнанных трех ветвей власти ряд исследователей утверждают о наличии

четвертой власти - средств массовой информации, которые по своему влиянию могут

соперничать с другими ветвями власти. Здесь речь идет прежде всего о влиянии на

принятие государственных решений, политическую ситуацию в стране, а не реальном

осуществлении власти.

Четвертая власть (англ. Fourth Estate) — словосочетание, определяющее и саму прессу,

и её влияние в социуме.

Утверждается, что «журналисты обладают большой властью в обществе».

И осознание этой власти должно сочетаться со скромностью и чувством долга перед

читателем. Во все времена они добивались признания благодаря высокому уровню

точности и беспристрастности, а также благодаря соблюдению ими правил честной игры.

Следует отметить, что термин «четвёртая власть» является лирическим и отражает лишь

огромное влияние СМИ на общество. При этом СМИ не имеют реальной власти, так как

не имеют законного права насильно принуждать к совершению какого-либо действия,

например, к уплате штрафа.

Термин впервые употребил Томас Карлейль. Иногда авторство приписывают Жан-Жаку

Руссо. Первое печатное упоминание в современном смысле — Томасу Маколею. Оскар

Уайльд упоминал «журнализм» в данном значении.

Воздействуя посредством массовой информации на общественное мнение как состояние

массового сознания, массовые коммуникации способствуют тем самым наилучшей

реализации целей субъектов социальных интересов. Этот факт послужил основанием

возникновения термина «четвёртая власть», наделяющего массовые коммуникации

некими особыми властными полномочиями.

И в советские времена, и сегодня пресса в России является не отдельной ветвью власти,

а обслугой власти. Карьера Бориса Ельцина и Владимира Путина строились как

манипуляция прессой и, особенно, телевидением ("зомбоящик") в противовес

традиционным партийным институтам.

Начиная с 2000 года в стране стала создаваться властная вертикаль. И подобно тому, как

Совет Федерации и Государственная Дума потеряли самостоятельность и стали четко

управляемыми, информационное поле оказалось вполне подготовленным к

преобразованию по образу и подобию власти. Были даже предприняты попытки отделить

послушных от непослушных путем создания альтернативы Союзу журналистов в виде

Медиасоюза, Индустриального комитета и других бюрократических новаций, которые

сыграли свою роль ретрансляторов властного импульса, а затем, дав понять работникам

СМИ, насколько слаще сотрудничество с властью, чем противостояние ей, по сути,

отпали за ненадобностью и уже сегодня влачат жалкое существование.

На трех федеральных каналах - Первом, Российском и НТВ - все четко контролируется

государством и уже привычно определяется еженедельными встречами главных

руководителей этих каналов с представителями администрации президента. Канал ТВЦ,

финансируемый и контролируемый правительством Москвы, периодически фрондирует в

вопросах общегосударственной политики, но трогательно лоялен по отношению к

московской власти, которая тоже идет в русле общей государственной политики. Кроме

того, существует пока достаточно влиятельный, хотя и не самый высокий по рейтингам

канал РЕН-ТВ, который сохраняет известную долю независимости, но в силу

обстоятельств вынужден оглядываться на своих собратьев и не забегать чересчур

вперед. Прямой эфир практически на всех каналах ликвидирован, и любые передачи,

подразумевающие столкновение мнений широкого спектра, существующих по тем или

иным вопросам в обществе, проходят через цензуру, вежливо именуемую монтажом.

Федеральные печатные издания позволяют себе высказывать отдельные мнения, так или

иначе не совпадающие с точкой зрения власти, однако делают это так робко и вежливо,

что сколько-нибудь заметного резонанса не наблюдается. 139

2. Событийная информация на страницах ежедневной газеты, еженедельника, в

аудиовизуальных СМИ

Виды журналистской информации:

Интерпретирующая информация - это анализ, комментарии, выводы и обобщения,

содержащиеся в публикациях.

Базисная информация - это особо важная документальная, теоретическая информация

государственного, нравственного, правового, религиозного и другого общезначимого

характера.

Событийная информация - это факты, события, публикуемые без комментариев.140

Билет 40.

1. Типология интернет-СМИ

Типологический подход к онлайновым средствам массовой информации позволяет

рассмотреть интернет-СМИ как отдельную типологическую группу в рамках общей

системы СМИ, имеющую общие характеристики с другими типологическими группами

средств массовой информации. Интернет-СМИ также обладают набором сходных черт,

отличающих их от офлайновых средств массовой информации. В частности, основными

уникальными характеристиками интернет-СМИ, реализуемыми исключительно в новой

медиа-среде, предлагается считать мультимедийность и интерактивность.

Типологический анализ интернет-СМИ дает основание выделить несколько подгрупп в

соответствии с основными способами представления информации (текстовые данные,

аудио- и видеоинформация), рассчитанными на различные способы восприятия

информации человеком (зрение, слух, комбинация зрения и слуха). Эти подгруппы в

составе типологической группы интернет-СМИ можно условно обозначить как текстовые,

радийные и телевизионные интернет-СМИ.

Интернет-СМИ - это регулярно обновляющиеся и посещаемые относительно большой

аудиторией сайты, созданные для того, чтобы предоставлять именно журналистскую

продукцию, социально значимую информацию: новости, статьи и прочее.

Есть разные способы типологии интернет-СМИ.

Средства массовой информации, выбравшие интернет как канал распространения своей

продукции, можно разделить на ТРИ БОЛЬШИЕ ГРУППЫ:

 Эквивалентные копии традиционных СМИ, или их электронные версии.(vokrugsveta.ru)

 Модифицированные онлайн-версии традиционных СМИ, которые возникли на почве

своих оффлайн-прототипов, но не копируют их, а проводят собственную

информационную политику, имеют собственную, отличную от "родителя" схему вещания,

соответствующую выбранному каналу.

 Медиапроекты, возникшие в сети и не имеющие оффлайновых прототипов. Многие из

них прямо заявляют о своих коммерческих целях. (lenta.ru)

Также интернет СМИ можно делить по:

Способу выхода:

• собственно сетевые издания (то есть такие, которые выходят только в интернете);

• сетевые версии традиционных СМИ.

Типу контента:

• новостные,

• комментарийные,

• смешанные;

• авторские,

• редакционные, смешанные.

По тематике:141

• монотематические (внутри этой группы деление может стать почти бесконечным ввиду

обилия вариантов представленных монотематических ресурсов); и

• политематические;

По принадлежности:

• принадлежащие государству,

• принадлежащие медийным группам,

• политическим группам, бизнес-группам,

• независимые.

По географической принадлежности:

• общероссийские ресурсы,

• региональные ресурсы (к данному типу могут быть отнесены также зарубежные

русскоязычные ресурсы, ориентированные на относительно узкие диаспоры).

Можно делить по схожести с традиционными аналогами

• Интернет-газеты - часто обновляемые издания, специализирующиеся в основном на

новостях.

• Интернет-журналы - издания в основном аналитического характера как тематические,

так и общественно-популярные.

• Интернет-радио - web-радиостанции.

• Web-телевидение - развивающееся интерактивное телевидение.

• Специализированные информационные агентства - ресурсы, поставляющие

информацию с телетайпных лент.

Подходы к типологии Интернет-изданий различны и многообразны. Тем не менее,

исследователи выделяют два общих для всех концепций типа изданий: собственно

сетевые и электронные версии традиционных СМИ.

2. Телеканал НТВ. Общая характеристика программ.

+ИЗ КАЖДОГО ОТДЕЛА НУЖНО ПОСМОТРЕТЬ ХОТЯ БЫ ОДНУ ПРОГРАММУ, ЧТОБЫ

ИМЕТЬ ВОЗМОЖНОСТЬ

РАССКАЗАТЬ

Информационные

 С 11 октября 1993 по настоящее время выходит информационная программа

«Сегодня»

«Сегодня» — это известное всем имя новостей НТВ, визитная карточка канала. Именно с

информации телекомпания начала свое вещание в 1993 году в Санкт-Петербурге. Спустя

несколько месяцев новости НТВ вышли в федеральный эфир и быстро стали одной из

самых популярных программ на отечественном телевидении.

Сейчас программа «Сегодня» — это десятки репортеров в российских городах, постоянно

действующие корпункты в США, Израиле, Великобритании, Франции, Бельгии, Германии,

на Украине,в Белоруссии и Киргизии, специальные корреспонденты, готовые немедленно

отправиться в любую точку мира и выйти в прямой эфир.

Новости НТВ — это все самое интересное в России и за рубежом: события из мира

политики, экономики, культуры и спорта, происшествия и светская хроника. Качество

подачи новостей в программе «Сегодня» не раз удостаивалось отечественных и

международных телевизионных премий, в том числе ТЭФИ и ENEX Picture Award..

 С 11 ноября 1996 по настоящее время выходит программа «Чрезвычайное

происшествие» (ранее называлась «Криминал», «По праву» и «Протокол»).

«Чрезвычайное происшествие» — один из самых популярных проектов НТВ. Наши

зрители всегда первыми узнают о том, что случилось. Двадцать четыре часа в сутки

корреспонденты программы следят за развитием чрезвычайных событий в стране и мире.

За столько лет в эфире «ЧП» стала визитной карточкой канала. Для информационной

программы это серьезный возраст. Наши журналисты стараются освещать события

максимально объективно.

«ЧП» — это новости без политики. Старшее поколение еще помнит прежнее название

программы — «Криминал», впервые вышедшей в эфир в 1997 году. Сегодня «ЧП» входит

в Дирекцию Общественно- правового вещания НТВ, возглавляет программу Андрей

Куницын. В жанре криминальной журналистики он работает более 10 лет.

Репортеры НТВ уже не раз доказывали, что невыполнимых задач не существует! Если

хотите первыми увидеть эксклюзивные кадры самых громких событий в стране и мире,

Вы — наш зритель!

 C 7 марта 2005 по настоящее время выходит итоговый обзор происшествий

«Чрезвычайное происшествие: обзор за неделю».

 С 18 сентября 2005 по настоящее время выходит аналитическая программа «Сегодня.

Итоговая программа» с Кириллом Поздняковым (по воскресеньям вечером).

 C 29 августа 2010 по настоящее время выходит программа «Центральное

телевидение» с Вадимом Такменёвым (каждое воскресенье, затем субботу вечером).

На протяжении трех лет «Центральное телевидение» является синонимом современного,

яркого, по- настоящему центрального телевидения.

Одно из самых обсуждаемых шоу НТВ никогда не стоит на месте, и каждый новый

телесезон предлагает зрителям смелые форматные новации. Этот сезон не станет

исключением.

Теперь каждый субботний вечер редакции двух программ - «Сегодня» и «ЦТ» - будут

работать вместе в прямом эфире. К уже привычным рубрикам «ЦТ» - актуальным

интервью, обсуждениям событий недели, музыкальным номерам - прибавятся

оперативные сюжеты, подготовленные корреспондентами и ведущими программы

«Сегодня».

Обновленное «Центральное телевидение» - это сразу две одновременно работающие в

прямом эфире студии НТВ. Вадим Такменёв сможет обсудить события последних часов с

ведущими информационной службы НТВ (параллельно с Вадимом из студии новостей

будут работать поочередно Алексей Пивоваров, Лилия Гильдеева, Александр Яковенко и

Ольга Белова), а во время прямых включений с мест событий — задать свои вопросы

корреспондентам программы «Сегодня».143

 С 1 сентября 2014 по настоящее время выходит информационно-аналитическая

программа «Анатомия дня» (с понедельника по четверг вечером).

Ток-шоу

 С 1 июля 2008 по настоящее время выходит судебное шоу «Суд присяжных» (по

будням днём).

 С 29 августа 2011 по настоящее время выходит ток-шоу «Говорим и показываем» с

Леонидом Закошанским (по будням вечером).

«Говорим и показываем» с Леонидом Закошанским — ежедневное информационное ток-

шоу с элементами специального расследования. Темой каждой программы станет самая

обсуждаемая новость страны.

Что бы ни случилось, в студии всегда окажутся непосредственные участники событий, а

зрители увидят эксклюзивные видеоматериалы, ведь цель программы — не только

говорить, но и показывать; не только обсуждать проблему, но и разобраться, почему это

случилось, кто виноват и как с этим жить дальше. Ток-шоу «Говорим и показываем»

затрагивает только актуальные темы и — самое главное — становится первым в их

обсуждении. Героями программы будут непосредственные участники событий и

очевидцы, и не важно — будут это звезды это или простые люди: их истории вас

потрясут!

 С 12 сентября 2014 по настоящее время выходит общественно-политическое ток-шоу

«Список Норкина» (каждую пятницу вечером).

Развлекательные, телеигры, лотереи

Телеигры

 С 12 января 1997 по 25 декабря 1999 года и с 16 сентября 2001 по настоящее время

выходит игровое шоу «Своя игра» с Петром Кулешовым. (ранее на РТР, в 2000 году на

ТВ-6) (в выходные днём)

Развлекательные

 С 11 ноября 1996 по настоящее время выходит утренний канал «НТВ утром»

(предыдущие названия — «Сегодня утром», «Утро на НТВ») (по будням рано утром).

 С 27 января 2007 по настоящее время выходит программа «Новые русские сенсации»

(предыдущее название — «Русские сенсации») (каждое воскресенье, позже субботу

вечером.

 С 8 сентября 2007 по настоящее время выходит программа о жизни звёзд «Ты не

поверишь» с Леонидом Закошанским (каждую субботу вечером).

 С 13 сентября 2014 по настоящее время выходит программа «Тайны любви».

 С 13 сентября 2014 по настоящее время выходит программа «Мужское достоинство» с

Джоном Уорреном.

Лотереи

 Со 2 сентября 2006 по настоящее время выходит лотерея «Золотой ключ» (ранее на

каналах ТВ

Центр и РТР/Россия) (каждую субботу утром)

 С 7 июля 2013 по настоящее время выходит лотерейное шоу «Русское лото плюс»,

которое объединяет «Русское лото» и «Государственную жилищную лотерею» (каждое

воскресенье утром).144

Познавательные

 Со 2 мая 2001 по настоящее время выходит программа «Квартирный вопрос» (каждое

воскресенье, позже субботу днём).

 С 14 сентября 2002 по настоящее время выходит кулинарная программа «Кулинарный

поединок» (каждую субботу днём).

 С 7 сентября 2003 по настоящее время выходит кулинарная программа «Едим дома!»

с Юлией Высоцкой (каждое воскресенье утром).

 С 10 сентября 2005 по настоящее время выходит программа об автомобилях «Главная

дорога» (каждую субботу утром).

 С 12 октября 2008 по настоящее время выходит программа о строительстве «Дачный

ответ» (каждое воскресенье днём).

 С 1 августа 2010 по настоящее время выходит программа «Первая передача» с

Виктором Травиным. (каждое воскресенье утром).

 С 21 мая 2011 по настоящее время выходит программа «Медицинские тайны» с

Алексеем Хухревым.

 С 10 сентября 2011 по настоящее время выходит кулинарная программа «Готовим» с

Алексеем Зиминым (ранее на канале Домашний).

 С 3 ноября 2012 по настоящее время выходит кулинарная программа Джона Уоррена

«Поедем-поедим» (каждую субботу, позже воскресенье днём).

 Со 2 декабря 2012 по настоящее время выходит проект «Чудо техники» с Сергеем

Малозёмовым[1] (каждое воскресенье в 10:20).

 С 14 сентября 2014 по настоящее время выходит туристическая программа «Хорошо

там, где мы есть!».

Публицистические

 С 16 октября 1998 по настоящее время выходит еженедельный цикл фильмов

репортёров НТВ «Профессия — репортёр».

 С 5 марта 2004 по настоящее время периодически выходит программа «ЧП.

Расследование» (прежнее название — «Протокол. Расследование»).

 С 14 января 2006 по настоящее время выходит программа об армии «Смотр» с

Сергеем Кузнецовым (каждую субботу утром).

 С 20 января 2006 по настоящее время выходит программа «Следствие вели...» с

Леонидом Каневским (каждую пятницу вечером, позже по выходным днём).

 С 10 октября 2011 по настоящее время выходит программа «Суд присяжных.

Окончательный вердикт» (по будням в 13:20).

 Со 2 февраля 2012 по настоящее время редко выходит программа-интервью «Без

купюр»[2]

 С 30 августа 2014 по настоящее время выходит программа «Контрольный звонок».

Спортивные

 С 18 августа 2009 по настоящее время выходит программа «Лига Чемпионов УЕФА.

Обзор» (в ночь на четверг одновременно на НТВ и «НТВ-Плюс Футбол»)

 С 2009 по настоящее время выходит программа «Лига Европы УЕФА. Обзор» (в ночь

на пятницу одновременно на НТВ и «НТВ-Плюс Футбол»)

 С 2012 года канал НТВ в субботу или воскресенье (иногда в оба дня) в 13:30

транслирует центральный матч Российской футбольной Премьер-лиги, а с августа 2014

Медиапланирование

2. Основные медийные показатели HUT/PUT

HUT - Этот показатель описывает количество людей (или домохозяйств), использующих ТВ на

определенный момент времени (Home Using TV). Иными словами, это процент индивидуумов или

домохозяйств, использующих телевизор в данное время дня.

Поскольку этот показатель можно рассматривать только в рамках определенного момента

времени, то его можно классифицировать как измерение объема потенциальной аудитории. Если

какой-то канал имеет технический охват в 20 млн человек, то это вовсе не означает, что реклам ное

объявление или программу увидит именно это количество человек.

PUT - (People Using TV) определяет максимально возможную аудиторию, которую сможет

охватить рекламодатель при самых благоприятных условиях. То есть рекламное сообщение смогут

увидеть те люди, которые по крайней мере в данный момент времени включили телевизор. Это

измерение максимальной потенциальной аудитории. Этот показатель может говорить нам о том,

сколько людей смотрят телевизор утром, днем, вечером, ночью.

Во всех случаях при вычислении процента мы используем всю доступную численность

населения в домах, где установлены телевизоры. В случае с радио учитываются не только те люди,

у которых есть радиоприемники дома, но и те, у кого в автомобилях установлены магнитолы.

Показатель HUT не включает людей, смотрящих телевизор вне дома, например в магазинах,

аэропортах, отелях и т. д.

Уровень HUT варьируется в зависимости от сезона, времени суток, географического

местоположения и рынка. Изменчивость данного показателя отражает различия в стиле и уровне

жизни. Обычно этот показатель ниже утром, когда люди собираются на работу, и выше вечером,

когда люди возвращаются с работы. Он начинает уменьшаться к ночи, когда люди ложатся спать,

он ниже в теплую погоду, когда люди предпочитают проводить время вне дома, и выше в

холодную, когда большинство людей предпочитают оставаться дома.

PUT также весьма изменчив, причем его изменчивость зависит и от того, какую группу людей

мы рассматриваем

PUR (People Using Radio) - Значение показателя PUR, отражающего количество людей, которые

слушают радио, также меняется в течение суток. Но эта изменчивость будет отличаться от той,

которую мы видели в предыдущем примере, когда обсуждали телеаудиторию

3. Понятие рейтинга. Виды рейтингов.

Рейтинг

- численность аудитории носителя рекламного сообщения, смотрящих данный

носитель в данное время (net coverage), отнесенная к общей численности людей, имеющих

возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей (Q), выраженных в процентах.

Rating = NetCoverage / Q * 100%

Один и тот же рейтинг, примененный к разным базам населения, приводит к разному числу

людей, подвергшихся рекламному воздействию.

Эфирный рейтинг (телевизионный или радийный) представляет собой оценку аудитории,

видевшей или слышавшей ту или иную передачу. Поскольку физически невозможно регулярно

опрашивать все население страны, то для получения оценочных данных прибегают к процедуре

построения выборки, которая с заданной точностью и достоверностью будет представлять все

население.

Виды рейтингов:

1 Средний рейтинг - получаемые данные о просмотре телевизоров (с точностью до секунды) с

пипл-метров усредняются либо на каком-то интервале времени, либо по длительности передачи

или рекламного блока

(то есть по длительности эфирного события). Каждому зрителю,

переключившемуся на канал во время данной передачи, рекламного блока, временного

промежутка, присваивается определенный вес в зависимости от продолжительности просмотра.

Тому зрителю, который смотрел передачу от начала до конца, присваивается вес 1, смотревшему

передачу половину времени — вес 0,5, треть передачи — вес 0,3333 и т. п. Затем подсчитывается

сумма весов и делится на количество респондентов целевой группы.

2 Средний рейтинг канала за целый день. Он говорит нам о том, как в среднем все люди

старше 18 лет смотрят телеканалы. Но рейтинги в различное время дня могут очень сильно

различаться. Так, средний рейтинг каналов не превышает 2, если мы усредняем данные за весь

день, но в прайм на тех же каналах он возрастает более чем вдвое.

Средние рейтинги каналов за весь день и по периодам (утро, день, прайм, ночь) будут

различаться в зависимости от того, какая целевая аудитория будет нас интересовать.

4. Применение GRP/TRP

GRP - сумма рейтингов всех выходов информационного сообщения во всех медиа.

Рассчитывается как процент населения.

GRP может рассчитываться как для домохозяйств, так и для индивидуумов.

Описывает аудиторию в целом, с учетом повторных выходов рекламного объявления. (При

этом GRP равный 200.000 может означать, что рекламной кампанией было охвачено 100.000

человек, каждый из которых увидел рекламный спот в среднем 2 раза, или 40.000 человек со

средней частотой контактов равной 5 и т.д.)

Gross Rating Point, как следует из его определения, выражается в процентах, хотя сам знак

процента

обычно опускается.

Подчеркнем,

что

рейтинги

при нахождении

суммарного GRP складываются независимо от того, что в число потенциальных

зрителей/слушателей разных передач могут входить одни и те же люди. Поэтому

непосредственное использование GRP для оценки суммарной аудитории рекламной кампании (то

есть количества людей, которые хотя бы один раз видели/слышали рекламное сообщение)

невозможно, в отличие от составляющих GRPUMP рейтингов, каждый из которых позволяет

оценить аудиторию отдельного носителя рекламы. Поэтому значение GRP может быть сколь

угодно большим, он ограничен только финансовыми возможностями рекламодателя.

TRP - целевой суммарный рейтинг (аналогичный GRP), но не для всей аудитории, а для цеевой

группы.

Формула для расчета суммарного рейтинга одного объявления в нескольких передачах такова:

А для расчета суммарного рейтинга разных объявлений используется обобщенная формула:

где / — текущее значение параметра, п — количество выходов данного рекламного объявления, a

TVR — рейтинг одного выхода.

Существуют два основных способа использования GRP и TRP:

•

определение ценовой эффективности медиаграфика;

•

вычисление охвата/частоты.

Для прессы медиапланер обычно считает стоимость за единицу, как, например, стоимость

рекламной полосы. Для эфирных медиа цена обычно вычисляется на основе стоимости единицы

рейтинга (cost per rating point — CPP). CPP — это функция от деления стоимости за единицу на

рейтинг теле-/радиопрограммы или временнбго отрезка: например, 20 тыс. долл. за 30-секундный

ролик в «Поле чудес», деленные на рейтинг передачи 40, дают СРР 500 долл. (СРР будет

обсуждаться несколько позднее). Имея представление о СРР всевозможных программ на

телевидении или радио, медиапланер при помощи простой операции деления может установить,

сколько GRP/TRP можно получить в рамках отведанного медиабюджета.

Суммарный рейтинг также используется и при определении охвата и частоты; выполняется эта

задача, как правило, программными средствами.

Если разместить 200 TRP в телевизионный прайм-тайм, то мы бы охватили приблизительно 76

% женщин в возрасте 18-49 лет. Те же самые 200 TRP, но в дневное время, обеспечили бы охват

порядка 40 % женщин в возрасте 18-49 лет. После того как определен охват, можно получить

среднюю частоту, разделив GRP на охват:

Если графически отобразить процесс аккумулирования охвата по мере увеличения

популярности того или иного медиа, то получившаяся кривая охвата по мере возрастания TRP

принимает все более пологий вид.

Причиной этому явлению служит рост количества повторных зрителей по мере увеличения

размещаемых TRP, то есть растут шансы на то, что добавляемые к телевизионному графику

выходы ролика в каких-либо дополнительных программах (или выходы ролика в той же самой

программе) охватят дублированную аудиторию — тех, кто и так уже видел предшествующие

трансляции рекламного ролика. Вывод: по мере увеличения TRP прирост охвата снижается.

5. Доля: понятие и расчет на телевидении.

Доля (Share) — это процент HUT, рассчитанный для конкретной программы. Поскольку

динамика HUT точно такая же, как и PUT, PUR, то определение «доля» применимо и к этим

терминам. Собственно, когда мы говорим

«доля», то мы подразумеваем долю суммарного

рейтинга аудитории.

Доля - процент от всех телезрителей, у которых в данный момент времени включен телевизор

(PUM), рассчитанный для конкретной программы.

Rating = PUM*Share

Доля на телевидении означает, какую часть общей аудитории в процентах составляет

аудитория данной конкретной программы.

Доля определяется не только для программы, но и для канала.

Доли каналов обладают своей динамикой в течение дня, чаше всего совпадающей с динамикой

рейтингов.

Сумма долей всех каналов за один промежуток времени должна быть равна 100. Иногда при

работе с базами данных можно обнаружить, что сумма долей каналов немного превышает 100, но

это связано только с ошибкой округления в процессе взвешивания аудитории при расчете

показателей.

Так же как и рейтинг, доля индивидуальна для каждой аудитории и динамика ее для различных

частей аудитории различается

Рейтинг рассчитывается по базе людей, имеющих телевизор дома, а доля по базе людей, у

которых телевизор включен в данный момент.

6. Доля: понятие и расчет в прессе.

7. Доля: понятие и расчет на радио.

8. Доля: понятие и расчет в Интернете.

9. Охват и частота на телевидении.

Охват (Reach) - число людей, которые вступили в контакт с информационным сообщением в

СМК за определенный период времени.

При вычислении охвата зрители считаются лишь единожды, вне зависимости от количества

просмотренных ими программ. По мере того как программа или программы привлекают новых

зрителей, за счет них увеличивается и охват.

Формула для расчета охвата:

где Nvie4/eK — число зрителей, видевших рекламу; TVpopui ^— число потенциальных зрителей.

Охват аудитории телеканалами также характеризуется дневной динамикой, которая различна

для различных целевых аудиторий

Когда зрители регистрируют свое

«медиапотреб-ление»

(посредством различных способов,

применяемых в этих целях исследовательскими агентствами: пипл-метров, заполнения дневников

телезрителя и др.), они регистрируют только факт «потребления» носителя (телепрограммы,

радиостанции, журнала и т.д.), но отнюдь не то, что они действительно видели/слышали

рекламный ролик. Таким образом, охват людей посредством рекламных медиа представляет со бой

возможность «облучения» потребителей рекламой. В европейских странах, например, в отличие от

России и США, охват именуется OTS (opportunity to see), то есть «возможность увидеть».

Частота (Frequency) — это величина, отражающая, сколько раз в среднем индивидуум (или

семья) увидел рекламное обращение.

FREQUENCY=GRP/REACH

На слово «средний» акцент делается по двум причинам: во-первых, потому что частоту нередко

называют средней частотой; во-вторых, по причине существования такого явления, как частотное

распределение (это понятие будет представлено далее): его физический смысл состоит втом, что

один и тот же рекламный график в СМИ на разные группы людей воздействует с различной

частотой.

Охват и частота в большой степени зависимы от принципов размещения. Концентрация роликов

в нескольких программах приведет к большей частоте и меньшему охвату, и наоборот, рекламный

график, охватывающий большой перечень программ, будет «работать» на увеличение охвата за

счет частоты

В большинстве случаев, например, вполне приемлемо было бы разместить 20 роликов в 9-12

различных программах, от 1 до 3 роликов в каждой. Особое же размещение могло бы заключаться

в распределении этих 20 роликов между 15-20 различными программами (что еще называется

высокодисперсным графиком), или же 4-8 программами (низкодисперсный график). В результате

высокодисперсного размещения получился бы относительно высокий охват (и низкая частота), в

то время как при низкодисперсном — более низкий охват и, соответственно, высокая частота.

Охват/частота показаны в таблице раздельно для мужчин и женщин. Как ранее уже

упоминалось, рейтинг может быть просчитан для отдельных категорий зрителей, поэтому и TRP

тоже может быть определен для отдельных демографических групп населения. Поскольку частота

и время просмотров разнятся в зависимости от демографических характеристик той или иной

группы населения, то и характер аккумулирования

(накопления) охвата для каждой

демографической группы тоже свой. Также можно наблюдать и то, что в прайм-тайм охват

достигает наибольших значений (и у мужчин, и у женщин), а ночью — наименьших.

Для кабельного телевидения мы имеем ту же самую динамику охвата и частоты, что и для

эфирного телевидения.

Несмотря на то что люди, у которых есть кабельное телевидение, обладают гораздо более

богатым выбором программ, они в основном предпочитают смотреть основные каналы эфирного

телевидения. Поэтому рейтинги программ кабельного телевидения обычно гораздо ниже

рейтингов программ основных телеканалов. Но поскольку измерение рейтингов основывается

большей частью на социологических методиках, созданных на базе методик исследования

общественного мнения, то и результат во многом зависит от способа и, соответственно, качества

построения выборки, а результат исследования может быть представлен совершенно по-разному,

совершенно разными цифрами.

10. Охват и частота в прессе.

В прессе охват, как правило, вычисляется для всей читающей аудитории за весь «жизненный

цикл» того или иного издания.

Средняя продолжительность жизненного цикла, например, еженедельного журнала варьируется

от 4 до 5 недель — то есть с момента выпуска пройдет от 4 до 5 недель до того времени, пока

последний человек, намеревающийся прочитать журнал, реализует свое намерение.

Охват обычно говорит о проценте людей, которые будут подвержены воздействию СМИ, где

были размещены рекламные ролики. Но это вовсе не означает, что это будет процент людей,

которые реально видели рекламный материал.

Учитывая специфику данных, которые собираются исследовательскими компаниями, для

определения охвата и частоты в прессе GRP не нужны.

Исследовательские компании, такие как Comcon-2, Gallup Media Russia, собирают информацию

о читателях разнообразных публикаций. Данные, кроме того, представляются на основе

дублированного (перекрестного) чтения — сколько людей читают журнал А и журнал В, журнал

А и журнал С, как это уже было показано в табл. 1.18, эти показатели степени дублирования

(перекрещения) применяются в различных математических формулах для определения охвата

комбинаций из нескольких журналов. Вычисления ввиду их трудоемкости производятся при

помоши поставляемого вместе с данными программного обеспечения соответствующей

исследовательской компании.

По аналогии с тем, как телевизионная программа с каждым последующим эфиром привлекает

все новых зрителей, журналы и газеты с каждым выпуском аккумулируют (наращивают) новую

аудиторию. Как телевизионные рейтинги отражают усредненный количественный состав

аудитории за время трансляции программы, так и число читателей того или иного издания

базируется на усредненных данных по номерам этого издания. Средняя величина аудитории

журнала или газеты состоит из постоянных (приверженных) читателей, которые читают каждый

номер, и непостоянных, или случайных. С каждым последующим номером издания все более

становится заметным оборот его аудитории: новые подписчики заменяют тех, кто прекратил

подписку, появляются новые непостоянные читатели.

Из четырех нижеследующих пунктов первые три касаются отдельно взятых газет, четвертый же

— комбинации из нескольких газет.

В среднем оборот аудитории ежедневной газеты пропорционально больше по сравнению с

журналом, потому что газеты имеют пропорционально большее количество читателей, которые не

оформляют подписку на издание, а покупают экземпляр в розницу. Именно за счет них

происходит значительная циркуляция аудитории: с каждым последующим номером свежий

экземпляр покупают новые читатели и не покупает какая-то часть тех, кто приобретал его ранее.

Тем самым наращивание аудитории у них относительно больше.

Крупные ежедневные газеты, как правило, имеют больший охват (покрытие) по сравнению со

средним журналом. Чем больше охват среднего номера, тем меньше вероятность привлечь новых

читателей, таким образом, и наращивание аудитории пропорционально ниже. Например, издание,

охватывающее 5 % взрослого населения страны, имеет возможность нарастить охват в пределах

оставшихся 95 %; у издания же с большим охватом среднего номера возможностей увеличения

охвата меньше.

У экземпляра обычного номера газеты меньше читателей по сравнению с журналом, что

обусловлено по большей части кратковременностью интереса к содержимому газеты. Мало кого

интересуют вчерашние новости, если есть сегодняшние. Этот факт ограничивает потенциал

конечного охвата ежедневной газеты.

У газет общая (дублированная) аудитория пропорционально меньше, чем у журналов. Большая

часть читателей выписывает или покупает только одну ежедневную газету. Тем самым

размещение рекламы в дополнительных газетах, как правило, ведет к аккумулированию охвата, а

при размещении в одних и тех же газетах нарастает средняя частота просмотра сообщения.

11. Охват и частота в радиорекламе.

Динамика соотношения охвата и частоты для радио та же самая, что и для телевидения

В каждом из этих вариантов с различными TRP низкодисперсный график — график с меньшим

количеством задействованных станций — характеризуется меньшим охватом и большей частотой,

чем высокодисперсный график размещения. Ранее мы обсудили, что количество людей,

слушающих радио, больше утром и в первой половине дня, а к вечеру постепенно уменьшается.

Данное соотношение охвата/частоты различно для различных географических и экономических

зон и зависит от числа радиостанций, работающих в данной зоне, их популярности и специфики

характеристик той или иной демографической группы. Наиболее популярными были и остаются

центральные радиостанции, выведенные на кнопки радиотрансляционной сети. В крупных

городах, таких как Москва и С.-Петербург, большой популярностью пользуются радиостанции

УКВ-диапазона. В некоторых демографических группах эти радиостанции имеют более высокие

рейтинги, чем традиционные радиостанции средне- и длинноволнового диапазона.

12. Охват и частота в наружной рекламе.

Что касается наружной рекламы, то здесь принято определять месячный охват.

Отправной точкой при определении охвата/частоты при исследовании наружных средств

массовой коммуникации также является GRP. Стандартная закупка наружного рекламного

пространства производится на основе данных о GRP за день, а охват/частота считаются за период

в 1 месяц.

На охват/частоту в наружной рекламе влияют много факторов, например такие, как:

•

физические размеры рекламного материала. Например, щит 3x6 обычно более заметен и может

привлечь внимание большего количества людей, нежели плакат формата А1;

•

местоположение. Например, щит, расположенный на обочине крупной магистрали, скорее всего,

увидят больше людей, чем плакат на стене здания;

•

количество приобретенных G RP. Как и во всех медиа, чем их больше, тем выше охват, или

частота, или и то и другое.

13. Охват и частота в Интернете.

14. Взаимосвязь охвата, частоты и GRP

Охват (Reach)— это количество разных индивидуумов, которые были затронуты графиком

прохождения рекламной кампании за данный период времени, или, другими словами, увидели

нашу рекламную кампанию, наше рекламное объявление хотя бы один раз, обычно представляется

в процентном формате.

Эти три термина взаимосвязаны. Хоть они и выражаются в виде процента (но без знака %), они

представляют количество человек или домов, которые будут «затронуты» медиаграфиком:

•

охват говорит о том, какая часть аудитории, к которой требуется обратиться с рекламным

сообщением, будет иметь возможность увидеть его (лишь по причине того, что они «потребляют»

носитель, где был размещен рекламный материал);

•

частота показывает среднее количество раз, которое эта аудитория увидит рекламное

сообщение;

•

суммарный рейтинг GRP

(или TRP)

— это произведение охвата на частоту; выражает

суммарный добавленный процент аудитории, которая будет охвачена 1 или более раз;

15. Взаимосвязь Impressions, GRP, TRP

Количество предъявлений (Impressions) — это абсолютное значение суммарного рейтинга,

сумма всех рекламных воздействий. Impressions аналогичны GRP HTRP, НО измеряются в

количестве индивидуумов (или семей), а не в процентах. Impressions можно посчитать одним из

следующих способов.

1. Умножив

GRP/TRP

по

данной

группе

населения

на

количество

людей, составляющих эту группу населения.

Формула для такого расчета:

где N , — количество людей, составляющих данную группу.

2. Сложив рекламные воздействия на аудиторию (их абсолютные значения) каждого входящего

в график объявления.

Формула для такого расчета:

Impressions, как GRP и TRP, дает представление о суммарном воздействии без учета

множественного «облучения» рекламой одних и тех же семей или индивидуумов.

GRP и Impressions — чрезвычайно полезные инструменты при анализе и покупке медиа, но ни

тот, ни другой не показывают, ни сколько разных людей будет охвачено средствами массовой

культуры

(СМК), ни сколько раз эти люди увидят/услышат рекламный ролик. Для этого

существуют понятия «охват» и «частота».

Impressions бывает весьма полезен, когда нужно быстро оценить аудиторию того или иного

медиа или носителя.

•

суммарный рейтинг GRP

(или TRP)

— это произведение охвата на частоту; выражает

суммарный добавленный процент аудитории, которая будет охвачена 1 или более раз;

количество предъявлений (Impressions) указывает эквивалентное количество людей, которые

будут охвачены 1 или более раз.

16. Взаимосвязь CPP/CPT.

СРР (Cost Per Point) — стоимость единицы рейтинга. Этот показатель обычно применяется

только при анализе радио- и телевизионных программ.

В первую очередь он служит для оценки общей стоимости планируемой кампании на

телевидении или радио в рамках какого-либо рынка или в национальном масштабе. Например, для

того чтобы определить, сколько ОЯРДИР можно набрать в рамках отведенного бюджета на

размещение (100 тыс. долл.), нужно поделить бюджет на стоимость единицы TRP — TVR (250

долл.), что дает 400 TRP:

СРР = Стоимость (долл.): GRP( %).

Размерность единицы СРР — долл./%, то есть сколько долларов приходится на 1 % рейтинга,

или пункт рейтинга.

Стоимость пункта рейтинга варьируется от программы к программе, от канала к каналу и

изменяется вдобавок в зависимости от сезона. На российском телевидении существуют так

называемые сезонные скидки. Главным образом они приходятся на лето, январь-февраль как меся-

цы, в которые рекламодатели, как правило, снижают свою активность. В октябре—декабре каналы

часто предлагают рекламодателям разместить свою рекламу дороже примерно на сумму скидки в

«мертвый сезон». Такая тактика при соблюдении внешних приличий помогает каналам получить

большую прибыль, так как именно на период наценок приходится больший объем рекламы.

СРT

(Cost Per Thousand)— это аббревиатура от cost per thousand («стоимость на тысячу»

человек), где английское слово thousand было заменено латинским/французским словом milk. Это

стоимость затрат на рекламу в том или ином медиа, согласно медиаплану, приходящаяся на 1 тыс.

человек. СРT может быть расчитан для любого носителя рекламы и для любой демографической

группы. Этот показатель наглядно показывает относительную стоимость различных средств

массовой коммуникации относительно друг друга или различных рекламных размещений. Как

правило, СРT используется для сравнения нескольких альтернативных возможностей размещения

в масс-медиа с целью определения наиболее подходящего. То есть это еще один показатель,

который применяется при выборе или оценке наилучшего медиаплана. Например, может стоять

вопрос о приобретении рекламного времени в одной из программ — А или В; решается он путем

сопоставления расценок на рекламу в программе с размером аудитории данной программы. Деля

стоимость программы на количество людей, которое, по нашим оценкам, посмотрит программу,

мы получаем стоимость воздействия на одного человека, которую затем умножаем на 1000, чтобы

определить стоимость тысячи контактов.

17. Понятие и расчет индекса.

Индекс — это процентное отношение части, группы, подгруппы какого-либо показателя к базе,

которая принимается за 100 % или просто за 100. Индекс позволяет быстро оценить, насколько

данная подгруппа отличается от выборки в целом.

Если из двух журналов в нашей целевой группе один имеет индекс 400, а другой — 100, то это

означает, что первый журнал в нашей аудитории читается в среднем в 4 раза чаще, чем среди

населения в целом, а второй журнал в нашей аудитории читают столько же, сколько все население

в целом, то есть он не специфичен для нашей аудитории и для размещения рекламы мы выберем

скорее первый журнал.

Полезно также знать, каким образом рассчитывается индекс бренда.

Индекс бренда показывает уровень предпочтений данного бренда на том или ином рынке,

например, где лучше покупают данную марку — в Москве или в С.-Петербурге. Рассчитать BDI

можно двумя способами. Если мы знаем процент продаж данной марки и процент населения в

данном регионе, то формула для расчета BDI такова:

% продаж: % населения х 100 = BDI,

BDI(A) = 8:5x 100= 160.

BDI расшифровывается как Brand Development Index, то есть индекс рынка, или индекс

развитости, продвинутости рынка для данной марки.

Эта цифра позволяет нам при медиапланировании выбирать ту или иную стратегию

продвижения товара и соответственно выбранной стратегии распределять рекламные бюджеты.

18. Медиамикс в медиапланировании.

Медиамикс позволяет оценить использование различных типов ме-дианосителей (телевидения,

радио, прессы, наружной и транзитной рекламы) в рамках одного медиаплана.

Для того чтобы использовать такую «смесь», а слово «микс» как раз и означает «смесь», есть

несколько причин:

•

недостаточный охват целевой аудитории посредством одного типа медианосителей;

•

необходимость достичь дополнительных предъявлений рекламной информации с меньшими

затратами;

•

использование присущих только данным типам медианосителей специфических свойств (музыка

на радио, зрительный ряд на телевидении, возможность неоднократного прочтения для прессы и т.

д.);

•

синергизм — этот химический термин означает, что суммарное воздействие различных типов

медианосителей будет выше, чем воздействие каждого из этих типов в отдельности.

•

Долю охваченной и неохваченной аудитории вычисляем по известным формулам теории

вероятности:

•

где (1 - Pah) — не охваченная медиамиксом аудитория; ^Pah ~ охваченная медиамиксом

аудитория; Ра — аудитория, охваченная телевидением; Ph — аудитория, охваченная журналами.

19. Этапы медиапланирования.

медиапланирование начинается с анализа маркетинговой ситуации, который проводится

совместно с маркетологами. Цель этого анализа — понять, что делают конкуренты на рынке,

чтобы добиться преимуществ. При анализе должны быть детально рассмотрены все составляющие

проблемы и маркетинговые задачи. После того как маркетинговый план тщательно

проанализирован, нужно определить креативную стратегию совместно с представителями

соответствующих структур рекламного агентства

(в разных агентствах названия их могут

различаться). Процесс медиапланирования в значительной степени зависит от креативной

стратегии, поскольку одни стратегии более пригодны для одних медиа, другие — для других.

Следует заметить, что на этих этапах медиапланер не является лицом, принимающим решения. В

данном случае лицами, принимающими решение, являются люди, которые отвечают за

маркетинговый план, маркетинговые исследования, разработку креативной стратегии.

Медиапланер начинает работу, когда маркетинговая стратегия уже создана (рис. 2.1). На этом

этапе на основе маркетинговой стратегии определяется целевая аудитория, которая наиболее

важна для рекламируемого продукта, какую часть аудитории нужно охватить, в какое время

нужно наиболее активно рекламировать товар.

Рис. 2.1. Что предшествует медиапланированию*

Медиастратегия разрабатывается на основе задач, которые требуется решить наилучшим

образом, путем последовательных приближений или последовательного выбора из ряда

альтернатив. Медиастратегия должна дать ответ на вопрос, какие медиа и в каком объеме должны

быть использованы, должны они быть национальными или региональными, каким должен быть

график выходов и т. д.

После того как определена медиастратегия, начинается разработка медиаплана, то есть

тактическое планирование. Но прежде чем тактическое воплощение медиаплана будет релизовано,

нужно принять много решений, включая выбор носителей внутри каждого медиа, число выходов в

них, размер или длительность, расположение на странице или в блоке и т. д. (табл. 2.1).

Медиазадачи

Медиастратегия

Что мы должны предпринять по

Должны ли мы использовать тот же самый медиа-

результатам анализа рекламной

микс, что и конкуренты?

активности конкурентов

Нужен ли нам тот же вес рекламной кампании, что и у

конкурентов?

Креативная стратегия - как ее

Какие носители более всего подходят?

реализовать при размещении?

В какое время дня лучше размещать наши ролики?

В чем наши первичные и вто-

Какой тип потребления продукта мы должны рас-

ричные цели?

сматривать?

Каково должно быть соот-

Какие уровни охвата и частоты должны быть обеспе-

ношение между частотой и

чены?

охватом?

Какие медиа нам нужны -

Каково должно быть соотношение бюджетов нацио-

национальные или регио-

нальных медиа?

нальные?

Какова география рекламной

Каков вес каждого региона?

кампании?

Нужно взвешивать регионы по стоимости или по

Каковы коммуникационные

Каковы критерии эффективности рекламной кампании,

цели кампании?

которые будут использоваться?

Какой тип размещения наиболее

Будем ли мы использовать тот или иной тип разме-

пригоден для нашей рекламной

щения и почему?

кампании?

Нужна ли поддержка промо-

Как должен быть распределен бюджет? Какой

акций в медиа? Почему?

медиамикс нужен?

Нужно ли тестирование

Какие тесты, в каком объеме и в какое время нужно

эффективности рекламной

проводить?

кампании?

Достаточен ли бюджет для

Как расставить приоритеты?

реализации медиазадач?

Чего мы должны добиться в первую очередь?

20. Принцип отбора медианосителей.

Среди всех решений, которые принимаются в процессе планирования, наиболее важным

является выбор конкретных медианосителей внутри каждого медиа. Как правило, медиапланеры

стремятся выбирать те носители, которые позволяют достичь следующих целей:

•

добиться заданной частоты предъявления рекламного сообщения потенциальным потребителям;

•

решить задачу стоимостной эффективности рекламной кампании, то есть выбрать наиболее

дешевые для заданной целевой аудитории носители;

•

минимизировать так называемую пустую доставку, когда наше рекламное сообщение видят или

слышат люди, не входящую в целевую аудиторию;

•

уложиться в выделенный для размещения бюджет.

Выбор интерактивных медианосителей должен основываться не на охвате, а на потенциальном

объеме продаж. В этом состоит кардинальное отличие от традиционного планирования, но для

наших целей важно не только владеть традиционными техниками планирования, но и следить за

вновь появляющимися.

Эти принципы хорошо работают, когда мы имеем дело с продукцией массового спроса, и даже

если нам сложно «с ходу» определить потенциальную группу потребителей, мы тоже можем

придерживаться этих принципов, стараясь оптимизировать стоимостные показатели. Но если

креативная стратегия требует донесения до потребителя рекламного сообщения с очень хорошим

качеством цветной печати, то стоимостные показатели могут приноситься в жертву ради

достижения креативных целей.

Когда медиапланеры реализуют принципы отбора медианосителей на практике, то они

обращаются к статистическим данным, которые описывают доставку рекламного сообщения

населению (доставленное рекламное сообщение — это рекламное сообщение, дошедшее до

потенциального потребителя). Таким образом, медиапланер может еще до начала рекламной

кампании оценить, сколько человек будет охвачено. При решении поставленных задач ему

приходится перебирать бесчисленное количество вариантов. Причем он рассматривает каждое

издание не с точки зрения его аудитории для составления оптимального списка изданий, а на

соответствие медиапредпочтениям потенциальных потребителей; подбирает список изданий или

программ, используя статистические данные для подтверждения того, что выбранные им носители

обеспечат наилучшую доставку рекламного сообщения. При этом нужно принимать решение,

будет ли достаточен охват, например,

% целевой аудитории. Такого рода решения

медиапланеру приходится принимать в условиях дефицита информации, основываясь на

маркетинговых целях, которые были поставлены клиентом.

Медиаплан — это живой организм, который постоянно изменяется. Нельзя предложить клиенту

тот же самый план, который предлагался год назад. Все течет, все изменяется: рекламная и

маркетинговая активность конкурентов, маркетинговые цели клиента, медианосители, положение

рекламируемого продукта на рынке, потребители и т. д. Поэтому и медиапланирование — это не

совсем точная наука с заданными жесткими правилами, и медиапланеры всегда должны быть

готовы к возможным изменениям.

21. Принципы и этапы разработки медиаплана.

Разделы: СМИ, цели, целевая аудитория, стратегия, бюджет и календарь

Параметры: Охват аудитории, частота, интенсивность, вес, бюджет.

1. Принцип составления медиаплана

При составлении медиаплана задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей

рекламной кампании. Для запуска новых марок рекомендуется 5-7 контактов на рекламную

кампанию (период, принятый в этой стратегии в качестве единицы времени, − месяц). Для

рекламной поддержки уже раскрученных брэндов рекомендованная величина составляет 3-4

контакта. А чаще всего определяется эффективная частота контакта в каждом случае и для

каждого этапа рекламной кампании.

Подводя итог, можно сказать, что медиаплан - это план размещения ваших рекламных обращений.

В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: Какую аудиторию охватить? Где

размещать? Как часто размещать? Когда размещать? Сколько на это потратить?

2. Основные этапы медиапланирования

В процессе медиапланирования можно условно выделить четыре основных этапа.

1. Анализ рекламно-маркетинговой ситуации

Разработка медиаплана предполагает наличие у медиапланера большого объема специальной

информации. На этом этапе знакомятся с маркетинговой ситуацией (положением фирмы и товара

на рынке), стоящими проблемами, задачами рекламной деятельности рекламодателя.

Изучается целевая аудитория, которой предназначено обращение. Медиапланеры должны иметь

«портрет» целевой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики

сегмента в целом и среднего представителя сегмента в частности), знать ее мнения, предпочтения,

ожидания.

Выясняются конкурентная ситуация на рынке, степень его насыщенности, рекламная деятельность

конкурентов и их активность. Выявляются особенности рекламируемого товара и его

позиционирование.

Определяется примерный размер бюджета. Чаще всего бюджет рекламной кампании определяется

заказчиком заранее и медиапланер не дает рекомендации относительно общих затрат.

Анализируется креативная стратегия рекламной кампании. Процесс медиапланирования очень

сильно зависит от креативной стратегии. Одни стратегии подходят для одних СМИ, другие более

пригодны для других. Это объясняется тем, что особенности канала сильно влияют на восприятие

рекламного обращения. Одно и то же рекламное обращение, размещенное в газете бесплатных

объявлений и респектабельном журнале, будет восприниматься по-разному.

2. Принятие решения об охвате аудитории и частоте контактов

Понятия охвата и частоты относят к базовым понятиям медиапланирования. Для рекламодателя

важно, какую часть целевой аудитории достигнет послание и сколько рекламных контактов с

рекламным обращением будет у каждого представителя целевой аудитории. В связи с этим перед

тем, как приступить к выбору носителей и разработке схемы размещения рекламы, принимают

важное решение о необходимом охвате аудитории и частоте (числе рекламных контактов).

Охват носителя (или схемы размещения) — это число лиц целевой аудитории, которые

познакомятся с рекламным обращением хотя бы один раз за определенный период (в процентах

или в абсолютных числах). Например, известно, что кофе в нашей стране потребляют примерно 50

млн. человек. Газета, в которой кофе рекламируют, имеет тираж 2 млн. экземпляров, и каждую

газету читают в среднем три человека. В этом случае охват данного носителя составит 6 млн.

человек, или 12%.

Учитывается только недублированный охват, т.е. каждый представитель целевой аудитории,

которого достиг носитель с объявлением, учитывается только один раз, независимо от того,

сколько раз на самом деле этот получатель имел контакт с данным носителем в указанный период.

Охват не возрастает пропорционально числу повторов рекламы, поскольку с обращением

столкнутся лица, уже ранее ознакомленные с ним.

Чем выше охват, тем предпочтительнее рекламный носитель. Но не имеет смысла ставить задачу

добиться стопроцентного охвата. Опыт показывает, что последние проценты — самые дорогие.

Чтобы охватить 90% рынка, нужно затратить вдвое больше средств, чем на 70%, поэтому,

разрабатывая медиаплан, обычно стремятся к охвату 70%.

Частота появления рекламы показывает, сколько раз за конкретный отрезок времени должен

столкнуться с рекламным обращением средний представитель целевой аудитории. Принимая

решение о частоте (как и решение об охвате), опираются на здравый смысл, интуицию и анализ

ситуации.

На выбор частоты влияют многие факторы: цель рекламы и стадия жизненного цикла товара,

степень активности конкурентов, качество креатива рекламных материалов (например, очень

хороший рекламный ролик может запомниться и стать эффективным даже с 2-3 включений в

месяц, а непрофессиональный не даст результата и при десятках показов в месяц).

Кроме того, при выборе оптимальной частоты надо учитывать психологию восприятия рекламы.

Конечно, увеличение частоты появления обращения способствует закреплению образа товара и

товарного знака, но не все так просто. Важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым

повторением одних и тех же рекламных обращений. В то же время нельзя отделять рекламные

обращения друг от друга большими интервалами.

Экспериментальное изучение психологии восприятия частоты воздействия рекламы на человека

было проведено профессором Лейпцигского университета В. Вундтом. Им было установлено, что

существует пороговая частота рекламного воздействия, ниже которой реклама практически не

оказывает на человека никакого эффекта (не вызывает никакой реакции).

При повышении частоты воздействия выше пороговой, возникает позитивная реакция, которая

достигает определенного максимального значения. Частота, при которой достигается максимум

позитивной реакции, считается оптимальной. При дальнейшем повышении частоты воздействия

уровень позитивной реакции человека снижается, приближаясь к нулевому и даже

отрицательному. Следовательно, если слишком часто повторять одно и то же обращение, люди

будут его игнорировать и даже реагировать негативно.

При выборе оптимальной частоты надо помнить, что для запоминания рекламы человек должен ее

увидеть не менее пяти раз. В этом случае он усвоит ее основные положения и заинтересуется ими.

К такой частоте часто и стремятся, планируя рекламу. Но если рекламные действия конкурентов

активные или стоит задача привлечь внимание клиента к себе или увести его у конкурента,

частота должна быть намного выше.

3. Сравнительный анализ и выбор носителей рекламных обращений

На этом этапе главная задача медиапланера — выбрать наиболее рентабельные средства

распространения рекламы (т.е. дающие наибольший эффект при минимуме затрат).

В медиапланировании выделяют следующие понятия. Медиа — это средства распространения

рекламы. Медиаканал — это совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки

зрения способа передачи информации. Медианоситель — это конкретный представитель

медиаканала. Например, медиаканал — телевидение, а медианоситель — конкретная программа.

Нет лучших или худших медианосителей. Решение о выборе рекламных средств следует

принимать исходя из конкретной ситуации. На выбор тех или иных рекламных средств влияние

оказывают следующие основные факторы:

цель рекламы;

специфика рекламируемого продукта;

характеристики целевой аудитории;

регион распространения рекламы;

состояние рынка (насыщенный рынок требует большего напора);

рекламная деятельность конкурентов (нежелательно выбирать рекламные средства, используемые

конкурентами);

особенности отдельных средств распространения рекламы (не все рекламные средства могут

обеспечить необходимую частоту, охват целевой аудитории, образ, географию распространения и

пр.);

сумма рекламного бюджета (часто ограничивает выбор средств);

необходимый охват целевой аудитории и частота контактов;

законодательные запреты (например, алкогольные и табачные изделия).

Выбор СМИ определяют креатив и содержание рекламного обращения. Содержание обращения

должно соответствовать носителю. Кроме того, если творческое решение не слишком сильное, то

выбранное рекламное средство должно обеспечить высокую частоту контактов.

После тщательного изучения рекламных средств с учетом вышеприведенных критериев проводят

сравнительный анализ стоимости в них рекламы. С этой целью для каждого альтернативного

носителя рекламы рассчитывают стоимость затрат на рекламу, приходящуюся на 1000 человек.

Для этого показателя в медиапланировании принята аббревиатура СРТ (от англ. cost per thousand

— цена за тысячу).

СРТ = Расходы на рекламу: Читательская, зрительская или слушательская аудитория * 1000.

Наиболее эффективным будет то средство, стоимость которого в расчете на 1000 человек целевой

аудитории будет минимальна при наиболее высоком охвате целевого рынка.

После того как тщательно изучены особенности средств распространения рекламы и проведен их

сравнительный анализ,выбираются оптимальные медиаканалы и медианосители рекламных

обращений.

4. Разработка оптимальных схем размещения рекламных материалов

Необходимо разработать такую схему размещения рекламных материалов, при которой в рамках

заданного бюджета достигаются максимально возможные охваты целевой аудитории с частотами,

близкими к оптимальным. Причем очень важно решить, что в данном конкретном случае важнее

— большая частота или больший охват.

Графики могут быть разных типов: нарастающие, ровные, нисходящие в зависимости от товара и

маркетинговой стратегии компании. Разработка схем размещения является процессом творческим,

основанным не только на анализе, но и на интуиции. Расчеты схем и выбор оптимального

варианта размещения рекламного послания проводятся с применением сложного математического

аппарата и специального программного обеспечения.

Каждая из разработанных схем размещения рекламных материалов оценивается расчетным путем

по ряду показателей, основными из которых являются охват, оптимальная частота и стоимость

схемы. Затем путем сравнения этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной.

22. Понятие целевой и ключевой, потенциальной и реальной аудитории в медиапланировании.

Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных

пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры

потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также

от диапазона вещания телеканалов.

23. Исследование аудитории радио в медиапланировании.

При исследовании радиослушания обычно учитываются такие показатели, как общая

среднесуточная аудитория радио, аудитория станции (за месяц, неделю, сутки), доля аудитории

станции (передачи), рейтинг станции (передачи), частота и место слушания, демографические и

потребительские характеристики аудитории.

Как и для прессы и для телевидения, исследование радиоаудитории проводится с помощью

различных методов. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки. В США в 1965 г.

«большое методическое исследование для американского рекламного фонда („The Advertising

Research Foundation“) дало возможность сравнить пять вариантов дневников, три варианта

интервью на припоминание и один вариант оперативного (моментного) телефонного опроса

(coincidental) с включением и тех радиослушателей, которые на момент опроса сидели в машинах.

На сегодняшний день радиоаудиторию в основном измеряют с помощью телефонных опросов или

дневников. Однако точность этих методов ограничена тем, что радио часто слушается вне дома (в

автомобиле, на работе, в общественном заведении) и слушается как фоновое (до 90% общего

радиослушания), например при чтении прессы или занятии другими делами. По этой же причине

весьма сложным является применение электронных счетчиков, хорошо зарекомендовавших себя

на телевидении. Вместе с тем предпринимаются попытки автоматизации радиоизмерений. Один из

видов электронных счетчиков фиксирует сигналы радиостанций, не всегда, правда, справляясь с

посторонними шумами и звуками.

В России в рамках проекта «NRS-Россия» методом личного интервью проводится две волны

измерения радиоаудитории (весной и осенью).

24. Источники исследования аудитории прессы в медиапланировании.

При изучении аудитории газет и журналов обычно исследуется чтение в зависимости от времени

года, дня недели, времени суток, длительности обращения к изданию или изданиям, количество

читаемых экземпляров в течение определенного времени, каким образом было получено издание

(подписка, розница, другое) и иные факты.

В России с 1997 года компания Gallup Media Research исследует аудиторию газет и журналов по

всей стране в городах с населением не менее 100 тыс. человек. В Gallup National Readership Survey.

Media Index включено 600 общенациональных и местных изданий. Четыре волны проводятся в

феврале, мае, сентябре, ноябре.

При изучении чтения существуют объективные трудности - нельзя использовать электронные

счетчики, сложно фиксировать чтение в транспорте, в приемных учреждений. При исследованиях

по методу недавнего чтения, когда респондентам задается вопрос о том, видели ли они какой-

нибудь из экземпляров каждого из журналов в течение конкретной предшествующей недели (для

еженедельников) или в течение конкретного предшествующего месяца (для ежемесячных

изданий) возникает определенная проблема. Ее суть заключается в том, что «маловероятно, что

результаты такого исследования будут соответствовать “усредненной” неделе, поскольку всегда

имеется некоторый фактор сезонности, который следует принимать во внимание. К тому же

читатель мог прочитать несколько статей в одну из недель, но он мог не прочитать ни одной

статьи в течение следующей недели, вследствие чего он будет ошибочно зарегистрирован как

лицо, не читавшее журналов в данную конкретную неделю опроса. Вторая проблема заключается

в стремлении людей преувеличивать количество прочитанных ими престижных журналов и

преуменьшать количество прочитанных журналов, которые не соответствуют их субъективной

самооценке. Не следует также забывать и о факторе обычной забывчивости. В одном из

исследований установлено, что 50 человек из 166, которые были зарегистрированы как читавшие

те или иные журналы в приемной врачебного кабинета, утверждали, что они никогда в жизни не

читали эти журналы, несмотря на то что имелись неопровержимые доказательства, что они читали

эти журналы. Вследствие этого компании, которые проводят исследования по этому методу,

показывают своим респондентам на очень короткое время фотографии с изображенными на них

логотипами журналов, что должно помочь им вспомнить эти журналы, оправдывая это тем, что

респонденты очень часто путают названия журналов (такие, например, как Ноте and

Garden и Better Homes and Gardens), что приводит к искажению полученных данных»[234].

В связи с тем, что мировому чтению более свойственно обращение к еженедельным изданиям,

часто используют дневниковые модели. Также прибегают и к очным интервью, которые являются

наиболее популярным методом измерения читательской аудитории. Это связано с тем, что более

оперативный телефонный опрос затруднен большим количеством измеряемых изданий, а также

сложностью их идентификации на слух.

Предпринимаются и попытки внедрения счетчиков, на определенные кнопки которых люди

нажимают во время чтения газет и журналов.

На Всемирной конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 году было

проанализировано несколько десятков исследований прессы по различным характеристикам. Так,

50 исследований (80%) использовали личные интервью для сбора данных по читательской

аудитории. Девять исследований (15%) использовали телефонный опрос. Пять исследований

использовали анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте, и для одного

исследования использовалась дневниковая технология.

25. Источники исследования теле-аудитории в медиапланировании.

При исследовании телеаудитории учитывается технический охват телевидения, количество

телевизоров, общий размер аудитории в будни и выходные (всего телевидения и отдельных

каналов), среднее время смотрения канала и передачи (в год, в месяц, в неделю, в день), доля и

рейтинг канала и передач, социально-демографические характеристики аудитории

телепрограммы.

Старый традиционный метод подсчета телеаудитории - использование дневников. В них каждый

член домохозяйства записывает, что он смотрит по телевидению (канал, передача). Каждый день в

дневнике разбит на 15-минутные временные интервалы. В компании A. C Nielsen каждой семье

«отсылается напоминание о начале ведения дневника в четверг. Для домохозяйств, подключенных

к кабельному телевидению на 60 или менее каналов, к письму так же прилагается список всех

кабельных каналов. Все остальные участвующие домохозяйства получают напоминание в виде

открытки. По истечении недели - срока, предусмотренного для окончания ведения дневника -

всем домохозяйствам вновь рассылают открытки с напоминанием о возврате заполненного

дневника… Участники панельных групп ведут личные дневники, фиксируя просматриваемые

телепрограммы в течение определенных „месячников измерения объема аудитории“: в ноябре,

феврале, мае и июле»[235].

При заполнении дневников люди нередко ошибаются. Более прогрессивной технологией

измерения телеаудитории является пиплметрия. Для этого метода в отобранных в качестве панели

домохозяйствах устанавливаются специальные приборы - TV-метры (TV-meters, electronic

recording devices, meters). Эти приборы автоматически регистрируют каналы и время просмотра.

За каждым членом семьи закреплена отдельная кнопка регистрации. Также предусмотрена

гостевая кнопка. Вся информация поступает в центральный компьютер, который в конечном итоге

и выдает результаты телесмотрения с точностью до секунды.

Этот способ более предпочтителен не только потому, что замеряет более точно (посекундно, а не в

15-минутный интервал), но и как более удобный. Ведь при использовании дневников перечень

передач печатается заранее, но телекомпании иной раз меняют программу. Самостоятельная

запись передач снижает точность исследования.

Первый патент на электронный счетчик (еще для радио) был зарегистрирован в 1929 году в США.

Сначала счетчики (аудиметры) могли лишь фиксировать факт включения или выключения

определенного канала. В середине 80-х годов XX века на рынке появились счетчики, способные со

значительно большей точностью определять количество и качество аудитории. Делаются попытки

использования счетчиков с инфракрасным излучением, которые регистрируют не просто

включение телевизора, а присутствие человека возле него.

Для анализа эффективности рекламы предпринимаются попытки объединения счетчиков с базой

данных покупок семьи, в которую заносится информация со штрих-кодов покупок.

Электронные счетчики, безусловно, точнее дневниковых моделей, но существенно дороже.

Метод может соответствовать определенным традициям или особенностям стран, в которых

измеряется аудитория. В Англии распространены очные интервью в виде опросов на следующий

день после выхода в эфир передачи. В США - телефонные интервью. В России, несмотря на

внедрение электронных счетчиков, часто используется дневниковый метод, который обычно

наиболее подходящ для небольших рынков. Использование пиплметров в нашей стране во многом

затруднено обширной территорией страны и многочисленностью часовых поясов. Личные

интервью сложно проводить в связи с определенной «закрытостью» граждан, предпочитающих не

отвечать на расспросы посторонних. Телефонные интервью имеют ограничения в виде

неразвитости связи в России.

Важно иметь в виду, что при переходе от одного метода исследования к другому могут меняться

полученные данные - как в количественном, так и в качественном выражении. Например, при

переходе от дневникового метода сбора данных к электронному происходит существенное

уменьшение среднего времени телесмотрения и общего объема телеаудитории. Часто

рекламодатель обнаруживает разницу при смене партнерской исследовательской компании, если

новая компания использует метод сбора данных, отличный от предшествующей компании.

Изменения в данных могут быть связаны и с изменениями в самой системе измерения - при

увеличении генеральной совокупности, измеряемого временного интервала.

Новое время бросает исследователям новые вызовы. Сегодня можно смотреть телевидение не

только по телевизору, но и через интернет, на экране компьютера. Аудитория онлайн-телевидения

постоянно растет, но до последнего времени никто ее не изучал. Лишь в 2006 году компании

Nielsen Media Research и Nielsen//NetRatings приступили к исследованию аудитории всего

телевидения: его обычной и интернет-аудитории. Исследователям предстоит преодолеть ряд

сложностей, связанных с выбором исследовательской панели, с запретом некоторых компаний

устанавливать необходимое программное обеспечение в их компьютеры. Тем не менее

исследователи надеются преодолеть все сложности и разработать к 2008 году качественный

исследовательский продукт.

26. Источники исследования аудитории в интернете в медиапланировании.

Продолжающийся бурный рост аудитории интернета обуславливает необходимость измерения

этого нового для рекламного рынка носителя. Для этого используется несколько методик.

Общее количество пользователей фиксируется по количеству заходов хостов (hosts) с одного IP-

адреса компьютера. Общее количество обращений пользователей к тем или иным страницам

фиксируется по хитам (hits).

Метки кукисы (cookies), позволяющие распознавать ранее обращавшегося к странице

пользователя, также помогают собирать определенную информацию о потребительских

предпочтениях (время пользования, длительность пребывания).

Проблемой этих методик является неличностность характеристик - одним компьютером или

браузером могут пользоваться несколько различных пользователей.

Для более точной оценки аудитории многие сайты регистрируют посетителей и с помощью

анкетирования получают психо-демографический профиль своей аудитории.

Предпринимаются попытки опросов по электронной почте.

Для исследования интернет-пользования компании разрабатывают специальное программное

обеспечение. Например, «служба Nielsen включает панель пользователей интернета, которая

отображает сведения о пользователях Интернета в случае, если они согласны установить следящее

программное обеспечение на свой компьютер. Каждый раз, когда эти пользователи подключаются

к интернету, они регистрируются в системе. При этом программа фиксирует каждое нажатие

клавиши, позволяя исследователям узнать, когда выполняются визиты, какие web-сайты

посещаются, как долго пользователь находится на web-сайте, какие страницы открывает, как

долго находится на каждой странице (“клейкость”), а также получить множество других полезных

при составлении плана сведений.

Благодаря тому, что панель собирает данные автоматически, можно составить отчет почти по 6000

web-сайтам»[237].

Так как измерения в интернете происходят в реальном времени, то результаты получаются очень

быстро. Например, результативность баннера можно оценить уже через один-два часа после его

появления на сайте.

Кроме чисто электронных методов исследования интернет-пользования, применяются и

традиционные. Исследовательские компании включают в свои обычные дневниковые и

телефонные опросы аудитории средств массовой информации вопросы о пользовании интернетом.

В последнее же время во всем мире получила распространение смешанная техника изучения

аудитории интер нета: традиционные очные установочные опросы и фиксирование поведения

онлайн-пользователей. Так, в 2006 году компания TNS Gallup Media представила новый проект по

измерению аудитории российского интернета. Он был разработан совместно TNS и ирландской

компанией Bluemetrix.

Исследование TNS Web-Index состоит из двух частей. В рамках установочного исследования

(опросы проводятся off-line) будут получены данные по оценке интернета в целом (общий объем

аудитории, место выхода в интернет, частота использования, тип соединения). Параллельно

интернет-панель (технология исследования on-line) позволит оценить объем аудитории

конкретных сайтов, а также социально-демографические характеристики аудиторий. При этом

основная нагрузка по реализации измерений ложится непосредственно на интернет-площадки, а

не на участников опроса: на сайтах - участниках исследования устанавливается

специализированное программное обеспечение, «счетчик». Респонденты регистрируются на

специализированном сайте TNS, и в дальнейшем вся информация об их пользовании интернетом

автоматически поступает в базу данных.

27. Структура рекламного блока.

В давние-давние времена, когда данные по просмотру ТВ извлекались из дневниковых панелей,

считалось, что первый ролик в рекламном блоке увидит большее количество людей, и,

соответственно, на размещение ролика первым в блоке вводилась наценка. Потом начали думать,

что и последняя позиция в блоке стоит отдельных денег, и на нее тоже была введена наценка.

Логика такого подхода к купле/продаже рекламного времени весьма проста. Люди не любят

смотреть рекламу, и этому было посвящен ряд опубликованных исследований

(правда,

достоверность подобных исследований — это отдельный разговор, поскольку формулировки во-

просов в них в значительной степени определяют ответы). Если люди не любят смотреть рекламу,

то они стараются переключиться на другой канал во время рекламного блока, но переключаются

они не сразу и успевают посмотреть первый рекламный ролик. Это аргумент для наценки на

первую позицию. При этом наши телезрители хотят досмотреть передачу и возвращаются на канал

заблаговременно, ближе к концу рекламного блока, и успевают (к своему неудовольствию,

согласно тем же исследованиям) посмотреть последний рекламный ролик в блоке. Но с

появлением пипл-метрической панели Gallup Media золотые времена неведения прошли.

Как мы видим, действительно, последнее место в блоке выглядит достаточно привлекательно, а

что касается первого, то тут уже появляются некоторые сомнения.

То есть в следующем рекламном блоке на том же канале очень при влекательно наряду с

последними выглядят средние позиции рекламного блока, за которые дополнительных денег

никому платить не надо. Но не будем торопиться с выводами.

А здесь уже рекламные ролики на первых позициях в блоке занимают достаточно высокие

позиции, в отличие от позиций последних.

Таким образом, планируя рекламную кампанию и платя деньги за позиционирование

рекламного ролика в блоке, трудно получить результат, превышающий результат случайной

постановки ролика в блоке.

Но это вывод, сделанный на основе нескольких случайно взятых наблюдений, и доверять им ни

в коем случае нельзя. Хотя эти отдельно взятые наблюдения дают повод задуматься над тем, что

происходит внутри блока.

Попробуем пойти дальше и проанализировать достаточно большой массив данных (более 160

тыс. рекламных роликов) и построить зависимость рейтинга от места ролика в рекламном блоке.

Поскольку количество рекламных роликов в блоке различно, посмотрим, как, по данным Gallup

Media, выглядит распределение рейтингов внутри рекламного блока с 20 роликами (рис. 2.10).

Судя по представленным трендам, говорить о преимуществах позиционированного размещения в

блоке все же можно. Так, на Первом канале ролик при длительных рекламных кампаниях лучше

позиционировать последним, а на России — первым, на REN TV — первым или последним.

Позиционировать ролики на каналах без предварительных расчетов нельзя, поскольку стоимость

позиционирования может не окупиться набранными дополнительными рейтингами. Для каждого

конкретного случая необходимо рассчитать превышение среднего позиционированного слота и

сравнить его со средним рейтингом в блоке, и если эта разница значимо превышает наценку за

позиционирование, то позиционирование будет экономически оправданным.

Но набор рейтингов — это еще не «вся правда» о рекламных блоках. Есть парамедийные

факторы, которые должны учитываться при планировании размещения рекламного ролика, хотя

прямой медийной оценке они не подлежат. В данном случае нам придется обратиться к зару -

бежному опыту*.

Один из таких факторов — уровень припоминания рекламного ролика в зависимости от

позиции в блоке.

По данным же немецких коллег, эта зависимость несколько иная. То есть первые и последние

ролики в блоках запоминаются гораздо лучше, чем те, которые размещены в середине. Но при

использовании этих данных надо помнить о том, что они получены в результате лабораторного

эксперимента и их достоверность остается под вопросом. Если ввести в эксперимент оценку

креатива, то результаты могут существенно измениться. Приведенные выше данные можно

применять к средним по качеству, «стандартным» рекламным роликам.

Основная проблема использования данных по запоминанию ролика состоит в том, что даже

стоящий в самой невыгодной позиции ролик при выдающемся креативе будет запоминаться

гораздо лучше, чем стоящий на выгодной позиции неинтересный ролик. В целом же эффек-

тивность позиционирования ролика при размещении рекламной кампании на ТВ должна быть

тщательно просчитана.

28. Рейтинги внутренних рекламных блоков, межпрограммных и спонсорских.

Ни для кого не секрет, что существует различие в телесмотрении рекламы, размещенной внутри

разных полей рекламного пространства. Это различие отражается и в ценовой политике каналов,

так как практически у всех медиаселлеров стоимость размещения в межпрограммном

пространстве на 10 % ниже, чем внутри программ. Размещение в спон сорском рекламном блоке

стоит дороже, чем просто внутрипрограмное размещение. Если взять средние показатели по

каналам (например, за март 2003 года), то соотношение между средними рейтингами будет не

всегда в пользу спонсорского размещения. Так, на Первом канале и НТВ средние рейтинги

спонсорских блоков несколько ниже рейтингов внутренних блоков. Стабильно низкие показатели

по рейтингам удерживают межпрограммные блоки. Особенно заметна разница между внутрен-

ними и внешними рекламными блоками на Первом канале, тогда как на небольших каналах (Муз-

ТВ) средний рейтинг внутрипрограммных и внешних рекламных блоков практически совпадает.

При проведении более подробного анализа с использованием других критериев картина может

усложняться и изменяться. Посмотрим, как различается просмотр различных типов рекламных

блоков в зависимости от жанра программы. Сначала посмотрим усредненную картину по всем

телевизионным каналам (табл. 2.3). Наиболее эффективно использовать спонсорскую рекламу в

кинопоказе, так как высокий интерес к фильмам заставляет не так быстро переключаться с канала

на канал и спонсорский блок включен в «тело» передачи, в отличие от новостных передач, где

спонсорский рекламный блок выделен в отдельную часть с несколькими рекламными роликами.

Итак, часто задаваемый клиентом вопрос: «Что лучше: спонсорство или прямая реклама?» — не

имеет однозначного ответа. Он будет зависеть от нескольких факторов: рекламируемого продукта

или марки (определяет выбор жанров и программ), целевой аудитории (определяет выбор каналов)

и самого рекламного ролика (определяет выбор программ). Поэтому лучше не отвечать сразу, а

открыть программу Palomars и поиграть с цифрами, просчитать различные варианты. И только

после этого принимать решение о преимуществах того или иного типа размещения для данного

конкретного клиента.

29. Закупка рекламного времени на телевидении.

Для российского рынка характерна большая степень централизации: все поставщики

эфирного времени известны, а цены уже устоялись.

Сегодня в России работают два основных продавца рекламного времени (сейлз-хауса), каждый из

которых имеет свою сферу влияния. Первый и самый крупный из них - компания "Видео

Интернешнл", контролирующий продажу эфирного времени каналов ОРТ, РТР, Ml, REN-ТВ и

СТС. Второй - "НТВ-медиа", продающий возможности НТВ и ТНТ. Третий -агентство "AD

Break", которое распределяет рекламное время на ТВС. Несколько особняком стоят

телеканалы с их московскими и региональнымирекламными блоками.

Если раньше эти каналы сами продавали все свое эфирное время, то теперь продажей их

региональных блоков занимается все та же компания "Видео Интернешнл", а московским блоком

они распоряжаются по своему усмотрению. Так как на телевидениисуществует централизованный

подход к продажам, система закупки рекламного времени одинакова для всех каналов. Различия

могут быть только в условиях, ценах и скидках, которые канал предоставляет рекламным

агентствам, а те -своим клиентам.

На рынке телерекламы есть три категории агентств: профильные, специализированные

и крупнейшие российские и международные сетевые агентства.

Профильные рекламные агентства нацелены на постоянную куплю-продажу времени тех

или иных телеканалов. Таких агентств немного, но они контролируют большую частьрынка. У

сейлз-хаусов для них существуют довольно выгодные условия закупок времени (в том числе

и скидки). Однако профильные агентства могут быть не очень объективными в выборе ТВ-каналов

для продвижения продукта. Например, те, которые тесно сотрудничают с "НТВ-медиа",

преимущественно советуют своимклиентам покупать время на НТВ и ТНТ, тем самым

ограничивая их выбор. Понятно, что другие каналы их не интересуют, поскольку у таких

агентств нет биллинга (объема) на этих каналах.

Специализированные рекламные агентства бывают двух видов.

Первый - это небольшие агентства, осуществляющие закупки в территориальных

линейках центральных телеканалов и на местных каналах. В своем рыночном сегментеони

занимают довольно прочные позиции: получают определенные приоритеты от рекламных служб,

имеют большой биллинг, а следовательно, могут предложить клиенту лучшие условия.

Второй вид - это агентства, специализирующиеся на креативе или размещении рекламы в

печатных изданиях или наружной рекламе. Если у их клиентов возникает потребность в

закупке ТВ-времени, они могут выходить на рынок телерекламы. Такие агентства неимеют

приоритетов на телеканалах и обычно действуют через посредника (в основном через профильные

агентства). В результате иногда выстраиваются длинные причудливые цепочки перепоручения

закупок. Правда, сегодня эта тенденция ослабевает, но раньше, лет 5-7 назад, следить

за появлением таких схем было оченьинтересно.

Крупнейшие российские или международные сетевые агентства: их клиентская база

включает самых крупных рекламодателей, а схема получения льгот на каком-либо

канале напрямую зависит от количества и сумм рекламных бюджетов. Такие агентствауспешно

работают с крупнейшими телеканалами России (ОРТ, РТР, НТВ) и получают неплохие скидки вне

зависимости от того, являются ли они профильными сейлз-хаусами или нет. Клиенты, которые

могут быть заинтересованы в услугах такого рода агентств, - это владельцы

мультинациональных ("Procter&Gambl.e", "Samsung", "L'Oreal")или крупных российских

брендов ("Вимм-Билль-Данн", "Ярославские краски" и т.д.) .

Вот основные схемы заполнения времени, на основе которых строятся рекламные кампании:

Сплошное размещение.

Это размещение материалов в определенный промежуток времени (флайт) без перерывов и смен

телеканалов.

Размещение флайтами.

Такая схема предполагает чередование периодов рекламной активности и затишья. Если реклама

идет в течение пяти месяцев с одно-двухнедельными перерывами через каждый месяц, мы имеем

дело с флайтовым размещением. Некоторые рекламодатели чередуют не только интенсивность

воздействия, но и каналы.

Блочное размещение ("барабан").

Блок реализуется следующим образом: канал показывает ролик определенное количество раз, а

клиент платит за целый день, а не отдельно за каждый выход рекламы. Блочная система гораздо

более экономична, чем отдельные покупки.

Сток.

Стоком пользуются в тех случаях, когда в очень короткие сроки нужно разместить на ТВ большой

объем рекламы, а также снизить издержки. Так как основное рекламное время (прайм-тайм)

зачастую оказывается занятым, то телекомпании, ничего не гарантируя, помещают рекламу туда,

где есть свободное место.

Главное, чтобы, к примеру, 100 пунктов GRP были размещены полностью.

Стоковое размещение имеет смысл только тогда, когда задачей кампании является максимальная

частота контакта аудитории с рекламным сообщением. Если же рекламодателя интересует

определенная категория зрителей, ему лучше выбрать другую схему, ведь в результате стокового

размещения вам не избежать нестыковок, связанных с попаданием рекламы не в "свою" передачу.

Смешанные варианты.

Для размещения ролика рекламодатель выбирает несколько вариантов, по которым он может

разместить в эфире свою рекламу, а агентство закупает для этого определенное количество

пунктов рейтингов по выбранным схемам.

Венчурное размещение.

Его проще всего продемонстрировать на примере: в результате сделки клиент заказывает 100

выходов роликов за всю кампанию, которая длится 3 месяца. В первый месяц кампании проходит

50 выходов, во второй - 30 выходов и в третий - 20 выходов. Однако оплачивается первый месяц

как третии, второй - как 30 выходов, а третий - как 50.

Также существует несколько типов размещения по GRP:

Фиксированное - когда ролики размещаются в определенных программах, оговоренных в

медиаплане.

Плавающее - когда не существует четкого медиа-плана с программами, а есть только

распределение GRP по частям дня.

С пониженным приоритетом - размещение рекламы концертов, компакт-дисков и художественных

фильмов.

Сток - размещение, при котором оговариваются только сроки кампании и количество набираемых

GRP.

Обеспечение закупок рекламного времени согласно медиаплану - это только часть деятельности

медиа-байера. Вторая, не менее важная часть, - это управление отношениями с эфиродержателем и

контроль за выполнением им обязательств.

30. Размещение и расценки на рекламу в прессе

Из рекламоносителей, удовлетворяющих запросы рекламодателя, необходимо выбрать, с одной

стороны, соответствующие финансовым возможностям, с другой, - самые недорогие с точки

зрения стоимости одного контакта рекламы с потребителем (СРТ, CPR).

На практике нередко дешевое средство (с точки зрения достижения одного клиента) оказывается

недоступным рекламодателю из-за общей дороговизны. То есть приходится покупать сразу очень

много контактов.

При сравнении стоимости важно учитывать скидки, предоставляемые носителями. Иногда они

могут доходить и до нескольких десятков процентов от исходной цены, а это значит, что разница в

стоимости будет весьма ощутимой.

При выборе рекламоносителя так же, как и в работе с исходными данными, удобнее пользоваться

перечнем характеристик:

1. Охват:

• транснациональный;

• национальный;

• региональный;

• локальный.

2. Избирательность аудитории:

• низкая;

• высокая.

3. Географическая гибкость:

• низкая;

• высокая.

4. Ротация аудитории:

• низкая;

• высокая.

5. Время контакта с аудиторией:

• постоянно;

• ограничено.

6. Скорость аккумулирования целевой аудитории:

• низкая;

• высокая.

7. Контролируемость демонстрации рекламы:

• контролируема;

• не контролируема.

8. Качество восприятия информации:

а) отношение к рекламе:

• позитивное;

• негативное;

• нейтральное;

б) восприятие рекламы:

• эмоциональное;

• рациональное;

в) рекламная «зашумленность»:

• низкая;

• высокая;

г) конкурентное присутствие:

• высокое;

• низкое.

9. Стоимость рекламы:

• общая стоимость;

• стоимость контакта с потребителем;

• стоимость рейтинга.

Важно понимать, что выбор оптимального по всем параметрам СМИ не означает автоматического

успеха рекламы. Насчитывается по крайней мере пять «различных характеристик потребителя,

влияющих на эффективность рекламы. Эти характеристики представляют огромную ценность как

для практических исследований, так и для разработки теории воздействия рекламы.

1. Установки по отношению к средству передачи информации.

2. Особенности использования средства передачи информации.

3. Вовлеченность во время использования средства передачи информации.

4. Расположение духа во время использования средства передачи информации.

5. Степень интерактивности средства передачи информации»[96].

Следовательно, эффективность рекламы в СМИ зависит во многом от самого получателя рекламы:

от его умственных и физических кондиций, эмоционального состояния, от предрасположенности к

осмыслению получаемой информации, от знаний, от опыта и многих других показателей.

Индивидуальность каждого человека предопределяет уникальность его реакции на получаемую

рекламную информацию.

31. Размещение и расценки на наружную рекламу

Тип

Размер, м

Средняя стои-

Минимальный

мость в месяц,

период

долл.

Щиты

3 х 6, 3 х 4

500 и более

1 месяц

5x12

4000

1 месяц

Брандмауэры,

1 год

крышные установки

Сити-формат:

1,2 х 1,8

200 и более

2 недели

•

панель-кронштейны;

•

на столбах;

ородской транспорт:;

500 и более

6 месяцев

•

троллейбусы;

•

трамваи;

32. Размещение и расценки на рекламу в интернете

КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА

Сколько стоит контекстная реклама однозначно сказать нельзя. Все зависит в первую очередь от

конкуренции в конкретной отдельно взятой тематике. Рассмотрим расчет стоимости на примере

контекстной рекламы Яндекса - ЯндексДирект. Оплата здесь происходит за клики по вашему

объявлению, а не за показы. Минимальная стоимость клика - 0.01 доллара, максимальная - 50.

Стоимость клика может меняться несколько раз в день - это зависит от того, сколько в данный

момент времени людей претендуют на рекламные места. Т. е. чем больше конкурентов, тем выше

будет цена за клик по объявлению. В итоге мы получаем плавающий размер стоимости в виде

постоянно меняющихся ставок - торги за показ объявления, так как место показа ограничено и

всем его не хватит.

Что касается бюджетов на контекстную рекламу, то они могут различаться в сотни и тысячи раз.

Например скромная стоматология из региона может тратить 10 000 рублей в месяц на свою

рекламу и этого будет достаточно, а крупный интернет магазин по 300-400 тысяч… Но у второго и

отдача будет превышать расходы на рекламу соответствующим образом.

Как известно цель оправдывает средства и необходимо представлять, какого цель использования

контекстной рекламы. Удобно же она тем, что позволяет спрогнозировать месячный бюджет с

приличной точностью.

МЕДИЙНАЯ РЕКЛАМА

Медийная реклама подразумевает размещения на различных сайтах текстовых или графических

рекламных объявлений. Как правило, медийная реклама представляет собой размещение

рекламных баннеров, часто с использованием анимации, на соответствующих площадках. Это

могут быть как тематические сайты, так и ресурсы общего характера.

Оплата происходит за показы рекламного объявления-баннера. Обычно минимальный заказ

составляет от 1000 показов, а то и больше. Медийная реклама хороша для привлечения внимания

посетителей, например запуск нового интернет магазина или раскрутка нового бренда. Для этого

хороши крупные региональные порталы, типа «Из рук в руки», сервисы вопросов обо всем и

прочее. Поэтому медийную рекламу не относят к разряду бюджетных - чтобы она окупилась,

необходимы не малые затраты. В остальном же она уступает в качестве контекстной рекламе.

РЕКЛАМА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Реклама в социальных сетях, или как модно говорить в социальных медиа, заслуживает особого

внимания за счет находящейся там аудитории. Это, как правило, молодое поколение и при

размещении рекламы там стоит делать на это акцент. Реклама заключается в показе рекламного

баннера на страницах пользователей.

Стоимость данного вида рекламы рассчитывается в зависимости от типа оплаты. Она происходит

либо за клики, либо за показы. Средняя цена составляет порядка 50-100 рублей за 1000 показов.

При этом минимальный заказ составляет порядка 500 000 показов - в зависимости от социальной

сети. Помимо этого возможна оплата за клики по объявлению - вы можете ограничить дневной

или недельный бюджет, так что данный вариант довольно демократичен.

SEO - ПРОДВИЖЕНИЕ САЙТОВ

Продвижение сайта - SEO - нельзя в полной мере назвать рекламой, однако целью его служит

также привлечение целевой аудитории. Здесь нельзя говорить о каких-то конкретных цифрах, так

как определяющим фактором стоимости является конкуренция в каждой отдельной тематике.

Например, средний бюджет для регионов может быть в пределах 5-10 тысяч рублей. Продвижение

же в столицах - Москве и Питере - может доходить до сотен тысяч в месяц.

Плюсом продвижения является его долгосрочность и длительная эффективность - при хорошо

проделанной работе, конечно же. Поэтому, если ваша цель иметь стабильный трафик в виде

целевых посетителей и при этом вы ограничены в бюджете, то раскрутка сайта наиболее

подходящий вариант для развития.

33. Прогнозирование показателей в медиапланировании. Поправочные коэффициенты.

Описание моделей мы начнем с описания модели прогнозирования рейтинга, построенной на

анализе временных рядов.

Во многих областях встречаются явления, которые важно изучать в перспективе. Это могут

быть и погода, и цены, и урожай зерновых, и курс ценных бумаг, и, конечно, рейтинги. Для того

чтобы описать эти явления, можно использовать такое понятие, как временнбй ряд. Временным

рядом называют последовательность наблюдений, обычно упорядоченную по времени

(упорядочить на самом деле можно по любому параметру). Эта упорядоченность и выделяет

данный метод из других видов статистического анализа. Другим отличительным призна ком

является зависимость наблюдений. Например, рейтинги сегодняшней передачи зависят от

рейтингов предыдущей. На раскрутку любой программы нужно некоторое время, чтобы люди о

ней узнали и переключились на нее в следующий раз, если передача им понравилась.

Методы анализа временных рядов позволяют на основании ограниченного количества

информации, то есть временного ряда конечной длины, сделать выводы о вероятностном

механизме, порождающем этот ряд, проанализировать лежащую в его основе структуру. В ме-

диапланировании, как правило, используются данные в виде таблиц и графиков рейтингов передач

как некоторого ряда дискретных изменений Yv Y2

Yr Эта запись понимается следующим

образом:

имеет

ся

Гзначений

рейтингов

передач,

представляющих

собой

наблюдение

переменной

моментов

времени.

Обшей

статистической

моделью

данного ряда служит модель вида:

где/= 1,2,..., Г.

В этой модели наблюдений ряд значений рейтингов рассматривается как сумма некоторой

полностью детерминированной последовательности F(t), которую можно назвать систематической

составляющей, и случайной последовательности Ut, подчиняющейся некоторому вероятностному

закону. Их иногда называют соответственно «сигнал» и «шум». Эти теоретические величины

ненаблюдаемы, но их физический смысл можно интерпретировать. Последовательность F(t) часто

называют трендом, что для нашего случая оценки рейтингов представляет собой направление

устойчивого роста или спада популярности той или иной передачи.

Знание модели, то есть приведенной выше формулы, нужно не только для того, чтобы узнать,

что происходило с рейтингами передач ранее, но и для того, чтобы спрогнозировать значение

рейтинга в нужный отрезок времени в будущем и выбрать для клиента наиболее выгодную для его

товара или услуги передачу и время проката рекламного ролика. То есть, говоря математическим

языком, нам нужно заняться прогнозированием значения YT в момент времени Т = 5 и при этом

минимизировать ошибку прогноза.

При решении задачи моделирования рейтингов возникает масса проблем, поскольку тренд

может являться функцией не только времени, но и некоторых неизвестных параметров. А если

функция времени еше и нелинейная, то прогнозирование становится весьма и весьма не простой

задачей.

В нашем случае задачу приходится усложнять и рассматривать не двумерную модель «рейтинг

— время», а трехмерную «рейтинг — время — канал», поскольку в эфире одновременно

присутствуют несколько событий, а у телезрителей есть выбор в каждый конкретный момент вре-

мени. Иными словами, мы сталкиваемся со сложной задачей построения трехмерной

(как

минимум) модели. На самом деле модель еще больше усложнится, если принимать во внимание

социально-демографические характеристики целевой аудитории, которые могут существенно

отличаться от

«среднестатистических». Эта достаточно сложная конструкция еще более

усложнится, если мы рассмотрим природу самого рейтинга. Реальный рейтинг передачи может

находится в некотором диапазоне, отклоняясь от замеренного в ту или иную сторону, поскольку

замеренный рейтинг является лишь наиболее вероятным значением реального, остальные

значения будут, скорее всего, лежать на так называемой кривой Гаусса. Решение таких задач

требует нестандартных математических подходов, например применения теории размытых

множеств.

К категории поправочных, или страховочных, коэффициентов можно отнести:

•

сезонный коэффициент, связанный с сезонной динамикой просмотра ТВ;

•

жанровый коэффициент, связанный с устойчивостью просмотра целевой аудиторией отдельных

жанров телевизионных программ;

•

коэффициент точности прогноза канального рейтинга (2-3 % для национальных каналов и 4-5 %

для сетевых), который связан с точностью прогнозной модели, применяемой при расчете заку -

почных рейтингов каналов;

•

коэффициент рекламного блока (2-5 %), который связан с неравномерностью распределения

просмотров и, соответственно, рейтингов внутри рекламного блока.

Сезонные коэффициенты

Помимо задачи прогнозирования самого рейтинга, при планировании чаще встает задача

корректировки уже имеющегося. Первая задача — это корректировка рейтинга при планировании

рекламной кампании на несколько месяцев вперед. Самая простая модель расчета

— это

усреднение рейтинга по месяцам с разбивкой по каналам и по времени дня

Для расчета поправочного коэффициента мы делим среднее значение рейтинга текущего месяца

на среднее значение рейтинга прогнозируемого месяца и умножаем на этот коэффициент рейтинги

планируемых грограмм.

Формула для расчета поправочного сезонного коэффициента К такова:

где TVRTeK мес — средний канальный рейтинг за текущий месяц,

TVT мес — средний канальный рейтинг за прогнозируемый месяц.

Помимо этого при необходимости точного прогнозирования можно вводить поправочные

коэффициенты по типам программ, по рекламным блокам и т. д.

Так, если мы планируем рекламную кампанию в апреле, то необходимо создать таблицу

коэффициентов пересчета.

Точность расчета прогнозных рейтингов по модели сезонных коэффициентов хорошо работает

при условии стабильности остальных параметров, влияющих на просмотр телевидения (качество

кинопоказа и других программ).

Для каждого канала динамика изменения рейтингов внутри одного жанра крайне неоднородна.

Так, резкий рост рейтингов на канале Россия за этот период обусловлен повышением качества

спортивных, научно-популярных и новостных программ. На Первом канале существенно выросло

качество музыкальных программ. Таким образом, положительное отклонение от ожидаемой

среднеканальной величины говорит о росте качества программ, поскольку рост до 1,1 объясняется

сезонным фактором, а рост выше этой рассчитанной в табл. 2.8 величины объясняется другими

факторами, которые необходимо определять отдельно.

Жанровые коэффициенты

При планировании рекламных кампаний может применяться модель жанровых коэффициентов.

Суть этой модели состоит в определении страховочных коэффициентов при подсчете общего веса

рекламной кампании.

В этой модели реализован следующий подход. Для каждого типа программ под целевую

аудиторию рассчитываются среднее значение =

и стандартное отклонение от среднего

значения

= =

за достаточный промежуток времени.

Затем все стандартные отклонения разбиваются на три группы: высокие, средние и низкие, и

каждой группе присваивается поправочный коэффициент — 0,96; 0,98 и 1 соответственно.

При расчете медиаплана для каждой программы в формулу подсчета TRP вводится

соответствующий поправочный коэффициент. Клиенту показываются планируемые целевые

рейтинги с учетом поправочного жанрового коэффициента, для того чтобы избежать «недобора»

этого планового показателя.

Для отдельно взятой программы программные коэффициенты будут более точными, чем

жанровые. Но в среднем по медиаплану использование жанровых коэффициентов при небольшом

снижении точности расчетов даст настолько значительный выигрыш по времени, что ис-

пользование программных коэффициентов становится оправданным только для небольших

рекламных кампаний с малым набором используемых программ.

Для получения более точных средних значений и стандартных отклонений при их расчете

необходимо исключать крайние значения как маловероятные. При этом повышается точность

предсказания суммарного рейтинга и уменьшается разброс значений (стандартное отклонение).

При использовании страховочных (поправочных) коэффициентов надо понимать, что при

достаточно масштабных и интенсивных рекламных кампаниях погрешности сглаживаются и

значение общего поправочного коэффициента:

будет ближе к 1 за счет взаимной компенсации отклонений от средних значений.

Для выбранных программ бывает интересно и полезно посмотреть динамику медиапоказателей за

длительный промежуток времени или с момента появления программы

34. Планирование и оценка эффективности рекламы в прессе.

Планирование в прессе отличается от планирования телевизионных кампаний. Пресса менее

динамична, чем телевидение. Замеры читательской аудитории производятся в среднем раз в

полгода. Для планирования в прессе используется программное обеспечение Galileo компании

TNS/Gallup Media.

Выбор изданий и оптимизация размещения рекламных объявлений в них осуществляются по

принципу трехстадийного отбора (рис. 2.65):

•

первая стадия

— отбор списка изданий по целевой аудитории: оценка покрытия, индекса

соответствия, СРТ;

•

вторая стадия — изучение пересечения аудиторий отобранных изданий за определенный период

времени; на основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных изданий;

•

третья стадия — анализ дуплицированных аудиторий изданий, выбранных на второй стадии; на

основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического

планирования — максимизация охвата или максимизация частоты контактов целевой аудитории с

рекламным сообщением.

Из списка данных на рис.

2.66 мы отбираем издания с максимальным охватом, чтобы

максимизировать охват целевой аудитории, и максимальным индексом соответствия, для того

чтобы минимизировать стоимость охвата 1000 читателей.

Иногда перед нами встает необходимость более подробного обоснования, и тогда мы начинаем

изучать пресечение читательских аудиторий.

В общем случае критерии отбора изданий следующие:

• максимальный охват целевых аудиторий;

• отбор изданий с максимальным охватом;

• перекрестный анализ аудиторий изданий с целью исключения изданий с дублирующейся

аудиторией;

• выбор изданий различной тематической направленности;

• максимально широкий список изданий;

• минимальная стоимость за тысячу контактов;

• высокий индекс соответствия интересам целевой аудитории;

•

соответствие тематики изданий содержанию рекламного сообщения и качество издания.

Важным параметром предварительного этапа планирования рекламной кампании в прессе

является скорость нарастания охвата целевой аудитории для определенного издания. На рисунке

2.68 показана скорость нарастания охвата для ряда изданий по мужской аудитории 25-45 лет с

доходом средним и ниже среднего. Так же как и в случае телевидения, оптимальной будет точка,

интенсивность нарастания охвата после которой начнет снижаться. Для журналов эта точка

(оптимальное количество выходов) будет находиться ниже, чем точка оптимума для газет. Так,

для «Аргументов и фактов» это точка для данной целевой аудитории находится в диапазоне 9-11

выходов, в то время как для остальных изданий эта точка находится в диапазоне 4-6 выходов.

35. Планирование и оценка эффективности рекламы на радио.

Выбор радиостанций и оптимизация размещении объявлении на них осуществляются по

принципу четырехстадийного отбора:

• первая стадия

— отбор списка изданий по целевой аудитории, оценка покрытия, индекса

соответствия, СРТ;

• вторая стадия — изучение пересечения аудиторий отобранных радиостанций за определенный

период времени, на основе анализа данных первого этапа происходит отбор конкретных

радиостанций;

230

Рис. 2.69. Четырехстадийный выбор радиостанций и временных интервалов

•

третья стадия — анализ дуплицированных аудиторий радиостанций, выбранных на второй стадии;

на основе анализа данных второго этапа происходит решение конкретных задач тактического

планирования — максимизация охвата или максимизация частоты контактов целевой аудитории с

рекламным сообщением;

•

четвертая стадия — выбор наиболее соответствующих целевой аудитории временных интервалов.

Для планирования размещения рекламы на радио для Москвы и Санкт-Петербурга используется

программное обеспечение TNS/Gallup Media под названием SuperNova.

На рисунке 2.70 представлен ранжированный рейтинг радиостанций для одной из целевых

аудиторий. Помимо традиционных показателей, которые мы обсуждали в нашей предыдущей

книге (см. список литературы), при выборе радиостанций используется ряд новых параметров:

•

AQH % — средний рейтинг 15-минутного интервала;

•

Reach

% — охват целевой аудитории как процент людей из целевой группы, слушавших

радиостанцию не менее 5 минут в течение данного 15-минутного интервала;

•

Reach % Dly — усредненный охват за день;

Index T/U — тот же показатель, что и для прессы, рассчитанный как отношение объемов целевой

аудитории и аудитории радио станции в целом, соответствует показателю Affinity— индекс со-

ответствия;

•

Loyalty Dly — лояльность к радиостанции, рассчитывается как отношение среднего времени

прослушивания данной радиостанции к среднему времени прослушивания радио в целом;

•

СРТ AQH — показатель стоимости доставки рекламного сообщения для 1000 радиослушателей из

числа людей, входящих в целевую аудиторию, рассчитанный для 15-минутного интервала. В

отличие от среднедневных, показатель, рассчитанный по 15-минутному интервалу, гораздо более

точен.

•

У различных радиостанций пики прослушивания различны, что позволяет задействовать

при планировании рекламной кампании большее количество временных интервалов, а не только

дорогой «драйв-тайм».

36. Планирование и оценка эффективности рекламы на телевидении.

37. Планирование и оценка эффективности наружной рекламы.

Наружная реклама и транспорт традиционно планируются по

«остаточному принципу»,

поскольку более или менее точно подсчитать их эффективность, в отличие от других

традиционных медиа, не представляется возможным. Но для ряда производителей товаров и услуг

эта часть рекламного рынка является основной Основными рекламодателями на рынке наружной

рекламы являются производители табачной и слабоалкогольной продукции, операторы мобильной

связи.

Виды наружной рекламы. Основные виды наружной рекламы — это биллборды (шиты) 3x6

метров, брандмауэры и крышные установки, нестандартные конструкции, сити-форматы, реклама

на транспорте и в метро.

Основные подходы к планированию рекламы на наружных носителях заключаются в

следующем:

•

выбор типа носителя, соответствующего нашим задачам (щиты 3x6, сити-форматы, юниполы и т.

д.);

•

максимальные пассажиропотоки (размещение на основных трассах);

миниматьная стоимость за тысячу контактов (по тем конструкциям, по которым проведена

оценка рейтингов).

Как мы уже говорили выше, в нашей стране пока не существует точной системы замеров

рейтингов поверхностей наружной рекламы. Из наиболее интересных зарубежных систем оценки

поверхностей следует упомянуть английскую систему POSTAR, в которой замеряется не только

количество прошедших людей, но и их «качество», то есть в замер попадают только те, кто

активно визуально контактировал с рекламной поверхностью. Более подробно с этой системой

можно ознакомиться на интернет-сайте http://www .postar.co.uk/.

Система предусматривала определение следующих показателей

(до и после проведения

кампании): известность и распознавание марки, частота покупки марки, доверие по отношению к

марке, лояльность, распознавание рекламного плаката. В ходе подобных исследований можно

достаточно точно определить влияние конкретной рекламной кампании на продвижение товара.

Результаты вносятся в банк данных, что позволяет в дальнейшем прогнозировать эффект рекламы

для конкретной товарной группы. Показатель

«возможность просмотра»

(OTS) позволяет

планировать рекламные кампании в области наружной рекламы, сравнивая их ожидаемый эффект

с эффектом размещения рекламы в других медиа. В международной практике существует разделе-

ние OTS1 — потенциальной аудитории и OTS2 — реальной аудитории рекламы. Методика

измерения OTS для наружной рекламы POSTAR предполагает: составление каталога объектов

наружной рекламы с их классификацией по критериям места, размера, сети, подсветки, наличия

других объектов в пределах видимости; подсчет количества людей, проходящих и проезжающих

мимо каждого объекта; расчет «индекса видимости» (от 0 до 1) и создание математической

модели. В результате применения POSTAR создается банк данных, позволяющий составить

точный прогноз числа контактов для каждой рекламной кампании с фиксированным набором

постеров.

Такой подход, однако, не позволяет определить струмуру аудитории постера, охват и частоту.

38. Виды реклмных конструкций в наружной рекламе.

Биллборды. Реклама на биллбордах является наиболее активно используемым видом наружной

рекламы. Поданным AdEx TNS/Gallup Media, в среднем за год на него тратится гораздо больший

рекламный бюджет, чем на вторые по популярности лайт-боксы и рекламу на кронштейнах.

Одним из основных условий эффективности рекламы на биллбордах является ее правильное

территориальное расположение. В целом оно зависит и от бюджета клиента, и от целей, которые

он преследует. Предположим, задачей рекламной кампании является массовое оповещение

населения о новом крупном магазине. Естественно, необходимо расположить рекламные щиты не

только на подъездах к этому магазину, но и в центральной части города, и в спальных районах.

Дополнительно будут проработаны все возможные маршруты автотранспорта, курсирующего по

близлежащим направлениям: там также могут быть расставлены щиты.

Транспаранты-перетяжки. Если клиенту нужна реклама распродажи старой коллекции

одежды, театральной премьеры, концерта и т. п., то в этом случае великолепно работает такой вид

носителя, как перетяжка, или растяжка.

Как показывает практика, для эффективной рекламы таких акций в Москве рекламодателю

потребуется не менее

8-10 перетяжек. Обычный срок рекламной кампании на перетяжках

составляет 10-11 дней. Естественно, он может быть увеличен по просьбе рекламодателя, однако,

как показывает практика, большие периоды используются достаточно редко. Тем более что

стоимость размещения одной перетяжки приближается к стоимости аренды одного крупного

рекламного щита, который, в отличие от нее, провисит целый месяц. Поэтому если готовящееся

мероприятие не носит срочного характера, то выгоднее заказывать щиты формата 3x6 метров: в

таком случае за ту же сумму можно будет полностью охватить и центральные, и спальные районы

Москвы.

Брандмауэры. Из нестандартных конструкций к наружной рекламе относится такой вид

носителей, как брандмауэры. Это щиты, которые размещаются на стенах домов и бывают

абсолютно разных форматов, в зависимости от того, насколько нестандартна стена дома.

Стоимость брандмауэра варьируется в зависимости от его площади и арендной платы.

Минимальный срок размещения составляет не менее 3 месяцев. Брандмауэры очень эффективны

для имиджевой рекламы.

Крышныеустановки. Задействуя этот носитель в ходе рекламной кампании, необходимо

помнить, что эти установки должны окупить трудозатраты и вложения в их производство, поэтому

срок размещения этого носителя может достигать нескольких лет, как правило не менее года.

Нестандартные конструкции. Это индивидуальные проекты, изготавливаемые на заказ и

подчеркивающие индивидуальность рекламодателя. Используются, как правило, в проектах,

связанных с имиджевой рекламой.

Реклама на общественном транспорте. К наружной рекламе принято относить транзитную

рекламу и ее составную часть — рекламу на общественном транспорте. Этот вид рекламных

объявлений размешается преимущественно на таких видах транспорта, как автобусы, троллейбусы

и маршрутные такси. При этом размещение транспортной рекламы, как правило, планируется как

часть более крупной рекламной кампании, охватывающей несколько видов рекламоносителей.

Минимальный срок аренды на транспортном носителе — 3 месяца, максимальный — год. Не

все продукты можно рекламировать на транспорте, но для многих товаров это действительно

эффективно. Это прежде всего продукты питания, бытовая техника или сотовые телефоны. Ко -

нечно, нельзя сказать, что этот вид наружной рекламы самый дешевый, но его преимущество

состоит в том, что он достаточно стабилен и размещается на длительный период. В качестве

примера успешной рекламной кампании по продвижению продукта исключительно на транспорте

можно привести кампаниюводки

«Виноградов» со слоганом:

«Водка мужского рода»,

проведенную в самый разгар кризиса 1998 года рекламным агентством «Бегемот». Высокое

качество креатива позволило вывести на рынок новый продукт, причем с минимальными

затратами.

Реклама на остановках. На сегодняшний день существуют три частных владельца съемочных

павильонов (50 % из них владеет государство). Один крупный владелец — «User Door», западная

сеть остановок «Валь» и «Рикард». «Валь» — владелец самых дорогих остановок и качественных,

хорошо оформленных рекламных мест. Рекламные поверхности на остановках общественного

транспорта, предлагаемые агентством «Рикард», не освещаются в темное время суток, но зато

агентство владеет большим количеством этих остановок, а это дает ему возможность подобрать

необходимую рекламодателю программу по более низкой цене.

Реклама в метро. В предыдущей нашей книге, а также ранее в настоящей рукописи мы

подробно останавливались на этом рекламоносителе. Обычно минимальная планка бюджета,

который способен окупиться, составляет не менее 50 тыс. долл. В противном случае реклама не

окупит затрат, поскольку разброс окажется слишком большим, даже если расклеивать стикеры не

в каждом вагоне. К рекламе в метро необходимо подходить комплексно. Размещение стикеров в

вагонах метро необходимо поддержать еще и щитовой рекламой над эскалаторами и другими

носителями, предлагаемыми метрополитеном.

39. Планирование и оценка эффективности рекламы в интернете.

1. Выбор типа издателя (тематический сервер, портал, поисковая машина,

список рассылки и т.д.)

Помимо того, что разные типы издателей имеют разные аудитории, у пользователей каждого типа

издателей разная мотивация. На Price.Ru (база данных по ценам на компьютеры и

комплектующие) посетители приходят для того, чтобы узнать цену на ту либо иную железку, т.е.

видимо они полны решимости купить ее в ближайшее время (активная фаза). На ixbt.stack.net

(информационный сайт о компьютерах и комплектующих) люди периодически приходят почитать

новости по интересующим их темам и т.д. От мотивации зависит, насколько часто люди будут

обращать внимание на рекламу, на какую рекламу они в первую очередь будут обращать

внимание, как реагировать на нее.

Разумеется, не все типы издателей подойдут для рекламной кампании фирмы, заботящейся о своей

репутации. Скажем, спам может формировать осведомленность, но совершенно не ту, которую

рассчитывает получить рекламодатель - в данном примере будет преобладать негатив.

3. Выбор конкретных площадок.

Очевидно, что тематические сервера будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для

определенного сегмента аудитории Интернета. Моторные масла, например, желательно

рекламировать на автомобильных сайтах, кухонный комбайн - на кулинарных и др. женских

сайтах и т.д. Даже если Вашей аудиторией являются все пользователи сети (например, Интернет-

сервисы), не следует отдавать предпочтение только тем ресурсам, где минимальна стоимость

контакта. Ведь для формирования положительной ассоциации важным является не только сама

демонстрация рекламы, но и то, в каком контексте пользователь эту рекламу увидел (например, не

лучшим выбором будет реклама серьезного проекта на порносайтах и т.д.)

4. Фокусировки по сайту и аудитории

Как правило, каждый из веб-издателей предлагает разные варианты размещения рекламы.

Например, на Рамблере Вы можете разместить рекламу на главной странице (реклама на широкий

охват), в определенных разделах рейтинга топ100 (тематическая реклама), показывать рекламу

под ключевые слова (тематическая реклама на пользователей в активной фазе). Продвинутые

рекламные сети имеют развитую систему фокусировки показов (по сайтам конкретной тематики,

географии пользователей, времени и интенсивности показов и т.д.). Все это позволяет

рекламодателю осуществлять (и соответственно оплачивать) только те показы, которые отвечают

определенным критериям, присущим его целевой аудитории. Если Вы хотите, чтобы о Ваших

услугах знали в первую очередь пользователи из Москвы, включите географическую фокусировку

и показы будут потрачены только на Москвичей.

5. Расположение рекламы

От того, где расположена реклама на странице, зависит, насколько она заметна для пользователей,

привлекает ли она к себе внимание и даже то, какое отношение к себе она сформирует. На тему

оптимального расположения рекламы неоднократно проводились исследования, одно из которых

Вы можете изучить по адресу: http://www.webreference.com/dev/banners/theories.html По моему

опыту реклама гораздо заметнее и эффективнее, если пользователи могут видеть ее без

дополнительного скроллирования экрана. Тоже самое касается и e-mail рекламы. Неслучайно

размещение текстового блока в рассылках сервера www.citycat.ru вверху писем стоит на 30%

дороже, чем внизу.

Прекрасно работают рекламные блоки, интегрированные в контент сайта (так называемые

"ушки"), повсеместно используемые сейчас в Интернете. Такая реклама очень эффективна, т.к.

пользователи всегда просматривают "ушки", используя их как средство навигации по сайту веб-

издателя. Подробнее о хитростях размещения рекламы Вы можете прочитать по

адресуwww.promo.ru/placement.htm

6. Тип рекламы (баннер, текст, reach media)

Баннер - Текстовый блок

Не случайно стоимость размещения баннеров выше. Графика может гораздо более эффектно

представлять объект рекламы, формировать и продвигать имидж. Анимация баннера привлекает

внимание и позволяет с помощью кадров обыгрывать рекламные сюжеты (вопрос-ответ,

проблема-решение и т.д.).

У текстовой рекламы есть свои преимущества: она быстрее грузится, ее видят пользователи с

отключенной в браузерах графикой. Часто текстовый блок ассоциируется у посетителей не с

рекламой, а с рекомендациями ведущих сервера, что создает ему больший кредит доверия.

Баннер, текстовый блок - reach media

Reach media (характерным примером являются flash и java баннеры) позволяют гораздо

эффективнее воздействовать на пользователя. В ее арсенале эффектная анимация, звук,

интерактивные средства взаимодействия с пользователем и т.д. Но есть и целый ряд факторов,

препятствующих ее широкому использованию в Интернет-рекламе:

 высокие требования к производительности компьютеров и Интернет-соединению;

 необходимость скачивания и установки специальных программных модулей для

просмотра reach media;

 отсутствие свода правил, регламентирующих технологию, и правил использования "рич

медиа" как рекламы на внешних сайтах. В настоящий момент не все веб-издатели

согласятся разместить у себя подобную рекламу.

7. Рекламная апелляция

Не следует забывать о влиянии непосредственно креатива и дизайнерской реализации рекламного

обращения. Существует целый ряд приемов эффективного воздействия на аудиторию. Здесь

можно привести достаточно известную формулу AIDA, применимую и для Интернет рекламы:

 Attention привлечение внимания к рекламному обращению;

 Interest - вызов интереса к предмету рекламы;

 Desire - стимуляция желания воспользоваться предлагаемым предложением;

 Action - действие: в большинстве случаев щелчок мышкой и переход на сайт

рекламодателя и последующие действия...

Первым звеном является внешняя реклама:

Баннеры и текстовые блоки, размещаемые на популярных и тематических сайтах, реклама в

поисковых системах и каталогах, в списках рассылки, публикация на новостных сайтах и

множество других способов. Это воздействие принято называть пассивной рекламой, так как она

не находится под контролем пользователя. Пользователь увидел рекламу как следствие

взаимодействия с сайтом веб-издателя (его посещения). Этим данное звено похоже на рекламу в

традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи

на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением. Домохозяйка

включает телевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов и т.д. То же самое касается и

посещения сайта веб-издателя, на котором пользователю может встретиться реклама.

Вторым рекламным звеном

является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Как всем известно,

самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или

рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на веб-сайт

рекламодателя. Хотя можно привести и множество других примеров. Например, непосредственно

на баннере (использующем CGI, Java или Flash технологию) пользователь может ответить на

вопросы или, скажем, подписаться на список рассылки. Баннер может раскрыться и превратиться

в мини-сайт и т.д. Тем не менее, в любом из этих случаев действие было вызвано непосредственно

реакцией пользователя на пассивную рекламу (первое звено), а демонстрация второго рекламного

звена (веб-сайта) произошла по его воле и под его контролем и подобную рекламу можно назвать

активной.

Причин, по которым пользователь реагирует на рекламу (а не просто принимает ее к сведению) и

нажимает на ссылку, может быть несколько:

 реклама пользователя заинтриговала, он не до конца или неправильно понял, что его

ожидает;

 реклама пользователя заинтересовала, и он отправляется на веб-сайт за более подробной

информацией;

 пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт для заполнения

заявки, совершения покупки, получения обещанной информации, принятия участия в

опросе или конкурсе и т.д.

40. Типовая структура медиаплана.

Медиа-план- это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся

ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать,

когда размещать, сколько на это потратить. Медиа-план формируется в результате анализа

значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство. Медиаплан

содержит календарный график выходов рекламы и основные медиапоказатели.

Медиапланирование включает в себя:

1. анализ рынка, ЦА и маркетинговой ситуации;

2. постановку рекламных целей;

3. определение приоритетных категорий СМИ;

4. определение оптимальных значений показателей эффективности;

5. планирование этапов рекламной кампании во времени;

6. распределение бюджета по категориям СМИ;

7. Принцип составления медиаплана

При составлении медиаплана задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из

целей рекламной кампании. Для запуска новых марок рекомендуется 5-7 контактов на

рекламную кампанию (период, принятый в этой стратегии в качестве единицы времени, −

месяц). Для рекламной поддержки уже раскрученных брэндов рекомендованная величина

составляет 3-4 контакта. А чаще всего определяется эффективная частота контакта в

каждом случае и для каждого этапа рекламной кампании.

Подводя итог, можно сказать, что медиаплан - это план размещения ваших рекламных

обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: Какую

аудиторию охватить? Где размещать? Как часто размещать? Когда размещать? Сколько на

это потратить?

Структура медиаплана

Медиапланы бывают двух видов: простой который содержит общую информацию о

рекламоносителе (адрес размещения, тираж, размер, периодичность и т.д.), стоимость

размещения рекламы и сложный с указанием общей и детальной информацией о

рекламоносителе.

Детальная информация рекламоносителя - это значения показателей эффективности

рекламоносителя из области медиапланирования.

Надо отметить, что детальная информация о рекламоносителе не имеет никакого

отношения к эффективности рекламоносителя.

8. Сам документ, как правило, разделяют на несколько связанных разделов:

1. Описание товара (назначение т или у, уровень цен на аналоги, позиции конкурентов)

2. Цели и задачи

3. Целевая аудитория (портрет аудитории)

4. Каналы общения (география,каналы распростронения)

5. Матрица аудиторий и каналов

6. План размещения (Сроки проведения кампании

7. Бюджет

При разработке медиаплана решаются задачи, направленные на выполнение поставленных целей.

Выбираются носители, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое

количество целевой аудитории достаточное количество раз в рамках определенного бюджета.

В качестве носителя могут выступать и традиционные средства массовой информации, и такие

рекламоносители, как транзитная реклама, интернет.

После того как приоритетный рекламоноситель определен, нужно решить, какие места

размещения рекламы наиболее выгодны: внутри программы или в рекламном блоке между

передачами, если речь идет о размещении на телевидении и радио; на тематической или

конкретной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке, если это реклама в

прессе.

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В

прессе - в частях полосы или в модулях определенного размера.

Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы определяются

для каждого носителя отдельно, так как всякому информационному каналу присуща своя

специфика воздействия на аудиторию. На основе выбранных параметров составляется график

размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты.

Разумеется, для каждого носителя строится отдельный график размещения рекламы. Для того

чтобы как можно нагляднее представить себе весь комплекс планируемых решений, их

оформляют в виде блок-схемы.

В медиаплан могут входить несколько документов, например:

• бриф;

• обоснование медиастратегии;

• график;

• блок-схема.

Кроме основного медиаплана могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на

использование других носителей, другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от

бюджета в меньшую или большую сторону.

41. Определение рекламного бюджета в медиапланировании.

Бюджет медиапланирования - это часть общего рекламного бюджета, в котором

предусматриваются также расходы на проведение рыночных исследований, на изготовление

рекламных материалов, на закупку рекламных площадей, на предварительное и посттестирование.

Бюджет медиапланирования может быть как задан изначально, так и рассчитан в соответствии с

поставленными целями.

Даже когда у компании, разрабатывающей медиаплан, нет фиксированного рекламного бюджета,

она ориентируется на некую возможную сумму. Иными словами, бюджет все-таки есть всегда. Он

служит исходным пунктом разработки медиаплана. Согласно бюджету ставится реальная задача.

Ведь лучше добиться желаемого от небольшого количества людей, чем ничего не добиться от

многих.

Стоимость разработки медиаплана рассчитывается по схеме: технические затраты (стоимость

оборудования, программного обеспечения) + стоимость исследований + труд специалистов

План рекламной кампании - это комплексная программа, содержащая полную информацию по всем

этапам рекламной кампании, включая маркетинговые исследования рынка, целевой аудитории,

туристского продукта, конкурентов и т.д.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: объем и размеры

рынка; специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится;

размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в маркетинговой стратегии

рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др.

42. Медиабаинг и медиаселлинг как циклы реализации медиаплана.

Есть несколько подходов к покупкам рекламного пространства - медиабаингу. Они во многом

определены спецификой продаж пространства в конкретных носителях рекламы: на телевидении,

радио, в печатных и электронных СМИ, на билбордах, экранах и других. Так, продажей

рекламных возможностей могут заниматься как собственные рекламные службы (внутренние

медиаселлеры) каналов распространения информации, так и специализированные рекламные

агентства (внешние медиаселлеры). Также может быть комбинированная схема внутреннего и

внешнего медиаселлинга.

Медиаселлеры могут владеть: полным эксклюзивным правом; только на рекламу без спонсорства;

только на спонсорство; ограниченными правами на рекламу в определенных видах передач.

Медиаселлеры могу получать оплату своих услуг на фиксированной, комиссионной и

комбинированной основе. При фиксированной оплате селлер выплачивает носителю рекламы

определенную сумму и все, что получает сверху, оставляет себе. На нестабильных рынках эта

схема обычно невыгодна одной из сторон. Если рекламный рынок растет, то недополучает

носитель, если падает, то несет убытки селлер.

При комиссионной оплате селлер получает определенный процент от каждого случая продажи

рекламного пространства.

При комбинированной схеме селлер принимает на себя обязательства по продаже определенного

минимума пространства, может получать не только процент, но и премиальные суммы при

увеличении объема продаж.

При продаже через внешнего медиаселлера носитель, как правило, использует более

квалифицированную рабочую силу, сокращает издержки на продажи, получает возможность

продаваться в пакете с другими каналами (или изданиями и так далее), что выгодно

рекламодателям.

Однако никто из внешних селлеров не знает так хорошо возможностей рекламоносителя, как

внутренние селлеры. При продаже через внешнего селлера теряется определенная оперативность и

гибкость, в том числе организационно-технологическая.

Для того чтобы вести медиапланирование и медиаразмещение наиболее эффективно, многие

компании-рекламодатели нанимают специальных работников по закупкам рекламного

пространства - медиабайеров. Эти люди знают все нюансы работы с продавцами рекламы, многое

могут сделать оперативно, благодаря личным знакомствам с представителями рекламоносителей.

Компании, имея внутренних специалистов, экономят денежные средства, получают более свежую

информацию, проявляют определенную гибкость в решениях, сокращают время прохождения

финансовых потоков.

Использование внешних медиабайеров может быть выгодным за счет очень больших скидок,

получаемых специализированным агентством от представляемого им носителя. Также внешние

медиабайеры могут иметь больше информации о новых носителях. Как правило, лучшие

профессиональные кадры работают в компаниях, специализирующихся на внешнем медиабаинге.

Можно снизить цену, закупая пространство в новых носителях, которые из-за отсутствия точных

данных обычно недооценены. Можно размещать рекламу в новых передачах или на

неопробованных носителях, которые, возможно, наберут хорошие рейтинги.

Можно снизить стоимость, закупая большой объем рекламы, получая скидки.

Можно использовать бартерные схемы, спонсорство, обмен (после закупки большого объема

времени/пространства под рекламу часть купленного времени/пространства можно обменять на

необходимый объем рекламы на другом носителе, приобретенном другим рекламодателем).

Сам процесс медиабаинга достаточно сложен и длителен. Хотя нередко «„многие люди думают,

что все сводится к посещению крутых ресторанов для обсуждения многомиллионных сделок, -

жалуется Клаггет[98]. - На самом деле баинг требует детальной проработки и планирования”. В

компании Ralston Purina процесс медиабаинга начинается в январе с анализа рыночных условий и,

по словам Клаггета, включает следующие шаги:

Подготовительная фаза

6. Проанализировать рыночные условия и предсказать расценки.

7. Уведомить бренд-группы и агентства о крайних сроках по нуждам бренда.

8. Сформулировать цели и задачи по эффективности.

9. Систематизировать требования бренда.

10. Оценить общие корпоративные ТВ-бюджеты по частям дня.

11. Систематизировать совокупные требования по желаемому пакету.

12. Загрузить в компьютер оценочные данные по целевой аудитории.

13. Установить критерии качественных оценок.

Исследовательская фаза

14. Обсудить новые пилотные сценарии с основными голливудскими продюсерами и сетевыми

программными директорами с Западного побережья.

15. Обсудить доступные исследования и отзывы о новых передачах.

16. Проверить возможные графики.

17. Разметить доли прошлых показов по временным периодам, по неделям.

18. Сообщить каждой сети общие требования.

19. Установить временной график для ведения переговоров.

Фаза оценки программирования

20. Присутствовать на собраниях, которые каждая ТВ-сеть проводит для анонса своей

программы.

21. Просмотреть весь отснятый материал по новым пилотным проектам.

22. Обсудить будущие сюжетные линии с сотрудниками программных редакций сетей.

23. Обсудить возможные изменения в графике.

24. Встретиться с основными сетевыми агентствами Ralston для разработки смет корпоративной

доли за каждый квартал.

25. Загрузить в компьютер предположительные временные доли и данные по зрителям.

26. Определить лучшие комбинации передач с помощью анализа всех возможных или

доступных пакетов на базе ожидаемой стоимости.

Фаза предложения и торга

27. Сообщить сетям о желаемых программных и ценовых пакетах.

28. Получить ценовые предложения от сетей.

29. Уточнить и внести последние изменения графика.

30. Провести компьютерный анализ количественных и качественных аспектов каждого плана.

31. Оценить пакеты с точки зрения соответствия изначальным целям.

Фаза завершения переговоров

32. Сообщить сетям о слабостях плана.

33. Оценить пересмотренные сетями предложения.

34. Внести поправки по временному периоду и графику размещения в его окончательном

желаемом варианте.

35. Получить окончательные ценовые предложения сетей.

36. Обсудить различные по бюджетному уровню планы в каждой сети.

37. Провести финальную оценку и принять окончательное решение по общему корпоративному

пакету.

38. Определить контрактные условия с каждой сетью.

39. Подписать окончательно договоренные пакеты в каждой сети»

43. Оценка эффективности реализации медиаплана.

Сбалансированный медиаплан, подготовленный профессионалами, гарантирует максимальную

отдачу от выделенного бюджета, охват именно целевой аудитории. После реализации медиаплана

клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально фиксируются факты выхода

рекламных сообщений. Назайкин А.Н. советует составлять отчет из следующих основных

документов:

- эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;

- экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и другая

печатная продукция);

- фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев

объектов (щитов, вагонов и так далее) со сроками начала и конца размещения рекламы;

- другие документы, подтверждающие размещение рекламы в соответствии с планом.

Также в медиаотчет входит анализ осуществленной рекламной кампании (post campaign),

оценивающий, насколько удалось реализовать запланированное:

- цели;

- задачи (охват, частота, цена за тысячу и так далее);

- план размещения (schedule evaluation);

- эффективность

СМИ (media efficiency);

– другие показатели результативности медиаплана.

Медиаотчет должен быть как можно более полным и наглядным, описывающим как успешно

решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения

медиаплана с результатами должны быть внятно объяснены. Медиаотчет, как правило, делают

после завершения рекламной кампаний, которая может быть достаточно длительной. В некоторых

случаях требуются промежуточные медиаотчеты, анализирующие ход рекламной кампании

помесячно, поквартально или раз в полгода. При национальном масштабе рекламной кампании

может потребоваться предоставление отчета и в общем виде, и в разбивке по городам.

Скорость создания медиаотчета во многом зависит от возможностей мониторинга выхода

рекламных сообщений в тех или иных медиа. Эффективность медиаплана можно рассчитать,

применив как стандартные (периодические для всех), так и специальные (под конкретную задачу)

исследования. После анализа реализованного медиаплана производится его коррекция,

направленная на повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на

будущую рекламную кампанию со схожими исходными данными и параметрами.

Таким образом, основные факты, которые должны быть учтены на начальном этапе подготовки

медиаплана, это целевая аудитория (на кого должно быть направлено сообщение); сроки

рекламной кампании (когда и с какой периодичностью будет размещаться сообщение);

выделенный бюджет (какую сумму заказчик готов вложить в проведение кампании); средство

рекламы (где будет размещаться сообщение). Во время проведения рекламной кампании

медиаплан является основополагающим документом для размещения рекламных сообщений в

средствах информации. Изучение эффективности медиаплана, с точки зрения экономических

целей рекламной кампании (например, увеличение доли рынка), может осуществляться только при

наличии данных о реальном положении торговой марки (товара, услуги) на рынке, а также в

сознании потребителей. Получить такую информацию позволяет ряд качественных и

количественных исследований.

Реализация медиаплана

С полностью готовым медиапланом работают специалисты по размещению рекламы, служба

закупок рекламного пространства, партнерские организации-закупщики рекламного пространства

или рекламный отдел непосредственно на телевидении, радио, в издательстве или фирме,

специализирующейся на внешней рекламе.

Анализ реализованного медиаплана

После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчет, в котором документально

фиксируются факты выхода рекламных сообщений. Соответственно необходимо иметь:

• эфирные справки с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;

• экземпляры печатных носителей с размещенной в них рекламой (газеты, журналы и другая

печатная продукция);

• фотографии объектов транзитной рекламы с указанием даты съемки, справки владельцев

объектов (щитов, вагонов и так далее) со сроками начала и конца размещения рекламы;

• другие документы, подтверждающие размещение рекламы в соответствии с планом.

Также в медиаотчет входит анализ осуществленной рекламной кампании (post campaign),

оценивающий, насколько удалось реализовать запланированное:

• цели;

• задачи (охват, частота, цена за тысячу и так далее);

• план размещения (schedule evaluation);

• эффективность СМИ (media efficiency);

• другие показатели результативности медиаплана.

Медиаотчет должен быть как можно более полным и наглядным, описывающим как успешно

решенные задачи, так и не решенные полностью или решенные частично. Причины расхождения

медиаплана с результатами должны быть внятно объяснены.

Медиаотчет, как правило, делают после завершения рекламной кампаний, которая может быть

достаточно длительной. В некоторых случаях требуются промежуточные медиаотчеты,

анализирующие ход рекламной кампании помесячно, поквартально или раз в полгода. При

национальном масштабе рекламной кампании может потребоваться предоставление отчета и в

общем виде, и в разбивке по городам.

Скорость создания медиаотчета во многом зависит от возможностей мониторинга выхода

рекламных сообщений в тех или иных медиа. Эффективность медиаплана можно рассчитать,

применив как стандартные (периодические для всех), так и специальные (под конкретную задачу)

исследования.

Коррекция медиаплана

После анализа реализованного медиаплана производится его коррекция, направленная на

повышение эффективности оставшейся части рекламной кампании или на будущую рекламную

кампанию со схожими исходными данными и параметрами.

44. Исследования запоминаемости рекламы при быстром просмотре.

45. Социологические методики исследования целевой аудитории в медиапланировании.

Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как

правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных,

имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все

респонденты имеют равную вероятность быть отобранными.

Идеального объема выборки для различных методик в мировой практике не установлено, однако,

как показывает практика, достоверность данных заметно повышается при увеличении объема

выборки приблизительно до

1200 человек. Дальнейшее увеличение ее объема дает лишь

незначительное повышение надежности исследований.

По срокам участия респондентов в исследовании различают разовую выборку, используемую для

одного измерения, и панельную, участие респондента в которой рассчитано на продолжительный,

заранее определенный срок.

Замена респондентов в панели - естественная или вынужденная - создает оборот, или ротацию

панели, что имеет и свои положительные, отрицательные стороны. Слишком быстрый оборот не

позволяет проследить существование каких-либо тенденций, поскольку наблюдаемые изменения,

скачки данных могут объясняться как некоторым изменением, произошедшим в реальности, так и

образованием новой выборки.

Напротив, медленный оборот обеспечивает стабильный состав респондентов, что снижает

вероятность влияния субъективных факторов на выводы о тенденциях телесмотрения. Отсюда

ясно, что плавные изменения в панели, вызываемые как естественными, так и вынужденными

причинами, более предпочтительны.

Очевидно, что разовая выборка, предполагающая ежедневную смену респондентов, может нам

предоставить лишь рейтинги замеряемых временных интервалов или телепередач. Это позволяет

получить только самые общие представления о рекламной кампании, а именно медиапоказатель

GRP.

При планировании рекламной кампании медиапланеру необходимо знать охват (Reach) целевой

аудитории и частоту

(Frequency) контакта, а также получить ряд других характеристик,

вытекающих из этих базовых показателей.

Получить оценки этих важнейших медиапоказателей для произвольной комбинации временных

интервалов на различных телеканалах можно при помощи панельных исследований.

В основу первых таких исследований, легла методика day-after-recall

(воспоминание о

телесмотрении вчерашнего дня), разработанная на Западе еще в 60-х годах. Главный ее недостаток

- обращение к человеческой памяти, которая, как известно, несовершенна. Респонденту

необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел больше чем наполовину.

Другой недостаток, присущий, по-видимому, всем методикам измерений,

- невозможность

определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче, даже если он находился в этот

момент в комнате с включенным телевизором.

Наконец, третий немаловажный недостаток метода - использование телефона в качестве средства

интервьюирования, что в условиях недостаточного уровня телефонизации в России приводит к

значительным территориальным ограничениям.

Шагом вперед стало проведение дневниковых исследований. Это достаточно простая,

относительно дешевая и наиболее часто используемая методика сбора данных (хотя и не самая

точная). Обычно дневник разбивают на пятнадцатиминутные или получасовые интервалы,

заполняемые респондентом в течение определенного непрерывного периода времени

- как

правило, одной или двух полных недель. В некоторых методиках дневник представляет собой

подробный перечень телепрограмм.

В последние годы в мире стали отдавать предпочтение автоматизированному методу сбора

информации о телеаудитории. Дело в том, что телефонные опросы и дневниковые исследования

не в полной мере отвечали возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Эти

методы представляли лишь приблизительные данные. Основные причины тут следующие:

Субъективность интервьюера.

Несовершенство человеческой памяти.

Психологические особенности восприятия популярных и непопулярных передач.

Отсутствие в выборках детей от 3 до 14 лет.

Практическая неконтролируемость работы интервьюеров и/или респондентов.

Неоперативность сбора информации.

Дневниковые и опросные методы могут дать информацию только о мнении респондента,

касающемся просмотра передачи в целом или 15-минутного ее фрагмента, где размещен данный

ролик.

Автоматизированный метод более подходит для определения достоверного рейтинга

телепрограмм. Его преимущества таковы:

Потребитель имеет возможность анализировать реальное поведение аудитории во время эфира, а

не воспоминание респондента о просмотре той или иной телепрограммы.

Информация не зависит от субъективных стремлений респондентов давать стандартные,

одобряемые ответы.

Информация поступает оперативно - заказчик получает отчет о телепросмотре за предыдущие

сутки уже на следующий день. Кроме того, существует возможность получения информации в

режиме on-line.

Только благодаря применению метода автоматизированного сбора данных появилась возможность

предоставлять РА и рекламодателям информацию о просмотре их рекламного ролика с точностью

до минуты (а в некоторых системах и до секунды).

Остановимся подробнее на применяемой аппаратуре. Прежде всего, это счетчик - электронное

записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой

телеканал просматривается. Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории

радиовещания, однако сегодня они применяются главным образом для анализа телевизионной

аудитории.

Недостаток счетчика заключается в том, что он не дает информацию о демографических

характеристиках аудитории. Чтобы решить эту проблему, в

1980-е годы стали применять

устройство, известное как people-meter (дословно "человеко-счетчик"). People-meter также может

фиксировать, что просматривается и в течение какого времени. Но в дополнение к этому он

позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует

набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Обычно people-

meter имеет 8 кнопок для членов семьи, 7 - для гостей, 1 - для нулевого просмотра и т.д. Каждый

телезритель нажимает свою собственную кнопку, когда он начинает и заканчивает просмотр

телевизора. Сложение данных счетчика работы телевизора и записей индивидуального просмотра

дает ожидаемую аудиторию телеканала или другого вида телевидения (например, телетекста,

видеокассет, видеоигр и т.п.).

В настоящее время при исследованиях с помощью people-meter'ов используются два

концептуально различных подхода к определению понятия "просмотр":

Локальное определение

- участники должны регистрировать свое присутствие в комнате с

включенным телевизором.

Когнитивное определение - участников просят регистрироваться лишь в том случае, когда они

рассматривают себя как смотрящих телевизор.

Сторонники последнего определения считают, что оно в большей степени отражает намерение и

реальный просмотр телевизора. В случае же определения через "присутствие", понимаемое в

буквальном смысле, даже человек, полностью погруженный, скажем, в чтение книги, но сидящий

в комнате с включенным телевизором, тем не менее должен регистрироваться как телезритель.

Среди наиболее важных параметров телевизионного просмотра называют такие:

Все "живое" время просмотра всех телеканалов в доме в течение 24 часов.

Все время просмотра видео.

Все время просмотра телевизора гостями.

Просмотр всех телевизионных приборов в доме, которые могут быть технически и по

материальным соображениям измерены

(переносные, на батарейках могут не измеряться).

Домохозяйство в котором это невозможно сделать по каким-то причинам, должно быть заменено

на домохозяйство с похожими характеристиками. В противном случае, считают зарубежные

авторы, "существует риск искажения результатов исследования, т.е. телесмотрение отдельных

станций будет представлено непропорционально" (Towards harmonization of television audience

measurement systems. Geneva. 1993).

Все другие виды использования телевизионных приборов, например, использование телетекста,

видео, взятых напрокат, и т.д.

Следует различать нулевой просмотр как результат сбоев в работе панели и нулевой просмотр из-

за отсутствия ее участников

(например, если они находятся на отдыхе) или из-за поломки

электросети.

Система должна иметь конструктивные и организационные возможности быстро решать

проблемы, связанные с нулевым просмотром первого рода. Нулевой просмотр второго рода дает

достоверную информацию, и соответствующий дом должен включаться в табличную выборку

исследования. Исключение таких домов из выборки повлекло бы за собой неверное

предположение, что телевизионный просмотр участников панели, когда они на отдыхе, не

отличается от того, когда они смотрят телевизор дома.

46. Исследования восприятия и запоминания рекламы.

Непроизвольное запоминание

— это запоминание без заранее поставленной цели, оно

происходит само собой, без специальных усилий со стороны человека и чаше всего является

побочным результатом деятельности, направленной на решение какой-либо другой задачи.

Непроизвольно запоминается многое из того, с чем человек встречается в жизни: окружающие

предметы, явления, события повседневной жизни, поступки людей, содержание кинофильмов,

прочитанных книг и т. п. При этом не все запоминается одинаково хорошо. Лучше всего в памяти

откладывается то, что имеет жизненно важное значение для человека и касается непосредственно

его потребностей и интересов. Даже непроизвольное запоминание носит избирательный характер

и определяется отношением данного человека к окружающей действительности. Так, например, на

один и тот же вопрос о том, что было интересного во время прогулки по парку, ребенок будет

вспоминать о качелях и других развлечениях, а взрослый вспомнит встретившихся ему знакомых

людей.

Продуктивность непроизвольного запоминания зависит от того, насколько материал актуален

для текущей деятельности человека. Если материал входит в содержание основной цели, он

запоминается лучше, чем если он содержится в условиях и способах достижения этой цели.

Например, непроизвольное запоминание лучше, когда материал вызывает активную умственную

работу над ним. Так, исследования непроизвольного запоминания текста школьниками в условиях

задачи на понимание его содержания, проведенные П. И. Зинченко*, показали, что легкий текст

запоминается хуже, чем текст средней сложности. Это связано с тем, что сложный для понимания

текст подвергается более глубокой и активной переработке.

Для продуктивности непроизвольного запоминания важна не только связанность с достижением

какой-либо цели, но и актуальность этой цели. В исследованиях Б. В. Зейгарник было показано,

что испытуемые лучше помнят не завершенное ими дело, чем работу, выполненную до конца**.

Тульвинг и его сотрудники выдвинули принцип специфичности кодирования, согласно

которому то, что сохраняется в памяти, всегда тесно связано с ситуацией, в которой оно

запомнилось. Поэтому извлекать что-либо из памяти всегда легче в том контексте, в котором

произошло запоминание. Это мы знаем из своего опыта, когда для того, чтобы вспомнить что-то.

мы стараемся воссоздать в памяти и все другие события и обстоятельства, происходившие в тот

момент.

В связи с этим важна и эмоциональная окраска запоминаемых ситуаций. Сильные эмоции,

сопровождающие то или иное событие, могут вызывать более прочное запечатление, чем события,

не вызывающие никакого эмоционального отклика.

При непроизвольном запоминании имеет значение повторение информации. Часто

повторяющиеся события также запоминаются лучше, чем одиночные.

Произвольное запоминание отличается от непроизвольного тем, что человек ставит себе

специальную задачу запомнить конкретный материал. При этом он может использовать различные

приемы, облегчающие запоминание.

Поэтому произвольное запоминание - это сложная уметенная деятельность, подчиненная задаче

сохранить в памяти определенную информацию и включающая в себя разнообразные действия,

выполняемые для того, чтобы наилучшим образом достичь этой цели.

Поставленная цель — запомнить — играет важную роль, определяя собой всю деятельность

запоминания. При прочих равных условиях произвольное запоминание заметно продуктивнее

непреднамеренного, непроизвольного запоминания.

Несмотря на то что мы говорили о важности повторения для запоминания, многое из того, с чем

мы сталкиваемся неоднократно, не запоминается нами, если мы не ставим перед собой задачи

запомнить это. И в то же время, если поставить перед собой эту задачу и выполнить все

необходимые для ее реализации действия, запоминание протекает успешно и оказывается

достаточно прочным. Большое значение при этом имеет постановка не только общей задачи

(запомнить то, что воспринимается), но и частных, специальных задач. В одних случаях,

например, ставится задача запомнить только основное, главные мысли, наиболее существенные

факты, в других — запомнить дословно, в третьих — точно запомнить последовательность фактов

и т. д.

Постановка специальных задач оказывает существенное влияние на запоминание, это даже

может привести к тому, что весь процесс сохранения информации в памяти существенно

изменится.

Тем не менее в ряде случае непроизвольное запоминание может быть эффективнее

произвольного. Исследования Д. А. Смирнова показали, что непроизвольное запоминание может

быть продуктивнее, чем намеренное: информация, которую испытуемые запоминали непроизволь-

но, попутно в процессе деятельности, лучше откладывалась в их памяти, чем та, которую они

старались запомнить специально*. Практически те же результаты были получены в исследованиях

на другом материале П. И. Зинченко, который уточнил в своем эксперименте, что непро извольное

запоминание наиболее эффективно тогда, когда запоминаемый в процессе деятельности материал

является объектом действий субъекта, но задача его запомнить не стоит**.

Он провел следующий эксперимент. Двум группам испытуемых предлагались наборы карточек,

на каждой из которых был изображен какой-либо предмет и цифра. Первой группе предлагалась

задача на классификацию предметов, изображенных на карточках, а второй группе нужно было

расположить карточки на специальной схеме согласно указанным на них цифрам. По окончании

выполнения заданий испытуемым предлагалось вспомнить, что было изображено на карточках.

Ни одной из групп не ставилась задача на запоминание ни предметов, ни цифр. В результате

эксперимента выяснилось следующее. В первой группе, где испытуемые классифицировали

предметы, они лучше запомнили предметы, а во второй группе, где испытуемым пришлось ра-

ботать с цифрами, они лучше запомнили цифры.

Таким образом, материал, который включен в активную деятельность и является объектом

действий, оставляет более прочные следы в памяти, хотя перед участником эксперимента не

ставится задача запомнить.

Факторы, определяющие продуктивность произвольного запоминания

Механическое и осмысленное запоминание. Продуктивность запоминания зависит от того, в

какой степени материал осмысливается человеком. При механическом запоминании информация

откладывается точно в таком порядке и точно в таком виде, в каком она воспринималась, без

каких-либо преобразований.

Механическое запоминание опирается на пространственную и временную близость объектов

запоминания. Оно неэкономно, требует многих повторений, и человек не всегда может

припомнить к месту и ко времени механически заученный материал.

Осмысленное запоминание основано на понимании внутренних логических связей между

частями материала. Доказано, что осмысленное запоминание во много раз продуктивнее

механического, оно требует от человека значительно меньших усилий и времени и более

действенно.

Осмысление материала достигается разными приемами, и прежде всего выделением в

изучаемом материале главных мыслей и группированием их в виде плана. Каждое наименование

плана — это обобщенный заголовок определенной части текста. Переход от одной части к

следующим частям — это логическая последовательность основных мыслей текста.

Полезным приемом осмысления материала является сравнение, то есть нахождение сходства и

различия между предметами, явлениями, событиями и пр. Осмыслению материала помогают

также его конкретизация, пояснение общих положений, правил и т. п.

Прочность запоминания во многом зависит от повторения. Очень важно, чтобы повторение

было активным и разнообразным. Для этого перед заучивающим ставятся разные задачи:

придумать примеры, ответить на вопросы, начертить схему, составить таблицу, изготовить

наглядное пособие и т. д. Пассивное же повторение соответствует механическому заучиванию,

которое гораздо менее эффективно.

Продуктивность запоминания зависит также и оттого, как организован процесс заучивания. Еще

в экспериментах Г. Эббингауза было показано, что повторение может быть по-разному

распределено во времени, и от этого тоже зависит продуктивность запоминания. При заучивании

списков бессмысленных слогов оказалось, что если испытуемые повторяли материал в течение

нескольких дней, то полное запоминание этих списков достигалось быстрее, чем в случае, когда

повторения следовали одно за другим. Первый способ заучивания получил название распреде-

ленного повторения, а второй — концентрированного.

Преимущество распределенного повторения перед концентрированным объясняется разными

причинами.

Прежде всего важную роль играет фактор утомления. Длительные повторы ведут к ослаблению

концентрации внимания, и тем самым снижается продуктивность. Кроме того, утомление снижает

и мотивацию.

На результаты произвольного запоминания влияет объем материала. В экспериментах Р.

Вудвортса* показано, что с увеличением объема материала для запоминания увеличивается не

только время, необходимое для сохранения в памяти всей информации, но и время, затрачиваемое

на запоминание отдельных элементов, то есть снижается скорость заучивания.

Кроме того, на продуктивность запоминания влияет осмысленность материала.

Запоминаемый материал

Среднее число повторений

для заучивания

15 бессмысленных слогов

20,4

15 не связанных по смыслу слов

8,1

15 связанных слов

3,5

Существует также запоминание в целом и по частям. При запоминании в целом материал

заучивается целиком, от начала до конца несколько раз, до полного усвоения. При частичном

заучивании материал делится на части и каждая часть заучивается отдельно.

Экспериментальная проверка эффективности этих способов заучивания не обнаружила

безусловного преимущества какого-либо одного из них. При определенных условиях каждый из

них имеет свои преимущества. Основными факторами являются объем материала, его осмыс-

ленность и связанность.

Так, при заучивании в целом большого объема информации требуется много усилий и

просходит снижение мотивации. При заучивании по частям усилий тратится меньше, а

промежуточные успехи подкрепляют мотивацию.

Целостный метод продуктивен, когда запоминаемый материал осмысленный, хорошо

структурированный и небольшой по объему. Также установлено, что продуктивность целостного

заучивания зависит от интеллекта индивида.

Нередко применяется комбинированный способ заучивания, представляющий собой сочетание

целостного и частичного. Чаще всего он используется при заучивании больших объемов

осмысленного материала. Материал сначала прочитывается целиком один или несколько раз, в

зависимости от его объема и характера, затем трудные места выделяются и заучиваются отдельно,

после чего он снова читается целиком.

Базовые документы по PR

Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она

проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-

документах.

Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-

документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу

стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и

др.). Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве

продукта PR-деятельности, - пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.

Печатное слово выступает в них в качестве универсального инструмента достижения

взаимопонимания между организацией и ее целевыми аудиториями. Даже личные встречи,

например годовое собрание акционеров и пресс-конференция, подкрепляются

соответствующими PR-документами - годовым отчетом и пресс-китом. PR-документы

содержат в себе всю необходимую информацию, которую организация хочет донести до

своих целевых аудиторий. И печатное слово в этом случае выполняет две основные задачи:

информировать и убеждать.

Прежде чем переходить к анализу значения и способа подготовки отдельных PR-документов,

необходимо сделать ряд общих замечаний, которые относятся к периоду подготовки того или

иного PR-материала. Любая работа начинается с описания следующих моментов:



предмет планируемого материала (информация о новом продукте, новости об

очередном собрании акционеров, сообщение для служащих и др.);



ключевые идеи - сформулированное представление об основных идеях материала;



объем и формат будущего материала (пресс-релиз, брошюра, годовой отчет и др.);



назначение, цель материала (информировать, убеждать, напоминать);



целевые аудитории (домохозяйки, бизнесмены, дети, акционеры и др.); тип целевой

аудитории определяет форму и средство передачи сообщения;



оригинальность, "изюминка" чем ваше сообщение будет отличаться от сотен других,

которые готовят коллеги в других организациях;



временные рамки, крайний срок подачи готового материала.

Понимание и описание этих моментов является необходимой предварительной работой,

которая позволяет серьезно облегчить написание того или иного PR-материала.

Всю совокупность существующих внешних PR-документов можно разделить на три основные

группы. При этом основанием для этой классификации будет служить та целевая аудитория,

на которую направлен PR-материал. Например, можно достаточно четко охарактеризовать

несколько документов по связям с общественностью, ориентированных преимущественно на

представителей СМИ: пресс-релиз, пресс-кит. В общении с клиентами и партнерами особое

место занимают брошюры, флаеры и другая полиграфическая продукция. Для установления

благоприятных отношений с персоналом, внутренней аудиторией организации используют

корпоративное издание, ньюс-леттер. Однако стоит отметить, что есть такие PR-документы,

которые ориентированы сразу на несколько целевых аудиторий. Например, годовой отчет

предназначен как для партнеров и клиентов, так и для журналистов и персонала внутри

организации. Тем не менее разделение существующих PR-материалов по принципу

аудитории, на которую они нацелены, позволяет их систематизировать и выявить

определенные особенности в подготовке PRдокументов.

Базовые PR-документы в отношениях со СМИ

Пресс-релиз

Основным PR-документом во взаимодействии со СМИ является пресс-релиз. Его даже

образно называют "рабочей лошадкой" Public Relations. Ежедневно СМИ получают сотни

пресс-релизов, но только небольшая их часть действительно используется. Тем не менее

пресс-релизы остаются важнейшим PR-документом, который позволяет организации

информировать СМИ о важных для нее событиях, достигая большей известности (паблисити).

Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении PR-

специалиста есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая

аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

Один из главных вопросов состоит в том, что же является новостью и как можно простую

информацию сделать новостью. Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится

бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новости служит причиной того, что

журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов, которые они не

используют в своей работе. Простая информация становится новостью, когда она отвечает

некоторым из следующих характеристик:



Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется

пресс-релиз.



В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы

стать новостью.



Новость должна быть актуальной. Является ли информация "горячей" или новым

взглядом на старую проблему? Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.



Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий?

Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой?



Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация,

исходящая от лидеров мнений.

Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет

использована в СМИ. В практике Public Relations сложилась ситуация, когда отсутствие

новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того

же источника.

Существует несколько приемов, которые позволяют усилить ту или иную новость. Один из

самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов - привязка новости к "круглой"

дате. Информационный резонанс является большим, если к некоторой дате отнестись не как

ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и значительному, лишь

формально обозначенному каким-то днем. А.Н. Чумиков в своей книге "Связи с общественно

стью" иллюстрирует эту мысль следующим примером.

Когда, например, разрабатывалась информационная стратегия празднования 100-летия

Московского художественного театра, имелось в виду следующее: 22 июня 1897 года (по

старому стилю) в ресторане "Славянский базар" состоялась встреча К. Станиславского и В.

Немировича-Данченко, в ходе которой они и договорились о создании МХТ. Но сам театр

открылся на год позже - 26 октября 1898 года. И авторы замысла празднования принимают

решение объявить период между двумя событиями годом 100-летия МХАТ. В дальнейшем

под флагом векового юбилея театра проводилась целая серия мероприятий, причем

"информационный вес" каждого из них существенно усиливался присутствием солидной даты.

Повод для выдачи информации не обязательно должен быть привязан к реальной

праздничной дате. Дату можно просто-напросто придумать. Например, продажа 50-

миллионного гамбургера, подключение миллионного абонента, 200-дневный юбилей

компании и т. д.

Одним из наиболее действенных приемов усиления новости в PR является привлечение в

качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим

эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно

значимой проблемой. Пресс-релиз обычно занимает 12 страницы и составляется как короткое

информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в

определении того, будет ли он использован изданием или его проигнорируют. Наиболее

удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом

абзаце и прессрелиз начинается емким информативным заголовком.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу 5

"W" и "H" и отвечает на следующие вопросы.

Who? - Кто?

What? - Что?

When? - Когда?

Where? - Где?

Why? - Почему?

How? - Как?

Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют

информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является

участником события. Что это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему

оно произошло и как оно произошло?

В реальной практике только часть представленной в нем информации может быть

опубликована в СМИ. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно

располагают в порядке уменьшения ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в

первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих

абзацах. Графически это выглядит, как перевернутая пирамида, когда самая важная

информация сообщается в начале, а затем - по мере уменьшения ее значимости.

Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений,

комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на

публикацию в СМИ. В использовании цитат традиционно учитывается, что устная речь

серьезным образом отличается от письменной и то, что на слух звучит нормально, на бумаге

не всегда будет выглядеть хорошо. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза проводится

редакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормами

письменного русского языка. Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если

цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый

эффект присутствия. Вот, например, как действительно звучала фраза генерального

директора компании SpyLog Андрея Андреева, комментирующего выход на рынок новой

услуги совместно с компанией "Демос-Интернет": "Мы выбрали "Демос", потому что эта

компания - так сказать, наш давний партнер… нас связывают долгие и вполне

продуктивные совместные проекты… да и сам "Демос" как крупнейший интернет-

провайдер вряд ли нуждается в особых представлениях…"И вот как она была оформлена в

пресс-релизе: Генеральный директор SpyLOG Андрей Андреев отметил, что выбор

"Демоса" в качестве основного партнера по запуску на рынок SpyLOG Analyzer не является

случайным. "Ни для кого не секрет, что "Демос" крупнейший интернет-провайдер, и наши

компании уже достаточно долгое время успешно сотрудничают", подчеркнул Андрей

Андреев.

Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также

анонсировать мероприятие, которое произойдет в будущем. Поэтому, чтобы информация

была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается "время к публикации".

Например, если пресс-релиз посвящен собранию акционеров, которое состоится через день

после рассылки информационных материалов, 17 января в 12 часов, то на пресс-релизе

указывается временное эмбарго:

"Для публикации 17 января 12:00".

В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ,

дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе PR-специалиста.

Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу

располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный

телефон (так как многие редакции работают круглосуточно и журналисту могут понадобиться

дополнительные комментарии далеко за полночь). Под реквизитами размещается заголовок,

а справа - время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше чем одну страницу, то

последующие страницы нумеруются, а внизу титульного листа помещается слово "далее".

Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релиз только через два интервала, тем не

менее в российской практике PR-специалисты редко соблюдают данный формат.

Большинство пресс-релизов отвечают этой схеме, но есть такие, которые в нее не совсем

вписываются. Они привлекают к себе дополнительное внимание за счет броского дизайна,

что иногда является очень эффективным. Например, пресс-релиз, посвященный празднику

молодого французского вина, был оформлен в виде бокала, внутри которого помещался

текст. Это позволило создать вокруг события нужный антураж и привлечь максимальное

внимание журналистов.

Выбор того или иного макета определяется прежде всего содержанием новости. В некоторых

случаях, эффект ный дизайн может вызвать к новости дополнительный интерес или же,

наоборот, создать вокруг нее ненужный ажиотаж.

Стиль пресс-релиза всегда диктуется направленностью издания. В связи с этим иногда

готовятся несколько вариантов пресс-релизов на одну и ту же тему, так как разные СМИ будут

по-разному освещать одну и ту же проблему. Пресс-релиз становится удачным тогда, когда

PR-специалист во время его написания действует как профессиональный журналист и точно

ориентируется на стиль издания, для которого готовится информационный материал.

Например, пресс-релиз, информирующий о скором конце света, мог бы быть озаглавлен

следующим образом:



Для "МК" - "Завтра НЕ БУДЕТ!".



Для "Ведомостей" - "Индекс РТС больше никогда не изменится".



Для Playboy - "Сегодняшняя ночь может стать последней. Не пропустите…".

Но в творческой работе PR-специалиста сдерживает тот факт, что если журналист отвечает

за свою работу только перед редактором, то PR-специалист - еще и перед своим

непосредственным начальством. Поэтому излишнее стремление к творчеству в работе PR-

специалиста всегда ограничивается ясным осознанием задач, поставленных руководством.

Информационное письмо (backgrounder)

Бэкграундер - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о

профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти

материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который

становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае если журналисту необходимы

более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого

существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается

быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере,

воспринимается как сведения "из первых рук", и если ее удается сделать интересной и

беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается. В

отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и

первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную

роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:



Заголовок, ясно дающий понять тему материала.



История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал

посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его

возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные государственные

структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере всегда

благоприятно воспринимаются читателями.



Развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная часть

бэкграундера, которая основывается на точных фактах - лучшем орудии в документах

подобного типа.

Цель бэкграундера - информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании

бэкграундера используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на

возможные вопросы и придают информации законченную структуру.

Удачный бэкграундер - это расширенный ответ на возможные вопросы. Например, если

информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на

следующие вопросы, и эти ответы будут оформлены в виде подзаголовков.



Что это за мероприятие?



Каковы цели мероприятия?



Кто участвует в мероприятии?



Какие государственные и общественные организации оказали поддержку

мероприятию?

Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также

всей организации в целом. Вот так, например, выглядит информационное письмо о

Театральном информационном агентстве.

Театральное информационное Агентство

Театральное информационное агентство создано в соответствии с постановлением

Правительства РФ № 329 от 25.03.99 г. "О государственной поддержке театрального

искусства в Российской Федерации" (пункт 3 в).

По результатам экспертных опросов представителей СМИ и работников отделов по

связям с общественностью в крупных компаниях, в настоящее время назрела

необходимость такой структуры, которая централизованно снабжала бы СМИ

театральными новостями и осуществляла бы комплекс мер по поиску средств спонсоров

и меценатов для поддержки театров. Именно для выполнения данных функций создано

Театральное информационное агентство.

Театральное информационное агентство будет сосредотачивать свою деятельность на

двух основных направлениях: информационное обслуживание театров и поиск

внебюджетного финансирования для театров, новых постановок и театральных акций.

Информационное обслуживание будет заключаться в выпуске ежедневных и

еженедельных информационных бюллетеней для СМИ с целью инициировать большее

количество статей о вашем театре, в предоставлении вам всего спектра услуг по

проведению презентаций, пресс-конференций, продвижению спектаклей, театральных

акций и др.

На первоначальном этапе деятельности ТИА особое место будет занимать поиск

спонсоров и меценатов. Театральное информационное агентство, заблаговременно

собирая информацию от театров и предоставляя ее в соответствующие департаменты

крупных компаний, способствовало бы тому, чтобы деньги на спонсорство,

закладываемые в бюджеты крупных компаний, чаще шли в театральную сферу.

Фактическая справка (fact sheet)

Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах.

Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для

сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации,

графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит

должное место в фактической справке.

В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет

более или менее профессиональной (специальной). Например, фактические справки,

написанные для журналистов специализированных и общенациональных изданий, будут

несколько отличаться. В материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше

чисто технической информации, специальных терминов и др.

Вот так выглядит фактическая справка о технических параметрах разных конфигураций

автомобиля Renault Megane.

Характеристики разных конфигураций Renault Megane

Биография

Биография - это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе

работы со СМИ PRспециалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это

предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием

биографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательно используются

журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той

или иной организации или государственного органа. К биографиям обычно прикладываются

несколько фотографий в разной обстановке (на работе, на деловых переговорах, в домашней

обстановке и др.). Так, например, выглядит биография В.В. Путина.

Владимир Владимирович Путин родился 7 октября 1952 года в городе Ленинграде. Отец

- Владимир Спиридонович Путин, ветеран Великой отечественной войны, участвовал в

обороне Ленинграда, инвалид войны. Мать - Мария Ивановна Путина, родом из Тверской

области, всю блокаду пережила в Ленинграде.

В 1975 году В.В. Путин окончил юридический факультет Ленинградского

государственного университета и по распределению был направлен на работу в органы

государственной безопасности. В 1985-1990 годах находился в служебной командировке

в ГДР. 20 августа 1991 года подал рапорт об увольнении из органов государственной

безопасности.

С 1990 года - помощник ректора ЛГУ по международным вопросам, затем - советник

председателя Ленсовета.

С 12 июня 1991 года - председатель Комитета по внешним связям мэрии Санкт-

Петербурга. Курировал вопросы привлечения инвестиций в экономику города, открытие

совместных предприятий, сотрудничество с иностранными партнерами.

В 1994-96 годах - первый заместитель председателя правительства Санкт-Петербурга,

председатель Комитета по внешним связям мэрии Санкт-Петербурга. Возглавлял

городскую комиссию по оперативным вопросам. Курировал правоохранительные органы,

взаимодействие с Законодательным собранием СанктПетербурга, Управление по связям

с общественностью.

В августе 1996 года был переведен в Москву на должность заместителя управляющего

делами Президента РФ.

С марта 1997 года - заместитель руководителя Администрации Президента РФ,

начальник Главного контрольного управления.

С мая 1998 года - первый заместитель руководителя Администрации Президента РФ (по

работе с территориями).

В июле 1998 года назначен директором Федеральной службы безопасности, в марте 1999

года - секретарем Совета безопасности РФ.

С августа 1999 года - председатель Правительства РФ.

С 31 декабря 1999 года - исполняющий обязанности Президента РФ.

26 марта 2000 года избран Президентом Российской Федерации.

7 мая 2000 года вступил в должность Президента РФ.

Кандидат экономических наук.

Свободно владеет немецким языком, может объясняться на английском.

С 11 лет занимается самбо и дзюдо. Неоднократный чемпион Санкт-Петербурга по

самбо. В 1973 году стал мастером спорта по самбо, в 1975 году по дзюдо.

Супруга - Людмила Александровна Путина.

В семье Путиных двое детей дочери Мария (1985 г.р.) и Катерина (1986 г.р.).

Заявление для прессы

Этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций,

публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по

той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с

такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию

организации, партии или человека.

Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить

для предупреждения нежелательных событий. В последнее время одной из наиболее

распространенных форм заявлений для прессы стала форма открытого письма видных

представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемам современного

российского общества. Открытое письмо может быть как коллективным, так и

индивидуальным. В качестве примера можно привести открытое письмо коллектива

журналистов НТВ и открытое письмо Леонида Парфенова, размещенные на

сайте http://www.ntv.ru.

Уважаемый Владимир Владимирович!

Обращаемся к Вам как к главе государства, гаранту Конституции Российской Федерации,

прав и свобод человека и гражданина.

Как Вам наверняка известно, 3 апреля сего года состоялось внеочередное собрание

акционеров ОАО "Телекомпания НТВ", сформировавшее новый состав совета

директоров, а также сместившее Евгения Киселева с должности генерального директора

НТВ…

…В подобной ситуации, мы полагаем, на Вас, в соответствии с Консти туцией России,

лежит прямая обязанность вмешаться и обеспечить правовое разрешение возникшего

конфликта. 7 лет журналисты НТВ работают единой сплоченной командой и, без ложной

скромности, внесли немалый вклад в утверждение свободы слова и массовой

информации в стране. Сейчас наша независимость под угрозой…

Журналисты телекомпании НТВ

(Всего 129 подписей.)

Женя, мне лучше обратиться письменно, к тому же я сорвал голос, споря с Максимовской

еще 3 апреля…

…На нашем 8 этаже, из окна которого развевается флаг НТВ, нет уже ни свободы, ни

слова. Я не в силах больше слушать твои богослужения в корреспондентской комнате -

эти десятиминутки ненависти, - а не ходить на них, пока не уволюсь, я не могу. Считай

это заявлением об уходе, формальную бумагу пришлю по факсу. На телевидении мне

уходить некуда: ухожу в никуда. Комментарии по поводу этого обращения я готов дать

только в эфире родного канала НТВ.

Леонид Парфенов

Пресс-кит

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе

несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций,

презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.

Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о

происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов для пресс-кита включает:



пресс-релиз;



информационное письмо или фактическую справку;



один или несколько из следующих материалов:

брошюра,

корпоративное издание,

годовой отчет,

биография с фотографиями.

Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:



программу мероприятия,



список почетных гостей,



заявление для прессы,



вырезки из газет,



интервью с основными действующими лицами,



занимательную статью (feature),



историю из жизни (case story).

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится.

Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов

обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том

случае если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, одним из

включенных документов становится годовой отчет.

Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он

включает в себя:



оглавление;



пресс-релиз;



информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития,

современном состоянии и прогнозах на будущее;



фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую

числовую и графическую информацию;



заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-

конференции);



фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции;



биографии основных участников с их фотографиями.

В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его

оформления.

Первый способ - подбор всех необходимых материалов в папку. Второй - объединение в

одной сброшюрованной "книжке". Преимущество первого способа состоит в том, что в папку

всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой

отчет, биографии руководителей и др.). Такое оформление пресс-китов характерно для

годовых собраний акционеров, выставок, презентаций. Если же речь идет о пресс-

конференции или специально подготовленной акции, то более распространено

использование второго способа оформления. Книга-брошюра строится таким образом, чтобы

каждая ее часть дополняла другую в описании основной темы. Здесь практически никогда не

бывает лишней информации. Одним из преимуществ книги-брошюры является то, что

журналисты могут сохранить красиво подготовленный пресс-кит и он в любое время сможет

стать важным источником информации об организации и проведенном мероприятии. Из папки

же всегда может что-то выпасть и потеряться.

Вне зависимости от способа оформления пресс-кита, первичным всегда будет оставаться

информация и форма ее подачи.

Занимательная статья (feature)

Занимательная статья - это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью

организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ. Стиль

занимательной статьи является легким и непринужденным, включает в себя юмор и иронию.

Такая статья обычно строится по схеме: описание - объяснение - оценка, - и служит для

информирования целевой аудитории в увлекательной форме. Такие материалы могут быть

подхвачены СМИ, если они не банальны и несут в себе нужный читателям опыт. Вот так,

например, на сайте http://www.bizon.ruвыглядел занимательный рассказ генерального

директора крупной дистрибьюторской компании об опыте создания собственного

электронного магазина.

Как я создавал интернет-магазин

Моя жизнь текла спокойно и немножко лениво. Созданный 5 лет назад бизнес по

установке стиральных машин под специально созданные нами раковины "Кувшинка"

давал возможность спать до 11 часов, приходить на работу 3 раза в неделю и позволять

себе некоторые излишества. Но в жизни все же чего-то не хватало. Именно тогда мы с

моим компаньоном вздумали пойти учиться в английский университет - благо язык знаем,

а преподаватели из Kingston University приезжают в Москву…

…Как раз тогда я стал замечать, что наш сайтик, повешенный за копейки на бесплатном

хостинге мальчиком-десятиклассником, дает какието отклики. Люди писали, звонили, и

счетчик что-то показывал.

Появилась мысль: не расширить ли нам ассортимент таким дешевым способом?

Мальчику мы тогда платили за сайт 30 долл., наработанные связи позволяли надеяться

на дешевые поставки.

В это время проходила компьютерная выставка, и я решил сходить. Там я увидел что-то

вроде интернет-магазина и загорелся…

…Однако компаньоны стали обращать мое внимание на постоянные убытки. Иногда нам

удавалось оправдать текущие расходы, но нужно было расти. Очень скоро понадобились

дополнительные телефонные линии, появилась идея, как кардинально улучшить

программу, как сделать то или это. Конечно, рост ограничивается финансовыми

возможностями. Тем более что ближайшие конкуренты имеют неограниченное

финансирование и цель - не достичь прибыльности, как мы, а захватить долю рынка.

В такой ситуации остается противопоставить им только лучшее знание рынка и методы

партизанского маркетинга, о которых я расскажу в следующей статье.

Михаил Мазо

Случай из жизни (case story)

Этот материал используется для рассказа о благоприятном использовании потребителем

продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации. Опыт одного потребителя или

руководителя может быть интересен для другого, поэтому СМИ иногда охотно публикуют

подобные материалы. Истории из жизни обычно пишутся по формуле:



представление проблемы, актуальной для общества;



подход к решению этой проблемы в вашей организации;



описание использованного решения проблемы и его преимуществ;



расширение опыта на основе вашего решения проблемы и перспективы его

использования.

Авторская статья (by-liner)

Это такая статья, которая готовится PR-специалистом и представляется в СМИ за подписью

руководителя. Некоторые из высоких должностных лиц сами пишут данные материалы по

волнующим общество проблемам и регулярно публикуются в СМИ. Авторская статья

является очень хорошим средством заявить о своей позиции и понимании существующих

проблем в обществе. Многие ведущие политики и бизнесмены используют форму авторской

статьи, чтобы обратить внимание общества на свою позицию по той или иной важной

общественной проблеме. Так поступил один из крупных российских предпринимателей Лев

Черной, выступивший в прессе с серией статей, посвященных его видению дальнейшего

развития России. Одна из таких статей была опубликована 13 октября 1999 года в

"Независимой газете".

Не надо нам мешать!

Новые сенсации по поводу поиска якобы имеющей место недоброкачественности Кремля

(слишком явно, увы, связанные с очередным поворотом политической конъюнктуры в

России) начинают втягивать в свой компрометационный водоворот и наши скромные

начинания. Ко мне обращаются за разъяснениями очень и очень многие. Если бы речь

шла об обычных экономических недоразумениях или простых происках конкурентов, я не

считал бы нужным на это реагировать. Но в данном случае речь идет о сопряжении

подобных вещей с очень крупными и очень тревожными процессами чуть ли не мирового

характера.

В связи с этим я считаю нужным сказать следующее.

Первое. Все эти годы (а в особенности последний год) я всячески стремился наладить

ответственное взаимодействие с политическим руководством России. Это стремление

находило и находит многих соратников. Оно оформлено в десятках статей, программ,

публичных выступлений, политических документов.

Второе. Это стремление непосредственно вытекает из нашей (моей и моих соратников)

острой обеспокоен ности глубоким неблагополучием в России. И мной, и моими

единомышленниками это неблагополучие было замечено задолго до того, как Запад стал

выходить из той эйфории, которая царила по отношению к очень сложным российским

процессам.

Третье. Исправить неблагополучие может только союз молодого российского капитала и

российской политической власти. Атаковать сейчас далеко не безупречный молодой

российский капитал, причем делать это после многолетних аплодисментов и восторгов по

его поводу, - это значит наращивать внутрироссийскую и мировую дестабилизацию. Это

значит бросаться из крайности в крайность, переходить из эйфории в депрессию. Я не

хочу давать медицинских определений подобному синдрому, но определения

политические - самые печальные…

… Восьмое. Мы не считаем, что весь западный истеблишмент одинаково склонен

бросаться из крайности в крайность. Мы надеемся быть не только понятыми, но и

поддержанными многими на Западе в тех наших намерениях, которые здесь описаны.

Девятое. Иные намерения у нас отсутствуют. Никакие нормальные, добросовестные

расследования ни в России, ни на Западе не могут выявить того, чего нет. И обнаружить

"черного кота" нашей выдуманной экономической недобросовестности в "темной

комнате" демонизируемой ныне российской политической власти. Если же

расследования будут носить характер новой волны бросаний из крайности в крайность,

порожденной поверхностным пониманием новой политической конъюнктуры в России, то

тут возможно все. Но в этом случае реальная жизнь, реальный неблагополучный процесс

в России и то, что этот процесс за собой потянет в мире, скоро отрезвит многие горячие

головы.

Десятое. Единственное, чего мы не хотим, - чтобы это отрезвление произошло слишком

поздно. И мы обращаемся ко всем ответственным силам, разделяющим наши опасения:

надо отбросить все, что нас разделяет, и создать настолько мощные альянсы и союзы,

чтобы необходимое осуществилось в необходимые сроки. Что касается наших усилий в

этом направлении, то они будут только наращиваться. И этому не помешает никто.

Обзорная статья (round-up article)

Многие издания регулярно печатают обзоры различных сфер политической и

экономической жизни общества. PR-специалисты используют корреляцию и попадание в

заявленные образы для представления информации о своей организации. Такая техника

является хорошим способом обеспечения паблисити. Подобные обзорные статьи могут

инициироваться как самими изданиями, так и PRспециалистами в силу того, что СМИ

охотно используют материалы, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли,

различных ветвей власти или даже одинаковых компаний и органов власти в различных

регионах.

В работе с обзорными статьями всегда учитывается, что паблисити меньших по размерам

и более слабых субъектов экономической и политической деятельности может

улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с

материалами об организациях-лидерах. Вот, например, классический вариант обзорной

статьи, посвященной страховому рынку.

Как не заблудиться в страховом поле?

Одной из неотъемлемых частей цивилизованного рынка и олицетворением

надежности и уверенности в завтрашнем дне на Западе являются страховые

компании. В бывшем СССР страховая компания была всего одна Госстрах, а сейчас

их около 3000, причем около 20% из них осуществляют страховые операции более

двух лет. Но как же выбрать в условиях развития российского страхового рынка

именно ту фирму, которая станет потребителю надежным партнером, на чью защиту

он сможет надеяться?

Существует несколько критериев оценки надежности страховых компаний, о которых

я постараюсь вам поведать.

Первый критерий - наличие лицензии. Лицензии выдает Федеральная служба России

по надзору за страховой деятельностью (Росстрахнадзор)…

… Второй критерий - размер уставного капитала и собственных средств. Из-за того

что отечественный страховой рынок находится в стадии развития, большинство

страховых компаний не имеют ни финансовых возможностей для проведения

страхования рисков, особенно крупных, ни достаточного для этого опыта. Это

подтверждают следующие факты: средний размер уставного капитала составляет

около 200 млн. руб., а 50% всех поступлений страховых платежей приходится на 50

наиболее крупных страховых организаций России…

… Третий критерий - как осуществляется перестрахование и кто перестраховщик. В

соответствии со страховым законодательством страховщик, принявший обязательства

в объеме, превышающем возможности их исполнения за счет своих средств, обязан

передать перестраховщику часть исполнения этих обязательств. На сегодняшний день

без поддержки зарубежных перестраховочных компаний российские страховщики не

всегда могут обеспечить надежную страховую защиту по особо крупным договорам.

К примеру, "РОСНО", обладая крупными резервными фондами в России, все равно

для защиты как своих клиентов, так и себя активно отдает риски в перестрахование

крупнейшим западным компаниям.

Вам обязательно нужно поинтересоваться перестраховочной защитой в отношении

заключаемого договора страхования (то есть финансовыми возможностями страховой

компании, которая примет часть риска), но это в случае, если у страховщика нет

финансовых возможностей для выполнения договора. Вы ознакомились с основными

критериями оценки надежности страховой компании, но прежде чем принимать

ответственное решение, нужно обратить свое внимание на информацию,

публикуемую в СМИ. Многие экономические издания регулярно публикуют

рейтинги страховых компаний по объемам собранных платежей и произведенных

выплат.

Часто в печати страховые компании публикуют свою отчетность по итогам

предыдущего года. Ее также полезно изучить. Обратить внимание, в частности, на то,

какие выплаты производились по различным видам страхования. Когда они слишком

малы или, наоборот, слишком велики, следует насторожиться. По имущественному

страхованию, например, нормальный уровень выплат составляет 60%, по

медицинскому страхованию и личным видам страхования 70-80%, по

накопительному страхованию жизни - 0%.

Наконец, следует поинтересоваться, кто уже является клиентом компании. Серьезные

страхователи признак серьезного страховщика. Ведь крупные клиенты, мощные

финансовые структуры, заключая с компанией договор страхования, проверяют ее

финансовое положение очень тщательно по всем критериям, и, как правило, их

выбору можно доверять.

Ведущими страховыми компаниями являются: "РОСНО", Промышленностраховая

компания, "Энергогарант", - наверно, следует начинать свой поиск именно с них.

Интервью

Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ.

Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются

ведущими изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по

проблемам, волнующим общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной

области. Немаловажную роль играет и личная привлекательность для читателей тех или

иных лидеров мнений.

Существует несколько видов интервью.



Интервью-монолог, когда гостю задается один важный вопрос, на который

требуется очень подробный обстоятельный ответ. Такие интервью характерны для

беседы с крупными государственными или общественными деятелями,

комментирующими важную общественную проблему или значимое событие.



Интервью-диалог - беседа в вопросах и ответах. Такое интервью имеет своей

целью представить читателю героя материала, его жизненные и профессиональные

качества, некоторые подробности личной жизни и трудовой деятельности.



Групповое интервью - дискуссия, предполагающая участие нескольких гостей

(политических лидеров, бизнесменов, независимых аналитиков, сотрудников органов

государственной власти и др.), для предоставления аудитории всего спектра мнений

по определенной проблеме. Эта форма интервью широко используется в

политических программах на телевидении.



Интервью-зарисовка. Этот тип интервью предполагает более активную роль

журналиста, который не только задает вопросы, но и высказывает свою точку зрения,

делает исторические отступления, представляет собеседника и т.д. Такие интервью

характерны для крупных журналистов, личный авторитет которых в обществе

значителен.

Базовые документы при общении с партнерами и клиентами

Брошюры

Брошюра является одним из наиболее широко используемых информационных

материалов. Она может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним

из материалов для direct mail и др. Издание брошюры преследует несколько основных

целей:



информировать целевую аудиторию об организации;



подробно описать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида

деятельности;



предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более

подробную информацию.

Брошюры могут различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как

правило, определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и

изобретательностью PR-специалиста. В большинстве случаев брошюра представляет

собой лист А4, по-разному сложенный, в зависимости от этого она может иметь разное

количество панелей (от 4 до 6). Хотя иногда в брошюрах используются и другие форматы.

Прежде чем приступить к работе по подготовке брошюры, PR-специалисты определяют

следующие позиции.



Призвана брошюра убеждать или только информировать? Если цель - убеждать, то

язык брошюры более эмоциональный, аргументированный. Такие брошюры строятся

в основном на анализе преимуществ продукта и сравнении его с чем-то уже знакомым

и хорошо себя зарекомендовавшим. Стиль брошюры закладывается уже в ее

заголовке на обложке. Вот, например, как могли бы звучать убеждающие и

информативные заголовки брошюр про МГИМО: "Может ли хорошее образование

стать основой успеха в жизни? ДА! МГИМО-университет" (убеждающая); "МГИМО-

университет - одно из лучших образований в России" (информативная).



Является ли брошюра лучшим для предоставления нужной информации

документом? Бывают случаи, когда поставленных целей можно достичь, выпустив,

например, флаеры.



Для какой целевой аудитории предназначается брошюра? Формат, качество

полиграфии и стиль брошюры должны соответствовать ожиданиям и вкусам целевой

аудитории.

Если целевая аудитория является специализированной, то в брошюре используется

профессиональная лексика и большое количество терминов. В работе же с

"неспециализированной" аудиторией преимущественно используют больше описаний, не

вдаваясь в те или иные профессиональные подробности. Например, брошюра о новом

продукте такой-то отрасли для специалистов и для конечных потребителей будет

выглядеть по-разному. Для специалистов она будет включать детальные технические

характеристики продукта, подробное сравнение с предыдущими моделями, анализ

сравнительных преимуществ и т.д.

Для неподготовленной аудитории брошюра будет состоять из описательной информации,

позволяющей сформировать общее представление о продукте, его возможностях и

преимуществе. Бывают также случаи, когда деятельность организации является

диверсифицированной, в этом случае выпускается целый ряд брошюр, рассчитанных на

разные целевые аудитории. Например, Фонд Сороса выпустил целый ряд брошюр, каждая

из которых посвящена какой-то одной программе фонда:



программа "Культура";



программа "Поддержка российских СМИ";



программа "Интернет";



программные координаторы.

Для определения формата и дизайна брошюры выделяются два основных подхода.

Первый основан на количестве информации, которое определяет величину брошюры,

второй на выбранном формате, диктующем количество публикуемых сведений. Если

брошюру предполагается использовать как самостоятельный материал, то ее наполняют

максимумом возможной информации. В случае если брошюра будет распространяться

вместе с другими документами, то ее информационная наполненность является ровно

такой, чтобы восполнять информационные пробелы других документов.

Брошюра хороша тем, что иногда элементы дизайна могут сказать представителям

целевой аудитории больше, чем любой самый талантливый текст. Поэтому в работе над

текстом PR-специалисты выделяют главное и составляют рекомендации по приданию

тексту большей весомости с помощью использования некоторых элементов дизайна.

Традиционно в качестве элементов дизайна выступают:



логотип компании и ее партнеров, клиентов;



фотографии руководителей, представителей команды;



фотографии и графическое изображение продуктов компании;



любые графические элементы, имеющие отношение к сфере деятельности

организации.

Реклама, журналистика, медиапланирование. Экзаменационные билеты для студентов с ответами (2020 год) - часть 2