Реклама, журналистика, медиапланирование. Экзаменационные билеты для студентов с ответами (2020 год)

Ключом к успешности брошюры является грамотное сочетание текста и хорошего

дизайна, точно соответствующих теме брошюры и предпочтениям целевой аудитории.

Если брошюра предназначена для информирования инвесторов, то она оформляется в

стиле здорового консерватизма, в 1-2 основных цвета и печатается на дорогой бумаге.

Когда же в брошюре рассказывается о новой линии модной одежды, то естественным

является использование ярких цветов и бросающегося в глаза дизайна.

При выборе бумаги PR-специалисты ориентируются на необходимость того, чтобы

брошюру сохранили. Хорошая, дорогая полиграфия повышает шансы брошюры на то, что

ее сохранят. Как правило, дорогая бумага используется в корпоративных брошюрах,

представляющих всю организацию в целом. Более дешевые варианты традиционно

используются для представления отдельных сервисов организации.

Наиболее распространенным видом брошюры является такая, которая состоит из одного

листа стандартного формата А4, сложенного в 2 раза.

В начале работы по оформлению брошюры PR-специалист определяет, какая из панелей

будет обложкой. Затем выбирает для нее броский заголовок, фото, иллюстрацию.

Обложка, как правило, не содержит большого количества информации, ее задача

заставить читателя открыть и прочитать брошюру.

В оформлении упор делается на то, чтобы каждая из панелей представляла собой

законченный материал, а сами панели хорошо сочетались друг с другом и были

оформлены в едином стиле.

Естественно, что сами PR-специалисты не занимаются непосредственным дизайном и

версткой, но в их обязанности входит написать текст, придумать или выбрать один из

предложенных дизайнером вариантов оформления, выбрать бумагу для окончательного

варианта брошюры. Поэтому базовые знания полиграфии могут сделать этот выбор более

профессиональным.

Флаеры

Большинство клубов, ресторанов, кафе, магазинов, образовательных центров в работе со

своей целевой аудиторией отдают предпочтение флаерам. Это небольшие красочно

оформленные информационные сообщения. В них содержится информация о скидках,

распродажах, розыгрышах и других преимуществах, которые, обладая флаером, получает

потребитель тех или иных товаров или услуг. По аналогии с брошюрой, дизайн флаера

определяется вкусами аудитории, на которую он направлен. Если флаер приглашает

посетить новый ночной клуб, то его оформление будет гораздо более ярким и

агрессивным, чем дизайн флаера об элитном фитнес-центре.

Распространяются флаеры с помощью прямой рассылки (direct mail), либо в местах

большого скопления людей (выходы со станций метро, большие магазины, центральные

улицы и др.).

Годовой отчет

Важнейшим документом, представляющим основные данные о деятельности компании за

прошедший год, является годовой отчет. Он состоит из двух основных частей:



сведения о финансовой деятельности;



общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли,

благотворительной деятельности и др.

Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка

общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по PR. Так как

годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее

индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым

тщательным образом.

Основными целевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчета,

являются:



акционеры,



партнеры и клиенты,



инвесторы,



сотрудники компании,



СМИ.

Содержание грамотного годового отчета удовлетворяет запросам каждой из

перечисленных аудиторий. Работа над годовым отчетом объединяет усилия большого

количества людей. Но именно специалист по PR осуществляет необходимую

координационную деятельность между всеми участниками этого процесса. Как правило, в

работу по подготовке годового отчета включаются следующие лица:



генеральный директор компании (президент),



руководитель департамента финансов (главный бухгалтер),



аудиторы,



специалисты PR-департамета, департамента по управлению персоналом, отдела

продаж и др.,



фотографы,



художники,



дизайнеры.

Подготовка годового отчета начинается сразу после того, как был представлен годовой

отчет за прошлый год, и занимает 12 недель:



1-3-я недели - разработка целей, основных разделов, структуры и дизайна,

основанная на анализе последнего годового отчета. Контакты со всеми

заинтересованными сторонами с целью поиска новых идей.



4-7-я недели - подготовка фотографий, иллюстраций, набор основной текстовой

информации.



8-10-я недели - работа над финансовой отчетностью, составление графиков, схем,

таблиц, подготовка оригинал-макета.



11-я неделя - печать годового отчета.



12-я неделя - получение готовых материалов, целевая рассылка.

Содержание годового отчета крупной компании состоит из следующих разделов:



общая часть годового отчета;



письмо (заявление) директора компании;



подробное описание компании, включающее сведения о сфере деятельности,

предприятиях, представительствах, месте на рынке;



письмо акционерам, рассказывающее о достижениях компании и перспективах на

будущее;



информация о социальной роли компании (условия труда, экология,

благотворительная деятельность);



финансовая информация.

Практика использования годовых отчетов характерна не только для коммерческих

организаций. Многие благотворительные фонды, ассоциации, общественные организации

также используют годовой отчет в качестве основного документа, представляющего

информацию об их деятельности. Например, в годовом отчете Фонда Сороса представлена

исчерпывающая информация о проведенной за прошлый год деятельности, о

реализованных проектах и их бюджетах. Многие западные компании используют годовые

отчеты в качестве прекрасной возможности подробно рассказать о своей

благотворительной деятельности и социальных программах. Особое место в последнее

время стали занимать программы по защите окружающей среды.

Корпоративные PR-документы компании

Корпоративные издания

Корпоративные издания предназначены для информирования определенных, достаточно

узких целевых аудиторий (сотрудников компаний, членов профессиональных и

общественных организаций, фэн-клубов и др.).

Всю совокупность корпоративных изданий по принципу их распространения можно

разделить на две большие группы:



издания по вертикали (они адресованы сотрудникам от руководства);



издания по горизонтали (распространяются определенными группами с общими

интересами). Издания вертикального способа распространения включают:



издания различных ассоциаций, гильдий для своих членов;



издания общественных организаций и политических партий для своих членов;

такие издания информируют о деятельности организации, укрепляют лояльность по

отношению к ней и привлекают новых членов;



газеты и журналы компаний (например, "Я - пивной фанат "Балтики"").

Издания горизонтального способа распространения:



информационно-рекламные бюллетени. Такие издания готовятся в целях

привлечения новых клиентов - например, отелями для своих клиентов, авиа- и

железнодорожными компаниями для пассажиров, фэн-клубами для своих членов, - а

также для информирования общества о своей деятельности палатами парламентов

("Passport to the new world" журнал "Аэрофлота", МПС, "Парламентская газета");



издания профессиональных групп. Они объединяют людей, связанных общей

профессиональной деятельностью (например, журнал "Кадровик" - издание для

специалистов по управлению персоналом, газета "Рекламный мир" - для

профессионалов в области рекламы).

Существуют и такие издания, которые объединяют горизонтальный и вертикальный

способы распространения. Например, журнал "Советник" как официальный орган

Российской ассоциации по связям с общественностью получают не только все ее члены

(вертикальный способ), но и приобретают многие специалисты в области PR

(горизонтальный способ).

Корпоративные газеты и журналы

Наибольшее распространение в практике PR получили корпоративные издания компаний.

На Западе любая уважающая себя корпорация имеет свою корпоративную газету или

журнал. Многие большие компании в России тоже начинают осознавать важность

корпоративного издания в налаживания благоприятных отношений со служащими.

Деятельность в этой области опирается на определенный опыт времен СССР, когда почти

каждое крупное предприятие имело свою многотиражную газету.

Основные цели корпоративного издания можно сформулировать следующим образом:



создание корпоративного духа, ощущения, что компания - это одна большая

"семья";



информирование служащих о деятельности компании, ее успехах и проблемах;



разъяснение основных решений руководства;



рассказ о лучших рядовых работниках предприятия и менеджерах;



обратная связь со служащими за счет писем редактору корпоративного издания.

Прежде чем приступить к работе над корпоративным изданием, PRспециалист

формулирует ответы на следующие вопросы:



Какова цель: информировать, убеждать, развлекать?



Каково количество информации? Если информации много, то издается целый

журнал, если не очень то можно остановить выбор на газете или специально

оформленном листе формата А4.



С какой периодичностью необходимо выпускать корпоративное издание, чтобы

достичь поставленных целей?

Подготовка корпоративного издания требует от PR-специалиста навыков не только

хорошего журналиста, но и редактора. Именно редактор определяет структуру издания,

основные разделы, выбирает материалы для публикации, контролирует работу дизайнера

и типографии.

Содержание издания должно представлять собой компромисс между интересами

руководства и служащих. Сведения о деятельности компании и руководства необходимо

сочетать с репортажами о рядовых работниках и просто любопытной информацией.

Действительно читаются те издания, которые не только информируют, но и развлекают.

Типовая структура корпоративного издания выглядит так:



информация о деятельности организации и руководства;



репортажи о лучших работниках, рассказ о системе бонусов и поощрений, юбилеи

сотрудников и др.;



общественная жизнь, рассказы о культурной жизни, здоровье, то есть все то, что

будет всегда интересно (например, цикл статей о садоводстве в период дачного

сезона);



интервью с руководителями и работниками организации;



колонка редактора или президента компании (место официальных заявлений);



письма рабочих и служащих компании (обратная связь).

Регулярное общение с руководителями департаментов, сотрудниками службы управления

персоналом, профсоюзными лидерами, простыми рабочими и служащими компании -

единственный способ сбора информации для качественного корпоративного издания. В

случае, когда нет физической возможности личной встречи, например из-за

географической удаленности предприятий компании и головного офиса, для сбора

информации используется письмо следующего содержания.

Для повышения качества работы по выпуску корпоративного издания департамент PR

просит вас ответить на следующие вопросы.

 Есть ли у вас информация, которая могла бы быть интересной нашим сотрудникам и

опубликована в нашем издании? Если да, то расскажите об этом как можно подробнее.

 Есть ли у вас какие-либо идеи по улучшению нашего корпоративного издания? Если

да, то составьте, пожалуйста, список ваших рекомендаций.

 Если вы были связаны со значительным для компании событием, не могли бы вы дать

интервью?

 Хотите ли вы поучаствовать в создании корпоративного издания в качестве

журналиста и написать о жизни нашей компании? Если да, то свяжитесь, пожалуйста, с

департаментом PR.

1. Ваше имя.

2. Департамент.

3. Должность.

 Координаты департамента PR, телефон главного редактора.

Статьи в профессиональном корпоративном издании должны быть хорошими

журналистскими материалами, поэтому в процессе работы над материалами PR-

специалист задает себе следующие вопросы:



Есть ли ясное представление, о чем эта статья?



Написана ли статья просто и ясно?



Может ли читатель понять, что сказано в каждом абзаце, в каждом предложении?



Есть ли логическая связь между абзацами?



Достаточно ли статья отличается от других материалов на ту же тему, конкретно ли

ее содержание?



Содержит ли материал ненужные "лирические отступления"?



Есть ли в статье прописные истины, банальности или тезисы, настолько очевидные,

что являются излишними?



Предлагает ли материал информацию, знакомую большинству читателей, или что-

то свежее?

В процессе работы над текстами статей PR-специалистам часто приходится делать их

короче и информативнее, потому что при правильной организации работы по поиску

интересных материалов их всегда оказывается больше, чем может вместить в себя

корпоративное издание.

Существует несколько общих правил, которые используют PR-профессионалы для

сокращения того или иного текста без ущерба для содержания.

 Анализ начала и конца статьи на предмет возможности их сокращения. Обычно

вступления и концовки статей несколько затянуты, тогда как основные мысли статьи

содержатся в ее середине.

 Если в статье большое количество цитат, то вполне вероятно, что некоторые из них

могут оказаться лишними.

 Много ли в тексте статьи подробных деталей и описаний? Некоторые из них

сокращаются без ущерба для смысла материала.

 Есть ли похожие мысли и аргументы, которые дублируют друг друга?

 Нет ли в тексте слишком длинных слов и предложений?

Хорошее корпоративное издание по своему виду и качеству не отличается от газеты или

журнала. Рубрикации, заголовки, подзаголовки, фотографии с комментариями,

выделенные цитаты - базовые элементы, которые структурируют информацию и делают

из собранных материалов качественный журналистский продукт.

Именно заголовок привлекает читателя и определяет, будет прочитан материал или нет.

Эффективные заголовки всегда коротки и информативны. Они отвечают следующим

признакам:



краткость. Заголовок не обязательно составляет целое предложение. Иногда он

может состоять из двух-трех слов;



отсутствие непонятных слов и фраз. Игру слов в заголовках корпоративного

издания используют с осторожностью, чтобы вместо основы корпоративной культуры

не превратить его в "массовое" издание;



заголовок состоит из коротких слов. Длинные слова всегда заменяются

подходящими по смыслу синонимами;



заголовок содержит в себе основную мысль, послание материала. Подзаголовки

поясняют заголовок и более полно раскрывают тему статьи. Они печатаются более

мелким шрифтом и занимают от одного до нескольких предложений. В большинстве

случаев чем меньше и конспективнее заголовок, тем больше подзаголовок.

Выделенные цитаты из статьи или интервью позволяют сосредоточить внимание читателя

на самых важных мыслях и делают дизайн корпоративного издания современным.

Окончательный вариант макета корпоративного издания должен содержать выбранные

элементы оформления, корпоративный шрифт для заголовков, подзаголовков и основного

текста. Однажды выбранный вариант макета издания впоследствии неукоснительно

соблюдается. Читатели привыкают к тому, что одни и те же рубрики они всегда будут

находить на одном и том же месте. Заголовки, подзаголовки, подписи под фотографиями

и иллюстрациями, названия рубрик печатаются выбранным для каждого из них шрифтом

определенного размера. Вот так, например, выглядит типовой перечень необходимых

элементов макета издания:



формат страницы (таблоид);



количество колонок;



текст статей - шрифт, кегль;



подписи под фотографиями и иллюстрациями - шрифт, кегль, начертание;



заголовок;



подзаголовок;



выделенные цитаты;



цвет.

Необходимым условием того, чтобы послание дошло до адресата, является уровень

сложности текста. Текст успешного PR-сообщения соответствует образовательному

уровню целевой аудитории. Есть две основные формулы, позволяющие определить

уровень сложности любого текста.

Индекс Фога

 Выбирается отрывок из 100 слов в середине вашего материала.

 100 слов делятся на количество предложений в этом отрывке, чтобы выяснить

среднюю длину предложения.

 Просчитывается количество слов, состоящих из трех и более слогов, в изучаемом

отрывке, не учитывая имена собственные.

 2 полученных результата складываются и умножаются на 0,4. Полученное число

показывает, каков необходимый образовательный уровень для усвоения данного

материала. Люди с высшим образованием способны воспринимать тексты с индексом 16,

в то время как большинство любовных романов написаны языком с индексом 7-8.

Сложность языка газет, например, составляет около 910, что вполне соответствует уровню

8-го класса средней школы. Формула Флеша

 Выбирается отрывок из 100 слов в середине текста.

 100 слов делится на количество предложений, чтобы выяснить среднюю длину

предложения.

 Подсчитывается количество слогов в отрывке и полученный результат делится на 100,

чтобы выяснить среднюю длину слова.

 Полученные результаты вставляются в следующую формулу. Индекс легкости чтения

= 206,835 - (84,6 * * средняя длина слова) - (1,015 * * средняя длина предложения).

Полученные данные сравниваются со следующими стандартами:



70-80 = очень легко (любовные романы),



60-65 = стандартно (газеты),



50-55 = интеллектуальный уровень (деловые издания, литературные журналы),



30 и ниже = научный уровень (профессиональная и научная литература).

Индекс Фога и формула Флеша являются прекрасным способом оценки того, будет ли

материал воспринят целевой аудиторией. Однако эти формулы не могут определить

реакцию на послание.

Заключение

Деятельность любого PR-профессионала непосредственно связана с работой с печатным

словом и подготовкой всей совокупности PR-документов. Грамотное использование

методики их написания становится одним из базовых условий профессиональной

состоятельности PR-специалиста.

Особую роль играет не только умение писать, а скорее знание, как и когда использовать

различные PR-документы: когда и в какой форме готовить пресс-кит, а когда

ограничиться пресс-релизом или информационным письмом. Соответствие формы

подготавливаемого PR-документа моменту - важный элемент профессиональной PR-

культуры.

Недостаточно иметь представление о своей целевой аудитории, с ней необходимо уметь

общаться. А каждой целевой аудитории соответствует своя группа PR-документов, знание

методики подготовки и функционального значения которых позволит успешно решать

главные PR-задачи информировать и убеждать.

КОРПОРАТИВНАЯ ВИЗИТКА

Чем отличаются лучшие годовые отчеты

Акционеры и самый широкий круг заинтересованных лиц каждый год ожидают годовой

отчет - и не столько как итог финансового года, сколько как достоверную информацию

о стратегии компании и ее корпоративной культуре, ее отношении к своим

сотрудникам, окружающей среде и обществу в целом.

Питер Проуз, ведущий европейский эксперт по годовым отчетам

Годовой отчет как конкурентное преимущество

Годовой отчет для нас - важный инструмент в конкуренции за капитал, клиентов,

сотрудников и - не в последнюю очередь - за наш имидж в глазах общественности.

Рольф Бройер, правление "Дойче Банк"

С того времени, когда были разработаны первые принципы бухгалтерской отчетности

(считается, что их создателем был монах-францисканец Лука Пачиоли, написавший в

1494 году работу "Summa de arithmetica geometria proportioni et proportionalita"),

отчетность использовалась различными инстанциями - от владельцев компании до

налоговых органов - для получения точной и достоверной информации о состоянии

компании и ее бизнеса.

Вместе с изменениями системы финансовой отчетности менялась и форма ее

представления. Если поначалу владельцев бизнеса интересовали лишь скупые цифры и

графики, то впоследствии потребовалось вводить в итоговый годовой документ новые

дополнительные данные, комментарии, информацию о сотрудниках, направлениях

бизнеса и т.п.

Качественно новый скачок в подготовке годовой отчетности произошел с развитием

финансовых рынков, позволявших привлекать сторонний капитал для развития, в первую

очередь - средства от широкого круга инвесторов на биржах. Отныне годовой отчет

компании приобрел тот вид, в котором его принято готовить в настоящее время. Он

превратился из скупого финансового документа в информационный и имиджевый

материал, своеобразную визитную карточку компании. Более того, этот документ является

обязательным для всех акционерных компаний, представленных на фондовых биржах

различных стран мира (п. 465 Правил Нью-Йоркской фондовой биржи - NYSE и

соответствующие положения кодексов других бирж).

Качественный годовой отчет можно рассматривать и как важное конкурентное

преимущество компании, позволяющее привлекать больше капитала на более льготных

условиях за счет нефинансовых, имиджевых показателей. Причем значимость имиджевой

составляющей можно измерить: профессор Гарвардской школы бизне са Стивен Грейзер

полагает, что 15% стоимости акций компаний приходится на ее имидж, а по мнению

экспертов Ernst&Young, этот показатель еще больше - 35%. В настоящее время годовой

отчет считается самой важной формой взаимодействия компании не только с акционерами

и инвесторами, но и со всеми заинтересованными лицами, к которым также относятся

финансовые аналитики и рейтинговые агентства, поставщики и клиенты, кредиторы и

партнеры, сотрудники компании, специализированная пресса и широкая общественность,

- т.е. одним из ведущих инструментов Investor Relations. Данные опросов, проведенных

финансовыми институтами США, Великобритании, Германии и Швейцарии, показывают,

что для заинтересованных кругов годовой отчет - наиболее значимый и информативный

документ компании, превосходящий по своим характеристикам годовые собрания, пресс-

конференции, публикации и рекламные акции компании.

Большинство экспертов полагает, что годовой отчет:



наиболее полно информирует о компании и ее перспективах;



позволяет оценить стоимость компании и потенциал ее роста;



способствует формированию имиджа компании;



облегчает решение о вложении со стороны инвесторов и о кредитовании со

стороны финансовых структур.

Таким образом, годовой отчет - необходимость для акционерной компании или

общественной организации, желающей привлечь стороннее финансирование или просто

поддерживать имидж открытой и эффективной структуры.

Форма или содержание

При всей симпатии к дизайну, годовой отчет должен прежде всего давать финансовую

информацию, даже если некоторые его страницы будут перегружены цифрами и

графиками.

Клаус Райнер Кирххофф, немецкий эксперт по годовым отчетам

Действительно, содержательная сторона годового отчета для акционера или инвестора

гораздо более важна, чем любые изыски дизайнера. В конце концов, при принятии

инвестиционных решений в большей степени принято смотреть на факты и перспективы,

чем на форму, в которую они облечены. Вместе с тем игнорировать оформление тоже не

стоит: все наиболее удачные годовые отчеты подтверждают банальный вывод о

необходимости единства формы и содержания.

Объединение содержательной и графической стороны отчета обычно осуществляется

путем выбора лейтмотива, основного сообщения отчета. При всем богатстве тем, которые

могут быть задействованы, их все-таки можно свести к нескольким основным:



Финансовые или рыночные показатели деятельности компании или

открывающиеся перед ней перспективы. Данный вариант используется во всех

отраслях экономики большинством компаний, так как концентрирует внимание на

деловой стороне вопроса. Вместе с тем, учитывая большое количество отчетов, в

подобном случае сложно выделиться из общей массы (за исключением, разумеется,

случаев, когда результаты действительно выдающиеся).



Технологичность и инновационный характер компании. Подобные решения в

большей степени характерны для высокотехнологичных компаний из сфер те

лекоммуникаций, е-бизнеса, автопрома, производителей бытовой и

профессиональной техники, т.е. там, где наличие новых технологий (особенно

востребованных рынком) является ключевым конкурентным преимуществом.



Глобальный характер операций компании. К нему часто склоняются

кредитнофинансовые учреждения, коммуникационные, консалтинговые и

аудиторские фирмы, а также компании FMCG, подчеркивающие возможность

глобальных решений для своих клиентов, при этом - с непременным учетом

локальных особенностей. Кстати, в противоположность этому ряд компаний

использует свою "локальность", подчеркивая при этом знание местных особенностей

и свое ведущее положение на конкретном рынке.



Ориентация на нужды и потребности клиентов. Подобный подход применяется

различными компаниями, но в большинстве случаев - фирмами,

специализирующимися на сфере услуг.



Отношение к сотрудникам. Чаще всего используется в отраслях, где крайне важен

человеческий фактор, чтобы подчеркнуть наличие сильной команды как

конкурентного преимущества, - в оптовой и розничной торговле, сфере услуг и

консалтинга.



Социальная ответственность, к которой относятся спонсорская и

благотворительная деятельность в спорте, культуре, здравоохранении и других

социальных сферах. Тема, крайне популярная в США и ряде стран Европы, где

отсутствие социальных проектов даже при выдающихся финансовых и прочих

показателях может серьезно испортить имидж компании. Не случайно большинство

специалистов констатируют, что "доклад только тогда хорош, когда он удовлетворяет

двум требованиям: с одной стороны, дает четкую картину состояния компании

акционерам и прочим заинтересованным лицам, с другой - показывает интеграцию

компании с социальным и экономическим окружением".



Экологичность компании, ее забота о состоянии окружающей среды. Одна из

основных тем, характерная для добывающих отраслей, химической и

металлургической промышленности, добычи, доставки и переработки нефти и газа,

автомобильных концернов - т.е. компаний, деятельность которых связана с

возможностью загрязнения окружающей среды.

Выбор темы определяется преимущественно стратегией компании, ее миссией и

"видением". Хотя в ряде случаев определенные коррективы в содержание и оформление

отчета могут вноситься и из краткосрочных, тактических интересов (в качестве примера

можно привести ряд нефтедобывающих и химических компаний, которые после

происшествий с неблагоприятными для экологии последствиями в срочном порядке

вносили в отчет "экологические" мотивы). В зависимости от этих обстоятельств может

использоваться какая-либо одна тема или же сочетание нескольких тем. В то же время

даже при использовании нескольких мотивов основная роль отводится только одному.

Мы не будем подробнее останавливаться на содержании отчетов: эта сторона может

значительно варьировать в различных странах и отраслях бизнеса, поэтому дать

универсальные советы невозможно. Скорее, это задача консалтинговых компаний. Можно

лишь отметить одну из наиболее значимых тенденций. Так, Роберт Экклз, профессор

Гарвардской школы бизнеса, в своей книге "The Value Reporting Revolution: moving

beyond the earning games" отмечает, что в настоящее время из десяти наиболее значимых

показателей деятельности компаний лишь 3 являются финансовыми, а остальные

(конкурентная среда, доля рынка и перспективы ее роста, качество и опыт персонала и

др.) - нет. Причем если качеством предоставляе мой финансовой информации инвесторы и

аналитики в целом удовлетворены, то прочих сведений дается явно недостаточно.

Поэтому стоит ожидать, что в будущем выбор тем годовых отчетов будет зависеть в том

числе и от этих факторов.

Выбор оформления

Годовой отчет - это не просто баланс. Он вынужден конкурировать с другими

публикациями за внимание аудитории.

При выборе стиля оформления необходимо учитывать особенности корпоративного

имиджа и дизайна. Свойственные компании элементы дизайна, логотип, написание

названия и т.п. должны гармонично вписываться в общий стиль годового отчета, чтобы

отражать традиции компании. В частности, в ряде случаев из-за изменения

корпоративного дизайна вследствие слияний приходилось менять и стилистику отчетов.

Принципиальное решение - выбор общего стиля годового отчета. Специалисты выделяют

5 основных типов, отличающихся по эмоциональности, насыщенности графикой и

восприятию экспертами.

Журнальный вариант оформления предусматривает максимальную эмоциональность

отчета, соответствие требованиям публицистики, персонифицированное обращение к

читателю. Если рассмотреть годовой отчет мирового лидера розничной торговли - Wal-

Mart, в первую очередь заметны динамичные и эмоциональные фотографии, полные

переживаний тексты (например, о жизни одного из сотрудников компании, вся семья

которого работает в Wal-Mart). Ключевое сообщение этого отчета, адресованное не только

финансовым рынкам, но и всем потенциальным клиентам сети магазинов: "Мы крайне

успешная компания, но при этом сохранили свое человеческое лицо". Причем показатели

деятельности компании настолько органично вплетены в стилистику, что никакого

ощущения легковесности не возникает. Сходные годовые отчеты готовят и другие

компании, ориентированные на массового потребителя, например McDonalds,

отмечающий также международный характер своего бизнеса за счет использования

иллюстраций со своими закусочными в разных странах мира.

Альбомный вариант отчета обычно выбирают компании из сферы услуг. Этот стиль

отличается меньшей эмоциональностью, но наиболее смелыми дизайнерскими

решениями. Немецкий специалист по годовым отчетам Клаус Райнер Кирххофф в

качестве примера приводит отчет страховой компании Center Re. Задав вопрос, был ли

хорошим для компании прошедший год, отчет дает однозначный ответ: "Absolutely". В

качестве визуального решения использовались картины одной из американских

художниц, в которых обыгрывалась тема вопросительного знака и уха человека. Отчет-

проспект сохраняет обилие и пестроту иллюстраций, характерных для журнального

варианта, но гораздо менее эмоционален. Такой вариант использует британская

ритейловая сеть Marks&Spenser, поместившая в отчет фотографии реальных товаров,

представленных на полках ее магазинов. Сходные отчеты готовит и Canon, использующий

в отчете иллюстрации из своей профессиональной рекламы и как бы говорящий: "Мы так

же хороши, как и наши товары".

Более традиционный вариант - отчет-презентация презентация, отличающийся единой,

достаточно сдержанной стилистикой, но типичный для бизнес-среды. А также отчет-

протокол - более сдержанный в визуальных решениях. В то же время и эта форма отче та

может быть достаточно привлекательной при хорошем дизайнерском решении,

продуманном тексте и содержании.

Мы можем назвать и наиболее типичные иллюстрации, используемые в годовых отчетах.

В первую очередь, это люди разных рас и народов, разнообразные ландшафты,

развивающие тему глобальности компании; счастливые люди, воплощающие заботу

компании о клиентах и об обществе; иллюстрации, символизирующие динамическое

развитие, - бегущие люди, машины, самолеты, поезда в движении, работающие

механизмы и т.п. Намного реже встречаются сделанные с юмором иллюстрации. При этом

некоторые специалисты по годовым отчетам полагают, что материал будет выглядеть

намного лучше, если вместо достаточно очевидных предметов и эмоций дать волю

фантазии, эффективно использовать метафоры, ассоциации и другие символы

(разумеется, кроме случаев, когда дела у компании идут не очень хорошо).

В зависимости от выбора стиля и иллюстративного материала годовой отчет может стать

теплым, личностным и эмоциональным, а может быть деловым и серьезным. Стиль

отчета, как уже было отмечено выше, зависит от стратегических и тактических задач

компании. И в том случае, если он совпадает с корпоративным дизайном и имиджем,

отчет будет убедительным.

Подробнее методика оценки дизайна отчетов, разработанная профессором по

коммуникационному дизайну Олафом Леу (университет Майнц) и применяемая немецким

журналом Manager Magazin в конкурсе лучших годовых отчетов, представлена ниже.

Язык отчета

Искусство составления годового отчета - это прежде всего поиск верных и нужных

слов.

Текст годового отчета со всем основанием можно назвать особым жанром в литературе,

так как он призван отражать характер компании, ее отношение к бизнесу, к конкурентам и

клиентам, к экономике и своей стране. Это подразумевает особый выбор слов, структуры

предложений, использование образов и метафор.

Написание годового отчета - это не использование красивого слога, а донесение до

читателей (каждого в отдельности!) сути представленной информации. Поэтому основные

требования к тексту идентичны требованиям к оформлению отчета в целом:



наличие единой концепции, совпадающей с визуальным решением отчета;



соответствие корпоративному стилю и решаемым задачам;



структурирование и наличие перекрестных ссылок.

Основное внимание при подготовке текста стоит уделить обложке и вступлению, ведь

конечная задача - побудить аудиторию дочитать отчет до конца, заинтересовать и даже

заинтриговать ее, не перегибая, впрочем, палку. Поэтому желательно, чтобы на обложке

был представлен слоган, лейтмотив годового отчета. А вступление и/или обращение к

акционерам (как, впрочем, и весь отчет) должны быть персонифицированы, образны, но в

то же время содержать необходимую деловую информацию, прежде всего - миссию

компании и ее "видение".

Руди Келлер, профессор лингвистики из Дюссельдорфа и один из ведущих специалистов

по стилистике годовых отчетов, полагает, что следует избегать безличных и пассивных

конструкций, чрезмерно длинных предложений, неоправданного использования

генетивных конструкций и отглагольных существительных, а также формаль ных

обращений, снижающих интерес и затрудняющих восприятие информации. Зато личные

обращения, повседневный язык, аллитерации и речевые фигуры (как и игра слов) создают

индивидуальную атмосферу и ощущение общности, фокусируют внимание и облегчают

чтение.

Эксперты также не советуют использовать профессионализмы и сокращения (во всяком

случае, без их предварительного объяснения), избегать повтора слов, а также

малопонятных профессиональных ассоциаций и метафор. Все-таки основная аудитория,

на которую рассчитан отчет, - это акционеры и инвесторы, финансовые аналитики и

журналисты, которые могут не знать специфических терминов. Кстати, во многих

зарубежных отчетах для подобных объяснений вводится специальная часть глоссарий,

обычно расположенный в конце материала.

Текст отчета должен иметь четкую структуру с грамотно выстроенной аргументацией, а

также перекрестными ссылками. Чтобы облегчить восприятие информации и выделить

основные идеи, рекомендуются выделения и сноски, оригинальные графические решения

для списков и перечислений. А к месту поставленные диаграммы и графики, снабженные

точными подписями и комментариями, превратят деловой по сути текст в увлекательное

"чтиво" для всех заинтересованных лиц.

И напоследок еще одна рекомендация для составителей годовых отчетов: практика

показывает, что в процессе согласования с вышестоящими инстанциями язык отчета все

более насыщается стандартными фразами, в результате чего теряется индивидуальность и

оригинальность текста. Поэтому целесообразно согласовывать только фактическую

сторону вопроса, оставляя за собой право на сохранение стиля текста.

Игра с цифрами

Правильное представление цифр напоминает телеграмму. Оно сосредоточивается на

важнейших показателях, предлагая их в максимально сжатой и доступной форме.

Цифровые показатели, графики и диаграммы остаются ключевыми положениями годового

отчета, так как отражают деятельность компании за истекший год (изменения оборота,

прибыли, cash flow) и перспективы ее развития. И для других показателей (перспективы

развития отрасли или рынка, динамика курса акций по отношению к фондовым индексам,

положение конкурентов - их доли рынка, сравнение с их финансовыми показателями)

также предпочтительна графическая или цифровая форма - не случайно эксперты

используют термин benchmarking для их сопоставления. Вследствие этого цифрам при

подготовке отчетов нужно уделить максимум внимания. Подлинной классикой жанра стал

годовой отчет British Telekom за 1996 год, в котором цифра вообще стала лейтмотивом:

"457 фунтов в секунду", которые зарабатывает корпорация, сразу возбуждали интерес

читателя. Дальше шло детальное объяснение, как именно эти деньги зарабатываются и на

что они расходуются, создавая ощущение полной осведомленности о состоянии

компании.

Многие компании выносят основные цифровые показатели за рамки таблиц и используют

их, чтобы акцентировать внимание аудитории на результатах или перспективах развития.

Но при этом, с одной стороны, цифр не должно быть слишком много, чтобы не запутать

читателя и не отвлечь его внимание от основных показателей, с другой - чрезмерно мало,

так как может возникнуть подозрение, что за недостатком цифр скрываются проблемы.

Как отмечают эксперты, представление чисел в хорошем отчете напоминает телеграмму:

отражено самое важное, отсечено все лишнее. И еще: даже используя цифры в качестве

оформления отчета, стоит избегать красного цвета (который обычно применяется для

обозначения убытков).

Для более наглядного представления динамики важнейших показателей и долей рынка

целесообразно использовать диаграммы и графики, облегчающие визуальное восприятие.

При этом оформление графиков должно совпадать с дизайном самого отчета. А в тех

случаях, когда возможно неоднозначное толкование представленных результатов или

требуется пояснение, обычно рядом с графиком дается текстовый блок. По мнению

специалистов, основные показатели имеет смысл давать до основного информационного

блока. Обычно таким образом выносится ключевой тезис, 2-3 главных цифровых

показателя или диаграмма. Это позволяет донести до читателя смысл отчета еще до того,

как он начнет вникать в суть дальнейших сведений. Немецкие эксперты, оценивая

качество отчетов, учитывают наличие сносок, выделений, таблиц и графиков, их

выразительность, а также их помощь в структурировании материала и выделении

ключевых сообщений. При анализе оформления также оценивается, дополняют ли

иллюстрации и графики текстовую информацию, или же они используются в сугубо

"косметических" целях.

Равнение на…

Качество годовых отчетов постепенно улучшается, но не так быстро, как идет

прогресс в медицине или телекоммуникациях. На мой взгляд, прогресс идет достаточно

медленно.

Сид Кейто, ведущий американский эксперт по годовым отчетам

В большинстве стран мира с развитыми финансовыми рынками регулярно проводятся

конкурсы на лучший годовой отчет. Наиболее авторитетными считаются мероприятия,

проводимые журналом IR-Magazine, в ходе которых оценивается качество работы с

акционерами, инвесторами, специализированной прессой и общественностью. Причем

лучший годовой отчет - одна из наиболее почетных номинаций. Подобные конкурсы

проходят в США, Великобритании, Канаде, странах ЮгоВосточной Азии.

Лучшим годовым отчетом Великобритании был признан отчет BP Amoco, в Азии первый

приз получил холдинг DBS Group, а в США на высший "титул" в этом году претендуют

Berkshire Hathaway, Colgate-Palmolive, General Electric и Pfizer. Заслуживают пристального

внимания и оценки, выставляемые годовым отчетам признанным "гуру" годовых отчетов,

американцем Сидом Кейто. Так, по его версии, лучший годовой отчет за истекший год

представила компания Tellabs, материал которой соответствовал самым строгим

критериям оценки.

В странах континентальной Европы главные конкурсы проводят местные

специализированные издания. Например, в Германии это авторитетный ежемесячный

журнал Manager Magazin, в России - еженедельный журнал "Эксперт" и т.п. При этом в

России отчет может стать лучшим в четырех номинациях: классика жанра,

информационная насыщенность, дизайн и полиграфия и отчет в Интернете.

Победителями, по версии "Эксперта", стали: "АвтоВАЗ" (нефинансовый сектор) и РОСНО

(финансовый), "Норильский никель" и "Альфа-Банк", "ЕЭС России" и "Центрокредит",

"ВолгаДнепр" и "Газбанк" - соответственно по номинациям.

Также в России конкурс на лучший дизайн годового отчета проводится в рамках

Московского международного фестиваля рекламы, первый приз на котором получил отчет

банка "Кредит-Москва".

Анализ лучших годовых отчетов позволяет говорить о существующих в настоящее время

отличиях между отчетами компаний Америки, Европы и Азии. Различия между

американскими и европейскими подходами - это следствие не только различий в

менталитете, но и в особенностях финансовых систем Старого и Нового света. Для

американской (хотя стоило бы говорить скорее об американо-английской) модели

характерен выраженный индивидуализм решений и ориентированность на инвесторов как

основной способ финансирования развития предприятия. Для европейской (наиболее

типичный вариант - немецкой) - ориентация на кредитные организации и налоговые

органы, подразумевающая более сдержанный, деловой подход. А вот для России назвать

четкие характеристики годовых отчетов крайне сложно, поскольку этот вид

взаимодействия с акционерами, инвесторами и общественностью только развивается.

Правда, все эксперты в один голос утверждают, что со временем, с внедрением

международных правил финансовой отчетности и бухучета, с глобализацией

экономических отношений и рынков эти различия будут исчезать. И не исключено, что и

годовые отчеты компаний из различных стран и континентов также станут схожими. Но,

по всей вероятности, это произойдет нескоро.

Сергей Серебряков

Руководитель отдела рекламы и PR ЗАО "Арнебия"

Как оценивают дизайн годовых отчетов?

В свое время мы направили запросы по методике оценки дизайна годовых отчетов

организаторам конкурсов в России, Германии, Великобритании и США. Наиболее

подробный, детализированный ответ пришел из Германии от Manager Magazin - ведущего

немецкого экономического журнала, организатора конкурса годовых отчетов в этой

стране. Предложенная методика оценки разработана профессором Олафом Леу,

специализирующимся на коммуникационном дизайне в университете Майнца. Мы

приводим ее полностью, чтобы компании могли использовать ее при разработке дизайна

отчетов. Отчет оценивается на основании количества баллов, присуждаемых по каждой

номинации. Отчет, набравший от 0 до 114 баллов, считается плохим, 115-227 ниже

среднего, 228-341 - стандартным. Отчет, набравший от 342 до 455 баллов, считается

хорошим, 456-570 баллов - отличным.

В каждой категории по каждому параметру присуждается от 1 до 10 баллов, которые

затем суммируются и умножаются на коэффициент, установленный для данной категории.

Затем путем сложения показателей для каждой категории подсчитывается общая сумма

баллов.



1. Общее впечатление

01. Привлечение внимания

02. Презентабельность

03. Оригинальность

04. Наглядность

05. Наличие драматизма в оформлении

06. Соответствие отраслевым стандартам

Коэффициент - 2,5. Максимальное кол-во баллов за данную категорию - 150.



2. Оформление

07. Заголовки

08. Оформление обложки, побуждающее к дальнейшему чтению отчета

09. Распознаваемые элементы оформления

10. Фиксация взгляда

Коэффициент - 2,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию - 80.



3. Шрифтовое оформление

11. Наличие микро- и макропечати

12. Читаемость текста

13. Соблюдение типографских пропорций

14. Качество верстки - Коэффициент - 1,0.

15. Таблицы

Коэффициент - 2,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию - 60.



4. Иллюстрации

16. Наличие единой концепции оформления

17. Выразительность

18. Связь со сферой деятельности компании

19. Общее качество иллюстраций

Коэффициент - 2,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию - 80.



5. Информативность графиков

20. Наличие концепции

21. Доступность

22. Качество оформления графиков

Коэффициент - 3,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию - 90.



6. Цвет

23. Гармония используемых цветов

24. Использование цвета как структурного элемента

Коэффициент - 1,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию - 20.



7. Производство

25. Качество бумаги

26. Качество оформления материалов

27. Качество печати

28. Переплет

Коэффициент - 1,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию - 40.



8. Бонусы

29. Наличие портретных фотографий (руководства и т.п.)

30. "Облагораживание"

31. Инновационные элементы

32. Дополнительная информация

33. Прочее

Коэффициент - 1,0. Максимальное кол-во баллов за данную категорию - 50.



9. Итоговый резуль результат тат - не более 570 баллов.

Сергей Серебряков

Виды рабочих PR-документов

Любая деятельность в области Public Relations независимо от той сферы, в которой она

проводится, целиком и полностью базируется на определенных профессиональных PR-

документах.

Существуют две большие группы PR-документов: внутренние и внешние. К внутренним PR-

документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу

стратегической и оперативной PR-деятельности (PR-концепции, PR-предложения, бюджеты и др.).

Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта

PR-деятельности, - пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, брошюры.

Пресс-релиз - Основной PR-документ во взаимодействии со СМИ

Простая информация становится новостью, когда она отвечает некоторым из следующих

характеристик: Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые

направляется пресс-релиз. В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного,

необычного, чтобы стать новостью. Новость должна быть актуальной. Новость должна быть

общественно значимой. Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится

информация, исходящая от лидеров мнений. Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую

информацию, соответствует правилу 5 "W" и "Н" и отвечает на следующие

вопросы. Who? What? When? Where? Why? How?

В процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения

ее важности. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные

сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах. Графически это выглядит, как

перевернутая пирамида, когда самая важная информация сообщается в начале, а затем - по мере

уменьшения ее значимости.

Информационное письмо (backgrounder) - это информационный материал, представляющий

необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории

создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются

информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае

если журналисту необходимы более подробные сведения. Информация, представленная в

бэкграундере, воспринимается как сведения "из первых рук", и если ее удается сделать

интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно

повышается. В отличие от пресс-релиза, в подготовке бэкграундера не делают упор на броский

заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть

существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей:

Заголовок, История вопроса (развитие и динамика темы бэкграундера), Развернутые сведения о

предмете материала.

Фактическая справка (fact sheet) содержит справочные данные об организации, ее товарах и

услугах. Этот информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для

сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и

таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в

фактической справке. В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая

справка, она будет более или менее профессиональной (специальной).

Биография - это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы

со СМИ PRспециалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает

возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о

первых лицах организации.

Заявление для прессы .Этот информационный документ предназначен для случаев, когда

руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично

высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для

прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на

репутацию организации, партии или человека.

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе

несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций,

презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.

Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о

происходящем событии и его основных действующих лицах.

Минимальный набор документов для пресс-кита включает: пресс-релиз; информационное

письмо или фактическую справку; один или несколько из следующих материалов: брошюра,

корпоративное издание, годовой отчет, биография с фотографиями.

Интервью является одной из наиболее распространенных форм подачи материала в СМИ.

Беседы с лидерами мнений, подготовленные PR-специалистами, охотно используются ведущими

изданиями. Для СМИ интервью являются информацией из первых рук по проблемам, волнующим

общество, которая исходит от лиц, компетентных в данной области.

Также: Обзорная статья, флаеры, корпоративные издания, корпоративн.газеты и журналы, case

story, авторская статья (by-liner), брошюры, годовой отчет.

Деятельность любого PR-профессионала непосредственно связана с работой с печатным

словом и подготовкой всей совокупности PR-документов. Грамотное использование методики их

написания становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности PR-

специалиста.

11. Работа отдела рекламы и связей с общественностью в создании PR-документов

Пресс-релиз

Бэкграундер - это информационный материал, представляющий необходимую информацию о

профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др.

Фактическая справка содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах. Этот

информационный материал занимает 1-2 страницы и используется в основном для сведений,

содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц.

Биография - это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со

СМИ PRспециалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает

возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о

первых лицах организации.

Заявление для прессы - Этот информационный документ предназначен для случаев, когда

руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично

высказать свою позицию по той или иной теме.

Пресс-кит является одним из главных документов по PR, так как он аккумулирует в себе

несколько видов PR-материалов и широко используется во время пресс-конференций,

презентаций, выставок, годовых собраний акционеров, специальных мероприятий.

Основная задача пресс-кита - предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем

событии и его основных действующих лицах.

Занимательная статья - это материал развлекательного плана, связанный с деятельностью

организации, который готовится с целью его возможной публикации в СМИ.

Случай из жизни (case story) - Этот материал используется для рассказа о благоприятном

использовании потребителем продукта или услуги или о разрешении проблемной ситуации.

Авторская статья (by-liner) - Это такая статья, которая готовится PR-специалистом и

представляется в СМИ за подписью руководителя.

Обзорная статья (round-up article) - Многие издания регулярно печатают обзоры различных

сфер политической и экономической жизни общества. PR-специалисты используют корреляцию и

попадание в заявленные образы для представления информации о своей организации.

Интервью

Брошюры

Флаеры

Годовой отчет

Корпоративные издания

12. Копирайтинг как творческий аспект информационной функции отдела по связям с

общественностью.

Копирайтинг (англ. copywriting от copy — рукопись, текстовый материал + write — писать) —

профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных текстов

Главная ошибка в копирайтинге - начинать текст со своей проблемы (например, что вам надо что-

то продать)

Правила хорошего текста:

1. простота

2. всегда ориентироваться на проблему клиента

3. детально объяснить, почему предлагаемый сервис лучший

4. человек должен испытывать эмоции при ознакомлении с текстом

 принцип удовольствия

 принцип боли

 страх

5. главная выгода уникального торгового предложения (что вы можете дать, что другие не

могут)

6. хороший текст предугадывает возможные возражения, вопросы и отвечает на них.

7. Уверенность в продукте (качественное решение своих проблем, удобство, освобождение

своего времени)

8. Deadline (ощущение потери) ограничение временными рамками

9. Призыв к действию

Товар(услуга) = главная потребность(нужда) ЦА + решения вами проблемы

13. Федеральные законы, регулирующие деятельность при подготовке информационного

сообщения.

ФЗ о СМИ (27.12.1991)

ФЗ о рекламе (13.03.2006)

ФЗ о государственной тайне (21.07.1993)

ФЗ об информации, информационных технологиях и о защите информации (27.07.2006)

ФЗ о противодействии экстремистской деятельности (25.07.2002)

ФЗ о противодействии терроризму (6.03.2006)

ФЗ о защите конкуренции (26.07.2006)

ФЗ о коммерческой тайне (29.07.2004)

14. Организация работы отдела по связям с общественностью в кризисных ситуациях

Кризис может серьезно навредить репутации компании, по϶ᴛᴏму мероприятия антикризисного PR

направлены на предотвращение ложной или негативной информации слухов, всячески

способствуют поддержанию благоприятного имиджа компании. Стоит сказать, для выхода из

кризиса разрабатывается антикризисный проект, в кᴏᴛᴏᴩом к проблеме кризиса подходят как к

комплексной. Часто причинами кризиса бывают форс-мажорные обстоятельства, злонамеренные

действия конкурентов, просчеты в управлении и т. п.

PR-специалисты главным образом имеют дело с общественными последствиями природных

кризисов и с кризисами общественного происхождения. В отличие от других видов кризиса

социальный кризис поддается определенному прогнозированию и им можно управлять во время

протекания.

Подготовить различные сценарии по выходу из кризиса и дать тем самым возможность более

основательным действиям по предотвращению его пагубных последствий позволяет PR-

специалистам имеющаяся типологизация кризисов с их длительностью.

На начальном этапе при помощи использования мер управления проблемой можно предотвратить

развитие негативных событий и не дать возможности формирования кризиса.

Управление проблемой содержит следующие элементы: предвидение проблемы, определение

основных задач и фокусирование на них, внимание к сильным и слабым местам, планирование с

учетом приоритета внешних факторов, ориентация на получение пользы, составление плана

действий, поддержка со стороны руководства.

На современном этапе PR-специалистами разработаны модели информирования о вероятном

риске возникновения кризисных ситуаций.

Для овладения кризисной ситуацией необходимы:

1. согласованная политика принимающих в устранении кризисной ситуации лиц,

организаций и властных структур;

2. прошедшие проверку средства связи и оборудование;

3. группа лиц для выступлений в прессе, кᴏᴛᴏᴩая отличается повышенной ответственностью;

4. честность и доступность информации.

Также немаловажным моментом будет начало работы службы связи с общественностью, кᴏᴛᴏᴩое

должно совпадать с моментом начала событий.

Компания для эффективного антикризисного управления должна иметь план, в основании

кᴏᴛᴏᴩого лежит анализ всех вероятных сценариев, по кᴏᴛᴏᴩым может развиваться кризис. В плане

нужно отметить, кто и что должен делать (общаться с заинтересованными лицами, затронутыми в

процессе кризиса, общаться с прессой), и ответственного за организацию и руководство центром

борьбы с катастрофой. Компаниям нужно проводить учения, в процессе кᴏᴛᴏᴩых сотрудники,

оставив текущие дела, пытаются справиться с искусственным кризисом по мере его развития.

15. Специфика составления бюджета отдела по связям с общественностью

Даже самый качественный план PR-действий потеряет смысл, если не будет обеспечен

соответствующими ресурсами, главный из которых

— бюджет. Таким образом, планируя

отдельные акции или комплексные кампании, мы одновременно обязаны планировать их

стоимость. Какими же принципами при этом нужно руководствоваться? Вопрос, прямо скажем, не

из простых, и вот почему.

Российские PR-теоретики в учебных изданиях эту тему просто-напросто не затрагивают,

поскольку не имеют в руках необходимых материалов, практики рассуждают по поводу бюджета

обтекаемо и осторожно: у каждого есть свои ноу-хау по данному вопросу, которые операторы

рынка не торопятся раскрывать.

На Западе присутствует внешняя бюджетная открытость в виде тематических разделов в

учебниках, рекомендаций национальных PR-сообществ и официального декларирования

бюджетов PR-агентств; но, во-первых, далеко не все из этого приемлемо для российских условий;

во-вторых, механизмы, «тайные пружины» финансовых договоренностей зачастую все равно

остаются за кадром.

Не претендуя на сенсацию, мы попробуем представить комплексное видение бюджетной

стратегии заказчика и клиента, заполнить существующий информационно-технологический

вакуум, совместить российскую и зарубежную практику.

Бюджет с точки зрения внутрифирменного PR-отдела

Все сказанное выше относится к бюджету специализированного PR-агентства. Далее Ф. Джефкинс

предлагает посмотреть на бюджет с точки зрения внутрифирменного отдела по связям с

общественностью.

Принципиальная разница между этими подходами состоит в том, что в первом случае бюджет

предусматривает (после покрытия всех издержек) сумму дохода агентства от выполнения заказа;

во втором случае, напротив, речь о доходе не идет, равно как не принимается во внимание

почасовая оплата (вместо нее фигурирует месячная зарплата).

При сравнении зарплаты персонала фирмы с расписанными в бюджете гонорарами сотрудников

PR-агентства может даже возникнуть иллюзия, что работа внутрифирменного PR-отдела

обходится значительно дешевле.

Но эта иллюзия исчезнет, если принять во внимание, что расходы на обеспечение деятельности

собственно PR-отдела помимо зарплаты включают такие позиции, как:

платежи за аренду и обслуживание: аренда, электричество, отопление, вентиляция, уборка, плата

за телефон и другие виды связи;

амортизационные платежи: мебель и оборудование (персональные компьютеры, копировальные

аппараты, видеокамеры, принтеры), транспортные средства;

страховка: машины, оборудование, поездки, пенсионное обеспечение, медицинская страховка;

приемы для прессы: приглашения, материалы;

выпуск корпоративного журнала: редактирование, дизайн, фотографии, художественное

оформление, печать и распространение;

презентация: сценарий, подготовка слайдов и фотографий, культурная программа, приглашение

участников, ведение;

производство видеофильма: сценарий, режиссура, актеры, музыка, съемка, монтаж, копирование,

распространение;

новостные релизы: поиск информации, создание, рассылка;

подготовка статей: поиск авторов и изданий, переговоры, создание, опубликование;

обзор прессы: плата за доступ к базам данных, тиражирование, подготовка отчета;

информационная служба: распространение информации;

аудиозапись для радио: интервьюирование, тиражирование, распространение;

телевидение: подготовка информации для TV;

печатные издания: листовки, проспекты, брошюры, плакаты, календари, отчеты;

спонсорство: призы, награды, меценатство;

профессиональные конференции и семинары: материалы, приглашения, оборудование, аренда,

мелкие расходы, транспорт;

фотоматериалы: съемка, печать;

поездки: транспорт, оборудование, проживание в отеле, мелкие расходы;

выставки: плакаты, модели, охрана;

транспорт: легковые автомобили, грузовые машины;

канцелярские расходы;

телефон, факс, телекс;

почтовые расходы.

Таким образом, реальные расходы могут оказаться значительно выше кажущихся, а стоимость

собственного PR-отдела — дороже услуг приглашенного агентства.

Тем не менее вопрос «собственный отдел или внешнее агентство?», разумеется, не стоит — на

практике сочетаются усилия того и другого.

Как это делается у них: на практике¹

Несмотря на ясные и хорошо структурированные теоретические рекомендации Ф. Джефкинса,

тема стоимости различных видов услуг по связям с общественностью

(как на креативные

разработки, так и на достаточно технологичные виды работ типа составления и распространения

пресс-релизов) на практике в большинстве случаев остается достаточно закрытой.

Почему? Потому что отсутствие стандартизации позволяет агентству рассчитывать стоимость

своих услуг не по принципу «сколько работа стоит», а ориентируясь на то, «сколько с клиента

можно взять». К тому же стоимость услуг по связям с общественностью представляет собой

мощный конкурентный фактор, который во многом определяет перспективы сохранения и

развития бизнеса.

В числе немногих примеров действий, направленных на упорядочение и стандартизацию

стоимости PR-услуг, рассмотрим опыт Австрийской ассоциации по связям с общественностью

(PRVA), которая на своем сайте

(www .prva.at) опубликовала в

2001 году рекомендованные

расценки на отдельные виды работ, абонентское обслуживание и почасовые ставки для PR-

специалистов (все цены на сайте обозначены в евро, но в нашем изложении они переведены в

доллары США).

Указанные расценки основаны на расчетах Торгово-промышленной палаты и Союза по рекламе и

маркетингу Австрии и представляют собой

¹ При написании данного параграфа использован материал С. Серебрякова, подготовленный им

для журнала «Советник». 2001. № 6.

усредненные показатели. Разумеется, стоимость работ в отдельных агентствах отличается от

указанной как в большую, так и в меньшую сторону. Причем, как заявляют представители

ассоциации, любое агентство — член PRVA по запросу «обязательно представит собственные

ставки на услуги по связям с общественностью».

По данным PRVA, при взаимодействии с клиентом на долгосрочной основе определяется в

первую очередь стоимость абонентского обслуживания в течение года (или иного фиксированного

периода). Согласно рекомендациям ассоциации она может составлять от 11 595 до 30 770

долларов в год и зависит от объема согласованной с клиентом программы. В указанную сумму

включается базовое обслуживание: предоставление клиенту своих разработок и технологических

решений, стратегический и ситуационный консалтинг по вопросам связей с общественностью,

общий консалтинг по вопросам коммуникаций в течение действия договора, мониторинг

активности конкурентов, постоянный контакт с клиентом.

Стоимость разработки и проведения отдельных мероприятий в абонентское обслуживание не

включается, она оплачивается отдельно и зависит от уровня агентства или индивидуального

консультанта.

16. Основные предпосылки появления подразделений по рекламе.

Рекламодатель может рассчитывать на полное внимание со стороны агентства, так как он является

его единственным клиентом.

Внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своей компании.

Упрощается руководство и контроль за производством рекламоносителей.

Экономическая

 развитие товарно-денежных отношений;

 широкие информационные потоки (большое население, обилие производителей, внутри- и

межгосударственный обмен информацией)

Рост промышленного производства товаров массового потребления потребовал более высокого

уровня рекламной деятельности.

Развитие экономики и высокая конкуренция создают необходимость повышения эффективности

рекламной деятельности.

Политическая

Политическая реклама

Социальная

Социальная реклама

17. Отдел рекламы в системе корпоративных коммуникаций

Корпоративные коммуникации

(англ. corporate communications) — это система управления

внутренними и внешними потоками информации, нацеленными на создание положительного

имиджа и благоприятного мнения о себе у ключевых партнёров, от которых зависит судьба

компании, конкурентов, сотрудников компании и кандидатов; это сообщения, исходящие от

корпорации, её руководства к её сотрудникам, СМИ, партнёрам и широкой публике. Организации

нацелены на передачу единообразного сообщения всем своим партнёрам, чтобы добиться

последовательности своих действий, доверия со стороны и отображения этических норм

компании. Корпоративные коммуникации помогают организации объяснить свои цели и задачи,

сформулировать ценности и представления в единую связную концепцию.

Внутренние коммуникации — это любые коммуникации внутри организации. Они могут быть

устными или письменными, непосредственными или виртуальными, личными или групповыми.

Эффективные внутренние коммуникации всех направлений — сверху вниз, снизу вверх и по

горизонтали — это одна из основных задач любой организации. Хорошая внутренняя

коммуникация позволяет установить ролевые взаимодействия и распределить ответственность

работников.

Признаки хорошей внутренней коммуникации

 Информативность — это должен быть не просто набор слов, а что-то, что как-то повлияет

на работу.

 Ясность — сообщение должно быть составлено с учетом восприятия тех, кому оно

предназначено.

 Своевременность. Сотрудники должны получать необходимую информацию раньше, чем

она выходит за пределы фирмы и предоставляется клиентам, партнерам, конкурентам.

 Независимость и беспристрастность — любая ложь или недосказанность все равно рано

или поздно вскроются.

 Лаконичность.

Те, кто занимаются установлением внутренних коммуникаций, должны обладать следующими

качествами:

 Открытость — что подразумевает умение говорить с любой аудиторией и выслушать

любое предложение.

 Честность.

 Способность к диалогу.

Фактически, отдел внутренних коммуникаций становится модератором взаимодействий между

руководством и сотрудниками. Он отвечает за поддержание в рабочем состоянии определенного

количества каналов коммуникации, например, таких, как:

 внутренний веб-сайт (интранет);

 регулярные собрания — в том числе:

o неформальные встречи, на которых работники могут поговорить с начальством

напрямую;

o виртуальные собрания с использованием онлайн-платформ типа Second Life

 конференции;

 корпоративная пресса и непериодические печатные материалы;

 внутренняя email-рассылка;

 доски объявлений.

Отдел рекламы взаимодействует со множеством отделов внутри компании, например, с

бухгалтерским отделом, pr-отделом, исследовательским, отделом медиапланирования, hr-отделом

и т.д.

18. Положения о деятельности подразделения по рекламе.

1. Общие положения отдела рекламы

1.1. Отдел рекламы является самостоятельным структурным подразделением предприятия.

1.2. Отдел создается и ликвидируется приказом директора предприятия.

1.3. Отдел подчиняется непосредственно коммерческому директору.

1.4. Руководство отдела рекламы:

1.4.1. Отдел возглавляет руководитель отдела рекламы, назначаемый на должность приказом

директора предприятия.

1.4.2 Руководитель отдела рекламы имеет ____ заместителя (ей).

1.4.3 Обязанности заместителя (ей) определяются (распределяются) руководителем отдела

рекламы.

1.4.4. Заместитель(и) и руководители структурных подразделений в составе отдела рекламы,

другие работники отдела назначаются на должности и освобождаются от должностей приказом

директора предприятия по представлению руководителя отдела рекламы.

2. Структура отдела рекламы

2.1. Состав и штатную численность отдела рекламы утверждает директор предприятия исходя из

условий и особенностей деятельности предприятия по представлению руководителя отдела

рекламы и по согласованию с

(отделом кадров; отделом организации и оплаты труда)

2.2. В состав отдела входят

(структурные подразделения, группы специалистов и пр.)

2.3. Руководитель отдела рекламы распределяет обязанности между сотрудниками отдела и

утверждает их должностные инструкции.

3. Задачи и функции отдела рекламы

№ п/п Задачи Функции

3.1 Определение направлений и планирование рекламных кампаний. Формирование рекламной

стратегии, основанной на перспективных направлениях дальнейшего организационного развития,

инновационной и инвестиционной деятельности.

Планирование работ по проведению рекламных кампаний: Изучение сегментов рынка, на которых

планируется рекламировать товар. Определение целей рекламной кампании. Выработка основной

идеи рекламной кампании. Определение типов конкретных носителей рекламы (газеты, журналы,

рекламные ролики и др.) и их оптимального сочетания. Выбор форм и методов рекламы в

средствах массовой информации, их текстового, цветового и музыкального оформления.

Прогнозирование сроков действия рекламы. Определение затрат, необходимых для проведения

рекламной кампании.

Изучение рынка сбыта и покупательского спроса с целью определения наилучшего времени и

места размещения рекламы, масштабов и сроков проведения рекламных кампаний, круга лиц, на

который должна быть направлена реклама, ориентирование рекламы на целевые группы по

профессии, возрасту, покупательской способности, полу.

Сбор и систематизация информации о рекламе продукции предприятий-конкурентов.

Анализ влияния проведенных и проводимых рекламных мероприятий на изменение спроса на

производимую продукцию или оказываемые услуги.

3.2 Организация рекламных кампаний. Работа по рекламированию производимой предприятием

продукции или выполняемых услуг с целью их продвижения на рынки сбыта.

Планирование участия предприятия в выставках, ярмарках.

Заключение договоров с оргкомитетами выставок, ярмарок.

Подготовка рекламных и информационных материалов.

Подбор и подготовка персонала, участвующего в выставках, ярмарках.

Оформление аккредитаций, приглашений, пропусков на выставки для деловых партнеров.

Заключение договоров по рекламированию продукции или услуг со сторонними организациями в

случаях полномасштабной рекламы на телевидении, в средствах массовой информации, городском

общественном транспорте, пр.

Установление связей с деловыми партнерами и расширение внешних связей в целях

совершенствования рекламной деятельности.

Составление сметы рекламных расходов.

3.3 Разработка рекламных материалов. Разработка рекламных текстов, эскизов и макетов

каталогов, буклетов, проспектов, пр. и подготовка их для утверждения директором предприятия.

Обеспечение при разработке рекламных материалов соблюдения норм общественной морали,

правил конкурентной борьбы, Закона Украины "О рекламе".

Разработка фирменного стиля предприятия, подготовка сувенирных рекламных продуктов

полиграфического и промышленного исполнения (блокнотов, календарей, канцелярских

принадлежностей с логотипами предприятия, пр.) для распределения их среди работников

предприятия, вступающих в деловые отношения с контрагентами.

Разработка планов выставочных стендов.

4. Регламентирующие документы

4.1. Внешние документы:

Законодательные и нормативные акты.

4.2. Внутренние документы:

Устав предприятия, Положение о подразделении, Должностная инструкция, Правила внутреннего

трудового распорядка.

5. Взаимоотношения отдела рекламы с другими подразделениями

Для выполнения функций и реализации прав, предусмотренных настоящим положением, отдел

рекламы взаимодействует:

№ п/п Подразделение Получение Предоставление

5.1 С главной бухгалтерией нормативов на представительские, рекламные и командировочные

расходы отчетов о затратах, произведенных на проведение рекламных разработок, рекламных

мероприятий;

5.2 С финансовым отделом согласованных смет расходов на проведение рекламных кампаний;

анализа затрат, произведенных отделом за месяц (квартал, год) с приложением рекомендаций по

экономному расходованию средств; смет расходов на проведение рекламных кампаний и участие

в выставках, ярмарках; рекламных планов; результатов исследований эффективности рекламы

5.3 С отделом маркетинга обобщенной информации о спросе на производимую продукцию;

сведений о конкурентной среде; информации о состоянии товарного рынка; проектов маркетинг-

планов для подготовки отделом рекламы разделов, связанных с рекламой продукции планов

проведения рекламных кампаний; проектов разделов маркетинг-планов в части рекламы; сведений

о рекламной политике конкурентов; анализа эффективности рекламных мероприятий;

5.4 С отделом главного технолога технической документации на продукцию предприятия;

сведений об особенностях технологии производства продукции;

предложений о дизайнерском оформлении продукции и упаковки; документов и материалов для

участия в выставках, ярмарках; заявок на выделение работников, участие которых необходимо в

выставках, ярмарках;

5.5 С отделом сбыта сведений об основных группах потребителей продукции, производимой

предприятием; данных о спросе на продукцию по отдельным позициям номенклатуры

(ассортимента); отзывов потребителей на поставляемую продукцию образцов рекламных

продуктов; сувенирной рекламной продукции предприятия; сведений о планируемых выставках,

ярмарках

6. Права отдела рекламы

Отдел рекламы имеет право:

1.1. Давать указания структурным подразделениям предприятия по вопросам, относящимся к

компетенции отдела и вытекающим из функций, которые перечислены в настоящем Положении.

1.2. Требовать и получать от структурных подразделений предприятия материалы, необходимые

для деятельности отдела.

1.3. Вести переписку по вопросам, входящим в компетенцию отдела и не требующим

согласования с руководителем предприятия.

1.4. Представительствовать в установленном порядке от имени предприятия по вопросам,

относящимся к компетенции отдела во взаимоотношениях с государственными и

муниципальными организациями, а также другими предприятиями, организациями,

учреждениями.

1.5. По согласованию с директором предприятия привлекать экспертов и специалистов в области

рекламы для консультаций, подготовки заключений, рекомендаций и предложений.

1.6. Давать разъяснения и рекомендации по вопросам, входящим в компетенцию отдела.

1.7. Проводить совещания по вопросам рекламы на предприятии и участвовать в конференциях и

семинарах по вопросам рекламы.

2. Руководитель отдела рекламы подписывает все документы, связанные с деятельностью отдела

(планы, договоры, отчеты, сметы, справки, пр.).

7. Ответственность отдела рекламы

7.1. Ответственность за надлежащее и своевременное выполнение функций отдела несет

руководитель отдела рекламы.

7.2. На руководителя отдела рекламы возлагается персональная ответственность в случае:

7.2.1. Несоответствия законодательству издаваемых отделом инструкций, приказов.

7.2.2. Выпуска рекламы с нарушением законодательства, использование которой привело к

осложнению взаимоотношений с контрагентами, уменьшению прибыли предприятия, причинению

ущерба деловой репутации предприятия, а также привлечению предприятия к ответственности.

7.2.3. Необеспечения или ненадлежащего обеспечения руководства предприятия информацией по

вопросам работы отдела рекламы.

7.2.4. Несвоевременного, а также некачественного исполнения документов и поручений

руководства предприятия.

7.2.5. Утечки информации, являющейся коммерческой тайной.

7.2.6. Несоблюдения трудового распорядка сотрудниками отдела.

7.3. Ответственность сотрудников отдела рекламы устанавливается должностными инструкциями.

Фактически структура отдела рекламы состоит из двух — трех блоков:

Руководство отдела: руководитель отдела и его заместитель (космонавт-дублер).



Формирование бюджетов, планирование и контроль за проведением маркетингово-

рекламных кампаний;



Планирование и проведение маркетинговых исследований;



Планирование и контроль работы отдела (если нет отдела - планирование работы с

внештатными исполнителями);



Выбор и работа с агентствами, выбор СМИ;



Подготовка Технических Заданий для Исполнителей;



Оценка эффективности рекламной кампании и отчетность перед руководством;



Взаимодействие с другими подразделениями фирмы;



Внешние связи (контакты с производителями, поставщиками, дилерами).

Исполнители штатные (обычно в крупных фирмах)



Интернет-проекты: руководитель Интернет-проектов, верстальщик, копирайтер, дизайнер,

оптимизатор, web-программист и т.д. - часто возможно совмещение должностей;



Реклама в СМИ, PR: руководитель PR-отдела, дизайнер, копирайтер, верстальщик;



Другие штатные отделы - в зависимости от специфики фирмы.

Исполнители внештатные:



Агентства полного цикла;



Специализированные агентства;



Непосредственные владельцы СМИ;



Фрилансеры, в том числе работающие на постоянной основе.

Несколько примечаний:

Отдел рекламы в компании может существовать как самостоятельная структура, а может входить

в службу маркетинга.

Структура и масштаб рекламного подразделения зависит от:

- сферы деятельности компании

- размера

- отрасли, в которой она действует

- количества средств, которые готова потратить на содержание

- целей и задач компании

- уровня развития общества

19. Отдел рекламы в коммуникативной стратегии организации

«Коммуникативная политика - это курс действий предприятия, направленный на планирование и

осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе

использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное

формирование спроса и продвижения предложения товаров услуг на рынке с целью

удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли».

В стратегическом ключе коммуникативная политика понимается как стратегия и технология

использования комплекса средств взаимодействия с заинтересованными лицами. При таком

подходе коммуникативная политика включает стратегию и тактику, с чем можно согласиться.

«Коммуникативная политика - непрерывная управленческая деятельность субъекта властных

отношений по распределению коммуникативных ресурсов (информация, условия, факторы

совокупность методов и средств распространения) для повышения эффективности

функционирования организации». Здесь политика сводится к управленческой деятельности.

под стратегиями коммуникативного воздействия в рекламе понимаются приемы выбора,

структурирования и подачи в сообщении (как в его вербальной, так и в невербальной части)

информации о рекламируемом объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия,

выгодного для продвижения этого объекта на рынке.

Так основная цель коммуникативных стратегий в рекламном дискурсе состоит в том, чтобы

выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать (или даже искусственно

сконструировать) его привлекательные для адресата сообщения свойства (реальные и/или

символические).

Коммуникативная стратегия включает в себя:

- определение приоритетных сегментов потребителей

- позиционирование компании и продукта на рынке

- программу маркетинговых мероприятий по продвижению брэнда - медиастратегию.

Классификация коммуникативных стратегий в рекламной деятельности может строиться в

зависимости от "фактора адресата" (демографически-, социокультурно-, психографически-

ориентированные стратегии, в том числе гендерно-ориентированные стратегии), от типа

рекламируемого объекта и характера рекламного воздействия (рационалистические и

проекционные стратегии), а также в зависимости от используемого средства массовой

коммуникации, и др.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, Интегрированные

Маркетинговые Коммуникации- это не просто еще одна технология продвижения товара, это

новая философия маркетинга, которая сводит воедино все составляющие коммуникативного

процесса, обеспечивающего продвижение товара.

Коммуникативная стратегия маркетинга представляет собой долгосрочную и крупномасштабную

программу, имеющей целью решение маркетинговых задач клиента в отношении торговой марки

средствами коммуникаций с потребителем. Это широкомасштабная и долгосрочная программа

достижения главнейших коммуникативных целей фирмы в рамках ее маркетинговой стратегии.

Использование, реализация коммуникативной стратегии:

Перед тем как начать применять имеющиеся инструменты и технологии информационно-

коммуникативной стратегии, необходимо определиться с аудиторией, на которую все дальнейшие

действия будут спланированы. Институт ПР (IPR) выделил8 основных заинтересованных групп,

в общении с которыми следует использовать все инструменты и техники, находящиеся в

арсенале стратегических коммуникаций, для достижения взаимопонимания:

- сообщество в широком смысле слова,

- сотрудники, менеджеры и организации, их объединяющие.

- потребители - в прошлом, сегодня и в будущем

- поставщики сырья и услуг, за исключением финансовых услуг.

- финансовый рынок, включающий акционеров, банки, страховые компании и инвесторов.

- дистрибьюторы, агенты, оптовые и розничные торговцы.

- потенциальные сотрудники, консультанты и агенты.

- лидеры мнений, журналисты электронных и печатных СМИ, а также лоббистские группы.

В рекламе коммуникативную деятельностьрассматривают Костина А.В. и Э.Ф.Макаревич и

приходят к выводу, что реклама распространяется посредством следующих каналов: СМИ;

печатные и наружные средства рекламирования; прямой маркетинг (директ-маркетинг);

стимулирование сбыта; содействие продажам (сейлз-промоушн).

С вышеназванным инструментарием Костиной и Макаревич согласны многие авторы и

специалисты-практики в области рекламы. Так они предлагают более расширенный комплекс:

- ATL - прямая реклама (радио, ТВ, наружка, реклама в местах продаж, печатные СМИ,

Интернет),

- BTL - непрямая реклама (стимулирование сбыта - лотереи, промо-акции, бесплатные образцы

товара; рассылка по почте, реклама в каталогах; реклама в местах продаж, организация

спец.мероприятий, направленных на продвижение продукции).

- PR

Третья сферы коммуникативной деятельности - интегрированные маркетинговые

коммуникации.

20. Роль отдела рекламы в создании корпоративной символики организации

Отдел рекламы принимает участие в разработке:

Корпоративная символика - важнейшая составляющая организационной культуры. Красиво

выполненные календари, сувениры, одежда, элементы оформления интерьера обычно являются

предметом гордости сотрудников и поводом для популяризации корпоративной культуры фирмы

во внешней среде. Корпоративные атрибуты - второй по эффективности (после привлекательного

бренда работодателя) инструмент построения команды в компании. Ежедневники, подставки под

чашки, шильды с корпоративной символикой, письменные принадлежности - все эти на первый

взгляд мелочи завершают интерьер и обеспечивают оптимальный комфорт, придавая рабочему

помещению оригинальность. Важно не только донести, чем компания отличается от конкурентов,

главное, чтобы это понимали ее сотрудники. Ведь каждый человек является своего рода послом,

который несет во внешний мир сообщение о том, что собой представляет его работодатель.

Именно поэтому сегодня многие компании начинают больше внимания уделять корпоративным

атрибутам как элементам корпоративного бренда.

Корпоративные знаки отличия привлекают внимание не только к продукции фирмы, но и ко

всей ее деятельности, что позволяет сформировать позитивный образ у потенциальных клиентов,

партнеров и сотрудников и, являясь внешним визуальным элементом корпоративной культуры,

отображают идеологию, стандарты и ценности компании. Сегодня даже небольшие предприятия

стремятся выпускать фирменную канцелярию и сувенирную продукцию с корпоративной

символикой.

При разработке отдельных элементов корпоративной атрибутики важно понять, как каждый из

сотрудников понимает ценности компании. Сотрудники должны видеть, что это не решение

руководства, а общее действие всей «команды», и только после того, как каждый сотрудник

прочувствовал, что для него означают символы компании, они оживают, становятся частью

корпоративной культуры.

Важную роль стал играть и образ предлагаемого товара. От того, как глубоко проникнет образ в

сознание потребителя, зависит спрос на продукцию или услуги компании.

Название торговой марки, фирменная символика и элементы корпоративной культуры

организации играют решающую роль. На протяжении нескольких лет формируется репутация

фирмы, ее образ, который, в конечном счете, укореняется в сознании людей в качестве стандарта

качества. Для создания бренда прикладывается максимум усилий, так как от этого будет зависеть

успех всего бизнеса.

В процессе создания бренда активно участвует психология корпоративной символики.

Необходимо создать практически идеальный образ, торговый знак, марку, которую примут и

запомнят потребители, и только на завершающем этапе запускается реклама, которая

информирует потребителей о продукции компании, об её преимуществах относительно

конкурентов.

Важным элементов рекламы является сувенирная продукция, так как производство сувениров с

корпоративной символикой даёт возможность компании ненавязчиво рекламировать себя,

информировать большое количество людей, доносить свой образ в сознании потребителей.

Корпоративный имидж формируется из нескольких составляющих, и фирменная символика

является носителем этой информации - одного взгляда на товар становится достаточно, чтобы

решить, купить его или нет. Естественно, что решение принимается не наобум - на каждом товаре

есть фирменная символика, и каждая фирменная символика отражает в себе все то, что мы знаем о

товаре. Даже если продукция совсем новая, но на ней находится логотип хорошо известной нам

компании, то это уже весомый довод в её пользу. То же самое касается и компаний - чем лучше и

шире известна ее фирменная символика, тем лучше идет бизнес, тем больше прибыль. Но

немаловажно и как, насколько грамотно, элементы корпоративной идентификации донесены до

потребителя.

Относящиеся к корпоративной культуре символы несут в себе значение «наиболее важных

ценностей» данной организации. Так, компания «Sequint Computer Systems Inc.» разработала и

внедрила в 2000 году «символ красных пуговиц» - эти пуговицы должны были носить те

работники, которые не соблюдали график выполнения поставленных задач по выпуску

компьютеров, но в то же самое время их работа имела существенное значение для существования

компании. Красные пуговицы символизировали серьезность ситуации, и считалось, что все

работники этой компании станут оказывать помощь тем людям, кто носит эти красные пуговицы.

21. Работа отдела рекламы в сегментировании целевых и ключевых аудиторий в интернете.

Целевая аудитория - это люди, которые могут приобрести ваш товар или услугу, то есть те, на

кого нацелен бизнес компании в целом.

• Целевая группа - часть целевой аудитории, на которую нацелена ваша рекламная кампания.

Описание целевой аудитории может быть получено одним из двух способов: исследованием или

позиционированием. Когда мы проводим исследование, то изучаем продукты конкурентов,

опрашиваем потенциальных покупателей и определяем, кому может быть интересна наша

продукция. В случае позиционирования мы придумываем, кому мог бы быть интересен новый

продукт, который мы уже выпустили. Первый вариант хорошо применять для конкурентного

рынка, где уже существуют похожие продукты и решения. Второй же вариант подойдет новым

продуктам, которые еще не имеют аналогов.

Гайд по целевой аудитории есть у большинства компаний (вернее сказать, должен быть у каждой

компании). Проблема в том, что в Интернете он в этом виде применим слабо, поскольку мы знаем

социально-демографические характеристики аудитории лишь небольшого количества самых

больших рекламных площадок. С недавнего времени TNS Global в рамках проекта Web-Index

начала измерять их аудиторию, эта информация доступна и бесплатна для рекламодателя. Данные

по составу аудитории площадок среднего размера предлагает еще компания Gemius. Поэтому

ситуация меняется, и со временем у нас будет больше информации для планирования рекламных

кампаний.

Описание целевой аудитории при помощи социально-демографических характеристик в

Интернете необходимо для имиджевой рекламы и в некоторой степени для товарной. Именно

здесь потенциальный клиент еще не решил - нужна ли ему вообще предлагаемая покупка,

следовательно, рекламу должны увидеть все те, кто вообще может заинтересоваться этим

продуктом.

Для торговой рекламы (и частично товарной) нужны люди, которые уже созрели для того, чтобы

совершить покупку. Это так называемая заинтересованная целевая аудитория. Она, конечно,

намного меньше, чем вся целевая аудитория, потому что далеко не всем потенциальным

покупателям ваш товар нужен. Важно, что это именно те люди, которые проявляют интерес к

приобретению вашей продукции.

Пользователь может выражать свою заинтересованность в том или ином товаре, услуге, группе

товаров или даже целой области в Интернете тремя способами:

1) посещением тематических сайтов (или разделов сайтов);

2) поиском по ключевым словам, принадлежащим к искомой тематике;

3) подпиской на тематические рассылки, вступлением в тематические сообщества, подпиской на

тематические RSS-ленты, посещением тематических блогов и форумов, подпиской на

тематические группы в социальных сетях.

Эти три способа дают нам три группы внутри целевой аудитории для каждого сегмента рынка.

Данные группы различаются своим поведением и своим отношением к источникам данных - им

привычны разные способы получения информации.

В разных тематиках будет преобладать тот или иной способ получения информации и

заинтересованности пользователей. Это зависит от степени развития тематики, количества и

качества тематических сайтов, посвященных данной тематике. Если есть один или несколько

тематических сайтов, которые охватывают больше половины целевой аудитории, то такая

тематика будет называться концентрированной. В концентрированной тематике основной способ

достижения целевой аудитории - тематические сайты. Если же в большинстве случаев

пользователи будут искать информацию на поисковых машинах, то такая тематика будет

называться рассеянной. В этой тематике нет хорошо развитых сайтов или они не имеют большой

аудитории.

Чем старше тематика, чем больше времени она представлена в Интернете, тем скорее она

концентрирована: давно появились тематические сайты, и они «на слуху» у пользователей

Интернета. Например, автомобильный сектор - концентрированный, а сектор страховых услуг -

нет, сектор по недвижимости - концентрированный, а сектор предоставления услуг нянь и

гувернанток - нет. Со временем любая рассеянная тематика имеет все шансы превратиться в

концентрированную.

Если размер целевой аудитории сопоставим или даже больше аудитории Интернета, то тематика

всегда будет рассеянной, поскольку нет таких тематических сайтов, которые собирали бы на себе

хотя бы десятую часть аудитории Интернета (это миллионы человек!). Пример - потребители

услуг сотовой связи: сегодня ими пользуется почти каждый интернетчик. Да, конечно, сайты,

посвященные сотовой связи, достаточно велики, но они несопоставимо меньше, чем размер

аудитории Интернета в стране. Эти сайты собирают только ту аудиторию, которая прямо сейчас

собирается менять телефон или тариф. Йогурты, услуги такси, накопительное пенсионное

страхование (его целевой аудиторией являются все работающие жители России моложе

определенного возраста), детские игрушки - все это рассеянные тематики в силу своего размера.

Чем больше целевая аудитория, а следовательно, ее доля в общей аудитории Рунета, тем легче эту

аудиторию охватить. Поэтому второй фактор, оказывающий влияние на медиапланирование, -

размер целевой аудитории как обратная сторона ее достижимости. Условно можно разделить все

целевые группы на два типа: большая целевая аудитория, которая составляет проценты от всех

пользователей Интернета, то есть сотни тысяч человек или больше, а также малая целевая

аудитория - десятки тысяч человек и меньше.

Несложно догадаться, что комбинация признаков даст нам четыре типа целевой аудитории.

1. БОЛЬШАЯ РАССЕЯННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Такая аудитория состоит как минимум из

сотен тысяч человек и равномерно распределена по всему Интернету, то есть нет одного или

нескольких тематических сайтов, где можно найти почти всю эту аудиторию. Примеры:

абитуриенты, пользователи сотовой связи, потребители пива, покупатели компьютеров, бытовой

техники, памперсов.

2. БОЛЬШАЯ КОНЦЕНТРИРОВАННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Это тоже сотни тысяч

человек, но большинство из них можно обнаружить на одном или нескольких тематических

сайтах. Примеры: автомобилисты, которые смотрят карты и пробки, покупатели сотовых

телефонов, клиенты выездного туризма, клиенты ипотечного и автокредитования, потенциальные

покупатели автомобилей, покупатели серверов.

3. МАЛАЯ КОНЦЕНТРИРОВАННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Десятки тысяч пользователей

(это могут быть тысячи и даже сотни пользователей), которых можно обнаружить на одном или

нескольких тематических сайтах. Примеры: если покупатели автомобилей -

это большаяконцентрированная аудитория, то покупатели автомобилей Volvo -

это малаяконцентрированная аудитория, посетители театров (в отличие от всех людей, которые

ищут вечерние развлечения), работодатели (в отличие от людей, которые ищут работу) и т. д. В

общем случае малая концентрированная целевая аудитория - это нишевой сегмент большой

концентрированной целевой аудитории.

4. МАЛАЯ РАССЕЯННАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ. Десятки тысяч пользователей или меньше,

которых «нигде нет», то есть нет такого места, где можно было бы сразу всех найти. Это наиболее

часто встречающийся вид целевой аудитории, с которой почти наверняка придется столкнуться

любому маркетологу. Аудитория, почти сплошь состоящая из «неуловимых пользователей», - это

заказчики строительного оборудования, потребители систем автоматизации управления,

потребители услуг грузовых автоперевозок, покупатели картин.

Как влияет тип целевой аудитории на места размещения рекламы? Аудитория потребителей

йогуртов - большая рассеянная целевая аудитория, сопоставимая по размеру со всей аудиторией

Интернета в стране. Где мы будем размещать рекламу, направленную на эту целевую аудиторию?

Конечно, там, где получим максимальный охват за наименьшие деньги и с минимальными

издержками на размещение. То есть используем национальные ресурсы, к которым относятся

рекламные площадки, собирающие наибольшую аудиторию. Сегодня это: Mail.ru, Яндекс,

Одноклассники, Вкон-такте, Rambler, РБК, Лента. ру, Газета. ру. При этом реклама будет

размещаться на главных страницах - именно здесь быстрее всего можно получить доступ к

миллионной аудитории. Размещение на 2-3 площадках из представленного выше списка

позволяет охватить почти весь Интернет.

Если же мы привлекаем малую концентрированную аудиторию (например, покупателей

туристических путевок в Доминикану), то мы можем ее охватить, разместив рекламу на одном или

нескольких тематических сайтах. И реклама так и должна размещаться на тематических сайтах,

причем, поскольку аудитория малая, то на внутренних страницах, содержание которых наиболее

близко к рекламируемому продукту.

Используемые виды рекламы тоже зависят от типа целевой аудитории. Для большой целевой

аудитории, где объемы рекламы велики, эффективно использование дорогих инструментов Rich-

Media и видеорекламы. Стоимость разработки роликов здесь очень велика, и когда она

добавляется к небольшому рекламному бюджету, то увеличивает его иногда в разы, делая рекламу

неэффективной. А добавляя стоимость изготовления рекламы к большому бюджету, мы почти не

влияем на общую стоимость рекламной кампании, а следовательно, на эффективность рекламы в

целом.

Контекстная реклама идеальна для торговых предложений и очень плохо подходит для имиджевой

рекламы. Поэтому ее использование для большой аудитории обычно связано с неоправданно

большими затратами на рекламу. Наконец, если у нас малая рассеянная целевая аудитория, то ее

нигде, кроме как в результатах поиска, найти невозможно, поэтому мы будем использовать

контекстную рекламу и медийную рекламу с поведенческим таргетингом.

22. Создание рекламного сообщения

Этапы

1. Принимается решение о структуре рекламного сообщения, определяются рекламный аргумент,

информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его

изложения.

2. После этого приступают к разработке рекламного материала: разрабатываются текст и стиль,

подбираются подходящие слова, устанавливаются цветовое оформление и дизайнерское решение.

 разработка плана рекламы

 выбор темы

 выбор средств распространения,

 времени осуществления рекламной кампании,

 подготовки самого рекламного продукта.

 Основные правила при создании рекламы:



1. В памяти дольше удерживается та информация которая была воспринята сознательно.



2. Лучше запоминаются начало и конец сообщения.



3. Многообразный и необычный материал воспринимается и запоминается лучше.



4. Информация лучше запоминается, если она не противоречит сформировавшимся

мнениям, понятиям, взглядам.

 Для успешного проведения рекламной кампании необходимо ответить на следующие

вопросы.



1. Кто являются настоящими и потенциальными клиентами? Необходимо сегментировать

рынок для того, чтобы определить целевую аудиторию.



2. Каких целей необходимо достичь: рост объема продаж, выведение на рынок нового

продукта, удержание или завоевание долей рынка?



3. В какие сроки нужно провести рекламную кампанию?



4. Какова специфика рекламируемого товара?



5. Какие средства массовой информации больше подходят для осуществления рекламной

кампании?



6. К какому рекламному агентству лучше обратиться?

23. Копиратийнг. Принципы «продающего копиратийнга»

Копирайтинг - профессиональная деятельность по написанию рекламных и презентационных

текстов

Приниципы:

1. Уникальность текста.

2. Отсутствие ошибок.

3. Структура и простота текста. Дать информацию читателю нужно структурировано и

максимально просто, чтобы у него в голове отложилось то, что нужно вам. А

перепрыгивать с места на место никому не хочется;

Продающий копирайтинг — это не только умение написать текст, но и привить ему какую-то

определенную точку зрения, мнение.

Суть продающего копирайтинга: донести в простой форме до человека основные выгоды от

использования товара.

 Материал не должен быть слишком сложным.

 Нужно рассказывать не о преимуществах, а о выгодах покупателя.

 Любые возражения и вопросы читателя должны быть учтены.

 Нельзя о чем-то умалчивать.

Как написать продающий текст? Принципы.

 Образность

Нужно за счет текста создать образ.

НАПРИМЕР, в случае с веб-студией, нужно создать образ команды профессионалов.

 Факты

Образность должна идти в тесной связке с фактами.

НАПРИМЕР. ВЕБ СТУДИЯ: 5 лет на рынке, более 150 сайтов создано. В команде 8 человек,

которые работают на full time в офисе.

Мы работаем каждый день в небольшом уютном офисе в центре города, и за все 5 лет работы

ни разу не срывали сроков. Потому что любим нашу работу и ценим каждого клиента. У нас в

офисе много зелени, ворсистые ковры, дающие тишину и ни один сотрудник еще не ушел от нас.

При создании текста важно помнить, что всю информацию мы воспринимаем сначала

эмоционально, а затем уже рационально.

Пример:

1. Страх на дороге нередко парализует водителя, и не дает ему возможность двигаться.

2. Влюбленность превращает здравомыслящего человека в слепого счастливца

3. Гнев вводит в ярость и приводит к безрассудным поступкам.

 Хороший язык

Каждый хороший продающий текст должен иметь ясный и сильный язык.

Если вы допустите хотя бы одну ошибку — ваш авторитет резко обвалится, как курс. Именно

поэтому важно знать правила грамматики, орфографии и стилистики.

Хороший слог не получается с первого раза. Об этом говорят даже писатели мирового масштаба

(Хэмингуэй, Стивен Кинг).

Я здесь следую очень простому правилу. Первый день я просто пишу все, что придет в голову по

теме. Второй и третий день я вычитываю текст. Только после редактирования текст становится

гладким и простым.

«Величайшее умение писателя — это умение вычеркивать»

Федор Достоевский

 Продающие триггеры-фишки

В каждом тексте у вас будут свои триггеры (фишки).

Это может быть и обращение руководителя, и социальное доказательство (отзывы), и гарантии.

ПРИМЕР,ВЕБ СТУДИЯ

«Обращение руководителя

Добрый день, уважаемые посетители.

Меня зовут Иван Иванов

Цель моего обращение только одна — заверить вас в том, что наша веб-студия работает давно

и честно. Мы никогда не подводили наших клиентов. Было два случая, когда мы не

соответствовали ожиданиям вначале, но тем не менее мы доводили работу до конца и клиент

оставался доволен.

По любым вопросам напишите или позвоните, и я решу вашу проблему.

С уважением, Иван Иванов

Гарантия.

Если в течение года на сайте что-то не будет работать — мы вернем вам деньги за весь сайт.

 Целевое действие

Очень важно, чтобы каждый продающий текст заканчивался целевым продающим действием.

С каждым клиентом это индивидуально. Например:

— Заказать пробную партию цемента

— записаться на вебинар.

В конце нашего продающего текста мы пишем «Оставить заявку» с короткой формой. Очень

важно, чтобы форма на сайте была действительно короткой: имя, почта, телефон.

24. Модульная реклама

Модульная реклама - это вид рекламы в печатных изданиях; "сообщение, занимающее

определенную стандартную площадь - модуль"

Площадь размещенного объявления может быть разным: целый разворот, полоса, 1/2 полосы, 1/3,

1/4 и т.д. От размера модуля зависит стоимость рекламы.

Выделяют три вида модульной рекламы: традиционная, редакционная и купонная

Традиционная модульная реклама - это "объявление, имеющее ярко выраженный рекламный

текст, реквизиты рекламодателя" . В журналах, ввиду хорошего качества печати, практически

все объявления содержат иллюстрацию, но не всегда - текст.

От того, каких единиц - вербальных или невербальных - в конкретной рекламе больше, выделяют

два типа текста: вербально-визуальный и визуально-вербальный соответственно. В журналах

чаще используют визуально-вербальный тип, так как большая часть рекламируемой продукции -

парфюмерия, одежда или автомобили уже известных фирм, и реклама направлена не на

ознакомление с продуктами, а на закрепление в сознании целевой аудитории определенного

образа: успешной, красивой, ухоженной женщины или уверенного в себе, уважаемого, богатого

мужчины.

КОМПОЗИЦИЮ рекламного обращения составляет:

 Заглавие

 Слоган

 основной рекламный текст

 контактная информация

 эхо-фраза

1. Тексты визуально-вербального типа:

a. Заголовочный комплекс;

2. Тексты вербально-визуального типа:

a. Рекламный заголовок;

b. Основной рекламный текст;

c. Эхо-фраза.

ЗАГОЛОВОК

1. Не членить заголовок, не делать перенос посередине предложения. Не разбивать

существительные с прилагательными или местоимениями.

2. Не ставить половину заголовка в начале странице, половину - в конце.

3. Не располагать на иллюстрациях так, чтобы текст оказался нечитаемым.

4. Не ставить в заголовке точку: человек должен перевести взгляд дальше в поисках окончания.

Основной рекламный текст - "тело" рекламы. Его функция - преобразовать привлеченное

заголовком внимание в реальный интерес к продукту, а также аргументировано объяснить, почему

потребитель должен его выбрать. В эмоциональной рекламе можно обойтись без основного

текста, но если он присутствует, то будет скорее образным, в нем будут побуждающие призывы. В

рациональной рекламе без текста не обойтись. В ней важная точная информация, которая

содержит ответы вопросы, которые могут возникнуть у потребителя. Факты, которые включены в

рекламу, нужно доказать. Нельзя просто сказать, что это хороший стул, нужно обосновать этот

вывод.

Самый простой вариант текста - это заявление о новинках и скидках. Например, "Новые вкусы в

подарочной упаковке!" в рекламе конфет компании "Приморский кондитер".

 Более замысловатый вариант - на первый взгляд просто рассказ о продукте, констатация

факта его существования, в который вплетены такие его характеристики, которые

выявляют отличие от других подобных продуктов. Например, модульная реклама

ресторана "Le Vernissage" - "Панорамный ресторан высокой кухни Le Vernissage с видом

на все достопримечательности Санкт-Петербурга".

Эхо-фраза - "выражение или предложение, поставленное в конце текста печатного объявления,

повторяющее (дословно или содержательно) заглавную часть основного мотива объявления"

Таким образом, у нее две функции: закрепить главную мысль и придать тексту законченный вид.

Примером служит эхо-фраза в рекламе кредитной карты MasterCard: "Есть вещи, которые

нельзя купить. Для всего остального есть MasterCard".

В качестве эхо-фразы может выступать слоган. Слоган - это "краткое предложение,

выражающее сущность и философию фирмы и ее целостной политики в различных областях

25. Контекстная реклама.

Контекстная реклама — тип интернет-рекламы, при котором рекламное объявление

показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы

ВИДЫ

o Текстовая - текст+гиперссылка

o Баннерная

o Видеореклама - видеоролик+ гиперссылка.

 Поисковая реклама

Появляется после того, как человек нажимает кнопку “найти”, введя свой запрос в строку поиска.

Поисковая реклама точно соответствует запросу пользователя, а все деньги от ее размещения

зарабатывает сеть контекстной рекламы (Яндекс, Гугл, Бегун).

 Тематическая реклама - поведенческий таргетинг

Объявления по предудущим запросам

Особенность такой рекламы в том, что половину от стоимости клика берет себе рекламная сеть, а

вторую часть от стоимости клика получает вебмастер — создатель сайта, на котором

транслируются рекламные объявления.

Эти объявления могут быть как схожими по тематике (близкими к контексту страницы), так и

отличаться от нее.

+ И -

Преимущества

 Точное попадание в целевого посетителя.

 Быстрая отдача от рекламы. Вы запускаете рекламную кампанию и уже в течение

нескольких часов получаете первые заявки (продажи);

 Минимальный рекламный бюджет. Вы можете начать рекламироваться с бюджетом от

300 рублей. Контекстную рекламу можно использовать как отдельно, увеличив количество

средств на нее, так и в комплексе с другими инструментами (баннерами, seo-статьями,

тизерной рекламой);

 Гибкость в настройке рекламной кампании. Большим преимуществом здесь является

гибкость настройки объявлений с учетом вашего бюджета, географии, времени суток и

других параметров для достижения максимального эффекта;

 Мощная аналитика. После проведения рекламной кампании, вы будете располагать

всеми необходимыми данными по ее эффективности и сможете “докрутить” любые

настройки, чтобы в дальнейшем получать более высокие результаты;

 Релевантность (соответствие) интересам пользователя.

 Удобный формат восприятия. Никаких всплывающих окон, раздражающих звуков и

мигающих картинок на весь экран! Аккуратные, приятные для восприятия, краткие

рекламные объявления — все это делает такой тип рекламы одновременно эффективной и

ненавязчивой;

 Информативность. Несмотря на свой компактный размер, контекстные объявления

обладают всеми необходимыми составляющими для донесения нужной информации:

картинкой (пиктограммой), основным смысловым заголовком, пояснением и ссылкой,

ведущей на сайт рекламодателя.

Недостатки

1. Кратковременность действия.

2. Бесполезность использования в некоторых сферах бизнеса. Контекстная реклама — это

хороший маркетинговый инструмент в Интернете, но иногда даже он оказывается

бесполезным. Есть ниши в бизнесе, в которых такая реклама не будет работать. Это

крупные продуктовые сети, нефтяные и газовые монополии, а также все другие сферы

бизнеса, где клиенты покупают товары или услуги по рекомендациям или ищут их

исключительно в оффлайне.

Стоимость Одним из важнейших показателей при использовании контекстной рекламы является

стоимость клика. Стоимость клика — это цена, которую платит рекламодатель за переход (клик)

по своему объявлению.

26. Федеральные законы, регулирующие деятельность при подготовке контента рекламы

Правовое регулирование рекламы осуществляется в целях:

1) защиты от недобросовестной конкуренции в области рекламы;

2) предотвращения и пресечения ненадлежащей рекламы, способной ввести потребителей

рекламы в заблуждение;

3) предотвращения рекламы, способной нанести вред здоровью граждан, имуществу граждан или

юридических лиц, окружающей среде либо вред чести, достоинству или деловой репутации

указанных лиц, посягающей на общественные интересы, принципы гуманности и морали.

В ФЗ «О рекламе» закреплены основные условия рекламы:

 реклама должна быть правомерной;

 реклама не должна призывать к нарушению экологических норм;

 реклама должна быть непосредственно распознаваема, т. е. понятна без применения каких-

то особых знаний или технических средств;

 реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения

технических средств;

 реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке и, по

усмотрению рекламодателей, дополнительно на государственных языках республик и

родных языках народов Российской Федерации;

 не допускается реклама товаров, реклама самого рекламодателя, если осуществляемая им

деятельность требует лицензии, но она не получена, а также реклама товаров,

запрещенных к производству и реализации;

 реклама товаров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться

пометкой «подлежит обязательной сертификации»;

 использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке,

предусмотренном законодательством Российской Федерации;

 реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, а также

побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или

угрожающим их безопасности;

В радио- и телепрограммах не допускается прерывать рекламой:

детские и религиозные передачи; образовательные передачи более чем один раз в течение 15

минут на период, не превышающий 45 секунд; радиопостановки и художественные фильмы

без согласия правообладателей; иные передачи, продолжительность которых составляет менее

15 минут.

Передачи, продолжительность трансляции которых составляет от 15 до 60 минут, НЕЛЬЗЯ

прерывать более чем два раза.

В радио- и телепрограммах, не зарегистрированных в качестве специализирующихся на

сообщениях и материалах рекламного характера, реклама не должна превышать 25 процентов

объема вещания в течение суток.

Распространение рекламы одного и того же товара или рекламы самого рекламодателя НЕ

ДОЛЖНО осуществляться более чем два раза в течение часа эфирного времени и общей

продолжительностью не более чем две минуты.

При использовании рекламы в виде наложений, в том числе способом «бегущей строки», ее

размер не должен превышать семи процентов площади кадра.

В печатных СМИ допускается до 40 процентов рекламных материалов в одном номере, если

издание не специализируется на сообщениях и материалах рекламного характера.

НАРУЖКА

НЕ ДОЛЖНА иметь сходство с дорожными знаками и указателями

В связи с передачей полномочий по вопросам наружной рекламы органам местного

управления на местах принимаются соответствующие постановления и инструкции,

определяющие порядок размещения средств наружной рекламы.

Распространение рекламы на транспортных средствах осуществляется на основании

договоров с собственниками транспортных средств или с лицами, обладающими вещными

правами на транспортные средства.

Особенностью распространения рекламы на почтовых отправлениях является то, что оно

возможно только с разрешения федерального органа исполнительной власти, в компетенцию

которого входят вопросы почтовой связи. При этом порядок выдачи разрешений и размер

взимаемой за это платы определяются указанным органом.

АЛКОГОЛЬ

Реклама алкогольных и табачных изделий не должна содержать демонстрацию процессов

курения и потребления алкогольных напитков, дискредитировать воздержание от

употребления их, содержать информацию о положительных терапевтических свойствах

указанных товаров.

НЕЛЬЗЯ адресовать рекламу алкогольных и табачных изделий несовершеннолетним,

использовать для рекламы образы физических лиц в возрасте до 35 лет, а также лиц,

пользующихся популярностью у молодежи в возрасте до 21 года.

Не допускается распространение рекламы алкогольных и табачных изделий в радио- и

телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени, в детских, спортивных, учебных,

медицинских и культурных организациях, а также ближе 100 метров от них.

При публикации рекламы табачных и алкогольных изделий в периодической печати не

допускается размещение ее на первой и последней полосах газет, а также на первой и

последней страницах и обложках журналов.

Реклама табака и табачных изделий должна сопровождаться предупреждением о вреде

курения.

МЕДИКАМЕНТЫ

Реклама медикаментов, медицинской техники и медицинских услуг только с

РАЗРЕШЕНИЯ Министерства здравоохранения на производство или реализацию указанных

товаров и услуг.

ОРУЖИЕ

Допускается реклама боевого и служебного оружия, вооружения и военной техники,

внесенных в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой в

Российской Федерации осуществляется по лицензиям, а также разрешенного гражданского

оружия, в том числе охотничьего и спортивного. Реклама других видов оружия, вооружения

и военной техники НЕ ДОПУСКАЕТСЯ.

Не допускается реклама разрешенного гражданского оружия, вооружения и военной техники,

реализуемой по лицензиям, если реклама прямо или косвенно раскрывает технологию

производства или способы его применения.

Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия, в том числе охотничьего и

спортивного, допускается только в периодических печатных изданиях,

специализирующихся на распространении рекламы, а также в иных изданиях,

предназначенных для пользователей разрешенного гражданского оружия, и в местах

применения охотничьего и спортивного оружия.

Распространение рекламы разрешенного гражданского оружия в электронных средствах

массовой информации допускается только после 22 часов местного времени.

27. Специфика составления бюджета отдела рекламы

При составлении рекламного бюджета необходимо учитывать следующие факторы:

• повышенные расходы на рекламу; оправданы при выходе нового товара на рынок;

• нет прямой пропорциональной связи между долей рекламодателя на рынке и долей его расходов

на рекламу;

• величина соотношения «доля рекламных расходов/ доля рынка» для крупных компаний

невелика, для небольших фирм она должна быть больше, так как им надо дать знать потребителям

о своем существовании;

• эффективность воздействия рекламного сообщения зависит от следующих факторов: от марки

товара, периода проведения рекламной акции, индивидуальных характеристик потенциальных

потребителей, экономической конъюнктуры, рекламного давления конкурентов.

Для формирования рекламного бюджета необходимо решить следующие вопросы:

1) выбрать стиль коммуникации и ведения кампании (интенсивный, экстенсивный);

2) установить коммуникационные цели (увеличение известности, усовершенствование имиджа):

3) определить аудитории рекламных обращений (количественно и качественно);

4) оценить медианосители;

5) рассчитать затраты, необходимые для успешного достижения поставленных целей.

При РАСПРЕДЕЛЕНИИ БЮДЖЕТА, нужно учитывать

1. Расходы на подготовку рекламных материалов - стоимость производства рекламного

продукта: печать рекламных материалов, изготовление и записи кино-, радио- и телероликов,

издание брошюр и каталогов и т. д.

2. Цена медиапространства - стоимость размещения рекламы в различных каналах

коммуникаций: стоимостные расценки рекламной страницы в СМИ эфирного времени на радио и

телевидении, аренда рекламоносителей в наружной и интерьерной рекламе и т. д.

3. Расходы на второстепенные каналы распространения - стоимость почтовой и электронной

рассылки (база данных, составление текстов, доставка), участие в конгрессах, выставках,

проведение презентаций.

4. Гонорары - расходы, направленные на исследования рынка, разработку рекламной идеи и

другие творческие разработки (логотипы, торговые марки и т. д.).

5. Расходы на проверку качества проведения кампаний - стоимость мероприятий по

осуществлению контроля за проведением рекламной кампании, стоимость тестирования рекламы.

6. Административные расходы - стоимость работы рекламного отдела, фонд заработной платы и

накладные расходы.

Величина рекламного бюджета может изменяться в зависимости от того, на какой стадии

жизненного цикла находится товар.

1. Появление товара на рынке.

При появлении нового товара на рынке необходимо осуществить крупные инвестиции в рекламу.

2. Лидирующее положение товара на рынке.

Когда осведомленность потребителей о товаре становится достаточно высокой, а ее имидж -

положительным, не обязательно продолжать рекламу этой марки в прежнем объеме.

3. Снижение объемов продаж.

При снижении объемов продаж организация вынуждена тратить на рекламу гораздо больше

средств.

4. Изменение позиции товара на рынке.

Если организация хочет изменить свою позицию на рынке, то ей необходимо существенно

увеличить расходы на рекламу.

28. Агентство полного цикла

Рекламное агентство полного цикла - это рекламное агентство, которое предоставляет полный

комплекс рекламных услуг.

Суть: большая компания с филиалами во многих городах, имеет часто представительства за

рубежом. Клиентами такого агентства могут быть как широко известные фирмы, такие как МТС,

Аэрофлот (которые могут позволить себе дорогостоящие рекламные компании), так и

малоизвестные небольшие фирмы и компании, которые тратят на рекламу во много раз меньше.

Рекламное агентство полного цикла, в соответствии со своим названием, предоставляет клиентам

полный комплекс рекламных услуг. Эти услуги включают в себя:

1. Стратегию маркетингового развития. Создают стратегию построения и продажи марки для

целевой аудитории.

2. Создание рекламы. Это арт-директора, которые и создают саму рекламу и копирайтеры,

которые составляют рекламные тексты, способствующие увеличению объемов продаж.

3. Медиа планирование. Проводит исследования с тем, чтобы определить целевую аудиторию

для данной рекламной кампании.

4. Покупка рекламы в СМИ. Основывается на выбранной целевой аудитории для данной

рекламной кампании.

5. Планирование. Определение количественных и качественных факторов, затрагивающих

восприятие и отношение потребителя к рекламируемому товару. Например, определенный

автомобиль позиционируется как “женский”, тем самым сокращается мужская аудитория.

6. Производство. Это сам процесс физического преобразования рекламной стратегии в

реальную рекламу в печати, рекламу по радио и телевидению, или любой другой вид рекламы.

РАПЦ сегодня концентрируются только на рекламировании. Если клиенту нужна разработка

прямого ответа (direct response), связи с общественностью (public relations) или другие

нерекламные услуги, он должн оплатить эти услуги отдельно.

Иногда заказчики заключают контракт с одним агентством на творческую работу (creative), с

другим на медиа-планирования, и с третьим для разработки прямого ответа (direct response). Но, в

то же самое время, они могут заказать все услуги и в одном агентстве полного цикла.

Большие рекламные агентства полного цикла предоставляют своим служащим возможность

серьезного карьерного роста, как в пределах компании и среди отделов, так и в своих

представительствах в других городах.

Одним из таких рекламных агентств полного цикла работающих в Москве, является рекламное

агентство MEDOR. Агентство больше 10 лет на рынке, имеет огромный опыт и ему доверяют

крупнейшие российские компании.

29. Структура рекламного агентства (на примере)

Рекламное агентство - это посредническая организация, предоставляющая своим клиентам

полный или ограниченный объем услуг по планированию, созданию, организации и исполнению

рекламы, а также ее размещению в прессе, на радио, телевидении и в прочих средствах ее

распространения.

Руководство - креативный директор, который

 утверждает все работы до представления их клиенту

 направляет деятельность группы после всех договоренностей с клиентом

 корректирует и направляет деятельность всех групп

ГОТОВОЕ Рекл сообщение - к продюсеру и произв отделу

Продюсер осуществляет работу с субподрядчиками

производственный департамент со всеми своими внешними ресурсами (субподрядом) делает

все необходимое для создания законченных рекламных обращений. В случае создания

телевизионного рекламного ролика

- этот отдел может включать в себя большую группу,

состоящую из: коммерч. директора, актеров, артистов воспроизводящих голос за кадром,

редакторов, музыкантов и т.д. Продюсер оценивает, во что обойдется производство рекламного

продукта, готовит контракты, и координирует производство реклам. обращений от начала до

конца. Менеджер-инспектор отдела мониторинга ведет работу по размещению объявлений в

печати, оценивает затраты и координ-ет исполн-е заказа.

отдел медиапланирования и закупок медиасредств (медиабаинг): как правило, самая большая

часть бюджета рекламодателя идет на закупку медианосителей. Эта огромная ответственность за

размещение средств лежит на отделе медиапланирования и закупки медианосителей (медиабаинг).

Медиапланировщики определяют, каким образом осуществить подачу рекламного обращения

желаемой целевой аудитории. Они определяют, в какой комбинации должны быть использованы

телевидение, радио, журналы, газеты и т.д., для достижения как можно боль шей целевой

аудитории потребителей, и при этом, за как можно меньшую цену. Результатом усилий их

исследовательской и аналитической работы является медиаплан, который представляет собой в

законченном виде производственный календарный план, в котором подробно описано, когда, и где

будут появляться рекламные объявления.

Задача медиабайера - разместить рекламный материал согласно утвержденного медиаплана, с

настолько низкой ценой насколько это возможно.

отдел исследований и планирования рекламных кампаний: специалисты этого отдела готовят

подробные рекомендации относительно нужд и запросов потребителей, их отношения к торговой

марке своего клиента и того, как реклама могла бы эффективно отвечать запросам потребителей.

Отдел исследований и планирования РК также приобретает результаты исследований у компа ний,

специализирующихся в этой области.

внутренние службы - это отделы, которые обслуживают деятельность самого агентства.

ПРИМЕР

BBDP MOSCOW

Структура:

Креативный отдел

Отдел по работе с клиентами

Отдел стратегического планирования

ТВ-продакшен

Дизайн-студия Ikon

Interactive

Клиенты: Wrigley, Mars, PepsiCo, Frito Lay, Tetra Pak, Transmark (SAB), Билайн, Schwarzkopf &

Henkel, General Electric, Daimler Chrysler, "Альфа-Страхование", "Вимм-Билль-Данн" и д.р.

Руководство:

Игорь Лутц, президент и управляющий творческий директор РА BBDO Moscow

30. Структура пиар агентства (на примере)

PR-агентство

 Финансовый директор - планирует, финансовые операции и контролирует движение

средств.

 Отдел по работе с клиентами - выполняет общие функции организационного обеспечения

различного рода PR-проекта.

 Директор специальных программ - осуществляет руководство проектами.

 Менеджеры проектов - осуществляют необходимую координационную деятельность.

 Группа внештатных консультантов и региональных представителей (они не имеют

фиксированной зарплаты, но получают гонорары за работу с конкретными проектами).

 Креативный директор - (руководитель фирмы или его заместитель) он занимается

продуцированием творческих решений.

PR-агентства формируются в первую очередь по функциональному признаку. В то же время при

распределении обязанностей используются такие признаки, как:

- Территориально-отраслевой - каждая группа или отдельный специалист отвечает за работу с

конкретными регионами или отраслями.

-Ситуационный - когда один и тот же специалист сегодня, менеджирует один проект, а завтра -

другой.

-В соответствии с направлениями PR-деятельности - взаимодействие со СМИ, управление

кризисными ситуациями, отношения с инвесторами и др.

-Направленность на выполнение внутренних или внешних функций. (Обучение собственного

персонала или выпуск внутрифирменного издания, с одной стороны, и проведение PR-компаний

для некоторого заказчика с другой).

31. Структура и задачи информационно-аналитического отдела

ЗАДАЧИ

1. Сбор информации о рынках, причем делать это средствами PR, поскольку это позволяет собрать

более полную информацию либо сделать это быстрее и дешевле.

2. Сбор информации о состоянии общественных связей, т.е. о методах, каналах и формах

воздействия на них со стороны конкурентов.

СТРУКТУРА

1. Начальник отдела.

Производит контроль по реализации комплекса мероприятий, направленных на формирование и

поддержание положительного образа организации в глазах общественности.

2. Специалист по созданию и распространению оперативной информации.

Целью его работы является своевременное информирование общественности обо всех событиях,

происходящих в организации.

3. Менеджер по работе со СМИ.

Цель его работы в поддержании информационного присутствия организации в масс-медийной

среде: телевидении, радио, Internet, и бумажной прессе.

4. Журналист.

Работа журналиста заключается в написании официальных сообщений, посвященным различным

сторонам деятельности организации для всех видов СМИ.

5. Менеджер по специальным проектам.(занимается разработкой спец.проектов)

6. Специалист по маркетинговому и социологическому анализу.(анализирует рынок,

исследует + и - проводимых мероприятий)

7. Секретарь-делопроизводитель.

8. Художник-дизайнер.

32. Структура и задачи медийного отдела

СТРУКТУРА

Возглавляет отдел медиадиректор.

ЗАДАЧИ

Задачи

Содержание процесса

Результат

маркетинговые и медиа-исследования

Аналитические

o анализ конкурентов

данные, на которые

o ЦА,

опирается

o медиапотребления,

планирование

интегрированное коммуникационное

коммуникационные решения, соотв.

Рекомендации по

планирование

маркетинговым задачам

ATL, BTL

Стратегическое

медиастратегия вкл. эффективные медиа

Общий план

проведения кампании

медиапланирование

Тактическое

параметры кампании (каналы, издания,

форматы, частота, охват,

Медиаплан

позиционирование, особенности

размещения в течение дня)

o оптимальн ценов условий

o параметры сделки

o ответственность

переговоры с медиапартнерами

o допустимые отклонения

(гибкость в сроках изменений,

отказа, оплаты и т.п.)

o резервирование рекламных мест

и обьемов

закупка эфирного времени и площадей

o размещение

График выходов

(рекламных кампаний) в СМИ

o подтверждение размещения,

o контроль

администрирование

o контракт

o контроль бюджета,

Документирование планирования,

o закрывающие

o контрактных обязательств

переговоров, закупки, исследований,

документы

o параметров

отчетности

реализации кампании

отчетность о проведенной кампании

o обеспечение прозрачности

Отчет с анализом и

o мониторинг

o сопоставление плана-факта

следующие шаги

o пост-кампейн

эконометрическое моделирование

Сопоставление маркетинговых и

эффективности и другие способы

коммуникационных показателей, с

оценки эффекта проведенной кампании

показателями медиабюджета

o встречи по проектам, новостям

медиаиндустрии,

o совместных брейнстормингов,

клиентский сервис

o предоставление статуса

прохождения работ,

o отчеты поставщиков

33.

Структура и задачи креативного отдела.

СТРУКТУРА

Творческий (креативный) отдел объединяет художников, создателей текстов, режиссеров,

графиков, редакторов, фотографов и других творческих работников.

Должности сотрудников креативного отдела рекламного агентства:



творческий директор



менеджер творческого отдела;



составитель текстов (копирайтер);



художественный редактор/дизайн-директор

Во многих рекламных агентствах художественный редактор и копирайтер работают совместно =

они основа команды. Вокруг них формируется «группа поддержки».

Худ. Редактор отвечает за визуальную сторону сообщения копирайтера.

Творческий директор (арт-директор) смотрит свежим взглядом, отбирает варианты, вносит

редакторские правки. Его задача — распознать наиболее интересные решения и усовершенствовать их.

ЗАДАЧИ

Задачи отдела:

 создание рекламных идей

 разработка творческих концепций

 воплощение рекламных идей в визуальной, музыкальной и вербальной формах

 создание слоганов

 naming

 сценарии для телевизионных роликов, видео- и аудиорекламы

 разработка контента рекламы

 рекламные и PR-статьи

 положительный имидж компании

 новостные и пресс-релизы

 создание «инфо повода».

 подготовка речи для выступлений руководства на конференциях, телевидении, радио.

 разработка коммуникационных стратегий в целом

 создание макетов сувенирной продукции, брошюр, пресс-воллов, баннеров и т д.

 Д. Огилви: Творческая сторона работы - самая важная из всех. Руководители компаний не

должны принижать роль ведущих творческих работников. Им нужно хорошо платить,

заботиться о них и уважать как выдающихся личностей.

34. Структура и задачи digital отдела

Digital-отдел отвечает за продвижение брендов, товаров и услуг в цифровых каналах

коммуникации.

В зависимости от размеров организации, в него могут входить:

 Руководитель (менеджер) проекта

 Арт директор

 Главный редактор

 Редактор

 SEO менеджер

 SMM менеджер

 Email маркетолог

 Web дизайнер

В целом digital-отдел занимается:

1) Управлением репутацией в Инете (ORM)

2) Продвижением сайтов (SEO)

3) Продвижением в соц-сетях (SMM)

4) Контекстная (и др) реклама в Инете

5) Продвижение моб приложений

6) Лидогенерация - маркетинговая тактика, направленная на поиск потенциальных

клиентов с определенными контактными данными

Лид - потенциальный клиент, тем или иным образом отреагировавший на

коммуникацию (это обращения (заявки и звонки) в вашу компанию)

Подробнее:

 маркетинговое исследование рынка под проект: конкуренты, цены, тренды, аудитория -

сегментирование

 разработка общей стратегии проекта, плана продвижения интернет-публикаций и

составление календаря публикаций, коррекция в процессе осуществления

 разработка шаблонов интернет-сайтов

 анализ существующего сайта клиента (маркетинг, юзабилити) / его создание

 создание креативных концепций, разработка фирменного стиля под проект

 разработка уникального контента сайта, мониторинг, отбор новых актуальных тем

(копирайтинг, рерайт) + написание сценариев, слоганов для digital-носителей

 разработка графических элементов сайта (инфографики), адаптация существующих

изображений для web-публикаций, презентаций

 запуск и оформление аккаунтов в социальных сетях

(ведение групп

- напр, vk,

одноклассники, twitter, facebook, Instagram) - увеличение количества подписчиков

 разработка онлайн-акций, конкурсов, викторин, онлайн-конференций, поиск экспертов,

проведение интервью, визиты на тематические мероприятия

 ведение корпоративного блога компании, коммуникация с популярными блогерами

 технические работы по сайту (CMS, html)

 разработка email маркетинг стратегии

 создание шаблонов электронных писем для рассылки

 ведение деловой онлайн-переписки

 планирование рекламных кампаний, публикация рекламных материалов в инете

 digital-PR (статьи в инет-изданиях, на новостных инет-порталах и тд)

 коммуникация с клиентом при реализации проекта

•

формирование отчетов и анализ траффика на сайты (демография, конверсия, отказы и др.),

отслеживание позиций

•  Отслеживание эффективности email-рассылок, результатов активностей в социальных сетях

(лайки, репосты, просмотры и клики)

35. Отдел по работе с клиентами

Занимается управлением проектами постоянных клиентов, ищет новых клиентов для агентства

 Обычно каждый менеджер ведет одного-(max) двух клиентов.

 В крупных рекламных агентствах одного клиента обычно обслуживает целая группа

менеджеров.

= Отделы обслуживания клиентов крупных агентств имеют иерархию сотрудников с разными

обязанностями.

СТРУКТУРА

1. Директор отдела обслуживания клиентов (clientservice director)

2. Управляющий менеджер (account director)

3. Менеджер, ведущий проект(account manager).

4. Исполнительный менеджер (account executive)

ЗАДАЧИ ОТДЕЛЬНО ПО ДОЛЖНОСТЯМ

Исполнительный менеджер (account executive) - молодые специалисты

в подчинении у менеджера, ведущего проект

 обновление инфы в счетах, планах, сроках

 готовит материалы (внутренние документы) для встреч и презентаций внутри агентства

 ищет инфу о рынке, конкурентах клиента, рекламных каналах (возможности размещения,

сроках, ценах)

 получает от клиента необходимые для работы креативного отдела материалы

Менеджер проекта (account manager),

 продажи работы агентства клиенту.

 принимает решение о каналах размещения рекламы, учитывая пожелания и бюджет

клиента, рекомендации стратегического отдела

 предложения клиенту по срокам исполнения и цене проекта

 посредник между клиентом и креативным отделом, другими сотрудниками агентства

 защищает работу агентства перед клиентом (презентации), отвечает за эффективность и

сроки

 расставляет приоритеты в работе над проектом

 гарантирует агентству своевременную оплату клиентом счетов

 оценивает соответствие креативных идей изначально поставленным в брифе задачам

управляющий менеджер (account director).

Сходные обязанности, но с гораздо большей ответственностью

 с финансовым координатором рассчитывает стоимость работ для клиента и прибыль

агентства, то есть контролирует финансовую сторону проекта

 максимально осведомлен в области брендов и бизнеса клиента - взаимодействует со

стратегическим отделом агентства по части создания творческих заданий для креативной

команды

ЗАДАЧИ ОТДЕЛА В ЦЕЛОМ:

 Ищет новых клиентов (путем размещения рекламы, участия в выставках, ярмарках,

презентациях, предложений по электронной почте и тд), планирует работу с ними

 Анализирует аудитории потенциальных клиентов, исследование рынка

 Определяет потребности клиентов, задачи проекта

 Проверяет финансовую надежность клиентов

 Проводит предварительные переговоры с клиентами, подготавливает ему предложение,

убеждает их в выгодности

 Поддерживает постоянный контакт с существующими клиентами, обсуждение креативных

идей, коррекция

 Постоянные отчеты, презентации перед клиентами

 Передает инфу всем остальным отделам агентства

 Создает схемы взаимоотношений с наиболее выгодными клиентами (особые условия

договоров, скидки, ускоренные сроки)

 Создает клиентскую базу агентства

 Анализирует взаимоотношения с клиентами конкурентов

36. Медиабаинговые агентства.

Медиабаинг - закупка рекламного пространства. Это может быть:

 покупка рекламных площадей, (для размещения наружки)

 рекламного времени на телевидении, радио

 места в печатных изданиях

Медиабаинговое агентство (медийное агентство) выступает посредником между рекламодателем

и СМИ, или владельцем рекламоносителей. При этом может оказывать услуги по планированию

рекламных кампаний, составлению медиапланов и т.п.

Клиенты - рекламодатели и др рекламные агентства

Например, Агентство Havas Media - это медийное подразделение сети Havas Media Group,

входящей в состав французского рекламно-коммуникационного холдинга HAVAS.

Оно предоставляет полный спектр услуг по стратегическому и тактическому планированию,

медиабаингу, размещению и контролю за размещением рекламы в СМИ, реализации

нестандартных медиапроектов , занимается исследованиями рынка.

ИССЛЕДОВАНИЯ И МОДЕЛИРОВАНИЕ

 Эконометрическое моделирование

 Количественные исследования для оценки динамики KPI бренда

 Рекомендации для дальнейших кампаний

МЕДИАПЛАНИРОВАНИЕ

 Анализ целевой аудитории, рынка и конкурентного окружения

 Стратегические рекомендации по развитию марки и продукта на медиа рынке

 Рекомендации по использованию каналов коммуникации

 Определение оптимального бюджета для выполнения поставленных задач

 Определение наиболее эффективных параметров размещения: интенсивность,

длительность и периодичность размещения, взаимодействие между каналами

коммуникации

МЕДИАБАИНГ

Осуществлют нижеперечисленные виды работ по размещению рекламы во всех стандартных и

нестандартных видах СМИ, включая все виды федерального и локального ТВ, Радио, Прессы

ТАКТИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

 Анализ эффективности ресурсов медиа - выбор эффективного микса рекламных носителей

ПЕРЕГОВОРЫ С СЕЛЛЕРАМИ И ВЛАДЕЛЬЦАМИ МЕДИА НОСИТЕЛЕЙ

 Проведение переговоров с представителями медиа носителей - достижение наилучших

ценовых условий и иных параметров размещения

ОСУЩЕСТВЛЕНИЕ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ

 Собственная разработка софты, для осуществления качественного и своевременного

размещения рекламных носителей во всех СМИ

 управления размещением в случае изменений

АУДИТ РАЗМЕЩЕНИЯ РЕКЛАМЫ

 проверка факта выхода рекламы

 предоставление отчетности о соответствии объема, качества и срока размещения рекламы

параметрам, оговоренным при закупке

37. Медиаселинговые агентства

Медиаселлинг - это продажа рекламного пространства тех средств массовой информации,

которые предоставили им такое право.

 покупка рекламных площадей, (для размещения наружки)

 рекламного времени на телевидении, радио

 места в печатных изданиях

Выделяются три основных варианта реализации рекламного эфира на ТВ (или др. СМИ):

 продажи осуществляет собственная служба продаж телекомпании (внутренний

медиаселлер, что весьма распространено в региональных телекомпаниях);

 продажами занимается внешняя рекламная структура (медиаселлер);

 продажи идут по комбинированной схеме, при которой задействованы и внешний

медиаселлер и собственный отдел продаж (так делают на ТВЦ и СТС).

При продаже через внешнего медиаселлера носитель, как правило, использует более

квалифицированную рабочую силу, сокращает издержки на продажи, получает возможность

продаваться в пакете с другими каналами (или изданиями и т.д.), что выгодно рекламодателям.

Однако никто из внешних селлеров не знает так хорошо возможностей рекламоносителя, как

внутренние селлеры.

При этом конкретные формы сотрудничества селлеров (перепродавцов) и телеканалов могут быть

разнообразными.

1) Это может быть полный эксклюзив на все виды рекламы (например, на РТР),

2) только на собственно рекламу , но не на спонсорство (ОРТ),

3) за рекламными службами каналов оставлены так называемые «телемагазины» (ТВЦ, ТВ-3)

и «коммерческие программы»,

4) селлер получает статус уполномоченного агента (СТС и ТНТ), что позволяет размещать

рекламу как агентству (основная часть), так и рекламной службе канала

5) при запрете на размещение прямой рекламы на канале могут передаваться права на

спонсорство (телеканал «Культура»)

Что выигрывает телеканал, передавая право на реализацию собственного рекламного пространства

внешней структуре, платя ей за это вознаграждение (10-15 % от объема привлеченных рекламных

бюджетов на телеканал)?

в современных условиях селлеры обеспечивают большую доходность телеканалам. Так, в начале

2001 г. на российском телерекламном рынке действовали три селлерских структуры - «Медиа

сервис Видео Интернешнл», «Смарт Медиа» и «СММ-ТВ», входящая в группу «Максима» и

продающая рекламу на ТВЦ.

Выполнение обязательств перед клиентом связано для любого агентства с хорошим знанием

производимых клиентом товаров, рынков и методов распределения. Оно должно знать

положительные/отрицательные стороны имеющихся в его распоряжении каналов рекламы и

обязано разработать план рекламной деятельности, который после одобрения клиентом подлежит

проведению в жизнь. От агентства часто ждут и оказания помощи сбытовой организации клиента.

Товар клиента изучается для того, чтобы знать приносимые им потребителю выгоды (и

недостатки) по сравнению с конкурирующими товарами. Успешная рекламная кампания строится

на основе хорошего товара и обыгрывания его положительных свойств. Здесь независимая точка

зрения агентства очень ценна. В условиях ожесточенной рыночной конкуренции важное значение

приобретает скорость распространения информации о новом товаре и его способности

удовлетворить желания и потребности потенциальных покупателей.

Рынок постоянно пополняется новыми поставщиками, в то время как другие поставщики уходят с

рынка точно так же, как приходят/уходят новые товары. Т.е. рынок чрезвычайно динамичен, и его

нужно изучать для оценки рыночных возможностей товара — кто и что покупает, когда, где,

каким образом и для чего. Успешная реклама должна быть нацелена на потребителей, способных

и желающих совершить покупку.

Обнаружение сбытовых возможностей для товара осложняется в случае сегементированного

рынка, т.е. в случае, когда фактически товар продается на нескольких рынках, где потребители

приобретают товар по различным причинам. Правильное направление и время проведения

рекламных кампаний определяется на основе маркетинговой информации о товаре. Характер

рынка влияет на содержание рекламы.

В России, как и во всем мире, постепенно формируются собственные крупные рекламные

холдинги. Можно отметить, что таких структур, которые занимались бы только баингом или

только селлингом мало. Напротив, большинство крупных и средних компаний, работающих в

рекламном бизнесе в России, пытаются одновременно быть задействованными во всех возможных

сферах рынка. Фактически все крупнейшие рекламные агентства на рынке помимо услуг

собственно рекламного агентства оказывают и баинговые услуги, а в последнее время и услуги

PR.

Например, Группа компаний «Видео Интернешнл» представляет собой крупнейшую рекламную

структуру на отечественном рынке — в 2002 году, по информации, содержащейся на

корпоративном сайте, в ее состав входило более 30 компаний с общей численностью сотрудников

1300 человек. Основные направления деятельности «Видео Интернешнл»:

 производство телевизионных программ;

 изготовление рекламных роликов;

 размещение рекламы на телевидении, радио и в прессе;

 наружная реклама;

 исследования в области средств массовой информации;

 разработка рекламных концепций и стратегий рекламных кампаний в СМИ;

 компьютерная графика и оформление телевизионных каналов;

 разработка фирменного дизайна и стиля;

 PR услуги;

разработка и изготовление плакатов и другой полиграфической продукции.

1. Алькасар

2. Вера & Олимп

3. Gallery

4. Russ Outdoor

5. Advertising Media Group

6. Soloway

38 Отдел СО и рекламы в рамках системы корпоративных коммуникаций в коммерческом

секторе.

Внутренний PR — это действия, направленные на создание «системы понимания» внутри фирмы,

с помощью которой происходит обмен информацией между сотрудниками и руководством,

создание корпоративной культуры. PR-отдел объединяет все отделы в единое целое.

Корпоративная культура ключает в себя:

 Философию -идеи, взгляды, ценности

-интеграция персонала, корпоративный дух

- формирование системы поощрения и наказания

- устойчивый рост прибыли

- формирование, закрепление желаемого имиджа у ЦА

- формальные, неформал. Партнеры - наиболее выгодный свет для инвесторов

- определяет место, роль организации в обществе (соц. Ответственность)

 Миссию (основная цель, определяющая деятельность компании,

 Видение - идеал, представляющий общие ценности, к которым стремится организация.

Цели внутреннего PR:

 Выстраивание корпоративных коммуникаций

 Формирование и укрепление корпоративной культуры

 Укрепление лояльности персонала

Задачи:

 формирование единого информационного пространства;

 преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания;

 получение обратной связи от персонала компании;

 демонстрация «открытости» руководства;

 разъяснение корпоративной политики в области обучения и развития персонала;

 формирование единых стандартов поведения в соответствии с корпоративным кодексом и

этикой компании;

 объединение персонала на базе индивидуальных интересов (зарплата) для достижения

общей цели (процветание предприятия);

 формирование общей идеологии фирмы;

 формирование позитивного имиджа фирмы и создание условий, когда персонал будет

заинтересован в поддержании имиджа;

 достижение взаимопонимания между руководством и персоналом;

 культивирование высокого профессионализма;

 создание соответствующего целям предприятия психологического климата.

Инструменты внутреннего PR условно можно разделить на 4 группы:

1. информационные (СМИ, сайт, стенды, листовки, сообщения);

2. аналитические (почтовые ящики, анкетирование, фокус - группы, мониторинг персонала);

3. коммуникативные (корпоративные праздники, корпоративное обучение, адаптационные

тренинги, профессиональные соревнования и т.п.);

4. организационные (собрания, разработка и торжественное подведение итогов года в

форме заседаний; «летучки»; обращение руководства к подчиненным с разъяснением

текущей ситуации; собрания топ-менеджеров, корпоративные праздники; тренинги;

спортивные мероприятия; конференции.и т.п.).

ЭТАПЫ РАБОТЫ ОТДЕЛА СО

1 этап - диагностика.

 Диагностика состояния корпоративной культуры и внутренних коммуникаций.

 Определение базовых ценностей и стандартов, существующих в компании. Сопоставление

их со стандартами и ценностями, необходимыми для достижения бизнес - целей

организации.

2 этап - формирование единого информационно пространства.

Создание корпоративного СМИ (журнала, Интернет - сайта, стенда, электронной рассылки, радио

точки и т.п.).

 Выявление «горячих» тем.

 Привлечение к работе в корпоративном СМИ сотрудников компании.

 Работа над разрывами в коммуникационных потоках.

 Получение обратной связи

3 этап - создание корпоративных правил и стандартов (корпоративный кодекс)

 Привнесение правил кодекса в жизнь организации. Использование кодекса при адаптации

нового персонала и обучении старого.

 Выполнение кодекса руководством.

4 этап - укрепление лояльности персонала.

 Работа по пропаганде программ развития и социальной защиты персонала.

 Адаптационное обучение. Система повышения профессиональной квалификации.

Стажировки между подразделениями (филиалами). - для создания корпоративной

общности между сотрудниками.

 Организация и проведения корпоративных мероприятий (праздники, корпоративные

конкурсы и т.п.).

 Управление слухами

5 этап - мониторинг и выработка новых задач.

 Мониторинг корпоративной культуры и отношений внутри коллектива.

 Оценка проведенных действий и сопоставление с поставленными задачами.

 Выработка задач для нового цикла.

Список тем, необходимых для освещения в фирме:

♦ миссия, корпоративные ценности;

♦ результативность работы предприятия;

♦ качество производимой продукции и услуг;

♦ тенденции развития;

♦ стабильность;

♦ уровень организации труда на предприятии;

♦ высокий уровень и культура обслуживания клиентов;

♦ стабильность взаимоотношений с клиентами и сторонними организациями;

♦ организация внутрифирменных мероприятий;

♦ корпоративный престиж; психологический климат на предприятии;

♦ уровень текучести кадров;

♦ личность руководителя, его имидж, стиль работы, авторитет;

♦ высокий уровень качества управления и технологий, профессионализм работников, наличие

традиций;

♦ уровень зарплаты и социальных благ;

♦ антикоррумпированность руководства, демонстрация уважительного отношения к закону.

39. Отдел СО в организации корпоративных мероприятий (годовщины, праздники, дни

открытых дверей)

Одной из групп инструментов внутреннего PR является организационная (собрания,

корпоративные праздники и т д)

Они направлены на создание «системы понимания» внутри фирмы, создание корпоративной

культуры.

Корпоративная культура ключает в себя:

 Философию -идеи, взгляды, ценности

-интеграция персонала, корпоративный дух

- формирование системы поощрения и наказания

- устойчивый рост прибыли

- формирование, закрепление желаемого имиджа у ЦА

- формальные, неформал. Партнеры - наиболее выгодный свет для инвесторов

- определяет место, роль организации в обществе (соц. Ответственность)

 Миссию (основная цель, определяющая деятельность компании,

 Видение - идеал, представляющий общие ценности, к которым стремится организация.

Цели

 Формирование и укрепление корпоративной культуры

 Укрепление лояльности персонала

Задачи:

 преодоление коммуникативных разрывов и достижения взаимопонимания;

 создание соответствующего целям предприятия психологического климата.

 получение обратной связи от персонала компании;

 демонстрация «открытости» руководства; достижение взаимопонимания между

руководством и персоналом;

 объединение персонала

 формирование общей идеологии фирмы;

 формирование позитивного имиджа фирмы и создание условий, когда персонал будет

заинтересован в поддержании имиджа;

Мероприятия, объединяющие персонал:

 собрания,

 разработка и торжественное подведение итогов года в форме заседаний;



«летучки», совещания



обращение руководства к подчиненным с разъяснением текущей ситуации;



собрания топ-менеджеров,



корпоративные праздники;



тренинги;



спортивные мероприятия;



конференции



дни открытых дверей



дни рождения персонала - личное поздравление



день рождения компании



выставки

 необходимы для создания в коллективе дружеского, человеческого контакта

и ощущения «сопричастности» общей цели, идее. Праздник также несет в себе

функцию «фиксации успеха», он «закрепляет» последние

достижения - мотивация персонала. (командный дух и все такое)

40. Пресс-конференции, выставки, пресс-туры, круглые столы как синтез работы отдела по

СО и отдела рекламы

Компании периодически проводят различные мероприятия по связям с общественностью.

Например, пресс-конференции, пресс-туры, круглые столы - одни из самых эффективных форм

взаимодействия с журналистами. Большую роль в формировании и поддержании положительного

имиджа фирмы, ее товаров и услуг играет также выставочная деятельность.

Пресс-конференция - заранее спланированная PR-акция, основанная на тщательно выбранном

информационном поводе. (основное мероприятие для журналистов)

Цель - способствовать адресному распространению информации (новостей, документов,

фотографий) среди редакций СМИ.

Целенаправленная встреча с журналистами ускоряет процесс поступления инфы в редакции

В пресс-конференции, как правило, учавствует несколько спикеров с различными программными

заявлениями в рамках одной темы.

 Продолжительность не превышает 1 часа. (30-40 мин - доклады,15 мин вопросы, ответы)

 Количество приглашаемых СМИ ограничено лишь степенью их заинтересованности в

заявленной теме.

Самый сложный момент в процессе подготовки любого новостного мероприятия - формирование

информационного повода. Информационный повод - своего рода зацепка, делающая событие

интересным для зрителей, читателей, слушателей.

Для эффективного формирования информационного повода необходимо:

1. Владеть текущей социально-политической, экономической ситуацией;

2. Иметь функциональную базу СМИ, которая позволит быстро составить медиа-карту;

3. Правильно определить целевую группу СМИ;

4. Определить цель мероприятия, его задачи, ожидаемый результат;

5. Выявить возможные риски;

6. Исходя из вышеперечисленного, определить тему мероприятия.

Специально для представителей массмедиа предварительно готовится пресс-папка (набор PR

текстов), которая вручается каждому журналисту непосредственно перед самим мероприятием во

время регистрации.

Может включать в себя:

 Бэкграундер или история компании;

 биография руководителей;

 корпоративный буклет,

 годовой отчет,

 описание продукции/ услуг,

 кейс-стори,

 факт-лист,

 пресс-релизы за последние 2-3 месяца,

 фотографии

В ходе пресс-конференции её участники отвечают на вопросы журналистов, прямо или косвенно

связанные с темой пресс-конференции.

Важно присутствие «узнаваемых персонажей».Поэтому нужно заранее наладить с ними контакт и

пригласить, заинтересовав их.

 чтобы заинтересовать как можно большее количество важных(и нужных)людей -

поставить во главе обсуждения тему, общую и актуальную для всех приглашаемых(так,

чтобы в названии не фигурировало название компании)



Наиболее оптимальное время проведения пресс-конференции — с 11.00 до 16.00.

Пресс-тур - это запланированное PR-службой мероприятие, предназначенное специально для

журналистов, протяженное во времени (от нескольких часов до нескольких дней), которое

проводится с целью получения объективных журналистских публикаций в СМИ.

Поводом для проведения пресс-тура:

 необходимость ознакомить общественность с деятельностью организации

 любое значимое событие, в котором организация принимает участие

Процесс подготовки пресс-тура, пресс-конференции или специализированной выставки PR-

отделом включает несколько этапов:

1. Четкая формулировка целей проведения пресс-тура (PR-служба согласует этот пункт с

руководством компании);

2. Определение времени и даты проведения пресс-тура

3. Назначение людей, несущих ответственность за его организацию;

4. Определение объектов осмотра для журналистов, назначение специалистов, которые будут

давать все необходимые пояснения;

5. Выбор маршрута пресс-тура

6. Подготовка площадки для проведения пресс-конференции/ площадок пресс-тура

7. Составление списка приглашаемых журналистов, исходя из базы данных СМИ, а также

предыдущих контактов с представителями прессы;

8. Рассылка предварительного пресс-релиза (анонса), а затем более подробного пресс-релиза

(новостного) в СМИ;

9. Уточнение по телефону окончательного списка участников пресс-тура (отказавшиеся

журналисты, тем не менее, могут быть заинтересованы в рассылке подробных материалов

о его проведении);

10. Подготовка пресс-кита. Пресс-кит - это набор материалов, потенциально полезных для

СМИ, включает бэкграунд, пресс-релиз, кейс-стори, обзорные статьи

11. Разработка сувенирной продукции;

12. Организация фуршета (при пресс-конф)

13. составление медиаплана публикаций по итогам пресс-конференции;

14. составление полной сметы расходов на проведение пресс-конференции.

15. Cоставление пост-релиза

В программу пресс-тура, помимо указанного выше, входят следующие пункты:

1. Встреча и размещение журналистов (включая транспортные перемещения, бронирование

мест в гостинице про необходимости и т. д.)

2. Питание:

3. Культурная программа для иногородних журналистов;

4. Заключительная встреча журналистов с руководством компании и отъезд.

Преимущество пресс-тура - неофициальный характер = возможность журналистов увидеть

событие изнутри, поучаствовать = большая вероятности появления лояльных публикаций в СМИ.

Брифинг — аналог пресс-конференции, отличающийся от нее тем, что обычно посвящен одному

вопросу, новости, событию, и длится не более получаса.

сообщается новость, отношение по тому или иному вопросу - вопросы не задаются (или

наоборот полностью состоит из блиц-опроса, а может включать 10 мин презентации,

остальное - блиц)

Круглый стол и дискуссия — одна из форм обсуждения идеи, проблемы, имеющей значение для

широких кругов общественности; участниками круглого стола являются авторитетные

представители науки, бизнеса, деловых кругов, общественных и государственных организаций.

Участие в круглых столах высших руководителей коммерческих компаний, спонсорство их

проведения способствуют повышению имиджа и популярности компании.

Тема и обсуждаемые вопросы круглого стола планируются и объявляются заранее. (за 10-14 дней

до начала)

Это дает возможность участникам подготовить аргументы, материалы для демонстрации, цифры и

факты, что делает обсуждение более конструктивным и предметным.

участников 14-15 человек.

Карточки — идентификаторы участника облегчают общение друг с другом, позволяя сделать его

более непринужденным и оживленным и снимая некоторые технические барьеры групповой

коммуникации.

После обсуждения темы - резюме ведущего - 2-3 мин - итоги сказанного, акцентируя нужные

моменты обсуждения и выводов участников, а также интерпретируя всю озвученную информацию

в желательном ключе, исходя из конечных целей PR-деятельности компании.

Выставка

не только представителям СМИ, но для них - информационный повод.

наилучшую возможность эффективных личных контактов с потенциальным потребителем.

PR-отдел:

 Разрабатывает каталоги предыдущих выставок, из которых становится ясно, какие фирмы

участвовали в той или иной выставке в предыдущие годы. критерий оценки

эффективности участия в выставке - стабильное, постоянное участие в ней известных

компаний с хорошей репутацией.

 Состав посетителей.

 проанализировать публикации о предыдущих выставках в общей и специализированной

прессе.

 мнения независимых экспертов, побывавших на предыдущих выставках.

 краткая информация о других фирмах-участниках (партнеры, конкуренты);

 специфика выставки и характер ее проведения;

 документы, требующие согласования и подготовки (приглашения, пресс-релизы,

рекламные проспекты, листовки, визитные карточки и т.д.).

Факторы при принятии решения об участии

 где проводится выставка (местоположение определяет масштаб, представительность и

количество потенциальных посетителей);

 когда (по срокам пик выставочного сезона приходится на ноябрь и конец января);

 кем (давно ли организаторы занимаются этим бизнесом, хорошо ли они известны);

 для кого (какова целевая аудитория данной выставки);

 сколько это потребует денег и как (с помощью каких мероприятий на выставке)

обеспечить возвращаемость бюджета.

САМА ПОДГОТОВКА

 Составляется план действий.

 Назначаются ответственные лица.

 Определяется порядок организационных мероприятий и программ.

 Учитываются возможные потребности в дополнительных силах и материалах.

 Разрабатывается план стенда на выставке.

 Составляется смета расходов.

41. Технология организации работы с агентствами на аутсорсинге. Преимущ., недостатки

Аутсорсинг - передача информационно-рекламного блока работы (частично или полностью)

в управление внешним компаниям.

Услуги PR-агентства могут быть оказаны как разовые акции:

o когда собственная PR-служба сталкивается с большим объемом работ и ей требуется

помощь извне

o или когда бизнес не нуждается в постоянном PR.

Или это может быть абонентское PR-обслуживание - во всех остальных случаях. (т.к. Никакая

единичная PR-акция не заменит планомерного развития отношений с общественностью)

 Проводятся предварительные переговоры с менеджерами агентства - оговариваются

ответственные с обеих сторон, сроки, результат и его оценка, способ и форма оплаты,

форс-мажор, разрешение споров и прочее

 Компания может предварительно запросить информацию о менеджерах, которые будут

заниматься коммуникационной работой в ее интересах (проверить квалифицированность в

определенной сфере)

 заключается договор, (в котором описывается все обговоренное) на абонентское (обычно

на год)/разовое PR-обслуживание

 согласование общей стратегии коммуникации для проекта, плана продвижения

публикаций, календарь публикаций

 Поддерживается постоянный контакт, обсуждение креативных идей, - согласование акций,

конкурсов, викторин, конференций - контроль всей деятельности агентства, коррекция

 Просмотр отчетов, презентации работы

Услуги, которыми можно воспользоваться:

-- текущий PR-консалтинг;

-- ведение базы данных СМИ;

- Построение PR-стратегии (краткосрочной, долгосрочной)

- Составление базы СМИ

- Разработка пресс-материалов компании

- Мониторинг, анализ активности конкурентов

- Генерация информационных поводов

- Размещение информационных материалов в СМИ (количество ежемесячных публикаций

оговорено в договоре)

- Специальные PR-акции и креативные разработки

- Консалтинг по вопросам участия первых лиц компании в мероприятиях и сопровождение на

этих мероприятиях

-- предупреждение и нейтрализация негативной информации;

-- мониторинг опубликованных материалов.

- Присутствие на федеральном ТВ и радио

- Поддержка в социальных сетях, ведение корпоративного блога

- Дизайнерские услуги

- Ко-брендинговые акции (установление связей в смежных отраслях)

- Советы по маркетингу

- Экспертиза внутренних коммуникаций

- Элементы GR

Схема работы внешнего консультанта

1 этап - подготовительный (3 недели - месяц)

* Определение целей и задач PR-компании

* Определение целевой аудитории мероприятий

* Сбор и аккумулирование информации, требующейся для проведения PR-мероприятий:

статистической, внутрикорпоративной, личной и пр.

* Выработка единой информационной политики компании

* Подготовка плана конкретных мероприятий: пресс-конференций, презентаций, участия в

выставках и конференциях, выхода статей).

* Подготовка финансового плана мероприятий

* Предварительное знакомство сотрудников компании с конкретными представителями СМИ

* Подготовка планов размещения материалов в конкретных СМИ

* Помощь в подготовке разнообразных информационных материалов: пресс-релизов и пр.

* Помощь в подготовке базовых статей на все случаи жизни

* Разработка системы “обратной связи” - контроля за результатами проведенных мероприятий

2 этап - основной (сопровождение в течение 2-3 месяцев)

* Помощь в проведение акций и мероприятий, согласно утвержденному плану

* Размещение информационных материалов, согласно утвержденному плану

* Выявление и использование дополнительных возможностей для размещения информации

* Помощь в оперативном решении поставленных задач - консультирование по текущим

вопросам

* Подготовка необходимых информационных материалов

* Разработка новых идей и тем

* Помощь в контроле за выходом материалов

* При необходимости консультирование по вопросам рекламной политики в целом

По итогам 2-го этапа при согласии сторон возможно ведение переговоров о дальнейшей

совместной работе по продвижению компании.

ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ

Параме

PR-отдел

Внешнее PR-агентство

тры

сравне

ния

Деньги

ежемесячное содержание: зарплата, премии,

Стоимость обслуживания ниже

- зависит

соц. пакет специалистов

только от времени

Нужно несколько узкопрофильн. специалистов

если сейчас не нужно конкретное направление

в отдел (работа со СМИ, SMM, мероприятия,

= не нужно платить специалистам просто за

мониторинги, копирайтинг и т.д.)

- это

то, что они есть

затратно

Время

Меньше времени на новые задачи, потому что

подключается к решению новых задач в

много текущих дел

достаточно

короткие

сроки.

(решает

временные проблемы быстро)

Понима

лучше знают бизнес компании, его специфику,

необходимо определенное время, чтобы

ние

положение дел, задачи, коммуникационную

вникнуть в работу конкретной компании,

бизнеса

стратегию компании и видят свою компанию и

изучить ее положение.

свою работу как единое целое, а не как набор

разных задач

Опыт

имеют опыт в определенной сфере - хорошо

Работают в разных, но иногда в агентстве

разбираются

бывают отделы по сферам

Знания

Иногда не хватает знания коммуник. трендов

новые технологии и новые коммуникационные

решения.

Креатив

Менее креативны

более оригинальные и нестандартные идеи,

ность

которые отделу сложно увидеть

Связи

Профессиональные связи - это вторая после

знаний причина, по которой PR-агентства

интересны компаниям. Благодаря наличию в

портфолио разных проектов, агентства

обрастают связями с самыми разными

организациями, учреждениями, изданиями,

людьми и т.д.

Эффект

не всегда знают эффективные методы

PR-агентства

постоянно

практикуют

ивные

решения каждой конкретной задачи

различные PR-инструменты и решения, знают,

решени

что, как и где работает, а что не работает, чем

можно заменить неработающие инструменты,

могут оптимизировать затраты/результаты,

повысив эффективность решения бизнес-

задач Клиента. Кроме того, агентства, как уже

было сказано, не боятся пробовать новое.

Консультант не является сотрудником компании, он может пытаться изменить что-то в структуре

организации, не боясь вызвать при этом огонь на себя.

42. Оценка эффективности

Критерии оценки:

КТО



выбор спикеров



цитаты ньюсмейкеров



развитие индивидуальности ньюсмейкера

ЧТО



тон публикации (позитивная/негативная/нейтральная)·



частота присутствия «дружественных» ключевых посланий



характер информационных поводов

КАНАЛ



упоминаемость в СМИ (coverage)·



характер публикации (аналитическая/фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.)



расширение числа каналов



создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение

профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.)

КОМУ



расширение целевых аудиторий



характер воздействия на целевые аудитории



число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришед ших на пресс-

конференцию)

ЭФФЕКТ



развитие образа компании



динамика месседжей (посланий) и др.

количественные

Социологические опросы (анкетирование, телефонные опросы, в формате лицом к лицу (face-to-

face), почтовые опросы и др.);

Интерактивные опросы (к данной категории относятся различные онлайн опросы: на сайтах, по

телевидению, по радио, в сети интернет).

качественные



Экспертные опросы (ситуационный опрос (многоразовый), проблемный опрос,

прогнозирование);

Опрос мнения экспертов по поводу кампании, товара и т.д. - вторичная ключевая

аудитория.



Фокус-группы (глубинное интервью);



личные интервью



собрания



система «тайного покупателя»



телефонные опросы



почтовые рассылки



мониторинг СМИ



отчеты с мест событий

Name - имя переменной, которое будет отображаться в поле ввода. Это же имя использует

программа для идентификации переменной. Имя не должно превышать 8 символов и быть только

на английском. (В более поздних версиях программы можно использовать русский текст)

Type - определение типа переменной. Другими словами - какая информация вводится в качестве

значений: число, дата, случайное значение, запятая и т.п.[6] Чаще всего используются форматы

«числовой» (Nymeric), дата (Date) и строковый

(текст, String). В первом случае в качестве

значения может приниматься любое число, во втором - дата в определенном формате, в последнем

- текст.

Width - длина переменной. Количество разрядов, которые могут уместиться в ячейке.

Decimals - число десятичных разрядов после запятой.

Label - имя, метка, переменной для пользователя, более подробное описание переменной. Обычно

формулируется именно как сам вопрос анкеты. Используется в отчетах и позволяет использовать

любой шрифт.

Values - метки значений переменной, которые переменная может принимать. В SPSS данные

представлены преимущественно в числовом формате, т.к. текстовый формат не поддается

статистическому анализу. Например, пол, можно закодировать как 1 - мужской, 0 - женский. При

вводе значений очень важно соблюдать последовательность при определении ранговой шкалы -

значения должны идти по возрастанию. Чуть ниже будет рассмотрен пример некорректного ввода

данных. Для определения метрической шкалы, значения можно не указывать.

Метки значений вводятся в дополнительном окне.

Рис.4. Определение типа переменной.

Measure - определение шкалы переменной. Scale - число, метрическая шкала; ordinal - ранговая

шкала; nominal

- номинальная. Чрезвычайно важная характеристика, так как именно от

корректного выбора типа шкалы будет зависеть обработка. В программе заложена графическая

подсказка - пиктограмма напротив каждого типа шкалы (линейка - как результат измерения -

число; возрастающая гистограмма

- определение ранга; круги множеств

- несравнимые

характеристики, обозначающие непересекающиеся множества).

Missing

- определение пропущенных значений. Могут задаваться системой автоматически

(System-defined missing values) или пользователем (User-defined missing values).

Columns - определение ширины столбца.

Align - выравнивание в ячейке (левый край, правый, центр).

6. Контроль и чистка данных в SPSS. Создание отчета о данных с

одномерным распределением.

 Чистку массива можно условно разделить на техническую и логическую. Техническая

чистка используется для: 1) проверки вопросов с множественными альтернативами:

контроль максимального / минимального количества выбранных вариантов ответа (на тот

случай если количество категорий, которые необходимо выбрать установлено точно или

ограничено определенным количеством); 2) проверка для вопросов этого же типа, не

выбран ли вариант «Ничего из перечисленного» вместе с другими вариантами ответа; 3)

правильных

переходов

после

вопросов-фильтров.

Логическая чистка - более творческая. Если в случае технической чистки исследователь

может руководствоваться исключительно требованиями к заполнению анкеты, то при

логической ему необходимо подключить свое воображение и знания с целью

определения тех конфигураций ответов, которые в логическом смысле являются

противоречивыми. Нахождение таких ситуаций обычно указывает на ошибки ввода

данных

или

фальсификацию

анкет.

 В меню Analyze - команда Reports - Case Summaries (Отчеты - Сводка по данным) предназначена для

проверки состава и качества данных;

Создание отчета о данных с одномерным распределением.

Методы одномерного описательного анализа решают задачу сжатия исходной информации, ее

компактного представления. Как правило, в процессе исследования бывает важно получить совокупные

характеристики отдельных предметов через призму какого-либо конкретного свойства. Вместо большого

числа отдельных показателей нам требуется одно значение, которое было бы типичным

(репрезентативным) для всей совокупности объектов. Принадлежность к какой социальной или возрастной

группе наиболее типична для членов определенной партии? Сколько раз в среднем в месяц студенты

смотрят общественно-политические передачи? Ответы на эти вопросы дает анализ одномерных (частотных)

распределений, в частности подсчет средних величин для разных уровней измерения. Анализ одномерных

распределений позволяет заодно установить, насколько типичное значение в действительности типично,

репрезентативно по отношению к совокупности данных.

В одномерном описательном анализе используются методы:

 Построения частотных распределений;

 Графического представления поведения анализируемой переменной;

 Получения статистических характеристик распределения анализируемой переменной.

1)Вначале считаем частоту.

Для создания частотных распределений в меню Analyze (Анализ) нужно выбрать команду Descriptve

Statstc (Описа-тельные статистики), затем Frequencies (Частоты). Появится диалоговое окно.

Переносим данные - готово)

Frequency (Частота) - число объектов, соответствующих каждой категории (градации) переменной (число

респондентов, выбравших соответствующий вариант ответа)

Percent (Процент) - процент от общей численности (с учетом пропусков). Если в файле есть пропу-

щенные значения, то их процент указан в предпоследней строке Missing System.

Valid percent (Валидный процент) - процент значений для каждой категории за вычетом пропущен- ных

значений.

Cumulatve percent (Кумулятивный процент) - накопленный процент величины Valid percent.

Valid (Валидные значения) - список градаций (значений) переменной.

Total (Итого) - итоговые значения.

7. Подытоживание (обработка) номинальных переменных в SPSS.

На порядковом уровне измерения присутствует упорядочивание категорий с точки зрения

возрастания/убывания интенсивности признака. С помощью порядковых

(ранговых) шкал измеряют

интенсивность оценок каких-то свойств, суждений, событий, степени согласия или несогласия с

предложенными утверждениями.

Построение порядковой шкалы можно проиллюстрировать на примере переменной «политическое

участие гражданина»¹, использованием измерения, позволяющего ранжировать граждан по классам,

различающимся количеством данного свойства, а именно:

отсутствие политического участия;

эпизодическое или регулярное участие в выборах в качестве избирателя;

регулярное участие в выборах, членство в политической партии;

регулярное участие в различных политических компаниях, акциях и т.д.

участие в выборах в качестве кандидата;

повседневное участие в принятии политических решений.

В приведенном примере интенсивность политического участия возрастает от первого класса к

шестому. Можно утверждать, что в классе

(участие в выборах в качестве избирателя) признак

«политическое участие» выражен больше, чем в классе 1 (отсутствие участия), но меньше, чем в классе 5

(участие в выборах в качестве кандидата). Относя изучаемых нами граждан к определенным классам

политического участия, мы тем самым ранжируем их по данному признаку. Но такое ранжирование по

классам не дает точных показателей, как фиксированный интервал, «эталон меры» политического участия.

Поэтому по сравнению с интервальными шкалами возможности математических операций со значениями

порядковых переменных ограничены.

Порядковые измерения имеют широкое применение в социологических исследованиях. Например,

такие распространенные характеристики, как социальный статус или уровень образования измеряются по

порядковой шкале. Порядковыми по своей природе являются такие переменные, как «политическая

активность», «интерес к политике», «степень доверия к правительству», «отношение к той или иной

политической партии».

8. Подытоживание (обработка) порядковых переменных в SPSS.

Наименее полную информацию дают номинальные измерения (шкала наименований). Номинальная

шкала устанавливает отношения равенства между явлениями, которые включены в один класс. Каждый

элемент шкалы существует как бы сам по себе, и в целом шкала не упорядочена. Единственное условие

состоит в том, что все элементы должны иметь единое основание для выделения. Номинальные

переменные отражают сугубо качественные признаки, такие как «политическая ориентация», «членство в

партии»,

«тип политического режима». При помощи номинальных переменных также измеряются

преимущественно объективные признаки респондентов (пол, возраст, партийность, семейное положение,

род занятий и др.). Соответственно, числовые значения на номинальном уровне не отражают каких-либо

свойств объектов, а служат своего рода «ярлыками», «опознавательными кодами» классов.

Для номинальный и порядковых переменных с небольшим количеством категорий существует общее

название: категориальные, или неметрические.

9. Сортировка, расщепление и условный отбор данных в SPSS.

Отбор данных — это выбор наблюдений по определенным критериям; так, например, при

опросе респондентов можно отобрать только мужчин, постом не менее 180 см. После этого все

вычисления можно проводить только с этими отобранными наблюдениям.

Для отбора данных в SPSS существует три принципиальные возможности:

выбор наблюдений по определенному условию (логическому выражению);

извлечение случайной выборки наблюдений из файла данных;

разделение наблюдений на группы в соответствии со значениями одной или нескольких

переменных.

Для отбора данных в файле данных SPSS необходимо:

загрузить файл в редактор данных;

выбрать в меню команды Data (Данные)/ Select Cases... (Выбрать наблюдения). Откроется

диалоговое окно Select Cases

По умолчанию в этом диалоге выбран пункт All cases (Все наблюдения);

Сортировать по (полу или возрасту, например)

Data - sort by

Дальше нужно выбрать признак, по которому идет сортировка

Расщепление(деление файла) - деление всех случаев на основе одной переменной

Data - split by (compare groups)

Условный отбор данных

Data - split by (Organize output by groups )

По умолчанию разделение на группы не предполагается. Если выбрать пункт Organize output

by groups (Разделить вывод на группы), мы получим вывод результатов по каждой группе

отдельно. Эти группы должны быть определены в поле Groups based on (Группы, созданные на

основе) на базе соответствующих переменных.

10.Создание, обработка и анализ множественных переменных в SPSS.

Вопросы, на которые можно дать несколько ответов одновременно (это и есть множественные ответы),

имеются во многих анкетных исследованиях. - используется порядковые критерии

Выбрать в меню Analyze (Анализ) - Multiple Response (Множественные ответы) - Define Sets...

(Определить наборы)

Откроется диалоговое окно Define Multiple Response Sets (Определение наборов ответов).



нужно выделить в списке исходных переменных переменные var27a, var27b, var27c и перенесите их в

список Variables in Set (Переменные в наборе).



задать кодировку переменных (опция Categories в группе Variables Are Coded As). В поле Range ввести

«1», в поле through ввести «11» (по общему числу вариантов в вопросе - диапазону переменной)



присвоить набору имя Name «var27#» и метку «симпатии политическим силам».



щелкнуть на кнопке Add (Добавить), и созданный набор будет внесен в список наборов множественных

ответов (Mult Response Sets).

SPSS начинает имена наборов переменных со знака $; следовательно, вновь созданный набор получит имя

$var27#.



щелкнуть на кнопке Close (Закрыть), чтобы закончить процесс определения набора.

Частотные таблицы (линейные

распределения) для вопросов с

множественными ответами.

 Чт

создать

(

Множественные ответы) - Frequencies...

(Частоты).

Откроется диалоговое окно Multiple Response - Frequencies (Частоты множественных ответов).

В списке Mult Response Sets этого диалога отображаются уже определенные наборы переменных; в

нашем примере это набор $var27#.



Перенесите набор $var27# в список Table(s) for (Таблицы для).



Щелкните на кнопке ОК.

В окне просмотра появятся следующие результаты:

$var27# Frequencies

Responses

Percent

of Cases

$var27#^a сторонникам

коммунистической

4,0%

5,3%

идеологии

сторонникам соц.идей,

,9%

1,2%

другим левым силам

сторонникам

социально-ориентиров.

19,2%

25,1%

гос-ва

тех, кто против наплыва

16,8%

22,0%

мигрантов

сторонникам

возрождения

11,4%

14,9%

православия

демократам и

13,5%

17,6%

правозащитникам

сторонникам нынешнего

9,5%

12,4%

политич. курса

сторонникам

радикальных рыночных

2,1%

2,8%

реформ

иное

1,4%

1,9%

никому

12,6%

16,4%

затрудняюсь ответить

8,5%

11,1%

To tal

422

100,0%

130,7%

a. Group

Столбец Percent содержит данные ответов респондентов в процентном отношении. Для анализа

данных таблицы нам необходим столбец Percent of Cases, то есть процент от наблюдаемых случаев

(процент от числа всех выборов вариантов ответа). Из таблицы видно, что четверть опрошенных (25,1%)

симпатизируют идее социально-ориентированного государства, 22,0% респондентов на стороне тех, кто

выступает против наплыва в страну мигрантов, сторонниками демократов являются 17,6% опрошенных, а

нынешний политический курс одобряют 12,4%.

11. Преобразование данных (перекодирование, визуальная категоризация,

подсчет встречаемости) в SPSS.

12.Создание и редактирование графических изображений в SPSS.

Редактирование мобильных таблиц в SPSS.

13. Подытоживание (обработка) количественных переменных в SPSS.

Для количественных переменных существует большое количество итожащих статистик. В

дополнение к количествам и процентам, которые могут подсчитываться для категориальных

переменных, итожащие статистики для количественных переменных включают в себя:

Среднее значение. Арифметическое среднее; сумма, деленная на число наблюдений.

Медиана. Значение, выше и ниже которого попадает половина наблюдений; 50-й процентиль.

Мода. Наиболее часто встречающееся значение. Если существует несколько модальных значений,

используется наименьшее.

Минимум. Наименьшее значение.

Максимум. Наибольшее значение.

Пропущенные. Количество значений отсутствия (как пользовательских, так и системных).

Процентиль. Можно добавить в таблицу 5-й, 25-й, 75-й, 95-й и/или 99-й процентиль.

Диапазон. Разность между максимумом и минимумом.

Стандартная ошибка среднего значения. Мера того, как сильно могут отличаться значения

среднего от выборки к выборке, извлекаемых из одного и того же распределения. Можно

применять для грубого сравнения наблюденного среднего с гипотетическим значением (то есть

можно заключить, что два значения различаются, если отношение их разности к стандартному

отклонению меньше -2 или больше +2).

Стандартное отклонение. Мера разброса вокруг среднего, выраженная в тех же единицах

измерения, что и наблюдения. Равна корню квадратному из дисперсии. При нормальном

распределении 68% наблюдений укладываются в одно стандартное отклонение от среднего, и 95%

- в два стандартных отклонения. Если, например, средний возраст равен 45 годам со стандартным

отклонением 10, то 95% наблюдений должны оказаться между 25 и 65 годами при нормальном

распределении.

Сумма. Сумма значений.

Проценты суммы. Проценты, основанные на суммах. Доступны для отдельных строк и столбцов

(в подтаблицах), строк и столбцов в целом (по подтаблицам), слоев, подтаблиц и таблиц.

Всего. Количество присутствующих значений, пользовательских значений отсутствия и

системных значений отсутствия. Не включает в себя наблюдения из категорий, исключенных

вручную и отличающихся от пользовательских категорий отсутствия.

Допустимые N. Число присутствующих значений. Не включает в себя наблюдения из категорий,

исключенных вручную и отличающихся от пользовательских категорий отсутствия.

Дисперсия. Мера разброса относительно среднего значения. Равна сумме квадратов отклонений

от среднего, деленной на число, на единицу меньшее числа наблюдений. Дисперсия измеряется в

единицах, которые равны квадратам единиц измерения самой переменной (и является квадратом

стандартного отклонения).

В дополнение к выводу нескольких итожащих статистик, вы можете также задавать вывод

различных итожащих статистик для различных количественных переменных, составных в

таблице. К примеру, предыдущая таблица позволила сделать вывод, что одна из трех

переменных имеет большое количество пропущенных значений; и вы можете задать

вывод количества пропущенных значений только для одной переменной.

1. Откройте мастер таблиц (меню Анализ, Таблицы, Настраиваемые таблицы) .

2. Щелкните по переменной Возраст респондента на панели холста в мастере

таблиц, а затем, удерживая клавишу Ctrl, щелкните по переменной Количество

лет, потраченных на образование , чтобы выделить эти две переменные.

3. Щелкните правой кнопкой мыши на любой из двух выделенных переменных и

выберите во всплывающем меню Итожащие статистики .

4. В диалоговом окне Итожащие статистики щелкните по статистике Пропущенные в

списке Показать, а затем щелкните по кнопке со стрелкой, чтобы удалить данную

статистику из списка Показать.

5. Щелкните Применить к выделенному, чтобы применить изменения только к двум

выделенным переменным.

Пустые ячейки в таблице показывают, что количество пропущенных значений

будет показано только для переменной Число часов в день, проводимых у

телевизора .

6. Щелкните OK, чтобы создать таблицу.Рис. 1. Таблица с разными итожащими

статистиками для разных переменных

Хотя полученная таблица содержит всю необходимую информацию, формат этой

таблицы затрудняет ее интерпретацию. Ваш коллега, работающий с данной

таблицей, может подумать, что пустые ячейки в столбце Пропущенные говорят о

том, что переменные не имеют пропущенных значений.

7. Откройте мастер таблиц (меню Анализ, Таблицы, Настраиваемые таблицы) .

8. В мастере таблиц в группе Итожащие статистики выберите Строки в

раскрывающемся списке Расположение.

9. Щелкните OK, чтобы создать таблицу.

Рис. 2. Итожащие статистики и переменные, выведенные в измерении строк

14. Построение и анализ таблиц сопряженности в SPSS. Создание

перекрестных таблиц для переменных с множественными ответами.

15.

Изучение связи между категориальными и количественными

переменными в SPSS.

16.Раскройте процедуру счета множественных ответов в excel.

Счетеслимн - функция позволяет подсчитывать ячейки в Excel, которые

удовлетворяют сразу двум и более условиям.

Чтобы подсчитать ячейки, основываясь на нескольких критериях

(например,

содержащие "green" и больше

9),

подходит функция СЧЁТЕСЛИМН

=СЧЁТЕСЛИМН(A1:A5;"green";B1:B5;">9")

17.В чем заключается и для чего используется процедура транспонирования

переменных в excel?

Измнение шапки таблицы -

=Трансп, fx - выделяем таблицу

Контр С, контр В, F2, Контр+Шифт+Enter

КонтрС - специальная вставка+значения - дальше заменяем контр H

и получаем то, ЧТО НУЖНО

1. Выделяются все варианты ответов всех столбцов (это может быть и две строки, и 3, и 4, в

зависимости от сложности).

2. На новом листе "вставить" => специальная вставка => траспонировать.

Это позволяет горизонтальную запись представить в вертикальном виде.

18.Раскройте порядок организации данных в excel простых ответов

респондентов.

19.Раскройте процедуру получения процентных значений ответов

респондентов на простые вопросы в excel.

Нужное число в ячейке делим на все числа и умножаем на 100

=s12/s13*100

20.Раскройте порядок организации данных в excel табличных ответов

респондентов.

21.Раскройте процедуру получения процентных значений ответов

респондентов на табличные вопросы в excel.

22.Раскройте порядок организации данных в excel множественных ответов респондентов.

23.Раскройте процедуру получения процентных значений множественных

ответов респондентов в excel.

24.Раскройте порядок организации данных в excel ответов респондентов по

шкальным вопросам.

Выделить все - условное форматировнание - управление правилами - создать правило или

изменить то, что есть.

Т.е.: шкалы с Двумя альтернативными ответами: Да-Нет, Согласен-Не согласен, Нравится-Не

нравится - объединяем как «Положительный ответ (+)» и «Отрицательный ответ (-)».

Шкалы с Тремя альтернативными ответами: Да-Нет-Не знаю, Согласен-Нет-Все равно и т.п.

Шкала 1-2-3-4-5 - отдельно.

Шкалы со специальными ответами - отдельно.

Пример:

Такую операцию (сводка - сведение данных в стат. таблицу) провести для всех вопросов

анкеты.

25.Раскройте процедуру получения процентных значений ответов

респондентов по шкальным вопросам в excel.

26.Раскройте процедуру создания (расчета) процентных значений ответов

респондентов в excel.

Нужную ячейку делим на Всего (СЧЕТ3) и умножаем на 100

ИЛИ

Ctrl нужная ячейка умножить на Всего и делить на 100

27.Раскройте процедуру получения пропущенных ответов респондентов в

excel.

Пропущенные значения - это пустая ячейка в записи данных. Пустая ячейка

понимается буквально, 0 - это не пустое значение.

Как правило, это систематические ошибки записи, когда количество строк не соответсвует

количеству записей.

Основные функции пропущенных значений:

1. Пропущенное значение является объектом счета;

2. Является частью количества строк, которые используют для записи;

3. Используется для определения валютности значений (достоверные данные). Как правило, это

совокупность значений всех строк (которые объединили запись), включая пропущенные значения.

Пропущенные значения рассчитываются:

1. Для всех переменных;

2. Находятся в описательных статистиках;

3. Всегда представляются в номинальных (количественных) и процентных величинах.

Пропущенные значения строятся:

1. Для переменных, где возможен один вариант ответа;

В случае excel переменные одного варианта ответа объединяются в одну переменную по

материнскому основанию. Например: переменная М, переменная Ж объединение в пол;

объединение в возраст; обьединение в место жительства... Это социально-демографические

данные.

2. Переменные множественных ответов записываются по принципу каждый ответ в отдельном

столбце

3. Расчёт номинальных значений пропущенных данных, функция счётЗ (означает, посчитать все

ячейки, которые не пустые);считать пустоты; суммеслимн

В случае Excel пустые значения определяются процедурой выборки пустых значений:



Для этого используют вставную функцию СЧИТАТЬПУСТОТЫ и функцию ЕСЛИ



=СЧИТАТЬПУСТОТЫ(диапазон, внутри которого считаются пустоты, начало и конец

диапазона отделяются:)-ЕСЛИ(диапазон, в пределах которого будет задано условие

«если»;УСЛОВИЕ как правило - это значение (цифровое) переменной, которым переменная

закодирована.)



Выборка пустых значений записывается в таблицу следующего вида: столбцы

валидные;

2 процент;

3 пропущенные; строки

- это названия переменных

- кол-во строк

ограничивается количеством вопросов и вариантов ответов респондентов



Строковые переменные в таблице валидности отделяются между вопросами фразами

ВСЕГО - перед вопросами (сколько всего в базе данных), ИТОГО - после вопроса (сколько всего

дали ответ)

28.Объясните порядок получения валидных значений ответов респондентов в

excel.

Валидные значения: м2 - функция - счетесли - диапазон: ф3-ф11 условие 1

Мз-функция - счетесли-диапазон ф3 -ф11 условие 2

М4 - функция - счёт если - диапазон G3-G11 условие 18 и тд

29.Раскройте условия и порядок создания сопряженных данных

(пересекающихся значений) в excel.

Связанные данные-данные, содержащие формулы, в которых присутствуют ссылки на ячейки

других таблиц (внешние ссылки).

Виды внешних ссылок:

 ссылка на ячейку на другом листе (Например,=Лист2!D7);

 ссылка на ячейку в другой рабочей книге (Например, [Книга2.xls]Лист2!D7).

Ctrl C (копируем ячейку), подводим курсор к тому месту, куда хотим вставить, нажимаем

правой кнопкой мыши специальная вставка - «вставить связь».

30.Раскройте порядок организации данных и создания на их основе круговых

диаграмм в excel.

В отличии от других графиков Excel, круговые диаграммы требуют организации исходных данных

в одном столбце или в одной строке. Ведь только один ряд данных может быть построен в виде

круговой диаграммы.

Помимо этого, можно использовать столбец или строку с названиями категорий. Названия

категорий появятся в легенде круговой диаграммы и/или в подписях данных. В общем круговая

диаграмма в Excel выглядит наилучшим образом, если:



На диаграмме построен только один ряд данных.



Все значения больше нуля.



Отсутствуют пустые строки и столбцы.



Число категорий не превышает 7-9, поскольку слишком большое количество секторов

диаграммы размоет ее и воспринимать диаграмму будет очень сложно.

В качестве примера для данного руководства, попробуем построить круговую диаграмму в Excel,

опираясь на следующие данные:

2. ВСТАВЛЯЕМ КРУГОВУЮ ДИАГРАММУ НА ТЕКУЩИЙ РАБОЧИЙ ЛИСТ

Выделяем подготовленные данные, открываем вкладку Вставка (Insert) и выбираем подходящий

тип диаграммы (о различных типах круговых диаграмм речь пойдет чуть позже). В этом примере

мы создадим самую распространенную 2-D круговую диаграмму:

Совет: При выделении исходных данных не забудьте выбрать заголовки столбца или строки,

чтобы они автоматически появились в наименованиях вашей круговой диаграммы.

3. ВЫБИРАЕМ СТИЛЬ КРУГОВОЙ ДИАГРАММЫ (ПРИ НЕОБХОДИМОСТИ)

Когда новая круговая диаграмма появилась на рабочем листе, можно открыть

вкладку Конструктор (Design) и в разделе Стили диаграмм (Charts Styles) попробовать

Скопируйте образец данных листа на чистый лист или откройте лист с данными, которые

требуется нанести на точечную диаграмму.

Копирование данных рабочего листа примера

Создайте пустую книгу или лист.

Выделите пример в разделе справки.

ПРИМЕЧАНИЕ : Не выделяйте заголовки строк или столбцов.

Выделение примера в справке

Нажмите клавиши CTRL+C.

На листе выделите ячейку A1 и нажмите клавиши CTRL+V.

Выделите данные, которые следует нанести на точечную диаграмму.

На вкладке Вставка в группе Диаграммы нажмите кнопку Точечная.

Выберите тип Точечная с маркерами.

СОВЕТ : Чтобы увидеть название какого-либо типа диаграммы, подведите к нему указатель.

Щелкните в область диаграммы.

Откроется панель Работа с диаграммами с дополнительными

вкладками Конструктор, Макет и Формат.

На вкладке Конструктор в группе Стили диаграмм выберите стиль, который хотите

использовать.

Щелкните название диаграммы и введите нужный текст.

Чтобы уменьшить размер названия диаграммы, щелкните название правой кнопкой мыши

и введите нужный размер в контекстном меню в поле Размер шрифта.

Щелкните в области диаграммы.

На вкладке Макет в группе Подписи нажмите кнопку Названия осей и выполните

действия, описанные ниже.

Чтобы добавить название горизонтальной оси, выделите пункт Название основной

горизонтальной оси и затем выберите Название под осью.

Чтобы добавить название вертикальной оси, выделите пункт Название основной

вертикальной оси и затем выберите нужный тип названия вертикальной оси.

Щелкните каждое из названий, введите нужный текст и нажмите клавишу ВВОД.

Для данной точечной диаграммы было задано название горизонтальной оси Суточное количество

осадков и название вертикальной оси Содержание твердых частиц.

10.

Щелкните в область построения диаграммы или выберите пункт Область построения в

списке элементов диаграммы (вкладка Макет, группа Текущий фрагмент, поле Элементы

диаграммы).

11.

На вкладке Формат в группе Стили фигур нажмите кнопку Дополнительно и затем

выберите требуемый вариант.

12.

Щелкните в области диаграммы.

13.

На вкладке Формат в группе Стили фигур нажмите кнопку Дополнительно и затем

выберите требуемый вариант.

14.

Если нужно использовать цвета темы, отличающейся от темы по умолчанию, примененной

к книге, выполните указанные ниже действия.

На вкладке Разметка страницы в группе Темы нажмите кнопку Темы.

Выберите нужную тему в разделе Встроенные.

Перечень практических заданий:

Объедините имеющиеся в папке «Электоральное исследование ВАО-

2003» файлы в одну базу данных. Проконтролируйте качество данных,

выявите и устраните ошибки ввода данных. Проанализируйте

электоральную активность избирателей (В2) в различных возрастных

группах (В8).

БД «ВАО». Используя процедуру расщепления и частотного

распределения определите электоральный рейтинг политических

партий (в7) на выборах в Московскую городскую думу среди мужчин и

женщин.

БД «ВАО». Используя процедуру расщепления и частотного

распределения охарактеризуйте политическую активность (в2) среди

различных возрастных групп (в8).

БД «ФОМ ТВ». Используя процедуру обработки множественных

ответов проанализируйте рейтинг ТВ каналов среди телезрителей

(В21). Определите 5 наиболее популярных ТВ каналов среди

российской телеаудитории. Сколько % телезрителей просмотрело ТВ

канал ТНТ за неделю?

БД «ФОМ ТВ». Определите 3 наиболее и наименее рейтинговые

передачи (в.50.1 - в 50.19) среди телеаудитории младше 30 лет и

старше 50 лет.

БД «ФОМ ТВ». Определите рейтинг ТВ передач (в 50_1 - 50_20) среди

мужчин и женщин. Какие значимые отличия

(более

20%) в ТВ-

предпочтениях мужчин и женщин Вы можете выделить?

БД «ФОМ ТВ». Определите долю телезрителей, интересующихся

остросюжетными фильмами (в.50.11) среди молодежи (младше 30 лет)

и людей старше 50 лет.

БД «ФОМ ТВ». Определите динамику просмотра населением РФ ТВ в

течении суток в выходные дни (в.20.1 - в.20.24). Выделите 4 часа

наиболее рейтингового времени для размещения рекламы в выходной

день.

БД «Bank».

 По переменным Начальная зарплата и Зарплата в настоящее

время охарактеризуйте динамику средней заработной платы

сотрудников банка.

 Определите разницу в доходах между

10% наименее

оплачиваемыми и 10% наиболее оплачиваемыми сотрудниками

банка по переменной Зарплата.

 Определите, насколько доход

5% наиболее оплачиваемых

сотрудников отличается от среднего значения заработной платы

сотрудников банка.

 Определите разницу средней заработной платы между

сотрудниками мужского и женского пола.

10.БД

«ВАО». Используя таблицы сопряженности охарактеризуйте

электоральный предпочтения (в7) в различных возрастных группах.

11.БД

«ВАО». Используя таблицы сопряженности охарактеризуйте

гендерную и возрастную структуры электората ЛДПР и КПРФ.

12.БД

«ВАО». Используя таблицы сопряженности определите, как

распределяется электорат Метельского по районам ВАО?

13.БД

«Bank». Используя переменную

«Зарплата» сравните средний

доход сотрудников:

 мужского и женского пола

 различных национальных групп.

14.БД

«Bank». Используя переменную

«Начальная зарплата» и

«Зарплата» определите у какой группы сотрудников (национальность,

категория) наблюдается наибольшая динамика заработной платы.

15.БД

«Bank». Используя переменную

«Начальная зарплата» и

«Зарплата» определите у какой группы сотрудников (национальность,

категория) наблюдается наибольшая динамика заработной платы.

20.Объясните организацию данных множественных ответов.

21.Постройте любой набор данных в excel и на этой основе создайте

итожащую таблицу результатов обработки данных с номинальными и

процентными значениями.

22.В excel покажите пример использования функции «суммеслимн» для

выборки значений из базы данных.

23.В excel покажите пример использования функции «счётеслимн» для

выборки значений из базы данных.

24.Покажите пример создания таблицы пересечения данных (таблицы

сопряженности) в excel.

25.В excel создайте два условия с данными, при которых целесообразно

применять функции «счётеслимн» и «суммеслимн».

26.Покажите пример выборки данных и их обозначения (выделения) с

помощью функции условного форматирования в excel.

27.Постройте условия с данными простых вопросов, при которых будет

возможным определить валидные и пропущенные значения ответов

респондентов.

28.Постройте условия с данными вопросов, при которых будет

возможным определить валидные и пропущенные значения

множественных ответов респондентов.

29.Объясните функции расчета пропущенных и валидных значений

множественных ответов респондентов выделенных вертикальных

столбцов, которые показаны на скрин-шоте листа исходных данных и

листа расчетных данных.

Лист исходных данных

1. Экономические, политические, идеологические и социальные предпосылки

формирования острастку рекламы и связей с общественностью.

Существуют несколько групп объективных причин возникновения и развития научного знания,

профессии и отрасли "связи с общественностью".

1. Экономические причины возникновения PR лежат в нарастающем стремлении

производственно-коммерческих фирм позиционировать себя в глазах участников рынка

(потребителей продукции, акционеров, поставщиков, партнеров, властных структур, СМИ и пр.)

как организации с безупречной деловой репутацией, создающие и укрепляющие свой позитивный

клиентоориентированный имидж. Данный подход предполагает, что в конечном итоге повысится

доход организации. Кроме этого, в последнее время наблюдается объективная тенденция к

преобладанию значимости коммерческой над производственной составляющей экономики.

Другими словами, на современном этапе торговый оборот ресурсов является более важным

элементом бизнеса, нежели обладание потенциальными ресурсами, что ведет к повышению

важности PR. Чем больше в пространстве коммерческих связей и коммуникаций, тем больше поле

деятельности для специалистов по рекламе и связям с общественностью.

2. Политическими причинами возникновения PR служат кардинально изменившиеся тенденции

развития общественных отношений, безусловное неприятие обществом пережитков прошлого в

процессе государственного строительства, таких как единоличная безоговорочная власть,

политический деспотизм и диктат, монархичество и т.д. На современной мировой политической

арене все большую популярность и силу набирают демократические формы управления и

коммуникации. Сейчас каждое цивилизованное государство вынуждено создавать и поддерживать

свой позитивный имидж благоприятного взаимопонимания не только на международной арене, но

и среди собственного населения. Кроме этого, возрастающая конкурентная борьба за голоса

электората между политическими партиями и движениями за усиления своего влияния в обществе

также может быть отнесена к объективным причинам, стимулирующим развитие профессии

"специалист по связям с общественностью".

3. Идеологической причиной возникновения PR является неугасаемое стремление тех или иных

социально-общественных слоев (сословий, каст, национальных или религиозных образований и

т.д.) и организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы для

пропаганды и внедрения в их сознание своих взглядов и убеждений, меняя мировоззрение

общественности.

4. Социальными причинами возникновения PR можно назвать такое явление, как динамичное

развитие процессов сближения народов и глобализации — осознание людьми своего

общечеловеческого единства и хрупкости нашего мира, пашей цивилизации. Из-за этого возросла

потребность в обмене информацией для улучшения взаимопонимания и взаимодействия между

различными группами населения одной страны разной региональной принадлежности. Кроме

этого, на базе взаимного информирования и расширения коммуникационных контактов признание

мировым сообществом необходимости укрепления международной безопасности и

сотрудничества.

Само выражение "Public Relations" впервые вошло в речевой оборот в Америке, и, по мнению

многих специалистов, первым его использовал третий президент США Томас Джефферсон (1743

—1826). В 1807 г. он употребил этот термин в черновике своего "Седьмого обращения к

конгрессу", заменив им термин "состояние мысли". Символично, что именно Джеффсрсону

принадлежит инициатива принятия "Декларации независимости США" 1776 г. как первой в

истории человечества документальной декларации нрав человека.

Рассматривая ПР в исторической ретроспективе, можно говорить о нескольких хронологических

этапах их развития, в каждом из которых (протоПР древних времён, ПР в Средние века и эпоху

Возрождения, ПР в «галантный XVII век», ПР в эпоху Просвещения и великих революций, ПР

индустриального общества), выделяются характерные черты и примеры в соответствии с

особенностями эпохи. Некоторые из них будут приведены ниже, но в первую очередь мы укажем

на четыре модели ПР - деятельности, возникновение и развитие которых исследователи

фиксируют на различных этапах развития человечества:

I. «Манипуляция», «пропаганда», «паблисити» (характеристика для этапов от протоПР и до

XVII в., а также для тоталитарных и авторитарных режимов наших дней).

Характерные черты:

- любые средства используются для привлечения внимания общественности, давления на неё;

- потребитель - жертва;

- правдивость и объективность информации не обязательные условия, этические аспекты

игнорируются;

- главный проводник - СМИ.

II. «Информирование общественности», «общественная осведомлённость». Всё это может

быть приравнено к специфическим формам журналистики, основная задача которых - публикация

имиджевых5 материалов в корпоративных изданиях (период начиная с промышленного

переворота XIX века и период индустриального общества).

Характерные черты:

- регулярная работа со СМИ, цель - распространение информации;

- информация точна и правдива, только позитивна (негативные факты и события замалчиваются);

- исследование обратной связи не предполагается;

- технология «journalists-in-residence» (журналист на фирме).

III. «Двусторонняя асимметричная коммуникация» (возникает в начале XX века, основатели -

А.Ли, Э.Бернейз, А. Пейдж).

Характерные черты:

- использование исследовательских методов (для определения, какая информация вызовет

положительную реакцию общественности, поэтому - «двусторонность», диалог);

- результат асимметричен - выигрывает только организация, а не общественность;

- ПР носят прагматический характер, организация преследует цель - получение выгоды.

IV. «Двусторонняя симметричная коммуникация» (появляется в ситуации регулируемого

бизнеса).

Характерные черты:

- полное осознание субъектом ПР-деятельности того, что необходимо взаимопонимание и учёт

взаимовлияния среды и организации;

- ПР-деятельность направлена на достижение взаимной пользы фирмы и общественности

(«симметричность»);

- проведение переговоров, заключение договоров, разрешение конфликтов, что ведёт к

изменениям во взглядах, мнениях и поведении общественности и организации;

- переход от журналистских и рекламных функций ПР-специалистов к исследовательским и

консультативным; 6

- законченность, выражающаяся в прямом влиянии ПР-технологий на экономические показатели и

социальные аспекты («нематериальные активы»);

- идеологичность (идеальная модель):

а) механизм взаимодействия организации и среды - партнёрство;

б) клиент, потребитель, покупатель - партнёры по бизнесу.

2. Ключевые фигуры немецкой школы связей с общественностью.

Сторонники немецкой школы рассматривали паблик рилейшнз в качестве инструмента для

обеспечения взаимодействия между людьми в политических, экономических и социальных

сферах. В Германии понятие «паблик рилейшнз» появилось в 1938 году. Практическое

применение для данного термина нашел Карл Хундхаузен. Задачами паблик рилейшнз на данном

этапе выступали:

1) адаптация людей в обществе;

2) предоставление правдивой информации;3) формирование общественного мнения.

Паблик Рилейшнз занимаются интегрированием мнений и взглядов администраций предприятий с

мнением общественности, и наоборот. Это представление о Паблик Рилейшнз как об инструменте

интерпретации и интеграции было затем перенято и пионерами Паблик Рилейшнз в Германии

Карлом Хаундхаузеном и Альбертом Оэклом.

Оэкл исходит из того, что постоянные изменения в современном индустриальном обществе

предъявляют высокие требования к крупным организациям в политическом, экономическом и

социальном плане. Отдельным личностям трудно ориентироваться в постоянно меняющейся

ситуации. Оэкл видит задачи Паблик Рилейшнз в том, чтобы помочь отдельным субъектам

ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное

мнение. Определение задач Паблик Рилейшнз в подобной форме является ничем иным как

описанием задач журналиста. Хотя следует признать, что в настоящее время его точка зрения на

ПР не рассматривается как правильная, до сих пор актуальны общественные функции Паблик

Рилейшнз, описанные Оэклом. Безусловно, верна также его мысль о том, что только постоянное

общение может содержать так называемый «эффект отчуждённости».

На современном этапе паблик рилейшнз в немецких странах базируется на пресс-атташе.

Немецкая школа: ПР - инструмент интерпретации

(перевод с одного языка на другой) и

интеграции (объединения). С помощью этого инструмента можно обеспечить взаимодействие

людей в политич., эк., соц. сферах и тем самым сдержать эффект отчужденности.

3. Многообразие определений связей с общественностью.

"Паблик рилейшнз" (ПР) (public relations- "связи с общественностью") - весьма богатое по числу

данных ему "имен" и дефиниции понятие. Когда в 1975 г. один из американских фондов

(Foundation fur Public Relations Research and Education) предпринял глубокое исследование этой

темы, было выявлено около 500 определений ПР. Участники исследования не ограничились

простыми подсчетами, а тщательно проанализировали собранные материалы и вывели свое,

синтезированное определение:

<"Паблик рилейшнз"- это особая функция управления, которая способствует установлению и

поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и

общественностью, решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть

информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает

особый упор на главной задаче руководства - служить интересам общественности; помогает

руководству быть готовым к любым переменам и использовать их наиболее эффективно;

выполняет роль "системы раннего оповещения "об опасности и помогает справиться с

нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических

нормах общение в качестве основных средств деятельности>

Достаточно ли этого определения для понимания сути ПР? Разумеется, нет. Но вовсе не потому,

что 65 ученых, привлеченных к участию в упомянутом исследовании, чего-то недопонимали.

Просто "паблик рилейшнз" - это постоянно развивающаяся система, а разнообразие ее описаний

свидетельствует лишь о возникновении или доминировании каких-либо тенденций в

определенные периоды либо у определенных групп исследователей и практиков. Именно с этой

точки зрения целесообразно сделать краткий анализ ряда трактовок ПР.

Институт общественных отношений (/PR), созданный в Великобритании в 1948г., принял

следующую трактовку:

< "Паблик. рилейшнз " - это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и

поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и

общественностью>.

Столь же альтруистическое определение, направленное на достижение абстрактной общественной

гармонии, предлагает известный английский ПР-специалист Сэм Блэк:

< "Паблик. рилейшнз " - это искусство и наука достижения гармонии посредством

взаимопонимания, основанного на правде и полной информи рованности>.

"Альтруистический" подход к ПР закреплен в довольно популярном словаре Уэбстера {Webster

New International Dictionary), который дает следующее определение:

<"Паблик. рилейшнз"- это содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности

между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом

посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена (информацией) и

оценки общественной реакции>.

Однако существует и другой акцент (назовем его компромиссным), делающий упор на иных

факторах: во-первых, речь идет вовсе не об абстракции, а об удовлетворении конкретных

интересов; во-вторых, организация для того учитывает интересы общественности, чтобы и ее

интересы были восприняты с пониманием. Такой подход к ПР еще и первые десятилетия XX в.

предлагал один из "отцов" связей с общественностью - Эдвард Бернейз, который писал:

<- "Паблик рилейшнз " - это усилия, направленные на то, чтобы убедить общественность изменить

свой подход или свои действия, а также на гармонизацию деятельности организации в

соответствии с интересами общественности и наоборот>.

Вполне естественно, что количество сторонников и такого, на мой взгляд, более жизненного

подхода с течением времени сохранялось и множилось. Скажем, авторитетный форум

представителей более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР, собравшихся в 1978

г. В Мехико на первую Всемирную ассамблею ассоциаций ПР, предложил

вот какую трактовку:

<Практика "паблик рилейшнз" - это искусство и социальная наука, позволяющие анализировать

тенденции, предсказывать их последствия, консультировать руководство организаций и

претворять в жизнь планируемые заранее программы действий, которые служат интересам как

организаций, так и общественности>.

4. Методики сегментирования целевых аудиторий в связях с общественностью и рекламе.

Одной из главных задач специалистов по связям с общественностью является правильное

определение "своей" общественности, то есть целевой аудитории, и установление ее

общественного мнения, что является непременным условием успеха любой коммерческой фирмы.

Социологические исследования массовых аудиторий показывают, что коммуникативные процессы

наиболее успешно налаживаются с малыми группами, с четко сегментированной по интересам,

ожиданиям и предпочтениям аудиторией.

Основание сегментирования более или менее обширных аудиторий - это различные

характеристики сообществ людей, взятые в качестве главных.

Сегментирование целевой аудитории можно проводить по следующим признакам:

· географическая сегментация - это деление рынка на различные географические единицы, в

зависимости от места жительства, например, потребители, живущие в городе; потребители,

живущие в селе;

· демографическая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких

характеристик потребителей, как возраст, пол, семейное положение, религия, национальность,

раса;

· социально-экономическая сегментация - деление потребителей по уровню доходов, роду

занятий, уровню образования;

· психографическая сегментация - деление рынка на различные группы в зависимости от

социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей;

· поведенческая сегментация - деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик

потребителей, как уровень знаний, характер использования продукта или реакция на него;

имущественная - сегментация по уровню доходов населения.

При рассмотрении данных критериев сегментации, вырисовывается "портрет" потенциального

потребителя.

Сегментирование рынка происходит по наиболее важным критериям. Фирма-производитель,

изучив рынок, разбив его на сегменты, выделяет один или несколько из них для

целенаправленного сбыта своих товаров или услуг. Это и есть определение целевой аудитории.

Структура целевой аудитории не отличается жестким единообразием. Поэтому необходимо

выделить в целевой аудитории более конкретные подгруппы:

1) постоянный покупатель - это основа сегмента потребительского рынка;

2) случайный покупатель - приобретает товар из неизвестных побуждений;

3) потенциальный покупатель - задача фирмы и PR-агентства перевесить его колебания на свою

сторону;

4) неудовлетворенный покупатель - был готов приобрести товар, но его не устраивают какие-либо

характеристики;

5) "модный покупатель" - способен приобрести вещь лишь в угоду моде;

6) разносчики товара - перекупщики;

7) посредники или оптовые покупатели - их немного, но они приобретают большое количество

товара;

8) покупатели из числа акционеров фирмы - пользуются определенными льготами, скидками;

9) большой бизнес - строят свои отношения с фирмой на основе длительного и взаимовыгодного

взаимодействия

10) малый бизнес - рассчитывает на льготы.

Одно из многочисленных определений связей с общественностью утверждает: "PR - это

стратегическое управление отношениями компании или организации с ключевыми

аудиториями".

В зависимости от рода деятельности заказчика ключевые аудитории сильно варьируются и могут

определяться весьма широко: то, что важно для политической партии накануне выборы, совсем не

интересно руководителям информационного проекта.

В общем случае, к влиятельным ключевым аудиториям относятся заказчики и потребители

продукции или услуг компании, сотрудники самой компании, инвесторы, пресса, активисты и

неформалы, которых так или иначе интересует деятельность компании, чиновники, от которых

зависит работа компании и др.

Не все эти группы активно используют Интернет. Но часть ключевых аудиторий и фигур почти

всегда оказываются, так или иначе, досягаемы через Интернет, и эта доступность часто делает

общение с ними более эффективным, чем использование традиционных инструментов и тактик PR

(рассылка пресс-релизов, проведение конференций и т.д.). Сеть по своей интерактивной природе

идеальна для общения и именно поэтому является мощным дополнением (хотя отнюдь не

альтернативой) к прочим инструментам проведения PR-акций.

5. Интегрированные маркетинговые коммуникации и место в них рекламы и связей с

общественностью.

Под данным термином стоит понимать процесс установления связи с конечным потребителем,

отличающийся от тех методик, которые используют крупные рекламодатели. Фактически ИМК

подразумевает планирование маркетинговых коммуникаций, в основании которых лежит

необходимость оценки их (коммуникаций) отдельных направлений и стратегической роли.

Под рыночной системой применительно к обсуждаемой сфере мы подра-зумеваем систему

интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК). Расшифровывая ее слагаемые,

зафиксируем, что маркетинг (в соответствии с трактовкой Ф. Котлера) - это действия,

совершенные по отношению:

 К чему? К товару (product);

 В каких целях? В целях его продажи по определенной цене (price);

 Где? В определенном месте (place);

 С помощью чего? С помощью различных инструментов продвижений (promotion).

Инструменты продвижения структурируются по следующим группам:

 Реклама, в данном случае понимаемая как размещение позитивной ин-формации о фирме

(товаре) в СМИ и на объектах наружного наблюдения;

 Sales promotion (побуждение к совершению покупок); эта категория расчленяется на

следующие позиции:

 мерчендайзинг (оформление места продажи);

 упаковка, этикетка, ярлык;

 покупка с подарком;

 покупка со скидкой по купонам;

 фирменные сувениры;

 соревнования, игры, розыгрыши, лотереи, конкурсы, викторины;

 демонстрация товара;

 дегустация товара;

 сэмплинг- предложение образцов товара;

- Direct marketing (установление прямых коммуникаций между произ-водителем и

потребителем) в виде:

 почтовой рассылки;

 каталожной рекламы;

 телефонного маркетинга (рекламы по телефону);

 клубов по интересам.

Выставки и ярмарки, где существуют возможности углубленного ознакомления с товарами и/или

их льготной, эксклюзивной или какой-то иной покупки.

В системе ИМК выделяются в отдельную категорию и связи с общественностью как действия,

направленные на производство и распространение бесплатных, основанных на эффекте

естественного информационного повода посланий.

В 2000-х годах для группировки инструментов продвижения использовалась и другая методика.

Так в группу ATL (abovetheline- над чертой) выделялись пять средств массовой коммуникации:

печатные СМИ, радио, телевидение, кино, наружная реклама; в группуBTL (belowtheline- под

чертой) - перечисленные выше формы стимулирования сбыта, направленные как наторговую, так

и напотребительскую аудиторию и предназначенные для того, чтобы вызвать у этих аудиторий

специфические измеряемые действия или реакции.

Такого рода разделение помогало лучше понимать и планировать бюджет коммуникационной

кампании: если часть ATL представляла собой по существурекламный бюджет (производство и

размещение информационных материалов), то частьBTL - бюджет, выделяемый для организации

прямых коммуникаций и креативных посланий. Таким образом,PR попадали в часть BTL.

Еще один любопытный нюанс заключается в том, что PR являются наиболее трудноотделяемым

от других перечисленных выше понятий инструментом ИМК.

ИМК предполагают использование такого подхода к распространению информации, который

основан на комплексном воздействии на потребителя.

Ведь потребители не выделяют в отдельные элементы рекламные щиты, сообщения в СМИ или

выставки, они объединяют все это в абстрактное целое и на основе этой абстракции составляют

свое мнение об услугах и организациях.

Отсюда ясно, что задача продавца - объединить деятельность всех инструментальных групп в

целях получения требуемого совокупного эффекта.

Получается, что ИМК (синонимами ИМК являются такие понятия, как «комплексный подход к

коммуникациям», «стратегический дизайн бизнеса», «планирование коммуникационного поля» и

пр.) - это приведение всего арсенала инструментов продвижения товара в соответствие с

пониманием потребителя и тем, на что он реагирует.

«PR- составная часть и координатор системы ИМК» - такой вывод представляется нам столь же

логичным в теоретическом плане, сколь и приемлемы в плане практическом.

Однако и этот вывод, и предшествующий ему обзор расшифровывают лишь инструментальную

сущность маркетинговой системы: какие элементы, механизмы мы включаем, осуществляя PR-

деятельность? Но существуют и другие вопросы: а как они должны действовать и на что влиять?

Содержание рекламного и PR-послания определяется множеством факторов, среди которых

главную роль играют цели и характер воздействия на адресата, и призвано создавать у него

социально-психологическую установку (аттитюд).

Самой старой и самой известной формулой является AIDA (attention-interest-desire-action, т.е.

внимание - интерес - желание - действие).

После того как внимание аудитории привлечено, послание должно удержать ее интерес. Для этого

оно может содержать обещание удовлетворить потребности адресата, быть оригинальным,

интересным по форме и лаконичным.

В соответствии с моделью AIDA послание должно также возбудить желание адресата опробовать

рекламируемый товар, стать его владельцем.

И наконец, в послании должна быть «подсказка» получателю, что ему делать, например:

«позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках вашего города», «приходите и убедитесь сами».

Модификацией формулы AIDA является модель AIDMA, включающая пятый компонент -

мотивацию (m-motivation). Говоря о характеристике формул-моделейAIDA(AIDMA), нужно

отметить, что они относятся к группе моделей, ориентированных на действие отдельного

потребителя, т.е. имеют на практике несколько ограниченное применение. В то же время они

знаменуют целую эпоху в развитии теории и практикиPRи рекламы.

Несколько меньшее распространение получили модели АССА и DIBABA.

АССАкак формулаPR- и рекламного воздействия характеризуется тем, что сводит результаты

воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов

потребительского поведения: внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension),

убеждение (conviction), действие (action).

Подытоживая краткий обзор некоторых PR- и рекламных моделей, необходимо отметить, что они

не являются взаимоисключающими.

Практически всякое послание ориентирует получателя на совершение покупки. В то же время

эффективность любой PR- и рекламной деятельности может быть оценена только в случае четко

определенных перед нею целей в рамках системного подхода к маркетинговой деятельности.

6. Люсьен Матра как один из основателей французской школы связей с общественностью.

1. Основатель первой проф. Организации в Европе :

СERP - The idea of such an organization belongs to a Frenchman Mr. Lucien Matrat; in 1956 he

launched an initiative to create a European Committee of Public Relations. Such a committee was formed

in Luxembourg the following year by a group of interested individuals, but the organization itself was

officially established in Orleans (France) on 8 May 1959 by four founding members - Italy, France, the

Netherlands and Belgium. At the very beginning of its existence the organization was called European

Center of Public Relations.

Цель

in order to reach agreement on professional principles, ethics, and practice

One of the most important achievements of the organization in those years was approval of Code of

Athens (called also Code of Ethics) in 1965 which enjoins public relations practitioners worldwide to

respect the Charter of the United Nations and the moral principles of its Universal Declaration of Human

Rights. The author of the document, adopted in May 1965 in Athens and amended in Teheran in April

1968, was Mr. Lucien Matrat who launched the idea to establish CERP.

2. Основатель первой профессиональной ассоциации по связям с общественностью (AFREP)

Паблик рилейшнз - это деятельность, предпринимаемая некоей группой с целью установления и

поддержания хороших отношений в рамках группы, между группами и различными секторами

общественного мнения (профессиональный кодекс специалистов по связям с общественностью

Французской ассоциации PR (AFREP).

3. Его заслугой является создания подлинной школы мысли, первой в истории отношений с

общественностью. Его учение, известное как “учение по связям с общественностью по европе”

было основана на парадигме, доверия, связей с общественностью, которая считает, что стратегия

оказания влияния на массы основана именно на доверии. Его постулаты в силе и активно

используются в современных связях с общественностью.

7.Цифровые технологии в рекламе и связях с общественностью

важно - диждитал включает не только Интернет

(использующие цифровых каналов методов продвижения, рекламы товаров и услуг)

Пользователи давно научились игнорировать обычную рекламу в интернете: баннеры, контекст и

многое другое. Но есть направления, интерес к которым не только не угасает, а наоборот, растет.

Они вдохновляют маркетологов и рекламистов и поражают воображение пользователей. На

данный момент можно выделить 5 направлений digital-рекламы, привлекающие наибольшее

внимание и вызывающие самый большой ажиотаж: вирусные рекламные ролики, промо-сайты,

спецпроекты, мобильные приложения и digital-оффлайн.

насчет роликов :

-digital-пространстве ролики гораздо длиннее, креатив на грани сумасшествия. Ведь в интернете

поле для творчества гораздо больше: можно позволить себе то, что нельзя позволить на ТВ. При

этом на них необязательно затрачивать уйму денег и приглашать высокооплачиваемых

знаменитостей. Максимум креатива и нестандартности - вот что важно. При этом в вирусных

роликах наблюдается несколько тематических направлений:

- юмористическое - смешные ролики, ролики-пародии;

- драматическое - ролики с глубоким сюжетом, заставляющиеся задуматься о вечном;

- action - ролики, впечатляющие и поражающие, с трюками, экстремальным сюжетом.

Насчет промо-сайтов:

-компании все чаще прибегают к использованию промо-сайтов, которые раскручивают

определенный товар, бренд, услугу или событие. Это нестандартные сайты, где основной упор

делается не на количество предоставляемой информации, а на ее форму. Промо-сайт может

позволить себе больше вольностей в дизайне, информационном наполнении и стилистике, чем

обычный корпоративный сайт. Такой сайт сам по себе может являться отдельной рекламой бренда

в рамках текущей маркетинговой кампании. Это способствует более эффективной коммуникации

с целевой аудиторией, которая может быть выполнена в простой и даже игривой форме.

вот еще парочка примеров:

-самый глубокий в мире сайт от Ogilvy Ukraine, созданный в поддержку бренда грузинской

минеральной воды Боржоми и завоевавший многочисленные награды.

Суть проекта в том, что доскроллив до подвала сайта, пользователь доходит до источника

Боржоми равному 8000 км. По пути ему сообщают, какую глубину он преодолел, какие мировые

достопримечательности ей соответствуют, какой это слой почвы, а также пользователь получает

награды за ‘глубинные’ достижения. Помимо необычного креатива и привлекательной «игрушки»,

которую представляет собой сайт для пользователя, он в первую очередь четко передает

коммуникационное сообщение бренда.

Возможно, вдохновением на создание самого глубокого сайта послужил проект Skittles -

бесконечно длинный сайт, где все блоки в цветах радуги непрерывно прокручиваются друг за

другом.

Тем не менее, digital реклама уже вышла за рамки онлайн-мира. 3D-проекции вот еще одна

тенденция в digital рекламе, которую активно используют крупные корпорации, такие как Adidas,

LG, Audi, Nissan и др. Так например, летом 2012 г Nissan Canada запустила в разных городах

страны проекцию отображающейся на воде нового Nissan Altima. Кампания была приурочена ко

Дню Канады. Для отображения 3D-проекции специальным насосом выпускалось 3300 литров

воды в минуту, стоящей стеной на 36,5 метров, что представляло собой идеальный экран для

десятков тысяч зрителей. Это даже не реклама, а настоящее шоу.

Пример д.агентств:

8.Технологии управления информационными потоками в интересах связей с

общественностью

(Внутренние информационные потоки - это потоки информации между различными уровнями

службы по связям с общественностью.

Внешние информационные потоки - это потоки информации между PR-службой и объектами,

находящимися вне её пределов.)

Участие службы по связям с общественностью в организации информационного потока:

-Планирование информационных потоков. Позволяет заранее определить пропускную

способность средств связи, потребную для обслуживания данных потоков. При проектировании

информационных потоков выбирается их рациональный путь и режим обслуживания средствами

связи.

-Работа по организации духовного сотрудничества в обществе, необходимого для создания

массовых информационных потоков. Создание информационных поводов, проведение PR-

мероприятий, поддержание и укрепление обратной связи с аудиторией. Обеспечение

коммуникации с журналистами: непрерывное поступление в редакционные коллективы

материалов. Традиционными требованиями взаимнорезультативных отношений с журналистами

являются: предоставление скоординированной и согласованной информации источниками от

организации, формирование «единого голоса» организации во взаимодействии с журналистским

корпусом, организация регулярного актуального информационного потока, оперативное

реагирование на запросы, предоставление журналистам точной, достоверной, эксклюзивной,

отвечающей интересам аудитории СМИ информации.40

Таким образом, в генерации информационного потока задействованы следующие PR-процессы:

- организаторская деятельность;

- моделирующая деятельность, подчинённая задаче выявления средств организации разных видов

массовых информационных продуктов в единое целое;

- собственно, творческая деятельность по подготовке и созданию PR продукта;

- редакционная деятельность, подразумевающая приведение информационного продукта в норму,

успешно воспринимаемую СМИ, затем аудиторией;

- деятельность по распространению готового PR-материала.

9. Характеристика основных этапов (моделей) развития связей с общественностью.

В современной теории PR-деятельности принято выделять четыре основные модели развития

связей с общественностью.

1.манипулятивная. Ряд исследователей относит развитие данной модели к концу XIX в., когда

«газетная индустрия стала приобретать все большее значение и начала оказывать все большее

влияние на формирование общественного мнения». Суть ее заключается в следующем:

- используются любые средства для привлечения внимания общественности и для оказания

давления на нее;

- потребитель рассматривается как пассивный получатель информации; отношение может быть

выражено формулой «потребитель - жертва»;

- правдивость и объективность информации не являются обязательным условием, этические

аспекты деятельности игнорируются;

- основным каналом являются средства массовой информации, отношения с иными группами

общественности минимальны.

Данная модель интенсивно используется в современных условиях как основная форма и

реализации стратегии, и решения конкретных, актуальных задач. В частности, эта модель

применяется при необходимости формирования общественного мнения по поводу ярко

выраженных дисфункциональных явлений (терроризм, убийства, похищение людей с целью

выкупа), которым приписываются «благородные» мотивы и побуждения (например,

необходимость разрешения социальных или этнических конфликтов).

2. «информирование общественности». Ее характеристики:

- осознание необходимой регулярной работы со средствами массовой информации; более того,

распространение информации является главной целью PR-деятельности;

- информация должна быть точной и правдивой, однако только позитивной (негативные факты и

события замалчиваются);

- эта модель относится к односторонним, необходимость исследования общественности и

обратной связи с ней не предполагается.

Зарождение этой модели обычно относят к началу XX в., она является свидетельством

неэффективности манипуляционной борьбы организации за выживаемость в условиях жесткой

конкурентной борьбы, в ней фиксируется необходимость правдивого, но позитивного

информирования правительства, общественных организаций и общественности для получения их

поддержки.

3. двусторонняя асимметричная коммуникация. Она может быть охарактеризована следующим

образом:

- широко используются исследовательские методы, в первую очередь для того, чтобы

определить, какая информация вызовет положительную реакцию общественности; таким образом,

деятельность становится «двухсторонней», «диалоговой»;

- результат такого вида PR асимметричен, потому что от коммуникации выигрывает только

организация, а не общественность;

- данная модель может быть охарактеризована как «прагматическая»: на первом месте стоит

выгода.

По мнению Д. Грюнига, зарождение этой модели обычно связывают с именами А. Ли, Э.

Бернейза, А. Пэйджа.

4. двусторонняя симметричная. Для нее характерно:

- осознание субъектом PR-деятельности необходимости взаимопонимания и учета взаимовлияния

среды и организации («симметричность»);

- широкая практика ведения переговоров, заключения договоров, использования стратегии

разрешения конфликтов, для того чтобы добиться изменений во взглядах, мнениях и поведении

общественности и организации;

- акценты в функциях PR-специалистов смещаются от журналистских и рекламных к

исследовательским и консультативным;

- PR-деятельность становится полной и законченной: очевидна необходимость исследования и

планирования, при оценке эффективности акции учитываются не только экономические

показатели, но и социальная значимость, «нематериальные активы»;

- данная модель может быть названа «идеальной» в том смысле, что PR здесь становится

механизмом взаимодействия организации и среды на основе партнерства; клиент, потребитель,

покупатель воспринимается как «партнер по бизнесу».

Данная модель деятельности коренным образом меняет функции PR-специалиста: он реально

начинает воздействовать на политику менеджмента организации, меняется его статус, усиливается

внимание к группам внутренней общественности; происходит переход от разовых PR-акций и

кампаний к перманентному процессу коммуникации, меняются профессиональные требования к

специалисту (нужны не столько конкретные знания и умения, сколько менеджерские качества),

правовые и этические аспекты становятся центральными. Однако, по мнению Д. Грюнига, при

всей идеальности и востребованности 4-й модели, многие организации используют ее редко и она

не бывает доминирующей.

В работах по истории PR в США имеются попытки связать PR-деятельность, реализуемую по

одной из вышеперечисленных моделей, с определенными сферами практики. Так, модель

манипулирования связывается с использованием PR в спорте, шоу-бизнесе, продвижении продаж

(в России данная модель, очевидно, проявляет себя в коммерческих PR, что, впрочем, было

характерно и для США в XVIII - начале XIX вв.); модель информирования реализуется в сфере

государственного управления, в некоммерческой сфере, в некоторых областях бизнеса;

двусторонняя асимметричная модель - в основном в конкурентно ориентированном бизнесе;

двусторонняя симметричная - в регулируемом бизнесе, в специализированных PR-агентствах.

Эти закономерности в какой-то степени отмечаются Д. Грюнигом. По его мнению, организации

применяют данные модели, во-первых, как стратегию работы с различными группами

общественности и для решения различных проблем, во-вторых, как сознательную идеологию

фирмы. В целом выбор модели в обоих случаях зависит от характеристик «господствующей

коалиции» (властной группы), она ставит PR-специалисту задачу, которая, по сути дела,

определяет выбор модели, корпоративной культуры организации и статуса PR-специалиста в

компании (его возможности или невозможности влиять на выбор стратегии, а значит, и определять

характер модели).

Итак, эти модели PR-деятельности, с одной стороны, характеризуют основные этапы становления

профессиональной деятельности и социального института, с другой - позволяют увидеть основные

сферы «востребованности» той или иной модели в конкретный исторический период.

10. Роль Дэвида Огилви в становлении отрасли рекламы и связей с общественностью.

Основные кампании.

Дэвид Огилви (David Mackenzie Ogilvy; 1911-1999) — американский предприниматель,

профессиональный копирайтер, организатор рекламы, основатель рекламного агентства «Ogilvy &

Mather».

Огилви был абсолютно уверен в том, что главными принципами в работе рекламиста являются

индивидуальный подход и оригинальность. Собственно, этому можно верить, поскольку в свое

время этот человек провел в Америке немало рекламных кампаний, которые смогли

продемонстрировать невероятный успех. Несмотря на то, что происходило это в 50-х годах,

принципами и методами Огилви можно пользоваться и сегодня.

В своих рекомендациях начинающим копирайтерам Огилви нередко говорил, что исследования

играют невероятную роль в работе рекламиста. А также:

1. Для того, чтобы создать по-настоящему эффективный продающий текст, необходимо точно

понимать, каким именно образом он будет воздействовать на потенциального клиента.

Безусловно, изучение специфики самого товара играет огромную роль, однако необходимо

наблюдать и за тем, каким именно образом покупатель реагирует на рекламу этого товара и его

продвижение.

2. У рекламы непременно должен быть имидж, который сможет передать образ бренда как можно

более целостно. Успех и узнаваемость связаны куда больше, чем может показаться на первый

взгляд. Не только успех приносит узнаваемость, но и наоборот. Чем больше знаком бренд

потребителю, тем эффективнее будет рекламная кампания.

3. Покупателей нельзя обманывать. Любой человек, прочитав текст, легко поймет, врут ему или

говорят правду. Заинтересовать клиента могут только реальные достоинства того или иного

продукта.

4. Дэвид Огилви был уверен, что именно тестирование является волшебной палочкой для любой

рекламы. Когда в тексте указано, что какое-то определенное число людей уже купили товар и

получили определенную выгоду - это притягивает внимание.

известные цитаты:

-«Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в

покупке этого товара».

-«Люди не покупают новое моющее средство только лишь потому, что его производитель

рассказывал здорово байки в вечернем телевизионном шоу. Они купят его, только если увидят в

этом товаре определённые достоинства». - «Никогда не создавай такую рекламу, которую ты бы

не хотел, чтобы увидела твоя семья».

-«Один новый клиент попросил меня организовать кампанию, после которой его друг вынужден

был бы поздравить его с умной и весёлой рекламой. Я отказался это сделать. Я лишь сделал для

него кампанию, которая, по нашим исследованиям, могла бы увеличить продажу его товаров».

- «Не конкурируйте с вашим рекламным агентством в творчестве. Зачем держать собаку и самому

лаять?».

-«Если говорят о рекламе, это плохая реклама. Если говорят о товаре, это хорошая реклама».

примеры кампаний: (выбирайте..)

1.Свою самую знаменитую рекламную кампанию Огилви разработал для товара класса Люкс -

автомобиля «Rolls-Royce». Огилви тщательно изучил устройство рекламируемого товара, а затем

преподнес это в подробностях в рекламном тексте, озаглавив его слоганом «At 60 miles an hour the

loudest noise in this new Rolls-Royce comes from electric clocks» («На скорости 60 миль в час самый

громкий звук в новом Роллс-Ройсе - от электрических часов»). Задача, стоявшая перед Огилви -

продавать американцам автомобиль, который предпочитают английские аристократы, - была

блестяще им решена: продажи автомобиля выросли на 50 %.

2. «Одноглазый» Для Hathway, небольшой американской фирмы по пошиву рубашек.

Огилви предложил рекламу с изображением мужчины с черной повязкой на глазу. На эту идею

Огилви натолкнула фотография американского посла в Англии. Черная повязка на глазу

привнесла в рекламу волшебный элемент интриги. В качестве модели выступил барон Рэнджелл,

чрезвычайно похожий на Хэмингуэя. Барон имел привычку постоянно двигаться перед

объективом камеры, так что в конце концов его пришлось привязать к железной трубе. Реклама

появилась осенью 1951 года, и вскоре фабрика не могла удовлетворить все сыпавшиеся на нее

заказы на рубашки. Реклама получила известность во всем мире и эксплуатировалась в течение 19

лет.

3. «Приезжайте в Пуэрто-Рико» Огилви называют Великим магистром туристической рекламы.

Самый успешный его проект в этой области — кампания по привлечению туристов в Пуэрто-

Рико, которое в те времена пользовалось дурной славой у американцев. Чтобы пробудить интерес

к этой стране, Огилви использовал неожиданные приемы. Так, на одном из объявлений он

поместил фотографию пустой комнаты, где стоит стул с прислоненной к нему виолончелью

великого музыканта Пабло Касальса. «Почему комната пуста? Где Касальс?» Такие вопросы

возникали у всякого, кто видел эту рекламу, и, чтобы найти ответ, он прочитывал текст

объявления. И заказывал билеты на фестиваль с участием Касальса, который проходил в Пуэрто-

Рико.

4. В 1953 г. Огилви разработал рекламную кампанию для продвижения тоника «Schweppes»: в

рекламе британского товара, по мнению рекламиста, должен был присутствовать некий

британский оттенок, который привлечет американцев именно своей отличительной особенностью.

Для воплощения этой идеи Огилви привлек представителя компании «Schweppes», обладающего

военным прошлым, — командора Уайтхеда. Типичный рыжебородый британец как нельзя более

точно воплотил идею Огилви и мгновенно вызвал интерес потребителей. Рекламная кампания

имела большой успех, а командор стал весьма популярен среди любителей тоника.

11. Характеристика развития PR-отрасли в России.

Рассмотрим периодизацию, предложенную М. А. Шишкиной.

Её периодизация рассматривает PR как социальный институт. Можно выделить следующие

признаки социального института: - выделение определенного круга субъектов, вступающих в

процессе деятельности в отношения, приобретающие устойчивый характер; - наличие

формализованной организации; - наличие специфических социальных норм и предписаний,

регулирующих поведение людей в рамках социального института; - наличие социально значимых

функций института, интегрирующих его в социальную систему и обеспечивающих его участие в

процессе интеграции последней.

Рассмотрим периодизацию развития PR в России.

Первый период - доинституциональный (1988-1991 гг.), когда оформляется первый признак

института - выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают

соответствующие отношения между ними и обществом.

Второй период - первичная институционализация (1991-1994 гг.), стадия формирования

начальной организации субъектов. Доказательством этого служит создание в 1991 г. первой

Российской ассоциации по связям с общественностью, деятельность которой во многом

предопределяет развитие связей с общественностью в нашей стране.

Третий период - вторичная институционализация (1994-1999 гг.). В 1994 г. была принята первая

Декларация профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью.

Формализуется система специфических норм и предписаний, регулирующих поведение людей в

рамках конкретного социального института.

Четвертый период - современный (1999-2004 гг.)

Остановимся подробнее на описании каждого из этих периодов и покажем их хронологическую и

качественную взаимосвязь.

Первый период (1988-1991 гг.). В конце 80-х гг. в российском обществе появляются организации,

ориентированные на связи с общественностью. К ним относятся отделы по связям с

общественностью и СМИ исполкомов Моссовета и Ленсовета (1988 г.), в дальнейшем подобные

отделы формируются в органах государственной власти и управления крупных областных и

региональных центров. На российском рынке возникают первые отечественные фирмы,

предлагающие PR как услугу: в 1989 г. в Москве создаются агентства «Никколо М» и «Миссия Л»,

в 1990 г. - «Имиджленд PR» и др. В Петербурге это произошло чуть позже - в 1991 г., когда

агентство «Балт-Арт» продекларировало в качестве самостоятельного вида деятельности

простейшие услуги по связям с общественностью, такие, как проведение презентаций, пресс-

конференций, осуществление связей с прессой. Наблюдается переориентация рекламных агентств

и служб на профессиональное PR-поле и совмещение в рамках одной организации рекламных и

PR-услуг. «Чистые» пиармены и соответствующие технологии были представлены в основном в

российских представительствах зарубежных PR-агентств или PR-отделах иностранных фирм и

корпораций. Список услуг, которые оказывали PR-агентства был разнообразен. Так, крупнейшая

сегодня фирма «Имиджленд PR» в рекламной листовке этого периода писала, что основными

направлениями ее деятельности являются услуги и консультации в области PR, а также

психодиагностика и спортивно-оздоровительные программы типа «шейпинг». К услугам в области

связей с общественностью относились: подготовка рекламных кампаний, работа с прессой, радио

и телевидением, разработка фирменного стиля и патентирование, специальные действия по

конструированию имиджа высшего эшелона управленцев и фирмы в целом, создание концепции

сценического образа для представителей шоу-бизнеса.

Доинституциональный период можно назвать и эпохой «дикого» рынка, Именно в это время

наблюдается кризис российской рекламы, развиваются такие депрофессиональные явления, как

«джинса» (изготовление и размещение рекламного продукта в государственных информационных

источниках незаконным путем), «черный PR» (публикация заказных статей и других материалов),

проявления которых наблюдаются до сих пор.

Второй период начинается в 1991 г., когда в Москве в качестве некоммерческой организации с

правами юридического лица была зарегистрирована Российская ассоциация по связям с

общественностью. Ее появление предопределил договор пресс-центра Петербургского и

Московского городских советов об объединении усилий для создания профессиональной

корпорации, а учредителями стали государственные и коммерческие организации, фонды, СМИ,

банки, биржи. Согласно Уставу, к членству в Ассоциации приглашались российские и зарубежные

специалисты, ученые и практические работники, профессионально занимающиеся деятельностью

в сфере PR или заинтересованные в услугах Ассоциации. К началу 1998 г. РАСО насчитывала в

своих рядах 45 членов, среди них были крупнейшие PR-агентства: «Миссия Л», «Михайлов и

партнеры», «PR-центр», «Паблисити PR», «Альтер Эго», «Никколо М», «Имидж-контакт»,

«Имиджленд PR»; средства массовой информации и издательские дома: «Комсомольская правда»,

«Марлена», «Вояж и отдых»; производители товаров и услуг: «Проктер энд Гэмбл»,

«Ингосстрах», «Лукойл» и др.

Миссия РАСО - консолидация усилий отдельных операторов PR-рынка для решения вопросов

общеотраслевого значения.

Цели создания РАСО:

1) создание инфраструктуры PR-отрасли для всестороннего и поступательного развития сферы

PR;

2) защита интересов PR-отрасли в целом и каждого её субъекта в частности;

3) внедрение в практику профессиональных и этических норм и контроль за их соблюдением;

4) развитие кадрового потенциала PR-отрасли и совершенствование высшего и последипломного

образования в сфере PR.

Неразвитость PR-рынка, пассивность российских агентств, непонимание важности PR-

воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг оставляли западным конкурентам

широкое поле деятельности. Президент РАСО А. Борисов отмечал, что «существовала реальная

угроза того, что наиболее профессионально продвинувшиеся отечественные агентства могут быть

скуплены «на корню» и подключены к международным сетям». Вся последующая практика

деятельности РАСО подтвердила необходимость объединения и лоббирования молодого

российского PR.

Качественным признаком первичной институционализации можно считать и рождение

соответствующей образовательной системы. В 1991 г. в государственном образовательном реестре

появляется специальность «связи с общественностью», и подготовка подобных специалистов

начинается в Московском государственном институте международных отношений. Впоследствии

представители других российских вузов, открывших обучение специальности «связи с

общественностью», приняли активное участие в работе РАСО: факультет журналистики Санкт-

Петербургского государственного университета, Университет телекоммуникаций, Удмуртский и

Тамбовский госуниверситеты, Московский государственный университет культуры и др.

Третий период начинается в 1994 г., когда формализуются начальные социальные нормы и

предписания, регулирующие поведение участников данного социального института, появляются

профессиональные документы, предписывающие соответствующее поведение и отношения

специалистов одного цеха. Первым вкладом в формирование норм и правил PR-деятельности

можно считать Декларацию профессиональных и этических принципов в области связей с

общественностью, принятую членами РАСО 22 ноября 1994 г. В этом кодексе чести российского

пиармена были сформулированы основные требования к специалисту и дан свод принципов

профессиональных взаимоотношений с обществом, клиентами и коллегами. Среди основных

принципов значились правдивость и добросовестность передаваемой информации, уважение чести

и достоинства личности, забота об общественном благе, вклад в развитие отечественного

предпринимательства и общества в целом. В 1997 г. ряд организаций-членов РАСО («Имиджленд

PR», «Миссия Л», «Объединенное корпоративное агентство», «Тайный советник» и др.) приняли

Хартию принципов сотрудничества и конкуренции. Её целью стало формирование

цивилизованных рамок сотрудничества и взаимодействия на российском рынке услуг по связям с

общественностью. Этот документ предписывал обязательное осуществление ее участниками таких

правил взаимоотношения с клиентами, как честный и откровенный подход, невозможность

представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение

конфиденциальности полученных сведений. Принятие Хартии означало первый шаг к

урегулированию PR-рынка, установлению цивилизованных «правил игры» и защите репутации

новой профессии.

В этот период постепенно формируется и законодательно-правовая база, регулирующая сферу

деятельности PR. Так, в 1995 г. появляются Федеральные законы «О рекламе», «Об информации,

информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов

государственной власти в государственных средствах массовой информации», «Об общественных

объединениях», «О референдуме Российской Федерации» и ряд других, регулирующих

информационную сферу, частью которой стал PR. В странах развитой демократии отсутствуют

специальные юридические акты, посвященные связям с общественностью, деятельность

специалистов в этой области подчинена множеству различного уровня и силы этических

документов, затрагивающих сопряженные с PR общественные сферы и поля. Подобная ситуация

наблюдается и в России. Помимо Федеральных законов в середине 90-х гг. в свет вышли

положения «Об Управлении Президента Российской Федерации по связям с общественностью»,

«О судебной палате по информационным спорам при Президенте Российской Федерации», «Об

Управлении Президента Российской Федерации по вопросам взаимодействия с политическими

партиями, общественными объединениями, фракциями, депутатами Государственной Думы...»,

постановления Правительства «О мерах по совершенствованию взаимодействия со средствами

массовой информации», «Правила отнесения сведений, составляющих государственную тайну к

различным степеням секретности», Кодексы профессионального поведения и этики в области

деловых коммуникаций и СМИ.

Были организованы «Дни PR в Москве», первые из которых прошли в декабре 1996 г. и были

приурочены к 5-летнему юбилею РАСО. Эти корпоративные встречи, по форме представляющие

собой серию семинаров, конференций, круглых столов и визитов, призваны были

продемонстрировать потенциал российского PR-рынка, представить новые эффективные

технологии, помочь профессионалам PR и их клиентам завязать полезные контакты, лучше узнать

друг друга. Смысл этих встреч был выражен в приветственном послании С. Блэка, в котором он

сказал: «Дорогие коллеги! Шлю свои наилучшие пожелания очередному форуму российских

ученых и специалистов-практиков в области связей с общественностью. С удовлетворением

отмечаю, что подобные встречи стали носить регулярный ежегодный характер. Это является

свидетельством того, что связи с общественностью в России продолжают успешно развиваться,

становясь неотъемлемой частью общественной жизни, политики и бизнеса. Думаю, что в ходе

«Дней PR» в Москве вы сможете подвести некоторые итоги связей с общественностью за

прошедший год, обменяться опытом и установить новые деловые контакты. Желаю дальнейшего

процветания и творческих успехов российской школе по связям с общественностью на пути

интеграции в международное сообщество PR-профессионалов». По результатам проведенных

«Дней PR в Москве» в 1999 г. РАСО выпустила сборник «PR против кризисов», а в 2000 г. -

сборник «Качество и результативность в связях с общественностью».

Популяризации связей с общественностью и поднятию их престижа были посвящены первые

профессиональные конкурсы и премии. В 1996 г. прошел национальный этап международного

конкурса «Лучший в мире молодой бизнесмен». Инициатором конкурса выступило крупнейшее

шотландское PR-агентство «Дансит ситигейт», а его спонсором - всемирно известная корпорация

Гиннес. Международный оргкомитет конкурса уполномочил представителей РАСО организовать

и провести первый тур Национального конкурса в России и выдвинуть для участия в финале

единственного российского бизнесмена, достойного представлять свою страну в мире.

Обладателем первой премии стал Александр Доценко, генеральный директор Медицинских

центров «Примавера медиа» и «Примавера консульт» и президент Фонда «Врачи - инвалидам».

Конкурс привлек внимание общественности к молодому российскому предпринимательству, к

личности, идее, отечественной торговой марке, что является важным интегрирующим и социально

значимым компонентом институционализации PR.

В 1997 г. Российская ассоциация по связям с общественностью стала членом Европейской

конфедерации PR (CEPR). Признание РАСО на международном профессиональном рынке

выразилось в тесном сотрудничестве с Американским обществом PR (РRSА), представительством

в жюри интернационального конкурса «Мировые золотые награды», проводимом ІРЯА

(Международной ассоциацией PR). РАСО ежегодно реализует межнациональные проекты и

программы, среди которых конференция «Паблик рилейшнз: глобальный опыт - российская

практика», «Связи с общественностью: образование и карьера» и др.

В 1997 г. Торгово-промышленная палата РФ совместно с Союзом журналистов России и РАСО

учредила Национальную премию в области связей с общественностью под названием

«Серебряный лучник».

Помимо просветительской, профессионально-этической и популяризаторской формируются и

такие социально значимые функции института, как образовательная и научно-исследовательская.

На базе Российской ассоциации по связям с общественностью функционирует центр подготовки

менеджеров PR, специалисты которого организуют образовательные программы, проводят

учебно-методические семинары, конференции и консультации. Слушателям предлагаются

основные базовые программы («Бизнес PR», «Практика PR», «Практика менеджера PR») и более

десятка специализированных обучающих курсов (проектирование и стратегия маркетинговых

коммуникаций фирмы, медиа-рилейшнз, современные психотехнологии в PR, творческие

технологии в работе с клиентами и др). Круг слушателей достаточно широк - это руководители

Реклама, журналистика, медиапланирование. Экзаменационные билеты для студентов с ответами (2020 год) - часть 3