Правительство Российской Федерации

Содержание

Введение

Глава первая

Предпосылки воззрений на маркетинговые войны

Маркетинговые войны Траута

Критика маркетинговых войн Траута

Основные идеи Клаузевица

Роль Клаузевица в развитии маркетинга

Стратегия и тактика

Препятствия для создания силы

Глава вторая

Элементы военных стратегий по Клаузевицу

Глава третья

Примеры использования элементов военной стратегии в моделируемых ситуациях

Пример №1

Элемент военной стратегии по Клаузевицу	Отображение в парадигме брендинга
Талант полководца	Аналитические и практические навыки руководителя бренда, способность видеть ситуацию и процессы неразрывно и целостно
Дух народа	Внутренняя мотивация персонала, убеждения и энтузиазм к работе с брендом, вовлечённость в процесс
Воинская доблесть	Осознания статуса, корпоративного имиджа компании, или главного бренда, с целью морального превосходства над конкурентом
Смелость	Инициативность и решительность для внедрения и развития новых директив, указаний, направлений, комментариев в отношении бренда
Твёрдость	Однозначное следование заявленным атрибутам бренда, обещаниям, которые даёт бренд свои покупателям и строгое следование стратегии компании
Численное превосходство	Превосходство в локальной точке по количеству представленного товара, торговых представителей бренда, рекламных и иных промо материалов
Внезапность	Мгновенное и прорывное сосредоточение всех ресурсов компании в конкретной точки, с целью превентивно поразить конкурента и не дать возможности быстро среагировать и контратаковать
Хитрость	Использование уловок, приёмов и тактических ходов, способных привести конкурента в замешательство и ослабить его позиции на рынке
Сосредоточение в пространстве	Локализация пространства для выхода на рынок с целью победы и превосходства в конкретной точке, которая становится впоследствии опорной для дальнейших действий бренда и компании
Сосредоточение во времени	Разумное распределение всех ресурсов компании для адекватного управления брендом на всех этапах его жизненного цикла

Пример №2

Элемент стратегии	Стратегическое решение в контексте ситуации
Талантливый полководец	Поиск бренд-менеджера с опытом внедрения схожих продуктов (FMCG: шоколадные батончики, снэки, йогруты, закуски и т.д.) на национальный рынок из числа сотрудников компании или поиск необходимого сотрудника вне компании. Бренд-менеджер должен понимать всю специфику каждого региона, покупательские привычки и потребности, систему построения продаж шоколадных батончиков в контексте территории, времени и розничной сети.
Дух народа	Подбор персонала в команду к бренд-менеджеру, заинтересованных в реализации федерального проекта по внедрению нового бренда шоколадных батончиков, имеющие представление о рынке на котором предстоит работать.
Воинская доблесть	Создание особого отдельного корпоративного стиля и имиджа внутри компании для сотрудников, вовлечённых в проект по внедрению нового бренда шоколадных батончиков. Предоставление особых льгот, формирование корпоративной этики. Наследственность и преемственность корпоративной культуры всей компании. Формирование особого статуса группы, занимающейся внедрением нового бренда «Х».
Смелость	Создание материальной и нематериальной ресурсной базы для сотрудников, опираясь на которую они могли бы корректироваться и инициативно, самостоятельно принимать решения в контексте складывающейся на локальном рынке ситуации.
Твёрдость	Однозначное следование утверждённым и согласованным в брендбуке атрибутам бренда, его идентичности, обещанию. Контроль за следованием заявленным характеристикам на протяжении всего жизненного цикла бренда.
Сосредоточение в пространстве и времени	Разбиение стратегии внедрения шоколадного батончика «Х» на федеральный рынок на этапы: по хронологии и территории.
Численное превосходство	Численное превосходство по количеству представленного товара в избранных точках продаж, локализованного рынка. Качественная работа мерчендайзеров и специалистов по выкладке товара. Численное превосходство рекламных и промо материалов в точках продаж батончика «Х», а также на территории около предполагаемых точек продаж. Превосходство по численности розничных сетей, в которых осуществляется продажа батончика «Х».
Внезапность	Мгновенное, гибкое, скорое заполнение точек продаж товаром. Стремительная рекламная кампания в поддержку запуска нового продукта.
Хитрость	Использование стимулирующих акций и иная промоактивность побуждающая покупателей ознакомится с другой продукцией компании и получить бесплатный образец батончика «Х» (sampling).

Заключение

Список использованных источников

1. Закон РФ от 26.07.2006 № 135-ФЗ «О защите конкуренции»

2. Карл фон Клаузевиц. О войне. – М.: АСТ, 2009. – 320с.

3. Мартин Ван Кревельд/ Трансформация войны. Пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. – 344 с.

4. Райс Э., Траут Д. Маркетинговые войны.- СПб: Питер, 2000.- 256с.

5. Райс Л., Райс Э. 22 закона создания брэнда. – М.: АСТ, 2004. – 160с.

6. Свободная интернет-энциклопедия Википедия

7. Сайт www.dlutsky.com

8. Новостной портал www.Lenta.ru

[1] http://www.lenta.ru/news/2010/02/19/bf/

[2] Лора Райс, Эл Райс. 22 закона создания брэнда

[3] Райс Эл, Траут Джек. Маркетинговые войны.

[4] http://www.dlutskiy.com/articles/trout.htm

[5] http://ru.wikipedia.org/wiki/Клаузевиц,_Карл

[6] http://www.dlutskiy.com/articles/trout.htm

[7] Мартин ванн Кревельд, Трансформация войны. - с.149

[8] Мартин ванн Кревельд, Трансформация войны. – с.150

[9] Карл фон Клаузевиц. О войне.

[10] Карл фон Клаузевиц. О войне.

[11] «Трение» нем.

[12] Карл фон Клаузевиц. О войне.

[13] Карл фон Клаузевиц. О войне.

[14] Карл фон Клаузевиц. О войне.

[15] Там же.

[16] Карл фон Клаузевиц. О войне.

[17] Карл фон Клаузевиц. О войне.

[18] Карл фон Клаузевиц. О войне.

[19] Там же.

[20] Карл фон Клаузевиц. О войне.

[21] Там же.

[22]

 

 

 

 

 

 

 

содержание   ..  278  279  280   ..

 

Элемент стратегии	Стратегическое решение в контексте ситуации
Талантливый полководец	Хозяин единолично выступает в роли и хозяин, и управленца проектом. Он прекрасно владеет рыночной ситуацией и знанием специфики своего бренда.
Дух народа	Проведение внутренней PR деятельности, с целью формирования положительного отношения к новой услуге и новому бренду внутри компании среди прочих сотрудников салона-красоты: парикмахеров, визажистов и т.д. Формирование у персонала гордости, мотивации к дальнейшей трудовой деятельности по причине расширение спектра услуг оказываемых салоном.
Воинская доблесть	Внедрение внутренних скидок или иных форм стимулирования пользования вертикальным солярием среди персонала салона. Формирование позитивного имиджа и повода для повышения профессионального статуса сотрудников, работающих в салоне.
Смелость	Инициативность и смелость в области проведения стимулирующих акций с целью привлечения новых клиентов, а также увеличения объёма заказов лояльных клиентов.
Твёрдость	Однозначное следование утверждённым и согласованным в брендбуке атрибутам бренда, его идентичности, обещанию. Контроль за следованием заявленным характеристикам на протяжении всего жизненного цикла бренда. Гарантия и контроль качества оказываемых услуг.
Сосредоточение в пространстве и времени	Фокусировка на жителях прилегающих домов, как на потенциальных клиентах. Расстановка акцента на близости к месту оказания услуг. Сосредоточение внимания на формировании постоянной лояльной аудитории, способной инерционно привлекать дополнительных клиентов.
Численное превосходство	Формирование лучшего предложения по дисконту для постоянных клиентов.
Внезапность	Распространение элементов программ лояльности мгновенно, с целью собрать максимальное количество постоянных клиентов в минимальные сроки. В отличии от популярной схемы предоставления привилегий клиентам постоянно пользующимися услугой в течение определённого промежутка времени.
Хитрость	Внедрение программ лояльности в отношении новой услуги – вертикального солярия – для постоянных клиентов. Формирование «сарафанного радио». Использование тактического приёма позволяющего ограниченное количество раз передать дисконтную карту постоянного клиента друзьям, коллегам, знакомым, с целью привлечения в последствии дополнительных клиентов.