Маркетинг. Экзаменационные билеты для студентов с ответами (2020 год) - часть 2

 

  Главная      Учебники - Разные     Маркетинг. Экзаменационные билеты для студентов с ответами (2020 год)

 

поиск по сайту            правообладателям  

 

 

 

 

 

 

 

 

 

содержание      ..      1      2      3      ..

 

 

Маркетинг. Экзаменационные билеты для студентов с ответами (2020 год) - часть 2

 

 

Н А   Н Ё М   М Е Н Ь Ш Е   П О К У П А Т Е Л Е Й

Э Т И   Н Е МН О Г О Ч И С Л Е Н Н Ы Е   П О К У П А Т Е Л И   К Р У ПН Е Е

Э Т И   П О К У П А Т Е Л И   С К О Н Ц Е Н Т Р И Р О В А Н Ы   Г Е О Г Р А Ф И Ч Е С К И

С П Р О С   Н А   Т О В А Р Ы   П Р О М Ы Ш Л Е Н Н О Г О   Н А З Н А Ч Е Н И Я   О П Р Е Д Е Л Я Е Т С Я

С П Р О С О М   Н А   Т О В А Р Ы   М А С С О В О Г О  П О Т Р Е Б Л Е Н И Я

С П Р О С   Н А   Т О В А Р Ы   П Р О М Ы Ш Л Е Н Н О Г О   Н А ЗН А Ч Е Н И Я   Н Е Э Л А С Т И ЧЕ Н

изменение цен не влечёт за собой сильных колебаний общего спроса. 

С П Р О С   Н А   Т О В А Р Ы   П Р О М Ы Ш Л Е Н Н О Г О   Н А ЗН А Ч Е Н И Я   Р Е З К О   М Е Н Я Е Т С Я

Спрос на товары и услуги промышленного назначения обычно меняется быстрее, чем на товары

и услуги массового потребления. Это особенно справедливо в отношении спроса на новое 

производственное оборудование. Определённый процент прироста спроса на потребительские

товары может принести к неизмеримо большему процентному приросту спроса на машины 

и оборудование, необходимые для выпуска дополнительных количеств товаров массового 

потребления. Иногда всего лишь 10-процентный рост потребительского спроса может вызвать 

в течение и нижайшего последующего периода увеличение спроса со стороны 

промышленности на целых 200 процентов. Это обстоятельство вынуждает многих 

производителей диверсифицировать свою товарную номенклатуру, чтобы иметь возможность 

как-то сглаживать перепады и рамках цикла деловой активности.

П О К У П А Т Е Л И   Т О В А Р О В   П Р О М Ы Ш Л Е Н Н О Г О   Н А З Н А Ч Е Н И Я   —

П Р О Ф Е С С И О Н А Л Ы

22. основные виды ситуаций совершения закупок

О С Н О В Н Ы Е   В И Д Ы   С И Т У А Ц И Й   С О В Е Р Ш Е Н И Я   ЗА К У П О К

Существует три основных вида ситуаций совершения закупок 

3

 повторная закупка без изменений, для совершения которой требуется довольно стандартное 
обыденное решение. 
закупка для решения новых задач, решение о которой может потребовать проведения 
глубокого исследования.
повторная закупка с изменениями, решение о которой требует определённой предварительной
проработки.(

Поскольку закупка для решения новых задач связана со сложными 

коммерческими переговорами, для их ведения многие компании формируют из своих 
лучших продавцов так называемые 

целевые торговые бригады

.)

23. основные факторы, учитываемые в процессе принятия решения о закупках

С Н О В Н Ы Е  Ф А К Т О Р Ы ,   У Ч И Т Ы В А Е М Ы Е   В   П Р О Ц Е С С Е   П Р И Н Я Т И Я  Р Е Ш Е Н И Я

О   З А К У П К А Х

Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную 
закупку без изменений, наибольшее — в ситуациях закупок для решения новых задач. При 
совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: 

технические характеристики товара; пределы цен; время и условия поставки; условия 
технического обслуживания; условия платежа; размер заказа; приемлемых 
поставщиков; «избранного» поставщика.

На каждое решение оказывают влияние разные задействованные в этом процессе лица, 
а последовательность принятия решений меняется от случая к случаю.

Р О Л Ь   К О М П Л Е К Т Н Ы Х   ЗА К У П О К   И   К О М П Л Е К Т Н Ы Х  П Р О Д А Ж

Многие покупатели предпочитают решать свою проблему комплексно и разом, не принимая 
множества отдельных решений. Такой подход называется 

комплектной закупкой

. Впервые им 

воспользовалось правительство при закупках основных видов вооружений и систем связи. 
Вместо того чтобы закупать составляющие по отдельности, а затем сводить их воедино, оно 
стало запрашивать предложения на контракты от генеральных подрядчиков, которые должны 
были сами составить необходимый комплект или необходимую систему. Генеральный 
подрядчик, получивший контракт, несёт ответственность за запрос предложений на поставку 
отдельных составляющих и комплектацию их в единое целое.
Продавцы всё больше осознают стремление покупателей именно к таким закупкам и со своей 
стороны освоили в качестве одного из орудий маркетинга практику 

комплектных продаж

Комплектная продажа имеет две формы. Первая — когда поставщик продаёт группу 
взаимосвязанных товаров. Вторая — когда поставщик продаёт систему производства, 
управления запасами, систему распределения и прочие службы для удовлетворения нужды 
покупателя в обеспечении бесперебойного функционирования его дела. 

24. этапы принятия решений о закупках

Процесс этот аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потребителем. 
Но в данном случае покупатель преодолевает большее число этапов 

8

.

1.

Осознание проблемы

2.

Обобщённое описание нужды.

3.

Оценка характеристик товара.

4.

Поиски поставщиков.

5.

Запрашивание предложений.

6.

Выбор поставщика.

7.

Разработка процедуры выдачи заказа.

8.

Оценка работы поставщика

О С О З Н А Н И Е   П Р О Б Л Е М Ы

Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов.
Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события: Фирма 
решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом оборудовании и материалах для 
его производства. Происходит поломка машины, и требуется её замена или приобретение 
новых узлов и деталей. Некоторые из закупленных материалов оказались 
неудовлетворительными по качеству, и фирма ищет другого поставщика. 
Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли агента по закупкам от посещения им 
специализированной выставки, встречи с какой-то рекламой или коммивояжером, который 
предложит товар лучшего качества или по более низкой цене.

О Б О Б Щ Ё Н Н О Е   О П И С А Н И Е   Н У ЖД Ы

Осознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик 
необходимого товара и его потребного количества. В отношении обычных стандартных товаров
никаких серьёзных затруднений не существует. Что же касается сложных товаров, то для 
определения их общих характеристик снабженец должен поработать совместно с другими 
членами закупочного центра — инженерами, непосредственными пользователями, и так далее.
Им нужно будет провести ранжирование значимости показателей надёжности, долговечности, 
стоимости и прочих желательных свойств искомого товара.
На этом этапе продавец товаров промышленного назначения может оказать фирме-покупателю
большое содействие. 

О Ц Е Н К А   ХА Р А К Т Е Р И С Т И К   Т О В А Р А

Функционально-стоимостной анализ

— это подход к снижению издержек производства, 

предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью определения 
возможностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовления 
с использованием более дешёвых технологических приёмов. 
В ходе проведения функционально-стоимостного анализа обычно изучают следующие 
основные вопросы 

9

:

1.

Привносит ли использование товара какую-то дополнительную ценность?

2.

Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого 

использования?

3.

Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками?

4.

Можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар?

5.

Соответствует ли своему назначению технологическая оснастка производства с точки 

зрения объёмов потребности в товаре?

6.

Входят ли в его себестоимость издержки на материалы, рабочую силу, накладные 

расходы и отчисления на прибыль?

7.

Можно ли получить товар по более дешёвой цене у другого падежного поставщика?

8.

Покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?

П О И С К И   П О С Т А В Щ И К О В

З А П Р А Ш И В А Н И Е   П Р Е Д Л О Ж Е Н И Й

В Ы Б О Р   П О С Т А В Щ И К А

Нередко члены закупочного центра составляют перечень желательных характеристик 
поставщика с ранжированием их по степени относительной значимости. 
Перед тем как сделать окончательный выбор, агент по закупкам может попытаться провести 
переговоры с предпочтительными поставщиками в расчёте на получение более благоприятных 
цен и условий поставок. В конце концов будет выбран какой-то один поставщик или несколько. 

Р А З Р А Б О Т К А   П Р О Ц Е Д У Р Ы   В Ы Д А Ч И   З А К А З А

В окончательном заказе он указывает технические характеристики товара, его потребное 
количество, расчётное время поставки, условия возврата, гарантии, и так далее. В отношении 
изделий, необходимых для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации 
оборудования, агенты по закупкам всё больше отходят от практики периодических заказов 
на поставку и склоняются к заключению всеобъемлющих контрактов. В рамках же 
всеобъемлющего контракта устанавливается долговременное сотрудничество, при котором 
поставщик обязуется осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по 
согласованным ценам в течение всего оговорённого периода времени. В данном случае запас 
товара находится у продавца, и подобная практика получила название «плана закупок 
без накопления запасов». При возникновении необходимости в товаре компьютер фирмы 
выдаёт напрямую или телексом соответствующий заказ продавцу. Практика заключения 
всеобъемлющих контрактов ведёт к тому, что закупки всё больше производятся из одного 
источника, причём объём закупаемых у этого источника товаров растёт. Поставщик оказывается
связанным с фирмой-покупателем более тесными узами, и другим поставщикам трудно 
нарушить эти связи, за исключением случаев, когда покупателя перестают удовлетворять цены 
или сервис поставщика 

10

.

О Ц Е Н К А   Р А Б О Т Ы   П О С Т А В Щ И К А

25. характеристика рынка промежуточных продавцов и рынка государственных предприятий

Рынок промежуточных продавцов

 — совокупность лиц и организаций, приобретающих товары 

для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
Промежуточные продавцы закупают как товары для перепродажи, так и товары и услуги, 
необходимые для бесперебойного функционирования их собственных предприятий. 
Промежуточный продавец может иметь дело с 

замкнутым ассортиментом

, то есть с товарами 

только одного производителя. Он может торговать 

насыщенным ассортиментом

, то есть 

множеством аналогичных товаров многих производителей, или 

широким ассортиментом

то есть несколькими видами связанных между собой товаров. И наконец, он может 
заниматься 

смешанным ассортиментом

, то есть торговать разнообразными, не связанными 

между собой товарами.
От ассортимента товаров, выбранного промежуточным продавцом, будут зависеть и состав 
его клиентуры, и структура комплекса маркетинга, и круг поставщиков.
На промежуточных продавцов оказывают влияние факторы: окружающая обстановка, 
особенности организации, межличностные отношения и индивидуальные особенности личности. 

Рынок государственных учреждений

составляет организации федерального правительства, 

правительств штатов и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им 
для выполнения своих основных функций по отправлению власти.
Закупки от имени государственных учреждений включают в себя разнообразные товары и услуги, 
которые, по мнению избирателей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей. 
Закупают бомбардировщики, произведения скульптуры, классные доски, мебель, туалетные 
принадлежности, одежду, погрузо-разгрузочное оборудование, пожарные автомобили, 
передвижное оборудование, горючее.
В отношении любого закупаемого государственными учреждениями товара должны быть 
приняты дополнительные решения: как много, где и по какой цене его приобрести и какие 

услуги следует запросить вместе с ним. При этом учитывается максимально возможное 
сокращение расходов налогоплательщиков.
Обычно государственные закупщики отдают предпочтение продавцам, которые предлагают 
товары и услуги, удовлетворяющие объявленным требованиям, по самым низким ценам.
Однако «ни одно учреждение федерального правительства не осуществляет всех закупок для 
нужд правительства, и ни один закупщик в рамках ни одного учреждения не осуществляет 
закупок всего объёма потребного этому учреждению количества того или иного товара, 
оборудования или услуг» 

11

. Многие учреждения самостоятельно распоряжаются основной 

массой своих закупок, особенно если это касается товаров промышленного назначения 
и специализированного оборудования. 
На закупщиках государственных учреждений сказывается влияние факторов окружающей 
обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных 
особенностей личности. Отличительной особенностью закупок от имени государственных 
учреждений является то, что за ними внимательно следят различные группы общественности. 
Поскольку решения о затратах подвергаются контролю со стороны общественности, 
правительственным органам приходится много времени уделять канцелярской бумажной 
работе. 
Государственные закупки осуществляются двумя основными путями: методом открытых торгов 
или методом контрактов, заключаемых по результатам переговоров. При использовании 
метода открытых торгов государственная закупочная организация запрашивает 
от квалифицированных поставщиков предложения на поставку тщательно описанных товаров 
и обычно присуждает контракт тому из них, кто предлагает самую низкую цену. Поставщик 
должен продумать, сможет ли он удовлетворить выдвигаемые технические требования 
и приемлемы ли для него остальные условия поставок. Применительно к товарам массового 
потребления и стандартным изделиям типа горючего или школьного оборудования 
технические требования не являются каким-то сложным препятствием.
При использовании метода контрактов по результатам переговоров государственная 
организация работает с одной или несколькими фирмами и ведёт прямые переговоры 
по заключению с одной из них контракта на взаимно согласуемых условиях. 

26 три различных подхода к организации маркетинговой деятельности фирмы

1.

Массовый маркетинг.

 При массовом маркетинге продавец занимается массовым 

производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта 
одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу 
массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны 
максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться 
максимально большой потенциальный рынок.

2.

Товарно-дифференцированный маркетинг.

 В этом случае продавец производит два 

или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного 
качества, в разной расфасовке, и так далее. Эти товары призваны не столько 
понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для 
покупателей.

3.

Целевой маркетинг.

 В этом случае продавец производит разграничение между 

сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары 
и комплексы маркетинга в расчёте на каждый из отобранных сегментов. 

Сегодня фирмы всё больше переходят от методов массового и товарно-
дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает 
продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для обеспечения 
эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы 
распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые 
усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее 
заинтересованных в приобретении товара («стрельба из винтовки»).

27 основные характеристики понятий «сегментация рынка», «целевой 
рынок», «позиционирования товара на рынке»

сегментирование

 рынка — разбивка рынка на чёткие группы покупателей, для каждой 

из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма 
определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов 
и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Сейчас мы рассмотрим основные географические (регион, город, округ, плотность населения, 
климат), демографические (возраст, пол, размер семьи, уровень доходов, образование, 
религия, национальность), психографические и поведенческие переменные (повод для 
совершения покупки, интенсивность потребления, степень приверженности, искомые выгоды, 
отношение к товару), которыми пользуются при сегментировании потребительских рынков
выбор целевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для 
выхода на них со своими товарами.
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный 
маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Н Е ДИ Ф Ф Е Р Е Н ЦИ Р О В А Н Н Ы Й   М А Р К Е Т И Н Г

Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку 
сразу с одним и тем же предложением 

13

. В этом случае она концентрирует усилия на том, что 

в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые 
покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается 
на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ
превосходства в сознании людей. 
Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, 
поддержанию его запасов и транспортировке невысоки.
Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком 
уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов 
рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат 
на маркетинговые исследования и управление производством товара.
Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создаёт товар, 
рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. 

ДИ Ф Ф Е Р Е Н Ц И Р О В А Н Н Ы Й   МА Р К Е Т И Н Г

В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для 
каждого из них отдельное предложение. благодаря упрочению позиции в нескольких 
сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной 
товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку 
именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. 

К ОН Ц Е Н Т Р И Р О В А Н Н Ы Й   М А Р К Е Т И Н Г

Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно 
привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий 
на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или 
нескольких субрынков.
позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке 
и разработка детального комплекса маркетинга.
Первый — позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать 
борьбу за долю рынка. Руководство может пойти на это, если чувствует, что:

фирма может предоставить товар, превосходящий товару конкурента;

рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов;

фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и/или

избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых 

сторон организации.

Второй путь — разработать товар, которого ещё нет на рынке. Однако перед тем, как принять 
такое решение, руководство фирмы должно удостовериться в наличии:

технических возможностей создания товара;

экономических возможностей создания товара в рамках планируемого уровня цен;

достаточного числа покупателей, предпочитающих данный товар.

Если все ответы окажутся положительными, значит, фирма отыскала «брешь» на рынке 
и должна принять меры к её заполнению.
Решение о своём конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет фирме 
приступить к детальному планированию комплекса маркетинга.

28 основные принципы сегментации рынка

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно 
использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании 
потребительских рынков. Покупателей товаров промышленного назначения можно 
сегментировать по географическому принципу и по ряду поведенческих переменных, на основе
искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени 
приверженности, готовности к восприятию товара и отношения к нему.
Чаще всего сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят 
по разновидностям конечных потребителей товара. Разные конечные потребители часто ищут 
в товаре и разные выгоды. А значит, по отношению к ним можно пользоваться разными 
комплексами маркетинга.
Покупатели товаров промышленного назначения заинтересованы в высоком качестве товара 
и хорошо налаженной системе технического обслуживания. Цена, если она не становится 
чрезмерной, не имеет для них решающего значения. 
Коммерческих покупателей при закупках комплектующих изделий в основном интересуют цена
и оперативность поставки. 
Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров 
промышленного назначения, является весомость заказчика. Многие фирмы учреждают у себя 
раздельные системы по обслуживанию крупных и малых клиентов. 
клиентов на две группы:

1.

Крупные заказчики.

 Такие клиенты обслуживаются каждая отдельным 

подразделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит 
работой управляющих сбытовыми районами на местах.

2.

Заказчики, обслуживаемые через дилеров.

 Заказчиков помельче обслуживает торговый 

персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте 
с дилерами .

Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для 
их сегментирования несколько переменных одновременно.

29 варианты выбора целевого рынка. Факторы, влияющие на выбор стратегии охвата рынка
(вопрос 27)
При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы 

15

:

1.

Ресурсы фирмы.

 При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается 

стратегия концентрированного маркетинга.

2.

Степень однородности продукции.

 Стратегия недифференцированного маркетинга 

подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь. Для товаров, 
которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры 
и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или 
концентрированного маркетинга.

3.

Этап жизненного цикла товара

. При выходе фирмы на рынок с новым товаром 

целесообразно предлагать всего один вариант новинки. При этом наиболее разумно 
пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного 
маркетинга.

4.

Степень однородности рынка.

 Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают 

одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково 

реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию 
недифференцированного маркетинга.

5.

Маркетинговые стратегии конкурентов.

 Если конкуренты занимаются 

сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного 
маркетинга может оказаться гибельным. И наоборот, если конкуренты применяют 
недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования
стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

30. позиционирование товара на рынке

(вопрос 27)

31 товар и его коммерческие характеристики

Товар

 — всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью 

привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические 
объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Товарная единица

 — обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, 

цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста — товар, а тюбик пасты 
«Уинтер-фреш джель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29 долларов — товарная единица 

1

.

Т О В А Р   П О   З А М Ы С Л У ,   Т О В А Р   В   Р Е А Л Ь Н О М   И С П О Л Н Е Н И И ,   Т О В А Р

С   П О Д К Р Е П Л Е Н И Е М

При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трёх уровнях. 
Основополагающим является уровень 

товара по замыслу

, на котором дают ответ на вопрос: 

что в действительности будет приобретать покупатель?
Задача деятеля рынка — выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства 
этого товара, а выгоды от него. 
Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в 

товар в реальном исполнении

. Губная 

помада, компьютеры, учебные семинары и кандидаты политических партий — все это товары 
в реальном исполнении.
Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, 
набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и  специфической
упаковкой.
И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, 
составляющих вкупе 

товар с подкреплением

Конкуренция 

по-новому

 — это не конкуренция между собой того, что произведено фирмами 

на своих заводах и фабриках, а того, чем они дополнительно снабдили свою продукцию в виде 
упаковки, услуг, рекламы, консультаций для клиентов, финансирования, особенностей 
поставки, услуг по складированию и прочих ценимых людьми вещей 

4

.

Фирма должна постоянно искать эффективные пути подкрепления своего товарного  
предложения.

32 основные виды классификации товаров

Т О В А Р Ы   Д Л И Т Е Л Ь Н О Г О   П О Л Ь З О В А Н И Я ,  Т О В А Р Ы   К Р А Т К О В Р Е МЕ Н Н О Г О

П О Л Ь З О В А Н И Я ,   У С Л У Г И

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно 
разделить на следующие три группы 

5

:

1.

Товары длительного пользования

 — материальные изделия, обычно 

выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут 
служить холодильники, станки, одежда.

2.

Товары кратковременного пользования

 — материальные изделия, полностью 

потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных 
товаров могут служить пиво, мыло, соль.

3 .

Услуги

 — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. 

К Л А С С И Ф И К А Ц И Я   Т О В А Р О В   М А С С О В О Г О  П О Т Р Е Б Л Е Н И Я

Товары повседневного спроса:

Товары повседневного спроса

 — это товары, которые потребитель обычно покупает часто, 

без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами 
подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты.
Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на основные товары 
постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. 

Основные 

товары постоянного спроса

 люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные 

покупки кетчупа «Хайнц». 

Товары импульсной покупки

 приобретают без всякого 

предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах,
а поэтому потребители почти никогда специально их не ищут. 

Товары

 для 

экстренных 

случаев

 покупают при возникновении острой нужды в них. Производители товаров для 

экстренных случаев организуют их распространение через множество торговых точек, чтобы 
не упустить возможность продажи, когда потребителю вдруг понадобятся эти товары.

Товары предварительного выбора:

Товары предварительного выбора

 — это товары, которые потребитель в процессе выбора 

и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены 
и внешнего оформления. Примерами подобных товаров могут служить мебель, одежда, 
подержанные автомобили и основные электробытовые приборы.
Товары предварительного выбора можно дополнительно подразделить на 

схожие и несхожие

Покупатель рассматривает схожие товары как изделия, одинаковые по качеству, 
но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между 
собой при покупке. Именно поэтому при продаже несхожих товаров предварительного выбора 
необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить разнообразные 
индивидуальные вкусы, и держать штат хорошо подготовленных продавцов, которые могли бы 
снабдить потребителя необходимой информацией и дать ему совет.

Товары особого спроса:

Товары особого спроса

 — это товары с уникальными характеристиками и/или отдельные 

марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова 
затратить дополнительные усилия. Примерами подобных товаров могут служить конкретные 
марки и типы модных товаров, автомобили.
Товары особого спроса не предполагют никаких сравнений. Дополнительным вкладом 
потребителя является только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до дилера, 
торгующего искомыми товарами. При этом удобство месторасположения дилера не имеет 
особого значения, он лишь должен обязательно оповестить потенциальных покупателей 
о своём местоположении.

Товары пассивного спроса:

Товары пассивного спроса

 — это товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно 

не задумывается об их покупке. Классическими примерами всем известных и тем не менее 
не вызывающих спроса товаров служат страхование жизни, могильные участки, надгробия 
и энциклопедии.
Уже в силу своей природы подобные товары требуют для своего сбыта значительных 
маркетинговых усилий в виде рекламы и методов личной продажи. Некоторые из наиболее 
изощренных приёмов личной продажи появились на свет как результат стремления обеспечить 
сбыт именно товаров пассивного спроса.

33 торговая марка как инструмент завоевания симпатий покупателя

34. упаковка товара и сервисное обслуживание

Упаковка

 — это разработка и производство вместилища или оболочки для товара.

Вместилище или оболочка — это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя. 
Внутренняя упаковка — это непосредственное вместилище товара. Под транспортной 

упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или 
транспортировки товара.
В последнее время упаковка превратилась и в одно из действенных орудий маркетинга. 
Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным 
удобством, а для производителей — дополнительным средством стимулирования сбыта 
товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют 
самые разные факторы:

1.

Самообслуживание в торговле.

 Всё большее число товаров продают 

в универсальных магазинах самообслуживания и магазинах сниженных цен методом 
самообслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции 
продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить 
потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление 
в целом.

2.

Рост достатка потребителей.

 Растущий достаток потребителей означает, что 

они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надёжность 
и престижность улучшенной упаковки.

3.

Образ фирмы и образ марки

. Фирмы осознают действенную мощь хорошо 

спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании 
фирмы или марки. 

4.

Возможности для новаторства.

 Новаторство в упаковке может принести 

производителю большие выгоды. 

Концепция упаковки

 — это определение, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль

она должна сыграть для конкретного товара. 
Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: 
её размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. 
Следует определить, сколько будет текста , что использовать , из чего делать лоток  и так далее.
Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет 
сделать кое-какие предположения о материалах для её изготовления, о расцветке, и так далее. 
Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, 
и с прочими элементами маркетинга.

35 товарный ассортимент и номенклатура

Товарный ассортимент

 — это группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу 

схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам 
клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же 
диапазона цен. 
Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве 
фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. 
Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед 
собой. У фирм, старающихся прослыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или 
добивающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент 
обычно широкий. Их меньше волнует положение, когда те или иные из производимых ими 
товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой 
прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассортимент доходных изделий. 
С течением времени товарный ассортимент обычно расширяется 

16

.

Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая 
его или насыщая.

Р Е Ш Е Н И Е   О   Н А Р А Щ И В А Н И И   Т О В А Р Н О Г О  А С С О Р Т И М Е Н Т А

Наращивание ассортимента происходит тогда, когда фирма выходит за пределы того, что 
производит в настоящее время. Наращивание это может идти либо вниз, либо вверх, либо 
в обоих направлениях одновременно.

Наращивание вниз:

Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или 
проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх:

Фирмы, действующие в нижних эшелонах рынка, возможно, захотят проникнуть 
в вышележащие. Их могут привлекать более высокие темпы роста верхних эшелонов рынка или
их повышенная прибыльность. А возможно, фирма просто захочет позиционировать себя 
в качестве производителя с исчерпывающим ассортиментом.
Решение о наращивании вверх может оказаться рискованным. Конкуренты в вышележащих 
эшелонах не только хорошо «окопались» на своих позициях, но и могут перейти в контратаку, 
начав проникновение в нижние эшелоны рынка. Потенциальные покупатели могут не поверить,
что фирма-новичок в состоянии изготавливать товары высокого качества. И наконец, у торговых
агентов и дистрибьюторов фирмы может просто не хватить умений и знаний для обслуживания 
верхних эшелонов рынка.

Двустороннее наращивание:

Фирма, работающая в среднем эшелоне рынка, может принять решение о наращивании своего 
товарного ассортимента и вверх и вниз одновременно.

Р Е Ш Е Н И Е   О   Н А С Ы Щ Е Н И И   Т О В А Р Н О Г О   А С С О Р Т И М Е Н Т А

Расширение товарного ассортимента может происходить и за счёт добавления новых изделий 
в его существующих рамках. Есть несколько причин, по которым прибегают 
к насыщению ассортимента:

стремление получать дополнительные прибыли;

попытки удовлетворить дилеров, жалующихся на пробелы в существующем 

ассортименте;

стремление задействовать неиспользуемые производственные мощности;

попытки стать ведущей фирмой с исчерпывающим ассортиментом

стремление ликвидировать пробелы с целью недопущения конкурентов.

Перенасыщение ассортимента ведёт к уменьшению общих прибылей, так как товары начинают 
подрывать сбыт друг друга, а потребители оказываются сбитыми с толку. При выпуске новых 
товаров фирме следует удостовериться, что новинка заметно отличается от уже 
выпускаемых изделий.

Товарная номенклатура

 — совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных 

единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Ассортимент каждой из них слагается из нескольких подгрупп товаров. Например, ассортимент 
косметических товаров можно подразделить на следующие товарные подгруппы: губная 
помада, румяна, пудра и так далее. 
Товарную номенклатуру фирмы можно описать с точки зрения её широты, насыщенности, 
глубины и гармоничности. 

1.

Под 

широтой

 товарной номенклатуры корпорации имеют в виду общую численность 

ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. 

2.

Под

 насыщенность

ю товарной номенклатуры корпорации имеют в виду общее число

составляющих её отдельных товаров. 

3.

Под 

глубиной

 товарной номенклатуры корпорации имеют в виду варианты 

предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. 

4.

Под 

гармоничностью

 товарной номенклатуры подразумевают степень близости между

товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, 
требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных 
показателей. 

Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить
свою товарную политику. Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами. 
Она может расширить товарную номенклатуру за счёт включения в неё новых ассортиментных 
групп товаров. Она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп 
товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом. Она может
предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, то есть углубить свою товарную

номенклатуру. И наконец, в зависимости от того, стремится ли она к завоеванию прочной 
репутации в какой-то одной сфере или действовать сразу в нескольких сферах, фирма может 
целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между 
товарами различных ассортиментных групп.

36 разработка нового продукта

Под «новинками» мы имеем в виду оригинальные изделия, улучшенные варианты или 
модификации существующих товаров

Ф О Р М И Р О В А Н И Е   И Д Е Й

Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись 
систематически, а не от случая к случаю.
высшее руководство должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать 
основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма 
с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения 
в рамках определённой доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким 
образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, 
модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов.
Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной
стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. Другим источником идей 
являются учёные, поскольку они могут изобрести или выявить новые материалы или свойства, 
которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов 
существующих товаров

О Т Б О Р   И Д Е Й

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего 
их числа. Цель последующих этапов — сократить это число.
 Цель отбора — как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. 

Р А З Р А Б О Т К А   З А М Ы С Л А   И   Е Г О   П Р О В Е Р К А

Идея товара

 — это общее представление о возможном товаре, который фирма могла бы, 

по её мнению, предложить рынку.

Замысел товара

 — это проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для 

потребителя понятиями.

Образ товара

 — это конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально 

существующем или потенциальном товаре.

Р А З Р А Б О Т К А   З А МЫ С Л А   Т О В А Р А

Задача деятеля рынка — проработать идею до стадии ряда альтернативных замыслов, оценить 
их уравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

П Р О В Е Р К А   З А М Ы С Л А   Т О В А Р А

Р А З Р А Б О Т К А   С Т Р А Т Е Г И И   М А Р К Е Т И Н Г А

Изложение стратегии маркетинга состоит из трёх частей. В первой части даётся описание 
величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, 
а также показателей объёма продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. 
Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене
товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение 
первого года.
В третьей части изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям
сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию 
комплекса маркетинга.

А Н А Л И З   В О З М О Ж Н О С Т Е Й   П Р О И З В О Д С Т В А   И   С БЫ Т А :

Приняв решение относительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство может 
приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо 
проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы 
удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся 
удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

Р А З Р А Б О Т К А   Т О В А Р А

На этом этапе будет дан ответ, поддается ли идея товара воплощению в изделие, рентабельное
как с технической, так и с коммерческой точек зрения.
Отдел исследований и разработок создаёт один или несколько вариантов физического 
воплощения товарного замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий 
следующим критериям:

потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных 

в описании замысла товара;

он безопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях;

его себестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек 

производства.

И С П Ы Т А Н И Я   В   Р Ы Н О Ч Н Ы Х  У С Л О В И Я Х

Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара.

Р А З В Ё Р Т Ы В А Н И Е   К О М М Е Р Ч Е С К О Г О   П Р О И З В О Д С Т В А

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объём информации для 
принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма 
приступает к развёртыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы. 

37. этапы жизненного цикла товара

1.

Этап выведения на рынок

 — период медленного роста сбыта по мере выхода товара 

на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом 
этапе ещё нет.

2.

Этап роста

 — период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста 

прибылей.

3.

Этап зрелости

 — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже 

добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли 
стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара 
от конкурентов.

4.

Этап упадка

 — период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением 

прибылей.

Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль, мода или 
фетиш.

Э Т А П   В Ы В Е Д Е Н И Я   Т О В А Р А   Н А   Р Ы Н О К

Этап выведения начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. 
Медленный рост может объясняться следующими обстоятельствами:

задержками с расширением производственных мощностей;

техническими проблемами (устранение «загвоздок»);

задержками с доведением товара до потребителей, особенно при налаживании 

надлежащего распределения через различные розничные торговые точки;

нежеланием клиентов отказываться от привычных схем поведения 

7

.

В случаях с дорогостоящими новинками рост сбыта сдерживается и рядом других факторов, 
таких, как незначительное количество покупателей, способных воспринять товар и позволить 
себе его приобрести.
На этом этапе фирма либо несёт убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных 
продаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированию 
его сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшего уровня 
«в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижению новинки, чтобы:

информировать потенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;

побудить их к опробованию товара;

обеспечить этому товару распространение через предприятия розничной торговли» 

8

.

Производителей на этом этапе немного, и они выпускают только основные варианты товара, 
поскольку рынок ещё не готов и восприятию его модификаций. Фирмы фокусируют свои усилия
по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, 
на представителях групп с высоким уровнем доходов. Цены на этом этапе обычно 
повышенные 

9

.

Э Т А П   Р О С Т А

Если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнёт существенно расти. Ранние 
последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные 
потребители, особенно если они слышали о товаре благоприятные отзывы. На рынке 
появляются новые конкуренты, привлечённые открывающейся возможностью. Они предложат 
товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведёт 
к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения.
Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм 
на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы 
противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре.
Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже 
на больший объём продаж при одновременном сокращении издержек производства. Для того 
чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма может использовать 
несколько стратегических подходов,

1.

Повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить 

её новые модели.

2.

Проникнуть в новые сегменты рынка.

3.

Использовать новые каналы распределения.

4.

Переориентировать часть рекламы с распространения осведомлённости о товаре 

на стимулирование его приобретения.

5.

Своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Фирма, прибегающая к использованию упомянутых стратегических приёмов расширения 
рынка, наверняка укрепит своё конкурентное положение.

Э Т А П   З Р Е Л О С Т И

В какой-то момент темпы роста сбыта товара начнут замедляться — начнётся этап зрелости. 
По времени этот этап обычно протяжённее предыдущих и ставит сложные задачи в области 
управления маркетингом. Большинство имеющихся на рынке товаров находятся как раз 
на этапе зрелости, и, следовательно, управление маркетингом в основном имеет дело со 
«зрелыми» товарами.
Замедление темпов роста сбыта означает, что у многих производителей скапливаются запасы 
непроданных товаров. Это ведёт к обострению конкуренции. Конкуренты всё чаще прибегают 
к продаже по сниженным ценам и ценам ниже прейскурантных.
Растёт реклама, увеличивается число льготных сделок со сферой торговли и потребителями. 
Растут ассигнования на НИОКР с целью создания улучшенных вариантов товара. Все это 
означает снижение прибылей. Ряд наиболее слабых конкурентов начинают выбывать 
из борьбы. В конце концов в отрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники.

Управляющий по товару должен не просто защищать своё изделие. Лучшая оборона — это 
нападение. И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара 
и комплекса маркетинга.

Модификация рынка:

Управляющий стремится увеличить потребление существующего товара. Он ищет новых 
пользователей и новые сегменты рынка.
Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивного потребления 
товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочет перепозиционировать 
товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным для более крупного или быстрее 
растущего сегмент рынка.

Модификация товара:

Управляющий по товару может также модифицировать характеристики своего изделия, такие, 
как уровень качества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых 
пользователей и интенсифицировать потребление.
Стратегия 

улучшения качества

 имеет целью совершенствование функциональных 

характеристик товара, таких, как долговечность, надёжность, скорость, вкус. Этот подход 
эффективен в тех случаях, когда:

качество поддается улучшению;

покупатели верят утверждениям об улучшении качества;

достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегия 

улучшения свойств

 имеет целью придать товару новые свойства, делающие 

его более универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшения свойств 
успешно применяют японские производители часов, калькуляторов, копировальных аппаратов, 
и так далее. Например, фирма «Сони» постоянно придаёт дополнительные новые свойства 
своим миниатюрным стереомагнитофонам «Уокман».
Стратегия 

улучшения внешнего оформления

 имеет целью повысить привлекательность товара. 

Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечто новое по виду, автомобильные 
фирмы периодически меняют внешнее оформление своих моделей.

Модификация комплекса маркетинга:

Помимо всего прочего, управляющий по товару должен стремиться стимулировать сбыт 
с помощью модификации одного или нескольких элементов комплекса маркетинга. Для 
привлечения новых покупателей и переманивания клиентуры конкурентов можно снизить 
цену. Можно попытаться разработать более действенную рекламную кампанию. Можно 
прибегнуть к активным приёмам стимулирования сбыта, таким, как заключение льготных 
сделок с продавцами, выпуск купонов, дающих право на небольшую скидку с цены, 
распространение сувениров, проведение конкурсов. Фирма может «воспользоваться более 
емкими рыночными каналами, прибегнув, в частности, к услугам магазинов активного сбыта, 
особенно если эти рыночные каналы переживают период роста. Фирма может также 
предложить покупателям новые или усовершенствованные виды услуг.

Э Т А П   У П А Д К А

В конце концов сбыт разновидности товара или марки всё-таки пойдёт вниз. Падение сбыта 
может быть медленным, как в случае овсяной крупой, или стремительным, как в случае 
с автомобилем «Эдзел». Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого
уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.
Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, 
изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных 
и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят 
с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от малых
сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования 
на стимулирование и ещё больше снизить цены.
Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством 
регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровни издержек и рентабельности 

10

В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении 
eго выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение 

о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут 
из конкретной сферы деятельности.

38. цена и факторы ее образования

Цена ― денежная сумма, взимаемая за конкретный товар.
Как устанавливают цены? Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели 
и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, 
что надеялись получить, а покупатели — ниже той, что рассчитывали заплатить. 
Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой цене.
Установление единой цены для всех покупателей — идея сравнительно новая. 
Распространение она получила только с возникновением в конце XIX века крупных 
предприятий розничной торговли.

К   внутренним   факторам,   определяющим   уровень   цен   товаропроизводителей,   относятся:

уровень   издержек   производства;   особенности   производственного   процесса   (мелкосерийное,
индивидуальное   или   массовое);   специфика   производимой   продукции   (степень   ее   обработки,
уникальность,   качество);   доступность   необходимых   для   производства   ресурсов   (трудовых,
материальных, финансовых);  организационный  уровень, степень  использования прогрессивных
методов производства; рыночная стратегия и тактика производителя и т. п.

Внешние   факторы,   влияющие   на   процесс   ценообразования   на   товар   конкретного

производителя, включают в себя: потребительские предпочтения относительно данного товара
(благоприятные   или   неблагоприятные);   уровень   доходов   покупателей;   потребительские
ожидания относительно будущего изменения цен и собственных ДОХОДОВ производителя; цены
на   сопряженные   товары   (взаимозаменяемые,   взаимодополняющие);   цены   и   неценовые
предложения конкурентов и пр. факторы внешнего порядка практически не подвластны контролю
со   стороны   товаропроизводителей,   но   обязательно   учитываются   при   формировании   цены   на
выпускаемую продукцию.

39. классификация цен

Свободные цены формируются исключительно под воздействием спроса и предложения 
независимо от какого-либо прямого влияния государственных органов управления. При их 
установлении соблюдается лишь формальная процедура: поставщик (или продавец) обязан 
согласовать с получателем цены поставляемой продукции, а также уведомить покупателей о 
стоимости своих товаров и услуг. Государство в лице уполномоченных органов управления может 
воздействовать на свободные цены (их уровень) только косвенно, т.е. путем влияния на 
конъюнктуру рынка (например, установить "правила игры" с помощью мер, ограничивающих 
недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка), а также введения ряда запретов (на 
горизонтальное и вертикальное фиксирование цен, ценовую дискриминацию, демпинг 
(искусственно уменьшенные цены, возможно, ниже себестоимости продукции), 
недобросовестную ценовую рекламу).
Свободные цены устанавливаются по согласованию сторон, исходя из конъюнктуры рынка, 
качества и потребительских свойств продукции, степени новизны товара и его полезности. 
Свободные оптовые (отпускные) цены и тарифы фиксируются в протоколе согласования, который 
подписывается руководителями предприятия-изготовителя и предприятия-потребителя, а также в 
договорах или контрактах на поставку продукции (товара) и в других документах (например, 
телеграммах, факсах и т.д.), подтверждающих согласие покупателя с уровнем цен и тарифов. На 
предприятиях торговли, общественного питания, бытового обслуживания населения на каждое 
наименование товара (услуги) должен быть составлен реестр свободных розничных цен по 
установленной форме.
Регулируемые цены – это цены, складывающиеся под влиянием спроса и предложения и 
устанавливаемые соответствующими государственными органами управления (Президентом РФ, 
Правительством РФ, федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной 
власти субъектов РФ, органами местного самоуправления) посредством прямого ограничения 
роста (снижения) их уровня или введения норм и нормативов (регламентация уровня 
рентабельности, прибыли, установление предельных цен, выше которых предприятия не могут 

 

 

 

 

 

 

 

содержание      ..      1      2      3      ..