Маркетинг. Экзаменационные билеты для студентов с ответами (2020 год)

Рыбак Охотник Рыбак

Охотник Рыбак Охотник

Рынок

Гончар Фермер Гончар Фермер Гончар Фермер

Самообеспечение Децентрализованный обмен Централизованный обмен

Маркетинг.

Вопросы: 5 6 7 8 9 10 11 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 37 38 39 40 41 42 44 45

1. Роль и значение маркетинга в подготовке специалистов по связи с

общественностью. Его связь с другими дисциплинами учебного плана.

2. Основные понятия теории маркетинга.

Маркетинг  ― вид  человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и
потребностей посредством обмена.
Нужда ―  чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. (маслоу)
Потребность  ―   нужда,  принявшая   специфическую   форму   в   соответствии   с   культурным
уровнем и личностью индивида.
Запрос ― это потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Товар  ― все,  что может удовлетворить  потребность или нужду и предлагается рынку с
целью   привлечения   внимания,   приобретения,   использования   или   потребления.   Понятие
«товар»   не   ограничивается   физическими   объектами.   Товаром   можно   назвать   все,   что
способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть
личности, места, организации, виды деятельности и идеи.
Обмен ― акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
Обмен ― один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить
желаемый объект.
(самообеспечение), (отъем), (попрошайничество) (обмен).
Сделка  ―  коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
- денежная сделка
- бартерная сделка
Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.
Рынок ― совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Маркетинг-это человеческая деятельность, так или  иначе имеющая отношение к рынку.
Маркетинг  ¾  это   работа   с   рынком   ради   осуществления   обменов,   цель   которых   ―
удовлетворение  человеческих нужд и  потребностей. Таким  образом,  мы возвращаемся к
нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на
удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

3. Концепции управления маркетингом.

Управление       маркетингом  ―   это       анализ,         планирование,   претворение   в   жизнь   и
контроль   за   проведением   мероприятий,   рассчитанных   на   установление,   укрепление   и
поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных
задач организации, таких,  как получение  прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли
рынка и т. п.
Задача   управления   маркетингом   заключается   в   воздействии   на   уровень,   время   и
характер   спроса   таким   образом,   чтобы   это   помогало   организации   в   достижении

стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом ― это управление
спросом.
Управляющие по маркетингу ― это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом
маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или
осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и
сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по
стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и
специалисты по проблемам ценообразования.

ОНЦЕПЦИЯ

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

ПРОИЗВОДСТВА

Одна, из самых старейших концепций, взятых на вооружение.
Основные усилия фирма сосредотачивает на снижении себестоимости и увеличении
масштабов производства, так как фирма в данном случае полагает, что потребители будут
более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.

ОНЦЕПЦИЯ

СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ

ТОВАРА

Концепция совершенствования товара основа на предположении, что потребитель отдаст
предпочтение товару, качество, свойства и характеристики которого постоянно
улучшаются.
Следовательно, компания должна направить все свои усилия на непрерывное
усовершенствование своей продукции.

ОНЦЕПЦИЯ

ИНТЕНСИФИКАЦИИ

КОММЕРЧЕСКИХ

УСИЛИЙ

Концепция интенсификации коммерческих усилий основана на убеждении компании,
что потребители не будут активно покупать товар, если не предпринять специальных
мер по продвижению его на рынок.
Данная концепция чаще всего применяется по отношению к товарам пассивного спроса —

ОНЦЕПЦИЯ

МАРКЕТИНГА

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих глобальных целей
зависит от определения нужд и запросов целевых рынков и от более эффективного по
сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя.

ОНЦЕПЦИЯ

СОЦИАЛЬНО

ЭТИЧНОГО

МАРКЕТИНГА

Концепция социально-этичного маркетинга заключается в том, что компания должна
определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую
потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами
способами, которые улучшают благополучие не только клиента, но и общества в целом.
Такого рода конфликты привели к возникновению концепции социально-этичного
маркетинга. Эта концепция прибывает маркетологов добиваться равновесия между тремя
целями маркетинга:



Прибыль компании



Нужды потребителей



Интересы общества

4. Цели и задачи маркетинга

Основными целями маркетинга являются следующие.

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления – фирмы пытаются увеличить свои
продажи, максимизировать прибыль с помощью различных способов и методов (вводят моду на
свою продукцию, намечают стратегию роста продаж и др.).
2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т. е. цель маркетинга – выявить
существующие потребности и предложить максимально возможный ассортимент однородного
товара. Но так как уровень потребительской удовлетворенности очень трудно измерить, то и
оценить маркетинговую деятельность по этому направлению сложно.
3. Максимизация выбора. Данная цель вытекает и как бы является продолжением предыдущей.
Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного
изобилия и мнимого выбора.

Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают
чувство беспокойства и растерянности.
4. Максимизация качества жизни. Многие склонны считать, что наличие ассортимента товаров
благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар
«совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои
потребности, повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышение
качества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой
рождаются противоречия.
Задачи маркетинга:
1) исследование, анализ, оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;
2) помощь маркетинга в разработке нового товара (услуги);
3) обеспечение сервисного обслуживания;
4) маркетинговые коммуникации;
5) исследование, анализ, оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных
рынков;
6) исследование деятельности конкурентов;
7) сбыт товара (услуги);
8) формирование ассортиментной политики;
9) формирование и реализация ценовой политики фирмы;
10) формирование стратегии поведения фирмы.

5. анализ рыночных возможностей

6. отбор целевых рынков

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей.
Процесс этот состоит из четырёх этапов:

замеры и прогнозирование спроса, сегментирование

рынка, отбор целевых сегментов рынка и позиционирование товара на рынке

З А М Е Р Ы И П Р О Г Н О З И Р О В А Н И Е С П Р О С А

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках
и/или поведении называется

сегментированием рынка

Сегмент рынка

состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор

побудительных стимулов маркетинга.

О Т Б О Р Ц Е Л Е В Ы Х С Е Г М Е Н Т О В Р Ы Н К А

Концентрация на единственном сегменте

. Компания может принять

решение обслуживать только один сегмент рынка

Ориентация на покупательскую потребность

. Компания может

сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской
потребности.

Ориентация на группу потребителей

. Компания может принять решение

производить

все типы болеутоляющих средств

, необходимых для

конкретной группы потребителей.

Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов

. Компания

может принять решение обслуживать

несколько сегментов рынка

, слабо

связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает
для фирмы привлекательную возможность

Охват всего рынка.

Компания может принять решение о производстве

всего

ассортимента

средств, чтобы обслуживать

все сегменты рынка

Товар

— это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена

— это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Методы распространения

— это всевозможная деятельность, благодаря которой товар

становится доступным для целевых потребителей.

Методы стимулирования

— это всевозможная деятельность фирмы по распространению

сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

8. системы организации служб маркетинга

9. понятие маркетинговой среды фирмы

10. характеристика факторов микросреды

Основная цель любой фирмы — получение прибылей.
Основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство товаров,
привлекательных с точки зрения целевых рынков.
Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка.
Они должны принимать в расчёт все факторы микросреды.
Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего
руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению
высшим руководством.
Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими
подразделениями фирмы. Финансовую службу волнуют проблемы наличия и использования
средств, необходимых для претворения в жизнь маркетинговых планов.
Производство несёт ответственность за выпуск нужного количества велосипедов.
Бухгалтерская служба следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть
в курсе дела, насколько успешно идёт достижение Намеченных ей целей.
Деятельность всех этих подразделений так или иначе сказывается и на планах, и на действиях
службы маркетинга.

П О С Т А В Щ И К И

Поставщики

— этоделовые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию

и её конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных
товаров или услуг.

М А Р К Е Т И Н Г О В Ы Е П О С Р Е Д Н И К И

Маркетинговые посредники

— это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте

и распространении её товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы-
специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг
и кредитно-финансовые учреждения.

Т О Р Г О В Ы Е П О С Р Е Д Н И К И

Торговые посредники

— это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов

и/или непосредственно продавать им её товары.

удобства места, времени и процедуры приобретения товара

заказчикам с меньшими

издержками.

Ф И Р М Ы — С ПЕ Ц И А Л И С Т Ы П О О Р Г А Н И З А Ц И И Т О В А Р О Д В И Ж Е Н И Я

Склады

— это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути

к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги,
организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие
грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать
самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объём
и скорость поставок, а также сохранность грузов.

А Г Е Н Т С Т В А П О О К А З А Н И Ю М А Р К Е Т И Н Г О В Ы Х УС Л У Г

Агентства по оказанию маркетинговых услуг — фирмы маркетинговых исследований,
рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы
по маркетингу — помогают компании точнее нацеливать и продвигать её товары
на подходящие для них рынки.

К Р Е Д И Т Н О - Ф И Н А Н С О В Ы Е У Ч Р Е Ж Д Е Н И Я

К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые
компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать
себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.

К Л И Е Н Т УР А

Потребительский рынок

— отдельные лица и домохозяйства, приобретающие

товары и услуги для личного потребления.

Рынок производителей

— организации, приобретающие товары и услуги для

использования их в процессе производства.

Рынок промежуточных продавцов

— организации, приобретающие товары и услуги

для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений

— государственные организации,

приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере
коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5 .

Международный рынок

— покупатели за рубежами страны, включая зарубежных

потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные

учреждения.

К О Н Т А К Т Н Ы Е А У Д И Т О Р И И

Контактная аудитория

— любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный

интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных
целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям
фирмы по обслуживанию рынков.

Благотворная аудитория

— группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный

характер (например, жертвователи).

Искомая аудитория

— та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит

(например, средства массовой информации).

Нежелательная аудитория

— группа, интереса которой фирма старается не привлекать,

но вынуждена считаться с ним, если он проявляется (например, потребительские
группы бойкота).
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов

Финансовые круги.

Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя

капиталом. Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются
банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы фондовой биржи, акционеры.

Контактные аудитории средств информации

. Аудитории средств информации —

организации, распространяющие новости, статьи и редакционные комментарии.
В первую очередь это газеты, журналы, радиостанции и телецентры.

Контактные аудитории государственных учреждений

. Руководство должно

обязательно учитывать всё, что происходит в государственной сфере.

Гражданские группы действий.

Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут

вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников
окружающей среды, представителей национальных меньшинств, и так далее.

Местные контактные аудитории.

Любая фирма имеет дело с местными

контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации.
Для работы с местным населением крупные компании обычно назначают
специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях
членов ниш, отвечает на вопросы, вносит вклад в разрешение насущных проблем.

Широкая публика.

Фирме необходимо придирчиво следить за мнением широкой

публики к своим товарам и своей деятельности. И хотя широкая публика не выступает
по отношению к фирме в виде организованной силы, образ фирмы в глазах публики
сказывается на её коммерческой деятельности.

Внутренние контактные аудитории

. К внутренним контактным аудиториям фирмы

относятся её собственные рабочие и служащие, добровольные помощники,
управляющие, члены Совета директоров. С целью информирования и мотивирования
членов своих внутренних контактных аудиторий крупные компании издают
информационные бюллетени и прибегают к другим формам коммуникации. Когда
рабочие и служащие хорошо настроены по отношению к собственной фирме,
их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудитории.

11. характеристика факторов макросреды

Фирма и её поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные
аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают
новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой
те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми фирма должна внимательно
следить и на которые должна реагировать.

Д Е М О Г Р А Ф И Ч Е С К А Я С Р Е Д А

Демография — наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности
и так далее. Для занимающихся маркетингом демографическая среда представляет большой
интерес, поскольку рынки состоят из людей. Мы остановимся на наиболее существенных
демографических тенденциях.

Э К О Н О М И Ч Е С К А Я С Р Е Д А

П Р И Р О Д Н А Я С Р Е ДА

Н А У Ч Н О - Т Е Х Н И ЧЕ С К А Я С Р Е Д А

П О Л И Т И Ч Е С К А Я С Р Е Д А

К У Л Ь Т У Р Н А Я С Р Е Д А

12 маркетинговая информационная система

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокупность (единый комплекс)
персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа
и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки
и принятия маркетинговых решений.
МИС — это концептуальная система, помогающая решать как задачи маркетинга, так и задачи
стратегического планирования.
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию,
необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. Внутренняя информация
содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов,
об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получают на основе
проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и
маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка — постоянная деятельность по сбору текущей информации об
изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для
корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на
полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней
среде.
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ
данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на
рынке. Подобная информация не собирается в двух рассмотренных ранее системах. Такая
деятельность осуществляется периодически, по мере появления определенных проблем, на
основе использования специальных методов сбора и обработки данных.
В маркетинговую информационную систему также входит подсистема анализа маркетинговых
решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного
анализа, расчета точки безубыточности), на основе созданной базы маркетинговых данных
осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, и ее
анализ в заданном направлении.
Маркетинговая информационная система обеспечивает выходную информацию в форме
периодических сообщений, ответов на запросы и результатов математической имитации.

Маркетинговая информационная система предназначена для:



раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;



выявления благоприятных возможностей;



нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;



оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и

реализации стратегий маркетинга.

13 классификация маркетинговой информации

Маркетинговая информация- это цифры (форма отображения количественной информации),
факты (простейший вид информации: событие или условие непосредственно наблюдаемое),
сведения (факты, представленные в систематизированной, обобщенной форме), слухи
(неподтвержденные, непроверенные факты), оценки ( инфо, базирующаяся на умозаключениях,
подсчетах и статистических расчетах) и другие данные, необходимые для анализа
прогнозирования маркетинговой деятельности.
«Явное» знание (сведения, факты, модели, схемы)/ «неявное» (понимание существа фактов,
видение их под особым углом зрения, прослеживание логических связей), граничащее с
искусством. При проведении МИ необходимо ответить на вопросы:Что происходит на рынке?
Почему происходит? Что можно сделать? Что необходимо сделать?
Требования к маркетинговой информации:
1. актуальность (своевременность – представление реальных сведений в нужный момент
времени),
2. достоверность (точное воспроизведение объективного состояния исследуемого явления),
3. независимость (сравнительный анализ информации из нескольких источников, в том числе
СМИ),
4. релевантность (соответствие инфо решаемым проблемам),
5. полнота отображения (необходима для объективного учета всех факторов, влияющих на
исследуемое явление),

6. достаточность (излишняя инфо отвлекает внимание и время на детали, которые не имеют
значения для выбора решения),
7. экономичность (затраты на получение и переработку инфо не должны превышать получаемый
от ее использования результат).
Второстепенные требования:
1. адресность (инфо должна быть адаптирована для конкретного пользователя),
2. наглядность представления,
3. возможность быстрой передачи,
4. возможность неограниченного хранения во времени.
Классификация:
1.По содержанию (экономическая - сведения о хоз. деятельности, социологическая – сведения об
обществе и происходящих в нем процессах, научно-техническая – сведения научно-технического
характера, правовая – инфо о законах, нормах, постановлениях).
2. По времени отображаемого события (ретроспективная - отображает прошедшие события,
текущая – представляет сведения о настоящем времени, прогнозная – дает оценки будущих
состояний).
3.По степени определённости (количественная – представлена в числовом выражении,
качественная - представлена в виде описания).
4.По форме планирования маркетинга (оперативная - срочная, используемая в оперативном
планировании, стратегическая - используется в стратегическом планировании (отличается от
оперативной глубиной и анализируемым периодом).
5.По месту сбора (внутренняя – собирается внутри предприятия – объекта исследования, внешняя
- собирается за пределами предприятия).
6.По соответствию целям исследования (первичная – собирается впервые специально для
конкретных маркетинговых потребностей фирмы, вторичная – уже существующая инфо,
собранная для различных целей, но используемая для конкретных маркетинговых потребностей
фирмы).
7.По назначению (аналитическая - предназначена для выявления и моделирования
закономерностей, тенденций, взаимосвязей (динамические ряды, группировки),
рекомендательная (базы данных, прогнозы, сценарии), сигнальная - предупреждает о возможных
сдвигах и изменениях (на её основе создается мониторинг), справочная - служит
вспомогательным целям (справочники, бюллетени, учебная литература), нормативная -служит
целям управления маркетингом (нормативные справочники, сборники законов и постановлений),
регулирующая - позволяет гибко реагировать на изменения на рынке (это информация об
отклонениях от плана).
8.По регулярности поступления (постоянная - непрерывно отражается хар-р рынка, дискретная
или периодическая инфа - собирается равными промежутками времени), переменная (поступает
от источников, функционирующих нерегулярно), спорадическая (эпизодическая), собирается по
мере необходимости, от случая к случаю.
9.По форме представления (Фонетическая – аудиозаписи, грампластинки, письменная – может
быть рукописной, печатной, электронной, иконографическая – кино- и видеозаписи,
произведения изобразительного искусства)

14 методы и орудия сбора первичной и вторичной маркетинговой информации

Вторичные данные

— информация, которая уже где-то существует, будучи собранной

ранее для других — целей.

Первичные данные

— информация, собранная впервые для какой-либо конкретной

цели.

М Е Т О Д Ы И С С Л Е ДО В А Н И Я

1. Наблюдение:

Наблюдение

— один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь

ведёт непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. Исследователи фирмы

2. Эксперимент:

3. Опрос:

О Р У Д И Я И С С Л Е Д О В А Н И Я

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных
орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета:

Анкета

— самое распространённое орудие исследования при сборе первичных данных.

В широком смысле анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.

Механические устройства:

Способы связи с аудиторией:
- интервью по телефону,
- анкета, рассылаемая по почте,
- личное интервью,
- индивидуальное интервью,
- групповое интервью

С Б О Р В Т О Р И Ч Н Ы Х Д А Н Н Ы Х

Исследование перечислены многие из имеющихся ныне источников данных, включая
внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчёты коммивояжеров, отчёты о предыдущих
исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги
коммерческих организаций)

А. Внутренние источники:

Внутренние источники информации включают в себя отчёты фирмы о прибылях и убытках,
балансовые отчёты, показатели сбыта, отчёты коммивояжеров, счета-фактуры, учётные
ведомости товарно-материальных ценностей, отчёты о предыдущих исследованиях.

Б. Издания государственных учреждений:

В. Периодика, книги:

Г. Коммерческая информация:

15 виды маркетинговых исследований

Исследование рынка

– самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях.

Как подчеркивают специалисты, без рыночных исследований невозможно систематически
собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных
решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж,
прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая
анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических,
законодательных и других факторов, а также структура и география рынка, его емкость, динамика
продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюктура, возможности и риски.
Основными результатами исследования рынка являются:
- прогнозы его развития, оценка конъюктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха;
- определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и
возможности выхода на новые рынки;
- осуществление сегментации рынков, то есть выбор целевых рынков и рыночных ниш.
2.

Анализ макросистемы

направлен на изучение условий окружающей среды. Они не имеют

прямой связи с рынком фирмы, но воздействуют равным образом на все компании, занятые на
данном рынке.
3.

Исследование внутренней среды предприятия

ставит целью определение реального уровня

конкурентноспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов
внешней и внутренней среды. Анализ сильных и слабых сторон предназначен на выявление
преимуществ и недостатков по отношению к основным конкурентам. Именно здесь нужно
получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать , чтобы деятельность предприятия была
полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам внешней среды.
4.

Анализ потенциала

предприятия предназначен для проверки ресурсов фирмы и их

соответствия направлениям стратегического плана.
5.

Исследование потребителей

позволяет определить и исследовать весь комплекс

побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы,
социальное положение, половозрастные признаки, образование).
В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а
также организации.
Предметом исследования является мотивация поведения потребителя на рынке, определяющие
её факторы; изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции
покупательского спроса; анализируются процессы и условия удовлетворения потребительских
запросов (типологизация потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз
ожидаемого спроса). При этом появляется возможность разработать пути предоставления выбора
потребителям.
Цель такого исследования – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.
6.

Исследование конкурентов

- получение необходимых данных для обеспечения конкурентного

преимущества на рынке, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными
конкурентами. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается
занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов
(совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламной кампании,
развитие сервиса), изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов,
организация управления деятельностью.
Результатом таких исследований становится выбор путей и средств достижения наиболее
выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером,
избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими
ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.
7.

Исследование возможных посредников

, с помощью которых предприятие будет в состоянии

«присутствовать» на выбранных рынках, проводится изучение фирменной структуры рынка.
Помимо коммерческих, торговых или иных посредников предприятие должно иметь правильное
представление о других своих «помощниках»: транспортно-экспедиторских, рекламных,
страховых, юридических, финансовых, консультационных и других компаниях и организациях,
создающих в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.
8.

Исследование товаров

- определение соответствия технико-экономических показателей и

качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также
анализ их конкурентноспособности. Исследования товара позволяют получить самые полные и
ценные с точки зрения потребителя сведения о потребительских параметрах изделия (дизайн,
надежность, цена, эргономика, сервис, функциональность), а также данные для формирования
наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбора подходящих торговых посредников.
Объекты исследования – потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов,
реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса,
соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования
потребителей.
Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент
товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность,
определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла»
изделий, разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, усовершенствовать
маркировку, выработать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.
9.

Исследование цены

направлено на определение такого уровня и соотношения цен, который бы

позволял получать наибольшую прибыль при наименьших затратах (минимизация затрат и
максимизация выгоды).
В качестве объектов исследования выступают затраты на разработку, производство и сбыт
товаров (калькуляция издержек), степень влияния конкуренции (сравнение технико-
экономических и потребительских параметров товаров-аналогов других предприятий), поведение
и реакция потребителей на цены товара (эластичность спроса).
В результате проведенных исследований выбираются наиболее эффективные соотношения
«затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена-прибыль» (внешние

условия).
10.

Исследование товародвижения и продаж

преследует цель определить наиболее

эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его
реализации.
Главными объектами изучения становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и
методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами
получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей
деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их
сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Такие
сведения позволяют определить возможности увеличения товарооборота предприятия,
оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов
товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.
11.

Анализ шансов – риска

объединяет результаты всех видов анализа. Он предназначен для

возможно более раннего обнаружения тех изменений в макросистеме и на рынке, которые имеют
связь с преимуществами и недостатками собственной фирмы.
12.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы

– также одно из важных

направлений маркетинговых исследований, которое преследует цель выявить как, когда и с
помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет
товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.
В качестве объектов исследования выступают: поведение поставщиков, посредников,
покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с
покупателями.
Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз», создать
благоприятное отношение к предприятию, его товарам (сформировать имидж). определить
методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников. повысить
эффективность коммуникационных связей, в том числе – рекламы.
13.

Исследование рекламы

предполагает апробацию средств рекламы (предварительное

испытание), сопоставление фактических и ожидаемых результатов от рекламы, оценку
продолжительности воздействия рекламы на потребителей, позволяет принимать решения по
активизации рекламных кампаний, вести поиск новых средств воздействия на потребителя,
повышения его интереса к продукции предприятия. Стимулирование продвижения товаров на
рынок касается не только рекламы, но и других сторон политики предприятия по сбыту, в
частности, исследование эффективности конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот,
которые могут активно применяться предприятием, в их взаимодействии с покупателями,
поставщиками, посредниками.

16. характеристика потребительского рынка

Потребительский рынок

— отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие

иным способом товары и услуги для личного потребления.
Потребительский рынок – совокупность частных лиц и домохозяйств, приобретающих товарную
продукцию и услуги для личного некоммерческого использования. Характеризуется высокой
конкуренцией, обилием и разнообразием товара, децентрализованной структурой. Состоит из
множества субъектов, на экономическое поведение которых влияют социокультурные, личные и
психологические факторы.
Особенности потребительского рынка:
1. Множественность участников, объем покупок каждого из которых невелик. Тогда как на
промышленном рынке уход или появление даже одного клиента представляет собой значимое
событие, потребительский рынок способен сохранять постоянную конъюнктуру при значительных
колебаниях количества потребителей.
В отношении продавцов наблюдаются следующие закономерности:
• эффект Парето: на 20% клиентов приходится 80% дохода;
• программа лояльности позволяет увеличить торговый оборот на 10%, сократить текучесть
покупателей на 25%;

• удержание 5% клиентов приводит к последующему возрастанию прибыли на 30-80%;
• чтобы добиться повторной продажи необходимо вложить вшестеро меньше, чем для
привлечения нового клиента.
2. Потребительскому рынку характерна сегментация по психографическим характеристикам и
образу жизни клиентов. В этом его отличие от промышленного рынка, структурированность
которого обусловлена отраслевой принадлежностью покупателей, их концентрацией вокруг
сырьевых рынков или энергоресурсов.
3. Дилетантская природа покупки. Конечный потребитель не владеет достаточным уровнем
знаний, не имеет объективной информации для формирования адекватных критериев выбора.
4. Мотивы принятия решения частным лицом трудно отслеживаемы. Отсутствие у продавца
объективной информации о мотивах потребителя накладывает отпечаток на организацию
маркетинговой деятельности. Для работы на потребительском рынке большое значение имеет
бренд и рекламная стратегия.
6. Переговоры о заключении сделки на потребительском рынке просты. Задача продавца –
уменьшить неизбежный когнитивный диссонанс у покупателя.
7. Минимальное использование аренды, лизинга. Ввиду отсутствия достоверной информации о
платежеспособности и надежности покупателя, использование таких способов покупки
рискованно для продавца.
8. Относительно низкий порог вхождения на рынок. Работа с частными лицами требует меньших
активов. На потребительском рынке требования относительно уровня технологий, связей и
репутации продавца ниже, чем на промышленном.
9. Преимущественно ценовая конкуренция. Цена – критичный фактор выбора на потребительском
рынке. Промышленному рынку в гораздо большей степени характерна неценовая конкуренция.
10. Ценообразование демонстрирует высокую зависимость от действий конкурентов. В этом
отличие потребительского рынка от промышленного, где цена определяется преимущественно
качеством товара и степенью известности торговой марки.
11. Ключевой метод продвижения товара на потребительском рынке – массовая реклама в СМИ.

17. модель покупательского поведения

18. характеристика факторов, влияющих на потребительское поведение.

К основным факторам, определяющим поведение потребителя на рынке, относятся культурные,
личностные, социальные и психографические.
В качестве культурных факторов рассматривают культуру, субкультуру, а также принадлежность к
социальному классу.
Культура - как многофункциональную систему, включающую совокупность основных ценностей,
понятий, желаний, особенностей поведения, которые восприняты членом общества от семьи и
других общественных институтов.
Субкультура – культура социальной или демографической группы, т.е. группы людей, имеющих
общую систему ценностей, основанную на общих жизненном опыте и ситуациях (национальные,
региональные, религиозные группы).
Социальный класс обычно определяют как относительно упорядоченную и стабильную
общественную группу, члены которой имеют общие ценности, отличаются общими интересами,
поведением.

Стиль жизни – это стереотипы жизненного поведения личности, выражающиеся в ее интересах,
убеждениях, действиях. Исследовательскими фирмами разработаны классификаторы жизненных
стилей – 6–10 типов. В рамках этих типов и проводятся специальные исследования.
Тип личности
род занятий
престиж профессии и образование.
Среди социальных факторов выделяют:
1) принадлежность к той или иной малой группе (группы членства, референтные группы, семья);
2) социальные роли;
3) статус.
Группа членства – группа, в которую входят определенные личности и которая непосредственно
влияет на их поведение, например семья, друзья, сослуживцы.
Референтная группа – социальная группа, ориентируясь на которую, индивид осуществляет
прямое либо косвенное сравнение при формировании линии поведения и выстраивании
отношений.
Статус – это положение субъекта в обществе (например, статус управляющего, мужа и т.д.).
Статусом выражается общая оценка, которую дает индивиду общество.
К личностным факторам относят возраст, этап жизненного цикла семьи, тип личности, род
занятий, особенности характера, самооценку, стиль жизни.
Жизненный цикл семьи – совокупность отдельных стадий, проходимых семьей в своем развитии
начиная с момента ее создания
К психологическим факторам относят следующие: мотивацию, восприятие, усвоение, убеждение,
отношения. Психологические факторы сильно влияют на поведение потребителей.
При изучении мотивации или побуждений, которые вызывают активность индивида и
определяют ее направленность (в данном случае на покупку некоего товара), следует выяснить,
почему совершается покупка; что потребитель ищет, покупая определенный товар (услугу); какие
потребности он стремится удовлетворить.

19. процесс принятия решения о покупке

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при
совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет
их последовательность. Так, женщина, приобретающая привычную для себя марку зубной пасты,
после осознания проблемы сразу принимает решение о покупке, пропуская этапы сбора
информации и оценки вариантов.

О С О ЗН А Н И Е П Р О Б Л Е М Ы

Следует выяснить:



какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;



чем вызвано их возникновение;



каким образом вывели они человека на конкретный товар.

П О И С К И Н Ф О Р М А Ц И И

В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:

Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые).

Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки).

Общедоступные источники (средства массовой информации, организации,

занимающиеся изучением и классификацией потребителей).

Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).

О Ц Е Н К А В А Р И А Н Т О В

Характерные свойства

— это те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда

его просят подумать о качествах товара.

убеждений о марках
образ марки
функцию полезности

оценки

Р Е Ш Е Н И Е О П О К У П К Е

Первый фактор — отношения других людей

Конечная судьба купленного товара

20. процесс принятия решения о покупке нового товара

Под

«новинкой»

мы имеем в виду товар, услугу или идею, которые часть потенциальных

клиентов воспринимают как нечто новое.
Товар-новинка, возможно, уже находится на рынке некоторое время, но нас с вами интересует,
как потребители впервые узнают о нем и решают, стоит ли его воспринимать. В данном случае
мы понимаем под

восприятием

«мыслительный процесс, через который проходит индивид

от момента, когда он впервые слышит о новинке, до момента её окончательного принятия»

Мы определяем

восприятие

как решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Э Т А П Ы П Р О Ц Е С С А В О С П Р И ЯТ И Я

Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:

Осведомлённость.

Потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной

информации.

Интерес.

Потребитель стимулирован на поиски информации и новинке.

Оценка.

Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

Проба.

Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить

более полное представление о её ценности.

Восприятие.

Потребитель решает регулярно и в полном объёме пользоваться

новинкой.

Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств:

В каждой товарной сфере будут и свои первопроходцы, и их ранние последователи. Другие
люди воспринимают новинки гораздо позже.
Роджерс усматривает различия между лицами, составляющими эти пять групп.
Новаторы склонны к риску.
Ранние последователи — лидеры мнений в своей среде и воспринимают новые идеи довольно
рано, хотя и с осторожностью.
Раннее большинство — люди осмотрительные.
Запоздалое большинство настроено скептически.
отстающие — это люди, связанные традициями.
РОЛЬ ЛИЧНОГО ВЛИЯНИЯ
Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние.
Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре,
сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения
им покупки.

В ЛИ Я Н И Е Х А Р А К Т Е Р И С Т И К Т О В А Р А Н А Т Е М П Ы Е Г О В О С П Р И Я Т И Я

Характер новшества сказывается на темпах его восприятия.

сравнительное преимущество

, то eсть степень её кажущегося превосходства

над существующими товарами.

совместимость

, то есть степень соответствия принятым потребительским ценностям

и опыту потребителей.

сложность

, то есть степень относительной трудности понимания её сути

и использования.

делимость процесса знакомства

с ней, то есть возможность опробования

её в ограниченных масштабах.

коммуникационная наглядность

, то eсть степень наглядности или возможности

описания другим результатов её использования.
Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы её восприятия, —
начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределённости, научная
достоверность и одобрение со стороны общества. Продавец товара-новинки должен
изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки
как самого нового товара, так и программы его маркетинга.

21. характеристика рынка предприятия и основные отличия его от потребительского рынка

Рынок товаров промышленного

назначения — совокупность лиц и организаций, закупающих

товары и услуги, которые используются при производстве других товаров или услуг,

продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям.

Основными отраслями деятельности, составляющими рынок товаров промышленного

назначения, являются: сельское, лесное и рыбное хозяйство; горнодобывающая

промышленность; обрабатывающая промышленность; строительство; транспорт; связь;

коммунальное хозяйство; банковское, финансовое и страховое дело; сфера услуг.

По размерам товарной номенклатуры и денежного оборота рынок товаров промышленного

назначения превосходит соответствующие показатели рынка товаров массового потребления.

Помимо этого, каждому участнику производственно-распределительной цепочки приходится

закупать и множество других товаров и услуг

характеристики.

Маркетинг. Экзаменационные билеты для студентов с ответами (2020 год) - часть 1