| Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е изд. –
М., СПб., Киев: Издат. дом «Вильямс», 1999. – 1056 с.
СОДЕРЖАНИЕ
ЧАСТЬ 1
РАЗВИТИЕ МАРКЕТИНГА................................................................................................ 15
Глава 1. Маркетинг и меняющийся мир: удовлетворение человеческих потребностей 17
Введение................................................................................................................................. 20
Что такое маркетинг.............................................................................................................. 21
Нужды, потребности и запросы........................................................................................... 22
Товары и услуги.................................................................................................................... 23
Потребительская ценность, удовлетворенность и качество............................................. 24
Обмен, сделки и отношения................................................................................................. 25
Рынки...................................................................................................................................... 28
Маркетинг.............................................................................................................................. 29
Управление маркетингом..................................................................................................... 31
Контроль и регулирование спроса...................................................................................... 31
Концепции управления маркетингом................................................................................. 32
Концепция совершенствования производства.................................................................. 32
Концепция совершенствования товара.............................................................................. 33
Концепция интенсификации коммерческих усилий........................................................ 33
Концепция маркетинга......................................................................................................... 34
Концепция социально-этичного маркетинга..................................................................... 38
Маркетинг: проблемы грядущего столетия........................................................................ 40
Рост доли некоммерческого маркетинга............................................................................ 41
Бум информационных технологий..................................................................................... 42
Ускорение глобализации экономических процессов........................................................ 44
Изменения в мировой экономике........................................................................................ 46
Необходимость повышения уровня моральной и социальной ответственности........... 47
Новая сфера применения маркетинга................................................................................. 47
Резюме.................................................................................................................................... 48
Основные понятия................................................................................................................ 50
Вопросы для обсуждения..................................................................................................... 50
Закрепление материала......................................................................................................... 51
Примечания............................................................................................................................ 51
Глава 2. Маркетинг и общество: социальная ответственность и этика маркетинга...... 57
Введение................................................................................................................................. 60
Критика маркетинга со стороны общественности............................................................ 61
Влияние маркетинга на отдельных потребителей............................................................. 61
Влияние маркетинга на общество в целом......................................................................... 71
Влияние маркетинга на других предпринимателей.......................................................... 74
Действия отдельных граждан и общества в целом, направленные на регулирование маркетинга................................................................................................................................................. 75
Консьюмеризм....................................................................................................................... 75
Инвайронментализм............................................................................................................. 77
Общественные действия, направленные на регулирование маркетинга....................... 80
Действия предпринимателей в направлении становления социально-ответственного маркетинга................................................................................................................................................. 81
Просвещенный маркетинг................................................................................................... 82
Этика маркетинга.................................................................................................................. 85
Принципы взаимоотношений общества и маркетинга..................................................... 93
Резюме.................................................................................................................................... 96
Основные понятия................................................................................................................ 97
Вопросы для обсуждения..................................................................................................... 97
Закрепление материала......................................................................................................... 98
Примечания............................................................................................................................ 99
Глава 3. Стратегическое планирование маркетинга....................................................... 105
Введение............................................................................................................................... 108
Стратегическое планирование........................................................................................... 108
Процесс планирования....................................................................................................... 110
Миссия.................................................................................................................................. 111
От миссии к стратегическим целям.................................................................................. 115
Стратегический аудит......................................................................................................... 116
SWOT-анализ....................................................................................................................... 118
Составление бизнес-портфеля........................................................................................... 121
Разработка стратегий роста................................................................................................ 128
Маркетинг в системе стратегического планирования.................................................... 129
Процесс управления маркетингом.................................................................................... 132
План маркетинга................................................................................................................. 138
Обзор плана маркетинговых мероприятий...................................................................... 139
Маркетинговый аудит........................................................................................................ 140
SWOT- анализ...................................................................................................................... 143
Задачи и проблемы.............................................................................................................. 143
Маркетинговая стратегия................................................................................................... 143
Маркетинговый комплекс.................................................................................................. 143
Программы действий.......................................................................................................... 143
Бюджеты............................................................................................................................... 144
Контроль............................................................................................................................... 144
Реализация............................................................................................................................ 144
Организация отдела маркетинга........................................................................................ 144
Контроль за осуществлением маркетинговых мероприятий......................................... 147
Реализация маркетинговых мероприятий........................................................................ 148
Резюме.................................................................................................................................. 151
Основные понятия.............................................................................................................. 153
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 154
Закрепление материала....................................................................................................... 154
Примечания.......................................................................................................................... 155
Обобщим изученное
Отдохни, съешь Kit Kat
ЧАСТЬ II.............................................................................................................................. 169
АРХИТЕКТУРА МАРКЕТИНГА...................................................................................... 169
Глава 4. Маркетинговая среда............................................................................................ 171
Введение............................................................................................................................... 174
Микросреда компании........................................................................................................ 175
Компания.............................................................................................................................. 175
Поставщики......................................................................................................................... 176
Маркетинговые посредники.............................................................................................. 176
Клиенты................................................................................................................................ 178
Конкуренты.......................................................................................................................... 178
Макросреда компании........................................................................................................ 181
Экономическая среда.......................................................................................................... 187
Природная среда.................................................................................................................. 192
Научно-техническая среда.................................................................................................. 195
Политическая среда............................................................................................................. 197
Культурная среда................................................................................................................. 199
Взаимодействие с маркетинговой средой........................................................................ 202
Резюме.................................................................................................................................. 203
Основные понятия.............................................................................................................. 204
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 204
Закрепление материала....................................................................................................... 205
Примечания.......................................................................................................................... 205
Глава 5. Глобальный рынок............................................................................................... 211
Введение............................................................................................................................... 214
Риски в международном маркетинге................................................................................ 216
Высокая внешняя государственная задолженность......................................................... 216
Непостоянство валютных курсов...................................................................................... 217
Требования иностранных правительств при вступлении на их рынки........................ 217
Расходы на адаптацию маркетингового комплекса........................................................ 217
Другие проблемы................................................................................................................ 217
Анализ возможностей международного рынка............................................................... 218
Решение о целесообразности выхода на внешние рынки.............................................. 218
Изучение среды международного маркетинга................................................................. 220
Решение о том, на какие рынки выйти............................................................................. 233
Определение целей и стратегий международного
маркетинга........................................................................................................................... 233
Разработка модели выхода на рынок................................................................................ 236
Экспорт................................................................................................................................. 236
Совместная предпринимательская деятельность............................................................. 237
Прямое инвестирование..................................................................................................... 239
Распределение необходимых ресурсов............................................................................. 240
Развитие стратегического маркетингового плана........................................................... 241
Стандартизация или адаптация к международным рынкам?......................................... 241
Товар..................................................................................................................................... 243
Продвижение....................................................................................................................... 245
Цена...................................................................................................................................... 246
Каналы распределения........................................................................................................ 247
Организационная структура и реализация маркетинговой стратегии.......................... 249
Экспортный отдел............................................................................................................... 249
Международный отдел....................................................................................................... 249
Глобальная организация..................................................................................................... 250
Оценка и контроль функционирования........................................................................... 251
Резюме.................................................................................................................................. 251
Основные понятия.............................................................................................................. 252
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 253
Закрепление материала....................................................................................................... 253
Примечания.......................................................................................................................... 254
Глава 6. Потребительские рынки и покупательское поведение.................................... 261
Введение............................................................................................................................... 263
Модель покупательского поведения................................................................................. 263
Характеристики, влияющие на покупательское поведение........................................... 264
Культурные факторы.......................................................................................................... 265
Социальные факторы.......................................................................................................... 269
Личные факторы.................................................................................................................. 273
Психологические факторы................................................................................................. 279
Процесс принятия решения потребителем....................................................................... 285
Типы поведения потребителей при принятии решения
о покупке.............................................................................................................................. 286
Сложное покупательское поведение................................................................................. 286
Неуверенное покупательское поведение.......................................................................... 287
Привычное покупательское поведение............................................................................ 287
Поисковое покупательское поведение............................................................................. 288
Процесс принятия решения о покупке............................................................................. 289
Осознание потребности...................................................................................................... 289
Поиск информации............................................................................................................. 290
Оценка вариантов............................................................................................................... 291
Решение о покупке.............................................................................................................. 293
Реакция на покупку............................................................................................................. 294
Принятие решения о покупке товара-новинки................................................................ 295
Этапы процесса принятия.................................................................................................. 296
Индивидуальные отличия покупателей в отношении товара-новинки....................... 296
Роль личного воздействия.................................................................................................. 297
Влияние характеристик товара на темпы его принятия................................................. 298
Покупательское поведение в разных странах.................................................................. 298
Резюме.................................................................................................................................. 299
Основные понятия.............................................................................................................. 300
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 301
Закрепление материала....................................................................................................... 301
Примечания.......................................................................................................................... 302
Глава 7. Поведение покупателей на рынке предприятий............................................... 307
Введение............................................................................................................................... 310
Рынок предприятий............................................................................................................ 310
Основные характеристики рынков предприятий............................................................ 311
Структура закупочного центра.......................................................................................... 314
Процесс принятия решений и основные виды принимаемых решений....................... 314
Другие характеристики рынка предприятий................................................................... 315
Модель поведения покупателя товаров производственного назначения..................... 316
Поведение покупателей товаров производственного
назначения............................................................................................................................ 316
Основные виды ситуаций совершения закупок.............................................................. 317
Участники процесса покупки товаров производственного назначения....................... 319
Основные факторы, влияющие на покупателей товаров промышленного назначения 320
Факторы окружающей среды............................................................................................. 321
Организационные факторы................................................................................................ 324
Межличностные факторы................................................................................................... 326
Индивидуальные факторы................................................................................................. 327
Осуществление закупок для нужд предприятия.............................................................. 327
Осознание потребности...................................................................................................... 328
Общее описание потребности............................................................................................ 328
Оценка характеристик товара............................................................................................ 328
Поиск поставщиков............................................................................................................ 329
Запрос предложений........................................................................................................... 329
Выбор поставщика.............................................................................................................. 329
Оформление заказа.............................................................................................................. 330
Оценка эффективности работы поставщика.................................................................... 331
Рынки некоммерческих организаций и государственных учреждении....................... 331
Рынок некоммерческих организаций............................................................................... 332
Рынок государственных учреждений............................................................................... 332
Основные факторы, влияющие на осуществление закупок государственными учреждениями............................................................................................................................................... 333
Принятие решения о покупке государственными
учреждениями...................................................................................................................... 334
Резюме.................................................................................................................................. 335
Основные понятия.............................................................................................................. 335
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 336
Закрепление материала....................................................................................................... 336
Примечания.......................................................................................................................... 337
Глава 8. Маркетинговая информация и маркетинговые исследования........................ 347
Введение............................................................................................................................... 350
Маркетинговая информационная система (МИС)........................................................... 351
Сбор информации............................................................................................................... 351
Система внутрифирменной отчетности........................................................................... 352
Маркетинговые разведывательные данные..................................................................... 353
Маркетинговые исследования........................................................................................... 354
Процесс маркетингового исследования........................................................................... 355
Измерение спроса................................................................................................................ 375
Определение рынка............................................................................................................. 376
Измерение текущего рыночного спроса........................................................................... 378
Оценка совокупного рыночного спроса........................................................................... 378
Оценка регионального и рыночного спроса.................................................................... 380
Оценка фактического сбыта и доли рынка...................................................................... 382
Прогнозирование спроса.................................................................................................... 383
Исследование намерений покупателей............................................................................ 384
Обобщение мнений торговых работников....................................................................... 384
Экспертные оценки............................................................................................................. 385
Пробный маркетинг............................................................................................................ 385
Анализ временных рядов................................................................................................... 386
Опережающие индикаторы................................................................................................ 387
Статистический анализ спроса.......................................................................................... 387
Анализ информации........................................................................................................... 388
Распространение информации........................................................................................... 390
Международные исследования.......................................................................................... 393
Резюме.................................................................................................................................. 394
Основные понятия.............................................................................................................. 395
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 396
Закрепление материала....................................................................................................... 397
Примечания.......................................................................................................................... 397
Обобщим изученное............................................................................................................ 405
Ballygowan вливается в новый век вместе с Kisqua........................................................ 405
ЧАСТЬ III
ОСНОВНЫЕ ПРИЕМЫ МАРКЕТИНГА........................................................................ 415
Глава 9. Сегментирование и выбор целевых рынков..................................................... 417
Введение............................................................................................................................... 419
Сегментирование рынка..................................................................................................... 420
Уровни сегментирования рынка....................................................................................... 421
Сегментирование рынков конечных потребителей........................................................ 427
Сегментирование рынков организованных потребителей............................................ 447
Сегментирование международных рынков..................................................................... 450
Многофакторное сегментирование................................................................................... 452
Общие этапы процесса сегментирования......................................................................... 457
Эффективность сегментирования..................................................................................... 458
Оценка и выбор целевых рынков...................................................................................... 463
Оценка сегментов рынка.................................................................................................... 463
Маркетинговые стратегии для сегментов рынка............................................................. 466
Резюме.................................................................................................................................. 470
Основные понятия.............................................................................................................. 470
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 471
Закрепление материала....................................................................................................... 472
Примечания.......................................................................................................................... 472
Глава 10. Позиционирование............................................................................................. 475
Введение............................................................................................................................... 478
Дифференциация................................................................................................................. 478
Позиционирование с целью достижения конкурентных преимуществ....................... 489
Что такое позиционирование на рынке............................................................................ 489
Карты-схемы восприятия................................................................................................... 492
Стратегии позиционирования........................................................................................... 494
Выбор и реализация стратегии позиционирования........................................................ 501
Выбор наиболее перспективных конкурентных
преимуществ........................................................................................................................ 504
Доведение и предоставление выбранной позиции
потребителям....................................................................................................................... 510
Резюме.................................................................................................................................. 511
Основные понятия.............................................................................................................. 512
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 513
Закрепление материала....................................................................................................... 513
Примечания.......................................................................................................................... 514
Глава 11. Взаимоотношения с потребителями: потребительская ценность, уровень удовлетворения, качества и обслуживания потребителей............................................. 517
Введение............................................................................................................................... 520
Ориентация на потребителя............................................................................................... 521
Потребительская ценность и уровень удовлетворения ожиданий потребителей........ 522
Потребительская ценность................................................................................................. 522
Степень удовлетворения ожиданий потребителя............................................................ 525
Предоставление потребительской ценности и обеспечение соответствующего уровня удовлетворения.................................................................................................................... 531
Цепочка ценности............................................................................................................... 531
Система предоставления ценности................................................................................... 533
Как удержать потребителя.................................................................................................. 534
Цена потери потребителя................................................................................................... 534
Необходимость удержания потребителей........................................................................ 535
Маркетинг взаимоотношений............................................................................................ 536
Когда стоит использовать маркетинг взаимоотношений............................................... 541
Последний тест: прибыльность потребителя................................................................... 543
Внедрение системы комплексного управления качеством............................................ 545
Резюме.................................................................................................................................. 551
Основные понятия.............................................................................................................. 551
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 552
Закрепление материала....................................................................................................... 552
Примечания.......................................................................................................................... 553
Глава 12. Создание конкурентных преимуществ............................................................ 559
Введение............................................................................................................................... 562
Анализ конкурентов........................................................................................................... 563
Выявление конкурентов компании................................................................................... 564
Определение целей конкурентов...................................................................................... 566
Анализ стратегий конкурентов......................................................................................... 567
Оценка сильных и слабых сторон конкурентов.............................................................. 568
Оценка спектра возможных реакций конкурентов......................................................... 569
Выбор конкурентов, которых следует атаковать и которых следует избегать............ 572
Создание информационно-аналитической системы поддержки решений в области конкуренции............................................................................................................................................... 575
Конкурентные стратегии.................................................................................................... 576
Конкурентные позиции...................................................................................................... 576
Конкурентные ходы............................................................................................................ 580
Стратегии лидера рынка..................................................................................................... 581
Увеличение доли рынка..................................................................................................... 584
Оборона лидирующей рыночной позиции...................................................................... 588
Стратегии компании-претендента.................................................................................... 591
Стратегии компании-последователя................................................................................. 594
Стратегии компании, обслуживающей рыночную нишу............................................... 596
Ориентация на потребителя или конкурента?................................................................. 600
Резюме.................................................................................................................................. 602
Основные понятия.............................................................................................................. 603
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 604
Закрепление материала....................................................................................................... 604
Примечания.......................................................................................................................... 605
Обобщим изученное............................................................................................................ 608
Батончики TimeOut компании Cadbury: "шоколад
без конца"............................................................................................................................. 608
ЧАСТЬ IV
ТОВАР
Глава 13. Товары, марки, упаковка и услуги................................................................... 619
Введение............................................................................................................................... 621
Что такое товар?.................................................................................................................. 621
Классификации товаров..................................................................................................... 623
Товары широкого потребления.......................................................................................... 624
Товары производственного назначения........................................................................... 626
Решения об отдельных товарах.......................................................................................... 628
Свойства товара................................................................................................................... 628
Использование марок.......................................................................................................... 632
Решения относительно упаковки...................................................................................... 649
Решения о маркировке товара............................................................................................ 652
Решения об услугах по послепродажной поддержке
товаров.................................................................................................................................. 653
Решения о товарном ассортименте.................................................................................... 654
Решения о товарной номенклатуре................................................................................... 658
Решения о международных товарах.................................................................................. 660
Резюме.................................................................................................................................. 661
Основные понятия.............................................................................................................. 663
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 663
Закрепление материала....................................................................................................... 664
Примечания.......................................................................................................................... 664
Глава 14. Создание товаров и выбор стратегии маркетинга
для различных этапов их жизненного цикла................................................................... 671
Введение............................................................................................................................... 673
Поиск нового и превращение идеи в товар..................................................................... 673
Пути инноваций: плюсы и минусы.................................................................................. 674
Почему новые товары терпят неудачу?............................................................................ 675
От чего зависит успех нового товара................................................................................ 675
Этапы процесса разработки............................................................................................... 677
Выбор направлений поиска............................................................................................... 677
Генерация идей.................................................................................................................... 678
Отбор идей........................................................................................................................... 681
Разработка концепции и ее тестирование........................................................................ 682
Разработка рыночной стратегии........................................................................................ 684
Экономический анализ....................................................................................................... 685
Создание прототипов.......................................................................................................... 685
Пробный маркетинг............................................................................................................ 687
Коммерциализация.............................................................................................................. 692
Ускоренная процедура разработки нового товара........................................................... 694
Организация новаторского процесса................................................................................ 696
Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла
товара.................................................................................................................................... 698
Этап выведения на рынок.................................................................................................. 700
Этап роста............................................................................................................................ 701
Этап зрелости....................................................................................................................... 701
Упадок.................................................................................................................................. 704
Резюме.................................................................................................................................. 706
Основные понятия.............................................................................................................. 707
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 707
Закрепление материала....................................................................................................... 708
Примечания.......................................................................................................................... 708
Глава 15. Маркетинг услуг................................................................................................. 715
Введение............................................................................................................................... 716
Природа и характеристика услуги.................................................................................... 718
Определение понятия услуга............................................................................................. 718
Типы услуг........................................................................................................................... 718
Характеристики услуг........................................................................................................ 719
Маркетинговые стратегии для организаций сферы услуг.............................................. 724
Контроль качества обслуживания..................................................................................... 728
Контроль производительности.......................................................................................... 733
Маркетинг международных услуг..................................................................................... 734
Резюме.................................................................................................................................. 735
Основные понятия.............................................................................................................. 736
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 736
Закрепление материала....................................................................................................... 737
Примечания.......................................................................................................................... 737
Обобщим изученное............................................................................................................ 738
Решить, как поступить правильно — это вам не детская
игра....................................................................................................................................... 738
ЧАСТЬ V
ЦЕНА.................................................................................................................................... 741
Глава 16. Методы ценообразования.................................................................................. 743
Введение............................................................................................................................... 746
Факторы ценообразования................................................................................................. 747
Внутренние факторы ценообразования............................................................................ 747
Внешние факторы ценообразования................................................................................. 756
Основные подходы к ценообразованию........................................................................... 765
Ценообразование на основе себестоимости..................................................................... 766
Ценообразование на основе ценности товара.................................................................. 769
Ценообразование, основанное на конкуренции.............................................................. 771
Резюме.................................................................................................................................. 772
Основные понятия.............................................................................................................. 773
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 774
Закрепление материала....................................................................................................... 774
Примечания.......................................................................................................................... 775
Глава 17. Стратегии ценообразования.............................................................................. 783
Введение............................................................................................................................... 785
Стратегии установления цен на новые товары............................................................... 785
Стратегия снятия сливок.................................................................................................... 787
Стратегия прочного внедрения на рынок........................................................................ 787
Стратегии ценообразования в рамках товарной
номенклатуры...................................................................................................................... 788
Установление ген в рамках товарного ассортимента..................................................... 788
Установление цен на дополняющие товары.................................................................... 789
Установление цен на обязательные принадлежности..................................................... 790
Установление цен на побочные продукты производства............................................... 790
Установление цен на наборы товаров.............................................................................. 791
Стратегии корректирования цен....................................................................................... 791
Установление цен со скидками и зачетами...................................................................... 792
Установление дискриминационных цен.......................................................................... 794
Установление цен с учетом психологии покупателя...................................................... 794
Установление цен для стимулирования сбыта................................................................ 796
Установление цен, ориентированных на ценность......................................................... 797
Установление цен по географическому принципу......................................................... 800
Установление цен, ориентированных на международные
рынки.................................................................................................................................... 802
Изменение цен..................................................................................................................... 803
Инициативное изменение цен........................................................................................... 803
Реакция компании на изменение цен конкурентами...................................................... 806
Резюме.................................................................................................................................. 810
Основные понятия.............................................................................................................. 811
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 812
Закрепление материала....................................................................................................... 812
Примечания.......................................................................................................................... 813
Обобщим изученное............................................................................................................ 816
Stena Sealink против Le Shuttle, Eurostar и других........................................................... 816
ЧАСТЬ VI
ПРОДВИЖЕНИЕ................................................................................................................ 823
Глава 18. Стратегия интегрированных маркетинговых коммуникаций...................... 825
Введение............................................................................................................................... 827
Несколько слов о процессе коммуникаций...................................................................... 830
Этапы разработки эффективных коммуникации............................................................ 832
Определение целевой аудитории...................................................................................... 832
Определение желаемой ответной реакции....................................................................... 832
Выбор обращения................................................................................................................ 834
Выбор средств распространения рекламы........................................................................ 838
Учет потока обратной связи............................................................................................... 840
Разработка общего бюджета продвижения и программы продвижения....................... 840
Расчет общего бюджета на продвижение......................................................................... 840
Формирование программы продвижения........................................................................ 843
Изменение маркетинговых коммуникаций..................................................................... 849
Эволюция средств коммуникации.................................................................................... 849
Интегрированные маркетинговые коммуникации......................................................... 850
Социальные аспекты маркетинговых коммуникаций.................................................... 851
Резюме.................................................................................................................................. 853
Основные понятия.............................................................................................................. 854
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 854
Закрепление материала....................................................................................................... 855
Примечания.......................................................................................................................... 856
Глава 19. Массовые коммуникации: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. 857
Введение............................................................................................................................... 859
Реклама................................................................................................................................. 859
Основные решения по созданию рекламы....................................................................... 862
Постановка целей................................................................................................................ 862
Планирование рекламного бюджета................................................................................. 864
Рекламная стратегия............................................................................................................ 865
Создание рекламного обращения...................................................................................... 867
Выбор средств распространения рекламы........................................................................ 870
Оценка рекламной программы.......................................................................................... 875
Решения в отношении международной рекламы............................................................ 876
Стимулирование сбыта....................................................................................................... 878
Стремительный рост расходов на стимулирование сбыта............................................. 878
Использование различных мероприятий по стимулированию сбыта........................... 879
Постановка целей стимулирования сбыта....................................................................... 881
Выбор средств стимулирования сбыта............................................................................. 881
Разработка программы стимулирования сбыта............................................................... 886
Пропаганда........................................................................................................................... 889
Основные средства пропаганды........................................................................................ 890
Основные решения в области пропаганды...................................................................... 891
Резюме.................................................................................................................................. 892
Основные понятия.............................................................................................................. 893
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 893
Закрепление материала....................................................................................................... 894
Примечания.......................................................................................................................... 894
Глава 20. Личная продажа и управление сбытом............................................................ 897
Введение............................................................................................................................... 900
Роль личной продажи......................................................................................................... 900
Сущность и характер личной продажи............................................................................. 900
Роль службы сбыта.............................................................................................................. 901
Менеджмент службы сбыта................................................................................................ 902
Постановка задач торговому персоналу фирмы.............................................................. 903
Разработка стратегии деятельности и структуры службы сбыта................................... 903
Поиск и привлечение претендентов, отбор торговых агентов...................................... 910
Подготовка торговых агентов........................................................................................... 911
Руководство торговыми агентами..................................................................................... 912
Оценка деятельности торговых агентов........................................................................... 917
Принципы личной продажи.............................................................................................. 920
Процесс личной продажи................................................................................................... 920
Этапы процесса продажи................................................................................................... 921
Маркетинг взаимоотношении............................................................................................ 924
Резюме.................................................................................................................................. 929
Основные понятия.............................................................................................................. 930
Вопросы для обсуждения................................................................................................... 931
Закрепление материала....................................................................................................... 931
Примечания.......................................................................................................................... 932
Обобщим изученное............................................................................................................ 933
Bang & Olufsen: запланированное изменение.................................................................. 933
ЧАСТЬ VII
РАСПРОСТРАНЕНИЕ....................................................................................................... 939
Глава 21. Управление каналами распределения.............................................................. 941
Введение............................................................................................................................... 943
Понятие каналов распределения....................................................................................... 944
Почему производители прибегают к услугам торговых посредников......................... 945
Функции канала распределения........................................................................................ 945
Количество уровней канала распределения..................................................................... 947
Каналы распределения в сфере услуг............................................................................... 948
Внутренняя структура и принципы функционирования каналов распределения...... 949
Принципы функционирования каналов распределения................................................ 949
Внутренняя структура канала распределения.................................................................. 951
Принятие решений о структуре канала распределения.................................................. 958
Анализ необходимых потребителю видов обслуживания............................................. 959
Определение целей и ограничений канала распределения............................................ 961
Выявление основных вариантов построения каналов распределения......................... 962
Оценка основных вариантов построения канала............................................................ 977
Формирование международных каналов распределения............................................... 977
Решения об управлении каналом...................................................................................... 978
Отбор участников канала распределения......................................................................... 978
Мотивация участников канала распределения................................................................ 979
Оценка и контроль деятельности участников канала..................................................... 980
Товародвижение и управление снабжением.................................................................... 981
Сущность и важность товародвижения и маркетингового снабжения......................... 981
Цели систем снабжения...................................................................................................... 983
Основные функции снабжения......................................................................................... 983
Выбор способа транспортировки...................................................................................... 987
Международное товародвижение...................................................................................... 988
Тенденции развития каналов распределения................................................................... 988
Интегрированное управление товародвижением........................................................... 989
Тенденции развития розничной и оптовой торговли..................................................... 993
Резюме.................................................................................................................................. 998
Основные понятия............................................................................................................ 1000
Вопросы для обсуждения................................................................................................. 1001
Закрепление материала..................................................................................................... 1001
Примечания........................................................................................................................ 1002
Глава 22. Прямой и интерактивный маркетинг............................................................. 1007
Введение............................................................................................................................. 1010
Рост и преимущества прямого маркетинга.................................................................... 1011
Преимущества прямого маркетинга................................................................................ 1011
Развитие прямого маркетинга.......................................................................................... 1012
Базы данных о покупателях и прямой маркетинг......................................................... 1014
Формы прямого маркетинга............................................................................................. 1016
Индивидуальные продажи............................................................................................... 1017
Прямой почтовый маркетинг........................................................................................... 1020
Маркетинг по каталогу..................................................................................................... 1022
Телефонный маркетинг.................................................................................................... 1023
Телемаркетинг прямого отклика..................................................................................... 1024
Интерактивный маркетинг и электронная торговля..................................................... 1027
Соблазны и проблемы интерактивного маркетинга..................................................... 1028
Интегрированный прямой маркетинг............................................................................ 1029
Общественное мнение и этические вопросы в прямом маркетинге........................... 1031
Раздражение, нечестность, мошенничество и
жульничество..................................................................................................................... 1033
Ущерб неприкосновенности личной информации....................................................... 1033
Основные термины........................................................................................................... 1036
Вопросы для обсуждения................................................................................................. 1037
Закрепление материала..................................................................................................... 1037
содержание ..
377
378
379 ..
|