работа по дисциплине: «Товарная политика» на тему: «упаковка товара в системе товарной политики промышленного предприятия»

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра маркетинга

по дисциплине: «Товарная политика»

на тему: «УПАКОВКА ТОВАРА В СИСТЕМЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРОМЫШЛЕННОГО ПРЕДПРИЯТИЯ»

МИНСК

2004

Содержание

Введение.

Говоря о современных методах упаковки и таре, необходимо вспомнить их историю. Упаковка всегда играла важную роль в жизни человечества и, как вехи на пути, отмечала этапы его развития.

Еще в средние века начинается маркировка товаров. Для маркировки мешков, например, использовались клейма, положившие начало развитию товарных знаков и марок. Вслед за клеймом изготовителя появляется маркировка товара шрифтом, а затем и наклейкой, которая становится прототипом этикетки.

Уже на ранних этапах своего развития упаковка сочетала в себе три основных фактора: материал, конструкцию и внешний вид. Этикетки на закрытых аптечных упаковках уже в XVIII в. выполняли рекламную функцию, а не только маркировали товар.

В 1922 году в раскопках поселения в Иране, археологи нашли сосуд, сделанный пять тысяч лет назад, в котором был обнаружен осадок, оказавшийся по химическому составу пивом. На старинных клеймах кувшина встречается рельефный рисунок, изображающий людей, сидящих вокруг больших кувшинов и потягивающих пиво через соломинки. Эти кувшины еще не были упаковкой, но они были началом, первым опытом упаковки. Там же был найден кувшин, в котором когда-то содержалось вино. Кувшины отличались друг от друга. Тот, что для пива, устанавливался вертикально, а кувшин для вина должен был лежать на боку и закрывался затычкой из необоженной глины, разбухающей, как пробка, и непропускающей воздух, тем самым предохраняя вино от скисания. Тара символически изображала продукт. Такое яркое отождествление тары с ее содержимым и символикой говорит о том, что коммуникативный аспект упаковки имеет очень древние корни.

“Самые дорогие вещи бывают в маленьких упаковках” – это расхожее мнение. Драгоценные вещи нуждаются в специальной упаковке. Косметическая и парфюмерная тара изготавливалась из таких драгоценных материалов, как золото, слоновая кость, алебастр, жадеит, хрусталь и фарфор. Упаковка должна была подчеркнуть всю прелесть и роскошь аромата. Все сосуды, особенно стеклянные, являются связующим звеном между античным миром и зарождением современной упаковки.

К началу средневековья в разряде упаковочных материалов уже числились кожа, ткань, дерево, камень, керамика и стекло.

В начале XIX века парфюмерия стала предметом серьезного научного исследования. Увеличение количества маркированных духов повлияло на расширение печатной продукции, когда потребовались изысканные, яркие и запоминающиеся этикетки для украшения стандартных флаконов. В середине XIX века начала формироваться упаковка в ее современном виде. Часто флаконы продавали в деревянных коробочках, обитых шелком или бархатом и украшенных эмалью. Покупали эти коробочки уже обычные потребители.

1. Упаковка товара как важнейший элемент стратегии разработки продукции

1.1 Маркетинговое понимание и функции упаковки

Многие материальные товары, поступающие на рынок, требуют упаковки и этикетки. Роль упаковки может быть как минимальной (например, упаковка недорогих скобяных изделий), так ведущей (например, упаковка косметики). Некоторые упаковки — такие как бутылка для Coke или контейнер для яиц L 'eggs — известны всему миру. Многие специалисты по маркетингу называют упаковку ( packaging ) пятым Р (наряду с ценой, товаром, местом и продвижением: price, product, place, promotion) маркетинга-микс. Однако большинство маркетологов тем не менее рассматривают упаковку и этикетку в качестве элементов товарной стратегии.

Тара или оболочка называются упаковкой. Упаковка может включать до трех слоев упаковочных материалов. Так, лосьон после бритья " Old Spices " находится во флаконе (первичная упаковка), который, в свою очередь, находится в картонной коробочке (вторичная упаковка), а коробочка — в ящике из гофрированного картона (транспортная упаковка), вмещающем семьдесят две коробочки " Old Spice ".

В последнее время упаковка стала действенным инструментом маркетинга. Хорошо разработанные упаковки обладают определенной ценностью с точки зрения удобства в глазах потребителей и с точки зрения продвижения товара — в глазах производителя. Возрастающее внимание использованию упаковки в качестве инструмента маркетинга связано с влиянием различных факторов:

• • Самообслуживание. Количество товаров, реализуемых по принципу самообслуживания в супермаркетах или магазинах, торгующих со скидками, постоянно увеличивается. В среднестатистическом супермаркете (15 тыс. товарных единиц) покупатель проходит мимо 300 различных товаров в минуту. Принимая во внимание, что 53 % всех покупок происходят под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве “5-секундного рекламного ролика”. Упаковка должна отвечать многим требованиям, связанным с продажей: привлекать внимание, описывать характеристики товара, способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное общее впечатление.
• • Благосостояние потребителей. Рост потребительского благосостояния означает, что покупатели готовы заплатить немного большую сумму за удобство, приятный внешний вид, надежность и престижность хороших упаковок.
• • Имидж компании и торговой марки. Компании признают, что хорошо продуманная упаковка — необходимое условие мгновенного узнавания компании или марки. Компания Campbell Soup утверждает, что средний покупатель видит ее красно-белую банку 76 раз в году, что эквивалентно телевизионной рекламе стоимостью $ 26 млн.
• • Инновационные возможности. Инновационная упаковка может принести значительную выгоду потребителям и прибыль производителям. Зубная паста в упаковке с дозирующим устройством завоевала 12 % рынка зубных паст, так как многие покупатели считают ее более удобной и меньше пачкающей. Chesebrough -Pond 's увеличила общий объем продаж средств для полировки ногтей после того, как выпустила карандаш для полировки ногтей " Aziza Polishing Реп". Компании, которые первыми начали разливать безалкогольные напитки в алюминиевые банки, а бытовые жидкости — в аэрозольные баллончики, привлекли много новых покупателей.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия непростых решений. Первоочередная задача — создание концепции упаковки. Концепция упаковки определяет, чем упаковка должна являться по отношению к товару. Будет ли основной функцией (функциями) упаковки совершенная защита товара, новаторский метод дозировки, информация об определенных качествах товара или компании или что-либо помимо этого?

После определения концепции упаковки не забывайте о ее дополнительных характеристиках — размере, форме, материалах, цвете, тексте и торговой марке. Должны быть приняты решения о содержании текста, применении целлофана или других прозрачных пленок, наличии пластмассового или ламинированного поддона и т. д. В случаях, когда требуется обеспечить защиту товара, в упаковку добавляются элементы, препятствующие вскрытию. Различные элементы упаковки должны гармонично сочетаться. Размер влияет на материалы, цвет и т. д. Элементы упаковки не должны вступать в противоречие с ценой продукта, рекламой и другими составляющими маркетинга.

После разработки упаковки она проходит тестирование. Инженерные тесты проверяют, насколько упаковка выдерживает обычные условия; визуальные тесты — читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение; дилерские тесты — насколько привлекательной и легкой в обращении находят упаковку дилеры компании; и наконец, потребительские тесты призваны выявить реакцию потребителей.

Разработка эффективной упаковки нередко обходится в сотни тысяч долларов и длится от нескольких месяцев до года. Значение упаковки, принимая во внимание ее функции по привлечению и удовлетворению покупателей, невозможно преувеличить. Тем не менее компании должны обратить внимание на растущее значение технологичности и безопасности упаковок. Многие упаковки превращаются в разбитые стеклянные бутылки и смятые алюминиевые баночки, засоряющие улицы и места отдыха. Современные компании переходят на “зеленые” (экологически чистые) упаковки: компания S . С. Johnson поменяла упаковку шампуня " Agree Plus " на подобие мешочка с подставкой, что позволяет сократить расход пластмассы на 80%, a Procter & Gamble отказалась от наружной картонной упаковки дезодорантов " Secret and Sure ", что экономит 800 т картона в год. Компании должны принимать решения, отвечающие не только интересам производителя или непосредственного потребителя, но и интересам общества.

Этикетка — составная часть упаковки, которая может быть простым ярлыком, прикрепляемым к товару, или тщательно продуманным произведением графического дизайна, входящим в состав упаковки. На этикетке может быть указана только торговая марка или заключаться дополнительная информация. Даже если продавец предпочитает простые этикетки, национальное законодательство нередко предусматривает наличие на них четко определенных сведений. Этикетки выполняют несколько функций.

• • Идентификация товара или марки — например, этикетка Sunkist на апельсинах.
• • Указание сорта товара — так, в США сортность консервированных персиков обозначается на этикетках буквами А, В и С.
• • Описание товара — производитель, страна-производитель, срок годности, ингредиенты, инструкция по применению, меры безопасности.
• • Привлекательное графическое решение этикетки способствует продвижению товара.

Со временем графическое решение этикетки выходит из моды и требует обновления. С 1890-х гг. этикетку мыла Ivory переделывали 18 раз, включая кардинальное изменение размера и рисунка букв. Этикетка газированного напитка Orange Crush существенно изменилась (новые символы, насыщенные глубокие цвета) после того, как конкуренты стали изображать на этикетках свежие фрукты, что привело к увеличению объемов продаж.

Управление по пищевым и лекарственным продуктам США требует от производителей переработанных пищевых продуктов включать в этикетки информацию о содержании белков, жиров, углеводов и калорийности продукта, а также о содержании витаминов и минеральных веществ в процентах к дневной норме. Защитники прав потребителей ратуют за принятие законодательства, требующего указывать дату производства (для обозначения свежести продукта), цену за единицу (указывать стоимость стандартной единицы продукции), сорт (чтобы оценивать уровень качества определенных потребительских товаров), а также процентное содержание продукта (то есть процентное содержание каждого из важнейших ингредиентов).

Функции упаковки

Обобщение современных взглядов ученых и деловых кругов многих стран на вопросы функциональных задач упаковки, дает основание выделить следующие характерные черты трактовки этих задач:

Во-первых, одним из важнейших предназначений упаковки считается теперь сохранение качества и количества производимой продукции; обеспечение удобства ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта, повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах; облегчение условий труда и повышение производительности торговых операций.

Во-вторых, возрастающее значение упаковки обуславливается тем, что все большее количество продукции ряда отраслей просто не может выпускаться без соотвествующей упаковки. При этом по мере развития пищевой и фармацевтической отраслей промышленности роль упаковки быстро возрстает. Встречается уже немало технологических процессов, где понятие упаковки вообще неотделимо от самого производства и вынуска, а также потребления конечного продукта.

В-третьих, определение задач упаковки становится в нынешних условиях неотъемлимым элементом развития современных форм самообслуживания, организации общественного питания, продажи готовых изделий по каталогам и т.п. Такая подготовка продукта также превращается в элемент процесса его производства, становится продолжением и завершением в сфере обращения. Иными словами, все издержки по упаковке и фасовке продукта, а также его перевозке и промежуточному хранению становятся в этом случае производственными издержками, увеличивающими стоимость продукта.

В-четвертых, выдвижение на передний план задачи максимального удовлетворения запросов потребителя приводит к тому, что само назначение упаковки и ее роль на современном рынке выходят за границы прежних понятий. Ныне уже признано, что упаковка надежна и эффективна лишь в том случае, если отражает образ продукта (с точки зрения потребителя), если ее цвет, материал, графика и форма выражают суть и назначение продукта. Такое представление особенно важно потому, что знакомство покупателя с товаром происходит именно на основе символов и текста на его упаковке, причем особую роль играют ее цвет и форма.

В-пятых, к важнейшим задачам упаковки относятся сегодня ее эстетичность и информативность. Графическое изображение на упаковке дает дополнительную информацию о продукте: о способе его изготовления, системе хранения, правильных приемах открывания и закрывания и т.д. При этом важно, чтобы текст был максимально краток и содержал лишь самые необходимые сведения или ссылку на наличие подробного описания внутри упаковки.

В-шестых, все более активно выдвигаются на передний план функции и дополнительные требования к упаковке: упакованный товар не должен загрязнять окружающую среду, а упаковочные материалы должны быть пригодны для переработки и повторного использования. Не будет преувеличением сказать, что уже в ближайшее время это требование может выйти на первое место и стать абсолютно обязательным.

Для того, чтобы содействовать сбыту продукции, упаковка должна выполнять несколько функций, количество и качество которых отдельные эксперты выделяют по-разному.

1.Защитная функция упаковки

Наиболее важной является защитная функция упаковки. Использование этой функции предполагает глубокое знание всех аспектов, относящихся к упаковываемому продукту, и возможность идентификации того, что именно должно быть защищено. В этом отношении, мы должны быть способны конкретизировать специфику продукта и точно определить его качество, мы должны знать все риски и опасности, которые могут спровоцировать изменения и тем самым модифицировать качество, кроме того, мы должны знать каждый фактор внешнего окружения в ходе производства, упаковки, транспортировки, складирования и распределения, который мог бы оказать влияние на качество. Принимая все это во внимание, можно спроектировать идеальную упаковку, обеспечивающую сохранение качества вплоть до потребления или использования.

Параметры окружающей среды, такие как температура, влажность, атмосферное давление и интенсивность света, могут изменяться в течение транспортировки и складирования; крое того, они могут сильно различаться в стране потребителей и в стране производства и упаковки. Однако такие параметры обычно можно измерить с помощью простых инструментов, выразить в физических единицах и воспроизвести в лабораториях; при этом довольно легко определить условия имитации при тестировании параметров упаковки, относящихся к сохранению качества продукта.

Более точно описать и количественно охарактеризовать потенциальные «механические угрозы», которым подвержена упаковка при ручной обработке (упаковывании, погрузке и разгрузке) и транспортировке, для адекватного воиспроизведения их в лаборатории. Для многих видов транспорта, упаковочные документы и стандарты, относящиеся к процедурам тестирования, все еще разрабатываются. Удары, тряска, перемещения, которым подвержены упаковки при транспортировке, изменяются в зависимости от вида транспорта (автомобиль, поезд, самолет, судно); более того, силы, действующие на упаковку внутри данного транспортного средства, могут зависеть от ее расположения. Упаковка подвергается не одинаковым напряжениям, будучи положенной вдоль борта грузовика, в середине передней или задней части, а также наверху или внизу штабеля.

Упакованные товары могут также испытывать вибрацию внутри своей упаковки относительно друг друга или стенок упаковки. Если благодаря внешним условиям достигается резонансная частота, и продукт, и упаковка испытывают высокое напряжение. Такие потенциально разрушительные явления также следует учитывать при разработке методик тестирования и инструкций по транспортировке и обработке упаковок. В добавление к механическим и физико-химическим воздействиям, защиту от которых должна обеспечивать упаковка, мы должны также учитывать биологические факторы, такие как микроорганизмы и насекомые, способные повредить упаковку или преодолеть ее, пройдя через маленькие отверстия, - факторы, которые могут изменить количественные и качественные характеристики содержимого. Особое внимание должно уделяться этому аспекту в случае упаковки пищевых продуктов. Расчеты для проектирования упаковки, способной обеспечить установленную степень защиты от факторов окружающей атмосферы, основаны на физических законах. Разумный выбор этих факторов позволяет избежать чрезмерной упаковки и чрезмерной защиты и тем самым не допустить расточительства материалов. Этот выбор факторов базируется на знании количественных характеристик упаковываемого продукта. Однако не всегда легко определить и конкретизировать показатели качества: они могут быть выражены в процентах, если возможно указать наличие определенной характеристики и сравнить ее с идеальным заранее установленным значением.

2. Торговая и информационная функция упаковки

С развитием супермаркетов и магазинов самообслуживания в возрастающих объемах применяется предупаковка все большего количества товаров. С введением системы самообслуживания упаковке была приписана дополнительная специальная функция, заменяющая функцию продавца – упаковка должна не только предоставлять информацию об упакованном продукте. Но также рекламировать товар и стимулировать его покупку. Таким образом, упаковка имеет эмоциональную функцию, вызывающую у потребителя впечатление, что данная вещь является «наилучшим выбором». Посредством своей формы, цвета, иллюстрации и печатной информации она должна быть привлекательной и информативной. В среднем потребитель тратит от 20 до 30 минут в супермаркете для покупки различных предметов и, следовательно, товары должны быть легко узнаваемы. В этом отношении существенны форма и цвет. Большинство упаковок для напитков имеют цилиндрическую форму; но жидкие фармацевтические препараты для наружного применения предлагаются в многогранных бутылочках. Конечно, обычаи рекламы играют свою роль; однако форма упаковки остается превосходным узнаваемым сигналом, имеющим значение и для слепых людей. Цвет более психологичен – голубые оттенки ассоциируются с опрятностью и свежестью, зеленые умиротворяют, желтые свидетельствуют о силе и жизненности, красные и оранжевые – о теплоте, пастельные тона вызывают мягкое, женственное чувство. В то время как чистые насыщенные тона ассоциируются с мужественностью. Эти ассоциации зависят от культуры населения. Сахаров и Гриффин подчеркивают, что в западных странах символизм красок имеет важное значение в повседневной жизни, который необходимо учитывать в дизайне упаковки. Для европейца пурпурный цвет напоминает о королевском достоинстве, для китайца он означает горе. Поэтому в случае экспорта товаров представляется целесообразным анализ, относящийся к этому вопросу информации.

Потребитель судит о качестве большинства свежих продуктов по их внешнему виду с первого взгляда; поэтому сохранение или демонстрация естественной окраски оказывает глубокое влияние на ходкость товара.

Хорошо продуманные иллюстрации могут благотворно влиять на ходкость товара: например, изображение снежинок понятно в холодных странах, но имеет мало смысла в тропиках, поскольку оно не воспламеняет воображение людей, живущих там.

В некоторых особых случаях сюжет изображения на упаковке диктуется соображением безопасности; например, указанием на токсичность, горючесть, опасность дыхания или контакта с кожей. Любопытные по природе, дети в большинстве случаев стремятся испробовать на вкус, понюхать или испытать продукты, которые они видят впервые, поэтому вполне разумно прикреплять отпугивающие наклейки на токсичные несъедобные бытовые продукты, такие как чистящие вещества, политуры. Моющие средства, стиральные порошки, кислоты, щелочи и т.д.

Очевидно, что внешний вид и форма упаковки может вводить в заблуждение (например, когда она создает впечатление большого размера). С другой стороны, некоторые небольшие продукты преднамеренно помещают в небольшие упаковки как для того, чтобы обеспечить место для необходимой информации, так и для того, чтобы затруднить магазинные кражи.

Форма позволяет не только идентифицировать продукт на эмоциональном уровне, что приводит к экономии времени потребителя. Как объяснено выше, форма может также экономить пространство, она может обеспечить эффективное штабелирование и распределение, что приводит к соответствующей экономии средств на складировании, транспортировку и обработку товаров.

Информация на упаковке может включать товарное название продукта, дату, до которой товар может продаваться или использоваться, специальные требования по хранению и использованию, название и адрес либо производителя, либо упаковщика, либо распространителя, указания по использованию, вес, указание номера или партии, к которым принадлежит продукт. Не допускается информация или реклама на упаковке, способная нанести вред здоровью. Следует отметить, что обозначение объема, веса или количества упакованных товаров также регулируются соответствующими законами. Они предписывают обязательное указание чистого веса, выраженного в стандартных единицах, и фирму, которая заполняла упаковку.

При этом разрешается помещать знак «Е» рядом с указанием веса или объема. При наличии такого знака упаковщик или импортер несут ответственность за указанное количество: они должны гарантировать минимальное отклонение от него. Оно варьируется от + (-) 9% от номинала для упаковок 5-50 г (или мл) до 1,5% для упаковок от 1 до 10 кг (или л). Упакованный продукт с заявленным весом 300г не должен содержать менее, чем 291 г, а с заявленным весом 500 г – менее, чем 485 г.

Согласно Королевскому указу от 13 февраля 1981 года, для маркирования опасных товаров применяется широкий набор символов или изображений. В добавление к этим изображениям приводятся числа в комбинации с буквами R и S: R – числа указывают на степень опасности или токсичности продукта, а S-числа – на меры предосторожности при обращении с ним.

В случае консервации продуктов питания с помощью ионизирующего излучения, это обязательно должно быть указано с помощью международно признанной виньетки, напечатанной на упаковке. Согласно заключению Объединенного экспортного комитета ООН по производству пищевых и сельскохозяйственных продуктов, облучение в дозах до 10 кДж/кг «не представляет токсической опасности и не вызывает каких-либо специальных микробиологических проблем». В большинстве стран Западной Европы, Канаде и Японии такая обработка применяется в отношении специально оговоренного перечня, главным образом, твердых продуктов (например, грибов, специй, некоторых видов дичи) в тщательно контролируемых условиях.

3. Контрольная функция упаковки.

С конца 1970-х годов к уже широкому набору функций упаковки была добавлена новая функция, относящаяся к автоматизации обработки данных с целью, в основном. Улучшения эффективности менеджмента. С использование компьютеров различные расчета, связанные с товарами, могут быть выполнены быстрее, но определения данных и их ввод в компьютер все еще требует затрат немалого времени: значительный объем информации о числе полученных продуктов, общем количестве товара, находящегося на складе, заказанного, размещенного для продажи или проданного, добывается «вручную» до автоматической обработки. В магазинах самообслуживания все еще иногда применяют ценники, приклеенные на каждый товар, которые кассир должен регистрировать вместе со специальным идентификационным кодом продукта. Расширение сети супермаркетов, рост ассортимента товаров, ускорение потока продуктов, вызванные систематическим сокращением складских помещений, и устойчиво возрастающие предложения экзотических продуктов сделали необходимыми, с одной стороны, разработку международной системы кодирования предметов купли-продажи, а с другой стороны, - изобретение автоматической системы, способной считывать закодированную информацию. Сначала были разработаны национальные системы кодирования, такие как UPC в США и PLU в Европе. В 1978 году была успешно внедрена система EAN. В 1982 году она использовалась в упаковках более чем 13900 производителей в 18 странах, а в 1992 году эти цифры увеличились до 20000 и 53, соответственно. Как толь упаковка, снабженная кодом должным образом проводится через чувствительную фотоячейку, так что все части кода могут быть выявлены, импульсы светы, индуцированные штрихами, преобразуются в электрические сигналы, расшифровываемые компьютером. Сигнал, полученный кассовым аппаратом, автоматически сравнивается компьютером с находящимися в его памяти данными, относящимися к цене и описанию продукта. Эти данные затем автоматически печатаются на чеке. Непосредственная выгода для потребителя заключается в экономии времени, поскольку товары могут очень быстро проходить контроль. Однако для управления и учета преимущества этой системы состоят, главным образом, в следующих возможностях: центральный компьютер собирает все данные о покупках и продажах и может постоянно давать характеристику запасов товаров, входных и выходных потоков – данные, которые затем статистически обрабатываются.

Система кодирования продуктов имеет также и недостатки: потребители не видят цены на упаковке; конечно, цена купленного товара печатается на чеке, но обычно проверка его делается, когда покупатель приходит домой. Сравнение между ценами, указанными на полках магазинов и в счете, более затруднено, чем раньше, когда цена стояла на каждой упаковке.

Для некоторых целей на этикетке печатают цифры и знаки, которые ничего не говорят покупателю: они относятся к дате производства, иногда указывают номер партии. Этот код не имеет значения в секторе распределения, он не имеет никакой связи с узаконенными требованиями по качеству и срокам хранения и хорошо понятен только производителю. Такие коды, однако, весьма важны на производственном уровне, особенно при работе с рекламациями. Последовательность маленьких меток пивных бутылок представляет собой типичный пример нечислового кода.

Наконец, следует отметить, что существует также цветные коды; они состоят из цепи точек или вертикальных полосок и не связаны с цифрами; до сих пор они использовались в основном при упаковке фармацевтической продукции, ни также относятся, главным образом, к производственным данным.

4. Упаковка как элемент идентификации при обработке отходов.

Полимеры, используемые в упаковке, могут быть использованы точно «на заказ». Заранее определенные требования упаковщика, касающиеся прочности на разрыв, светопропускания и газонепроницаемости, могут быть удовлетворены соответствующим выбором химических реактивов, изменением условий реакции и комбинированием пленок и фольг в ламинатах. Благодаря огромному разнообразию этих комбинаций, кругооборот обрывков (остатков) упаковочных пленок или бытовых отходов, включающих примерно 7% пластиковых упаковок, затруднен, особенно если мы озабочены регенерацией материалов.

Рецикл пластиков, содержащих смесь различных полимеров, представляет собой трудную и дорогостоящую задачу; она становится практически непреодолимой, если процесс регенерации должна быть подвергнута загрязненная пластиковая упаковка после ее отделения от бытового мусора. По этим причинам сжигание для регенерации энергии в форме теплоты представляется наилучшим выбором.

В последнее время стал применять «маркировку» пластиковой упаковки с целью идентификации или автоматической сортировки для использования наиболее подходящего метода регенерации. Последние разработки относятся к идентификации так называемой «экологически чистой» упаковки. Присуждение такого «экоклейма» основывается на анализе «жизненного цикла» упаковочного материала. Этикетки для экологически чистой упаковки производятся в Германии (Голубой Ангел), Канаде, Японии (Ecomerk), Австралии (зеленая печать), США (железная марка, зеленый крест). В 1992 году был также одобрен символ экоклейма для европейских продуктов. Основной целью является поощрение производителей и потребителей использовать и выбирать материалы, не нарушающие экологическую целостность окружающей среды.

5. Обеспечение удобства пользования продуктом.

Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять роль потребителя, то есть, упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, позволяя свободно доставать и использовать продукт. А также (в необходимых случаях) и закрывалась для того, чтобы часть продукта могла быть сохранена для повторного использования. В ряде случаев она должна быть практически недоступна для любопытных детей. Может также понадобиться, чтобы паковка отмеряла дозированное количество продукта, или имела просеивающую насадку, или сточный желобок для облегчения использования продукта. Наконец, специальная упаковка может потребоваться для того, чтобы уберечь от любопытных рук некоторые стерильные товары и т.п.

На протяжении уже ряда лет два термина обычно использовались для описания эффективности эксплуатационной функции упаковки: «удобство» и «практичность». В общем, смысл термина «удобство» состоит в том, что она должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и должна быть понятной даже без подробно инструкции о том, как она действует.

Термин «практичность» также уже многие годы используется для того, чтобы охарактеризовать особые преимущества той или иной упаковки в деле доставки товара к месту его реализации. Прежде всего, этот термин используется для определения способности упаковки подавать товар потребителю в том виде и последовательности, в которых это необходимо для его наиболее эффективного использования. Иными словами, смысл термина «практичность упаковки» состоит в специальном ее конструировании для решения конкретных задач и использовании ее подготовленным для этой персоналом.

1.2 Требования к упаковке

Существуют ряд требований, которыми должна обладать упаковка. Требования к упаковке устанавливаются производителями товаров, транспортными и складскими организациями, Центром стандартизации, метрологии и сертификации, при участии санитарно-эпидемилогических комитетов и Министерства здравоохранения Республики Беларусь и фиксируются в стандартах на продукцию, специальных стандартах на упаковку для определенных видов продукции, технических условиях на производство упаковочных материалов и упаковки, в методологических указаниях, инструкциях, нормах по определению гигиенических и микробиологических показателей упаковочных материалов и тары, контрактах и договорах на поставку продукции, в законе о защите прав потребителей.

Совокупность требований можно разделить на три группы: основополагающие, дополнительные и маркетинговые.

В число основополагающих требований входят безопасность упаковки, экологичность, надежность, совместимость, взаимозаменяемость и экономическая эффективность.

1.Безопасность упаковки - это не есть отсутствие вредных веществ в ней, это недопущение перехода вредных веществ из упаковки в соприкасающийся с нею товар. Вредные вещества содетжат многие виды упаковки. Например, в бумаге содержится свинец, в полимерных материалах- мономеры, в металлической таре- железо, олово или алюминий.

Безопасность упаковки обеспечивается путем нанесения на нее защитных покрытий или ограничением сроков хранения изделий. Использование определенных красителей для оформления упаковки требует разрешения Минздрава Беларуси. Наиболее безопасна стеклянная и тканевая упаковка, наименее- металлическая и полимерная.

2. Экологичность упаковки – способность при использовании и утилизации не наносить существенного вреда окружающей среде. Абсолютно безопасных для среды видов упаковки нет, т.к. при утилизации в атмосферу выделяются разнообразные вещества. При утилизации термическим путем деревянной, бумажной, тканевой и полимерной упаковки в окружающую среду выделяется углекислый газ, следствием чего является наступление парникового эффекта и изменение климата. Полимерная упаковка, помимо этого, выделяет при сгорании хлор, стерол, диоксины и др.

Стеклянная и металлическая упаковка может быть подвергнута переплавке, в противном случае она долгие годы загрязняет окружающую среду. Полимерная и стеклянная практически не разрушается, металлическая разрушается в течение 10-20 лет. Наиболее быстро разрушается бумажная и тканевая упаковка.

Экологичность упаковки повышается при многократном использовании (возвратная тара) или вторичной переработке (бумага и древесина).

3. Надежность упаковки – способность сохранять механические свойства и герметичность в течение предусмотренного времени при определенных условиях транспортировки и хранения. Упаковка многократного использования сама должна обладать сохраняемостью. Срок сохраняемости одноразовой упаковки может незначительно превышать сроки годности товаров.

4. Совместимость упаковки – способность не изменять потребительские свойства товаров. Упаковка не должна поглощать отдельные компоненты товара или придавать какие-то свойства. Например, деревянные ящики для пищевых продуктов нельзя изготавливать из древесины хвойных пород, поскольку продукты приобретут хвойный запах.

5. Взаимозаменяемость – способность упаковок одного вида заменить упаковки другого вида при использовании по одному функциональному значению. Например, взаимозаменяемыми являются герметичные металлические и стеклянные банки с металлическими крышками или ящики и картонные коробки.

6. Экономическая эффективность упаковки определяется стоимостью, ценой эксплуатации и ценой утилизации. Стоимость утилизации зависит от материала и технологии производства. Одноразовая упаковка дешевле, но требует больших затрат на утилизацию. Многооборотная тара становится экономически эффективной, если используется более 3-5 раз без ремонта. Экономическая эффективность упаковок неодинакова и определяется особенностями товара. Нет одного вида упаковки, наиболее эффективного для всех видов товаров.

Дополнительные требования включают транспортабельность и складируемость упаковки.

1. Транспортабельность – это возможность товара в упаковке подвергаться транспортировке определенными видами транспорта и обеспечивать технико-технологическую и экономическую эффективность этого процесса.

2. Складируемость является важным требованием, поскольку товары складируются не только у производителя, оптовиков и в магазинах розничной торговли, но и у экспедиторов в портах и у самих потребителей. Поэтому перед тем, как выбрать приемлемое средство упаковки, рекомендуется изучить все обстоятельства, имеющие непосредственное отношение к хранению товаров, чтобы сделать упакованные единицы оптимально удобными для складирования.

К маркетинговым требова ниям относятся: информативность, наличие эстетических свойств, узнаваемость, повышение ценности, последующая применимость, адекватность продукту, марке и клиенту, соответствие каналам сбыта.

1. Информативность. На упаковке должны быть ясно представлены преимущества продукта, область его применения (функции, пригодность, срок хранения).

2. Наличие эстетических свойств особенно важно для потребительской упаковки. Упаковка должна быть современной и привлекательной, что достигается за счет применения привлекательных материалов и красочного оформления.

3. Узнаваемость – способность упаковки быть замеченной среди большого ассортимента товаров-конкурентов и однозначно указывать на марку или производителя. Это свойство, характеризующее действенность рекламы.

4. Повышение ценности – обеспечение потребителю дополнительных удобств в использовании. Соблюдение этого требования позволяет получить конкурентное преимущество перед товарами-конкурентами, что особенно важно в условия насыщенного рынка.

5. Последующая применимость , т.е. возможность использования упаковки после ее опорожнения является немаловажной дальней для некоторых групп потребителей, например, для экономных.

6. Адекватность продукту, марке, клиенту предполагает создание упаковки, соответствующей образу жизни потребителей. Понятно, что нет смысла использовать дорогую упаковку для дешевого товара.

7. Соответствие каналам сбыта . Если товар продается в магазинах самообслуживания, то он должен не просто быть упакован, но и подходить по величине и внешнему виду для представления на полках магазина. Особенно это касается продаж через автоматы.

Упаковка – понятие многогранное, даже противоречивое, так как, с одной стороны, она облегчает жизнь потребителю, а с другой – нещадно эксплуатирует его сознание в стремлении привлечь его к товару. В связи с этим к функциональным свойствам упаковки часто предъявляются противоположные требования. Например, лекарственные препараты должны иметь хорошо защищающую лекарство от детей упаковку, и в то же время, эта упаковка должна легко открываться, быть удобной в использовании для больных и пожилых людей.

Существенным фактором в изменении требований к упаковке стали и такие тенденции, как старение населения во многих странах и переход на пищевые полуфабрикаты, а так же эмансипация женщин. Активное участие женщин в производстве и общественной жизни большинства стран мира требуют изменения пищевой упаковки с использованием порционных упаковок в семейном кругу, а так же для приготовления пищи в кафе, ресторанах, при перевозке пассажиров на самолетах, для питания пациентов больниц. Такая упаковка требует соблюдение следующих условий:

- значительный срок годности продукта;

- удобство приготовления пищи;

- быстрота приготовления пищи;

- экологическая безопасность упаковки;

- удобство при перевозке и переноски ( летний отдых, использование в больницах, детских учреждениях и пр.).

1.3 Виды упаковки

Понятие «упаковка» очень объемно и включает в себя множество классификационных разновидностей.

-по месту упаковывания

1. производственная

2. торговая упаковка. Торговая бывает платной и «бесплатной». Затраты на «бесплатную» включаются в издержки обращения, т.е. в цену товара, и ее оплачивает потребитель.

- в зависимости от применяемых материалов, их механической прочности, которые обуславливают степень сохраняемости товаров

1. жесткая

2. полужесткая

3. мягкая

К жесткой относится металлическая, стеклянная, деревянная, полимерная упаковка. Характеризуется высокой надежностью защиты товара от механических повреждений, окислительной порчи, от микробиологической порчи. К недостаткам можно отнести высокий удельный вес и объем тары к массе и объему брутто, высокую стоимость – цена закупочная и цена эксплуатации (ремонт, доставка пустой тары).

Полужесткая упаковка отличается от жесткой меньшими массами и объемом. К ней относится картонная и комбинированная – тетрапаки, перпаки. Она легко складывается и вкладывается одна в другую. Стоимость такой упаковки ниже, так как применяются дешевые материалы, в том числе полученные в результате вторичной переработки. Основным недостатком является недостаточная механическая устойчивость.

Мягкая упаковка – это бумажная, тканевая, полимерная. Имеет самую низкую надежность по степени защиты от механических повреждений и воздействия окружающей среды. Однако мягкая упаковка находит широкое применение благодаря невысоким затратам на приобретение, хранение, перевозку, возврат. Мягкая тара из полимерных материалов применяется для создания модифицированной газовой среды для живых биологических объектов.

- по кратности использования

1. одноразовая (упаковка используется только один раз)

2. многократного использования (упаковка может использоваться два и более раз)

- по сферам использования

1. универсальная (используется во многих сферах)

2. специализированная (используется в конкретных сферах применения)

- по назначению

1. потребительская

2. транспортная

3. общественная

4. военная

Потребительска я упаковка предназначена для сравнительно небольших расфасовок и сохранение товара у потребителя. Она поступает к покупателю вместе с товаром. Расфасовка осуществляется производителем или продавцом в свою упаковку или упаковку потребителя.

Транспортная упаковка используется для перевозки, хранения, облегчения механизации погрузочно-разгрузочных работ. Включает тару, упаковочные, перевязочные материалы и приспособления для предупреждения перемещения товаров в транспортных средствах. К транспортной упаковке относятся цистерны, бочки, бидоны, контейнеры, ящики, лотки, мешки и проч.

Общественная упаковка – упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечения общества медицинскими запасами.

Военная упаковка – упаковывание продуктов для Вооруженных сил или государственных структур. Специфические требования к этому типу упаковки определяется обычно не столько условиями потребления, сколько необходимостью соблюдения особых правил транспортировки и хранения продукта.

- по уровням

1. первичная

2. вторичная

3. транспортная

Первичная упаковка – это собственно товарная оболочка, оригинальная упаковка, присущая марочным изделиям. Обеспечивает защиту товара и одновременно гарантирует правильную массу и удобство использования, а своей особенной формой делает легкой идентификацию предложения.

Вторичная упаковка – это любой последующий слой за первичной, не считая транспортной упаковки. Выполнят прежде всего рекламную функцию и характеризуется высокой степенью информативности, может повышать ценность товара. Главную роль играет не для потребителя, а для посредника, создавая удобство хранения и торговли.

- по количеству упакованных единиц товара

1. штучная

2. множественная

3. порционная

Штучная упаковка рассчитана на единицу продукции.

Множественная – упаковка, которая соединяет в себе две или более единиц товаров. Это могут быть одинаковые продукты (лезвия для бритья) или сочетания различных вещей (расческа и щетка). Основная задача такой упаковки – увеличить потребление товара, заставить потребителей покупать наборы, например, марочных товаров или опробовать новую продукцию, а также сбыт неходовой товар. Большинство видов множественной упаковки носит универсальный характер: их можно продавать в том виде, в котором они транспортируются, или разбивать на отдельные единицы.

Порционная делает возможным предложение отдельно упакованных порций какого-либо продукта. Часто используется как упаковка товаров для экстренных случаев. Использование порционной упаковки может создавать конкурентное преимущество и формировать предпочтение данной марки. Однако товар в порционной упаковке имеет высокую стоимость.

- по разновидностям упаковок по назначению

1. подарочная – она призвана создать ощущение праздника и побудить к расточительству

2. пробная – информирует о новом товаре, побуждает его попробовать, а также позволяет оценить соответствие товара запросам потребителя

3. порционная или разовая – может ориентировать товар на особый сегмент потребителей

4. повышенной емкости или семейная – позволяет приобретать большое количество товара с некоторой экономией

- по степени оригинальности

1. стандартная – предусмотрена для данного вида товара

2. индивидуальная – может предоставляться покупателю как платная сервисная услуга

2. Концепция создания упаковки

Упаковка - самый лучший продавец товара, который работает круглосуточно, постоянно рекламируя и рассказывая о нем только хорошее. При этом она ещё и хранит товар, защищая от повреждений, и маркирует его. А потому создание упаковки требует комплексного и профессионального подхода.

Исследования подтверждают, что в 80% случаев решение о покупке принимается непосредственно в магазине, причем в небольшой торговой точке посетитель тратит на выбор товара не более 12 секунд, а в крупном универсаме - около 5-ти. За это короткое время упаковка должна не только оказаться в поле зрения потенциального покупателя, но и успеть что-то сказать ему, воздействуя и на интеллект, и на эмоции.
Визуально человек воспринимает упаковку на уровне подсознания, но информацию на ней о качестве продукта, его составе, производителе, согласно соцопросам, треть покупателей читает всегда, и в 80 случаях из 100 - перед покупкой нового для себя товара. Наиболее внимательно к написанному относятся женщины.

Специалисты утверждают, что неоспоримых канонов в производстве упаковки быть не может. Невозможно создать что-то, подражая пусть и успешному, но чужому опыту. Ведь восприятие упаковки зависит от изменения ситуации но рынке, от обстановки в мире и отдельных странах, от моды, настроения людей. Если не учесть эти факторы, может случится, что, созданная по всем правилам, новая упаковка останется незамеченной, а вместе с ней - и товар.

Дизайн упаковки состоит из двух аспектов - графики и структуры (последнее понятие включает в себя форму упаковки, материал, из которого она изготовлена, способ открывания и вынимания продукта). В рекламном мире существует такой термин - "эквити". Он обозначает сочетание графики, шрифтов, цвета и формы, которое отождествляется с конкретным продуктом. Примером сильного эквити может служить опыт, проведенный в 30-е годы в Америке. Исследователи взяли коробку стирального порошка "Тайд", разрезали ее на мелкие части и предложили людям определить их происхождение. Вся тестируемая аудитория безошибочно узнала продукт.

Таким образом, одна из главных задач упаковки - сделать товар узнаваемым и убедить покупателя в его надежности. Для того чтобы она выполняла обе эти функции, ее нужно создавать профессионально, по определенной технологии. Все приемы, которые используются при организации рекламной кампании, применяются и при создании упаковки, так как именно она является основным рекламоносителем товара.

Бытует распространенное заблуждение, что создание упаковки - дело лишь дизайнера. Но один человек не может отработать всю технологическую цепочку: его работа в этом случае будет неэффективной. В процессе создания упаковки обычно участвует команда. Со стороны фирмы-заказчика в нее входит брэнд-менеджер, который знает о данной марке все подробности. От агентства участвуют менеджер, ведущий данную марку; арт-директор, которому подчиняется цех дизайнеров; криэйтор, разрабатывающий концепцию товара, и технические специалисты, рассматривающие макет с точки зрения, технических возможностей производства. Кроме того, к сотрудничеству привлекаются аналитические компании, проводящие тестирования и исследования на всех стадиях создания упаковки.

"Жизнь" марки начинается с выбора маркетинговой стратегии, а это целиком ложится на плечи производителя. Принимая решение о создании нового товара, ему придется ответить на несколько основных вопросов: как он будет позиционировать товар относительно конкурирующих марок, уже существующих на рынке? какова предполагаемая география продвижения продукта (локальный, национальный или транснациональный рынок)? Кроме этого, производитель должен хорошо знать целевую аудиторию - ее возрастные характеристики, пол, род деятельности, уровень доходов. Дорогой продукт, который планируется продавать в эксклюзивном варианте, не может выглядеть так же, как дешевый товар для широкого потребления. И наконец, создатель нового товара определяет уникальные свойства продукта, которые потребитель ждет, но не получает от имеющихся аналогов. Для этого, соответственно, необходимо знать, как позиционируют аналогичный товар конкуренты.

Над решением всех этих вопросов работают и маркетологи аналитической компании - им поручают исследование рынка продукта. К обсуждению вопросов подключаются представители агентства, которое будет создавать упаковку. Все полученные данные подробно описываются в маркетинговом брифе - техническом задании для агентства.

Следующая стадия - это разработка концепции (философии торговой марки, которую создает агентство совместно с клиентом). Исходя из нее, один и тот же продукт, для одной и той же целевой аудитории можно подать по-разному. Например, лимонад в банке может быть представлен как молодежный продукт, как витаминизированный напиток для тех, кто ведет здоровый образ жизни, или как лакомство, которым можно себя побаловать.
В ходе разработки концепции прорабатывается множество деталей: они затем лягут в основу названия марки и упаковки. В частности, создается набор визуальных и словесных образов, на которых затем строится вся рекламная кампания продукта. Обычно заказчику предлагается несколько концепций - на выбор. Но даже он не всегда имеет точное представление о том, что нужно потребителю. А потому желательно провести тестирование всех вариантов и остановиться на том, который покажется аудитории наиболее привлекательным. На основе концепции создается образ торговой марки. Она включает в себя название продукта, его звучание, логотип и слоган.

Подбор названия специалисты считают самым сложным этапом в создании торговой марки; он может длиться несколько месяцев и требует дополнительного вложения денег. Необходимо перебрать огромное число вариантов, чтобы найти словесное обозначение, которое было бы адекватно тому, что находится внутри упаковки, создавало бы положительный имидж товара, легко запоминалось и воспроизводилось в письменном виде. Но очень часто удачное название оказывается уже кем-то зарегистрированным. Тогда приходится покупать его или придумывать что-то свое. Если название прошло ведомственную проверку и оказалось чистым, производитель регистрирует его на себя. После этого можно работать над логотипом.

Он имеет большое значение, ток как используется и на упаковке, и вне ее, а потому должен быть узнаваем и вызывать определенные эмоции у потребителя. Например, знак марки Nike - небрежный росчерк - имеет такую силу но рынке, что узнается всеми даже без названия. Сильные брэнды тем и отличаются, что в одном-единственном элементе логотипа для потребителя заключается весь смысл, который несет продукция. Логотип выражает сущность торговой марки и включает знак, название, лого-персонаж (например, мальчик и попугайчик в логотипе соков Nico) и слоган (в некоторых случаях и его помещают на упаковку). Логотип тоже проверяют на конкурс-группе, чтобы понять, какую реакцию он вызывает, и правильно ли выбрано направление создания торговой марки.

И только после того как определены составляющие визуального образа товара, пишется техническое задание для дизайнеров - непосредственных создателей упаковки. Для того чтобы марка стала брэндом, товар должен отвечать двум - пожалуй, самым важным - требованиям: узнаваемость и ассортимент. А потому дизайн упаковки начинается с того, что, зная всю линию товаров данной марки, художник создает ее цветографическую концепцию -набор цветовых и графических элементов. Это и есть общее эквити для всех продуктов линии, но в него включены отличительные элементы для каждого отдельного продукта.

Создавая упаковку, дизайнер часто работает с конкретным продуктом, который должен быть в нее помещен, или чем-то приблизительным по весу и размером. Разрабатывая цвет, рисунок и форму упаковки, специалист обязательно учитывает, где и как товар будет выставлен, как будет храниться дома и какие желания возбуждать при этом. Замечено, что упаковка вызывает более сильные эмоции, чем сам продукт. После того как агентство предоставит заказчику готовый к печати файл с подписанными цветопробоми, работа над визуальным образом заканчивается - и начинается техническая часть производства.

Но, делая макет упаковки, дизайнер предполагает, из какого материала (пластика, картона, пленки) она будет сделана, какой плотности, гибкости, оттенка... Чтобы окончательно определиться со всем этим, ему необходимо выяснить, на какой линии этот товар будет упаковываться: высокоскоростной автоматической, полуавтоматической или с помощью ручной сборки. Кроме того, важно знать, каким образом товар предполагается укладывать большими партиями в короба - в один два или три ряда, как перевозить и складировать. Если вид материала будет выбран неправильно, хрупкая коробочка деформируется, не дойдя до магазина.

Для готовой упаковки тоже необходимо провести испытание. Заказчик называет размер партии, которая нужна для проверки на производстве (10, 100 или 2-3 тысячи -для автоматических линий). При этом он оплачивает печать и обещает, что никаких изменений вносить уже не будет.

Но выводом на рынок успешного варианта упаковки проверка ее качества не заканчивается. Крупные компании время от времени (раз в несколько лет) проводят аудит дизайна. Это делается потому, что со временем упаковка морально устаревает - она уже не удовлетворяет ожидания аудитории, а иногда даже уменьшает уровень продаж. Если исследования выявляют такие печальные факты, значит, упаковку необходимо модернизировать. Изменения могут вноситься и в том случае, если производитель решит увеличить или уменьшить количество продукта в упаковке.

Но, зайдя в усовершенствованиях слишком далеко, компания рискует потерять постоянного покупателя, привыкшего к старому эквити. Изменения должны быть почти незаметными - в отдельных шрифтах, некоторых цветах. После изменений следует опять провести исследования и проанализировать результат продаж: Опросы, как правило, показывают, что изменений никто не заметил, но увеличение спроса свидетельствует об обратном. Это означает, что модернизация была успешной.

3. Упаковка товара в системе товарной политике «BelKosmex»

3.1 Характеристика продукции и потребителей

На современном этапе развития технологии производства продукции потребитель отдает предпочтение в первую очередь качественному дешевому товару. Проведенные маркетинговые исследования показывают, что в Беларуси, особенно в косметологической отрасли, наблюдается повышенный спрос на продукцию и изделия имеющие современный дизайн, способный конкурировать с западными товарами, красивую и удобную современную пластмассовую упаковку. В настоящее время в косметологической отрасли у нас в Беларуси складывается ситуация когда качество товара наших косметологов лучше, чем у ведущих зарубежных фирм (продукция отечественных производителей делается на основе натуральных продуктов без применения синтетики, что не приводит к патологическим, аллергическим реакциям у пользователя). Но у нас в Беларуси страдает дизайн упаковки и продукция не конкурентоспособная. Это относится также и к другим видам производства упаковки.

Потребность белорусского населения (преимущественно женского пола) приобретать относительно дешевую качественную косметику обусловлена низким уровнем удельного дохода населения.

Производитель, улавливая тенденцию в желаниях потребителей (путем проведения маркетинговых исследований) к приобретению более качественной и относительно более дешевой продукции, стремится совершенствовать упаковку товара путем улучшения эстетического вида, функциональности, оригинальности дизайна, формируя у потребителя отношение к бренду.

Безусловно, потребитель будет обращать внимание на яркую, интересную упаковку известной фирмы. Поэтому современные белорусские производители стремятся создать свою упаковку, создать свой стиль, отличный от других.

У потребителя уже сформирована точка зрения о том, что качество белорусской продукции лучше зарубежной и для активизации продаж необходимо прикладывать максимум усилий для придания упаковке выпускаемого товара узнаваемый вид.

Далее в курсовой работе рассмотрена упаковка продукции предприятия «BelKosmex ».

Предприятие «BelKosmex» в течение 6 лет является одним из ведущих белорусских производителей косметики, выпускающих средства по уходу за кожей лица, тела и волосами. Концепция создания косметических композиций, предусматривающая использование новейших технологий в области косметологии и биохимии в сочетании с натуральными растительными компонентами позволяет выпускать качественную и эффективную косметику. Две собственных лаборатории позволяют оперативно обновлять ассортимент и осуществлять постоянный контроль качества выпускаемой продукции.

Предприятие «BelKosmex» производит следующую продукцию: бальзамы, гели, кондиционеры, кремы, маски, очищение лица, скрабы, шампуни. Вся продукция представлена в 12 линиях (см. приложения)

3.2 Основные требования к упаковке выпускаемой продукции

Упаковка служит двигателем продажи всех товаров. Покупка – сложный психологический процесс, который происходит под влиянием не вполне поддающихся исследованию глубинных психологических процессов личностного характера.

Многие специалисты по упаковке утверждают, что упаковка – одежда товара и в ней можно обнаружить много интересного. Под понятием «одежда» подразумевается то, что упаковка может многое сказать о товаре, как и одежда – о человеке. Как небрежно подобранная одежда искажает облик человека, так и неправильно выбранная упаковка искажает представление о товаре.

Упаковка надежна и эффективна, если отражает образ продукта, а ее цвет, материал, полиграфическое оформление (этикетка, наклейка) выражают его суть и назначение. Под воздействием типа упаковки покупатель простым путем получает представление о продукции, его качестве, технических параметрах и способах его применения.

Каким бы новым и оригинальным ни было решение упаковки, оно всегда должно подчиняться требованиям, предъявляемым к упаковываемому товару.

Упаковка продукции предприятия «BelKosmex» должно обладать способностью сохранять механические свойства и герметичность в течение предусмотренного времени при определенных условиях транспортировки и хранения; способностью не изменять потребительские свойства товаров. Упаковка не должна поглощать отдельные компоненты товара или придавать какие-то свойства.

Упаковка продукции косметологического профиля в первую очередь должна сообветствовать маркетинговым требованиям:

- на упаковке должны быть ясно представлены преимущества продукта, область его применения (функции, пригодность, срок хранения и т.д.);

- упаковка должна быть современной и привлекательной, что достигается за счет применения привлекательных материалов и красочного оформления;

- упаковка должна обладать способностью быть замеченной среди большого ассортимента товаров-конкурентов и однозначно указывать на марку или производителя;

- упаковка должна обеспечивать потребителю дополнительные удобства в использовании, при соблюдении этого требования можно получить конкурентное преимущество перед товарами-конкурентами, что особенно важно в условия насыщенного рынка;

- упаковка должна соответствовать продукту, марке, клиенту, образу жизни потребителей;

- продукция «BelKosmex» продается в магазинах, следовательно, она должена подходить по величине и внешнему виду для представления на полках магазина.

3.3 Виды используемой упаковки и особенности ее разработки

Предприятие «BelKosmex» использует следующие виды упаковок: туба массой продукта 28, 50, 65, 80, 100, 120, 165, 180 г., флакон с дозатором 140, 145 г., банка 48 г., банка в футляре 48 г., бутылка 100, 110 мл, 250, 1000 г.

Туба имеет продолговатую форму. Характерной особенностью данной упаковки является ее вертикальное положение относительно горизонтальной поверхности, что облегчает потребителю доступ к содержимому тубы.

Флакон с дозатором имеет округленную форму. Дозатор способствует получению необходимого разового количества продукта из флакона. Дазотор находится под крышкой, что препятствует механическому воздействию на него.

Бутылка представлена пятью различными формами, каждая из которых имеет свои особенности. Все пять имеют помимо основной крышки также дополнительную откидную, которая облегчает открывание бутылки.

Банка в футляре имеет шарообразную форму и крышку, расширяющуюся от основания. Дополнительный футляр содержит информацию, не находящуюся на самой банке.

Банка имеет форму прямоугольника, расширяющегося от основания к крышке.

3.4 Предложения по совершенствованию упаковки

Известно, что активным средством повышения привлекательности упаковки является обновление конструкции и формообразования. Но наибольшая эффективность достигается в случае соответствия художественно-конструкторского решения упаковки критериям изобретения и промышленного образца. При этом, с одной стороны, достигаются высокие технические качества упаковки, а с другой – оригинальный внешний вид.

Проектирование такой упаковки начинается с анализа известных решений и тенденций. Из них выбирается прототип будущей упаковки, максимально проявляющий запланированные свойства, например потребительские и рекламно-эстетические. Иногда дальнейшее их улучшение на базе существующей технологии может оказаться экономически нецелесообразным. Поэтому выявляются и анализируются недостатки прототипа, в частности в конструкции и форме. Как правило, к этим недостаткам относятся низкая прочность, жесткость и надежность потребительской упаковки. Решению этих проблем может послужить введение в конструкцию новых элементов или образование нового соединения известных элементов и узлов, позволяющие качественно улучшить свойства прототипа либо придать ему новые свойства. Так, введение в конструкцию упрочняющих элементов может упростить сборку, повысить надежность упаковки, а также привести к новому формообразованию.

Используемая упаковка предприятия «BelKosmex» не требует коренных изменений, но следует указать некоторые недостатки. Одним из существенных недостатков упаковки, в частности тубы, является то, что крышка просто откручивается. Следует видоизменить крышку путем добавления откидного «клапана», что облегчит открывание тубы.

Следует обратить внимание на цветовое решение. Некоторые продукты, в частности «Бальзам-шампунь для жирных и нормальных волос», «Бальзам-шампунь для сухих и нормальных волос», представлены неброской цветовой гаммой и абсолютно не привлекательны для потребителя.

Заключение

Очевидно, и закономерно, что успех предприятия зависит от его продукции. Своих целей могут добиться те из предприятий, которым удается постоянно и систематически сбалансировать предложения с потребностями потребителей. Именно поэтому главное место в стратегическом планировании фирм все больше занимает маркетинг, то есть методы и способы сбыта произведенной продукции.

Очень многие одинаковые товары предлагаются на рынок различными изготовителями. Отличаются они порой только по упаковке. Дизайнерам ломают головы над тем, чем можно “соблазнить” покупателя. Главный принцип в их работе – создание устойчивой связи “человек – товар”. Почему покупатель приобретает этот товар, и не желает покупать другой. Ответы на эти вопросы можно получить, лишь проводя серьезные маркетинговые исследования. У некоторых покупателей есть чувство юмора, другие совершенно серьезны. Чем большее внимание дизайнер уделяет запоминающимся элементам, тем успешнее складывается судьба товара на рынке. Влияние, конечно, оказывает и название. При изобилии товара наименований обычного языка не хватает, и специалисты по рекламе прибегают к словотворчеству. Важны два компонента: внимание и степень запоминания. Немаловажно и легкое произношение. В этой связи интересно, что новые товары популярных фирм быстрее пробивают себе дорогу.

Упаковка сама по себе – решающий носитель рекламы продукта. Дизайн приобретает превалирующее значение, так как внешний вид является, в понимании потребителя, частью предложения. Поэтому необходимо взаимовлияние дизайна и маркетинга, ибо невозможно продавать товары без учета требований и пожеланий покупателей. А они концентрируются в дизайне.

Литература

1. Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. Маркетинг: Учебник для вузов.- М.: Экономика, 1999.- С.

2. Аникиев С. Н. Методика разработки плана маркетинга. М.:1994

3. Афанасьев М. П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. М. Финстатинформ : 1995\104 с.

4. Багиев Г. Л. Основы современного маркетинга. С.П.Б.:1995 \116 с.

5. Голубков Е. П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры. М.:”Издательское Дело”1995 \189 с.

6. Дейянд А. “Реклама” \”Прогресс”\ М. 1999 г.

7. Завьялов П. С. Формула успеха - маркетинг. М.:1997

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. \ “Универс”\ С.П.Б.: 2000

9. Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 1994\181 с.

10. Крылова Г. Д. Практикум по маркетингу. М.: ЮНИТИ 1995\240 с.

11. Кучевский В. Б. Психология общения продавца и покупателя. 56 с. М.:1993

12. Моррис М. Маркетинг: ситуации и примеры. М.:1996

13. Шершнев Е.С. и др. Тара и упаковка в современной экономике. - М., 1996.

14. Журнал "Маркетинг в России и за рубежом" N4-2000

15. Рафел М., Рафел Н. “Как завоевать клиента” Москва “Питер” 1996г.

Приложение

Линии косметики

Bamboo-line - для молодой кожи в возрасте 17 - 25 лет

«Что бы хорошо выглядеть в 70 лет, нужно ухаживать за собой в 17…»
Наши препараты позволят это сделать. Вы сможете очищать и освежать свою кожу, увлажнять, защищать от неблагоприятных воздействий, при этом, не «перегружая» ее ненужными в этом возрасте активными компонентами интенсивного воздействия.
Косметические средства BAMBOO-Line от «Белкосмекс» идеально подходят для ухода за молодой кожей лица. Вы получаете возможность сохранить и продлить молодость кожи.

CASSIS - для жирной кожи

Жирная кожа постоянно блестит, поры на ней расширены, напоминают лимонную корку. Под влиянием инфекции на ней могут возникать раздражения, воспаления. У такой кожи есть и положительные свойства: она долго остается упругой, эластичной, на ней позже возникают морщины и с возрастом жирная кожа становится лучше.
Специально для обладательниц такой кожи и создана линия по уходу за кожей лица CASSIS.
«CASSIS» (КАССИ) в переводе с французского языка – «черная смородина». В основе препаратов линии фрутапон черной смородины (экстракт ягод, обогащенный противовоспалительной добавкой - бисабололом), оказывающий вяжущее, освежающее, тонизирующее, антиоксидантное действие.

Fantasy - для ухода за кожей тела

Чтобы каждый день начинался для вашей кожи с блаженства и незабываемого наслаждения, разработана серия препаратов FANTASY по уходу за телом. Линия FANTASY обеспечит телу интенсивный уход, снимет чувство усталости, восстановит эластичность кожи. После применения бальзамов вы почувствуете силу, здоровье, нежность и молодость вашего тела.

Sunvita - косметика для отдыха

Несомненно, солнце полезно для здоровья. Ультрафиолетовые лучи активизируют кровообращение и обмен веществ, солнечный свет особенно важен для образования витамина D, укрепляет мышцы и суставы, солнце влияет на эмоциональное состояние человека, да и кто удержится от соблазна пощеголять после отпуска с золотистым ил бронзовым оттенком кожи!
Но в то же время, чрезмерное пребывание на солнце может быть губительным для организма и, в частности, для кожи – появляются морщины, пигментные пятна, не говоря уже об ожогах, аллергических реакциях и их последствиях – преждевременном увядании кожи.
Поэтому не стоит подставлять свое тело под ласкающие опасные лучи без солнцезащитных средств. Продолжительность пребывания на солнце зависит от типа кожи и свойств защитного крема. Начать нужно с крема, имеющего высокий показатель SPF. Спустя некоторое время, когда сформируется загар, можно перейти на средство с более низким показателем. Особенно тщательно нужно защищать места, наиболее подверженные опасности солнечного ожога (нос, скулы, плечи, грудь, поверхность бедер около вырезов купальника, подколенные впадины). Светозащиту лучше наносить на кожу за 20-30 минут до приема солнечных ванн, так как она становится эффективной лишь спустя это время.

Бальзамы для тела и кремы для лица SUNVITA сохранят здоровье вашей кожи и превратят отдых в сплошное удовольствие.
На упаковке с солнцезащитными средствами, как правило, можно обнаружить буква SPF. Это фактор защиты от воздействия солнечных лучей (Sun Protection Factor). Число, стоящее рядом, означает, во сколько раз дольше вы можете находиться на солнце, не сгорая. Например, если без солнцезащитного средства ваша кожа краснеет на солнце через 10 минут, то применив крем с SPF 20, вы увеличите это время до 200 минут (10 мин. х 22).

Адаптив - для комбинированной кожи лица

Линия ADAPTIVE (Адаптив) создана с учетом проблем комбинированной кожи: все средства идеально сочетают в себе возможность предупредить раздражающий жирный блеск на лбу, носу и подбородке и увлажнить сухую кожу щек. Как и вся косметическая продукция от «Белкосмекс», косметика АДАПТИВ натуральна, не содержит аллергенных веществ и продуктов животного происхождения, прошла тщательные медико-биологические исследования.

Амалфея - косметика на основе экстрапона молока для различных типов волос понравится и взрослым, и детям

Благодаря наличию мягких ПАВов крем-шампуни чрезвычайно мягко и нежно очищают волосы и кожу головы и подходят для ежедневного применения. Для ухода за длинными волосами и закрепления эффекта после крем-шампуня рекомендуем применять соответствующий бальзам-кондиционер.

Домашний косметолог - маски для лица

В линии «подручных» средств красоты «Домашний косметолог» вы найдете восхитительный комплекс средств, которые позволят вашей коже наполниться свежестью, помолодеть, достигнуть совершенства: травяные экстракты, эфирные масла, природные пилинговые микросферы, витамины-антиоксиданты, растительные керамиды, натуральные растительные масла. Косметические маски рекомендуем использовать для ухода за кожей лица (избегая нежных участков вокруг глаз), шеи и декольте.

Кремы для лица
Орхидея - для требовательной кожи

Линия средств Орхидея, специально созданная для зрелой, требовательной, «уставшей» кожи, содержит новейшие, тщательно подобранные натуральные ингредиенты. В основе большинства препаратов линии – микрокапсулы с заключенными в них активными компонентами. Их преимущество – сохранение свойств витаминов и питательных веществ до момента попадания косметики на кожу.

Средства для век

Глаза – самая выразительная часть лица. Кожа вокруг глаз наиболее тонкая и чувствительная, с ограниченным количеством сальных желез, практически не имеющая подкожной жировой прослойки, гораздо быстрее (по сравнению с остальными участками кожи лица) становится дряблой, высыхает и морщится, активнее реагирует на стресс. Поэтому за кожей на висках, под глазами, вокруг бровей нужно ухаживать особенно тщательно, используя специальную косметику.

Теебаум - для проблемной кожи и волос

Линия косметики ТЕЕБАУМ (от нем. Teebaum – чайное дерево) – это оригинальная концепция воздействия на кожу с помощью натурального эфирного масла чайного дерева – самое эффективное из известных на сегодняшний день натуральных растительных веществ с антисептическим, успокаивающим, заживляющим, регенерирующим действием.
Являясь основным компонентом косметических препаратов линии, масло чайного дерева не только производит глубокий очищающий эффект и восстанавливает баланс дермы, но в сочетании с тщательно подобранными натуральными активными веществами усиливает защитные свойства кожи, оздоравливает и смягчает ее верхние слои, создает чувство абсолютного комфорта.
Кроме того, эфирное масло чайного дерева выступает проводником активных веществ, способствуя их проникновению во внутренние слои кожи, при этом эффективность воздействия косметических средств увеличивается в 3 раза.

Термозащитная - термозащитные средства созданы для предохранения волос от повреждений при сушке горячим воздухом фена, при укладке электрощипцами или элекстробигуди

Ваши волосы становятся тонкими, матовыми, безжизненными? Это последствия регулярной сушки феном и горячей укладки. Дело в том, что влажные волосы необыкновенно чувствительны к воздействиям и легко повреждаются. Вы сможете укладывать волосы как Вам нравится и при этом сохранить их здоровыми и блестящими. Специальные защитные ингредиенты образуют на поверхности волоса пленку, предотвращающую его пересушивание, истончение и повреждение при термовоздействии.

содержание   ..  67  68  69   ..