Главная      Лекции     Лекции (разные) - часть 9

 

поиск по сайту           правообладателям

 

 

 

 

 

 

 

 

 

содержание   ..  212  213  214   ..

 

 

«оао «Спартак»

«оао «Спартак»

Министерство образования Республики Беларусь

Учреждение образования

«Гомельский государственный университет

имени Франциска Скорины»

Экономический факультет

Кафедра экономики и управления производством

РАЗРАБОТКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ПРИ ВЫХОДЕ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК (НА ПРИМЕРЕ СП ОАО «СПАРТАК»)

Исполнитель:

студентка группы МЭ-41 ________________ Дорошева Т.Д.

Научный руководитель:

ассистент ________________ Шоломицкая Т.М.

Гомель 2010


СОДЕРЖАНИЕ

Введение……………………………………………………………………….......3

1 Теоретические аспекты разработки ценовой стратегии

на предприятии при выходе на внешний рынок…………………...……….......4

1.1 Сущность ценовой стратегии и её роль в развитии

экспортного потенциала предприятия…………………………………………..4

1.2 Особенности разработки ценовой стратегии при экспорте

продукции………………………………………………………………………....8

2 Исследование ценовой стратегии при выходе на внешний

рынок СП «ОАО «Спартак»…………………………………………………….14

2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия…………………...14

2.2 Этапы разработки ценовой стратегии на предприятии…………………...17

2.3 Оценка эффективности ценовой стратегии при выходе

на внешний рынок…………………………………………………………..…..22

3 Направления совершенствования разработки ценовой стратегии

при выходе на внешний рынок…………………………………………………28

Заключение………………………………………………………………………35

Список использованных источников…………………………………………..36


ВВЕДЕНИЕ

Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Цена была и остается важнейшим критерием принятия потребительских решений. Для государств с невысоким уровнем жизни, для бедных слоев населения, а также применительно к товарам массового спроса это характерно. Но за последнее время получили широкое развитие иные, неценовые факторы конкуренции. Тем не менее, цена сохраняет свои позиции как традиционный элемент конкурентной политики. оказывает очень большое влияние на рыночное положение и прибыль предприятия.

Вместе с тем, ценовая политика многих фирм, особенно в Беларуси, нередко оказывается недостаточно квалифицированной. Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний белорусских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаров широкого потребления. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться ценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному. В мелких фирмах цены часто устанавливаются высшим руководством. В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и управляющие по товарным ассортиментам. Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями низших эшелонов.

Целью данной курсовой работы является определение теоретических аспектов разработки ценовой стратегии; определение её сущности и значения.

Задачами курсовой работы является определение особенностей разработки ценовой стратегии; изучение ценовой стратегии СП «ОАО «Спартак», а также разработка направлений совершенствования разработки ценовой стратегии предприятия.

1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ ПРИ ВЫХОДЕ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК

1.1 СУЩНОСТЬ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ И ЕЁ РОЛЬ В РАЗВИТИИ ЭКСПОРТНОГО ПОТЕНЦИАЛА ПРЕДПРИЯТИЯ

Ценообразование – комплексный и противоречивый процесс. В ходе его приходится прибегать к различным компромиссам: учитывать задачи маркетинга и финансовых служб, действия конкурентов; решать, стоит ли придерживаться традиционных путей и методов или предпринять что-либо новое.

На стратегию ценообразования оказывают постоянное влияние проводимая политика государственного регулирования цен и торговых надбавок, объективно действующие на рынке ценообразующие факторы, с которыми вынуждена считаться организация. Например, для торговой организации к таким ценообразующим факторам относятся, прежде всего, уровень денежных доходов населения, уровень конкуренции в сфере обращения, уровень отпускных цен поставщиков, товарооборачиваемость отдельных товаров, уровень тарифов и цен на услуги и т.п.

Уровень цен определяет ту выручку и доходы, которые могут быть получены в результате сделки по продаже товара. Любые принимаемые решения по ценообразованию должны быть направлены на создание условий, при которых доходы росли бы в большей степени, чем издержки, что обеспечивало бы увеличение массы получаемой прибыли, т.е. на разработку и реализацию эффективной стратегии и политики ценообразования.

Ценовая политика – деятельность организации в области разработки стратегии, выбора методов ценообразования и принятия управленческих решений по ценам в целях достижения максимальной прибыли при сложившейся рыночной конъюнктуре. Ценообразование требует высокого уровня взаимодействия между маркетинговой и финансово-экономической службами организации. Оно предполагает поиск баланса между необходимостью организации покрыть затраты и получить прибыль и желанием покупателей получить требуемую ценность товара по доступной цене.

Разработка ценовой политики организации должна включать в себя ряд этапов:

1) анализ совокупности условий ценообразования на товар (внешних и внутренних ограничений в деятельности организации);

2) постановка стратегических задач;

3) определение стратегических целей ценообразования;

4) разработка тактики ценообразования.

Следует понять, как затраты, спрос и конкуренция определяют совокупность условий ценообразования на товар. Одним из наиболее значимых аспектов поведения фирмы в рыночной среде является формирование стратегии ценообразования. Её можно определить как обоснованный выбор из нескольких вариантов цены (или перечня цен), направленный на достижение максимальной (нормативной) прибыли для организации в рамках планируемого периода.

Стратегии ценообразования, по Джерарду Дж. Тэллису, подразделяются в зависимости от разнообразия покупателей, конкурентоспособности предприятия или продуктового набора в три большие группы:

1) дифференцированное ценообразование, когда один и тот же товар продаётся покупателям по разным ценам;

2) конкурентное ценообразование, когда цены определяются на основе конкурентоспособности;

3) ассортиментное ценообразование, когда зависимые товары продаются по ценам, в которых эта зависимость отражена.

Такая классификация определяет цель ценообразования предприятия. При выборе стратегии следует учитывать различия в интересах покупателей. Некоторые покупатели должны иметь поисковые затраты, так как не все они знают точно, какое предприятие продаёт нужный им товар. Для некоторых из них затраты времени могут превышать выгоду от поиска, поэтому они готовы покупать товар при отсутствии полной информации. Некоторые покупатели оценивают товар недостаточно высоко. Они либо чувствительны к уровню цены, либо у них нет необходимости покупать товар по столь высокой цене. У всех покупателей есть не только поисковые, но и другие затраты по сделке: транспортные расходы, инвестиционный риск (риск вложения денег), денежные затраты или затраты, возникающие при замене. Каждой из стратегий ценообразования присущи свои условия применения [1, с.175].

При разработке ценовой политики важно не только определить уровень цен, но и сформулировать стратегическую линию ценового поведения предприятия на рынке в комплексе по всей товарной номенклатуре и отдельно по каждому виду товара на всём протяжении его жизненного цикла. Ценовая стратегия на относительно длительный период служит основой принятия решений в отношении цены продажи и каждой конкретной сделки. Ценовая стратегия разрабатывается по следующим направлениям:

– уровень цены за единицу товара;

– динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара;

– соотношение цен товаров организации, различных по степени новизны и ассортименту;

– соотношение уровня цен организации с уровнем цен конкурентов на данном сегменте рынка;

– степень ценовой и неценовой конкуренции;

– эластичность спроса на товар;

–соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительской стоимостью товара;

– наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка;

– соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижности торговой марки, каналу реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок [4, c.8].

Рассмотрим виды ценовых стратегий и условия их применения:

1) стратегия высоких цен. Эта стратегия предусматривает установление цены на товар выше его ценности, воспринимаемой покупателями. То есть цена устанавливается выше, чем на самом деле, по мнению покупателей, должен стоить этот товар. Но продавец знает, что есть такой сегмент покупателей.

Стратегия высоких цен применяется к новым высококачественным товарам, защищённым патентами, требующим высоких затрат на разработку и расходов на продвижение на рынок. Перечисленные выше параметры, а также контроль за ограниченными ресурсами и имидж предприятия защищают его то опасности со стороны потенциальных конкурентов и позволяют ему длительное время зарабатывать на покупателях, спрос которых относительно неэластичен по цене. Эта стратегия, называемая ещё «премиальной», применяется также к товарам «престижного» спроса, приобретение которых, по мнению покупателей, свидетельствует об их высоком социальном статусе. Так называемая премиальная стратегия цен имеет отношение к ценам высокого уровня и определяет этот уровень на длительное время.

Стратегия высоких цен нередко применяется предприятиями с целью апробирования приближения цены к приемлемому уровню. Если высокая цена приносит слишком низкие объёмы продаж и прибыль, то предприятие избирательно снижает цену до тех пор, пока результаты продаж не будут отвечать приемлемому уровню.

В период применения стратегии высоких цен предприятие получает хорошие результаты, если:

– высокая цена поддерживает образ товара высокого качества;

– наблюдается высокий устойчивый уровень текущего спроса со стороны большого числа покупателей, которые малочувствительны к цене. В этом случае потеря выручки от продажи большого количества изделий по более низкой цене по сравнению с продажей меньшего количества изделий по высокой цене незначительна;

– разница между высокой и нормальной ценами не слишком большая, так как в этом случае не создаются условия для проникновения на рынок;

– конкуренция ограничена;

– уровень производственных и сбытовых затрат на единицу продукции при выпуске небольшого объёма товара не намного превышает уровень этих затрат при полной загрузке производственных мощностей;

– имеются значительные барьеры для выхода на рынок (патенты, высокий уровень расходов по разработке товаров, большие и продолжительные по времени расходы по продвижению товара на рынок и т.д.) [5, c. 107].

2) стратегия низких цен. Данная стратегия предусматривает установление цены товара на уровне ниже его ценности, воспринимаемой покупателями, т.е. цены ниже той, которую данный товар заслуживает. Эта стратегия применяется предприятиями с целью избежания банкротства, дозагрузки производственных мощностей и в тех случаях, когда предприятие не рассчитывает на длительное существование рынка своего товара.

Стратегия низких цен применяется также к товарам, качество которых ниже среднего, и предусматривает установление на них низкого уровня цен на длительное время.

Несмотря на низкую цену покрытия на единицу продукции, эта стратегия обеспечивает высокую сумму покрытия на весь объём сбыта. Стратегия низких цен преследует скорее цель получения долговременной, нежели «быстрой» прибыли. При такой стратегии затраты на разработку новой продукции возвращаются медленнее, чем при стратегии высоких цен.

Данная стратегия, применяемая с целью быстрого проникновения на рынок, может оказаться опасной для предприятия. Низкая цена может вызвать спрос на товар, значительно превышающий производственные возможности. Иногда впоследствии не удаётся повысить цену, в результате чего возникают финансовые потери. В таком случае эта стратегия способна отрицательно повлиять на долгосрочную прибыль.

3) стратегия средних цен. Эта стратегия предусматривает установление цен на уровне, соответствующем воспринимаемой покупателями ценности товара, т.е. цена соответствует тому, сколько стоит товар на самом деле.

Данная стратегия применяется в случае, когда предприятие не имеет возможности применить вышеуказанные стратегии.

Она является наиболее типичной для большинства предприятий ввиду наличия на рынке множества аналогичных конкурирующих между собой товаров. Эта стратегия исключат возможность ценовой войны. К такой стратегии прибегают предприятия, заинтересованные в стабильности и сохранении благоприятного климата для своей деятельности на рынке и рассматривающие получение прибыли как долгосрочную политику.

4) стратегия «целевых» цен (целевой прибыли). При этой стратегии целевой величиной является заданная сумма прибыли или планируемый процент прибыли на вложенный капитал. При реализации этой стратегии могут изменяться объёмы сбыта и цены, но запланированный размер прибыли должен быть достигнут.

5) стратегия неизменных цен. Данная стратегия применяется тогда, когда предприятие стремится как можно дольше не менять цены на свои товары. В случае роста затрат вместо пересмотра цен в сторону их увеличения предпочтение отдаётся уменьшению веса упаковки, изменению состава товара и пр. При этом предполагается, что потребитель предпочитает такие изменения увеличению цен. Эта стратегия отражает скрытое повышение цен.

6) стратегия гибких цен. Гибкие цены чаще всего встречаются на рынках, где заключаются индивидуальные сделки. Такие цены используют ювелирные, антикварные магазины. Гибкие цены устанавливаются и на товары промышленного назначения. Например, на лизинговом рынке машин и оборудования редко встречаются сделки, заключённые по одной цене. Согласно этой стратегии предприятие меняет цены на один и тот же товар или услугу в зависимости от способности покупателя торговаться, или, иначе, от «покупательской силы». Покупатели, которые могут торговаться, платят меньше, чем те, кто не умеет этого делать. На современных конкурентных рынках предприятия проводят всё более гибкую стратегию цен.

7) стратегия дифференцированных цен. Эта стратегия активно применяется в торговой практике предприятий и заключается в установлении определённой шкалы возможных скидок и надбавок к среднему уровню цен для различных рынков, их сегментов и покупателей: с учётом разновидностей покупателей, расположения рынка и его характеристик, времени покупки, вариантов товаров и их модификаций [2, c.11-12].

Таким образом, у предприятия при выходе на внешний рынок существует широкий спектр стратегий, которые он может применить в зависимости от своего финансового положения, от новизны товара, от его целей на долгосрочную перспективу.

1.2 ОСОБЕННОСТИ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРИ ЭКСПОРТЕ ПРОДУЦИИ

Экспорт продукции несомненно является важным направлением деятельности предприятия, одним из основных источников прибыли. На выбор ценовой стратегии при экспорте продукции влияет множество факторов (состояние основных средств, наличие товаров-заменителей, количество конкурентов и другие).

Одна из базовых концепций современного управления – существование жизненного цикла товаров, т.е. наличия некоторых стандартных закономерностей в колебаниях объёмов продаж и прибыли от реализации.

Обычно выделяют следующие фазы:

1) выхода на рынок;

2) роста;

3) перехода к зрелости (встряски);

4) зрелости;

5) сжатия (старения) или расширения (если удаётся продлить фазу зрелости путём создания новых модификаций товара) [3, с.8-9].

В зависимости от фазы такого цикла обычно меняются объёмы продаж, темпы их изменения, величина удельной прибыли в цене (прибыльность продаж). Всё это требует постоянного изменения стратегии ценообразования на разных стадиях жизненного цикла.

Рисунок 1.1 – Фазы жизненного цикла товара (товарного рынка) и их влияние на прибыльность продаж [3, с.8]

Рассмотрим данные фазы жизненного цикла.

1) стадия развития рынка (выход на рынок).

Новый продукт разработан, произведен и выводится на рынок. Для признания такого продукта потребителям требуется некоторое время, и потому продажи растут медленно. Данный этап является периодом высокого риска, поскольку всегда вероятен провал нового продукта. На стадии развития рынка покупатели мало чувствительны к ценам, так как плохо представляет себе экономическую ценность данного товара, затраты на производство и исследование рынка высоки, конкурентов либо нет вообще, либо они немногочисленны и не представляют особой угрозы.

Задача ценовой стратегии на данном этапе состоит в том, чтобы сигнализировать ценой высокую экономическую ценность товара, а прирост продаж обеспечивается за счёт усилий по просвещению покупателей. В данном случае наиболее целесообразны следующие стратегии: «снятие сливок» (при этом уровень цены должен быть близок к той экономической ценности, которую этот товар может иметь в глазах покупателя с самой низкой чувствительностью к ценам), нейтральная стратегия (здесь ориентиром должен быть выбран тот максимальный уровень ценности, который данный товар может иметь в глазах более типичного и массового покупателя). Что касается стратегии ценового прорыва с понижением цен, то она для такого рода товаров противопоказана: поскольку ценовая чувствительность покупателей на данном этапе обычно низка, это не даст существенного роста продаж, но зато – в силу существования эффекта оценки качества через цену – подорвёт репутацию товара.

2) стадия роста рынка. Если продукт получает признание на рынке и его продажи достигают определённого критического уровня, наступает следующая фаза его жизненного цикла, в течение которой объём продаж растёт быстро. Однако спрос на любоё продукт небезграничен, и со временем темпы роста продаж замедляются (стадия перехода), а затем устанавливается типичный для этого продукта уровень потребления (фаза зрелости). Во время фазы роста на рынок данного продукта часто проникают новые компании, которых привлекают быстрый подъём спроса и реальная возможность получить хорошую прибыль при уже не на самом высоком риске. Покупатели уже хорошо осведомлены о свойствах товара либо благодаря собственным покупкам, либо благодаря информации, полученной от покупателей–«инноваторов», соответственно их чувствительность к цене заметно возрастает. И если на последующие продажи может существенно повлиять эффект распространения информации среди потенциальных покупателей, то целесообразно пойти на некоторое снижение цен, чтобы ускорить рост продаж и улучшить условия для поддержания прибыльности продаж в длительной перспективе. Это вполне возможно, так как быстрый рост продаж и на этой основе – снижение затрат на производство на этой фазе развития рынка дают возможность не терять массу прибыли даже без вступления в ценовую конкуренцию (хотя для удаления с рынков некоторых конкурентов уже возможно снижение цен).

В этой ситуации для участников рынка предпочтителен выбор одной из двух основных стратегий: стратегии предельной дифференциации либо стратегии снижения затрат.

Если фирма делает выбор в пользу стратегии дифференциации, значит её основные усилия должны быть направлены на уникализацию своего товара за счёт придания ему особых свойств или формирования его особого имиджа в глазах покупателей. Задача ценообразования при такой стратегии состоит в том, чтобы полностью получить ту премию, которую покупатели готовы платить за особые свойства товаров данной фирмы.

При выборе стратегии снижения издержек субъект хозяйствования пытается стать изготовителем с самыми низкими затратами, чтобы захватить рынок за счёт предложения своих товаров по низким ценам, не теряя при этом прибыли. На растущих рынках это возможно в том случае, если организация сосредотачивает свои усилия на разработке такой модификации товара, которую она сможет производить с минимальными издержками, пусть даже жертвуя некоторыми его свойствами и теряя часть отличий от товаров конкурентов. Расчёт здесь на то, что больший объём продаж особо чувствительным к ценам покупателям принесёт большую массу прибыли и позволит оттеснить конкурентов с более совершенными, но и более дорогими товарами.

Рассмотрим проблему снижения цен в этот период. Как правило, при любой конкурентной и ценовой стратегии уровень цены в фазе роста товарного рынка должен быть ниже, чем в фазе его формирования, поскольку, во-первых, на данном этапе жизненного цикла на рынке появляется довольно много конкурентов и, соответственно, потребителю легче сравнивать товары различных производителей, и, во-вторых, повышается осведомлённость покупателей относительно свойств товара и они уже лучше представляют, в чём состоит его экономическая ценность. В результате ценовая чувствительность покупателей повышается, и ответом на это, соответственно, должно быть некоторое снижение цен по сравнению с фазой развития рынка. Причём такое изменение цен рационально и в том случае, если в фазе роста производитель и не сталкивается с серьёзной конкуренцией: подобное снижение цен позволяет ускорить внедрение продукта на рынке и извлечь большую выгоду из скорейшего его расширения. При этом снижение цены в такой период чаще всего не влечёт за собой падение общеё массы чистой прибыли, так как фирмы уже начинают добиваться ощутимого снижения затрат благодаря эффекту масштаба.

3) стадия перехода (встряски).

Данная стадия характеризуется замедлением быстрого роста продаж и прибыльности. Это самый сложный этап в жизненном цикле: товар завершает фазу своего роста. Обычно это происходит в тот период, когда данный товар уже куплен (или регулярно приобретается – если это товар повторяющихся покупок) половиной и более потенциальных потребителей. В этот момент темпы роста продаж начинают сокращаться (кривая продаж становится более пологой), а прибыльность – существенно падать, так как поддержание роста продаж требует всё больших затрат в сфере маркетинга. Самое опасное для производителя в такой ситуации – неверно выбрать коммерческую стратегию, например пойти на повышение цен ради поддержания прежде существовавшей прибыльности [5, c.18-19].

4) стадия зрелости рынка.

Фаза зрелости обычно самая длительная в жизненном цикле товара и может быть продлена за счёт создания новых модификаций товара. Не меньшую роль в успехе предприятия в этой фазе играет и умелое управление ценами.

Для зрелых рынков можно рекомендовать воспользоваться одной из трёх возможных стратегий:

– углубленного проникновения;

– расширения использования;

– расширения рынка.

Выбор между этими стратегиями должен, естественно, основываться на анализе условий, в которых действует предприятие, задач, которые её руководство считает для неё наиболее важными, возможностей фирмы. При этом можно руководствоваться критериями, предложенными ниже.

Таблица 1.1 – Факторы, которые необходимо учитывать при выборе конкурентных стратегий для зрелых рынков [2, c.13]

Факторы выбора конкурентной стратегии

Стратегия углубленного проникновения

Стратегия расширения использования

Стратегия расширения рынка

Основная цель

Увеличить долю потребителей своих товаров среди участников рынка за счёт привлечения тех, кто пока товары фирмы не покупает

Увеличить объём потребления средним покупателем за счёт повышения частоты покупок или изобретения новых, более разнообразных способов использования данного товара

Увеличение числа потенциальных потребителей за счёт действий, направленных на захват менее развитых региональных рынков или сегментов рынка

Характеристики рынка

Относительно низкий уровень проникновения предприятия в один или несколько сегментов рынка(лишь небольшая процентная доля потенциальных покупателей приобретает продукт данного производителя); рынок достаточно однороден и в нём сложно выделить лишь несколько крупных сегментов

Относительно высокий уровень проникновения фирмы в один или несколько сегментов рынка, но при этом частота покупок довольно низка; товар используется для удовлетворения весьма ограниченного число потребностей или приобретается в особых случаях; рынок достаточно однороден и в нём можно выделить лишь несколько крупных сегментов

Довольно неоднородный рынок с большим числом разнообразных сегментов; имеются некоторые региональные и зарубежные рынки, где присутствие товаров фирмы весьма мало; некоторые модификации товаров, которые способны вызвать интерес потребителей, ещё не запущены в производство

Характеристики конкурентов

Конкуренты удерживают относительно небольшую долю рынка; их сильно ограниченные ресурсы и квалификация делают маловероятным перехват большой доли от новых потребителей, которых удастся привлечь на данный рынок

Конкуренты удерживают относительно небольшую долю рынка; их сильно ограниченные ресурсы делают маловероятным, что их товарные марки будут более привлекательны для новых потребителей

Конкуренты удерживают относительно небольшую долю рынка; у них не хватит ресурсов, чтобы захватить малоосвоенные географические зоны рынка или сегменты со специфическими запросами потребителей

Характеристики производителя

Обладает самой большой долей рынка из всех конкурентов; располагает возможностями в сфере НИОКР, а также маркетинга, позволяющими создавать новые модификации товара; имеет средства и возможности в сфере рекламы и товаропродвижения достаточные для создания первичного спроса

Обладает самой большой долей рынка из всех конкурентов; имеет ресурсы и навыки в сфере маркетинга, позволяющие правильно выбирать и эффективно продвигать на рынок новые модификации товара и формировать новые сферы их использования

Обладает самой большой долей рынка из всех конкурентов; имеет ресурсы и навыки в сфере маркетинга, позволяющие развивать новые сегменты рынка или новые рынки вообще

Таким образом, у предприятия при выходе на внешний рынок существует широкий выбор ценовых стратегий. Следует лишь определить возможности предприятия, его слабые и сильные стороны, выявить прямых конкурентов, обозначить преимущества и недостатки продвигаемого товара, а также определить, на какой стадии жизненного цикла он находится.


2 ИССЛЕДОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРИ ВЫХОДЕ НА ВНЕШНИЙ РЫНОК СП «ОАО «СПАРТАК»

2.1 ТЕХНИКО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Крупнейшая кондитерская фабрика Республики Беларусь - СП ОАО «Спартак» - ведет свою историю с 1924 года. В настоящее время «Спартак» представляет собой современное предприятие кондитерской отрасли, отличительной особенностью которого является применение только натурального сырья для производства продукции.

Общая численность персонала предприятия – свыше 2400 человек.

Акционерами предприятия выступают физические лица – им принадлежит 49,6% акций, иностранное предприятие Double Star International Ltd – 36,13%, Фонд государственного имущества Министерства экономики Республики Беларусь - 13,09%, иностранное предприятие «Триостар» - 1,18%.

Среднесписочная численность СП ОАО «Спартак» формируется в соответствии с объемами производимой продукции.

Основными рынками сбыта предприятия в 2008 году определены Республика Беларусь – 75% объема продаж и экспорт в другие страны (в основном в Россию) - 25%. Одновременно с поставками на вышеуказанные рынки отдел маркетинга и отдел продаж прорабатывают возможность увеличения поставок продукции на рынки Западной Европы и США.

Основные виды сырья, используемого на предприятии: какао-продукты (бобы, масло, порошок), сахар, патока, мука, орехи, фруктово-ягодные пюре, жиры, молочные продукты, крахмал.

Ассортимент выпускаемой продукции составляет свыше 340 наименований, объединенных в следующие группы: карамель, печенье, вафли, конфеты, шоколад, торты.

Удельный вес планируемой в 2008 году к выпуску продукции в номенклатурном выражении составит:

– карамель – 20,9% ( 5 440 тн)

– печенье – 20,9% (5 453тн)

– вафли – 23,9% (6 212тн)

– конфеты – 23,9% (6 225тн)

– шоколад – 9,7% (2 519 тн)

– торты – 0,6% (152 тн)

Запланированная на 2008 год выручка составила 179,1 млрд. руб., прибыль от реализации около 8,5 млрд. руб., бухгалтерская прибыль порядка 4,3 млрд. руб., объем выпуска продукции в натуральном выражении – 26 000 тонн.

Для пополнения оборотных средств Общество активно использует банковский краткосрочный кредит. Действует возобновляемая кредитная линия в сумме 4, 7 млн. $ США в БелВЭБ на оплату сырья и материалов.

В бизнес-плане предусматривается реализация следующих направлений развития предприятия:

– расширение ассортимента конфетно-шоколадной продукции согласно предпочтениям потребителей;

– продвижение нового для предприятия продукта - конфет премиум-класса, находящихся в высоком ценовом сегменте и имеющих большую рентабельность.

Основным рынком сбыта является Республика Беларусь -77% объема продаж. В 2007 году предприятием выпущено 23 911 тонн кондитерских изделий. СП ОАО «Спартак» является лидером производства кондитерских изделий, его доля на белорусском рынке в 2007 году составила 34%.

Анализ тенденций развития ценового климата республики показывает, что происходит постепенная переориентация потребительских предпочтений в сторону более дорогой продукции, вполне объяснимая в условиях увеличения доходов населения. Так, поддерживаемый ростом доходов населения, шоколадный рынок демонстрировал уверенную динамику роста на протяжении 2004-2007 гг. со среднегодовым приростом 7%.

СП ОАО «Спартак» намерен стать первым отечественным производителем шоколадных конфет премиум-класса стоимостью 30 000-40000 руб/кг. До сих пор на белорусском рынке сладостей премиум-класса господствовали иностранные производители — Ferrero (Италия), Cadburry и «А. Коркунов» (Россия). Положительным моментом работы на премиум-сегменте является то, что производство шоколадных конфет в коробках — самое прибыльное направление кондитерского бизнеса.

При закупке нового оборудования СП ОАО «Спартак» расширит ассортимент конфетно-шоколадной группы товаров, освоит производство нового для предприятия продукта – конфет премиум–класса, что позволит укрепить лидерские позиции предприятия на белорусском рынке. чем на 20-25% в год, что характеризует правильность стратегии развития предприятия.

В связи c ростом дохода населения на 40-45% (что заложено программой социально-экономического развития Республики Беларусь на 2006-2012гг.) рост спроса населения к продукции данного класса будет возрастать.

Для осуществления проекта предприятие планирует приобретение в кредит высокотехнологичного производственного оборудования, стоимостью

6 520 000 евро сроком на 5 лет под 11% годовых.

Выгоды проекта заключаются, прежде всего, в том, что, привлечение инвестиций будет способствовать модернизации производства, замене устаревшего и 100% изношенного оборудования (линии по производству шоколадных батончиков) шоколадного цеха, что позволит расширить ассортимент продукции конфетно-шоколадной группы, повысить качество продукции, и организовать производство продукции премиум-класса, расширить экспортный потенциал предприятия и повысить прибыльность предприятия.

Таблица 2.1 – Основные показатели СП «ОАО «Спартак»

Показатель

Единицы измерения

Январь-декабрь

Целевые показатели (%)

2006

2007

отклонение

темп

1

2

3

4

5

6

7

Производство кондитерских изделий, всего

тонны

27622

23911

-3711

86,6

Объём ТП в сопоставимых ценах

млн.руб.

135275

129001

-6274

95,4

106,6

Объём ТНП

млн.руб.

141931

137161

-4770

96,6

106,6

Объём ТП в действующих ценах

млн.руб.

131581

137462

5881

104,5

Среднесписочная численность

чел.

2217

2174

-43

98,1

в том числе ППП

чел.

2008

1957

-51

97,5

Производительность труда

тыс.руб.

67367,7

65918

-1450

97,8

112

Среднемесячная з/п работающих

тыс.руб.

607,1

718,5

111

118,3

735

Отгружено кондитерских изделий всего

тонны

27213

25324

-1889

93,1

в том числе Республика Беларусь

тонны

19682

19523

-159

99,2

экспорт

тонны

7531

5801

-1730

77

Удельный вес экспорта

%

27,7

22,9

-4,8

В СВОБОДНО-ОТПУСКНЫХ ЦЕНАХ с НДС

Отгружено кондитерских изделий, всего

млн.руб.

133000

145972

12972

109,8

в т.ч. Республика Беларусь

млн.руб.

114758

127807

13049

111,4

экспорт

млн.руб.

18242

18165

-77

99,6

Без ндс

без ндс

Экспорт

тыс.$

8631,7

8525,3

-106,4

98,8

110

Импорт

тыс.$

15272

23919,1

8647,1

156,6

94,3

Сальдо

тыс.$

-6640,3

-15393,8

-8753,5

Себестоимость реализованной продукции

млн.руб.

109921

114259

4338

103,9

Выручка от реализации продукции

млн.руб.

142599

142630

31

100

Рентабельность реализованной продукции

%

11,7

6,9

11,6

Прибыль от реализации

млн.руб.

12900

7828

-5072

60,7

Бухгалтерская прибыль

млн.руб.

6976

3928

-3048

56,3

на01.12.06

на01.12.07

на 01.01.08

Дебиторская задолженность

млн.руб.

23957

36521

12564

152,4

в т.ч просроченная

млн.руб.

5607

3696

-1911

65,9

3627

Удельный вес дебиторской задолженности

%

23,4

10,1

-13,3

Кредиторская задолженность

млн.руб.

30589

31893

1304

104,3

в т.ч просроченная

млн.руб.

15199

8497

-6702

55,9

10735

Продолжение таблицы 2.1

Удельный вес кредиторской задолженности

%

49,7

26,6

-23

Справочно:

на 1.01.07

на 1.01.08

Остатки на 1-ое число:

тонны

2773,7

1361,3

-1412,4

49,1

млн.руб. (в свободно-отпускных)

12228,2

9421,4

-2806,8

77

Норматив запасов

%

108,2

82,2

-26

110

Привлечение инвестиций

млн.руб.

2288

17472

15184

763,6

9000

Показатель по энергосбережению

%

-1,8

-21,5

-18,2

По данным таблицы можно сказать, что производство кондитерских изделий в 2007 году снизилось на 3711 тонн. В Республику Беларусь было отгружено в 2007 году 19523 тонны кондитерских изделий (127807 мнл.руб.); на экспорт было отгружено кондитерских изделий 5801тонна (18165 млн.руб.).

Сальдо в 2007 году было отрицательным (15393,8 тыс.$) и увеличилось по сравнению с 2006 годом на 8753,5 тыс.$. Это объясняется тем, что объёмы импорта превышали объёмы экспорта.

Объём привлечённых инвестиций в 2007 году возрос по сравнению с 2006 годом на 15184 млн.руб и составил 17472 млн.руб.

Можно сделать вывод о том, что предприятие имеет возможности для наращивания своих производственных мощностей за счёт увеличения объёма инвестиций.

2.2 ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

СП ОАО «Спартак» при формировании цен на кондитерские изделия руководствуется положением «О порядке формирования и применения цен и тарифов», утвержденное постановлением Министерства экономики Республики Беларусь от 22 апреля 1999г. №43, а также Основными положениями по составу затрат, включаемых в себестоимость продукции, утвержденные Министерством статистики и анализа, Министерством труда, Министерством финансов, Министерством экономики и Инвестиционным Кодексом РБ.

Отпускные цены на продукцию формируются на основе плановой себестоимости, всех видов установленных налогов и неналоговых платежей в соответствии с налоговым и бюджетным законодательством, прибыли, необходимой для воспроизводства, определяемой с учетом качества продукции и конъюнктуры рынка. Цены сформированы на условиях франко станция отправления.

Затраты, включаемые в себестоимость продукции, рассчитываются по нормам, утвержденным руководителем предприятия, и нормативам, определенным в установленном порядке. В случае разработки нового вида предприятие формирует на него отпускную цену согласно действующему законодательству и в обязательном порядке регистрирует ее в вышестоящей организации.

На предприятии разработано и действует «Положение о предоставлении скидок» оптовым покупателям, в котором четко определен уровень предоставляемых скидок в соответствии с определенным объемом (нормой) оптовой отгрузки.

Таблица 2.2 - Сравнение средних свободно-отпускных цен по группам выпускаемой продукции, тыс.руб.

Таблица 2.3 – Анализ цен на продукцию, реализуемую на различных рынках, тыс.руб.

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

карамель

2805

2902

2893

2862

2847

2852

2810

2829

2987

3161

3570

3599

конфеты глаз шокол

9978

10914

10450

8974

9300

9778

9563

9430

9422

9936

9586

9649

конфеты неглаз и глазир

5012

4970

5043

4801

4938

4956

4861

4748

4991

5648

5336

5666

шоколад и шокол изделия

10542

10499

10591

10273

10099

10021

9929

10151

10443

11394

11691

11703

новогодние подарки

12160

10737

7051

12689

12523

12599

Продолжение таблицы 2.3

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

печенье

2860

2997

3008

2967

2936

2799

2780

2848

3076

3435

3519

3755

вафли

3567

3657

3674

3655

3586

3633

3631

3704

3990

4561

4970

5085

торты

7024

6939

6883

7027

7018

6912

7437

6725

7463

8145

9272

9545

пирожные

8025

7763

7593

7551

7860

7827

8140

6840

8163

8766

9552

10374

кондитерские изделия

5032

5185

5384

4882

4699

4705

5046

5303

5497

6552

7094

7475

На уровень цен продукции, отгружаемой на рынок РБ повлияла структура отгрузки и размер предоставленной скидки, который складывается по факту отгрузки предыдущего месяца.

Таблица 2.4 – Информация об уровне скидок за 2007 год, %

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

Август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

ГОД

РЫНОК РБ

карамель

-9

-8

-7

-9

-10

-9

-10

-10

-9

-9

-9

-9

-9

конфеты глаз шокол

-9

-8

-7

-8

-8

-8

-9

-10

-9

-9

-9

-8

-8

конфеты неглаз и глазир

-8

-8

-8

-7

-7

-8

-8

-9

-8

-10

-8

-8

-8

шоколад и шокол изделия

-9

-8

-7

-8

-9

-8

-9

-10

-9

-9

-9

-8

-9

печенье

-9

-8

-8

-9

-9

-9

-9

-11

-10

-9

-8

-8

-9

вафли

-9

-8

-8

-9

-9

-9

-10

-10

-10

-9

-9

-9

-9

торты

-10

-9

-8

-8

-9

-8

-7

-10

-10

-10

-9

-8

-9

пирожные

-9

-2

-4

-3

-3

-3

-5

-8

-4

-3

-2

-1

-3

кондитерские изделия

-9

-8

-7

-9

-9

-8

-9

-10

-9

-9

-9

-8

-9

Таблица 2.4 – Уровень отгрузки на рынок РФ, тыс.руб.

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

карамель

1926

1950

1955

1990

2002

2075

2104

2126

2265

2367

2629

3017

конфеты глаз шокол

9975

9812

1379

9445

7979

9193

8900

11094

13020

8588

9626

13125

конфеты неглаз и глазир

6031

3603

4330

4445

5815

3855

4568

5216

4594

5648

шоколад и шокол изделия

8240

6663

8009

8117

6646

7976

8924

8659

8928

8577

10104

11538

печенье

1651

1623

1809

1753

1736

1888

1964

1800

2131

2092

2466

2746

вафли

2512

2582

2612

2644

2642

2775

2756

2880

3012

2994

3615

3835

торты

7364

7207

5644

7754

6584

кондитерские изделия

2070

2091

2133

2062

2154

2178

2354

2299

3235

4730

4190

5358

Цены на продукцию, реализуемую на рынках РФ и дальнего зарубежья, зависят от конъюктуры и уровня цен на аналогичную продукции конкурентов. В первом полугодии 2006 года посредством функционирования ООО «Белкондитер» в городе Москва СП ОАО «Спартак» реализовывало по 950- 1100 тонн кондитерских изделий ежемесячно. В июне 2006 года возникла проблема, связанная с контрафактной продукцией, когда ООО «Объединенные кондитеры» предъявили перечень кондитерских изделий, запрещенных к реализации в России и запатентованных на территории Российской Федерации. В перечне наименований указанной продукции 80-90% составляют так называемые лидеры продаж, образующие основу заявок клиентов. Отсутствие лидирующих позиций в поставках привело к резкому снижению отгрузок.

Таблица 2.5 – Средние цены по группам продукции на рынок РФ по протоколу, руб.

Наименование группы продукции

СЦ-7РР-БК-январь

СЦ-7РР-БК-декабрь

Рост
%

Карамель леденцовая

31,35

40,85

30,3

Карамель с фруктово-ягодными начинками

26,83

36,29

35,3

Карамель с молочными начинками

28,38

39,41

38,9

Карамель с ликёрными начинками

30,93

42,4

37,1

Карамель с пралиновыми начинками

30,99

42,69

37,8

Печенье сахарное

25,7

31,89

24,1

Печенье затяжное

26,16

34,13

30,5

Печенье сдобное

70,88

93,07

31,3

Вафли

36,03

49,36

37,0

Ваельные батончики

57,79

79,14

36,9

Торты

95,08

109,03

14,7

Пирожные

79,17

90,78

14,7

Шоколадные конфеты

113,97

130,67

14,7

Конфеты глазированные

77,56

89,34

15,2

Конфеты неглазированные

57,68

66,14

14,7

Конфеты, расфасованные в коробки

220,24

252,53

14,7

Подарочные наборы конфет

268,72

308,13

14,7

Наборы конфет

234,19

268,91

14,8

Шоколад и шоколад с начинками

105,63

130,39

23,4

Таблица 2.6 – Уровень цен отгрузки на рынок дальнего зарубежья, тыс.руб

 

 

 

 

 

 

 

содержание   ..  212  213  214   ..

 

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

Карамель

2.938

3076

2837

2791