Рынок рекламы как часть экономической системы

На правах рукописи

РОСТОВЦЕВ АНДРЕЙ ИГОРЕВИЧ

РЫНОК РЕКЛАМЫ КАК ЧАСТЬ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ СИСТЕМЫ

Специальность: 08.00.01 – Экономическая теория

АВТО

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Москва – 2003

Работа выполнена на кафедре «Политическая экономия» Государственного
университета управления (г. Москва)

Научный руководитель - доктор экономических наук,

профессор Рулев Владимир Матвеевич

Официальные оппоненты - доктор экономических наук,

профессор Третьяк Владимир Петрович

- кандидат экономических наук,

доцент Груздева Ольга Александровна

Ведущая организация - Московский государственный университет леса

Защита диссертации состоится «__»___________2003 г. в «__» часов на заседании диссертационного совета Д 212.049.08 в Государственном университете управления по адресу: 109542, г. Москва, Рязанский проспект, 99, зал заседаний Ученого Совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного университета управления.

Авто разослан «__»___________2003 г.

Ученый секретарь диссертационного совета,

кандидат экономических наук, доцент Чернявский С.В.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность исследования. В современных условиях реклама является фактором, оказывающим все возрастающее влияние на ход общественного воспроизводства. Расходы на рекламу увеличиваются опережающими темпами и становятся одним из центральных моментов стратегии предпринимательства. В связи с этим развивается рынок рекламы, который приобретает значение одной из важнейших частей экономической системы.

Внутренние количественные и качественные изменения на рынке рекламы отражаются на его взаимодействии с внешней экономической средой. Сокращение рекламных расходов является приоритетной задачей рекламного рынка. Сформировавшийся рынок снижает издержки участников экономических процессов. Значимым фактором снижения этих издержек выступает специализация. Основой принципа современной специализации на рынке рекламы является его разделение на сегменты, согласно используемым рекламным средствам. Повышение эффективности рекламы означает экономию средств участников рыночного процесса. Настоящее исследование уделяет большое внимание вопросам эффективности рекламного бизнеса, способам и методикам измерения эффективности рекламы. Понятие сравнительной эффективности рекламы, раскрываемое в настоящем исследовании, характеризует приоритетность рекламных инвестиций, что экономически доказывает необходимость существования рынка рекламы и его возрастающее значение в современной экономической системе. Внедрение специализированных посредников на рынке рекламы – еще один существенный шаг в сокращении издержек. Современным аспектом экономической трансформации рынка рекламы следует считать изменение его сегментной структуры, в частности развитие таких видов рекламы, как реклама на радио и реклама в сети Интернет. Учитывая преобладающую в современном обществе тенденцию к информатизации, к расширению информационных рынков, и, прежде всего, рынка рекламы, его развитие становится важным фактором экономического и социального формирования мирового хозяйства.

Цель данного исследования: выявить взаимосвязь рынка рекламы и современной экономической системы, теоретические и методологические аспекты их взаимодействия. Для реализации данной цели в рамках исследования поставлены следующие задачи:

• Определить сущность и функции рекламного бизнеса;

• Установить закономерности возникновения рекламного рынка;

• Уточнить категорию «рынок рекламы», выявить участников рынка и их взаимоотношения;

• Выявить особенности производства и потребления рекламы-товара и рекламы-услуги;

• Рассмотреть вопросы специализации рынка рекламы и выделить основные его сегменты;

• Определить основы качественного и количественного развития рынка рекламы;

• Установить современные тенденции преобразования и развития рынка рекламы в России;

• Выделить рекламу в Интернет как наиболее перспективный сегмент российского рынка рекламы, дать прогноз его совершенствования.

Объект исследования – рынок рекламы.

Предмет исследования – влияние рынка рекламы на воспроизводственный процесс, обеспечивающее взаимосвязь производства и потребления, ускорение оборота капитала, снижение трансакционных издержек, увеличение эффекта мультипликатора и акселератора.

Методологическая и теоретическая база исследования основывается на положениях институционалистов и экономистов-неоклассиков, специалистов в области рекламы. Наиболее полное представление о рынке рекламы в масштабах мировой экономики, по мнению автора, дано в рамках институционального подхода и теории трансакционных издержек. В российских исследованиях о рекламе последних лет, основывающихся, по большей части, на мировом зарубежном опыте, спектр рассматриваемых вопросов довольно разнообразен, но в основном ориентирован на изучение экономики рекламы. Среди них необходимо отметить:

1. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996;

2. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М, 1998;

3. Ромат Е.В. Реклама. Санкт-Петербург, 2001г;

4. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Москва, 2001;

5. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994;

6. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000;

7. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы М., 2002;

8. Спиридонова И., Организация рекламной кампании, www.marketing.spb.ru;

9. Ученова В.В., Старых Н. В., История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа, М., 2001.

Зарубежные разработки – основа фундаментальных исследований в сфере экономической теории рекламы, они преимущественно определяют терминологию, методологию и сущность основ рекламного бизнеса. В качестве основных можно выделить:

1. Borden N.H. Advertising in Our Economy. Chicago, 1945;

2. Bovee C., Arens W., Contemporary Advertising.Homewood, 1982;

3. Reekie W.D. The Economics of Advertising. London, 1981;

4. Stigler G.J. The Organization of Industry. – Chicago, 1983;

5. Гелбрейт Дж. К. Новое Индустриальное общество. М, Прогресс, 1969;

6. Сендидж Ч., Реклама: теория и практика, М., «Сирин», 2001;

7. Уэллс У., Бернет Дж., Реклама: принципы и практика. СПб., 2001.

Как российские, так и зарубежные исследования в области рекламы не ориентированы на теоретические положения политической экономии, хотя тесно связаны с ними. Так недостаточно проработан вопрос о влиянии рекламы на воспроизводственный процесс, положительных и отрицательных сторонах этого влияния. Не выяснена природа рекламных расходов: являются ли они издержками потребителей рекламы или рекламодателей? Недостаточно раскрыта специфика потребления рекламы, особенности потребителей рекламы, проблемы регулирования рекламного рынка.

Основные источники исследования – нормативные документы о рекламе в России, статистические данные различных организаций, периодические издания, ресурсы сети Интернет, а также данные наблюдений автора.

Научная новизна выводов, полученных автором.

1. Рекламный бизнес приобретает возрастающее значение в реализации взаимосвязи производства и потребления, формировании спроса и обеспечении оборота общественного капитала.

2. Реклама увеличивает расходы сектора домашних хозяйств, повышая предельную склонность к потреблению. Кроме того, многие виды расходов, индуцированных рекламой, можно считать автономными. И то, и другое влияет на эффект мультипликатора в сторону его увеличения.

3. Не все расходы на рекламу могут быть компенсированы ростом цен. Поэтому они должны рассматриваться как инвестиции (в имя фирмы, в ее товарный знак), что вызывает увеличение акселератора.

4. Особенностью рынка рекламы является то, что покупателем рекламы-товара и рекламы-услуги, как правило, выступает не их конечный потребитель, а рекламодатель, реализующий через проведение рекламной кампании, прежде всего, свои интересы. Таким образом, контроль потребителя над рекламой оказывается утерянным. Потребление рекламы наступает в результате покупки и потребления других товаров и услуг, во многих случаях вопреки воле потребителя. В связи с этим можно говорить о навязывании рекламы, что требует мероприятий, связанных с ее регулированием и защитой суверенитета потребителя.

5. Рынок рекламы развивается исходя из потребности снижения трансакционных издержек, благодаря превращению внутренних издержек во внешние, сегментации, специализации, появлению фирм-посредников, концентрации и централизации рекламного бизнеса.

6. Оборот рекламных продуктов и услуг растет в результате суммирования внутрифирменных рекламных планов, возрастающий объем последних зависит от увеличивающейся сравнительной эффективности расходов на рекламу.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается в возможности использования результатов исследования в качестве базы дальнейших теоретических и прикладных изысканий с целью прогнозирования направлений и динамики развития российского рынка рекламы. Даны рекомендации по качественному развитию отдельных сегментов рынка рекламы, рекламы в Интернет, выявлены специфика и перспективы развития Российского рынка рекламы. Материалы диссертации могут использоваться в учебных курсах по экономической теории, институциональной экономике, маркетингу и другим дисциплинам.

Апробация результатов исследования. Основные положения работы обсуждались на четырех научных конференциях и отражены в соответствующих материалах.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и списка литературы. Объем основного текста – 123 страницы, иллюстративно-справочный материал представлен 11 таблицами и 9 схемами.

Список литературных источников составляет 125 наименований.

Структура работы имеет следующий вид:

Введение. 1

Глава 1. Рынок рекламы, основные элементы. 6

§1 Функция рекламы в воспроизводственном процессе. 6

§2 Определение рынка рекламы. 33

Глава 2. Становление и развитие рынка рекламы. 68

§1 Количественное и качественное развитие рынка рекламы. 68

§2 Становление рекламного бизнеса и рекламного рынка в России. 93

Заключение. 122

Список литературы. 124

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ.

В первой главе «Рынок рекламы, основные элементы» последовательно рассматривается реклама, рекламный бизнес, функции рекламы, рынок рекламы, его особенности и структура. В первом параграфе первой главы «Функция рекламы в воспроизводственном процессе» дается общий взгляд на рекламу. Реклама - это отрасль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следовательно, согласуется с состоянием общества и его стандартами, это особый вид экономической деятельности, в которой по всему миру заняты десятки миллионов людей, задействованы колоссальные объемы денежных средств, специализированного оборудования и основного капитала.

Экономические функции рекламы в воспроизводственном процессе заключаются в ее воздействии на хозяйственную деятельность людей на уровнях макро- и микроэкономики, в обеспечении информирования о товаре или услуге, их популяризации, повышении спроса и товарооборота. Реклама обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, производителями и потребителями товаров, способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Развитие рекламы обостряет конкуренцию на рынках товаров и услуг, позволяя потребителям расширить их выбор, что способствует расширению рынков сбыта, ускорению оборачиваемости средств и повышает эффективность экономики в целом. Следствием этого является ускорение экономического цикла воспроизводства.

Реклама всегда занимала важное место в истории развития мирового рынка, но взгляд на рекламу со стороны общества и отношение к ней ученых-экономистов претерпели существенные изменения. Традиционно считалось, что реклама больше затуманивает, чем проясняет информацию, неэффективна и убыточна, является растратами общественного труда. В лучшем случае реклама рассматривалась как составляющая торговли. Общество в своих представлениях опиралось на явно устаревшую идеологию, уходящую своими корнями в средневековье, когда в ремесле, торговле, гильдиях, цехах стремились четко ограничить пределы деятельности каждого человека и защитить его от вторжения других. Максимально понижалась конкуренция, в частности, реклама. Переход к технологическому обществу, к «чистому капитализму»,