Изучение товарного рынка г.Кургана на примере пива

Анкета

Вашему вниманию предоставляется анкета, ответив на которую вы поможете выявить предпочтения потребителей в выборе пива

СОДЕРЖАНИЕ:

Введение ___________________________________3

1. Понятие рынка_______________________________4

2. Сегментация рынка___________________________5

3. Изучение потребителей________________________8

4. Общая характеристика товара__________________12

5. Система маркетинговых исследований__________15

6. 1. основные направления исследований в

маркетинге _______________________________15

6. 2. методические основы исследования

маркетинга ______________________________ 19

7. Характеристика покупателя___________________ 23

8. Исторические аспекты пивоваренной

промышленности в России ___________________26

9. Изучение рынка пива в г.Кургане______________29

10. Выводы_________________________________36

11. Литература______________________________37

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время ни один предприниматель не может обойтись без информации о конкурентах, клиентах, потребителях, поставщиках. Развитие рыночных отношений порождает спрос на информацию. Источником этой информации являются маркетинговые исследования, которые проводят коммерческие организации. Даже некоммерческие организации проводят маркетинговые исследования.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Маркетинговые исследования имеют пять основных этапов, которые включают в себя выявление проблем и формулирование целей исследования; отбор источников информации; непосредственно сам сбор информации; анализ собранной информации; представление полученных результатов.

Также маркетинговые исследования включают в себя сбор первичных и вторичных данных от различных источников.

ПОНЯТИЕ РЫНКА

Обращаясь к понятию «рынок», можно выделить два основных под­хода к его трактованию.

Первое основано на выделении политико-идеологического и философ­ского содержания рынка и рыночных отношений, когда в качестве ос­новных характеристик рынка рассматриваются:

рынок как способ организации общественного производства, осно­ванный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государ­ства и в этом своем качестве противостоящий способам организации, опирающимся на применение методов централизованного планирования и административного регулирования. В данном случае подчеркивается противостояние принципов, лежащих в основе этих двух способов, хотя в реальной жизни можно наблюдать формы хозяйственного управления, основанные на сочетании тех и других методов;

рынок как способ поведения хозяйственных субъектов, определяю­щий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами («рыночное поведение»);

рынок как способ мышления, формирующий соответствующее мировоз­зрение участников хозяйственной деятельности («рыночное мышление»).

Второй подход к трактовке понятия рынка основан на выделении его конкретно-экономического содержания. В этом случае рынок рас­сматривается, прежде всего, как механизм, позволяющий определить со­отношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг. С точки зрения целей данного курса наибольший интерес для нас пред­ставляют рынки, на которых действует значительное количество неза­висимых продавцов и покупателей, которые в экономической литературе обычно именуются «чисто конкурентными рынками».

Классификация рынков возможна по различным признакам, в том числе в зависимости от масштаба (мировой, национальный, региональ­ный рынки) и вида товара и услуг. Но при этом необходимо учитывать, что при любом подходе к классификации рынков границы между ними имеют весьма условный характер

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА

Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рас­смотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп по­требителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, — это управ­ленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегмента­ция проводится с целью максимального удовлетворения запросов потреби­телей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они со­ставляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различ­ным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однород­ных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний. Достаточными для успешной ре­ализации принципов сегментации являются следующие условия:

способность предприятия (организации) осуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции);

выбранный сегмент должен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективы роста;

предприятие должно располагать данными о выбранном сегменте, изме­рить его характеристики и требования;

выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т.е. иметь соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, систему достав­ки изделий потребителям;

предприятие должно иметь контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в кон­курентной борьбе.

Только получив ответы на перечисленные вопросы, и оценив потенциал предприятия, можно принимать решение о сегментации рынка и выборе дан­ного сегмента для конкретного предприятия.

Среди недостатков сегментации следует назвать высокие затраты, свя­занные, например, с дополнительными исследованиями рынка, с составле­нием вариантов маркетинговых программ, обеспечением соответствующей упаковки, применением различных способов распределения.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар мо­жет быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

Сегментация рынка может производиться с использованием различных критериев. Для сегментации рынка товаров народного потребления основ­ными критериями (признаками) являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические.

К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия-производителя. Этот критерий ис­пользовался на практике раньше других, что обусловливалось необходимо­стью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций.

Демографические признаки — возраст, пол потребителей, размер и жиз­ненный цикл семьи, количество детей — относятся к наиболее часто при­меняемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому, проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо прежде все­го ориентироваться на общность специфических запросов соответствующего сегмента к качеству, ассортименту и цене. В настоящее время по демогра­фическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, моло­дежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Нередко демографические признаки применяются в комбинации друг с дру­гом.

Сегментация по социально-экономическому критерию заключается в вы­делении групп потребителей на основе общности социальной и профессио­нальной принадлежности, уровням образования и доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. Заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе главы семьи.

Рассмотренные выше три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако зачастую однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно диффе­ренцированными с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, но не дают возможности объяснить причины, по которым товары находят соб­ственные ниши на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей. Очевидно, что применение только объективных критериев явно недостаточно. В этих случаях используют субъективные специфические критерии, связан­ные со спецификой рассматриваемого рынка и конкретной ситуацией на нем, с субъективной оценкой покупателем того или иного продукта.

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Существуют четыре основных принципа формирования правильного пред­ставления о поведении потребителей:

-потребитель независим;

-мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

-поведение потребителей поддается воздействию;

-потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ори­ентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Пред­приятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реаль­ную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания пред­приятия в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке различно по потребностям и целям за­купок, характеру спроса и покупок, действий на рынке, мотивации и т.п. Вместе с тем поведение потребителей имеет и некоторое сходство. На рынке их поведение может быть выражено через систему экономических, социаль­ных и психологических факторов, характеризующих их потребности и способы удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную задачу, но мар­кетинг может оказывать влияние на мотивацию и поведение потребителей, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, прежде всего факторы внешней среды. Важное значение