Проблема потребительского выбора и способы максимизации полезности 2 - реферат

Введение

Современная экономическая теория исходит из того, что потребитель - “высшая и последняя инстанция” рыночной экономики, поскольку он только, в конечном счете, оценивает результаты труда производителя, голосуя “за” или “против” выпущенных товаров.

В данной курсовой работе рассматриваются проблемы, с которыми сталкивается потребитель, выбирая тот или иной товар.

Ведь перед каждым потребителем стоят три вопроса:

1.Что купить?

2.Сколько стоит?

3.Хватит ли денег, что бы осуществить покупку?

Цель данной курсовой работы – ответить на эти вопросы. Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи, чтобы ответить на второй - исследовать цену, чтобы решить третий вопрос - определить доход потребителя. Эти три нюанса и составляют проблему потребительского поведения, чьей целью является максимизация того или иного блага.

Для более четкого изложения проблемы потребительского выбора и способы максимизации полезности необходимо выделить некоторые ключевые моменты, входящие в понятие и оказывающие огромное влияние на предпочтения потребителя: теория потребительского выбора, особенности потребительского спроса, условия равновесия потребителя, потребительский набор и бюджетное ограничение, проблемы и особенности потребительского выбора, правило максимизации полезности.

Глава 1. Модель поведения потребителя и проблема потребительского выбора

1.1. Теория потребительского выбора

Теория потребительского выбора исследует компромиссы, без которых невозможно представить жизнь потребителя. Например, если он приобретет большее количество некоего товара, ему придется ограничить закупки других продуктов. Если индивид предпочитает труду отдых, ему придется смириться с неотвратимым снижением доходов и ограничением других потребностей.

Теория потребительского выбора начинается с трех основных предположений. Эти предположения остаются в силе для большинства людей в большинстве ситуаций.

Первое предположение заключается в том, что предпочтения уже сформировались. Это означает, что потребители могут сравнить и классифицировать все наборы потребительских товаров и услуг. Другими словами, из двух наборов А и В потребитель предпочтет А вместо В, или В вместо А, или будет одинаково удовлетворен обоими. Отметим, что эти предпочтения игнорируют стоимость. Потребитель может предпочитать бифштекс гамбургеру, но купит все-таки гамбургер, потому что он дешевле.

Вторым важным предположением является то, что предпочтения транзитивны . Транзитивность означает, что если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то потребитель предпочтет также набор А набору С. Например, если автомобиль марки «Роллс-Ройс» предпочтительнее «Кадиллака», а «Кадиллак» предпочтительнее «Шевроле», то «Роллс-Ройс» также предпочтительнее «Шевроле». Данное предположение о транзитивности гарантирует рациональность (согласованность) предпочтений.

Третье предположение гласит, что все товары «хороши» (т. е. желательны), и, оставив в стороне стоимость, потребители всегда предпочитают большее количество любого товара меньшему. Конечно, некоторые производимые товары, например загрязняющие воздух, нежелательны, и потребители будут их при возможности избегать. Мы исключаем эти нежелательные элементы из контекста потребительского выбора, потому что большая часть потребителей не станет покупать такие товары.

Эти три предположения образуют основу нашей модели теории потребления. Они не объясняют потребительских предпочтений — они лишь описывают их.

В современной теории потребительского выбора предполагается, что: 1) денежный доход потребителя ограничен; 2) цены не зависят от количеств благ, покупаемых отдельными домохозяйствами; 3) все покупатели прекрасно представляют предельную полезность[1] всех продуктов; 4) потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.

Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:

1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

2. Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

3. Транзитивность[2] . Теория потребительского выбора исходит из постоянства

и определенной согласованности вкусов потребителя. Логически это может быть выражено следующим образом: если А, В и С являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С.

4. Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута[3] .

5. Убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого-либо

блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.

1.2. Особенности потребительского спроса

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн[4] делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный. (См. табл. №1)

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу (товару или услуге).

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

Табл. №1. Классификация потребительского спроса

(по X. Лейбенстайну)

Потребительский спрос

Функциональный Нефункциональный

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы.

Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни важной стороной, которого становится демонстративное потребление. Поэтому Х. Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний.

Первый – эффект присоединения к большинству. То есть некоторые потребители не будут покупать и потреблять определенные товары потому, что другие не покупают и не потребляют эти товары. Они зависят от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому под эффектом присоединения к большинству понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает тот же самый товар, который покупают другие. Поэтому кривая спроса здесь более эластична, чем в том случае, когда этот вид нефункционального спроса отсутствует. Большая доля этого эффекта присоединения к большинству вызывается таким социальным явлением, как мода. Например, к зиме выпускают новую модель шапок, модные журналы обязательно рекомендуют приобрести этот товар. И люди стремятся купить шапки, которые в данное время года приобретает большинство покупателей, чтобы чувствовать себя равными им, выдерживать общий стиль.

Второй – эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная. Поэтому под эффектом сноба понимается эффект изменения спроса из-за того, что другие люди потребляют этот товар. Обычно реакция направлена в противоположную сторону по отношению к общепринятой. Если другие потребители увеличивают потребление данного товара, то сноб его сокращает. Поэтому, если доминирует эффект сноба, кривая спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не купит то, что приобретают все. "Эффект сноба" играет определяющее значение. Например, автомобиль покупается за счет экономического перенапряжения, сокращения других, более важных расходов - отдыха, здоровья, туризма. Наш потребитель на средства, вырученные от продажи собственности, скорее приобретет эксклюзивную марку машины и выделится, чем, сэкономив, поедет посмотреть на зарубежные достопримечательности.

Третий случай взаимных влияний – эффект Веблена. Именем Т. Веблена[5] (1857 – 1929) X. Лейбенстайн называет престижное или демонстративное потребление, когда товары или услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае складывается из двух составных частей: реальной и престижной. Поэтому под эффектом Веблена понимается эффект увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что товар имеет более высокую (а не более низкую) цену. Эффект Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие заключается в том, что эффект сноба зависит от размеров потребления остальных, тогда как эффект Веблена зависит прежде всего от цены. Если доминирует эффект Веблена, то кривая потребительского спроса менее эластична и имеет участки с положительным наклоном. В наше время «новые русские» и молодежь весьма подвержены эффекту Веблена. К примеру, покупка фирменной одежды за «заоблачные» цены в бутике, хотя на вьетнамском рынке продается то же самое намного дешевле.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, X. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление (покупку) товаров в настоящем. Спекулятивный спрос активно используется в рекламе. Например, когда продавцы заявляют: «Только в этом месяце в нашем магазине 30% скидки на все товары, а дальше будет повышение цен», то это попытка сформировать спекулятивный потребительский спрос. Или, к примеру, скачок цен на нефть может уменьшить негативный эффект от снижения американского рынка и способствовать росту спекулятивного спроса на акции российских нефтяных компаний.

Нерациональный спрос – это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем. Примером нерационального спроса может послужить спрос на продукты, вредные для здоровья или нерациональные с общественной точки зрения (наркотики, порнография, сигареты).

1.3. Условия равновесия потребителя

Рассмотрим условия равновесия потребителя на конкретном примере. Предположим, что потребитель удовлетворяет всего три потребности - А, В и С. Допустим, что предельная полезность (МU) блага А равна 100, а его цена (Р) - 10 долларов; предельная полезность блага В - 80, а его цена - 4 доллара; предельная полезность блага С - 45, а его цена - 3 доллара. (См. табл. №2.)

Таблица №2. Предельная полезность и цена благ

Если мы разделим предельную полезность на цену, то обнаружим, что взвешенные предельные полезности (MU/P) у этих продуктов не равны. У блага А предельная полезность равна 10, у блага В — 20, у С —15. Очевидно, что распределение наших денежных средств не оптимально, так как благо В приносит нам наибольшую полезность. Поэтому мы можем перераспределить наш бюджет таким образом, чтобы получать блага В больше, а блага А — меньше. В нашем случае следует отказаться от последнего экземпляра блага А. Таким образом, мы сэкономим 10 долл. На них можно купить две с половиной части блага В, что принесет нам удовлетворение величиной в 200 долл. (от блага В) минус 100 долл. (от уменьшения потребления блага А), итого — 100 долл. Такое перераспределение приведет к тому, что предельная полезность блага А будет повышаться, а предельная полезность блага В — понижаться. Перераспределяя наш доход таким образом, мы постараемся достичь ситуации, при которой наши взвешенные предельные полезности будут равны, например, как в таблице №3. В этой точке потребитель достигает положения равновесия.

Таблица №3. Положение равновесия потребителя

Мы рассмотрели условия равновесия на конкретном примере, графически же положением равновесия потребителя является точка касания кривой безразличия[6] с бюджетным ограничением[7] . (См. рис. №1)

На рис. №1 показаны несколько кривых безразличия – U₁ , U₂ , U₃ . Кривая U₁ пересекает бюджетную линию NM и поэтому является неоптимальным решением для потребителя. Двигаясь вдоль бюджетного ограничения, мы можем найти такую точку D, которая принадлежит кривой безразличия U₂ более высокого порядка и в которой максимизируется благосостояние потребителя при данном бюджете. Кривая U₃ является кривой более высокого порядка, чем U₂ , однако она выходит за пределы нашего бюджета и поэтому пока для нас недостижима.

Рис №1. Положение равновесия потребителя

Более подробно о кривых безразличия и бюджетном ограничении я расскажу в пункте 1.4

1.4. Потребительский набор и бюджетное ограничение

По существу, теория поведения потребителя - это теория потребительского выбора. В изложенной выше модели поведения потребителя были сформулированы важнейшие принципы этого выбора. В дальнейшем мы рассмотрим некоторые положения этой теории более подробно. В частности, остановимся на понятии кривых безразличия и бюджетного ограничения.

Кривая безразличия показывает различные комбинации двух экономических благ, имеющих одинаковую полезность для потребителя.

Допустим, что благо X является кока-колой, а благо Y — гамбургером. Предположим, что потребителю все равно, съесть ли 3 гамбургера, запив их одной бутылкой кока-колы (точка R₁ ), или съесть один гамбургер, запив его тремя бутылками кока-колы (точка R₂ ). (См. рис. №2) Кривая безразличия представляет все множество комбинаций кока-колы и гамбургеров, имеющих одинаковую, с точки зрения потребителя, полезность. Чем правее и выше расположена кривая безразличия, тем большее удовлетворение приносят представленные ею комбинации двух благ. Множество кривых безразличия называется картой кривых безразличия. (См. рис. №3)

Рис.№2. Кривая безразличия

Рис. №3. Карта кривых безразличия

Кривые безразличия имеют отрицательный наклон, выпуклы относительно начала координат и никогда не пересекаются друг с другом. Поэтому через любую точку можно провести лишь одну кривую безразличия. Аппарат кривых безразличия имеет важное значение в теории поведения потребителя.

Кривые безразличия позволяют выявить потребительские предпочтения. Однако при этом не учитываются два важных обстоятельства: цены товаров и доход потребителей. Кривые безразличия лишь показывают возможность замены одного блага другим. Однако они не определяют, какой именно набор товаров потребитель считает для себя наиболее выгодным. Эту информацию дает нам бюджетное ограничение. Оно показывает, какие потребительские наборы можно приобрести за данную сумму денег. Если I — доход потребителя, Рх — цена блага X, Р — цена блага Y, а X и Y составляют соответственно купленные количества благ, то уравнение бюджетного ограничения можно записать следующим образом:

I = РхХ + PyY

или в более привычном виде:

Y = - x

где -Рх/Ру — угловой коэффициент прямой расходов, который измеряет наклон этой прямой к оси абсцисс.

При Х=0, Y=I/P , то есть весь доход потребителя расходуется на благо Y. Его количество легко подсчитать, разделив доход на цену этого блага. При Y=0 , Х=1/Рх, то есть мы находим количество блага X, которое потребитель может купить по цене Рх. (См. рис. №3)

Y

0 X

Рис. №3. Бюджетное ограничение

Изучив предпочтения и бюджетные ограничения потребителя, мы теперь можем показать, как отдельные потребители выбирают, сколько товаров каждого вида закупить. Предположим, что потребители делают такой выбор рациональным путем. Под этим подразумеваем, что они выбирают товары так, чтобы достичь максимального удовлетворения своих потребностей при заданном ограниченном бюджете.

Оптимальный набор потребительских товаров и услуг должен отвечать двум требованиям. Во-первых, он должен находиться на бюджетной линии. Чтобы понять, почему это так, заметим, что любой набор потребительских товаров слева или ниже бюджетной линии оставляет неизрасходованной некоторую часть дохода, которая могла бы увеличить удовлетворение потребностей потребителя. Конечно, потребители могут, — а иногда так и поступают, — отложить часть доходов для будущего потребления. Но это значит, что выбор сделан не просто между продуктами питания и одеждой, а между продовольствием и одеждой в настоящее время и в будущем. Здесь мы упрощаем ситуацию, предполагая, что весь доход расходуется в настоящее время. Отметим, что любой набор потребительских товаров и услуг справа и выше бюджетной линии не может быть закуплен в рамках имеющегося дохода. Таким образом, выбор возможен только из совокупности наборов, расположенных на бюджетной линии. Второе важное условие состоит в том, что оптимальный набор потребительских товаров и услуг должен предоставить потребителю их наиболее предпочтительное сочетание. Эти два условия сводят проблему максимизации удовлетворения потребностей потребителя к выбору подходящей точки на бюджетной линии.

Глава 2. Проблема потребительского выбора и способы максимизации полезности

2.1. Потребительский выбор: особенности и проблемы

Начнем с вопроса о целях потребителей: почему вообще люди потребляют товары и услуги? Ответ, который люди обычно дают на вопрос о своих личных мотивациях, заключается в том, что потребление товаров и услуг является источником удовольствия и удовлетворения. Буханка хлеба для еды, теплая постель для сна или книга для чтения – все это служит удовлетворению определенных потребностей или запросов потребителя.

Экономисты используют термин «полезность» для обозначения того удовольствия или удовлетворения, которое получают люди от потребления товаров или услуг. То есть полезность блага – это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей.В результате исследований в XIX в. была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. При этом предполагается, что вкусы потребителей постоянны, а функция потребления непрерывна.

Это означает, что любому бесконечно малому увеличению количества блага Q соответствует прирост общей полезности — TU. (См. рис. №4) Хотя общая полезность с увеличением количества благ постепенно возрастает, предельная полезность — MU — каждой дополнительной единицы блага неуклонно уменьшается. (См. рис. №5) Максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке А, когда предельная полезность становится равной нулю. Это и означает, что благо полностью удовлетворяет потребность.

Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность блага отрицательна), то общая полезность снижается (см. отрезок АВ на обоих графиках). Чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Таким образом, цена блага определяется не общей, а предельной его полезностью для потребителя. Поскольку предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции лишь в том случае, если снизит цену. Закон уменьшения предельной полезности лежит в основе определения спроса.