Федерального государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования
(Филиал СЗАГС в г. Северодвинске (Архангельская область))
Деятельность современных предприятий подчинена законам маркетинга, это является следствием рыночной системы хозяйствования, к которой мы сегодня пришли. Особенно важно осознавать необходимость применения маркетинговых технологий в современной ситуации, когда в результате мирового финансового кризиса большинство предприятий испытывают значительные трудности с реализацией своей продукции или услуг. Постоянно снижается потребительская активность населения и контрагентов в России и зарубежных государствах. Поэтому конкуренция на Российском и мировом рынках постоянно усиливается. В сложившейся ситуации способны «выжить» предприятия, использующие весь арсенал маркетинговых технологий объединенных в единый комплекс. Осуществление маркетинговой деятельности на предприятии требует создания такой организационной структуры, которая позволила бы реализовать весь комплекс маркетинга, обеспечивающего проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к качеству услуг, тенденций этих требований под влиянием изменяющихся условий жизни.
Конечная цель функционирования маркетинговых служб – подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. На сегодняшний день без хорошо налаженной системы маркетинговых служб предприятиям трудно, а порой невозможно выжить в конкурентной борьбе.
Темой данной работы является использование классического комплекса маркетинга на предприятии. Актуальность рассматриваемой темы вполне очевидна, т. к. каждое предприятие, функционирующее в рыночной среде, должно самостоятельно решать вопросы не только внутренней организации, но и всей совокупности связей с внешней средой. Современный этап развития российской экономики вплотную подвел российские предприятия к осознанию проблемы необходимости практического комплексного применения маркетинговых принципов в своей повседневной деятельности. Однако, для этого нужны не только подготовленные специалисты, а определенные усилия по созданию управленческих структур, в задачу которых входит планирование, организация и контроль маркетинговой деятельности на предприятии.
· разработать комплекс маркетинга на предприятии на примере ОАО «Анком».
Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:
· выявить основные элементы классического комплекса маркетинга и проанализировать их;
· рассмотреть деятельность предприятия ОАО «Анком» и проанализировать функционирование комплекса маркетинга на предприятии;
· разработать предложения по совершенствованию комплекса маркетинга на предприятии.
После выбора общей маркетинговой стратегии достижения конкурентных преимуществ компания может перейти к детальному планированию маркетингового комплекса. Маркетинговый комплекс – набор поддающихся контролю маркетинговых инструментов – товар, цена, методы распространения и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка. Фирме предстоит принять решение об общей сумме ассигнований на маркетинг, о распределении этих ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих.
Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме не обходимо создать четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
Маркетинговый комплекс включает в себя все инструменты, которые использует компания, чтобы повлиять на собственный товар или услугу. Маркетинговый комплекс представлен в таблице 1.
Все многочисленные возможности маркетингового комплекса можно условно разделить на четыре группы, так называемые «4Р»:
· товар представляет собой неразрывное единство собственного товара и целого ряда услуг, которые компания предлагает целевому рынку;
· цена – это количество денег, которое должны заплатить покупатели, чтобы получить товар;
· методы распространения включают в себя действия компании, которые делают товар доступным для целевых покупателей;
· методы продвижения – это действия, с помощью которых компания распространяет сведения о достоинствах товара и убеждает целевых покупателей приобретать его.
Составляющие элементы маркетингового комплекса.
Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Маркетинг», вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, andpromotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place») – с тех пор мы говорим о «4Р». Первоначально маркетинговый комплекс состоял не из четырех[1]
, а из 14 компонентов – такой список использовал много лет назад Нил Борден. Возможность пополнить этот список существует всегда. Так что вопрос не в том, какие инструменты составляют комплекс маркетинга, а, скорее, в том, какие именно инструменты наиболее важны. Например, на мой взгляд, принято недооценивать эффективность рекламы и значение связей с общественностью. Об этом же пишут и Эл и Лора Райе в своей новой книге «TheFallofAdvertisingandtheRiseofPR». Роль прямого маркетинга в маркетинговом комплексе также растет.
Эффективная маркетинговая программа объединяет все элементы маркетингового комплекса в согласованную программу, разработанную для достижения маркетинговых целей компании. Маркетинговый комплекс включает в себя набор тактических приемов для обеспечения принятого фирмой решения о позиционировании товара на целевом рынке.
Следует учитывать то, что концепция «4Р» представляет собой точку зрения продавца на маркетинговые средства воздействия на покупателя, а с точки зрения потребителя, любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Поэтому при разработке комплекса «4Р» следует параллельно разрабатывать, так называемый, комплекс «4С» для сбалансирования внешней и внутренней маркетинговой среды (таблица 2).
Таблица 2.
Сравнительная характеристика комплексов «4Р» и «4С».
Таким образом, преуспевать будут те компании, которые смогут удовлетворить потребности покупателя экономно, удобно и при хорошем взаимопонимании.
Если рассматривать комплекс маркетинга в сфере услуг, то он включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих взаимосвязанную совокупность, которая способна обеспечить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Многочисленные возможности в этом направлении можно объединить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга.К ним относятсяуслуги, как товары особого ряда,цена на услуги,методы распределения услуг,методы стимулирования сбыта услуг[2]
.
Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздействие на целевой рынок предприятия услуг. Тогда комплекс маркетинга услуг можно характеризовать как деятельность, имеющую цель овладение целевым рынком с помощью действий, распространенных по четырем направлениям.
В процессе применения концепций маркетинга некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга.
Прежде всего, необходимо упомянуть дополнительные элементы, предложенные одним из теоретиков маркетинга Ф. Котлером, – это политическое влияние и формирование общественного мнения. Эти дополнительные элементы комплекса маркетинга были предложены в связи с введением понятия мегамаркетинга, под которым он понимал искусство предоставления благ сторонам, не относящимся к целевым группам покупателей и посредников, таким, как агенты, дилеры, брокеры, а также таким сторонам, как правительства, профсоюзы и другие группы влияния, которые могут создать непреодолимые барьеры для входа на потенциально привлекательные рынки.
Российские специалисты, которые в последнее время активно внедряют маркетинговые подходы в сферу деятельности как коммерческих, так и некоммерческих компаний, также добавляют свои новые элементы. Например, для сферы образования предлагается комплекс «7Р», в котором в дополнение к традиционным четырем элементам добавляется еще personal, process, physicalsurround(под последним понимается образовательная среда, т.е. физическое пространство предоставления образовательных услуг).
Однако, в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р» включающая понятие «people», под которым подразумевается человеческие ресурсы в широком смысле: персонал компании, потребители, общение с потребителями в процессе личной продажи[3]
. По сути, учет человеческого фактора подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями.
Товар – первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласуемых между собой решений, которые касаются отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.
Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления[4]
.
Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами (например, губная помада - товар, а тюбик - единица товара).
1. Товар по замыслу.
2.Товар в реальном исполнении.3.Товар с подкреплением.
Рис. 1 Три уровня товара
Товар по замыслу превращается в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении имеет пять характеристик:уровень качества;набор свойств;специфическое оформление;марочное название;специфическая упаковка.
Товар с подкреплением означает личное внимание к покупателю, доставку на дом, гарантию возврата денег и т.д.
Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмотреться к существующей у клиента системе потребления в целом, к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме.
Сервисное обслуживание включает:абонемент, бесплатный ремонт, свобода выбора.
Конкуренция по-новому – это не конкуренция между товарами, а того, чем фирма дополнительно снабдила свой товар (упаковка, особенности поставки и т.п.).
Товарные марки. Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров одного или группы продавцов и дифференциации их от товаров конкурентов.
Марочное название – часть марки, которую можно произнести.
Марочный знак (эмблема) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.
Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и (или) марочным знаком (эмблемой).
Хозяин марки. Товар может выйти на рынок с марками следующих хозяев:под маркой самого производителя;под маркой посредника (частная марка);часть товара может продаваться под маркой производителя, а другая часть под частными марками посредников.
Упаковка товара – это вместилище или оболочка товара. Оболочка включает в себя три слоя:внутренняя упаковка – это непосредственная оболочка товара, например флакон для духов;внешняя упаковка – материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к пользованию;транспортная упаковка – вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.
Упаковка является одним из действенных орудий маркетинга, хорошая упаковка может оказаться для потребителя дополнительным удобством, а для производителя – дополнительным средством стимулирования сбыта товара.
Маркировка. Является неотъемлемой частью упаковки. Маркировка наносится или непосредственно на упаковку, или на этикетку, или на ярлык.
Функции маркировки:идентификация товара или марки;указание сорта товара;указание изготовителя и места его расположения;указание даты изготовления;указание содержимого упаковки;информация о порядке использования товара;информация о технике безопасности;пропаганда товара;создание образа фирмы.
В связи с упаковкой существует множество проблем, главными из которых являются:отражение истинной информации о товаре на упаковке и в маркировке;чрезмерная стоимость упаковки некоторых товаров;использование дефицитных ресурсов;загрязнение окружающей среды.
Таким образом, фирма должна принять оптимальное решение об упаковке своего товара, которая должна обеспечить защиту товара, экономию средств, удобство пользования товаром и его пропаганду.
Комплекс услуг. Фирма должна разработать комплекс услуг, которые потребители хотели бы иметь и которые были бы эффективным орудием в борьбе с конкурентами. Фирме предстоит решить, какие именно наиболее важные услуги следует предложить, каким должен быть качественный уровень каждой из предлагаемых услуг и в каких формах эти услуги будут предлагаться. Деятельность по представлению услуг может координироваться отделом сервисного обслуживания клиентов, который работает с жалобами и замечаниями, занимается вопросами кредитования, материально-технического обеспечения, технического обслуживания и информации, предназначенной для распространения среди клиентов.
Товарный ассортимент. Большинство фирм выпускает не один какой-то товар, а производит определенный товарный ассортимент – это группа товаров,схожих по своим функциям, характеру потребительского спроса на них или по характеру каналов их распространения.Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Под широтой товарной номенклатуры понимают общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Под насыщенностью товарной номенклатуры понимают общее число составляющих ее отдельных товаров. Под глубиной товарной номенклатуры понимают варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Под гармоничностью товарной номенклатуры понимают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей.
Проблема насыщения ассортимента требует принятия решений о целесообразности добавления новых изделий.
1.2.2. Цена
Несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена является одним из важнейших хозяйственных параметров.
Под ценовой политикой понимаются общие принципы, которых придерживается фирма при установлении цен. Ценовая стратегия – это набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать.
Торговая фирма может быть уверена в своем успехе, только если проводит самостоятельную, активную маркетинговую политику, реализует ценовую стратегию – динамичную, оперативно реагирующую на рыночные изменения. Разработка самостоятельной ценовой стратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Ценовая стратегия должна проверяться на основе фактически достигнутых результатов и при необходимости корректироваться.
Процесс разработки ценовой стратегии состоит из 3-х этапов (рисунок 2): сбор исходной информации;стратегический анализ;формирование стратегии.
Рис. 2 Основные этапы и элементы разработки ценовой стратегии[5]
1.2.3. Распространение
Обязательный элемент комплекса маркетинга – организация системы товародвижения.
Товародвижение – деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя. Товародвижение - это не только источник издержек, но и потенциальное орудие формирования спроса. За счет совершенствования системы товародвижения можно предложить лучшее обслуживание или снижение цены, привлекая тем самым клиентов выбранного для работы сегмента рынка.
Политика сбыта представляет собой одно из направлений деловой хозяйственной политики, которая включает в себя деятельность по формированию целей организации и выбору средств для их достижения[6]
.
Из множества типов маркетинговой политики сбыта можно выделить четыре основных группы: продуктовая политика, политика распределения, политика контрактации (договорных отношений) и политика коммуникации. Реализация того или иного типа политики обеспечивает концентрацию усилий на том или ином направлении сбытовой деятельности.
Целью политики сбыта является поставка потребителям нужных типов конкурентоспособных товаров.
Выбор каналов распределения оказывает существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга, и, наоборот. В отличие от прямой продажи, пути к рынку могут представлять собой каналы с одним, двумя, трем; и более уровнями посредников.
Разработка стратегии включает ряд стандартных процедур процесса принятия и реализации управленческих решении, в т. ч. определения целей, средств и способов их достижения, организационное обеспечение, практическую реализацию, учет и анализ результатов, контроль и обратную связь. Оптовые торговцы выступают в роли посредников, не контактируя непосредственно с потребителями. Среди функций оптовой торговли – закупка, складирование и сбыт товара.
В розничной торговле замыкается цепь распределения продукции, осуществляется продажа непосредственно потребителям.
1.2.4. Продвижение
В маркетинге для обозначения комплекса мер по воздействию предприятия на покупателя используют такие понятия как «реклама и стимулирование сбыта», «продвижение», «ФОССТИС». Наиболее точным в современных условиях является понятие «маркетинговые коммуникации».
Основными элементами комплекса маркетинговых коммуникаций являются: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа.
Реклама – неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Главные цели рекламы, не только известность фирмы или товара, а увеличение объема продаж[7]
.
Стимулирование сбыта – использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить ответную реакцию рынка[8]
.
Пропаганда – использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей сбыта.
Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Фирмы редко используют только один элемент продвижения. В большинстве случаев маркетологи стремятся применять наиболее эффективное их сочетание. Для этого необходимо определение сильных и слабых сторон каждого элемента комплекса коммуникаций (прил. 1).
Для эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы. Коммуникационный процесс определяется девятью составляющими: отправитель, получатель, кодирование, расшифровка, обращение, средства распространения информации, ответная реакция, обратная связь и помехи. Первейшая задача коммуникатора заключается в выявлении целевой аудитории и ее характеристик. Затем определяется желаемая ответная реакция. После этого необходимо разработать обращение с эффективным содержанием. Далее нужно выбрать средства для проведения как личной, так и не личной коммуникации.
Фирма принимает решение о размере средств на коммуникации в целом. Сумма ассигнований определяется с помощью ряда методов:исчисление затрат «от наличных средств»;в процентах к сумме продаж;на основе затрат конкурентов;исходя из целей и задач коммуникации.
При распределении ассигнований учитывают характеристики каждого отдельного средства стимулирования, тип товаров или рынка, свою предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара.
2.
РАЗРАБОТКА КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА НА ОАО «АНКОМ»
В этой части работы будет рассмотрен комплекс маркетинга молочной продукции на ООО «Анком» (Вельский молочный комбинат).
ОАО «Анком» было создано 2002 г. в г. Вельск Архангельской области.Адрес компании: 165150 , Архангельская обл., г. Вельск, ул. Некрасова, д. 11.
Структура управления ОАО «Анком» имеет штабно-линейную архитектуру управления.
Первое лицо компании, осуществляющее руководство – генеральный директор. Директор разрабатывает стратегические направления развития организации. Его основные функции – контроль и координация деятельности отделов. Он организует работу и эффективное взаимодействие отделов, производства, магазинов и других структурных подразделений предприятия, направляет их деятельность на достижение высоких темпов развития, повышение производительности труда, качества сервиса.
Непосредственно в подчинении директора находятся: коммерческий директор, технический директор, главный бухгалтер, начальник отдела кадров, юрист.
Ассортимент выпускаемой продукции – пастеризованное молоко, ряженка, сметана, сливки. Технология производства предусматривает использование рецептур, при применении которых, получается продукция с высокими потребительскими качествами.
Действующие производственные мощности молочно-товарных ферм позволяют обеспечить сырьевую базу для комплекса по производству молочной продукции. Годовое производственное потребление сырья (молока) – 2,5 тыс. тонн.
Планируемый объем выпуска готовой продукции – 2 тыс. тонн на сумму 23 млн. руб. на основе действующих производственных мощностей и их реконструкции.
Рынком сбыта продукции являются предприятия розничной торговли, общественного питания г. Архангельска и Архангельской области, а также собственная торговая сеть фирмы.
Общая численность персонала 300 человек.
Конкурентоспособность фирмы обеспечивается низкими внутрипроизводственными издержками вследствие организации производства фирмы по замкнутому технологическому циклу: от самостоятельного выращивания кормов и зерна до переработки и реализации продуктов сельхозпроизводства через собственную торговую сеть.
Предметом и целью деятельности ОАО «Анком» является содействие наиболее полному удовлетворению потребностей народного хозяйства в продуктах питания и сельхозпродукции, а также более полного эффективного использования местных сырьевых и трудовых ресурсов.
В указанных выше целях ОАО «Анком» осуществляет:
· производство и реализацию продуктов питания и сельхозпродукции;
· организацию и строительство различных комплексов и предприятии по производству этой продукции.
В состав ОАО «Анком» входят следующие основные подразделения:
· молочно-товарные фермы;
· 3 магазина общей площадью 100 кв.м;
· цех переработки молочного сырья;
· прочие здания и сооружения.
1.Продукция сельского хозяйства:говяжье мясо.
2.Продукция пищевой промышленности:кисло-молочная продукция;консервы.
В результате построения деятельности ОАО «Анком» по принципу замкнутого технологического цикла (выращивание сельскохозяйственной продукции, ее переработка, производство готовой продукции, ее хранение и реализация) себестоимость фирменной продукции на 10–15% ниже среднеотраслевой. И в течение ближайших 1–2 лет, по расчетам экономистов-аналитиков, произойдет дальнейшее сокращение внутрипроизводственных издержек, благодаря которым отпускная цена продукции, произведенной на фирме, будет ниже рыночной на 20–25%.
Предприятие выпускает продукцию в следующем ассортименте:
Таблица 3
Ассортимент ОАО «Анком»
| Молоко (жирность 3,5%) |
48% |
| Ряженка |
25% |
| Сметана |
15% |
| Сливки |
12% |
| Итого |
100% |
Такая структура ассортимента выбрана не случайно, так как потребность в молоке выше, чем в остальных молочных продуктах. В связи с этим именно оно составляют основу молочного ассортимента ОАО «Анком».
Система функционирования службы маркетинга на ОАО «Анком». В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.
Основная цель работы комплекса маркетинга – обеспечение его максимальной эффективности, а следовательно и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.
На предприятии ОАО «Анком» маркетинговой деятельностью занимается в основном директор предприятия совместно с заведующим производством и бухгалтером предприятия, образуя так называемую секцию маркетинга, основнымизадачами которой являются:
· разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;
· исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;
· исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;
· ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;
· исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;
· подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;
· выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;
· сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;
· разработка стратегии рекламы по каждому товару и плана проведения рекламной кампании;
· организация рекламы при помощи СМИ;
· обеспечение наружной рекламы;
· организация участия предприятия в выставках;
· разработка предложений по формированию фирменного стиля.
Деятельность маркетинговой секции предприятия сочетает в себе комплексные работы экономического, финансового, технико-производственного, сбытого и исследовательского характера, что определяет высокие требования к уровню теоретической и практической подготовки персонала маркетинговой службы. Руководитель и сотрудники должны выбирать выгодные рынки, формы и методы, работы на них, анализировать текущую рыночную ситуацию, ориентируя производство на потребности рынка; разрабатывать рекомендации о выпуске новой продукции и прогнозы развития рынка; разрабатывать и реализовывать стратегию и тактику маркетинга; разрабатывать маркетинговые программы и обеспечивать их реализацию; рекомендовать основные требования к продукции, ее ассортименту; разрабатывать и реализовывать товарную, инновационную, ценовую, сбытовую, рекламную политику агрофирмы.
Сегментация рынка продукции ОАО «Анком» представлена в следующем виде:
40% – люди со средним достатком, рабочие и служащие, с доходом до 30000 рублей в месяц на члена семьи;
20% – «малоимущие» (рабочие и служащие) с доходом до 10000 рублей в месяц на члена семьи;
5% – «наиболее обеспеченные», в основном руководители с доходом от 50000 рублей;
3 % – бизнесмены - от 60000 рублей;
10% – студенты.
Таблица 4
Матрица SWOT– анализа ОАО «Анком»
| Сильные стороны |
Слабые стороны |
| 1. квалифицированный персонал |
1. средний финансовый потенциал |
| 2. эффективный менеджмент |
2. плохое продвижение товара |
| 3. гибкость ассортимента |
3. недостаток денежных средств на курсы повышения квалификации |
| 4. имидж торговой марки (качество + доступные цены) |
4. преобладание старого оборудования |
| 5. значительные производственные площади |
5. несовершенный дизайн упаковки |
| 6. наличие собственной сырьевой базы |
6. проблема малого срока хранения |
| 7. безотходное производство |
7. несовершенная организационная структура |
| 8. наличие собственных магазинов |
| 9. премирование |
| 10. долговременное существование на рынке молочных продуктов |
| 11. появление маркетолога |
| 12. доверие банков |
| Возможности |
Угрозы |
| 1. использование новых технологий |
1. конкуренция |
| 2. возможность расширения рынка сбыта (фирменные магазины) |
2. зависимость от основных покупателей |
| 3. поиск новых поставщиков |
3. изменение спроса покупателей |
| 4. использование опыта других предприятий |
| 5. обновление оборудования |
| 6. повышение квалификации работников |
| 7. участие в выставках |
| 8. расширение отдела маркетинга |
Таблица 5
Оценка сильных и слабых сторон
| Сильные характеристики |
Оценка качества |
Важность |
| Очень сильные |
сильные |
нейтральные |
слабые |
очень слабые |
высокая |
средняя |
низкая |
| 5 |
4 |
3 |
2 |
1 |
1 |
2 |
3 |
| 1. Маркетинг
|
| 1.1.Предприятие широко известно |
1.1 |
1.1 |
| 1.2. Предприятие имеет высокую котировку |
1.2 |
1.2 |
| 1.3. Полностью натуральные компоненты |
1.3 |
1.3 |
| 1.4. Близость магазинов (относительно покупателей) |
1.4 |
1.4 |
| 1.5. Географическое преимущество (город) |
1.5 |
1.5 |
| 1.6. Удачное местоположение (относительно транспорта) |
1.6 |
2.5 |
| 1.7. Качество |
1.7 |
1.7 |
| 1.8. Качество обслуживания |
1.8 |
1.8 |
| 2. Финансы
|
| 2.1. Прибыльность |
2.1 |
2.1 |
| 2.2Низкие издержки |
2.2 |
2.2 |
| 2.3Простота финансового учета |
2.3 |
2. 3 |
| 2.4.Финасовая стабильность (число постоянных клиентов) |
2.4 |
2.4 |
| 2.5Наличие собственных денежных средств |
2.5 |
2.5 |
| 2.6Финансовя самостоятельность |
2.6 |
2.6 |
| 2.7Возможность получения кредита |
2.7 |
2.7 |
| 2.8.Доступность по цене |
2.8 |
2.8 |
| 3. Производство
|
| 3.1. Новое оборудование |
3.1 |
3.1 |
| 3.2. Современные технологии |
3.2 |
3.2 |
| З.З. Квалификация работников |
3.3 |
3.3 |
| 3.4. Загрузка производственных мощностей |
3.4 |
3.4 |
| 3.5. Наличие производственных площадей |
3.5 |
< |
3.5 |
| З.6. Безотходное производство |
3.6 |
3.6 |
| 3.7. Способность предлагать новые товары |
3.7 |
3.7 |
| 3.8. Способность предлагать новые услуги |
3.8 |
3. 8 |
| 4. Организация
|
| 4.1. Наличие миссии |
4.1 |
4.1 |
| 4.2. Наличие программы развития фирмы |
4.2 |
4.2 |
| 4.3. Адаптирован-ность к внешней среде |
4.3 |
4.3 |
| 4.4. Способные менеджеры |
4.4 |
4.4 |
| 4.5. Четкое распределение обязанностей |
4.5 |
4.5 |
| 4.6. Заинтересованность в привлечении новых покупателей |
4.6 |
4.6 |
| 4. 7. Сплоченность коллектива |
4.7 |
4. 7 |
4.8. Неинформи-
рованность руководства
|
4.8 |
4.8 |
Таблица 6
Анализ сильных и слабых сторон
| Факторы |
Сильные стороны |
Слабые стороны |
Мероприятия |
| 2. Финансы |
2.4. финансовая
стабильность
2.7. возможность
получения кредита
|
2.3. простота финансового учета
2.6. финансовая
самостоятельность
2.7. наличие собственных средств
|
Нанять специалиста этой области |
| 4. Организация |
4.2. наличие программы развитияфирмы
4.4. способные менеджеры
|
4.5. четкое распределение обязанностей |
Создание отдела
маркетинга
|
| 3. Производство |
3.4. загрузка производственных мощностей
3.7. способность
предлагать новые
товары
|
3.1. новое оборудование |
1. Закупка нового
оборудования
2. Привлечение дополнительных денежных средств
|
Таблица 7
Анализ угроз и возможностей
| Угрозы |
Меры избежания |
Возможности |
Меры привлечения возможностей |
| Конкуренция |
Следить за действиями конкурентов |
1. Использование новых технологий
2. Расширение рынка сбыта
3. Повышение квалификации работников
|
1. Привлечение дополнительных денежных средств
2. Открытие фирменных магазинов
3. Сотрудничество с институтами повышения квалификации
|
| Зависимость от основных крупных покупателей |
Заключение долгосрочных контрактов |
Поиск новых покупателей |
Менеджер по продажам |
| Изменение спроса покупателей |
1. Замерять потребительскую удовлетворенность 2. Замерять покупательскую удовлетворенность |
1. Расширение рынка сбыта
2. Расширение отдела маркетинга
3. Участие в выставках
4. Использование
опыта других
предприятий
|
1. Открытие фирменных магазинов
2. Поиск новых специалистов по маркетингу
3. Подать заявку на
участие
4. Следить за деятельностью других
предприятий
|
Конкурентный анализ.
Наряду с ОАО «Анком» переработкой молока и производством изделий из него занимаются такие наиболее значимые предприятия как ОАО «Молоко», ОАО «Вологодский молочный комбинат» и ОАО «Петмол» (таблица 8), на которые приходится около 98% от общего объема производства. Остальной объем выпуска приходится на мелких производителей.
Таблица 8
Сравнительный анализ конкурентов
| Характеристика конкурентов |
ОАО «Вологодский молочный комбинат » |
ОАО
«Пет.мол»
|
ОАО
«Молоко»
|
ОАО «Анком» |
| 1 |
Качество продукции |
выше среднего |
среднее |
среднее |
высокое |
| 2 |
Качество упаковки |
среднее |
выше среднего |
выше среднего |
высокое |
| 3 |
Объем продаж, тонн/год |
4000 |
1270 |
130 |
1850 |
| 4 |
Уровень цен |
средние |
высокие |
высокие |
ниже средних |
| 5 |
Стабильность продаж |
высокая
|
средняя |
низкая |
высокая |
Указанные предприятия могли бы рассматриваться как потенциальные конкуренты ОАО «Анком» на рынке сбыта молочных продуктов, если бы не тот факт, что этот рынок имеет значительный потенциал роста. Кроме того, эти предприятия-конкуренты не будут в состоянии противостоять ценовой конкуренции со стороны ОАО «Анком». Была произведена сравнительная характеристика отпускных цен вышеуказанных предприятий (таблица 8), а также сделан тщательный анализ технико-экономических показателей основного конкурента, превышающего годовые объемы производства молочных продуктов ОАО «Вологодский молочный комбинат». Результаты анализа показали, что как со стороны ОАО «Вологодский молочный комбинат», так и со стороны других субъектов рынка невозможна серьезная ценовая конкуренция. В частности, отпускные оптовые цены ОАО «Вологодский молочный комбинат» находятся на уровне отпускных розничных цен при сопоставимых транспортных расходах.
Подведем итог: результаты маркетингового исследования показывают, что для ОАО «Анком» существует достаточно приемлемая рыночная ниша по сбыту продукции молочной переработки; есть целевой сегмент рынка (население с невысоким уровнем доходности, составляющее 60% от населения г. Архангельска).
Высокий уровень вкусовых качеств. Закупленная ОАО «Анком» технологическая линия является современным высокопроизводительным оборудованием, что предполагает строгий контроль за качеством исходного сырья, гарантирует использование прогрессивной технологии производства, только правильно сбалансированных рецептур. Таким образом, качество выпускаемой ОАО «Анком» продукции соответствует мировым стандартам, причем вкус адаптирован к запросам местного рынка. Качество и привлекательность упаковки. Продукция упаковывается в поставляемую производителем оборудования высококачественную картонную упаковку. Кроме того, достигнуты договоренности с фирмой TetraPackо новом дизайне упаковки. Это будет выгодно отличать молочные продукты ОАО «Анком» от остальной продукции молочного производства.
Ценовая политика.В результате организации своего производства по замкнутому технологическому циклу и значительного снижения внутрипроизводственных издержек – себестоимость производимой на ОАО «Анком» продукции на 10–15% ниже, чем в среднем по отрасли. Поэтому фирма имеет возможность установить отпускные цены своей продукции на 10–15% ниже среднерыночных – при том, что ее качество будет неизменно высоким. Соответственно, основной стратегией маркетинга будет ценовая конкуренция.
Оценка чистого дохода фирмы доказывает, что при сложившихся ценах на сырье и материалы – планируемые цены реализации молочных продуктов обеспечивают рентабельность производства на уровне 45%.
Продажа крупным торговым сетям, реализующим продукты питания, занимает 79% от общего объема реализации молочных продуктов. Охват общего рынка осуществляется путем прямых контактов с потенциальными покупателями г. Архангельска и Архангельской области. К настоящему моменту уже существуют договоренности с 15 потенциальными покупателями, которые осуществляют регулярные крупные закупки в количестве 400 л. различной готовой продукции ежедневно.
Анализ сбытовой сети – это изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети – на мой взгляд, самое важное решение руководства предприятия ОАО «Анком» определяющее ее успех на рынке.
Существует 2 канала сбыта у ОАО «Анком»:
1. Канал нулевого уровня. Это продажа через свои магазины. Достоинствомэтого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна.
2. Одноуровневый канал. Основная часть всей продукции ОАО «Анком» осуществляется через торговую сеть города Архангельска, (реализуется 70%) продукции. Торговая сеть других населенных пунктов, при которой реализуется 25% продукции.Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую ОАО «Анком».
Продвижение продукции ОАО «Анком».Стратегия конкурентов не агрессивна. Реклама на телевидении и радио присутствует, однако она не носит характер жесткой конкурентной борьбы. Реализация рекламы:рекламные объявления; радиореклама; оформление витрины; форменная одежда персонала.
Стратегия маркетинга и характеристика потребителей. Рыночная характеристика сегментов рынка в таблице 9.
Таблица 9.
Сегментирование рынка молочной продукции г. Архангельска
Потребители по полезным
свойствам
|
Потребители по демографическому
признаку
|
Потребители по поведенческому признаку |
Потребители по психографическому признаку |
Популярные фирмы |
| Экономия (низкая цена) |
Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно безработные |
Активные пользователи |
Ипохондрики, с консервативными вкусами |
Те, производители у которых цена наиболее приемлемая (низкая) |
| Качество |
Деловые люди, имеющие постоянное место работы |
Активные пользователи |
Активные, уверенные в себе люди |
По приемлемости цены, имеющиеся в продаже |
Соответствие
модным тенденциям
|
Молодежь, до 27
лет, студенты и
служащие
|
Любители
авангарда,
новаторы, экспериментаторы
|
Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей |
По приемлемости цены,
имеющиеся в
продаже
|
Реклама для продукции ОАО «Анком» является основным инструментом продвижения их на рынке. Реклама – сообщение, направленное на целевую аудиторию при помощи различных средств массовой информации для представления и продвижения продукции.
Рассмотрим средства массовой информации, используемые ОАО «Анком» – это газеты «Правда Севера», «Беломорье», «Рекламная газета»; телевидение ОАО «АТК»; радио «Русское радио» г. Архангельск; реклама на общественном транспорте; наружная реклама; информационный листок.
Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию. Выбор средства массовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным для достижения цели рекламы, но по минимальной цене.
Основные цели рекламы – создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению по покупке.
Из всего вышеизложенного можно сделать выводы:
ОАО «Анком» - предприятие стабильно работающее, занимает свою долю рынка молока и молочной продукции г. Архангельска и области. Маркетинговая деятельность организации осуществляется без выделения обособленного подразделения службы маркетинга, однако секцией маркетинга на предприятии регулярно проводятся маркетинговые мероприятия, направленные на анализ внешней среды и продвижение товаров компании.
Совершенствование комплекса маркетинга на ОАО «Анком»:
· необходимо выделить обособленное подразделение службы маркетинга на предприятии;
· необходимо продвигать продукцию с помощью рекламы;
· необходимо оценивать экономическую эффективность влияния рекламы на сбыт товара.
Главным средством влияния предприятия на потребителя на рынке является комплекс маркетинга. Он включает в себя товар, цену, методы распространения и продвижение товаров к потребителям
Комплекс маркетинга – одно из основных понятий современной системы маркетинга.
Комплекс маркетинга – набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Экономическая эффективность комплекса маркетинга – это экономический результат, полученный от использования элементов комплекса маркетинга. Он обычно определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота как результата использования комплекса и расходов на реализацию маркетингового комплекса. Общее условие эффективного экономического результата заключается в том, что прибыль должна быть равна сумме расходов или превышать ее.
Таким образом, на любом современном предприятии необходим грамотно разработанный комплекс маркетинга товара.
Итак, в результате проделанной работы в рамках данного проекта был раскрыт классический комплекс маркетинга ОАО «Анком», основная цель была достигнута, а именно произведено теоретическое обоснование основных признаков классического комплекса маркетинга, и их методологические и практические разработки. В ходе достижения поставленной цели были решены следующие задачи:
· изучены теоретические основы маркетинга;
· выявлены основные элементы классического комплекса маркетинга;
· рассмотрена деятельность предприятия;
· выявлены основные проблемы функционирования комплекса маркетинга;
· разработаны предложения по совершенствованию комплекса маркетинга для предприятия ОАО «Анком».
Удалось изучить вкусы и предпочтения потребителей выбранного целевого сегмента, товары конкурирующих фирм на нем. В ходе выполнения работы были выявлены недостатки в использовании элементов существующего комплекса маркетинга на предприятии. Был разработан комплекс мероприятий для усиления конкурентных преимуществ продукции компании, где подчеркнуты его новые позитивные качества. Сформулированы предложения по совершенствованию существующего комплекса маркетинга на предприятии, позволяющие на мой взгляд максимизировать прибыль компании и усилить конкурентные позиции продукции ОАО «Анком» на рынке.
1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка.- М, 2004 г.
2. Асаул А., Маркетинговые аспекты деятельности предприятия. - М.: Экономика, 2003 г.
3. Багиев Г.Л., Аренков И.А. Основы современного маркетинга.- СПб: СПбЛФИ,2003 г.
4. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. и др. Маркетинг. - М.: Экономика, 2004 г.
5. Борисов Б.Л., Технология рекламы и PR.- М.:ФАИР-ПРЕСС, 2004 г.
6. Виханский О.С. - Стратегическое управление - М.: Гардарики, 2003 г.
7. Дейан А., Троадек А. Стимулирование сбыта. - СПб.: Изд-во «Нева», 2003 г.-128 с.
8. Зуб А.Т., Стратегический менеджмент: Теория и практика. - М.: АспектПресс, 2004.-415с.
15. Основы маркетинга: учеб. пособие / А.Н. Бобровников, С.Н. Волкова, И.Е.Замятина, В.А. Никольская. 1-е изд- Тверь: ТГТУ, 2007 г., 176 с.
17. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. -М.: ИКФ Омега-Л, 2002 г.
18. Теория маркетинга / Под ред. М.Бейкера. - СПб.: Питер, 2002 г.
19. Томпсон - мл., Стрикленд Ш. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа. - М.: Вильямс, 2002.- 928с.
20. Шегорцов В.А., Таран В.А. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ_ДАНА, 2005 г.
21. Шуляк П.Н. Ценообразование. Учебно-практическое пособие, 2-е изд.- М.:ИВЦ "Маркетинг", 2003 г.- с. 109.
Таблица 10
Достоинства и недостатки отдельных элементов комплекса коммуникаций
| ДОСТОИНСТВА |
НЕДОСТАТКИ |
| Реклама |
•Привлекает большой, географически разбросанный рынок. •Доносит до потребителя информацию о товаре. •Контролируется предприятием. •Хорошо сочетается с другими элементами коммуникаций и повышает их эффективность.
•Может многократно повторятся для одной и той же аудитории.
•Может видоизменяться с течением времени.
•Обеспечивает броское и эффективное представление товара и фирмы.
• Низкие рекламные расходы в расчете на одного потенциального покупателя.
|
• Не способна на диалог с потенциальным покупателем.
• Стандартизованность рекламных обращений не позволяет найти подход к каждому потенциальному покупателю.
• Не может обойтись без бесполезной аудитории, т.е. тех, для кого она не предназначена.
• Требует больших общих расходов.
|
| Личная продажа |
•Обеспечивает личный контакт с покупателем и способна на диалог с ним.
•Вызывает ответную реакцию со стороны потенциального покупателя. •Может приспосабливаться к требованиям отдельных покупателей. •Значительно сокращается бесполезная аудитория. •Концентрируется не четко определенных сегментах рынка.
|
• Неэффективна для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с ограниченным их числом.
• Высокие издержки в расчет на одного потенциального покупателя.
• Не может охватить большой, географически разбросанный рынок.
• Требует значительного расширения штата сотрудников фирмы, занимающихся сбытом.
|
| ДОСТОИНСТВА |
НЕДОСТАТКИ |
| Стимулирование сбыта |
•Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу и личные продажи.
•Содержит явное побуждение к совершению покупки.
•Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им какую-либо уступку.
•Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку.
|
• Невозможность постоянного применения (так, если фирма будет использовать скидки с цены длительное время, то покупатели могут сделать заключение либо о низком качестве товара либо о изначально завышенной цене).
• Может использоваться только лишь как дополнительный элемент продвижения.
• Высокие расходы для фирмы.
|
| Пропаганда |
•В большинстве случаев дает потенциальным покупателям достоверную информацию. •Воспринимается покупателями более объективно, чем информация, исходящая непосредственно от фирмы (эффект «взгляда со стороны»).
•Охватывает широкий круг потенциальных покупателей.
•Создает возможности для эффективного представления товаров и (или) фирмы.
|
•Высокая стоимость отдельных пропагандистских мероприятий. •Нерегулярность, разовость публикаций.
•Пресса может акцентировать внимание потенциальных покупателей на второстепенных, несущественных характеристиках товаров и (или) фирмы. •Отсутствие у фирмы гарантий формирования положительного отношения к ней и предлагаемым на рынок товарам.
|
[1]
Котлер Ф. Маркетинг. - М.: ЮНИТИ, 2006 г., с. 244.
[2]
Основы маркетинга: учеб. пособие / А.Н. Бобровников, С.Н. Волкова, И.Е. Замятина, В.А. Никольская. 1-е изд.- Тверь: ТГТУ, 2007, с. 136.
[3]
Виханский О.С. - Стратегическое управление - М.: Гардарики, 2003 г., с. 210.
[4]
Асаул А. Маркетинговые аспекты деятельности предприятия. - М.: Экономика, 2003 г., с. 315.
[5]
Шуляк П.Н. Ценообразование. Учебно-практическое пособие, 2-е изд.- М.: ИВЦ "Маркетинг", 2003., с. 82.
[6]
Герчикова И.Н. Маркетинг: методические рекомендации и система показателей. - М.: МГИМО, 2004 г., с. 281.
[7]
Борисов Б.Л, Технология рекламы и PR.- М.:ФАИР-ПРЕСС, 2004 г., с. 245.
[8]