Сущность и цели бренда - реферат

ВСЕРОССИЙСКИЙ ЗАОЧНЫЙ ФИНАНСОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему « Сущность и цели бренда »

Студент: Мамацашвили Теймураз Николаевич

221352 группа, 3 курс, № л.д. 08флб00141

Преподаватель: Каменева Нина Григорьевна

Москва 2010

Содержание

Введение…………………………………………………………………………3

1. Сущность и цели бренда……………………………………………………4

2. Маркетинговое ценообразование. Постановка задачи…………………..7

3. Тест……………………………………………………………………………9

Заключение……………………………………………………………………..10

Список используемой литературы……………………………………………11

Введение

Выбор темы данной темы контрольной работы обусловлен ее актуальностью в условиях рыночных отношений, когда каждое предприятие стремиться извлечь максимальную прибыль от продаваемых товаров и услуг, обеспечить себе выживаемость и завоевать лидерство на рынке. Если товар или услуга просто решают проблему либо удовлетворяют потребность потребителя, то бренд представляет собой уникальное предложение, с которым конкурентам трудно состязаться, следовательно, стоимость бренда входит в стоимость приобретения компании.

Целью контрольной работы является раскрыть понятие, сущность и цели бренда. А также маркетинговое ценообразование и основные цели ярмарок.

Сущность и цели бренда

Бренд — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко-узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Существует два подхода к определению бренда:

1. Миссия и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайны, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;

2. Образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь». Так называлось тавро, которым владельцы скота помечали своих животных.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.

Первая тройка лидеров (2002—2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая тройка лидеров в 2006 году (стоимость более 1 млрд евро) — Билайн, МТС и Балтика. Интересно, что такие бренды, как «Газпром» или «Сбербанк», были оценены ниже, чем, например, марка пива «Балтика». Очевидно, что эти бренды не вызывают у потребителей уникальные и положительные ассоциации.

Бренды являются объектом купли-продажи.

Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов». Это правовое определение[3], принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран. Однако в нём нет места одному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого он создаётся.

Брендинг — это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.[4] Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя. Особым подвидом бренда является дженерик[4] — продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).

Маркетинговое ценообразование. Постановка задачи

Цена является для предприятия важным фактором, поэтому, прежде всего ему предстоит решить, каких целей оно стремиться достичь, выходя на рынок с конкретным товаром. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, подход к формированию программы маркетинга, в том числе относительно определения цены, ясен. Одно несомненно: чем точнее представление о целях, тем легче устанавливать цену. Это могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.

Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работы и сбыт товаров, предприятия, действующие, например, в агробизнесе, вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, некоторые прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, предприятие может еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.

Максимизация текущей прибыли. Многие предприятия стремятся максимизировать текущую прибыль (это чаще всего касается, например, сверхмодных сезонных товаров). Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальные поступления текущей прибыли и наличности и возмещение затрат. В подобных случаях текущие финансовые показатели для организации важнее долговременных.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Предприятие становится лидером на рынке, когда ему принадлежит самая большая его доля. Оно добивается этого в надежде иметь высокую долговременную прибыль и идет на максимально возможное снижение цен. Вариантом данной цели является стремление добиться приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года предприятие хочет увеличить свою долю рынка с 8 до 13%. С учетом этого оно будет формировать цену и маркетинговые мероприятия.

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприятие может поставить себе цель добиться, чтобы его товар был самым высококачественным на рынке. Обычно при этом требуется устанавливать высокую цену, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих исследований, разработок технологии.

Для того чтобы применить на практике ту или иную ценовую политику, надо повседневно следить за складывающимся уровнем цен. Наиболее полное представление в данном случае дают фактические сделки и договоры. Эти цены могут рассматриваться как конкурентные при ведении переговоров. Биржевые котировки служат хорошим ориентиром при торговле биржевыми товарами, они отражают фактические сделки на определенный период. При их анализе следует иметь в виду, что они подвержены влиянию экономической конъюнктуры. Цены аукционов и торгов близки к котировкам бирж. В статистических источниках, как правило, даются средние цены, справочные цены публикуются в справочных изданиях, каталогах, журналах, газетах и т.д. При их рассмотрении следует иметь в виду, что они не отражают реальной картины, поскольку продавцы обычно представляют разнообразные скидки. Характерной чертой справочных цен является их стабильность во времени, т.е. они малоподвижны при изменении конъюнктуры, тогда как скидки и надбавки чаще подвергаются пересмотру.

Тест. Каковы основные цели ярмарок?

А. Снижение издержек обращения;

Б. Установление деловых и рациональных хозяйственных связей;

В. Продвижение товаров;

Г. Формирование хозяйственных связей.

Ответ: Б, Г

Заключение

Бренд — любое имя, название, торговый знак, несущие с собой определенный смысл и ассоциации. Удачный, хорошо работающий бренд способен наделить своим колоритом и усилить привлекательность любого товара или услуги.

Одной из наиболее сложных ролей «бренда», которую он играет в жизни потребителя, является роль символа. Очень часто они служат сигналом или мерилом индивидуальности. При первой встрече мы можем судить о человеке по его автомобилю или костюму. Ту же оценочную работу мы проводим и в отношении ощущения самих себя. Мы идем по жизни, пытаясь ответить на экзистенциалистские вопросы: Что значит быть молодым? Что значить быть матерью? Уважаемым? Профессионалом? Все чаще в рамках нашей культуры мы прибегали к помощи брендов, чтобы найти ответы на эти вопросы.

В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли, и укрепления рыночных позиций фирмы осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности фирмы в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке.

Список используемой литературы:

1. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. - М.: Дашков и К, 2002.

2. А. М. Цапенко, Е. А. Данилина «Товарный знак в системе брендинга информационных технологий». Москва. ИНИЦ «Патент», 2007

3. Маркетинг: Большой Толковый Словарь (А. П. Панкрухин и др.) 2-е изд.— М.: Издательство «Омега-Л», 2010