Потребительские предпочтения и потребительский выбор - реферат

ЮЖНО-САХАЛИНСКИЙ ИНСТИТУТ ЭКОНОМИКИ, ПРАВА И ИНФОРМАТИКИ

Кафедра менеджмента

КУРСОВАЯ РАБОТА

По теме: «Потребительские предпочтения и потребительский выбор»

По дисциплине: Экономическая теория

Выполнила:

Студентка II курса, гр. МЛ-21

Полякова А.М.

Научный руководитель:

Пономаренко Р.В.

ст. преподаватель

Южно-Сахалинск

2006

СОДЕРЖАНИЕ

Введение 3

Глава 1. Теория потребительского поведения

1.1. Суверенитет потребителя 5

1.2. Рациональность потребителя и свобода выбора 9

1.3. Теория предельной полезности 10

1.4. Потребительское равновесие 13

1.5. Эффект «дохода» и «замещения» 15

1.6. Излишек потребителя 17

1.7. Бюджетная линия 18

1.8. Кривые безразличия 21

Глава 2. Аналитическая часть

2.1. Практическое применение бюджетной линии 24

2.2 Влияние дохода и цены на потребление 26

2.3 Эффект цены 28

Заключение 30

Библиографический список 33

ВВЕДЕНИЕ

Рынок— это экономическая система, ориентированная на потребителя. Этим объясняется постоянный интерес экономи­ческой науки к тому, как ведет себя обычный потребитель, какими мотивами он руководствуется, делая выбор в море то­варов, существуют ли закономерности, управляющие его пове­дением на рынке. Изучение спроса на производимую продукцию является важной задачей фирмы в рыночных условиях. На все эти вопросы дает ответ теория потре­бительского поведения.

Изучение бюджетных линий, построение кривых безразличия, учет эффектов «дохода» и «замещения», подбор возможных комплементов и субститутов позволяет правильно выбрать стратегию фирмы на рынке.

Перед потребителем каждый раз встает проблема- что купить, в каком количестве и хватит ли денег на покупку? При этом каждый стремится максимизировать свою полезность. Для более четкого изложения проблемы потребительского выбора и способы максимизации полезности необходимо выделить некоторые ключевые моменты и инструменты, входящие в понятие и оказывающие огромное влияние на предпочтения потребителя: суверенитет и рациональность потребителя, потребительское равновесия, эффект дохода, эффект цены, бюджетное ограничение и многие другие.

Знания закономерностей потребительского выбора создают для фирмы возможность определить положение кривых безразличия и бюджетных линий и прогнозировать изменение объема продаж в зависимости от изменения цены какого-либо фактора.

Данная тема актуальна , потому что все мы живем в мире бизнеса и рыночных отношений, в которых просто невозможно принимать решения, не оглядываясь на потребительский спрос, ведь именно потребитель в конечном итоге делает выбор и приносит прибыль предприятию, производящему товар. Потребительский спрос в наше время одна из самых изучаемых областей бизнеса. Знание особенностей и закономерностей потребительских предпочтений дает сигнал производителям, что в каких объемах и где производить, а также обеспечивает им новые рынки сбыта.

Поведение потребителя действительно выступает решающим фактором экономического развития. Например, в США и Канаде проживает 5.2% населения планеты, но на эти страны приходится примерно 31.5% мировых потребительских затрат.

На страны Восточной Европы и Бывшего СССР приходится 7.9% мирового населения и 3.3% потребительских расходов. Почти на каждом крупном предприятии существует собственный отдел маркетинга, проводятся всевозможные исследования и опросы для определения желаний потребителей, что оказывает значительную помощь производителям.

Цель данной работы: выявить и проанализировать факторы, составляющие и оказывающие влияние на потребительский спрос.

Для этого были поставлены следующие задачи :

1. Последовательно рассмотреть теоретические инструменты потребительского спроса, такие как бюджетная линия, кривая безразличия, эффекты «дохода» и «замещения», кривые влияния цен и дохода на потребление и прочие.

2. На конкретных примерах применить инструменты потребительского спроса и проанализировать закономерности их влияния на выбор потребителя.

Данная работа состоит из 2 глав. Первая глава рассматривает теорию потребительского спроса. Вторая глава данной работы посвящена конкретным практическим примерам применения инструментов потребительского спроса и их анализу, который подтверждает приведенные в теоретической части закономерности.

К теории и практике потребительского спроса в свое время обращались видные экономисты: Маршалл А. в работе «Принципы экономической науки», Хикс Дж. в статье «Излишки потребителя» и др.

При написании теоретической части работы автор неоднократно обращалась к исследованиям экономистов, работавших над этой темой: Булатов А. подробно рассматривает условия потребительского равновесия, Э.Дж. Долан на примерах показывает влияние «эффекта дохода» и «Эффекта замещения» на это равновесие, А. Маршалл в своем труде «Принципы экономической науки» анализирует потребительские излишки.

ГЛАВА 1. ТЕОРИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА

1.1.1.1. “Суверенитет потребителя”
На первый взгляд, поведение потребителя не может иметь серьезного значения для экономики, где действуют громадные предприятия, транснациональные компании, грандиозные энергетические системы и т. п. Однако силу потребителя и его влияние на производителей не следует недооценивать: во-первых, общество состоит из потребителей, а во-вторых, каждый из них принимает абсолютно самостоятельное решение относительно объема и направления предстоящих покупок. Эти обстоятельства заставляют учитывать коллективное мнение потребителей, когда фирмы в свою очередь решают три главных для себя вопроса: что производить, как производить и для кого производить. Если большое число потребителей согласно отдать за данный товар свои деньги, причем столько, что с лихвой покрывает издержки производителя, то производитель получает желанную прибыль. Если нет, фирма может и разориться или, по меньшей мере, потерять часть потенциальной прибыли. Этот
простой и понятный механизм взаимоотношений между производителем и потребителем действует в рыночной экономике по принципу обратной связи, “автоматически” согласовывая объем и структуру производства с объемом и структурой потребления.
Описанный механизм действует не только на рынке потребительских товаров, но и на рынке товаров производственного назначения. Ведь производство станков или выплавка стали нужны не сами по себе. Они представляют собой промежуточные продукты, которые применяются в производстве все тех же товаров, непосредственно удовлетворяющих потребности людей. Следовательно, объем производства стали и станков прямо зависит от спроса людей на конечные потребительские товары. Получается, что вся технологическая цепочка выстраивается таким образом, чтобы производить в итоге товары, удовлетворяющие запросы потребителей, а значит, имеющие шанс быть ему проданными. Конечно, бывают случаи, когда потребителю с помощью рекламы навязывают вовсе не нужный ему товар или товар с мнимыми достоинствами, т. е. такими, которые на самом деле отсутствуют. Но эти исключения только подтверждают общее правило- большинство фирм стремится наилучшим образом удовлетворять разнообразные потребности людей. Ибо, во-первых, быть честным по отношению к потребителю выгодно, это укрепляет авторитет фирмы и расширяет ее влияние на рынке. А во-вторых, в развитых странах давно выработаны весьма эффективные общественные и государственные механизмы защиты прав потребителей.
Таким образом, без всякого преувеличения можно сказать, что производитель наделен правом решать судьбу фирм-производителей, “голосуя” своим долларом (рублем, франком, маркой) “за” или “против” произведенных ими товаров. Именно в этом смысле экономисты говорят о суверенитете потребителя. [1]
Свое суверенное право потребитель может осуществлять только в условиях свободы потребительского выбора. Иначе говоря, никто не должен решать за самого потребителя, какие товары (или наборы товаров) из предлагаемых на рынке ему приобретать, а какие нет.
Ограничение свободы потребительского выбора, даже с самыми благими намерениями, будет в той или иной степени разрушать обратную связь между производством и потреблением. Потребитель, лишенный этой свободы, не сможет подавать своим поведением “сигналы” производителю, что и в каких количествах следует производить, а что нет. Потеряв этот ориентир, производитель непременно станет выпускать одних товаров больше, а других меньше, чем необходимо. Следствием этого станет рассогласование производства и потребления с такими неизбежными последствиями, как дефицит одних товаров, избыток других, очереди, черные рынки, спекуляция и т. д.
Конечно, в действительности разного рода ограничения свободы потребительского выбора существуют. Они могут быть вызваны чрезвычайными обстоятельствами (война, стихийное бедствие, неурожай и т. п.) В большинстве случаев такие ограничения носят вынужденный и временный характер.
Иногда производство тех или иных товаров подвергается запрету с целью уберечь потребителя от товара, приносящего, с точки зрения общества, вред. История таких запретов показывает, что они малоэффективны, а порой приводят к результатам, прямо противоположным ожидавшимся. Например, в 20-х гг. в США был введен так называемый “сухой закон” с благой целью ограничить потребление алкогольных напитков. В итоге развилась невиданная по масштабам подпольная торговля алкоголем, цены на него подскочили, а спекулянты этим товаром сколотили огромные состояния, более того, именно в условиях “сухого закона” появились и окрепли первые ростки организованной преступности.

Поэтому важно помнить, что ограничение свободы выбора весьма опасное оружие. Прямые запреты на производство и продажу отдельных товаров оправданы и необходимы только тогда, когда потребительские свойства товара сопровождаются вредными для здоровья эффектами, о которых потребитель даже не подозревает (например, детские игрушки из материалов, в состав которых входят вредные химические вещества, лекарственные препараты с тяжелыми побочными действиями, и т. п.). Таким образом, производитель зависит от «суверенного» выбора потребителя.

1.2. Рациональность потребителя и свобода выбора

В своих рассуждениях экономисты исходят из предположения, что потребители ведут себя на рынке рационально, то есть стремятся достичь максимального результата при ограниченных возможностях.
Формулируя принципы рационального поведения потребителя, экономисты вовсе не определяют цели рационального потребительского поведения, их интерес составляет поведение людей, реализующих свои индивидуальные интересы в мире ограниченных возможностей.
Очевидно, что главным ограничением для любого потребителя является размер его дохода. Поскольку потребности многообразны и безграничны, а доход (т. е. располагаемая потребителем сумма денег) ограничен, покупатель вынужден постоянно совершать выбор из огромного количества товаров, предлагаемых ему на рынке. Естественно предположить, что, совершая этот выбор, потребитель стремится приобрести наилучший набор товаров из тех, которые доступны при данном ограниченном доходе.
Экономическая теория утверждает, что не существует объективного критерия для того, чтобы определить, какой же набор товаров является наилучшим для данного потребителя потому, что потребитель выбирает “наилучший набор” товаров со своей индивидуальной точки зрения . Конечно, субъективный подход не безупречен: человек далеко не всегда ведет себя рационально в указанном смысле. Представление о рациональности потребителя упрощает механизм его экономического поведения, и тем не менее большинство действительно стремится получить на свой ограниченный доход максимум полезности. Теория потребительского поведения признает потребителя рациональным, если только он действительно выбрал наилучший (с его субъективной точки зрения) вариант потребительского поведения. Это значит, что каждый потребитель имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном доходе, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения.[2]

Вывод: рациональное поведение потребителя состоит в реализации индивидуальных предпочтений при ограниченном доходе. При этом потребитель стремится достичь максимального удовлетворения своих потребностей.

1.3. Теория предельной полезности
Люди потребляют товары и услуги потому, что они обладают свойством быть источником удовольствия (или удовлетворения). Это свойство экономисты обозначают термином “полезность”. Экономисты создали особое направление в экономической науке, получившее название “маржинализм” (“предельность”). Ключевая идея маржиналистского подхода состояла в следующем: стоимость (ценность) товара определяется не затратами труда на его производство, а полезным эффектом, который он способен принести потребителю. Такой подход противоречил традиционным представлениям классической школы, т. к. признавал приоритет конечных результатов функционирования экономики. Основатели маржинализма были твердо убеждены, что все категории экономической науки могут быть выведены только из отношения к вещи экономического субъекта, его предпочтений, ожиданий, познаний. (Так, К. Менгер писал, что блага сами по себе лишены объективных свойств, эти свойства им придает соответствующее отношение к ним людей.[3]

Прежде всего маржиналисты обратили внимание на то, что потребление любого блага носит, как правило, “приростный” характер. Иначе говоря, потребитель постепенно увеличивает количество единиц потребляемого блага, пока не насытит потребность в нем (например, будучи голоден, человек съедает один бутерброд, другой и так до тех пор, пока не почувствует себя сытым, а испытывая жажду, выпивает стакан воды, второй и так, пока не пройдет чувство жажды).
Из этого наблюдения следовали три важных вывода:

1. Каждая дополнительная единица товара приносит потребителю дополнительную полезность, которая называется “предельной полезностью” данного блага (в экономической теории слова “предельный” и “дополнительный” являются синонимами, т. е. имеют один и тот же смысл). Таким образом, предельная полезность- это величина дополнительной полезности, полученной от потребления очередной единицы некоторого блага.
2. Чем больше количество единиц потребленного блага, тем меньше предельная (т. е. дополнительная) полезность, извлекаемая из потребления каждой последующей единицы этого блага. Другими словами, предельная полезность носит убывающий характер. Следовательно, то благо, которое удовлетворяет наименее настоятельную потребность, имеет и наименьшую предельную полезность.

Отсюда следует сформулированная маржиналистами обратная взаимосвязь между предельной полезностью и ценностью блага. Она состоит в том, что благо тем более ценно, чем меньшим количеством единиц данного блага располагает человек, и наоборот (стакан воды в пустыне обладает огромной ценностью, в то время как тот же стакан у полноводной реки не обладает никакой ценностью, хотя, конечно, имеет полезность). Вывод: ценность данного блага определяется полезностью последней имеющейся единицы этого блага, удовлетворяющего наименее настоятельную потребность.
3. Потребляя некоторое число единиц одного товара, человек получает общую полезность, состоящую из суммы убывающих предельных полезностей. В теории принято называть условные единицы величины предельной полезности “ютилями”. Если потребление первого единицы товара принесет человеку полезность, равную, 5 ютилям, второй 4, третьей 2, а четвертой 1 ютилю, то общая полезность этого ряда составит 12 ютилей (а предельная полезность будет равна 1). Отказ от каждой последующей единицы будет означать уменьшение общей (суммарной) полезности и одновременное увеличение предельной полезности последнего единицы товара. [4]

График 1. Кривая предельной полезности
Итак, согласно теории маржиналистов, полезность понятие субъективное. Конечно, вряд ли возможно точно измерить величину полезности того или иного товара для одного человека. Приборов, измеряющих величину полезности, нет и быть не может. Однако общий принцип убывания предельной полезности можно наглядно изобразить на графике.

Можно сделать вывод, что чем меньшим количеством единиц блага располагает человек, тем более оно ценно и наоборот.

1.4. Потребительское равновесие

Принципы убывания предельной и общей полезности мож­но наглядно проиллюстрировать на простом примере. Пусть потребителю предстоит сделать выбор всего из двух продуктов при ограниченной сумме денег, вы­деленных на их покупку. Предположим, что бутерброд стоит 1 руб., а стакан кока-колы — 2 руб., а всего потребитель может истратить 10 руб. В каком соотношении он закажет бутерброды и кока-колу? Конечно, он может съесть 10 бутер­бродов, не выпив ни одного стакана кока-колы. Но рациональ­ный потребитель так скорее всего не поступит. Он предпоч­тет съесть 8 бутербродов, запив их стаканом кока-колы, кото­рый принесет ему в этом наборе куда больше удовольствия, а следовательно, и полезности, чем 9-й и 10-й бутерброды. Воз­можно, анализируя свои субъективные ощущения, потреби­тель придет к выводу, что следует ограничиться 6 бутербро­дами и выпить 2 стакана кока-колы. Обратим внимание на то, что при таком поведении потребителя предельная полезность бутербродов будет возрастать, а кока-колы уменьшаться. Рано или поздно наступит момент, когда общая полезность от то­варов, входящих в этот набор, станет максимальной, а даль­нейшее изменение соотношения между ними приведет лишь к уменьшению этой общей полезности. Другими словами, потребитель достигнет точки “потребительского равновесия”.

Потребительское равновесие — ситуация, в которой потребитель не может увеличить общую полезность, получаемую при данном бюджете, расходуя меньше де­нег на покупку одного блага и больше — на покупку другого.[5]

Теория предельной полезности выглядит вполне логичной. Но многих теорети­ков смущало то, что категория полезности слишком субъективна и не поддается даже приблизительному количествен­ному измерению. А то, что нельзя измерить, трудно использо­вать в качестве доказательства теоретических положений. Ос­новоположники маржинализма надеялись, что развитие тео­рии и накопление фактов со временем поможет преодолеть эту принципиальную трудность. Однако произошло нечто прямо противоположное. Итальянский экономист Вильфредо Парето (1848—1923) доказал, что количественно измерить полезность невозможно даже при наличии большого числа фактов.[6] Вывод Парето практически означал отказ от концепции предельной полезности в ее первоначальном виде. Одновременно это под­вигло многих экономистов к поиску новых способов объясне­ния потребительского поведения на основе более реалистичес­ких допущений, сближающих теоретическое объяснение с прак­тикой.

Как извест­но из повседневной практики, многие товары взаимосвязаны друг с другом в процессе потребления: некоторые товары мо­гут потребляться только совместно (они называются “компле­ментарными”), другие, наоборот, служат удовлетворению од­ной и той же потребности и являются в той или иной степени взаимозаменяемыми (товары-”субституты”). Следовательно, правильнее рассматривать полезность не от потребления от­дельно взятого товара, а от всего набора потребляемых това­ров. Это открывает возможность оценивать полезность не с количественной точки зрения, а с точки зрения порядка пред­почтения разных наборов товаров. Так появился «ординалистский» (т. е. порядковый) подход к полез­ности.[7]

Центральная идея этого подхода может быть объяснена следующим образом. Теория отказывается от представления о том, что потребитель способен количественно из­мерить полезность, извлекаемую из некоторого набора това­ров, а предполагает, что он может просто сравнивать различ­ные наборы товаров с точки зрения их предпочтительности. При этом более предпочтительны наборы товаров, имеющие более высокий уровень полезности, и равноценны наборы, имеющие одинаковый уровень полезности. Таким образом, не стоит вопрос количественной оценки полезности товара и во сколько раз данный набор полезнее любого другого. Потребитель на основе своей субъективной оценки выносит решение, что данный набор товаров для него предпочтительнее всех прочих. Таким образом, преобразовав субъективную теорию полезности в общую логику выбора, экономисты Р. Аллан и Д. Хикс значительно сблизили теоретическую базу с практическим поведением потребителя. Закономерности это­го поведения уже не связаны с измерением полезности. Их ис­следование базируется на наблюдаемых эффектах “замещения” и “дохода”.

Итак, в условиях потребительского равновесия потребитель не может увеличить общую полезность при данном бюджете, расходуя меньше де­нег на покупку одного блага и больше — на покупку другого.

1.5. “Эффект замещения” и “эффект дохода”

Предположим, что потребитель выбирает некоторый наилучший с его точки зрения набор товаров, доступный при данном уровне дохода. Однако цены не остаются неизменны­ми. Что произойдет в том случае, когда цена на один из товаров снизится, а цены остальных товаров и доход потребителя останутся неизменными?

Поскольку цены остальных товаров, входящих в набор, ос­таются неизменными, они становятся дороже относительно того единственного товара, цена на который упала. Тогда потребитель будет стремиться замещать от­носительно подорожавшие товары относительно подешевев­шим. Снижение цены некоторого товара вы­зовет рост величины спроса на этот товар со стороны индиви­дуального потребителя вследствие его относительного удешев­ления. Значит, под эффектом замещения понимается та часть прироста величины спроса на подешевевший то­вар, которая образовалась вследствие замены более до­рогостоящих благ менее дорогостоящими.

Изменение величины спроса может быть связано с воздей­ствием изменения цены на величину реального дохода (количество товаров и услуг, которое можно приобрести на имеющуюся сумму при данном уровне цен) Про­исходит это в случае, когда цена на один из товаров набора снизилась. Потребитель будет по-прежнему способен приобрести желаемый товарный набор, но у него останется некоторая сумма денег. Это равносильно реальному увеличению дохода, как если бы он стал получать эту сумму дополнительно (“эффект дохода”). [8] Закономерность в том, что потребитель истратит дополнительную сумму на покупку большего количества так назы­ваемых “нормальных товаров” (т. е. товаров, спрос на которые растет при росте доходов).

Существует интересное исключение из закона спроса, свя­занное с так называемым “товаром Гиффена”. Суть этого фе­номена в том, что при определенных обстоятельствах эффект дохода перевешивает эффект замещения, а следовательно (во­преки закону спроса), величина спроса растет при росте цены. Считается, что этот эффект открыл английский экономист Ро­берт Гиффен (1837—1910), наблюдая за бюджетами беднейших семей Англии и Ирландии. “Как заметил Р. Гиффен, повыше­ние цены на хлеб наносит урон бюд­жеу беднейших рабочих семей и увеличивает пре­дельную полезность денег для них настолько, что они вынуждены сокра­щать потребление мяса и наиболее дорогих мучных продуктов питания; поскольку хлеб продолжает оставаться самым деше­вым продуктом питания, который они в состоянии купить и станут покупать, они потребляют его при этом не меньше, а больше”.

На прак­тике появление “товара Гиффена” — это сигнал социального неблагополучия, свидетельство снижения жизненного уровня отдельных общественных слоев.[9]

Таким образом, вследствие замены более дорогих товаров менее дорогими увеличивается величина спроса на подешевевший товар. В этом и состоит эффект замещения. А при снижении цены набора у потребителя остается некоторая сумма денег, которую он получает в виде дополнительного дохода.

1.6. “Излишек” потребителя .

Теория предельной полезности утверждает, что при покуп­ке известного количества единиц товара далеко не всегда про­исходит эквивалентный (т.е. равноценный) обмен. Более того, довольно часто потребитель оказывается в выигрыше! Этот выигрыш называется “потребительской рентой”, или “излиш­ком потребителя”. Суть этого явления в том, что покупатель приобретает товар определенного вида в таком ко­личестве, что предельная полезность последней покупаемой единицы, выраженная в денежной форме, равна цене товара. Однако предельная полезность каждой предшествовавшей еди­ницы больше, чем последующей. Получа­ется, что полезность каждой единицы покупки (за исключени­ем последней) больше той цены, которую покупатель за нее платит, и поэтому в целом, производя покупку, он оказывает­ся в выигрыше. [10]

Пример: при цене пирожка более 4 рубля потребитель вовсе откажется от покупки, а при равной 4 рублям купит один пирожок. Значит, мы мо­жем считать, что 4 рубля есть денежное выражение полез­ности первого пирожка для потребителя. Следую­щий пирожок получит меньшую денежную оценку своей по­лезности, скажем, рубля, третий — 2,5 рубля, четвертый — 1,5 рубля, пятый — 80 копеек, шестой — 30 копеек.

Теперь предположим, что реальная цена пирожка на рынке равна 1 рублю. При такой цене наш потребитель купит 4 пирожка, а от пятого откажется, т. к. его предельная по­лезность (80 копеек) уже меньше цены (1 рубль). Отдав за каждый из купленных 4 пирожков по 1 рублю, потреби­тель получает выигрыш в размере 7 рублей. Это и есть “излишек потребителя”[11] .

Он соответствует разнице между самой высокой ценой, которую согласил­ся бы уплатить потребитель, и ценой, реально установив­шейся на рынке данного товара. Таким образом, изли­шек потребителя есть разность между “ценой спроса” отдельного покупателя и “рыночной ценой”.

График 2. Излишек потребителя

Излишек потребителя на графике — это площадь фигуры, ограниченной кривой спроса, осью ординат и линией постоянной цены (в примере — 1 рубль за пирожок).

Фактически, излишек потребителя составляет разность между “ценой спроса” отдельного покупателя и “рыночной ценой”.

1.7. Бюджетная линия

Большим шагом вперед в исследовании закономерностей потребительского поведения стало создание концепции “бюджет­ных линий” и “кривых безразличия”. Ее авторами считаются итальянский экономист В. Парето и английские экономисты Д. Р. Хикс и Ф. Эджуорт. Их концепция рассматривает поведение потребителя с двух сторон: во-первых, с точки зрения того, что может позволить себе потребитель при данном ограниченном доходе, а во-вторых, что он хотел бы иметь из наличного набора товаров, каждый из которых ему представляется равноценным.

Пример. Пусть потребитель выбирает только между двумя товарами — одеждой и продуктами пита­ния. Будем считать, что цены на одежду и продукты, а также доход не меняются, при этом условная единица одежды стоит 60 долл., а условная единица продуктов пита­ния — 10 долл. Очевидно, что потребитель может в месяц купить либо 10 единиц одежды и ни одной единицы питания, либо 60 единиц питания и ни одной единицы одежды. Наконец, можно приобрести продукты питания и предметы одежды в рав­ных сочетаниях (например, купить 9 единиц одежды и 6 еди­ниц питания, или 2 единицы одежды и 48 единиц питания и т. д.). Перенесем полученные точки на график. Соединив край­ние точки одной линией, получим прямую “ab”, которая и на­зывается бюджетной линией потребителя .[12] Каждая точ­ка на этой прямой показывает, какое количество единиц одеж­ды и продуктов питания может приобрести покупатель одновременно при доходе 600 долл., тратя его полностью, при условии, что цены на одежду и питание не меняются (см. график 3).

О 10 20 30 40 50 60

График 3. Бюджетные линии

Если доход потребителя снизится (например, до 420 долл.), то бюджетная линия сместится параллельно и вниз (см. гра­фик 3) и займет положение “с”. При увеличении же дохода потребителя бюджетная линяя сместится параллельно вверх.

Изменение уровня цен может по-разному повлиять на по­ложение бюджетной линии. Если цены на оба товара будут пропорционально возрастать, то бюджетная линия сместится параллельно и вниз, ибо такое поведение цен равнозначно сни­жению дохода потребителя. Наоборот, если цены на оба товара упадут, то это будет означать как бы рост дохода потребителя и бюджетная линия сместится параллельно вверх. Наиболее ве­роятен, однако, вариант, когда цены на товары будут меняться по отношению друг к другу.

График 4. Бюджетные линии

Предположим, что цены на одеж­ду не меняются, а продукты питания становятся дешевле. В этом случае потребитель при той же величине приобретаемых единиц одежды может покупать большее количество единиц питания. В этом случае бюджетная линия изменит свой наклон и вместо исходного положения “аb” займет положение “аc”, как это по­казано на графике.

Вывод: точки на бюджетной линии показывают количество товаров, которые может позволить себе покупатель одновременно при определенном доходе.

1.8. Кривые безразличия

Итак, бюджетная линия дает ответ на вопрос, что может приобрести потребитель, но для окончательного ответа о его поведении на рынке надо учитывать и то, что желает он ку­пить. Желание приобрести товары, входящие в набор, отража­ет предпочтения потребителя.[13] Их можно исследовать с по­мощью так называемых кривых безразличия. Построить такую кривую можно путем опроса нашего потребителя, предлагая ему оценить различные сочетания одежды и продуктов пита­ния. При этом примечательны только такие сочетания, которые приносят потребителю одинако­вое удовлетворение его потребностей в одежде и продуктах питания. Это будет означать, что потребителю безразлично, какой именно из этих наборов приобретать. Поэтому кривая, построенная по этим точкам, носит название “кривой безраз­личия”.

Предположим, что в результате опроса потребителя выявлены следующие равноценные для него сочетания одежды и продуктов питания: 1) 10 единиц одежды и 5 единиц питания, или 2) 7 и 10, или 3) 5 и 20, или 4) 4 и 30, или 5) 3 и 45. Перенесем эти данные на график и получим точки а, b, с, е, d, соответствующие этим равноценным, с точки зрения по­требителя, сочетаниям товаров. Соединив точки плавной кри­вой, получим кривую безразличия.[14] Каждая точка этой кривой, таким образом, показывает все возможные комбинации еди­ниц одежды и питания, дающие потребителю одинаковое удовлетворение .

10 20 30 40 50 60

Количество единиц питания

График 5. Бюджетные линии

Наложим на график кривой безразличия бюджетную ли­нию потребителя (см. график 5). Положение бюджет­ной линии на графике показывает, что потребитель может позволить себе сочетания одежды и продуктов питания в больших коли­чествах, чем те, что имеются на кривой безразличия а, b, с, d, е. Такая кривая обязательно есть, так как в пространстве гра­фика через любую точку может быть проведена кривая без­различия. Одна из таких кривых непременно коснется бюджет­ной линии, как это показано на графике (см. график 6), где бюджетная линия касается кривой В в точке Е. Эта точка отра­жает наилучшее сочетание двух товаров в наборе, так как приносит потребителю максимальную сум­марную полезность при данном объеме его дохода. Точки на кривых безразличия, лежащие выше кривой В недостижимы, хотя и обладают более высокой полезностью.[15]

О 10 20 30 40 50 60 График 6. Карта кривых безразличии с бюджетной линией

Точки же на кривых, лежащие ниже В, потребитель отвер­гает, так как при объеме его дохода может претендовать на более высокую полезность, которую обеспечивает точка Е на кривой В. Это точка, в которой совпадают возможности потре­бителя с его желанием максимизировать полезность в рамках ограниченного бюджета. Разумеется, положение точки Е зависит от того, растет или уменьшается доход потребителя и как ведут себя относительно друг друга цены на одежду и продук­ты питания. Если, например, доход потребителя возрастет, то бюджетная линия, как мы знаем, сместится параллельно вверх, и тогда точка Е окажется на одной из кривых безразличия, ле­жащей выше В. При снижении дохода сложится обратная си­туация, т. е. точка Е окажется на одной из кривых безразли­чия, расположенных ниже В. Относительные изменения цен изменят наклон бюджетной линии, и это предопределит новое положение точки Е.

Таким образом, с помощью наложения кривой безразличия на бюджетную линию можно рассчитать наилучшее сочетание товаров, приносящих максимальную полезность при данном доходе.

ГЛАВА 2. АНАЛИТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1. Практическое применение бюджетной линии

Потребитель стремится максимизировать полезность приобретаемой комбинации благ. Инструмент «бюджетная линия» показывает максимальное число комбинаций двух благ. Которые может позволить себе потребитель при определенном доходе и ценах. Бюджетная линия соответствует уравнению

D= XP_x + YP_y ,

где X и Y- объемы данных товаров, P_x и P_y - цены товаров x и y, D- доход потребителя. Рассмотрим пример. Допустим, что бюджет студента- 100 руб. если булка хлеба стоит 10 руб., а 1 кг мяса- 20 руб., то свой бюджет он может распрделить таким образом

Бюджетная линия показывает компромиссы, на которые студент может пойти при выборе между хлебом и мясом.

На положение бюджетной линии влияют два фактора: изменение дохода и изменение цены. Рассмотрим их влияние на графиках.

Изменение дохода (график 8а).

Допустим, что: а) доход возрос в полтора раза (150 руб.)- Б.л. 2; б)доход уменьшился в два раза (50 руб.)- б.л.3

Изменение цен (график 8б)

а) хлеб стал дороже в два раза, цена на мясо не изменилась- Б.л.2;

б)хлеб стал дешевле в два раза, цена на мясо не изменилась- Б.л.3;

в)мясо стало дороже в два раза, хлеб- без изменения-Б.л. 4;

г) мясо стало дешевле в два раза, хлеб- без изменения- б.л.5.

График 8. Изменение цен и дохода.

Мы видим, что при пропорциональном изменении цен на товары бюджетная линия сдвигается вправо по мере снижения цен и влево по мере повышения цен.[16]

2.2. Влияние изменения дохода и цены на потребление.

По ординалистскому подходу потребительское равновесие достигается в той точке, в которой бюджетная линия касается наиболее высокой из всех достижимых кривой безразличия ( см. график 6). Можно сделать вывод, что при смещении бюджетной линии за счет изменения дохода или цен порождает смещение точек касания кривых безразличия с этой бюджетной линией.

Допустим, произошло увеличение дохода.

График 9. Кривая «доход-потребление» Соединив точки касания кривых безразличия с бюджетной линией (EE1, E2E3), получаем кривую «доход-потребление» или кривую уровня жизни. Если с ростом дохода потребитель в одинаковой пропорции увеличивает потребление блага А и В, то кривая W представляет собой прямую линию под углом 45. если покупки увеличиваются непропорционально, угол наклона кривой изменяется. По графику заметно, что сначала происходит быстрый рост, а затем уменьшение потребления блага В. Это происходит потому, что с ростом дохода потребителя потребление вторичных благ возрастает быстрее, чем благ первой необходимости. Эту зависимость впервые показал немецкий статистик Эрнст Энгель при помощи так называемых кривых Энгеля. Они показывают, что в первую очередь происходит насыщение продоволсьтвенными товарами, затем- промышленными товарами стандартного качества и лишь потом- высококачественными товарами и услугами. Кривая на промышленные товары стандартного качества имеет своеобразную форму, так как после перехода к потреблению высококачественных товаров и услуг происходит всплеск спроса на промышленные товары, которые используются повседневно.

График 10. Кривые Энгеля.

Таким образом, при помощи кривой «доход-потребление» можно проследить влияние изменения дохода на потребление, а также на потребление первичных и вторичных благ.

Как уже было отмечено, на положение бюджетной линиии оказывает влияние и изменение цены. Рассмотрим пример. Предположим, что цена на благо А снижается, следовательно, покупатель может приобрести больше блага А. Это демонстрируют бюджетные линии NK, NK1, NK2.теперь, соединив точки касания кривых безразличия U,U1 и U2 с бюджетными линиями (P,P1,P2) , получим кривую W «цена-потребление».

График 11. Кривая «цена-потребление»

Она связывает все точки равновесия потребителя, соответствующие разным величинам цены.

Таким образом, с помощью этой кривой можно проследить влияние цен на относительную замену одного блага другим.

2.3. Эффект цены

Изменение цены воздействует на потребляемый объём (объём спроса) двояко. Например, снижение цены какого-либо одного блага позволяет без изменения полезности высвободить часть бюджета для дополнительного приобретения обеих благ. Это явление получило название “эффект дохода”. Кроме того, снижение цены может привести к тому, что потребитель будет склонен изменить структуру потребления, отказываясь от покупки относительно подорожавшего блага, и на высвободившиеся средства покупая относительно подешевевшее благо. Это есть эффект замещения. Рассмотрим пример. Пусть снизилась цена блага Х. Тогда общий уровень полезности возрастёт с U₁ до U₂ , а потребление блага Х увеличится с Х₁ до Х₂ (а). Для выделения действия эффекта дохода и эффекта замещения проведём вспомогательную бюджетную линию, наклон которой соответствует новому соотношению цен, а оптимальный уровень полезности достигается на прежнем уровне. Движение из оптимальной точки Е₁ в точку Е₃ вызвано тем, что потребитель отказывается от потребления других товаров и увеличивает потребление подешевевшего товара, не изменяя полезности. Следовательно, эффект замещения представлен отрезком Х₁ Х₃ (б). Эффект дохода представлен отрезком Х₃ Х₂ , когда за счет высвободившихся средств потребитель увеличивает общую полезность, переходя к итоговому потребительскому равновесию Е₂ . При снижении цены блага эффект дохода всегда положителен и наоборот.

График 12. Эффекты «дохода» и «замещения».

Оба эффекта могут действовать в противоположных направлениях. Например, в случае неполноценного блага, если эффект дохода по модулю больше эффекта замещения, то будет иметь место положительный наклон кривой спроса (товар Гиффена).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении работы можно сделать следующие выводы:

1. Потребитель обладает своеобразным «суверенитетом», дающим ему право голосовать «за» и «против» выпускаемых производителем товаров, что делает производителя зависимым от потребительского предпочтения.

2. Каждый потребитель имеет своего рода индивидуальную шкалу предпочтений и, реализуя ее при ограниченном доходе, стремится достичь максимально возможной степени удовлетворения. В этом состоит рациональное поведение потребителя.

3. Каждая дополнительная единица товара приносит потребителю дополнительную полезность, которая называется “предельной полезностью” данного блага

4. Благо тем более ценно, чем меньшим количеством единиц данного блага располагает человек, и наоборот, в этом состоит правило убывающей полезности.

5. Потребительское равновесие — ситуация, в которой потребитель не может увеличить общую полезность, получаемую при данном бюджете, расходуя меньше де­нег на покупку одного блага и больше — на покупку другого.

6. Под эффектом замещения понимается та часть прироста величины спроса на подешевевший то­вар, которая образовалась вследствие замены более до­рогостоящих благ менее дорогостоящими. Эффект дохода состоит в том, что при снижении цены набора у потребителя после покупки остается некторая сумма денег, которая увеличивает его доход, как если бы он получил эту сумму дополнительно.

7. «Излишек потребителя» соответствует разнице между самой высокой ценой, которую согласил­ся бы уплатить потребитель, и ценой, реально установив­шейся на рынке данного товара, т.е. это разность между “ценой спроса” отдельного покупателя и “рыночной ценой”.

8. Каждая точ­ка на бюджетной линии показывает, какое количество единиц товаров может приобрести покупатель одновременно при определенном доходе и неизменных ценах.

9. Кривая безразличия отражает предпочтения потребителя, т.е. какие сочетания одних и тех же товаров он для себя считает наиболее полезными, и ему безразлично, какой из них покупать. Каждая точка этой кривой, таким образом, показывает все возможные комбинации единиц товара, дающие потребителю одинаковое удовлетворение.

10. Если наложить на графике на кривые безразличия бюджетную линию, они пересекутся в определенной точке. Эта точка отра­жает наилучшее сочетание двух товаров в наборе, так как приносит потребителю максимальную сум­марную полезность при данном объеме его дохода.

11. На положение бюджетной линии влияют два фактора: изменение дохода и изменение цены. При пропорциональном изменении цен на товары бюджетная линия сдвигается вправо по мере снижения цен и влево по мере повышения цен.

12. Смещение бюджетной линии за счет изменения дохода или цен порождает смещение точек касания кривых безразличия с этой бюджетной линией. Если с ростом дохода потребитель в одинаковой пропорции увеличивает потребление благ, то кривая зависимости потребления от дохода представляет собой прямую линию под углом 45. если же непропорционально, угол наклона кривой изменяется. Кривая «цена-потребление» связывает все точки равновесия потребителя, соответствующие разным величинам цены. С помощью этой кривой можно проследить влияние цен на относительную замену одного блага другим.

Изучив и проанализировав тему с точки зрения экономической теории, автор делает вывод о том, что полностью изучить потребительский спрос, его закономерности, факторы, на него влияющие, до конца невозможно. Данной работой автор стремилась сделать шаг к изучению потребительских предпочтений с точки зрения экономической теории на примере рассмотрения таких инструментов, как бюджетная линия, кривая безразличия, с помощью которых можно проследить формирование спроса, исходя из имеющегося бюджета и изменение этого спроса под влиянием цен. Конечно, исследование данного вопроса требует знаний не только экономической теории, но и новой науки маркетинга, психологии и прочих, т.к. потребительское поведение не подчиняется одним только экономическим законам.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК:

1. Агапова Т.А., Серегина С.Ф. Макроэкономика. Учебное пособие под общей редакцией А.В. Сидоровича. М.: ИППК МГУ, 1996 г, 400 с.

2. Вэриан Х.Р., Микроэкономика, М.,1997, 568 с.

3. Долан, Эдвин Дж., Линдсей, Девид Е. Микроэкономика. С-Пб. 1994., 456 с.

4. Курс экономики: Учеб. для вузов по эконом. спец. /Б.А. Райзберг, А.А. Благодатин, О.В. Грядовая и др.; Под ред. Б.А. Райзберга — 3-е изд., доп. и дораб. — М.: ИНФРА-М, 2001. —690 с.

5. Курс микроэкономики.: учебник для вузов, Нуреев Р.М . "Норма". 2006 год. – Гл. 4, 600 с.

6. Маркетинг: Учебник/ Коллектив авторов; Под ред. Проф. Н.П.Ващекина.- 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2006.- 378 с.

7. Маршалл А. Принципы экономической науки. М., 1993. Т. I , 300 с.

8. Микроэкономика, Гальперин В.М., Игнатьева С.М., Моргунов В.И.,М.:Экономическая школа,2005, 450 с.

9. Носова С.С. Экономическая теория: Учебник. - М.: ВЛАДОС, 1999. – 670 с.

10. Тарасевич Л.С., Гребенников П.И., Леусский А.И., Микроэкономика: Учебник.-4-е изд., испр. и доп.-М.:Юрайт-Издат,2006- 548 с.

11. . Хикс Дж. Четыре излишка потребителя // Теория потребительского поведения и спроса. СПб., 1993.

12. Экономика предприятия: учеб. пособие / А.И. Ильин, В.И. Станкевич, Л.А. Лобан и др.,под общ.ред. А.И. Ильина.-3-е изд., перераб.и доп.- М.:новое знание,2005., 760 с.

13. Экономика: Учебник / Под ред. А.С. Булатова. - М.: Юристъ, 1999. – 590 с.

14. Экономическая теория: Учебник./ Под ред. А.И.Добрынина, Г. П. Журавлевой, В. И.Видяпина, Л. С. Тарасевича.- М.:ИНФА-М, 2006 г., 527 с.

15. Экономическая теория: Учебник / Под ред. И.П. Николаевой. - М.: Проспект, 1999, 480 с.

16. Экономическая теория: Учебник для вузов/ Н.В. Сумцова, Л.Г.Орлова, В.В. Пранович и др.; Под ред. Н.В. Сумцовой,- М.:ЮНИТИ-ДАНА,2002., стр. 114-117

[1] Маркетинг: Учебник/ Коллектив авторов; Под ред. Проф. Н.П.Ващекина.- 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2006.- с. 115

[2] Экономическая теория: Учебник / Под ред. И.П. Николаевой. - М.: Проспект, 1999. - Гл. 6, с. 79-90.

[3] Курс экономики: Учеб. для вузов по эконом. спец. /Б.А. Райзберг, А.А. Благодатин, О.В. Грядовая и др.; Под ред. Б.А. Райзберга — 3-е изд., доп. и дораб. — М.: ИНФРА-М, 2001. — с.180

[4] Экономическая теория: Учебник./ Под ред. А.И.Добрынина, Г. П. Журавлевой, В. И.Видяпина, Л. С. Тарасевича.- М.:ИНФА-М, 2006 г. Гл. 10, с.221-224.

[5] Экономика: Учебник / Под ред. А.С. Булатова. - М.: Юристъ, 1999. - Гл. 6, с. 109-113, гл. 9, с. 200-211

[6] Вэриан Х.Р., Микроэкономика, М.,1997, с.71

[7] Тарасевич Л.С., Гребенников П.И., Леусский А.И., Микроэкономика: Учебник.-4-е изд., испр. и доп.-М.:Юрайт-Издат,2006- с.62

[8] Агапова Т.А., Серегина С.Ф. Макроэкономика. Учебное пособие под общей редакцией А.В. Сидоровича. М.: ИППК МГУ, 1996 г, с. 132-135

[9] Долан, Эдвин Дж., Линдсей, Девид Е. Микроэкономика. С-Пб. 1994., с. 124

[10] Хикс Дж. Четыре излишка потребителя // Теория потребительского поведения и спроса. СПб., 1993.

[11] Маршалл А. Принципы экономической науки. М., 1993. Т. I С. 201.

[12] Носова С.С. Экономическая теория: Учебник. - М.: ВЛАДОС, 1999. - Гл. 10, с. 78-87.

[13] Экономика предприятия: учеб. пособие / А.И. Ильин, В.И. Станкевич, Л.А. Лобан и др.,под общ.ред. А.И. Ильина.-3-е изд., перераб.и доп.- М.:новое знание,2005.- с 45

[14] Микроэкономика, Гальперин В.М., Игнатьева С.М., Моргунов В.И.,М.:Экономическая школа,2005, с.93-95

[15] Курс микроэкономики.: учебник для вузов, Нуреев Р.М . "Норма". 2006 год. – Гл. 4, с.120-125

[16]