Главная      Учебники - Разные     Лекции: Этика - часть 1

 

поиск по сайту           правообладателям

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Социально ответственное инвестирование

Социально ответственное инвестирование

ГОУ ВПО

2.1 Механизмы воздействия на процесс формирования социально–этичной рекламы

реклама коммуникация этическая норма

Весьма актуальной проблемой современной рекламы является ее влияние на духовное развитие личности и общества, значение для формирования ценностных ориентаций людей в стремительно глобализирующемся обществе. К сожалению, идея социально-этичного (социетального) маркетинга, развиваемая американскими маркетологами [Котлер Ф. , Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга. М.; СПб.; К.: Изд.дом «Вильямс»,1999], пока не находит широкого понимания в среде российских рекламистов-практиков. Однако, нарастающие процессы глобализации все серьезнее ставят вопрос о социальной ответственности бизнеса, требующей непременного учета долгосрочных интересов потребителей и общества. Важно отметить сочетаемость процессов развития рекламных технологий и контроля за соблюдением прав личности и норм жизни общества, т.е. изменение в одном направлении немедленно влечет изменения в другом.

Первый шаг к формированию системы контроля рекламы - Закон Российской Федерации «О рекламе». Реальная жизнь потребовала от самих российских рекламистов предпринять некоторые шаги по упорядочиванию норм этичности рекламы.

Создание общественных советов по рекламе в регионах – следующий шаг. На этом этапе проблема отсутствия тщательно проработанных критериев и механизмов анализа и контроля над рекламой со стороны общества начинает серьезно тормозить процесс формирования социально-ориентированного, ответственного бизнеса, соответствующего новому уровню организации общества. Рекламисты руководствуются собственными понятиями об «этичном», а контролирующие органы - своими. Четкие рамки, за которыми начинает работать система самозащиты общественной морали, до сих пор не определены. Особенно ярко это видно на примере массированного использования в рекламе эротики и сексуальных символов, гендерных и национально-культурных стереотипов. Данная проблема актуальна не только для России, но и во всем мире. Так во Франции некоторое время назад правительство пообещало компаниям, использующим секс для рекламы товаров, применить определенные репрессивные меры. Было сочтено, что Франция, традиционно использовавшая секс в рекламе гораздо шире, чем любое другое государство, ныне перешла допустимые границы. Задача Национального совета США по наблюдению за рекламной деятельностью - изменение репрезентации образа женщины в рекламе. Подобная программа успешно работает и в Испании. Значительным достижением в создании модели гендерно-этичной рекламы стало принятие в 1996 г. Европейским советом резолюции «Об образе женщины в рекламе и средствах массовой информации». Такой успех стал возможным благодаря развитию не только гендерной адвертологии, но и активизации женского общественного движения в Европе.

Критики идеи общественного контроля над рекламой в средствах массовой информации обычно ссылаются на свободу печати. Однако, независимый исследовательский центр РОМИР провел опрос о том, как граждане России относятся к контролю за средствами массовой информации. Оказалось, что подавляющее большинство (71,9%) граждан в целом согласны с необходимостью введения информационного контроля в СМИ.

Какие же общественные институты и с помощью каких механизмов могут эффективно воздействовать на процесс формирования социально-этичной рекламы?

Вне всякого сомнения, значительную роль может сыграть церковь. Так в Ватикане создан Понтификальный Совет по социальным коммуникациям, который разрабатывает серьезные документы по проблемам этики в рекламе. Наиболее интересным является «Руководство католической церкви по этике в рекламе». Основной принцип, на котором базируется работа Совета, характеризуется положением о наличии у рекламы, как средства социальной коммуникации, только двух выборов: или она помогает личностному росту человека в его понимании того, что есть хорошо и плохо, или это – деструктивная сила в конфликте с человеческим бытием. Совет выдвигает “императивное требование”, чтобы реклама уважала человеческую личность, ее право на ответственный выбор, ее внутреннюю свободу; все это будет нарушено, если будут эксплуатироваться низшие человеческие склонности или будет скомпрометирована способность личности мыслить и решать самостоятельно. Католическая церковь даже выдвигает тезис о возмещении вреда, нанесенного неэтичной рекламой обществу, в виде неких “репараций”. Однако, это предложение пока недостаточно проработано юридически. Вызывает лишь сожаление, что Русская православная церковь, да и другие крупные конфессии в России не проявляют должного внимания к проблеме этичности рекламы, ее влиянию на общественное сознание и контроля этого влияния.

Незаменимым гарантом этически корректного поведения рекламной индустрии являются хорошо образованные и ответственные специалисты по рекламе: их совесть, чувствительная к их обязанностям не только служит интересам тех, кто заказывает и финансирует их работу, но и также уважает права и интересы их аудитории и служит общественному благу. Подготовка дипломированных рекламистов в России далеко не всегда включает в себя даже основополагающий курс психологии в рекламе (который сам по себе нуждается в значительном совершенствовании и расширении), не говоря уж о системе воспитания специалистов по рекламе в духе этично-корректного и социально ответственного бизнеса.

Создание и активное внедрение добровольных этических кодексов рекламистов – еще один из путей к социально-этичной рекламе. Так в 1998 г. Международная Торговая Палата объявила о принятии добровольных Основных Направлений интерактивного маркетинга и рекламы в сфере этики, включая защиту персональных данных пользователей (сравним с абсолютно некорректной торговлей на рынках России персональными базами данных). Интересен тот факт, что у рекламной индустрии в США сегодня нет общего специального Кодекса Этики или Кодекса профессионального поведения. Это во многом объясняется тем, что реклама является видом коммуникации, а защите прав на коммуникацию посвящена Первая поправка к Конституции США. Наиболее близким по смыслу подобному документу является Рекламный Кодекс, принятый американским Советом бюро по лучшему бизнесу. Еще одним российским примером здесь может служить разработка этического кодекса политической рекламы в преддверии выборов 2000 г. В проекте кодекса декларировался основной принцип, в соответствии с которым “политическая реклама должна быть законной и пристойной и не должна наносить общественный вред” – не более.

В число общественных представителей нужно включать специалистов по этике, служителей церкви, равно как и представителей потребительских обществ. Проблемы общественного контроля над рекламой нуждаются в постоянном отражении в специализированных средствах массовой информации. Примером такого американского издания может служить «Advertising & Society Review», издаваемый Рекламным Образовательным Фондом и освещающий эффекты социального и экономического влияния рекламы на общество и представляющий широкий спектр мнений.

Вывод.

Следует особо подчеркнуть важность самого широкого общественного участия в этой деятельности. Представители общественности, в первую очередь, активисты некоммерческих организаций, должны участвовать в формулировании, применении и периодическом совершенствовании этических кодексов рекламы.


2.2. Анализ корректности рекламы

Анализ корректности рекламы необходимо проводить в форме мониторинга, чтобы иметь возможность в любой момент перекрыть канал негативного влияния на личность и общество в целом. Общие методические основы такого анализа достаточно ясно сформулированы специалистами в области психологии рекламы: «экспертиза корректности рекламного текста начинается с анализа непосредственной аффективной реакции на публикацию. Негативное или амбивалентное эмоциональное состояние означает неблагоприятное воздействии. Острая негативная реакция возникает в случае интуитивно ощущаемой угрозы витальным установкам, внутренне непротиворечивой системе ценностей» С точки зрения влияния рекламы на психологию личности потребителя для проведения мониторинга создана и опробована «Психотехническая матрица рекламного воздействия»

Некоторые попытки упорядочить проблему уже предпринимались. Так в 1997 г. Ларри Колеро из компании «Crossroads Programs Inc.» разработал комплекс так называемых «универсальных этических принципов» для применения их в анализе культуры, философии и профессиональной деятельности. Все принципы организованы по трем основным категориям: персональная (забота о благосостоянии других, уважение автономии других, надежность и честность, готовность к подчинению закону, быть справедливым, отказ от несправедливых преимуществ, доброжелательность, предупреждение вреда), профессиональная (беспристрастие, объективность, полная открытость, конфиденциальность, должное усердие, заботливость, профессиональная ответственность, избегание потенциального или явного конфликта интересов) и глобальная этика (глобальная справедливость, принцип «интересы общества превыше собственных»/социальная ответственность, экологическая экономность, взаимозависимость, принцип ответственности за «все»). Этот комплекс этических принципов был положительно оценен большим количеством профессионалов, бизнесменов, студентов в Африке, Азии, Америке, Европе.

Вывод.

Ставя проблему этической корректности рекламы в более широком смысле, с целью учета всего спектра воздействия на общество в целом, обнаруживается отсутствие единого комплекса принципов, основываясь на которых, общественные институты могли бы достаточно быстро и квалифицированно осуществлять данный мониторинг.


3. Речевая этика рекламы

3.1 Этические нормы поведения

Язык, порой неграмотный и непристойный, сознательно тиражируется и узаконивается в молодежной массовой коммуникации, навязывается как интеллектуальный и духовный стандарт, эталон публичного общения. Уже одно это само по себе, на наш взгляд, серьезная этическая проблема. "Диоген бил отца, если сын сквернословил", — заметил Роберт Бартон в XVI в. Кого будем бить?

Этические нормы поведения, в том числе и речевого, призваны обеспечить:

1) психологический комфорт, приемлемость коммуникации для всех ее сторон;

2) взаимоуважение даже при отсутствии взаимопонимания, соблюдение прав личности;

3) гарантии, что ни одной из общающихся сторон не будет нанесен ущерб, будь то ущерб физическому и психическому здоровью, репутации, дезинформация, манипулирование сознанием и поведением индивида.

Они складывались на протяжении веков, и их соблюдение обязательно для сохранения самосознания нации и ее культурной целостности. Нормы этики фиксируются языком в целом и усваиваются языковым сознанием человека

1) в виде системы концептов, каждый из которых имеет заданный, сложившийся исторически набор смысловых элементов и их связей (душа, дух, воля, доброта, великодушие, эгоизм, альтруизм, благодарность, стыд, совесть, труд, правда, любовь, счастье и пр.) и

2) неписаных правил, которые часто облекаются в афористические формулы, пословицы, поговорки, крылатые слова (без правды жить — с бела света бежать; береги платье снову, а честь смолоду и пр.).

Содержание этих концептов и формул дает достаточно четкое представление о том, что оценивается как положительное или отрицательное явление. Огромная часть этих норм имеет общечеловеческий, христианский характер.

Однако в реальности значительное количество этических ограничений существовало и существует как эталоны общения, нормы, которые никогда не соблюдались полностью хотя бы потому, что были и есть противоречия между духовным и низменным, между предписаниями этики и прагматическими целями коммуникантов. Вопрос в том, как далеко мы позволяем себе отойти от этических канонов. В последнее десятилетие — очень далеко. Возникает даже ощущение, что пишущая братия сознательно их игнорирует, навязывая в противовес "разумному, доброму, вечному", зафиксированному в виде этических норм, агрессивность, тупость, животные инстинкты как стандарт общения.

Конечно, издания разные, журналисты разные, рекламные и пиаровские кампании разные. Но четко дают себя знать далеко не безобидные отступления от этических норм, которые способны, будучи тиражируемыми, оказывать негативное влияние на языковое сознание, прежде всего формирующееся, молодое, и даже менять семантическую структуру, содержание основных, базовых этических концептов языка.

3.2 Этические проблемы молодежных средств массовой информации

Общие этические проблемы языка СМИ (огрубление, опошление общения, навязывание тюремно-лагерного стандарта, шельмование фактов национальной истории и культуры и др.), в языке молодежных СМИ проявляют себя едва ли не ярче, чем в других сферах массовой коммуникации.

Но, кроме того, есть и специфические проблемы — следствие избранной журналистами ряда молодежных изданий и программ манеры разговора с аудиторией.

И дело не только в выборе предметов обсуждения: что волнует, то и должно обсуждаться. Но, во-первых, дело в том, как темы осмысляются, представляются. А осмысляются они независимо от содержания через призму секса, и настолько навязчиво, что даже аудитория далеко не всегда эту манеру принимает.

И во-вторых, дело в том, на каком языке журналисты разговаривают с молодежью. А это часто даже не "идиотско-приколистый стиль" (выражение А. Градского), свойственный "взрослым" СМИ, а творчески переработанный молодежный жаргон вперемешку с грубым городским просторечием, или интержаргоном, сленгом в других терминах.

Лексический анализ языка некоторых молодежных изданий показывает, что процент жаргонной и грубо-просторечной лексики в их текстах может доходить до десяти, а в отдельных, особо "продвинутых" публикациях и гораздо больше. Это молодежный, криминальный, наркоманский, армейский, музыкальный и прочий жаргон, слова, имитирующие сниженное, просторечное произношение (чел, че, ну ты ваще), примитивно рифмованные: танцы-шманцы, любовь-морковь, слова-паразиты (типа, как бы, короче) и, наконец, обесценная лексика, иначе говоря, ругательства, среди которых и матерные. Правда, в последних журналисты чаще всего ставят многоточие, не без оснований надеясь на сообразительность аудитории.

Еще О. Есперсен отмечал, что в периоды общественных катаклизмов ослабляется позитивное влияние взрослой, зрелой части населения на молодежь, язык в целом, а значит, размываются культурные стандарты, этические и эстетические традиции, что сопровождается вульгаризацией национального языка . Такое наблюдалось в Англии XIV—XV вв., Франции конца XVIII в., России 20-х годов XX в. и нашего времени. Кроме того, нивелирование духовных ценностей ведет к усвоению молодежью стандартов субкультур: криминальной, наркоманской и пр. Свято место пусто не бывает.

Но в том и парадокс нашего времени, что ослабляется влияние кого угодно, только не авторов и руководителей молодежных изданий. Надев речевую маску "своего в доску" парня, допустив в массовую коммуникацию то, что испокон века было ограничено сферой устного общения, взрослые люди цинично оглупляют аудиторию, ограничивают ее лексикон и интеллект утилитарно-бытовыми понятиями, к тому же монотонными стилистически. Среди них нет места тому, что сделало человека человеком, — интеллекту и духовности. "Идеологический инвентарь", по выражению Б.А. Ларина, просторечия, жаргона — понятия, обозначающие предметный мир субкультуры.

Молодежь ценит жаргон за экспрессивность, выразительность, простоту, свободу от языковых стандартов и широкие возможности языковой игры — качества отнюдь не плохие в непринужденном общении, но одно из этических следствий избыточной экспрессивности и свободы от нормы — неумеренная речевая агрессия.

Например, только в одном номере газеты "SPEED — Super" было употреблено сорок (40!) жаргонных и просторечных сино-нимов слова "юноша": кекс, баклан, чел, обсос, чувак, пипл, лох, отморозок, чмо, тип, амбал, шланг, синяк, долбак. В той же газете вместо слова "голова" фигурировали репа, тыква, щи, бункер, бубен, кумпол, соображалка, крыша, фляга, чайник, башня', вместо лица были вывеска, фейс, фанера, физия, циферблат, рожа, морда, табло', вместо рта — варежка, клюв, хлебальник, хавалъник', вместо рук — клешни, рычаги, грабли, ласты, лопаты, культяпки. Причем слова "руки", "ноги", "голова", "молодой человек" или "юноша" просто не в ходу. Нет таких слов в лексиконе газетчиков или почти нет. Даже нейтральные контексты подаются крайне агрессивно.

Другое этическое следствие предельной жаргонизации — исте-ричность, развязность, аффектация речи, недифференцированность эмоций и оценок, сведение последних по сути к значению междометий. Вот лексическое поле оценки положительной: клевый, балдежный, кайфовый, отпадный, оттяжный, чумовой, офигенный, крутой — и отрицательной: гнилой, стремный, повернутый, замороченный, безбашенный.

Причем если журналисты видят, что слово осваивается изданиями для взрослой аудитории (такое произошло, в частности, со словом "тусовка"), они немедленно придумывают что-нибудь еще, чтобы не снижать накала страсти. Например, вместо "тусовки" появляется слово "туса": ты стопрец посетишь клевую тусу и вообще оторвешься по полной.

Вывод.

Выбор журналистами способа общения с аудиторией вполне понятен: проще всего найти с ней общий язык, разговаривая на ее языке. Журналисты делают тираж, выживают в рыночной экономике. Но возникает этический вопрос: какие цели они декларировали, подавая документы на лицензирование своих изданий? Вряд ли оглупление молодежи и разжигание ее агрессивности. А ведь "мыслительный уровень средней языковой личности во многом формируется именно через средства массовой информации, они составляют главную среду обитания многих носителей языка".


Заключение

Анализируя изложенное выше, можно отметить следующее:

1. Требования, предъявляемые к рекламной деятельности Российским рекламным кодексом и Федеральным законом «О рекламе» совпадают с международными стандартами, зафиксированными в Международном кодексе рекламной практики. Кроме того, в большинстве случаев российские нормативы более подробно и детально описывают правила ведения рекламного бизнеса, чем указанный документ Международной торговой палаты.

2. В условиях российского рекламного рынка, переживающего период бурного развития, а потому в значительной степени стихийного и неуправляемого, необходимо, с одной стороны, установление государственной системы контроля, а с другой, - налаживание механизмов общественного управления рекламной деятельностью.

Следует особо подчеркнуть важность самого широкого общественного участия в этой деятельности. Представители общественности, в первую очередь, активисты некоммерческих организаций, должны участвовать в формулировании, применении и периодическом совершенствовании этических кодексов рекламы.

3. Ставя проблему этической корректности рекламы в более широком смысле, с целью учета всего спектра воздействия на общество в целом, обнаруживается отсутствие единого комплекса принципов, основываясь на которых, общественные институты могли бы достаточно быстро и квалифицированно осуществлять постоянный мониторинг этичности рекламного рынка.

4. Нормальная реклама (в том числе нормальная в этическом плане) хороша тем, что пробивается сквозь существующий на рынке рекламный шум и доносит до потенциальных потребителей уникальное и четкое сообщение о товаре или услуге. Тем более удивительно, что некоторая, пусть и немногочисленная, часть рекламистов приводит в защиту своей неэтичной деятельности такие аргументы: пренебрежение этикой якобы стало стандартом рекламной отрасли, а все ее участники действуют подобным же образом. Будь в этих доводах хоть капля истины, т.е. будь вся реклама неэтичной, никто из рекламодателей не смог бы выделиться на общем фоне. Однако мы точно знаем, что реклама, отошедшая от неэтичных стандартов, может быть уникальной и задающей стандарты отрасли. Она имеет ценность как для клиентов, так и для потребителей.

Итак, термин "этика рекламы"— это не сочетание взаимоисключающих понятий, а, вне всякого сомнения, нормальная практика бизнеса.


Список литературы

1. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ

2. В.П. Коломиец, Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) – М.: Международный институт рекламы, 2001, с. 170-171.

3. Российский рекламный кодекс, Концепция формирования. – Москва, 2002.

4. Лихобабин М. Ю. Сборник научных трудов "Теория и практика коммуникации". Вестник Российской коммуникативной ассоциации, выпуск 2 Ростов/н-Д: ИУБиП, 2004. - 244 с. - C. 94-102.

5. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. М.; СПб.; К.:

6. И. Н. Розина - Сборник научных трудов "Теория и практика коммуникации". Вестник Российской коммуникативной ассоциации, выпуск 2, Ростов/н-Д: ИУБиП, 2004. - 244 с. - C. 94-102.

7. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: «РИП-холдинг», 2002. С.43.

8. www.advertology.ru/reader/articl/adv_rule.

9. www.advertology.ru/konf/social/lutc.html

10. www.advertology.ru/konf/social/rogkov.html

11. www.advertology.ru/konf/social/chernahovsky.html

.r