Указания методические по проведению практических занятий дисциплина дс. 02. 14 «Маркетинг туристских услуг» ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА» ФГОУВПО «РГУТиС» Филиал Институт туризма и гостеприимства Кафедра «Туризм» УТВЕРЖДАЮ Проректор по учебной работе, д.э.н., профессор _______________________Новикова Н.Г. «____»______________________________200__г. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ПРОВЕДЕНИЮ ПРАКТИЧЕСКИХ ЗАНЯТИЙ Дисциплина ДС.02.14 «Маркетинг туристских услуг» Специальность 100103.65 «Социально-культурный сервис и туризм» Специализация «Туризм» Москва 2010г. Методические указания составлены на основании рабочей программы дисциплины ДС.02.14 «Маркетинг туристских услуг» Методические указания рассмотрены и утверждены на заседании кафедры «Туризм» Протокол № 5 «5» февраля 2010 г. Зав.кафедрой Джанджугазова Е.А. к.э.н., доц. Методические указания рекомендованы Научно-методической секцией Института туризма и гостеприимства Протокол №4 « 24 » февраля 2010 г. Председатель Научно-методической секции Мазин К.А. к.и.н., доц. Методические указания одобрены Научно-методическим советом ФГОУВПО «РГУТиС» Протокол №_______ «_____»______________________200__г. Ученый секретарь Научно-методического совета к.и.н., доцент Юрчикова Е.В. Методические указания разработал: Преподаватель кафедры «Туризм» Агамирова Е.В. Тема 1. Сущность, содержание и роль современного маркетинга в процессе управления рыночной деятельностью туристского предприятия. Вопросы для обсуждения: 1.Сущность и специфика маркетинга туристских услуг, основные понятия, категории и тенденции развития. 2. Функции маркетинга туруслуг, цели, задачи. 3. Понятие, характеристика и ретроспективный анализ концепций маркетинга. 4. Социально-ориентированный маркетинг его роль на современном этапе развития общества. 5. Международные и национальные туристские организации их роль в управлении маркетингом услуг индустрии туризма. Рекомендуемая литература: Основная: 1. Джанджугазова Е.А. Маркетинг индустрии гостеприимства. Учебное пособие М.: Академия, ГРИФ 2005г. 2. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. Минск. ООО «Новое знание», ГРИФ 2004г 3. Панкрухин А.П. Маркетинг М.: Омега-Л, 2005г. Дополнительная: 1. Биржаков М.Б. Введение в туризм. М.:СПб., 2006 г. 2. Крючков А.А. История международного и отечественного туризма.М., 2006 г. 3. Теория и практика международного туризма. Под ред. проф. Александровой А.Ю. М.: Кнорус,2003г. 4. Классики маркетинга.\ Составители Энис Б.М. Кокс К.т. Моква М.П-СПб «Питер», 2001г. 5. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Прогресс, 2002 г. 6. www.esomar.org 7. www.ram.ru Тема 2. Тенденции и перспективы развития индустрии туризма. Рынок туристских услуг и его компоненты Вопросы для обсуждения: 1. Роль и место туризма в сфере услуг. 2. Факторы, оказывающие влияние на состояние и развитие индустрии туризма. 3. Современные тенденции и перспективы развития индустрии туризма. 4. Рынок туристских услуг и его компоненты, современное состояние туристского рынка. Кейс. Проблемная ситуация. Компания «Тур-экстрим» с 2002 года работает на туристическом рынке города Череповца. В числе первых ее предложений были рыбалка в Кении, а также отдых в России в стиле милитари – с катанием на БТР, полосой препятствий и полевой кухней. Но спустя несколько месяцев стало понятно, что экстрим-направление слишком дорого для череповецких туристов и себя не окупит. Постепенно компания начала уходить от экстрима и предлагать все больше стандартных туров: Турция, Египет, Кипр, Арабские Эмираты. Этим же занялся и второй офис «Тур-экстрима», открытый в Ярославле. Но турфирм в этих городах масса, и в большинстве своем предложения их одинаковы: все они продают одни и те же направления и виды туров. Название компании тем временем все меньше отвечало изначальной задумке. Некоторых потенциальных клиентов это сбивало с толку: спрашивать в «Тур-экстриме» путевку в Анталию мало кому приходило в голову. Случалось, что клиенты, вместо того чтобы узнать о компании подробнее, шли прямиком к конкурентам. Однако сменить название в турфирме не решились, аргументируя это привычкой людей иметь дело со знакомой вывеской. Да и от идеи рано или поздно вернуться в направление развлечений и приключений «Тур-экстрим» пока не отказывается. Сейчас, по словам исполнительного директора «Тур-экстрима», компания работает по принципу «делай то, что закажут». В неделю заключается около четырех-пяти контрактов в каждом из двух офисов. 25–30% заказов составляют заявки на семейный и корпоративный загородный отдых. Они же приносят примерно 60% дохода. Собственно экстрим обеспечивает всего 2–8% прибыли. В последнее время туристические компании отмечают большой спрос на отдых на юге России, поэтому существует возможность заняться еще и этим направлением. С другой стороны, есть риск окончательно потеряться в нишах и услугах. Но «Тур-экстрим» хочет при этом сохранить индивидуальность и развивать первоначально намеченное направление «развлечения и приключения». Вопросы: Имеет ли смысл развивать подобные услуги в регионе и как компания может формировать спрос на развлечения и приключения? Какую стратегию избрать региональной туристической фирме? Практическое задание. Определение емкости и доли рынка занимаемой туристской фирмой. Емкость туристского рынка – потенциально возможный объем реализуемых на нем туристских услуг в течение определенного промежутка времени (за год). Измеряется как в натуральном выражении (количество й услуг), так и в стоимостном выражении (объем поступлений от продаж в денежном выражении). Средняя доля рынка определяется: Д – доля или ниша рынка фирмы, определяется Д = Е / К, где Е – емкость рынка; К – количество конкурентов. Например, потенциальная емкость рынка составляет 50 млн. руб., объем продаж турфирмы ООО «Туртранс» в год 3,5 млн. руб., на рынке работает 10 турфирм. Отсюда доля рынка фирмы ООО «Туртранс» составит 7% (3,5 : 50 * 100%), а средняя доля составит 5 млн. руб. Рекомендуемая литература: Основная: 1. Александрова А.Ю. Международный туризм. Аспект Пресс.М., 2004 г. 2. Джанджугазова Е.А. Маркетинг индустрии гостеприимства. Учебное пособие М.: Академия, 2005г. 3. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. Минск. ООО «Новое знание», 2004г. 4. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. Учебник. М., "Юнити", 2005 г. Дополнительная: 1. Папирян Г.А. Менеджмент в индустрии туризма и гостеприимства, отели и рестораны. М., «Экономика» 2001г. 2. Официальный сайт Ростуризма. 3. Официальный сайт ВТО (Всемирной туристской организации) 4. www.wciom.ru Тема 3. Комплексное исследование рынка туристских услуг. Вопросы для обсуждения: 1.Содержание и направления маркетинговых исследований, их роль и значение в формировании информационной базы предприятий туризма. 2.Особенности исследования рынка индустрии туризма. 3.Главная цель маркетинговых исследований, основные задачи, виды исследований, используемые предприятиями туризма. 4.Характеристика основных этапов маркетинговых исследований, 5.Методология маркетинговых исследований, краткая характеристика общенаучных и маркетинговых методов исследования. 6.Система маркетинговой информации. 7.Исследование среды маркетинга туристского предприятия, маркетинговые исследования туристского рынка и продукта, маркетинговые исследования конкурентов, маркетинговые исследования потребителей туристских услуг. Практическое задание. “Кабинетное исследование туристского рынка (по журналам «Туризм и отдых»)”. ЦЕЛЬ: научиться навыкам классификации рынков, исследованию тенденций и процессов развития рынков, анализу параметров рынка и динамики продаж. РЕЗУЛЬТАТ: прогноз развития рынка и оценка конъюнктурных тенденций по емкости и динамике продаж. ПРОЦЕСС ВЫПОЛНЕНИЯ РАБОТЫ: 1. Каждой группе студентов, состоящей из 4-6 человек, необходимо принести набор рекламных журналов «Туризм и отдых» за разные периоды времени (например, один сезон за 2-3 года). 2. Выделить по представленным разделам предложений (рубрик журнала) со страницы 1 рынки туруслуг (например: «Отдых за рубежом», «Клубный отдых», «Отдых на островах» и т.д.). Рассчитать их долю (в %) по количеству рекламных объявлений или по количеству страниц рекламы (если плотность объявлений на странице можно считать постоянной). , где Qi - количество объявлений = общее количество рекламных страниц по i-тому рынку. Построить диаграмму по данному периоду и график в динамике по всем периодам в группе. 3. Выбрать конкретный рынок, внутри которого выбрать товарную группу и определить долю этой группы во всем рынке. Построить диаграмму. Построить график, отражающий динамику по периодам. Пример: Рынок «Отдых за рубежом». Товарная группа - «Турция». Dотн. i = Qобъявлений i («Турция») / Q объявлений всего рынка «Отдых за рубежом» 4 По выбранной товарной группе провести более подробное исследование. Выделить основные товарные линии (ТЛ) (т.е. ассортиментные группы по сферам применения товара – это могут быть районы данной страны, виды отдыха и т.п. конкретизация, встречающаяся в объявлениях). Пример : Рассчитать абсолютные и относительные величины предложений по каждой товарной линии (ТЛ). Одно рекламное объявление =1 фирма. Пример: Объем предложения фирмы i = <Количество ТЛ>*<Размер объявления> Объем предложения ТЛ = ∑<Количество упоминаний данной ТЛ фирмойi>*<Размер объявления фирмыi> ПОЯСНЕНИЕ: Т.к. в среднем на 1 стр. помещается около 40 наиболее маленьких (текстовых) объявлений, то размер такого текстового объявления примем за 1 условную единицу Размер объявления (мм) Часть стр. Размер объявления (в условных единицах) разворот 2/1 80 220х295 1/1 40 186х196 3/4 30 186х130/91х262 1/2 20 186х97/91х196 3/8 15 186х64/91х130 1/4 10 91х97 3/16 7,5 91х64 1/8 5 91х47,5 3/32 3,75 91х31 1/16 2,5 Абсолютная величина предложений по данной товарной линии определяется как сумма предложений по всем объявлениям (фирмам). Одновременно (при возможности) необходимо провести исследование по наиболее крупным производителям (выделить 4 лидера рынка). Данные могут быть сведены в таблицу. Пример : Количество рекламных объявлений = количество фирм= 50. № ТЛ Наименование товарной линии Кол-во предложений (всего) в том числе 4 лидера рынка MosTravel TezTour Pegas touristik Bentour 1 Стамбул 40 12 15 2 5 2 Кемер 50 16 6 3 22 3 Мармарис 20 9 4 3 1 4 и т.д. 15 3 5 5 2 ИТОГО 125 40 30 13 30 4 А. Рассчитать долю рынка каждой товарной линии к общему количеству предложений по данной товарной группе. D ТЛ i (%)= QТЛ i / S Q ТЛ i *100% Пример: D Мармарис = Кол-во предложений Мармарис /Общее число предложений Турции * 100 = =20/125*100=16% (значит, туры в Мармарис предлагаются в 16% случаев предложений отдыха в Турции). 4 Б. Определить среднее количество наименований (разновидностей) товарных линий, предлагаемых одной фирмой (ассортимент). N ср. = S Q ТЛ i / Q фирм (объявлений) Пример : Средний ассортимент = Общее число предложений Турции /Число фирм =125/50=2,5 (значит, каждая фирма в среднем предлагает 2.5 наименования видов отдыха в Турции). По всем полученным данным построить графики и диаграммы по динамике изменения предложения на туристком рынке. 4 В. Рассчитать товарные индексы по каждой товарной линии в натуральном выражении. Построить диаграмму, отражающую динамику показателя. 5. По выбранной товарной группе исследовать динамику изменения цен на различные товарные линии, определить для каждого периода ценовой диапазон, среднюю цену. Построить графики. Определить объем продаж по каждой товарной линии и в целом по всей товарной группе в стоимостном выражении. Определить долю каждой товарной линии в общем объеме продаж всей товарной группы, построить графики в динамике. Пример: Товарная группа - Турция. Количество рекламных объявлений = количество фирм= 50. № ТЛ Наименование товарной линии Кол-во предложений (всего) Средние цены по обзору (у.е.) Объем продаж Доля в общем объеме продаж по Турции (%) 1 Стамбул 40 800 32 000 50,79 2 Кемер 50 500 25 000 39,68 3 Мармарис 20 300 6 000 9,53 ИТОГО 110 63 000 100 6. Определить степень монополизации рынка по выбранной товарной группе с помощью индексов Херфиндаля и CR4. Оценить показатели в динамике. , где Di – доля i-той компании в общем объеме предложений по данной товарной группе. , где Qj – объем продаж одного из 4-х лидеров рынка, Qi – объем продаж одного из n производителей рынка 7. Сделать общие выводы по исследованию рынка и дать рекомендации фирме, которая собирается открыть свой бизнес на данном рынке. Подготовить отчет по этой работе в письменной форме. Представить все необходимые таблицы, графики и расширенные выводы о специфике рынка (отдельно по каждому пункту задания и общий по всей работе). Рекомендуемая литература: Основная: 1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика, методология. М.: Финпресс, 2005г. 2. Джанджугазова Е.А. Маркетинг индустрии гостеприимства. Учебное пособие М.: Академия, 2005г. 3. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. Минск. ООО «Новое знание», 2006г. 4. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Прогресс, 2002г. 5. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: «Интел-синтез»., 2006 г. Дополнительная: 1. Панкрухин А.П. Маркетинг М.: Омега-Л, 2005г. 2. Филатова О.Г. Методика и техника социологических исследований. Конспект лекций. Высшее профессиональное образование,2000г. 3. Маслова Т.Д. и др. Маркетинг. Учебное пособие. СПб, Питер, 2002г. Тема 4. Особенности разработки частных стратегий комплекса маркетинга туристского предприятия. Практическое занятие № 1. Вопросы для обсуждения: 1.Понятия комплекса маркетинга, роль и значение базовых элементов (продукт, цена, каналы сбыта, продвижение) в формировании маркетинговых программ туристского предприятия. 2. Основные подходы предприятий туризма к разработке комплекса маркетинга, "Четыре ПИ", "Семь Пи" и "Девять Пи" в туристском маркетинге. 3.Определение понятий «туристский продукт», «туристская услуга», «пакет туристских услуг». Разработка туристского продукта на основе многоуровневого маркетингового подхода. Формирование продуктовой стратегии туристского предприятия. 4.Понятие ассортимента туристских продуктов и услуг, решения в области ассортиментной политики. 5. Стратегии разработки новых туристских продуктов. Концепция жизненного цикла товаров (ЖЦТ). 6.Разработка туристских продуктов и услуг для различных сегментов туристского рынка. Понятие и значение сегментации рынка. 7 Характеристика принципов и методов сегментации, основные критерии сегментации.. 8. Выбор целевых сегментов. 9. Позиционирование туристских продуктов и услуг. Практическое задание. Приведите пример позиционирования туристского продукта на российском рынке. Пример выполнения задания Позиционирование — это обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального плана комплекса маркетинга. Приведем пример позиционирования туристского продукта на российском рынке. Туроператор «Новая Земля» представляет тур «Жемчужное ожерелье озер». Программа тура: Маршрут представляет собой одно из наиболее доступных и красивейших путешествий. Его достоинства: доступность, несложность и изобилие красивых мест, сосредоточенных компактно в одном районе. На маршруте запланировано посещение множества озёр: Каракольские, Угульские, Аккаинские, Айрыкские и озеро Вероника. Каждое из озер по-своему уникально и неповторимо. Особенно красивы каскады Байаюкских озёр. На некоторых озерах можно увидеть снежники. На маршруте много небольших, но красивых водопадов. У истоков реки Каракокша находятся одноименные пещеры. Шум подземной реки, многочисленные ходы, высокие балконы — всё это можно увидеть и почувствовать в Каракокшинской пещере. В зале Орла вы увидите его изваяние из глыбы камня. Незабываемое зрелище! Уникален маршрут и тем, что пролегает временами среди карликовой ивы, временами среди кедровой тайги, в которой растут могучие кедры с огромными ветвями и пышной темно-зеленой хвоёй. Услышать легенды Замка Духов из скал-останцев, попробовать «туристское мороженое» из снежников, попариться в русской бане и многое другое успеть за 8 дней. План комплекса маркетинга: Конкурентные преимущества: 1. Туроператор специализируется на конных турах по Новосибирской области и Алтаю. Предлагают услуги опытных конных инструкторов. 2. Цена за тур невысокая. 3. Доступность для новичков. 4. Разные природные достопримечательности на небольшом участке. 5. Гибкость в наборе услуг. Акцент маркетинга на доступности и невысокой цене. ПРОДУКТ 1) Сущность товара Возможность для жителей Сибири и гостей региона за небольшие деньги провести 8 дней в кампании друзей на природе. За это время можно успеть покататься вдоволь на лошадях, увидеть горы, озера и пещеры, услышать легенды и… просто побыть наедине с природой, узнать больше о родном крае, сделать замечательные фотографии. Тишина, красота и впечатления! 2) Фактическая польза товара Вид: экологический Тип: конный Продолжительность: 8 дней Человек в группе: от 6 до 12 Экономичность: Недорого. Комфорт: перемещение на лошадях и пешком, проживание в палаточных городках, пища, приготовленная на костре великолепным поваром, возможность раз в день принять душ или сходить в баню (заказывается заранее). Безопасность: группу ведут опытные инструкторы, с биографией каждого из них можно ознакомиться. Впечатления: размеренное созерцание природы, разнообразие видов. Доступность: маршрут несложный, подходит как новичкам, так и опытным туристам. Услуги: услуги фотографа, повара, меню, душ / баня включаются по желанию клиента. Возможен перенос сроков тура по желанию группы. Возможно корпоративное обслуживание. 3) Дополнительная польза товара Информацию можно получить из буклетов, журналов, на сайте, по телефону, в офисе фирмы. Скорость обслуживания: отправление групп не фиксировано, происходит по мере формирования групп. Включение в группу возможно в любые сроки, даже если группа выезжает в день заказа. Участи в туре не требует никаких документов, кроме паспорта (либо свидетельство о рождении) на каждого члена группы, подписание договора об оказании услуги, оплата страхования здоровья и жизни на период тура. Все документы возможно оформить за 30 минут. В случае заказа тура заочно требуется письмо-заказ на имя директора фирмы. В этом случае процедура продажи тура может длиться 1 рабочий день. Для заключения договора возможен выезд агента по указанному адресу. Консультации можно получить в офисе фирмы или по телефону. ЦЕНА Стоимость: 6 300 рублей (от Новосибирска) Стоимость: 5 500 рублей (от села Чемал) Включено: страховка, транспорт до начала конного перехода и после его окончания, услуги инструктора, лошади (по одной лошади на человека), баня один раз, простая пища на костре, повар (в лице инструктора), аренда палаток и спальных принадлежностей, снаряжение для перехода пещер, гид (в лице инструктора). ПРОДВИЖЕНИЕ И СБЫТ Целевой рынок: группы молодежи, семьи с небольшим доходом и деться от 14 лет, ученики детских конных клубов Новосибирска и области. Реклама: рассылка приглашений с рекламными материалами почтой в конные клубы и школы, проведение радио-конкурса с главным призом — участием в поездке, плакаты в зданиях высших и средних учебных заведениях, реклама в прессе с акцентом на читателя – члена семьи со средним или ниже среднего доходом (полуминутная реклама в кинотеатрах, развлекательные газеты с телепрограммами, недорогие цветные журналы, журналы, распространяемые бесплатно, реклама в интернете, несколько статей в новостные газеты; реклама на радио). Стимулирование сбыта: заказ за 2 недели и раньше — скидки; групповым и корпоративным заказам — бонусы (повар или фотограф бесплатно), в печатных изданиях — скидочные купоны. КОММУНИКАЦИИ Презентация летне-осенних туров по Алтаю для прессы и представителей госорганов по культуре и туризму. В программе презентации — 15-минутный фильм и фотовыставка на тему конных путешествий по лесным тропам среди озер. Тема 4. Особенности разработки частных стратегий комплекса маркетинга туристского предприятия. Практическое занятие № 2. Вопросы для обсуждения: 1. Цена в комплексе маркетинга туристского предприятия, особенности ценообразования в туристском бизнесе. 2. Постановка целей и выбор методов ценообразования. Определение и реализация ценовой стратегии предприятия. 3. Ценообразование на различных типах рынка. Ценообразование и анализ ценовой политики конкурентов. 4. Методика расчета базисной цены турпродукта, оценка издержек. 5. Формирование ценовой политики фирмы, характеристика и порядок применения скидок. 6. Система продвижения и каналы распределения туристских услуг. Каналы сбыта туристских услуг. Прямые продажи, агентские продажи. 7. Особенности сбытовой политики туроператорских и турагентских фирм. Формирование сбытовой стратегии предприятия. 8. Теория и базовая техника продаж туристских продуктов. 9. Стимулирование сбыта, выбор средств и методов. 10. Применение электронного маркетинга и электронной коммерции как эффективного средства продвижения. 11. Продвижение туристского продукта на внутренних и внешних рынках, характеристика основных понятий и инструментов. Задание 1 Туристская фирма может поставить перед некоторыми своими турпродуктами одну из следующих целей: а) максимизация текущей прибыли; б) обеспечение выживаемости; в) завоевание большей доли рынка. Какую, по вашему мнению, политику цен на эти товары будет проводить фирма в каждом из этих случаев. Задание 2 Туристская фирма снизила цену на турпродукт А с целью вызвать дополнительный спрос. Однако потребитель может расценить это снижение как того, что: а) турпродукт А будет заменен новым; б) финансовое положение фирмы неблагополучно; в) цена снова понизится. Как эти пункты могут повлиять на объем продаж товара А ? Задание 3. Туристская фирма проводит политику высоких цен на свои турпродуктов, исходя из престижности, большой потребительской значимости этих туристских продуктов для определенных круга покупателей. Какой метод ценообразования использует фирма? Рекомендуемая литература: Основная: 1. Гостиничный и туристский бизнес.\ Учебник под ред. Проф. Чудновского А.Д. Ассоциация авторов и издателей «Тандем», изд. «Экмос»; М,2002г. 2. Джанджугазова Е.А. Маркетинг индустрии гостеприимства. Учебное пособие М.: Академия, 2005г. 3. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. Минск. ООО «Новое знание», 2006г. 4. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. Учебник. М., "Юнити", 2005 г. Дополнительная: 1. Лесник А.Л., Смирнова М.Н. Маркетинг и реклама в гостиничном бизнесе-М.:ИПФ «Талер», 2001г. 2. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. М. 2002г. 3. Линн ван дер Ваген. Гостиничный бизнес. Ростов на Дону. 2001г. 4. Папирян Г.А. Международные экономические отношения. Маркетинг в туризме. М, «Финансы и статистика», 2001г. 25. Тема 5. Управление маркетинговой деятельностью туристского предприятия, маркетинговые стратегии. Практическое занятие №1. Вопросы для обсуждения: 1. Основные этапы процесса управления маркетингом. Анализ рыночных возможностей, отбор целевых рынков. 2. Стратегическое и тактическое планирование маркетинговой деятельности на предприятиях туризма. 3. Понятие и значение ситуационного анализа, как отправной точки маркетингового планирования, применение методики SWOT анализа. Практическое задание. На примере конкретного туристского предприятия провести SWOT-анализ. При выполнении задания рекомендуется использовать следующую методику проведения SWOT-анализа. Цель и задачи SWOT-анализа Разработка стратегии начинается с проведения анализа внешней и внутренней среды. Отправной точкой для подобного анализа служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в стратегическом управлении. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес, и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Цель SWOT-анализа – сформулировать основные направления развития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных и слабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах. Задачи SWOT-анализа: 1) Выявить сильные и слабые стороны по сравнению с конкурентами 2) Выявить возможности и угрозы внешней среды 3) Связать сильные и слабые стороны с возможностями и угрозами 4) Сформулировать основные направления развития предприятия SWOT-анализ в общей форме строится при помощи следующей таблицы. Общая форма SWOT-анализа Внутренняя среда Сильные стороны Слабые стороны 1. … 2. … 3. … 1. … 2. … 3. … Внешняя среда Возможности Угрозы 1. … 2. … 3. … 1. … 2. … 3. … Элементы внутренней среды: сильные и слабые стороны Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности компании. Ниже приводятся категории, наиболее часто включаемые в анализ. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия покупателей может оказаться как силой, так и слабостью. 1) Маркетинг a) Продукт b) Ценообразование c) Продвижение d) Маркетинговая информация/разведка e) Сервис/персонал f) Торговые марки и позиционирование 2) Инжиниринг и разработка новых продуктов. Чем теснее становится связь маркетинга и технического отдела, тем важнее будут данные элементы. Например, прочная взаимосвязь между командой разработки нового продукта и отделом маркетинга позволяет напрямую использовать обратную связь от покупателей в проектировании новых изделий. 3) Оперативная деятельность a) Производство b) Сбыт и маркетинг c) Обработка заказов/сделки 4) Персонал. Сюда входят навыки, заработная плата и премии, обучение и развитие, мотивация, условия труда людей, текучесть кадров. Все эти элементы имеют центральное значение для успешного внедрения ориентированной на покупателя философии маркетинга и маркетинговой стратегии. Исследуется роль персонала в следующих направлениях. a) Исследования и разработки b) Дистрибьюторы c) Маркетинг d) Сбыт e) Обслуживание/сервис покупателей 5) Менеджмент. Чувствительные и зачастую спорные, но иногда требующие изменений структуры управления напрямую определяют успех внедрения маркетинговой стратегии. Подобные аспекты должны быть отражены в анализе. 6) Ресурсы компании. Ресурсы определяют наличие людей и финансов, и тем самым сказываются на способности компании извлечь выгоду из конкретных возможностей. Элементы внешней среды: возможности и угрозы Возможности и угрозы находятся вне зоны контроля организации. Таким образом, они могут рассматриваться как внешние, относящиеся к элементам рыночной среды. Основные элементы, которые нужно рассмотреть, включают в себя: 1) законодательные/регулирующие/политические силы. Действия властей в виде исполнения политики, а также требования законодательного и регулирующего характера, которым должны подчиняться компании; 2) общественные силы (культура). Напрямую затрагивают компанию, когда недовольные покупатели оказывают давление на организации, чья деятельность воспринимается как недопустимая; 3) технологические силы. Технологические способности, помогающие компании достигать своих целей, влияют на продукты, которые предлагаются покупателям, и на их ответную реакцию; 4) экономическая ситуация. Влияние общего состояния экономики, под воздействием которого формируются покупательский спрос и манеры тратить деньги; 5) конкуренция. Природа и масштаб конкурентной угрозы. Особого внимания заслуживают следующие моменты: a) Интенсивность конкуренции b) Угроза появления новых конкурентов c) Потребности покупателей на рынке d) Рыночная власть покупателей, поставщиков e) Конкурентоспособность При определении возможностей и угроз, необходимо определять при каких значениях возможности и угрозы являются возможностями и угрозами. Т.е. ниже определённого нормативного значения возможность становится угрозой. Пошаговая инструкция по проведению SWOT-анализа 1. Выбор объекта исследования В первую очередь необходимо выбрать объект исследования. Для качественного проведения SWOT-анализа необходимо проводить его отдельно для каждого продукта, рынка, конкурента. ! Тщательно определите область исследования каждого SWOT-анализа. Компании часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз. 2. Сбор информации для проведения SWOT-анализа Сбор информации необходимо осуществлять из всех доступных источников: внутренняя информация, обзоры рынка, статьи в журналах, реклама конкурентов, инсайдерская информация о деятельности конкурентов, Интернет. Результатом сбора информации должно быть чёткое и ясное представление о возможностях и угрозах, сильных и слабых сторонах предприятия. 3. Построение SWOT-анализа в общей форме Рекомендации по формулированию заявлений SWOT-анализа 1) Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов нужно перечислить наиболее важные (имеющие наибольшее отношение/влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: силы, слабости, возможности и угрозы. В каждой из них формулировки должны быть упорядочены по значимости. 2) Нет смысла перечислять все возможное и невозможное: ограничьтесь лишь теми элементами, что оказывают наибольшее влияние на вашу компанию. 3) Будьте объективны. Сможете ли вы подкрепить свои заявления доказательствами (цитатами, статистикой по отрасли, отчетами в прессе, правительственными публикациями, комментариями покупателей)? 4. Раскрытие матрицы SWOT-анализа для формирования взаимосвязей Раскрытие матрицы SWOT-анализа заключается в построении взаимосвязей между сильными и слабыми сторонами и возможностями и угрозами. Развёрнутая форма SWOT-анализа Список сильных сторон: 1. … 2. … 3. … Список слабых сторон: 1. … 2. … 3. … Список возможностей: 1. … 2. … 3. … - Каким образом можно использовать сильную сторону для развития бизнеса благодаря использованию возможности? - Каким образом можно использовать возможность рынка для усиления сильной стороны? Каким образом можно использовать возможности внешней среды для снижения негативного влияния слабых сторон на развитие предприятия? Список угроз: 1. … 2. … 3. … Каким образом можно использовать сильную сторону для снижения негативного влияния проявления угроз на развитие предприятия? (Не заполняется) Используя обозначенные в квадрантах вопросы, можно сформулировать список мер. При формулировании мер можно использовать несколько сильных и слабых сторон с одной возможностью или угрозой и наоборот. По результатам построения данной матрицы можно перейти к следующему шагу. 5. Определение основных направлений развития Для определения основных направлений развития бизнеса необходимо, используя полученные данные SWOT-анализа (общая форма и развёрнутая форма): 1) Составить общий структурированный список мероприятий, которые были сформулированы на предыдущем этапе в 3-х квадрантах 2) Сформировать план реализации намеченных мероприятий Литература . Основная: 1. Джанджугазова Е.А. Маркетинг индустрии гостеприимства. Учебное пособие М.: Академия, 2005г. 2. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. Минск. ООО «Новое знание», 2006г. 3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Прогресс, 2005г. 4. Панкрухин А.П. Маркетинг М.: Омега-Л, 2005г. 5. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: «Интел-синтез»., 2006 г. Дополнительная: 1.Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристский бизнес. «Феникс», Ростов на дону, 2003г. 2. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. М. 2002г. 4. Папирян Г.А. Международные экономические отношения. Маркетинг в туризме. М, «Финансы и статистика», 2001г. 25. Тема 5. Управление маркетинговой деятельностью туристского предприятия, маркетинговые стратегии. Практическое занятие №2. Вопросы для обсуждения: 1. Разработка альтернативных маркетинговых стратегий на основе матрицы «продукт-рынок» и матрицы БКГ. 2. Планирование маркетинга, структура плана маркетинга туристского предприятия, особенности контроля за исполнением маркетинговых программ. 3. Организация служб маркетинга на предприятиях туризма. Характеристика основных типов маркетинговых структур (функциональной, товарной, региональной), особенности построения, преимущества и недостатки. 4. Основные уровни маркетинговых служб и подразделений, особенности деятельности, круг задач, распределение полномочий и обязанностей. 5. Применение современных технологий реинжиниринга и оргпроектирования основных бизнес-процессов, для построение четкой системы взаимосвязей и подчинения с целью повышения эффективности управления маркетинговой деятельности на предприятиях туризма. Задание. Модели стратегического планирования Нарисуйте и поясните на конкретном примере одну из следующих моделей стратегического планирования: БКГ, матрица привлекательности и стратегического соответствия, Портера, Ансоффа. Пример выполнения задания. Матрица, на основе которой сотрудники Бостонской консультационной группы (БКГ) из штата Массачусетс предложили формировать стратегию маркетинга. Другое название этого метода — матрица «рост — рыночная доля». Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих продуктов по доле на рынке относительно основных конкурентов и темпам роста продаж. Продукты, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий и стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия. Рассмотрим на примере туристской компании «Олимпия-Райзен-Сибирь», которая является самостоятельным дочерним предприятием немецкой фирмы «Olympia-Reisen GmbH», более 30 лет работающей на туристском рынке Европы. Представительство в Сибири существует уже 10 лет. ЗАО «Олимпия-Райзен-Сибирь» основано в 1994 году и в начале своей деятельности специализировалось на турах в Германию. Фирма «Олимпия-Райзен-Сибирь» сегодня — это проверенные маршруты, надежные партнеры, комплексное услуги, широкий спектр услуг, индивидуальное обслуживание клиентов. После анализа турпродуктов в группу «дойных коров» попали туры всех видов по Германии, корпоративные туры. Тесное сотрудничество с германским крупнейшим туроператором позволяет фирме снизить издержки на предоставление услуг по этим турам до минимума, который пока недостижим конкурентам на рынке в Сибири. Пользуясь своим положением, «Олимпия-Райзен-Сибирь» разработала другие туры. Часть из них в категории «Звезд» (быстрый рост объемов продаж, и значительная доля на рынке): туры по Европе и туры с обучением — немецкий в Германии, Швейцарии, Австрии; английский на Мальте, Кипре, в Великобритании. Сказалась приверженность и уважение потребителей к фирме. Фирма получила признание в деловых кругах Сибирского округа, была признана лучшим туроператором по приему иностранных туристов (по оценке Новосибирской торгово-промышленной палаты, 2004). Такое престижное положение стабильно привлекает корпоративных и частных клиентов в достаточном количестве. К «диким кошкам» (высокий объем продаж, но низкая доля рынка) пока относят: шоп-туры — Китай, Греция, Турция и въездной туризм. Активное сотрудничество с ведущими европейскими представителями туриндустрии является причиной потока иностранцев в Сибирь, хотя довольно нестабильного. Долю рынка повысить не удается из-за конкуренции среди новосибирских турфирм, предлагающих туры в Китай, Турцию и Грецию. «Собаками» (с медленными темпами роста продаж, и низкой долей на рынке) остались туры с лечением (Россия, СНГ) и детский отдых за рубежом, на Алтае и в Новосибирской области. В этих направлениях фирма не обладает уникальностью. Многие фирмы в Сибири специализируются на российских направлениях. К тому же по России дешевле путешествовать самостоятельно. Детский туризм довольно слабо интересует потребителей в Сибири. Эти туры фирме требуется или доработать, или отказаться от продвижения этих продуктов, так как затраты на разработку и рекламу не покрываются доходами. И теперь стратегия фирмы ясна: 1) продолжать предоставлять туры в Германию, и получать всё большую прибыль от снижения издержек и приверженности клиентов; 2) снимать сливки с продаж «звездных» туров по Европе, готовить эти туры к положению «дойных коров»; 3) вкладывать средства в развитие въездного туризма, в повышение уровня квалификации сотрудников, переводчиков, гидов, расширять географию туров (уже сейчас фирма разрабатывает круизные туры по Амуру, Лене, Байкалу, налаживает туристские контакты в Тюмени, Мурманске, Ханты-Мансийске, ведь именно в эти дебри стремятся иностранцы), вкладывать деньги в развитие инфраструктуры и т. д.; 4) отказаться от разработки туров, в которых у фирмы нет конкурентных преимуществ и нет перспектив большого спроса в будущем — туры по России и детский туризм. Литература . Основная: 1. Джанджугазова Е.А. Маркетинг индустрии гостеприимства. Учебное пособие М.: Академия, 2005г. 2. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. Минск. ООО «Новое знание», 2004г. 3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.:Прогресс, 2002г. 4. Панкрухин А.П. Маркетинг М.: Омега-Л, 2005г. 5. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: «Интел-синтез»., 2006г. Дополнительная: 1.Волков Ю.Ф. Введение в гостиничный и туристский бизнес. «Феникс», Ростов на дону, 2003г. 2. Лесник А.Л., Чернышев А.В. Практика маркетинга в гостиничном и ресторанном бизнесе. М. 2002г. 4. Папирян Г.А. Международные экономические отношения. Маркетинг в туризме. М, «Финансы и статистика», 2001г. 25. Тема 6. Комплекс маркетинговых коммуникации, особенности формирования коммуникационной политики туристских предприятий Вопросы для обсуждения: 1.Основные проблемы и тенденции в области в области коммуникационной политики туристского предприятия, разработка концептуальных подходов, особенности формирования коммуникационной политики туристских предприятий. 2.Стратегия продвижения туристских продуктов и услуг на внутренние и внешние рынки. 3. Реклама в туризме, ее роль и значение, виды. 4. Методика разработки рекламной программы туристской фирмы, экономическая и социальная эффективность рекламы. 5. Понятие «Паблик рилейшенз», роль, значение и функции. 6. Способы и методы пропаганды, пропагандистские компании. 7. Характеристика основных современных средств продвижения: выставочная деятельность, реклама в СМИ, новейшие электронные технологии (Интернет, мультимедийные средства, E-mail маркетинг). 8 Рекламные и ознакомительные туры как эффективное средство продвижения туристских продуктов и территорий. Задание 1 На примере конкретного туристского продукта, обоснуйте, какие средства политики продвижения эффективно использовать на каждом этапе ЖЦТ. Пример выполнения задания Прежде чем применять какие-либо средства политики продвижения в отношении какого-либо товара, необходимо определить общую концепцию продвижения и фирмы, и товара. Это значит, надо знать проблемы компании в области сбыта и продвижения, изучить и дать прогноз объема спроса, взвесить конкурентоспособности продукции, узнать все о конкурентах. Основными средствами продвижения являются: реклама, public relations (PR), стимулирование сбыта и личные продажи. На примере продажи тура в Ботсвану (Африка) с фотоохотой. Эта фирма параллельно продает и другие туры, находящиеся в различных стадиях ЖЦТ. Этап ЖЦТ Средства политики продвижения (в порядке приоритетности) и конкретные их инструменты Причины использования Разработка PR: создание благоприятного имиджа фирмы; популяризация направления; спонсорство телепередач о странах; Формирование (популяризция) потребности в продукте, который фирма собирается продавать. Внедрение Реклама: начало рекламной кампании (пресса, короткие фильмы в кинотеатрах, спонсорство передачи на ТВ), интернет; PR: презентация, информационные поездки. Личные продажи. Информирование потребителей, поощрение постоянных и корпоративных клиентов. Рост Реклама: выставки, Интернет. Стимулирование сбыта: конкурс; раздача сувениров; скидки за бронирование; особые скидки постоянным клиентам. Стимулирование розничных турагентов. Личные продажи: работа стендистов. Расширение клиентской базы. Поощрение интенсивного потребления тура. Стимулирование повторных покупок. Зрелость Стимулирование сбыта (усиленное): сезонные скидки; скидки пенсионерам; дополнительные бесплатные услуги; чествование юбилейный покупателей; раздача бесплатных фирменных сувениров; Стимулирование повторных покупок. Привлечение новых клиентов. Поднятие авторитета фирмы в глазах туристов. Спад Реклама: сворачивание рекламной кампании Вкладывать деньги в продвижение тура не выгодно. Задание 2. Вы предлагаете на рынок новый туристский продукт, целевым сегментом которого являются семейные пары с детьми. Подготовьте пресс-релиз для передачи его средствам массовой информации. Задание 3. Какие конкретные средства PR вы рекомендовали бы использовать туристической фирме, специализирующейся на международном туризме? Аргументируйте выбор каждого средства Задание 4. Разработайте план проведения ознакомительной поездки по туристическим маршрутам Республики Башкортостан. Задание 5. Предложите план мероприятий по установлению и поддержанию отношений санатория «Красноусольский» с органами государственной власти и управления. Задание 6. Какие конкретные средства PR вы рекомендовали бы использовать туристической фирме, специализирующейся на внутреннем туризме? Аргументируйте выбор каждого средства Кейс. Решение проблемной ситуации Почти половина из тех, кто собирается отдохнуть, выбирают агентство по совету друзей. Поэтому в «1001 тур » отказались от прямой рекламы и сосредоточились на том, чтобы добиться вирусного эффекта: когда покупатель рекомендует агентство своим знакомым. Ввели накопительные дисконтные карты. При каждой покупке дается скидка 3%, одновременно с этим на карту зачисляется 1% от стоимости тура. Чем больше людей воспользуются картой, тем больше денег получит ее владелец. Пока у агентства были всего 2 офиса, эта схема обеспечивала достаточный приток туристов. Теперь, когда у «1001 тур» 4 офиса в Москве и 2 в Петербурге, необходимо изобретать что-то новое. В агентстве решили, что самое правильное - сделать своими агентами тех, кто давно пользуется услугами. Прежде всего в компании обновили базу, где сейчас более 3,5 тыс. клиентов. Затем в «1001 тур» постарались установить с потребителями доверительные отношения: рассылают сообщения о «горячих» турах, поздравительные открытки перед праздниками. Конечно, все это стандартные приемы, которые могут повысить лояльность, но вряд ли заставят рекомендовать компанию друзьям. Как сделать, чтобы покупателям захотелось стать проповедниками бренда? Какая идея заставит говорить о компании и в итоге приведет к ней новых клиентов? Рекомендуемая литература: Основная: 1. Дурович А.П. Реклама в туризме. Учебное пособие. Минск. ООО «Новое знание», 2004г. 2. Джанджугазова Е.А. Маркетинг индустрии гостеприимства. Учебное пособие М.: Академия, 2005г. 3. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. Минск. ООО «Новое знание», 2006г. 4. Данько Т.П.,Завьялова Н.Б.и др. Электронный маркетинг. Учебное пособие ИНФРА,2003г. 5. Панкрухин А.П. Маркетинг М.: Омега-Л, 2005г. 6. Фатхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг. М.: «Интел-синтез»., 2006г. Дополнительная: 1. Аакер А. Создание сильных брендов. Издательский дом Гребенщикова, 2003г. 2. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПБ, 2003г. 4. Папирян Г.А. Международные экономические отношения. Маркетинг в туризме. М, «Финансы и статистика», 2001г. 25. 6. Успенский И. Энциклопедия Интернет-бизнеса. СПб, Питер,2001г. Тема 7. Фирменный стиль туристского предприятия и особенности его формирования. Вопросы для обсуждения: 1. Основные понятия и цели формирования фирменного стиля туристского предприятия. 2. Элементы фирменного стиля (товарный знак, логотип, фирменный лозунг, фирменный блок, фирменный цвет). 3. Носители фирменного стиля. 4. Психологические аспекты значения торговой марки и товарного знака. 5. Корпоративная философия как инструмент создания фирменного стиля. 6. Имидж предприятия индустрии гостеприимства. Практическое задание. Проанализируйте элементы фирменного стиля туристского предприятия и предложите рекомендации по совершенствованию фирменного стиля. Рекомендуемая литература: Основная: 1. Дурович А.П. Реклама в туризме. Учебное пособие. Минск. ООО «Новое знание», 2004г. 2. Джанджугазова Е.А. Маркетинг индустрии гостеприимства. Учебное пособие М.: Академия, 2005г. 3. Дурович А.П. Маркетинг в туризме. Учебное пособие. Минск. ООО «Новое знание», 2006г. 4. Данько Т.П.,Завьялова Н.Б.и др. Электронный маркетинг. Учебное пособие ИНФРА,2003г. 5. Морган Н. и Причард А. Реклама Туризм и отдых – М., 2004 г. 6. Скараманга В.П.Фирменный стиль в гостеприимстве. Учебное пособие М.: Финансы и статистика, 2005 г. Дополнительная: 1. Аакер А. Создание сильных брендов. Издательский дом Гребенщикова 2003г. 2. Васильева М., Надеин А. Бренд: сила личности. СПБ, 2003г. 3. Папирян Г.А. Международные экономические отношения. Маркетинг в туризме. М, «Финансы и статистика», 2001г. 25. 4. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT – СПб. Питер, 2004 г. Самостоятельная работа. 1. Выберите конкретный вид туристской услуги, для продвижения которой будет разрабатываться рекламная кампания. 2. Сегментируйте рынок выбранного продукта, используя метод экспертной оценки. Сегментация рынка должна включать портрет типичного потребителя услуги. 2.1. Социально-демографическая характеристика: - возраст; - пол; - место жительства; - образование; - место работы (домохозяйство, государственное или частное предприятие); - должность (домохозяйка, рабочие, служащие, менеджеры низшего, среднего, высшего звена и др.); - семейное положение; - наличие детей. 2.2. Психологические особенности и характеристика жизненного стиля. Включает: - оценку отношения к рекламной информации (положительное, недоверчивое, раздражительное и др.); - потребительские установки (высокая, низкая потребительская активность); - ценностные ориентации человека (стремятся быть и выглядеть благополучными, создать уют, важна репутация и др.); - психографический тип (обыватель, новатор, благополучный, романтик, мужской, душа компании, доверчивый, расчетливый, консерватор и др.). Оценку психографического типа укажите в баллах от 0 до 5. 2.3. Свободное время: - чем занимаются (хобби, спорт…); 2.4. Доступность целевой аудитории рекламным воздействиям (телевидение, щиты на улицах, радио, директ мэйл, наземный транспорт, метро, от рекламных агентов или продавцов). Оценку по указанным каналам распространения укажите в баллах от 0 до 5. 2.5. СМИ предпочтения: - телевидение (жанровые предпочтения, предпочтения телевизионных каналов); - радио (предпочтительные радиостанции); - пресса (журналы, газеты). 3. Проведите позиционирование туристской услуги на рынке. 3.1. Исходные данные о выбранной для рекламы услуге, ее характеристика, свойства, компоненты. 3.2. Путем сравнения с услугами-аналогами выделите отличия рекламируемой услуги. 4. Поставьте цели рекламной кампании. 5. Определите целевые группы воздействия для каждой конкретной цели. 6.Определите каналы распространения рекламы для каждой целевой группы. 7. Разработайте рекламные обращения, дифференцированно для каждой целевой группы. 8. Разработайте фирменный блок предприятия, предоставляющего услугу. Фирменный блок это - набор цветовых, графических, словесных, дизайнерских постоянных элементов, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления (товарный знак, слоган, шрифт, фирменный набор цветов).