Главная Учебники - Разные Лекции (разные) - часть 20
|
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ ГОУ ВПО ИРКУТСКИЙ ГОСУДОРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ФАКУЛЬТЕТ ПРАВА СОЦИОЛОГИИ И СМИ КАФЕДРА РЕКЛАМЫ И ЖУРНАЛИСТИКИ БРЕНДИНГ
по менеджменту в рекламе
По специальности «Реклама»
Выполнил Научный руководитель Студент гр. РЕК-05-1 Власов Алексей Васильевич Бацюн Наталья Владимировна Иркутск 2008 Содержание: Глава 1. Брендинг как система. 4
2.1 Брендинг. Этапы брендинга. 8
Глава II. Бренд. Как это было. 19
2.2 Pepsi – cola & Coca cola. 24
«Многие говорят о нем, но немногие его понимают. Еще меньше людей знают как им управлять. Тем не менее он нужен всем. Что это? Брендинг разумеется. Возможно, это самый мощный инструмент бизнеса со времени появления электронных таблиц»[5,9]. И действительно, когда речь заходит о Adidas, Nike, Mercedes, Pepsi, Coca Cola, Nokia и т.д., мы с важным видом замечаем: «Это же бренд!». Но мало кто из простых потребителей знает или задумывается, что значат эти названия, откуда они взялись, кто их придумал, и почему же они стали настолько известны, что теперь их имена у всех на слуху и многие пользуются товарами или услугами именно этих фирм. Вы скажете, что это все благодаря успешным рекламным компаниям. Здесь и встает вопрос по аналогии с курицей и яйцом: что явилось первоначалом, брендинг или реклама? Для ответа на этот вопрос придется окунуться в историю. Все началось очень давно: настенные надписи в пещерах первобытного человека, раскраска вождей племен, эмблемы на каретах царей, знамена армий, крики улиц, глашатаи, народная молва – все это можно долго перечислять, а тем более спорить о том, чем это являлось, рекламой или частью бренда. В те времена им и в голову не приходили мысли о таких понятиях. Шесть тысяч лет назад люди открыли для себя все способы применения камня, ко II веку нашей эры значительная часть Европы, Ближнего Востока и северной Африки покорились Риму, XIV – XVI века в Европе были охвачены пламенем инквизиции… в ХХ столетии, развернув знамена с логотипами, протрубив воинственные джинглы, начали свое наступление на потребительские массы рекламные кампании. Они создали моду, лепили кумиров, рождали сплетни и легенды, влияли на искусство, подчиняли психологию масс…[7,6]. Брендинг – это высший пилотаж маркетинга, рекламы, PR. Обладание брендом – победный результат истории фирмы, судьбы ее основателей и руководителей, умелых талантливых бренд-мейкеров, как бы они себя не называли. Не каждое имя фирмы может быть названо брендом, не каждому суждено таковым стать, не каждому дано удержать уровень бренда [4,15]. Все это очень сложно, но все равно попытаемся разобраться в этой запутанной, навороченной целыми вагонами определений, штуке. Глава 1. Брендинг как система.
Существует много определений бренда и брендинга. Брендинг – это система управления брендом. В этой главе мы разберемся в том, что такое бренд, для чего он, его смысл и цели. Рассмотрим что такое брендинг, как он осуществляется, и что нужно для успешного ведения бренда по его жизненной дороге. И начнем наше знакомство непосредственно с понятия бренда. Пойду по пути автора книги «Разрыв бренда» и начну с распространенных неверных представлений о понятии бренда. Бренд – это не логотип. Логотип – это стилизованное написание определенного слова, обозначающего торговую марку. Но люди, употребляя его, имеют в виду торговую марку в любом ее виде – логотип, символ, монограмму, эмблему или другой графический элемент. То есть, логотип сам по себе не является брендом, это просто символ, обозначающий бренд. Также, бренд – это не система корпоративной идентификации, созданная для контроля за использованием торговых марок и элементов оформления продукции в публикациях компании. И, наконец, это не продукт. Когда маркетологи говорят об управлении брендами, они часто имеют в виду управление за продукцией, организацию продаж, работу с каналами распределения. Бренд – это личное, интуитивное восприятие товара услуги или компании. Люди действуют под влиянием эмоций, несмотря на то, что пытаются быть объективными и рациональными. Бренд оценивается отдельными пользователями того или иного товара, а не компанией рынком или обществом в целом. Каждый человек формирует собственное мнение о бренде. Компании не могут повлиять на этот процесс, зато им по силам подчеркнуть какие-то уникальные характеристики, выделяющие товар на фоне аналогичной продукции конкурентов. Если достаточно широкий круг потребителей имеет более или менее одинаковое интуитивное восприятие, компания может сказать, что у нее есть бренд. Иначе говоря, бренд – это не то, что говорите вы, а то, что говорят о вас люди [5,17]. Это объяснение мне показалось наиболее подходящим. Можно привести и другое определение, энциклопедическое. Бренд – это название, слово, выражение, символ или дизайнерское решение или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов. В общем, говоря о бренде, можно сказать, что это «душа» торговой марки. Эта «душа» рождается тогда, когда люди начинают говорить о торговой марке с добавлением к ней человеческих черт. Получается, бренд – это живое существо. И все те, кто его вынашивают, это его родители. Тогда, когда марка того или иного товара или услуги добивается определенных результатов, она уже не просто марка, а бренд. Бренды существуют уже 5 тысяч лет. Но заговорили о них недавно. Они стали важны, потому что наша экономика перешла от массового производства к массовой персонализации, и мы как покупатели столкнулись с огромным выбором. В нашем распоряжении много информации, но мало времени. В результате старый метод оценивания продукции – путем сравнения характеристик и преимуществ различных товаров и услуг – пришел в негодность. Еще больше усугубляют положение конкуренты, копирующие шаги друг друга (пример: кока кола и пепси), а также усовершенствованные производственные процессы, отодвигающие вопрос качества на второй план (очень трудно определить различие в качестве). Сегодня мы больше основываем наш выбор на символических атрибутах. Как выглядит продукт? Где его продают? Кто его покупает? К какой «касте» отнесет меня его покупка? Что говорят о нем другие? Наконец, кто его производит? Дело в том, что если я доверяю производителю, я могу купить его продукт и беспокоиться о нем позже. Покупательское решение зависит в большей мере от степени доверия к данному продукту, чем от его характеристик и преимуществ.[5,22] Что же дает бренд его создателям? 1. Выраженная лояльность потребителей - простые покупатели сталкиваются с большим количеством товаров, но не каждый соответствует желаемому качеству. Бренд, доказавший свое превосходство, пользуется полным доверием потребителей. Какая же связь между доверием и брендингом? Автор книги «Разрыв бренда» приводит замечательный пример на истории развития американской валюты: «После окончания Войны за независимость бумажные деньги стоили в 2.5 раза меньше чем до нее. Люди доверяли только золотым и серебряным слиткам. Только спустя сотню лет они согласились обменять их на серебряные сертификаты, которые обеспечивались золотыми запасами США. Спустя еще сто лет, на смену сертификатам пришли банкноты федеральной резервной системы, которые уже не обеспечивались ничем, кроме веры в бренд под названием Америка».[5,24]. Если говорить о России, то за примером далеко ходить не надо: в последнее время заметно выросли продажи сотовых телефонов Nokia, на практике доказавших срою надежность. В этом же пункте кроется ответ, почему у нас, даже в Иркутске, большим спросом пользуются не новые автомобили, привезенные с Японии, а отечественное авто глухо стоит в автосалонах. К тому же потребитель экономит свое время на поиске нужного ему товара, зная о бренде. Укрепление доверия – это главная цель при разработке бренда. Доверие – это кротчайший путь к принятию покупательского решения, а также краеугольный камень современного брендинга[2,30]. 2. Малая уязвимость от маркетинговых действий конкурентов и кризисов - потребители, при лояльности к вашему бренду, не обращают внимания на другие марки, а в наступление кризисов – отказываются от излишеств в пользу доминирующих. 3. Бо
льшая прибыль – это, прежде всего потому, что прибыль брендированных товаров примерно в 6 раз больше. К тому же бренд бренду рознь. Например, компания Interbrand, которая предоставляет консультации по вопросам брендинга, регулярно публикует перечень сто самых ценных брендов мира. В 2006 году, лидер рейтинга – Coca-cola оценивалась в 70 млрд. долларов, что составило 60 процентов от ее рыночной капитализации. Если говорить образно, то без бренда бутылка этого напитка была бы пуста более чем на половину! А в середине списка находится Xerox стоимостью 6 млрд. долларов – целых 93% от рыночной капитализации компании!!! 4. Эластичный отклик на уменьшение цены (увеличение объема продаж). 5. Неэластичный отклик (отсутствует снижение объема продаж) на увеличение цены. 6. Право использовать дополнительные возможности получения прибыли (лицензирование, франчайзинг и т.д.)- это тоже приносит дополнительную прибыль. 7. Повышение рентабельности и эффективности маркетинговой коммуникации. 8. Дополнительные возможности по продвижению марки. Проще говоря, это источник прибыли, причем прибыли более значимой и достигаемой не только от продажи товара, но и от продажи своего имени. Также это своеобразная стабильность на рынке, дающая уверенность в завтрашнем дне. Ну и не стоит забывать, что при определенном развитии бренда, за счет своего имени, становится проще задача выдвижения на рынок новой продукции. При этом экономятся деньги на рекламу и продвижения нового товара, а в некоторых случаях достаточно рекламировать только свое имя - бренд. Кажется все легко: завтра пойду и сделаю из своего товара бренд, но вот здесь то и возникают сложности. Не все кампании по продвижению торговой марки проходят успешно. Что для этого нужно? 2.1 Брендинг. Этапы брендинга.
В наше время компании нанимают бренд-менеджеров, а те в свою очередь создают отделы брендинга. Они то и занимаются продвижением брендов сегодня. Именно перед ними встает проблема, как правильно и рационально использовать все ресурсы для того, чтобы марка стала брендом, заняла лидирующую позицию и не сдавала ее. Есть ли какой то определенный рецепт достижения этой цели или это воля случая – фортуна менеджера? Этим вопросом задаются все, кто хоть как-то причастен к работе с брендом. Опять таки сколько людей – столько и мнений. Теоретики думают одно, практики считают другое. Возможно ли собрать их мнения воедино и вывести формулу «бессмертия» бренда? Брендинг – это, прежде всего коммуникация, коммуникация с потребителем. Как правило, между потребителем и компанией существует провал, который создает препятствие для общения с аудиторией и для конкуренции. Если коммуникация, связанная с брендом, не встречает на своем пути помех, она попадает в умы людей и, поэтому обладает большой силой. Она сокращает «психологическое расстояние между компанией и клиентами. Так и создается бренд, причем бренд с харизматическим лицом. Среди преимуществ такого бренда значатся четкое конкурентное позиционирование, честность и приверженность эстетике. Эстетика – это чувства, а именно им люди доверяют больше, чем сухим фактам. Для того чтобы бренд жил и не умирал, нужно обладать смелостью и воображением. Но их одних недостаточно. Нужно придерживаться нескольких этапов брендинга. Итак, брендинг состоит из 5 этапов: дифференциация, сотрудничество, инновации, проверка и развитие. Разберем их по порядку. Дифференциация. На этом этапе вы должны задать себе три элементарных на первый взгляд вопроса. 1. Кто вы? 2. Чем вы занимаетесь? 3. Почему это важно? Большинство компаний с легкостью отвечают на первый вопрос, немного задумываются над вторым и с большим трудом находят ответ на третий [5,45]. Эти три вопроса своеобразная лакмусовая бумажка, дифференциацию и смысл существования компании. Лишь тогда, как компания сможет с легкостью ответить на три этих вопроса, ответы на которые не породят череду других вопросов или альтернативных, сатирических ответов, она может считать, что двигается в нужном направлении. Дифференциация основывается на когнитивном аспекте человеческой психики. Мозг исполняет роль фильтра, защищающего нас от множества ненужной информации, с которой человек сталкивается каждый день. С другой стороны, он (мозг) проводит различия между окружающими нас объектами и явлениями, и останавливает свое внимание на чем то неординарном, не похожем на остальное. Наибольшее количество информации мы получаем через орган зрения – глаза. Зрительная система ищет противоречия. Ее задачи связаны с задачами эстетики, обе они, по сути, проводят отличия. А задачи эстетики тесно связаны с задачами брендинга. Когда человек встречает новый продукт, упаковку или буклет, в котором мастерски обыгрываются контрасты, он получает эстетическое удовольствие. Этот продукт ему нравится. Согласно общепринятому мнению у дизайна есть четыре возможных задачи: идентифицировать, информировать развлекать и убеждать. Если же говорить о брендинге, возникает пятая задача: дифференцировать. В то время как первые четыре являются тактическими, пятая носит стратегический характер, поскольку своими корнями она уходит в эстетику – науку на стыке логики и магии. [5,49] Так же есть предложение, в состоявшейся обстановке на рынке перейти от построения бренда на уникальном торговом предложении на основу уникального состояния покупателя. Здесь стоит привести пример. Бренд Nike: у человека, который занимается спортом только по выходным, могут быть два сомнения: во-первых, будет лень, во-вторых, может ничего не получиться. Бренд Nike сказал: «Просто сделай это!», - прочитав тем самым мысли этого человека. Он начинает чувствовать, что, если он так хорошо меня понимает, его обувь должна быть достаточно хорошей. В результате возникает желание присоединиться к сообществу Nike. [5,53] В этом примере я вспомнил себя, когда мне было 14 лет, и я увлекался футболом, у меня вся спортивная атрибутика была этой фирмы. К тому же спонсор нашей команды приобрел форму этой же фирмы. В этом сезоне мы выиграли первенство города. Я думаю, не стоит говорить о том, какое отношение у меня к этой фирме. В те моменты мы чувствовали себя победителями, сильнее других, элитой иркутской спортивной общины. Нас объединяло не только звание чемпионов, но и то, что мы носим одежду с символикой этого бренда. Мы щеголяли в этой одежде по городу, показывая тем самым принадлежность к особой «касте». Мы жили в отдельном мире. На этом феномене бренды также себя дифференцируют, отделяя от других марок. В работе с брендом не стоит забывать о фокусе. Здесь речь идет о том, насколько широко представлен ряд той продукции, который выпускается под маркой бренда. Лучше всего иметь узкую специализацию и быть лидером в этой области, чем распылять себя на множество товаров и услуг, занимая при этом места в середине. Когда компания лидер и ей нет равных, то она вправе устанавливать свою цену, в отличие от тех фирм, которые занимают в этой отрасли третьи четвертые места: им приходится снижать цены. Конкуренция подталкивает к специализации. Выживает сильнейший. Есть и еще один нюанс. Говоря о узком профиле, не исключено расширение самого модельного ряда. Это выглядит логично, потому что, если бренд успешный, почему бы не выпустить еще какую-нибудь продукцию этого семейства. Это имеет смысл тогда, когда этот товар будет только подчеркивать суть бренда и усиливать его дифференциацию. В этом случае можно привести пример расширение бренда Porsche. Компания, производящая классические спортивные автомобили, выпустила внедорожник Cayenne. Таким образом, она поставила вопрос: что теперь обозначает бренд Porsche. Второй этап брендинга это сотрудничество
. В одиночку создать бренд невозможно! Бренды создаются не сами по себе, а в результате взаимодействия тысяч людей не протяжении длительного времени. Брендинг требует , чтоб им занимались не только руководители высшего звена или специалисты по маркетингу, но и консультанты по вопросам стратегии, дизайнеры, рекламные агентства, исследовательские компании и пр. Эффективный брендинг невозможен без участия служащих компании, поставщиков, партнеров, акционеров и потребителей – всех тех, кто в той или иной мере относится к бренду. По мнению Питера Друкера, добиваются успеха не те компании, в которых работает больше всего высококлассных специалистов, а те, в которых специалисты работают сообща. [5,66]. По мнению Марти Ньюмейера, существует три основных модели управления сотрудничеством на основе бренда: 1. аутсорсинг бренда у единого поставщика; 2. аутсорсинг бренда у брендингового агентства; 3. внутренне управление брендом посредством интегрированной маркетинговой команды. 1) модель единого поставщика появилась в начале XX века, когда компании начали поручать организацию значительной части своих маркетинговых коммуникаций одной организации – как правило, рекламному агентству. Агентство проводило исследования, разрабатывало стратегию, проводило рекламные кампании и оценивало полученные результаты. Основным преимуществом этой модели была эффективность, поскольку всеми вопросами, связанными с брендом, в компании-заказчике мог заниматься всего один человек. Брендинг становился сложнее и единые поставщики – тоже. Сегодня единый поставщик – это либо широкопрофильная фирма, либо холдинговая компания, в которую входит множество маленьких фирм. Его преимущества включают способность добиться однородного сообщения по всем коммуникационным каналам, а также легкость управления для клиента. Недостатки заключаются в том, что он не всегда предоставляет услуги высшего качества, а также фактически отстраняет клиента от управления собственным брендом. 2) Модель брендингового агентства считается разновидностью модели единого поставщика. В данном случае заказчик выбирает основного исполнителя (рекламное агентство, дизайнерскую фирму, консалтинговую группу), который собирает команду специалистов для работы над брендом. Брендинговое агентство контролирует выполнение проекта и иногда нанимает субподрядчиков. В этом случае качество предоставляемых услуг, как правило, остается высоким, но компания все равно утрачивает в какой то степени контроль над своим брендом. 3) Модель единой маркетинговой группы существенно отличается от первых двух моделей. В соответствии с ней компания самостоятельно управляет брендом. Она отбирает лучшие фирмы, специалисты которых тесно сотрудничают с персоналом компании. Благодаря этому компания контролирует свой бренд и первой получает о нем информацию. Данные не искажаются, проходя через промежуточные звенья. Однако чтобы реализовать эту модель, нужно создать сильную команду из самых лучших специалистов, какие только работают в компании. Различия этих трех моделей видны только в теории. На практике они часто перетекают одна в другую. Успешные компании интегрируют различные подходы, чтобы добиться оптимального результата. Главное – не оставаться в стороне от управления собственным брендом. [5,72] Стоит отметить, что очень здорово развиваются сетевые организации. Их преимущество в том, что благодаря параллельной работе для одного товара нескольких компаний (рекламное агентство, дизайнеры, ПР-компания и пр.) приводит не только к высокому качеству выполненной работы, но и большой скорости. Пока одна фирма разрабатывает этикетку, другая уже продумывает продвижение этой продукции. Один из первых примеров таких организаций – Голливуд. Брендовые проекты используют прототипы (подобие сценария и раскадровки), креативные идеи чертежи и макеты. Благодаря ним бренд-менеджер может сразу же почувствовать, приживется ли его концепция в реальном мире или нет. Другими словами, прототипы позволяют начинать работу не со списка характеристик, а прямо с концепции, добавляя или удаляя ту или иную характеристику. Даже если концепция окажется неудачной, ее можно заменить на другую, и начать сначала, проходя всю бумажную волокиту. Таким образом, прототипы дают базу для испытаний креативных идей. Хорошая стратегия и плохая реализация – это все равно, что автомобиль Ferrari со спущенными шинами. Его достоинства хорошо описаны в документации, но ехать на нем невозможно. Именно так осуществляется маркетинговая коммуникация сегодня у большинства.[5,87] Даже если взять любой журнал и полистать страницы с объявлениями, то мало какие из них затронут ваше сознание не говоря уже о том, что они вообще запомнятся. В большей степени это ошибка в реализации, а не стратегии. Из этого можно сделать вывод, что одной из самых сложных в управлении брендом является ее креативная часть. Как пишет Марти Нъюмейер: «интерес и даже страсть в клиентах разжигает не логика, а магия». К сожалению, руководители компаний не всегда с доверием относятся к креативным идеям и отторгают их. А, тем временем, инновации требуют креативности. Бенджамин Франклин сказал: «Чтобы быть убедительным, стремитесь пробудить интерес, а не привести разумные доводы!». Выпуск любой новой продукции сопровождается риском. Тем не менее, любой опытный менеджер скажет, что конкурентное преимущество скрывается в инновациях. Они и являются ключом к удачному дизайну, а, следовательно, и к лучшему бизнесу. Они заключают в себе способность находить необычные, на первый взгляд бредовые, но практичные и, в результате, идеальные решения насущных проблем. Людой человек имеет непреодолимое стремление присоединится к той или иной группе и идти вместе сними. Для бизнеса это не всегда хорошее решение. А креативность, наоборот, требует пойти налево даже тогда, когда все идут направо. Чтобы стать оригинальным и непохожим на других нужно отказаться от уютных привычек, взглядов, одобрения окружающих и следовать своим путем. Пример такого отказа: чемпионат Европы по футболу в 2000 году, когда главный тренер сборной Голландии неудачно покрасил волосы. Когда возник вопрос о перекрашивании, он перекрасился в оранжевый цвет (цвет национальной команды). Однако игроки поддержали своего тренера в трудную минуту и перекрасились абсолютно все. Игру, на которую они вышли в таком обличии, они выиграли, обескуражив соперников своим видом. Кроме того, этот ход произвел огромный фурор в прессе. Что и говорить, прошло 8 лет, а этот поступок остался у меня в памяти, как самый яркий за время проведения чемпионата. Креативность не требует изобретать велосипед. Достаточно посмотреть на знакомые вещи с другой стороны. Нестандартное мышление одно из необходимых условий повлиять на подсознание потребителя. Руководители всегда боятся всего нового. Чаще всего инновации берутся извне или от сотрудников, которые способны и могут посмотреть на свою фирму со стороны или вообще случайно. Прекрасная иллюстрация инновации мыло «Ivory» от «Prokter&Gamble». На первом этапе это мыло ничем не отличалось от обычного. И, по легенде, один из сотрудников, отвечавший за изготовление этого мыла, допустил ошибку, подвергнув его более долгой механической обработке. В результате мыло оказалось пористым, партия оказалась бракованной. Компания потихоньку распродала эту партию. После этого в компанию стали поступать восторженные письма о новом воздушном мыле, которое не тонет в воде. Компания провела успешную компанию по его раскрутке, и, как результат, мыло существует на рынке уже более 20 лет. [7,10] Здесь же стоит поговорить о названии. Сейчас существует множество названий, которые мы, простые потребители, подчас, просто путаем. Дело в том, что все хорошие названия уже давно заняты. В скорее закончатся и не самые удачные названия по смыслу, но идеальные для дифференциации от других. Подходящее название для фирмы и продукта может являться самым ценным активом бренда, который стимулирует дифференциацию и ускоряет принятие его клиентами. Неправильное название может стоить миллионы и поглощать прибыль на протяжении всего жизненного цикла бренда. Совет Бернарда Шоу применим не только к людям, но и к бренду: «О развитии ребенка следует думать с самого его рождения». Вот семь критериев хорошего названия: 1.
Отличительность.
Выделяется ли оно из толпы. Бросается ли оно в глаза в обычном тексте. 2.
Краткость.
Достаточно ли оно коротко, чтобы его легко было запомнить и использовать. Слишком длинное название из нескольких слов потом может превратиться в неблагозвучную аббревиатуру. 3.
Уместность
. Соответствует ли оно направлению деятельности компании. Если оно подойдет больше к другой компании, не прекращайте поиски. 4.
Простое написание и произношение
. Смогут ли большинство людей правильно произнести его после того, как услышат? Название не должно превращаться в текст по правописанию или заставлять чувствовать себя людей неграмотными. 5.
Привлекательность
. Красивое и интеллектуальное название – это всегда преимущество. 6.
Универсальность
. Можно ли будет его использовать при продвижении других товаров или услуг. Хорошие названия всегда таят в себе возможность игры с брендом. 7.
Защищенность
. Можно ли превратить в торговую марку? Остерегайтесь также, чтобы конкуренты не копировали его, внося в него лишь незначительные изменения. [5,100] Помимо названия необходимо создать икону и воплощение бренда. То есть, бренд должен воплощать в себе какой то образ. Икона – это базовый материал, из которого создается индивидуальность, непохожая ни на одного из конкурентов. Это такое одушевленное существо, вроде актера, которое сопровождает бренд на всем протяжении его жизни. Для примера, икона – это мойдодыр в рекламе стирального порошка «Миф». Нельзя забыть и про упаковку. Для многих товаров упаковка – это и есть брендинг. Упаковка это последний и самый лучший шанс продать товар. Принцип успешной упаковки – ясность, эмоциональность и естественная последовательность восприятия. На этом этапе мы вновь вернемся к коммуникации. Как известно, она состоит из трех компонентов: отправитель получатель и сообщение. Если раньше все заканчивалось на том, что отправитель, составив сообщение, послав его получателю, останавливался на этом, то теперь он (отправитель) нуждается в обратной связи. Немедленная и объективная обратная связь позволяет нам внести необходимые изменения в нашу работу по ходу всей компании. Посылая сообщение получателю, мы и сами получаем от него сообщение с определенной, нужной для нас информацией. Круг замыкается. С каждым новым циклом коммуникация становиться все более сильной и сфокусированной. [5,117] При этом, нельзя забывать о том, что все люди разные, соответственно, все будут по разному реагировать на рекламу, товар, сообщение и на бренд. Существуют практики, исследователи, реалисты и творческие личности. Все они тяготеют к чему то своему. Поэтому необходимо тестирование. Протестировав свои идеи, компании получают необходимый минимум информации, который дает возможность двигаться более уверенно в нужном направлении. В исследованиях есть свои «подводные камни». Один из них фокус-группа. Это хорошая отправная точка для количественного исследования. Но велика вероятность, что эта кучка людей возомнит себя критиками. И вполне вероятно то, что в обычной обстановке они повели бы себя по-другому. Так что наблюдения, если их проводить, в идеале, должны производиться со стороны. Иногда встает вопрос о масштабности исследования. Ответ: лучше поставить правильный вопрос и получить приблизительный ответ, чем точный ответ на неправильный вопрос. Правда в том, что большую часть крупномасштабных исследований можно заменить небольшими, но эффективными исследованиями, сэкономив при этом деньги. Они хороши не только потому, что экономят время и деньги, но еще и потому, что сосредоточены на одной проблеме.[5,127] Есть еще один замечательный тест для проверки правильности пути бренда. Тест называется тест заменой. Заключается он в том, что, не выходя из офиса, можно проверить эффективность вашей иконы бренда. Нужно заменить часть своей иконы – название визуального элемента – конкурирующим брендом или даже брендом из другой товарной категории. Если икона, которая получилась в результате, лучше, чем исходный вариант, работайте над ним дальше. С другой стороны, надо стараться не допустить того, чтобы какая-то другая компания могла улучшить свою икону, заимствовав элемент нашей. Суть этой замены в том, что потребители, знакомые с продукцией компании, должны узнавать ее даже без изображения торговой марки – по внешнему виду или ощущению рекламных материалов и продукции. [5,129] При проверке бренда нужно выбрать аспекты, по которым будет оценен бренд. В книге «Разрыв бренда» приводятся пять таких аспектов: - Отличительност
ь – это качество, которое выделяет бренд на фоне его конкурентов. - Уместность
. Она определяет , соответствует ли внешнее проявление бренда его внутренней цели. Бренд может быть привлекательным , но неуместным. - Запоминаемость
– это качество, которое позволяет людям легко вспомнить необходимый бренд. - Универсальность
оценивает то, насколько органично данный бренд смотрится в различных каналах коммуникации, культурах и контекстах сообщений. - Ширина –
это способность общаться с аудиторией на разных уровнях. Люди, даже принадлежащие к одному сообществу бренда, реагируют на одну и ту же идею по-разному. Одних привлекает информативность, других – стиль, третьих – эмоциональность. Когда менеджеры помнят об инновациях и проверке, маркетинговый отдел перестает быть местом, где умирают революционные идеи, наоборот, он становится питомником, в котором они растут, процветают и множатся.[5,141] Бизнес – это процесс, причем процесс безостановочный. Успешный бизнес постоянно движется вместе со временем и постоянно приспосабливается к изменениям на рынке, в культуре, экономике и индустрии. Уже не раз бренд сравнивали то с живым организмом, то с ребенком. Он постоянно меняется: растет, объединяется, как того требуют сложившиеся обстоятельства. Бренд должен быть жить, дышать, ошибаться, иметь людские качества. Совершенства никогда не существовало. Поэтому никогда не надо бояться показать себя смешным, нелепым, с недостатками. Именно это всегда притягивало людей и цепляло их где-то глубоко в душе и делало их приверженцами марки. А бренды, которые хотят показаться идеальными и не отражают в себе человечность, вызывают у покупателей подозрение. Живой, постоянно развивающийся бренд – это совместное представление, а каждый сотрудник в компании – актер. Бренд – это не только стиль, но и определенная манера поведения, которая отражается в его иконе. Кроме того, каждый человек в компании должен знать, какое направление имеет бренд. Любой сотрудник является частью бренда, так как бренд живет во всей компании, а не только в маркетинговом отделе. Поэтому в компании должны постоянно осуществляться различные образовательные программы, проводится тестирования и тренинги для того, чтобы знать насколько персонал фирмы подходит ей и насколько правильно работник понимает то, что требуется от него. Чем важнее и значимей бренд, тем он уязвимей. Любой неудачный непродуманный шаг может дорого стоить для него. Может быть подорвано доверие к нему и уменьшится его стоимость. Чем большее распространение получает бренд, тем больше он требует сильного и централизованного управления. Креативность может превратиться в хаос, если его не контролировать. Этим контролем и управление должен заниматься директор по брендингу. Этот руководитель должен быть очень талантлив. Хороших директоров очень мало, потому что знания о брендинге они получают не в университетах, а непосредственно в процессе работы. И чем лучше он будет справляться с принятием правильных и нужных решений, тем сильнее его репутация. Директорами становятся не сразу – они проходят путь от рекламного агентства, работая там в различных должностях до крупной компании. Поэтому не маловажную роль в процессе брендинга играет именно этот человек. Мы перечисли все составляющие удачного бренда, перечислили все этапы брендинга. Важно помнить, что брендинг это замкнутый круг из этих 5 этапов. Объединяя логику и магию, компания может вызвать цепную реакцию, которая ведет от дифференциации к сотрудничеству, инновациям, проверке и развитию. С каждым кругом компания все дальше уходит от обесценивания и все ближе поднимается к Священному Граалю маркетинга – стабильному конкурентному преимуществу. Глава
II. Бренд. Как это было. Выше мы рассмотрели всевозможные способы продвижения бренда, сохранения его престижности, авторитета и, соответственно, стабильности в развитии. Были приведены некоторые примеры удачных и не очень ходов по продвижению торговой марки. Этих примеров конечно же мало. Сейчас мы постараемся разобрать истории нескольких известных брендов и прийти к выводу, что в большей степени влияет на торговую марку, как из обычной торговой марки получается бренд. 2.1
Adidas. Adidas – начинается с буквы А, а она, в свою очередь, является первой буквой в алфавите. С нее и начнем. Ее основателем является Адольф Дасслер. Сын прачки и пекаря с детства тяготел к футболу. Судьба его оградила от армии и от первой мировой войны. В 1920 году на семейном совете было принято решение начать свое дело по производству обуви. Ади был изобретательным и смышленым парнем. Из велосипеда он сделал машинку для разделки шкур. Его сестры и мать делали выкройки из холста. Ади, его старший брат Рудольф (или Руди по-семейному) и отец кроили обувь. Первой продукцией семьи Дасслер были спальные тапочки. Материалом для них служило списанное военное обмундирование, а подошвы вырезали из старых автомобильных покрышек. Сбыт этой конверсионной продукции взял на себя Руди. Ади занимался организацией производства и выдумкой новых моделей. Через четыре года двенадцать работников, включая членов семьи, производили по 50 пар обуви в день. А в июле 1924 года основали компанию «Обувная фабрика братьев Дасслер». Вот оно - начало. Маленькая фабрика, создающая простую обувь. Но заядлый игрок в футбол и большой выдумщик Ади не успокоился на достигнутом, и он придумал и сшил футбольные бутсы с шипами, которые выковал для него местный кузнец. Так родилась шипованная спортивная обувь. Вот очередное подтверждение приведенным выше этапам: креативная идея и сотрудничество с кузнецом – родили на свет вещь, без которой не обходится ни один профессиональный футболист, потому что идея Ади Дасслера создавать обувь для сильнейших участников Олимпиад оказалась очередным удачным ходом. Его замысел, безусловно, провалился бы, будь его обувь для спортсменов неудобной и не качественной. Но его обувь была настолько хороша, что в 1936 году она произвела фурор в спортивном обществе. На берлинской Олимпиаде чернокожий американский бегун Джесси Оуэн в обуви "Дасслер" завоевал четыре золотые медали и установил пять мировых рекордов. Что еще может красноречивей говорить о качестве? С этого момента "Дасслер" стал непризнанным стандартом спортивной обуви. Успех маркетинга Ади был очевиден. В год Олимпиады в Берлине продажи "Фабрики братьев Дасслер" превысили 400 000 немецких марок. Вторая мировая война не только разрушила компанию, но и привела в ссору двух братьев. Руди стал владельцем фирмы PUMA, a Ади - Adidas. Более того, вражда основателей "Пумы" и "Адидас" перекинулась на их родной городок Герцогенаурах. Каждая компания содержала в городе свою футбольную команду, их сотрудники демонстративно пили разное пиво, и даже дети сотрудников посещали разные школы. Штаб-квартиры обеих компаний до сих пор находятся в Герцогенаурахе, напряженность отношений между компаниями уже не та, но, как говорит один из сотрудников «Адидас» - «Теперь мы конечно разговариваем друг с другом, но вы никогда не увидите меня в их обуви». Вскоре Ади придумывает всем известную эмблему своей фирме и начинает вновь выдумывать новую продукцию. В 1949 году он создает первые бутсы со съемными резиновыми шипами. В 1950-м - футбольные бутсы, приспособленные для игры в футбол в неблагоприятных погодных условиях: на снегу и на мерзлой земле. Заодно он вспоминает все старые связи с национальными олимпийскими комитетами. На Олимпиаде в Хельсинки в 1952 году большинство спортсменов обуваются уже не в Dassler, а в Adidas. На той же Олимпиаде Ади приходит в голову мысль предлагать спортсменам другие товары под маркой Adidas. Первой пробой диверсификации стало начатое через несколько месяцев производство спортивных сумок. И хотя кроссовки остаются основным производством, Ади подыскивает себе партнера, который возьмет на себя производство одежды. Случайно на какой-то вечеринке Ади познакомился с хозяином текстильной фабрики Вилли Зельтенрайхом. Выпив вместе, Ади заказал ему тысячу спортивных костюмов с тремя полосками вдоль рукавов. Товар пошел хорошо, а партнеры так понравились друг другу, что скоро Зельтенрайх стал шить только для "Адидас". А в 1954 году инновационная обувь Adidas оказывается вне конкуреренции на Чемпионате Мира по футболу - обутая в Adidas сборная Германии впервые стала чемпионом мира по футболу. Нация была в восторге - немцы впервые со Второй мировой стали победителями. Эта победа навела Ади на мысль размещать рекламу прямо на стадионах. В 1956 году он подписывает соглашение с МОК о рекламе «Адидас» на Олимпийских Играх в Мельбурне. Тогда же «Адидас» начинает международную экспансию и в производстве – Ади подписывает первое лицензионное соглашение с норвежской фабрикой в Гьорвике, вскоре Adidas начинают производить и во Франции. Наступает «золотой век» Adidas – на Олимпиаде в Риме 1960 года большинство легкоатлетов делают ставку на спортивную обувь Аdidas. В 1972-ом «Адидас» становится титульным спонсором Олимпийских Игр в Мюнхене, а сборная ФРГ становится Чемпионом Европы по футболу. Еще через два года немецкие футболисты второй раз становятся чемпионами мира – и снова в «Адидас». В 1975 году Ади Дасслер становится почетным членом «Американской ассоциацией спортивных товаров» - первым среди неамериканцев. В 1976 году глава Adidas смотрел по телевизору соревнования в беге на 400 метров на Олимпийских играх в Монреале. Вдруг его внимание привлекла небольшая неточность в движениях кубинского бегуна Альберто Хуанторены. Во время бега он едва заметно подгибал стопу в направлении ее внешнего края. Бежал спортсмен в специально разработанных к этой Олимпиаде кроссовках Adidas «Спайкс» с регулируемыми съемными шипами. Дасслер немедленно позвонил своему помощнику, занятому на Олимпиаде, и приказал проверить обувь спортсмена. Оказалось, что кубинец по своей инициативе заменил шипы на более длинные. Кроме 76-летнего Адольфа Дасслера, сидевшего перед экраном телевизора за тысячи километров от Монреаля, никто этого не заметил. Положение шипов тут же исправили, а Хуанторена завоевал золото в финале соревнований по бегу на 400 и 800 метров. Всего же на этих Играх спортсмены экипированные «Адидас» выиграли: 75 золотых, 86 серебряных и 88 бронзовых медалей. Рекорд, не побитый до сих пор. В 1978 году Адольф Дасслер умирает и руководство компанией переходит к его вдове – Катарине. После компанию лихорадит: смена управляющих по родственной линии. В итоге, в 1989 году продано 80% акций всего за 440 млн. немецких марок французскому предпринимателю Бернарду Тапи. К 1990-м годам положение «Adidas» стало просто катастрофическим: убытки достигли цифры $100 млн. В спину дышали агрессивные конкуренты: американский Nike и британский Reebok. Они были моложе, креативнее, интереснее. Но главное - менялся мир, а вместе с ним и рынок. Однако сама марка фирмы представляла собой интересный потенциал для людей, знающих, что брэнды можно реанимировать, а такое наследие, как у Adidas, на дороге не валяется. С 1993 года новая команда специалистов стала писать новую историю Adidas. Первое, что сделал новый менеджмент, переманил из Nike и Reebok изрядное количество менеджеров и дизайнеров. Во-вторых, постепенно вывел производство за пределы Германии – теперь фирма, как и ее основные конкуренты, выпускает обувь на предприятиях в Индонезии, Китае, Таиланде: экономия на дешевой рабочей силе из стран третьего мира вновь сделала продукцию конкурентной на мировом рынке. Целая армия «адидасовских» специалистов решила атаковать не только профессиональный спортивный рынок, но и массовый рынок, причастный к миру настоящего спорта. В Adidas отказались от работы с розничными сетями и начали формировать сеть фирменных магазинов, чтобы избежать массового производства и затоваривания рынков своей продукции. Результаты усилий над созданием инновационных продуктов и сети фирменных магазинов стали сказываться уже в 1996 году, когда Adidas как когда-то выступил генеральным спонсором Олимпийских игр - это стимулировало небывалый рост продаж: +50% в год. Рост продолжается и до сих пор, но самое главное – удалось утвердиться на американском рынке, где Adidas «откусил» долю в 12% рынка спортивной одежды и 10% рынка спортивной обуви. Чтобы оказаться в струе времени и найти своих потребителей, менеджеры Adidas проявили пристальное внимание к новым видам спорта, например, привезли в Европу стрит бол, активно стали работать с новыми молодежными веяниями и течениями, благодаря чему удалось завоевать симпатии американской и европейской hip-hop и рэп-культуры. Сегодня Адидас представлен на рынке самым широким ассортиментом товаров, начиная с баскетбольных кроссовок и футбольных бутс и заканчивая спортивной одеждой и обувью для туризма. А в 1997 «Адидас» купил французскую фирму «Соломон», ведущего производителя товаров для зимнего спорта, и теперь концерн называется «Акционерное общество «Адидас-Соломон». Этот шаг позволил фирме стать вторым по величине мировым производителем спортивных товаров после «Найк». Вот так с конца ушедшего столетия концерны-великаны и борются с переменным успехом за своего покупателя. А в 2005 году Adidas купила компанию Reebok, тем самым усилила контроль над принадлежащими ей брендами. На мой взгляд, это самый лучший пример брендинга. В нем показано три цикла этапов развития бренда. Бренд Adidas рос, развивался, умирал, вновь возрождался, и последнее возрождение наглядно показывает жизнь бренда. В нем есть все: и сотрудничество (с олимпийским комитетом и спортсменами), и приглашение к себе лучших специалистов, и хорошо продуманные маркетинговые ходы, постоянное обновление продукции. Бренд живет и конкурирует, а слабых конкурентов поглощает и держит над ними контроль. 2.2
Pepsi – cola & Coca cola Здесь мы попытаемся разобрать работу брендов в тесной конкуренции между собой. Как и "Кока-Кола", напиток "Пепси-Кола" родился на юге, а его рецептуру придумал бывший офицер армии Конфедератов Калеб Б. Брэбхем. В свое время Калеб был вынужден уйти из медицинского училища, поскольку дела его отца пришли в упадок. В 1893 году он открыл свою аптеку в городе Нью-Берн, Северная Калифорния. Аптека процветала за счет продажи содовой воды. Как и другие владельцы аптек, Брэбхем экспериментировал с разными эликсирами и патентованными средствами, используя знания, полученные в медицинском училище. Он придумал рецептуру напитка, подобного "Кока-Коле" и предназначенного для облегчения желудочных недомоганий и снижения болей при язве желудка. Напиток был назван "Брэдз Дринк" (Brad's Drink) и представлял собой приятную смесь из ванилина, масел и специй тропических фруктов и растений, сахара и экстракта африканского ореха кола. Напиток понравился местным жителям. В 1902 году Брэбхем переименовал напиток в "Пепси-Колу", а в 1904 году выпустил в продажу акции и, по аналогии с "Кока-Колой", стал продавать "Пепси" в бутылках. К 1909 году у Брэхема было уже 250 производств по розливу "Пепси" в бутылки в 24 штатах. Калеб Брэбхем стал богатеть. Владельцы имени постоянно менялись. Но войны не раз спутывали карты новым хозяевам компании. Чарльз Гут, президент "Лофт Инкорпорэйшн", кондитерской фирмы с Лонг-Айленда держал камень за пазухой против "Кока-Колы" и поэтому стал очередным владельцем Пепси. Он решил составить собственный рецепт. Для этого он взял 10500 долларов из фонда фирмы для покупки прав на "Пепси" и Мегарджела в качестве партнера. Так на Лонг-Айленде появилась новая компания "Пепси-Кола". Чарльз Гут переделал рецептуру напитка по своему вкусу ("Новинка Пепси!") и начал повсюду продавать его. С этого момента и началась война двух конкурентов. Начались злосчастные судебные тяжбы, продолжавшиеся долгие, долгие годы. Тем временем компанию "Пепси" коснулись и другие неприятности. Поскольку магазины Лофта были единственными торговыми точками фирмы, компания начала разоряться, и Гут решил выйти из дела. Он даже предложил продать "Пепси" своему суперврагу "Кока-Коле" за скромную сумму. Фирма "Кока-Кола" в смятении ответила ему отказом. Тогда Мегарджел начал отсуживать деньги, которые Гут ему задолжал. Гут откупился за 35000 долларов, из которых лишь 500 были из фонда компании Лофта. Если бы владельци Кока-Колы были проницательней и не пожалели денег на покупку, то сейчас бы у их напитка не было бы конкурента!!! Реанимировала Пепси очередная замечательная идея: разливать напиток в пивные банки, что позволило в то время сэкономить деньги и продавать Пепси за меньшую цену. Естественно это привело к огромному увеличению объемов продаж и оживило компанию. Не будем вдаваться в подробности судебных тяжб. Достаточно отметить, что на юристов и иски было потрачено много сил и средств. И по сей день не трудно заметить постоянную конкуренцию этих двух фирм. Обе компании вынуждены постоянно придумывать и создавать новое для того, чтобы отобрать у своего конкурента клиентов. Соперничество касается и рекламы, и создание новой продукции, и изменения дизайна, и борьбы за право спонсировать различные мероприятия. В этой борьбе менеджеры обеих фирм просто обязаны быть на чеку, чтобы не проспать очередной ход соперника. Это действительно война, война за потребителя. На сегодняшний день в мире существует сотни брендов. Они постоянно меняются местами в рейтинге самых дорогих брендов. Движение происходит из за удачных или провальных шагов. Пожалуй, этот рейтинг является самым хорошим показателем работы менеджера со своим брендом. Стоимость бренда выросла, следовательно менеджер хорошо потрудился. Если же стоимость его марки упала, значит, где-то он допустил ошибку и ему надо предпринимать срочные меры, для того чтобы реанимировать бренд. Брендинг – это жизненный процесс торговой марки. Так же как и человек, бренд рождается, развивается, заводит связи и знакомства, получает признание и славу, умирает. Жизнь бренда напрямую зависит от менеджера. В данном случае, менеджер как лечащий доктор, который выписывает рецепты и следит за своим подопечным. Он не имеет права на ошибку. Ошибся и бренд может умереть. Его можно воскресить, но сделает это уже другой врач, обладающий более глубокими знаниями в своем важном кропотливом труде. Можно сказать, что двух примеров не достаточно. С этим можно согласится, но с другой стороны, даже если перечислить абсолютно все бренды и описать их жизнь, то вы все равно можете не добиться успеха на поприще брендинга. Для создания бренда нет рецепта. Его и невозможно придумать. Есть рекомендации, следуя которым можно добиться успеха. Величина же этого успеха будет зависеть от того, кто встанет у руля и поведет бренд по его долгой увлекательной, но полной опасностей и ловушек жизни. Обобщая весь материал этой работы, напрашивается вывод: основными причинами взлета бренда на вершину – это креативная и смелая идея. Эта идея должна поддерживаться рекламой, маркетинговыми шагами. Неотъемлемой частью бренда является качество того товара или услуги, которую он представляет. Брендом невозможно стать в одночасье. Это долгий и тернистый путь. Разрушить же все можно в один миг, и чем выше заберется бренд, тем сильнее будет падение. С другой стороны, чем сильнее бренд, тем сложнее его опрокинуть с вершины. 1. Аренс Бове. Современная реклама. Русское издание. – М.: Издательство Довгань, 2001. – 183с. 2. Д'Алесандро Д. Войны брендов. – СПб.: Питер, 2002. – 83с. 3. Лисов Е.А. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. М.: Инфра-м, 2002. - 252с. 4. Любашевский Ю.Ф. Брендинг в России. – СПб.: Питер, 2005. – 97с. 5. Ньюмейер М. Разрыв бренда. Как возвести мост между стратегией бизнеса и креативностью: пер. с англ. – М.: Издательский дом Вильямс, 2006.– 192с. 6. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. – издательство Феникс, 2003, - 134 с. 7. Франк Н. Просто сделай это! Секреты величайших рекламных кампаний ХХ века - М: Издательство АСТ, 2007. – 185 с. 8. http://www .newriders.ru 9. http://www.brandpedia.ru/ 10. http://www.beads-exclusion.ru 11. http://www.brandpedia.ru/ 12. http://www.jobs.ua/ 13. http://www.clothingshop.kiev.ua 14. http://www..avtomarket.ru 15. http://www. s101.ru 16. http://www. oriflame.ru 17. http://www. chupachups.ru 18. http://www. publiclibrary.ru 19. http://www neograd.ru 20. .http://www .autorate.ru
| |||||