1. Введение в маркетинг Дисциплина «Маркетинг» 1. Цели и задачи дисциплины, ее место в учебном процессе Цель курса - формирование знаний по маркетингу как концепции и системы управления организацией в рыночной среде, а также умений использования маркетинговых подходов, методов и решений в управлении организацией. Задачи курса: - представление учащимся основ знаний маркетинга и формирование умений их использования в управленческой деятельности, - развитие способностей маркетингового мышления, умений идентификации маркетинговых аспектов проблем менеджмента и их решения с помощью маркетинга, - формирование основных навыков подготовки и анализа маркетинговых решений. Место курса в профессиональной подготовке выпускника Курс “Маркетинг” предусматривает знание студентами дисциплин: “Основы экономической теории”, “Социология”, “Психология”, “Культурология”, “Основы менеджмента”, “Статистика”, “Мировая экономика”, “Организационное Поведение”, “Информационные технологии управления”. Требования к уровню освоения содержания курса По завершении изучения курса студент должен: знать цели, задачи, функции маркетинга, его роль в управлении организацией; знать содержание, формы и методы маркетинговой деятельности; уметь анализировать рыночную среду; выявлять рыночные возможности и угрозы, а также сильные и слабые стороны управления маркетингом организации; знать основы сегментирования рынка и выбора целевых сегментов; знать основы разработки комплекса маркетинговых решений организации в условиях глобализации информационных, материальных, финансовых, технологических, человеческих и других ресурсов. 2. Содержание дисциплины 2.1. Лекционные занятия Тема 1. Введение в маркетинг Студент должен: знать: - сущность и основные категории маркетинга; уметь: - использовать категории маркетинга в практической деятельности. Сущность и определение маркетинга. Предмет дисциплины, его цели и задачи. Межпредметные связи с другими дисциплинами. Основные понятия маркетинга: рынок, потребность, спрос, нужда, обмен. Цели, задачи маркетинга. Принципы и функции маркетинговой деятельности. Тема 2.История возникновения маркетинга. Концепции маркетинга Студент должен: иметь представление: -об истории возникновения и основных этапах развития маркетинга; знать: - концепции рыночных отношений, их характерные признаки. История развития маркетинга. Этапы эволюции маркетинга. Становление маркетинга в России. Основные концепции маркетинга: концепция совершенствования производства; концепция совершенствования товара; и концепция интенсификации коммерческих усилий; концепция маркетинга; концепция социально-этичного маркетинга. Тема 3. Структура маркетинговой деятельности и классификация маркетинга Студент должен: знать: - элементы классического комплекса маркетинга, структуру маркетинговой деятельности; - классификацию маркетинга, признаки классификации и краткую характеристику отдельных элементов классификации. Классический комплекс маркетинга. Ключевые элементы: товар, цена, распространение (сбыт), стимулирование (продвижение товара): понятие, назначение. Составляющие элементы структуры маркетинговой деятельности: цели и задачи, функции, принципы, классификация, объекты, субъекты, окру­жающая среда, средства, методы, стратегия и тактика, исследование, орга­низация и управление (краткий перечень структурных элементов). Классификационные признаки. Основные виды маркетинга по сфере применения: микро-, макро-, мета-, микс-, социальный маркетинг; по приоритетности задач: дифференциро­ванный, недифференцированный, функциональный, товарно-ориентированный, потребительно-ориентированный, интегрированный и концентрированный. Группы маркетинга в зависимости от широты охвата рынка: массовый, сегментированный и множественный. Отличительные особенности. Крат­кая характеристика отдельных видов маркетинга. Тема 4. Сегментирование рынка Студент должен: знать: -основные понятия, назначение и признаки сегментировании; - критерии сегментирования рынка; -понятие и способы позиционирования; уметь: - выбрать правильное решение при сравнении вариантов. Сегментирование, сегмент и ниша рынка. Назначе­ние сегментирования. Признаки сегментирования потребительского рынка: географические, демографические, социально-экономические, психографи­ческие, поведенческие. Критерии выбора сегмента рынка: количественные параметры, доступ­ность сегмента для предприятия, существенность сегмента, прибыльность, совместимость с рынком основных конкурентов, эффективность работы на выбранный сегмент рынка, защищенность выбранного сегмента от конкуренции. Анализ возможностей освоения сегмента рынка и последовательность маркетинговых мероприятий при его освоении. Позиционирование товара: понятие, назначение, условия правильного позиционирования това­ра на рынке, альтернативные способы позиционирования товаров. Тема 5. Объекты маркетинговой деятельности Студент должен: знать: - объекты маркетинга, их определение и классификацию; уметь: - устанавливать основные виды потребностей. Объекты: нужда, потребность, спрос. Определение понятий, их общ­ность и различия. Классификация потребностей: физиологические, соци­альные, психические, интеллектуальные и духовные; приоритетность по­требностей. Краткая характеристика отдельных видов и разновидностей по­требностей. Виды спроса, их краткая характеристика. Маркетинговые мероприятия при разных видах спроса. Типы маркетинга в зависимости от вида спроса: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, противодействующий. Тема 6. Субъекты маркетинговой деятельности и службы маркетинга Студент должен: знать: - основные субъекты маркетинговой деятельности; - принципы организации службы маркетинга; - организация службы маркетинга на предприятии; уметь: - организовать службу маркетинга на конкретном предприятии. Субъекты маркетинговой деятельности: производители, организации обслуживания, оптовые торговцы, розничные торговцы, специалисты по маркетингу, потребители. Организация службы маркетинга на предприятии. Базовые структуры маркетинговых служб: функциональная, товарная, региональная. Принципы организации службы маркетинга. Основные требования к специалисту по маркетингу. Тема 7.Окружающая среда маркетинга Студент должен: иметь представление: - об окружающей среде, в рамках которой функционирует маркетинг; знать: - факторы маркетинговой среды; уметь: - анализировать факторы, влияющие на работу фирмы. Окружающая среда маркетинга: понятие; виды; факторы, формирующие окружающую среду. Микросреда маркетинга: понятие. Внешняя и внутренняя микросреда. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы. Составляющие внутренней микросреды. Макросреда маркетинга: понятие. Разновидности макросреды: демографическая, социальная, экономическая, природная, конкурентная, правовая, научно-техническая (технологическая), культурная. Контролируемые и неконтролируемые факторы предприятия (самостоятельное изучение). Тема 8. Конкурентная среда Студент должен: иметь представление: - о видах конкуренции и конкурентоспособности товара и предприятия. уметь: - оценивать конкурентоспособность организаций и ее конкурентные преимуществ. Конкуренция: понятие и виды. Обоснование необходимости в рыночных условиях. Роли в конкурентной борьбе и их стратегии. Антимонопольное зако­нодательство(самостоятельное изучение). Конкурентоспособность организаций и товаров: критерии оценки, их конкурентные преимущества. Тема 9. Товар как объект маркетинга Студент должен: иметь представление: - о маркетинговом понимании товара; знать: - этапы жизненного цикла товара; уметь: - выбирать товарную марку, определить жизненный цикл товара. Маркетинговое понимание товара. Уровни товара. Марка, товарный знак, упаковка, дизайн. Классификация товаров. Разработка новых товаров: формирование идей, отбор идей, разработка замысла товара и его проверка, разработка стратегии маркетинга для конкретного замысла, анализ экономических показателей, разработка товара, Испытание в рыночных условиях, развертывание коммерческого производства. Жизненный цикл товара. Тема 10. Покупательское поведение Студент должен: знать: - понятие потребности, нужды; - теорию мотивации Маслоу; - модель покупательского поведения; уметь: - анализировать возможное покупательское поведение в конкретных ситуациях. Модель покупательского поведения. Понятие мотивации. Теория мотивации Маслоу. Методы изучения покупательского поведения. Процесс принятия решения потребителем о покупке: осознание проблемы, информационный поиск, оценка альтернатив, покупка, послепокупочные процессы. Вовлеченность потребителя в процесс решения и варианты покупки. Факторы, влияющие на совершение покупки: социо-культурные, психологические, маркетинговый комплекс, ситуационные. Тема 11. Цены и ценовая политика в маркетинге Студент должен: знать: - виды и структуру ценообразования; уметь: - рассчитывать исходную цену товара, выбрать метод ценообразования. Цена и ее роль в маркетинговом комплексе. Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге. Виды цен. Процесс установления цены: определение целей ценообразования компании и ценовых ограничителей; оценка спроса и дохода от продаж; оценка взаимосвязи затрат, объема и прибыли; выбор приблизительного уровня цены; установление списочной (основной, или базовой) цены; установление специальных корректировок к цене. Цели ценовой политики компании. Оценка спроса и объема продаж. Ценовая эластичность спроса. Основы метода анализа безубыточности. Методы установления приблизительной цены на основе: спроса, затрат, прибыли, конкуренции. Установка базовой цены. Определение специальных корректив к списочной цене: скидки, сокращения цены (зачеты) и географические коррективы. Тема 12. Сбытовая политика фирмы Студент должен: знать: - каналы товародвижения; - составляющие комплекса стимулирования, их содержание и методы организации; уметь: - разработать мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта; - разработать рекламу на отдельные виды товара и услуг; - выбрать посредников для распространения товара. Понятие сбыта и сбытовой политики фирмы. Основные методы сбыта. Каналы распределения товаров разных уровней. Выбор канала. Товародвижение. Цели и элементы. Торговые посредники. Функции посредника. Выбор маркетингового канала в зависимости от характеристик продукта, рынка, компании и доступности участников канала. Тема 13. Методы маркетинга Студент должен: знать: - классификацию методов маркетинга, их характеристику, достоинства и недостатки, применение; уметь: - проводить опросы и анализировать их результаты, применять методы ФОСТИСС Классификация методов маркетинга. Основные средства маркетинговых коммуникаций: реклама, личные продажи, продвижение продаж, паблик рилейшнз. Методы изучения рынка. Назначение, разновидности методов, их воз­можности, достоинства и недостатки. Методика проведения наблюдений и опросов, виды и разновидности опросов. Методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОСТИСС): виды, назначение. Информационные методы: реклама, пропаганда, кон­сультации. Аналитические методы: анализ и оценка окружающей среды, анализ по­ведения потребителей. Методы прогнозирования потребностей на рынке: назначение, разно­видности, возможности. Тема 14. Реклама Студент должен: иметь представление: - об истории возникновения рекламы; знать: -цели, задачи, функции и требования к рекламе, правовую базу, классификацию, порядок организации рекламных компаний; уметь: - организовывать рекламную компанию и оценивать ее эффективность; Реклама: понятие, назначение. Цели, задачи и функции рекламы. Исто­рия возникновения и совершенствования рекламы. Требования к рекламе. Правовые основы рекламной деятельности. Классификация рекламы по характеру, форме информации, назначению и носителям рекламной информации. Модель потребительского восприятия рекламы. Рекламная кампания фирмы. Выбор видов и носителей рекламы. Струк­тура рекламы. Правила рекламы. Организация рекламной кампании. Эффективность рекламы разных видов. Факторы, влияющие на эффек­тивность рекламы. Тема 15. Система маркетинговых исследований и маркетинговой информации Студент должен: знать: - цели, задачи, объекты, схему проведения маркетинговых исследований, виды маркетинговой информации, принципы отбора; уметь: - собирать маркетинговую информацию, проводить исследования и анализировать полученные результаты для принятия решений; Система маркетинговой информации: назначение и структура. Виды информации. Источники маркетинговой информации. Маркетинговое исследование и его виды: предварительное, описательное и причинное; качественное и количественное. Система маркетинговых исследований Методы сбора информации (анализ вторичной информации; сбор первичной информации: опрос, наблюдение, эксперимент). Процесс маркетингового исследования: постановка цели исследования, предварительное исследование, формальное исследование, анализ данных, интерпретация данных и рекомендация конкретных действий. Маркетинговая информация: назначение, источники (внутренние и внешние), принципы их отбора. Классификация маркетинговой информа­ции. Маркетинговая информационная система (МИС). Концепция системы маркетинговой информации. Система внутренней отчетности. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации. Система анализа маркетинговой информации. Тема 16. Стратегия маркетинга, планирование и контроль Студент должен: знать: - виды маркетинговых стратегий; уметь: - оценивать подходы к стратегическому планированию. Понятие стратегии и тактики маркетинга. Стратегическое планирование. Понятие. Основные этапы процесса стра­тегического планирования: определение целей и задач фирмы, создание стратегических хозяйственных подразделений, установление целей марке­тинга, ситуационный анализ, разработка стратегии маркетинга, реализация тактики. Краткая характеристика основных эта­пов. Текущее планирование маркетинга. Контроль за выполнением планов. Цель контроля, типы контроля. 2.2. Примерный перечень практических занятий 1. Определение концепции маркетинга 2. Отбор целевых сегментов рынка 3. Анализ факторов макро- и микросреды маркетинговой деятельности предприятия 4. Анализ конкурентной среды 5. Покупательское поведение 6. Ценообразование в системе маркетинга 7. Сбытовая политика в условиях маркетинга 8. Методы маркетинга 9. Реклама - оценка эффективности, разработка рекламы 10. Маркетинговые исследования и анализ рынка. 2.3. Самостоятельная работа 2.3.1.Задания для самостоятельной работы Самостоятельная работа №1. На условном или конкретном примере: Провести анализ бизнес-портфеля, пользуясь известными методами. Самостоятельная работа №2 . Определить емкость рынка потребительских товаров и оценить перспективы ее изменения. ( Товар и метод оценки выбирается самостоятельно). Самостоятельная работа №3 . Определить стадию жизненного цикла для товаров одной ассортиментной группы, предложить для товарной группы направления ассортиментной стратегии. Самостоятельная работа №4. Проанализировать систему сбыта на примере конкретных предприятий КБР и РФ. Самостоятельная работа №5. Разработать положение об отделе маркетинга на примере исследуемого предприятия, определить цели, задачи, обязанности, ответственность отдела, уточнить основные выполняемые функции. Самостоятельная работа №6 . Разработать структуру базы данных АРМ маркетолога на примере исследуемого предприятия. Самостоятельная работа №7 . Разработать маркетинговую программу на примере исследуемого предприятия. Самостоятельная работа №8. Провести исследования рынка труда с целью поиска работы на лето или базы прохождения практики. 2.3.2. Примерный перечень тем ов и докладов: 1. Понятие и сущность маркетинга. 2. Основные элементы маркетинга. 3. Окружающая среда маркетинга 4. Сегментирование рынка 5. Основы товарной политики и планирования продукции 6. Конкуренция и конкуренты 7. Ценовая политика в условиях рынка 8. Планирование товара движения 9. Маркетинговые коммуникации (комплекс стимулирования) 10. Стратегическое маркетинговое планирование и контроль. 11. Маркетинговая часть бизнес-плана 12. Роль НИОКР в создании нового товара 13. Создание нового товара и маркетинговая деятельность 14. Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность 15. Конкурентоспособность товара и маркетинг 16. Комплексное исследование рынка как исходная функция системы маркетинга 17. Методы выявления первичных источников информации 18. Мотивационный анализ поведения покупателей 19. Конкурентная борьба и основные методы изучения фирм-конкурентов 20. Основные требования покупателей к товару в условиях современного “рынка покупателя” 21. Методы рыночного тестирования нового товара 22. Разработка рыночной стратегии по конкретному товару 23. Разработка программы маркетинга по конкретному товару 24. Формирование ценовой политики в отношении конкретного товара 25. Разработка сбытовой политики в отношении конкретного товара 26. Разработка политики товародвижения в маркетинговой деятельности 27. Разработка сервисной политики в отношении конкретного товара 28. Планирование рекламной кампании в отношении конкретного товара и оценка ее эффективности 29. Разработка политики в области формирования спроса и стимулирования сбыта 30. Организация маркетинговой деятельности фирмы 31. Использование ЭВМ в маркетинговой деятельности 32. Реклама в маркетинговой практике 33. Личные продажи как способ продвижения товара на рынок 34. Наступательные и оборонительные маркетинговые стратегии 35. Ценовые стратегии в практике маркетинговой деятельности фирмы 36. Эволюция концепции маркетинга 37. Методы полевых исследований в маркетинге 38. Анализ возможностей фирмы при выборе целевого рынка (на конкретном примере) 39. Анализ конкурентоспособности товара при выборе целевого рынка (на конкретном примере) 40. Товарные марки (товарные знаки) и их роль в коммуникационной политике 41. “Паблик рилейшнз” в коммуникационной политике 42. Анализ телевизионной рекламы продукции отечественных или зарубежных фирм на российском телевидении (фирмы по выбору студента) 43. Оценка эффективности мероприятий по стимулированию сбыта товара (товар, фирма и рынок по выбору студента) 44. Прямой маркетинг в сбытовой политике фирмы 45. Сравнительный анализ эффективности каналов сбыта (товар, рынок и фирма по выбору студента) 46. Роль стандартизации и дифференциации в товарной политике 47. Разработка оптимального ассортимента в товарной политике фирмы 48. Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы 3. Вопросы к зачету 1. Предмет, цели, задачи дисциплины. 2. Основные понятия маркетинга. 3. Функции и принципы маркетинга. 4. Концепции развития рыночных отношений. 5. Классический комплекс маркетинга, его отличия от структуры марке­тинговой деятельности. 6. Классификация маркетинга по сфере применения, приоритетности за­дач, краткая характеристика отдельных видов. 7. Группы маркетинга по широте охвата, их отличительные особенно­сти. 8. Сегментирование: понятие, назначение, признаки. 9. Критерии выбора сегмента рынка, анализ возможностей освоения сегмента рынка. 10. Объекты маркетинга: понятие, общность и различия разных понятий, виды и разновидности потребностей. 11. Виды спроса и взаимосвязанные с ними типы маркетинга. 12. Потребители: понятие, классификация, сегментирование. 13. Службы и организации маркетинга, их основные задачи и функции. Требования к специалисту по маркетингу. 14. Организационные структуры управления маркетингом. 15. Микросреда маркетинга: понятие, субъекты и контролируемые фак­торы. 16. Макросреда маркетинга: понятие, субъекты и неконтролируемые факторы. 17. Конкурентная среда: понятие, виды конкуренции, их характеристика, правовая база регулирования. 18. Конкурентоспособность организаций: критерии, методы обеспече­ния. 19. Классификация средств маркетинга, их краткая характеристика. 20. Товар как средство удовлетворения потребностей, его краткая харак­теристика. 21. "Рыночный жизненный цикл" товаров, его основные этапы и марке­тинговые решения, характерные для этих этапов. 22. Разработка концепции новых товаров: уровни, этапы. 23. Ценовая политика: понятие. Цели, задачи и направления ценообра­зования. Назначение цен в маркетинге. 24. Классификация цен по месту их установления, степени развития конкурентной среды. Факторы, влияющие на формирование цен. 25. Стратегии ценообразования. 26. Средства сбыта товаров: уровни, широта и возможности каналов сбыта. 27. Сбытовая политика: понятие, цели и задачи сбыта. Анализ и оценка эффективности сбытовой политики. 28. Торговые посредники: виды и типы. Сравнительная характеристика посредников разных типов. 29. Классификация методов маркетинга: их краткая характеристика. 30. Методы изучения спроса, их сравнительная характеристика по на­значению, возможностям, достоинствам и недостаткам. 31. Методы формирования спроса и стимулирования сбыта: сравнитель­ная характеристика по назначению, возможностям, достоинствам и недос­таткам. 32. Реклама: цели, задачи и функции, средства, носители. 33. Правовые основы рекламы, требования к ней. 34. Классификация рекламы, сравнительная характеристика разных групп и видов рекламы. 35. Модель потребительского восприятия рекламы. 36. Рекламная кампания фирмы. Оценка эффективности рекламы разных видов. 37. Направления и виды стратегии маркетинга. 38. Стратегическое планирование: основные этапы, их краткая характе­ристика. 39. Виды, цели, задачи и особенности маркетинговых исследований. 40. Бизнес-планирование и его маркетинговые аспекты. 41. Маркетинговая информация: назначение, источники, принципы от­бора, анализ. 42. Методы маркетинговых исследований, их сравнительная характери­стика. 43. Понятие стратегии и тактики маркетинга. 44. Стратегическое планирование маркетинга. 45. Текущее планирование маркетинга.