Рефл-бук Ваклер 2001 Георгий Почепцов ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИИ модели коммуникации: • социологические • психологические • семиотические • виды коммуникации: • визуальные • вербальные • перфомансные • мифологические • методы анализа массовой коммуникации • кризисные коммуникации • международные коммуникации Рефл-бук Ваклер 2001 УДК 659.4 ББК 76.0 П 65 Серия основана в 1998 г. Ответственный редактор С.Л. Удовик Оформление обложки В.И. Половец Издание осуществлено при содействии ООО "Эльга" ISBN 966-543-048-3 (серия) © Г.Г Почепцов, 2001 ISBN 5-87983-101-9 ("Рефл-бук") © Из-во "Рефл-бук", ISBN 966-543-062-9 ("Ваклер") оформление, 2001 © Из-во "Ваклер", серия, 2001 Содержание 165 Введение 312 Глава первая КОММУНИКАЦИЯ В СТРУКТУРЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ 325 КОММУНИКАЦИЯ КАК ПРОЦЕСС 326 ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ КОММУНИКАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ 387 ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КОММУНИКАЦИИ 434 МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РЕКЛАМЫ И ПРОПАГАНДЫ 489 СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ 530 Двухступенчатая модель коммуникации 534 Спираль молчания. Эффект оркестрового вагона. Сдвиг последней минуты 542 Диффузная теория 553 Модель привратника 581 Структура новости 589 Метафора 614 СЕМИОТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ 624 Модель Романа Якобсона 626 Эмотивная (экспрессивная) функция 631 Конативная функция 633 Фатинеская функция 635 Метаязыковая функция 637 Поэтическая функция 639 Референтивная (денотативная, когнитивная) функция 642 Модель Юрия Лотмана 653 Модель Умберто Эко 689 СЕМИОТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ РЕКЛАМЫ 709 МОДЕЛИ ПСИХОТЕРАПЕВТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ 757 Нейролингвистическое программирование 763 Психоанализ 817 Модель Фрейда 835 Модель Юнга 847 Модель Лакана 861 Групповая психотерапия 877 Психодрама 881 Группы встреч 889 МОДЕЛИ МИФОЛОГИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ 909 Модель Клода Леви-Строса 939 Модель Ролана Барта 950 Модель Карла Густава Юнга 968 Модель Бронислава Малиновского 983 МОДЕЛИ АРГУМЕНТИРУЮЩЕЙ КОММУНИКАЦИИ 1012 МОДЕЛИ ПРОПАГАНДИСТСКОЙ КОММУНИКАЦИИ 1143 УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАТИВНЫМИ ПРОЦЕССАМИ 1283 ЛИТЕРАТУРНЫЕ ИЛЛЮСТРАЦИИ КОММУНИКАТИВНЫХ ЗАКОНОМЕРНОСТЕЙ 1347 Повторяемость 1349 Точка зрения 1356 Зависимость объекта от его имени 1370 Разрешенность/запрещенность тем 1381 Коммуникативность молчания 1387 ВЫВОДЫ 1398 Глава вторая 1401 ПРИКЛАДНЫЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ 1402 КОММУНИКАЦИЯ В РЕШЕНИИ СПЕЦИАЛЬНЫХ ЗАДАЧ 1403 МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ В ДРУГИХ ОБЛАСТЯХ ГУМАНИТАРНОГО ЗНАНИЯ 1495 Модель Антонио Грамши (марксистская) 1499 Модель Виктора Шкловского (литературная) 1508 Модель Николая Евреинова (театральная) 1522 Модель Густава Шпета (герменевтическая) 1556 Модель Владимире Проппе (фольклорная) 1595 Модель Михаила Бахтина (культурологическая) 1612 Модель Чарльза Морриса (прагматическая) 1623 Модель Цветана Тодорова (нарративная) 1631 Модель Пьера Бурдье (социологическая) 1641 Модель Поля Грайса (прагматическая) 1660 Модель Петра Ершова (театральная) 1680 Модель Александра Пятигорского (текстовая) 1699 Модель Мишеля Фуко (философская) 1731 Модель Йохана Хейзинга (игровая) 1750 Модель Клода Леви-Строса (антропологическая) 1766 Модель Жана Бодрийяра (вещественная) 1779 Модель Жака Деррида (деконструктивистская) 1799 Модель Жиля Делеза (постструктуралистская) 1816 Модель Марселя Mоcca (антропологическая) 1831 * * * 1845 ПРИКЛАДНЫЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ 1851 Модель Клода Шеннона (математическая) 1857 Модель Норберта Винера (кибернетическая) 1865 Модель Теодора Ньюкомба (социально-психологическая) 1871 Модель Оле Хольсти (модель контент-анализа) 1876 Модель Вашингтона Плэтта (разведывательная) 1888 Модель Уильяма Юри (конфликтологическая) 1905 МОДЕЛИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 1925 МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ В МАССОВОЙ КУЛЬТУРЕ 2049 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ВОЙНЫ 2188 ПРОПАГАНДИСТСКИЕ КАМПАНИИ 2259 ВЫВОДЫ 2310 Глава третья ВИДЫ КОММУНИКАЦИИ 2314 КОММУНИКАТИВНОЕ ПРОСТРАНСТВО 2315 ВИЗУАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ 2366 ВЕРБАЛЬНАЯ КОММУНИКАЦИЯ 2502 ПЕРФОРМАНСНАЯ КОММУНИКАЦИЯ 2599 МИФОЛОГИЧЕСКАЯ КОММУНИКАЦИЯ 2659 ХУДОЖЕСТВЕННАЯ КОММУНИКАЦИЯ 2733 ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ МИФОЛОГИЧЕСКИХ, ПОЛИТИЧЕСКИХ, ЛИТЕРАТУРНЫХ, КУЛЬТУРНЫХ СООБЩЕНИЙ В РАМКАХ КОММУНИКАТИВНОГО ПРОСТРАНСТВА 2753 Масс-медиа 2759 Кино 2779 Телевидение 2803 Литература 2822 Советский миф 2850 Постсоветский миф 2884 ВЫВОДЫ 2911 Глава четвертая. МЕТОДЫ АНАЛИЗА МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 2914 КОНТЕНТ-АНАЛИЗ 2915 ПРОПАГАНДИСТСКИЙ АНАЛИЗ 2978 АНАЛИЗ СЛУХОВ 3067 ВЫВОДЫ 3117 Глава 5. МЕТОДЫ АНАЛИЗА ТЕКСТОВ ПОЛИТИЧЕСКИХ ЛИДЕРОВ 3119 МОДЕЛИ ЛИДЕРОВ ПО ВИНТЕРУ 3120 Соответствие лидера и ситуации 3132 ПСИХОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ 3144 Мотив "достижений" 3297 Мотив "близости (отношений)" 3307 Мотив "власти" 3316 КОГНИТИВНОЕ КАРТИРОВАНИЕ И ОПЕРАЦИОННОЕ КОДИРОВАНИЕ 3340 ОПЕРАЦИОННЫЙ КОД 3374 КОГНИТИВНАЯ КАРТА 3377 НАРРАТИВНЫЙ АНАЛИЗ 3389 ДВУХФАКТОРНЫЙ ВАРИАНТ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА 3422 РОЛЕВОЙ АНАЛИЗ 3448 *** 3462 ВЫВОДЫ 3475 Глава 6. КОММУНИКАЦИИ В СФЕРЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 3477 ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ КАК КОММУНИКАТИВНАЯ ДИСЦИПЛИНА 3478 КОММУНИКАТИВНАЯ КАМПАНИЯ В ОБЛАСТИ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 3567 ВЗАИМООТНОШЕНИЯ СО СРЕДСТВАМИ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ 3678 Выступление по радио. 3734 Выступление по телевидению. 3740 НАПИСАНИЕ РЕЧЕЙ 3746 ВЫВОДЫ 3823 Глава 7. КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ 3825 КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ 3826 ОСОБЕННОСТИ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ 3993 МЕХАНИЗМЫ КОММУНИКАТИВНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В УСЛОВИЯХ КРИЗИСНЫХ СИТУАЦИЙ 4084 Коммуникативные механизмы воздействия 4136 КРИЗИСНЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ЧЕРНОБЫЛЬСКОЙ СИТУАЦИИ 4166 ВЫВОДЫ 4227 Глава 8. АНАЛИЗ КОММУНИКАЦИИ В ДРУГИХ ОБЛАСТЯХ 4229 КОММУНИКАТИВНЫЙ БАЗИС СОВРЕМЕННЫХ ИЗБИРАТЕЛЬНЫХ КАМПАНИЙ 4230 МОТИВАЦИОННЫЙ АНАЛИЗ В РЕКЛАМЕ 4300 КОММУНИКАЦИЯ В ТЕОРИИ ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ 4331 КОММУНИКАЦИЯ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ НАЦИОНАЛЬНОЙ БЕЗОПАСНОСТИ 4412 ВЫВОДЫ 4487 Глава 9. МЕЖДУНАРОДНЫЕ КОММУНИКАЦИИ 4491 МЕЖДУНАРОДНЫЕ КОММУНИКАЦИИ КАК ОБЪЕКТ ИССЛЕДОВАНИЯ 4492 МЕЖДУНАРОДНЫЕ КОММУНИКАТИВНЫЕ ПОТОКИ 4512 ТЕОРИЯ ПЕРЕГОВОРОВ 4533 ОПЫТ ФБР В ПЕРЕГОВОРАХ С ТЕРРОРИСТАМИ 4621 ПРИНУДИТЕЛЬНАЯ ДИПЛОМАТИЯ 4718 МЕЖКУЛЬТУРНАЯ КОММУНИКАЦИЯ 4762 Время. 4764 Пространство. 4766 ВЫВОДЫ 4797 Литература 4799 Приложение 1 5430 УЧЕБНАЯ ПРОГРАММА КУРСА "ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИИ" 5431 Литература 5478 Обязательная 5479 Дополнительная 5484 Приложение 2 ТЕМАТИКА КУРСОВЫХ РАБОТ 5506 Заключение 5558 Об авторе 5565 Содержание Введение.................................................................. 11 Глава первая Коммуникация в структуре человеческой цивилизации.. 14 Коммуникация как процесс ....................................... 14 Изменение роли коммуникации в информационном обществе ...... 24 Общие характеристики коммуникации ............ ........ 31 Модель коммуникации с точки зрения паблик рилейшнз, рекламы и пропаганды ....... 38 Социологические и психологические модели коммуникации ............................. 44 Двухступенчатая модель коммуникации ............................. 45 Спираль молчания .............................................................. 46 Диффузная теория .............................................................. 47 Модель привратника ............................................................. 49 Структура новости .............................................................. 50 Метафора ................................................................................ 53 Семиотические модели коммуникации ..................... 54 Модель Якобсона ................................................................... 54 Модель Лотмана ..................................................................... 57 Модель Эко ............................................................................ 63 Семиотические модели рекламы ................................ 66 Модели психотерапевтической коммуникации ........ 73 Нейролингвистическое программирование ........................ 74 Психоанализ (модели Фрейда, Юнга, Лакана) ................... 81 Групповая психотерапия (психодрама, группы встреч) ..... 91 6 Модели мифологической коммуникации ................. 95 Модель Леви-Строса............................................................ 100 Модель Барта ........................................................................ 102 Модель Юнга ........................................................................ 105 Модель Малиновского ......................................................... 107 Модели аргументирующей коммуникации ............. 112 Модели имиджевой коммуникации ......................... 116 Модели пропагандистской коммуникации ............. 127 Управление коммуникативными процессами ........ 146 Литературные иллюстрации коммуникативных закономерностей ........ 154 Повторяемость ..................................................................... 154 Точка зрения ........................................................................ 155 Зависимость объекта от его имени .................................... 156 Разрешенность/запрещенность тем ................................... 157 Коммуникативность молчания .......................................... 158 Выводы.................................................................. 159 Глава 2. Прикладные модели коммуникации ......................... 160 Коммуникация в решении специальных задач ...... 160 Модели коммуникации в других областях гуманитарного знания .................................................. 171 Модель А. Грамши ............................................................ 172 Модель В. Шкловского .................................................... 173 Модель Н. Евреинова ...................................................... 175 Модель Г. Шпета .............................................................. 180 Модель В. Проппа ............................................................ 187 Модель М. Бахтина ........................................................... 189 Модель Ч. Морриса .......................................................... 191 Модель Ц. Тодорова ......................................................... 192 Модель П. Бурдье ............................................................. 193 Модель П. Грайса ............................................................. 196 Модель П. Ершова ............................................................ 197 Модель А. Пятигорского .................................................. 199 7 Модель М. Фуко ................................................................ 204 Модель Й. Хейзинга ......................................................... 208 Модель К. Леви-Строса .................................................... 211 Модель Ж. Бодрийяра ....................................................... 214 Модель Ж. Деррида ........................................................... 218 Модель Ж. Делеза ............................................................. 221 Модель М. Мосса .............................................................. 224 Прикладные модели коммуникации......................... 228 Модель Клода Шеннона ..................................................... 229 Модель Норберта Винера .................................................. 230 Модель Теодора Ньюкомба ................................................. 231 Модель Оле Хольсти............................................................ 233 Модель Вашингтона Плэтта ................................................ 234 Модель Уильяма Юри ......................................................... 235 Модели массовой коммуникации ............................ 237 Модели коммуникации в массовой культуре .......... 252 Психологические войны............................................. 273 Пропагандистские кампании.................................... 284 Выводы.................................................................. 292 Глава 3. Виды коммуникации .......................... 293 Коммуникативное пространство .............................. 293 Визуальная коммуникация ....................................... 301 Вербальная коммуникация ....................................... 319 Перформансная коммуникация ............................... 330 Мифологическая коммуникация .............................. 339 Художественная коммуникация ............................... 351 Взаимодействие мифологических, политических, литературных, культурных сообщений в рамках коммуникативного пространства ....... 355 Масс-медиа .......................................................................... 356 Кино ...................................................................................... 359 Телевидение .......................................................................... 363 Литература............................................................................ 366 8 Советский миф ..................................................................... 370 Постсоветский миф ............................................................. 374 Выводы.................................................................. 376 Глава 4. Методы анализа массовой коммуникации .............. 375 Контент-анализ .......................................................... 377 Пропагандистский анализ ........................................ 384 Анализ слухов............................................................. 393 Выводы ................................................................. 402 Глава 5 ......................................................... 402 Методы анализа текстов политических лидеров ...... 403 Модели лидеров по Винтеру .................................... 403 Характеристики лидера ....................................................... 404 Соответствие лидера и ситуации ........................................ 405 Соответствия лидера и его сторонников ........................... 406 Психологический анализ........................................... 407 Мотивационный анализ ...................................................... 419 Когнитивное картирование и оперативное кодирование ... 427 Нарративный анализ ................................................. 434 Двухфакторный вариант контент-анализа .............. 438 Ролевой анализ .......................................................... 442 Выводы 446 Глава 6. Коммуникации в сфере паблик рилейшнз ................. 447 Паблик рилейшнз как коммуникативная дисциплина ..... 447 Коммуникативная кампания в области паблик рилейшнз ... 460 Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации ..... 470 Написание речей ........................................................ 477 Выводы.................................................................. 484 Глава 7. Кризисные коммуникации ................. 485 Кризисные коммуникации в паблик рилейшнз ..... 485 Особенности кризисных коммуникаций ................. 503 Механизмы коммуникативного воздействия в условиях кризисной ситуации .... 512 Семиотические механизмы воздействия ................. 515 Коммуникативные механизмы воздействия ........... 519 Когнитивные механизмы воздействия .................... 521 Кризисные коммуникации в чернобыльской ситуации ...... 523 Выводы ....................................................... 532 Глава 8. Анализ коммуникации в других областях ............... 533 Коммуникативный базис современных избирательных кампаний .......................................... 542 Мотивационный анализ в рекламе .......................... 547 Коммуникация в теории принятия решений ......... 547 Коммуникация как составляющая национальной безопасности .............................................................. 556 Коммуникация в разведывательной деятельности .. 559 Выводы ................................................................. 565 Глава 9. Международные коммуникации .............................. 567 Международные коммуникации как объект исследования .............................................................. 567 Международные коммуникативные потоки ............ 571 Теория переговоров ................................................... 575 Опыт ФБР в переговорах с террористами .............. 584 10 Принудительная дипломатия .................................... 595 Межкультурная коммуникация ................................ 600 Выводы .................................................................. 605 Литература ............................................................ 606 Приложение 1. Учебная программа курса ... 641 Приложение 2. Тематика курсовых работ ............... 646 Заключение ............................................................ 648 Об авторе .............................................................. 650 Введение В современных условиях резко изменилось отношение к коммуникации. В обществе жесткой иерархии, каковым являлся Советский Союз, главенствовала только моноло­гическая коммуникация и не было нужды в риторических ухищрениях. Как и в Средние века, когда основным бы­ло цитатное слово (тогда — Библия, позже — марксист­ско-ленинское учение), главным становится приближен­ность к источнику правильной мысли. При распростра­нении диалогичности, многоголосия, права на истину, которое зависит не только от иерархического уровня на­чальственного кресла, ситуация резко меняется. Новое коммуникативное пространство порождается равноцен­ными независимыми друг от друга участниками. В этой новой ситуации коммуникация становится объектом исследования, поскольку от уровня нашего зна­ния этих процессов зависят наши результаты. Перед об­ществом возникает новая задача — как объединить в еди­ные типы поведения социальные группы с автономным по­ведением, как достичь консенсуса (ведь не случайно данный термин стал излюбленным в речи политиков пос­тсоветского времени). Система иерархической коммуника­ции, где главным компонентом был приказ, стала менять­ся на систему демократической коммуникации, где осно­вой становится убеждение. Это не только новые для нашего общества задачи, но и достаточно сложные. Они предполагают гораздо боль­ший интеллектуальный уровень в системе управления. В прошлом, когда система была репрессивно-коммуника­тивной, достаточно было опереться на внешнее принуж- 12 дение. Сегодня таким принуждением может быть только внутреннее желание, собственное решение данного инди­видуума. Система же призвана помочь ему обнаружить это желание. Без достаточно сильных научных оснований это невозможно сделать. Не только пропаганда, но и рек­лама, паблик рилейшнз, переговоры, "спичрайтерство" и множество других направлений внезапно ощутили от­сутствие "поддерживающей" их дисциплины. Такой объе­диняющей дисциплиной и является "теория коммуника­ция" [см. 116, 138, 268, 269,434, 471]. Каждое из направ­лений разрабатывает свои собственные прикладные аспекты; к примеру, для рекламы - это "медиапланирование". Однако жесткая замкнутость в своем собственном прикладном аспекте несет такую же опасность, как и от­сутствие внимания к этому аспекту вообще. В данной ра­боте мы попытались выделить некоторые срезы именно прикладной сферы. Вступив в информационный век, мы по-иному смот­рим теперь на такую науку, как теория коммуникация. Падчерица советского периода сегодня становится прин­цессой. Это связано с переходом от армейского варианта иерархической коммуникации, где роль получателя ин­формации была резко заниженной, к новому, демократи­ческому, когда потребитель информации перемещается с пассивных на активные позиции. Лауреат Нобелевской премии К. Гэлбрейт сказал об этом феномене, что чело­век хочет быть услышанным. Это новая характеристика человека, которая не столь явно проявлялась в прошлом. Теория коммуникации и позволяет наладить эти связи между населением и властью, между фирмой и клиентом, между заводом и потребителем. В добавление к прямой связи, где мы уже достаточно преуспели, приходит обрат­ная, резко повышающая роль получателя информации. Теория коммуникации в значительной степени фор­мируется разнообразными прикладными областями, где коммуникативное воздействие играет определяющую роль. Только с помощью эффективно проведенной ком­муникации в современном обществе осуществляется все больше и больше событий. Общество стало более зависи- 13 мым от коммуникации. Ни в одном столетии не развива­лось столько разнообразных дисциплин, связанных с воз­действием человека на человека. Теория коммуникации несомненно получит свое даль­нейшее развитие, и оно будет тем успешнее, чем большее число людей выберет эту сферу в качестве своей профес­сии. В настоящее время, когда в странах СНГ получает развитие множество новых областей прикладных комму­никаций, у этой науки появились хорошие перспективы. Данная книга объединяет и дополняет ряд предыду­щих книг автора по проблемам теории коммуникации [267, 268, 269, 271], в которых расположен более базовый материал, предваряющий данную книгу. 15 Глава первая КОММУНИКАЦИЯ В СТРУКТУРЕ ЧЕЛОВЕЧЕСКОЙ ЦИВИЛИЗАЦИИ КОММУНИКАЦИЯ КАК ПРОЦЕСС Под коммуникацией мы будем понимать процессы пе­рекодировки вербальной в невербальную и невербальной в вербальную сферы. Исторически коммуникацией было именно это: принуждение другого к выполнению того или иного действия. То есть для коммуникации сущес­твенен переход от говорения Одного к действиям Друго­го. Именно ради этого реализуется передача значений между двумя разными автономными системами, которы­ми являются два человека. Можно еще отметить, что речь идет о характерном для коммуникативных систем несов­падении входа и выхода. И именно этот аспект коммуни­кации важен и для рекламы, и для паблик рилейшнз. В стандартном коммуникативном акте также важны имен­но невербальные реакции на сообщение, поскольку наи­более значимые проявления восхищения, удивления, не­нависти и т.д. имеют подчеркнуто редуцированный вер­бальный компонент в виде разнообразных междометий. Поскольку коммуникация осуществляется в физичес­ком пространстве, на нее можно смотреть и как на про­цесс обмена сигналами низкого уровня энергии (органи­зации), в результате же образуется обмен сигналами вы­сокого уровня энергии (организации). Используя для обмена минимум, получаем максимум. Это оказывается возможным, поскольку каждый такой минимальный сиг- нал в системе связан с сигналом максимумом. Система их связи получила название кода. Каждая точка плана со­держания имеет соответствие на плане выражения. Все это позволяет осуществлять обмен в физическом прос­транстве по сути не физическими величинами. Если о коммуникации мы говорим как о перекодиров­ке вербального в невербальное, то письменность возни­кает из обратного действия: перекодировки невербальных характеристик в вербальные. Например, письменность в древнем Китае возникает именно для процессов социаль­ного управления хозяйственными ситуациями. Мир тре­бовал счета и управления, и письменная фиксация облег­чила этот процесс. Мы можем изобразить эти два процес­са разнонаправленной перекодировки следующим образом: Коммуникация вербальные —— невербальные Письменность невербальные ——— вербальные В качестве примечания можно добавить, что в модели Ю. Лотмана процессы столкновения кодов заложены да­же при коммуникации двух людей [175]. Это связано с тем, что коды даже одного языка у разных его носителей могут не совпадать. Современная действительность может создавать длин­ные вербальные тексты, которые уже не связаны непос­редственно с процессами перехода в невербальную сферу. Это, например, литература. Но если быть более точным, то литература именно таким образом и трактуется тотали­тарными государствами как воспитывающая и перевос­питывающая вербальная реальность. С наших позиций литературой становится увеличение вербального компо­нента за счет уменьшения невербального. Ритуал реали­зует обратное соотношение: удлинение невербального компонента за счет сокращения вербального. Мы можем изобразить это следующим образом: Литература вербальный компонент невербальный Ритуал вербальный невербальный компонент 16 За счет чего становится возможным подобное удлине­ние вербальной составляющей? Удержание внимания ре­ализуется с помощью введения героя, который попадает в большое число событий. Качественное изменение вер­бального текста позволило оттенить его невербальную составляющую. Хорошо известен психологический факт отвлечения внимания, например, при прослушивании новостей продолжительностью более одной минуты. Ли­тература должна вновь вернуть это уходящее внимание к своему тексту. Также следует отметить мысли О. Фрейденберг о том, что слово (словесный миф, словесный сюжет) вторично по отношению к иным реализациям в виде вещи или действия, например: "Словесные мифы — только одно из метафорических выражений мифа. Но миф охватывает и выражает собою всю без исключения жизнь первобытно­го человека. Он может поэтому быть и вещным и дейс­твенным" [352, с. 62]. В другом месте она выражается еще более определенно: "Сюжет имел стадию долитературную и даже дословесную, когда его морфология совпадала с морфологией действия, вещи, кинетической речи, мира действующих лиц, с которым он был слит" [352, с. 222, см. также 353]. Иначе говоря сюжетность является одним из самых распространенных способов обработки инфор­мации человеком (см., например, нарративный анализ в главе пятой). У американских аналитиков есть цикл принятия реше­ний, именуемый НОРД - наблюдение, ориентировка, ре­шение, действие. Литература должна действовать в рам­ках этого цикла, не давая читающему/слушающему воз­можности принять решение об отключении от этого потока коммуникации. То есть вводить все новые ситуа­ции, тем самым поддерживая внимание. Формальное ли­тературоведение и Ю. Лотман говорили об этом как о чередующихся процессах деавтоматизации и автоматиза­ции: как только читатель привыкает к данному повество­ванию, следует производить процесс деавтоматизации, вновь вернув его внимание к тексту. 17 С. Эйзенштейн выделял также бессюжетную возмож­ность удержания внимания: "не герой, а тот участок ми­ра, где он появляется, становятся в центре внимания" [120, с. 285]. Такой средой является ярмарка, магазин, рынок и т.д. А. Брудный так, например, говорит о доро­ге: "В рамках хронотопа дороги возникают новые инфор­мационные контакты" [40, с. 99]. Все эти явления можно объединить как явления внешней сюжетности, тогда стандартный сюжет станет вариантом внутреннего сюже­та. Для внешней сюжетности характерно множество геро­ев и множество событий, для внутренней — один герой и набор событий, связанных с ним. В примере "внешней" сюжетности реализуется вариант банка событий, из кото­рого можно черпать почти бесконечно. Литературу (как и ритуал) можно рассматривать как нормопорождающую структуру. В результате перехода от входа к выходу происходит введение нормы. В литератур­ном тексте отмечается наказание негатива и вознагражде­ние позитива. Происходит явное упорядочивание ситуа­ций в пользу вводимой нормы. Набор случайных ситуа­ций очень четко структурируется в результате прохождения литературного текста. Причем это достаточ­но системный взгляд, ибо и положительные и отрица­тельные герои обладают соответствующей внешностью, определенным набором поступков и т.д. Есть еще одна важная характеристика литературного текста — его незавершенность, До последней страницы текст ощущается как незаконченный. Известна роль не­завершенных действий для человеческой психики. Чело­веку свойственно стремиться к завершению подобных си­туаций. Особенно ярко это качество незавершенности проявляется в явлениях массовой культуры, например, детективе, который так захватывает человека, что он не в состоянии отказаться от чтения. С другой стороны, чело­век может перечитывать художественный текст, чтобы еще раз испытать это чувство незавершенности. В детективе сознательно вводятся детали, ведущие по неправильному пути. Детектив — это вариант лабиринта, где путем перебора некоторых возможных путей в конце 18 концов находят истинный путь. Но человек испытывает эстетическое и информационное удовольствие от нахож­дения в ситуации незавершенности. Ср. сообщение име­ни убийцы читателю детектива в середине текста как нежелательный элемент, нарушающий процесс незавер­шенности. Миф — это, наоборот, завершенный текст. Он извес­тен заранее, и в этом его сильная сторона, позволяющая прогнозировать его будущее развитие. Литературный текст слабо прогнозируем с точки зрения читателя. Миф полностью прогнозируем. Это вербальная сторона ритуа­ла. Ритуал и миф описывают одну точку реальности, только с разных позиций: миф — с вербальной стороны, ритуал — с невербальной. Ритуал представляет собой из­вестный порядок действий, требующий его выполнения. Если в литературе заложена эстетика новизны, то в ритуа­ле — эстетика повтора. Однотипная эстетика повтора работает в орнаменте как одном из самых старых способов воздействия. Орна­мент представляет собой элементарное сочетание воз­действия. Бесконечность создает его динамический характер. Остановленный орнамент, орнамент без дина­мики дает нам, например, свастику или пятиконечную звезду, также являющихся элементарными единицами воздействия. Вяч. Вс. Иванов пишет по поводу воззрений Эйзенштейна: "Структура, по Эйзенштейну, несет наи­большую семантическую нагрузку: произведение (как орнамент или цирковой номер — виды искусства, Эйзен­штейну особенно близкие) может быть не изобразитель­ным, но оно не может быть лишено структуры и переда­ваемого с ее помощью значения" [118, с. 281]. В современном ритуале враг чисто вербален, напри­мер, "американские империалисты" в отчетном докладе ЦК КПСС. В довоенное время "капиталист" мог появить­ся в виде чучела на первомайской демонстрации. Это чу­чело подвергалось оскорблению, если не физическому, то условному — осмеянию, карикатурное изображение пред­полагало именно данный процесс. Ведь герои подлежат 19 не карикатуризации, а многократному увеличению, как это имеет место в случае памятников. Рекламный текст (как и сфера паблик рилейшнз) вновь восстанавливает статус невербального компонента. Современные ритуалы являются вырожденными, они за­нижают роль как вербального, так и невербального ком­понентов. Это связано с исчезновением особого безаль­тернативного статуса современного ритуала. Современ­ное общество принципиально альтернативно — для него характерной является альтернативная коммуникативная среда. Любое сообщение может быть заменено любым другим. Общество прошлого стремилось к уникальности коммуникативных процессов: например, только одна книга — Библия и т.д. Следующим этапом становится трактовка слова Бога: "По отношению к Слову Бога всякая проповедь — это текст "второго порядка", слово наставника по поводу сло­ва Бога. Цель проповеди состоит в донесении смысла слова Бога до сознания людей. Такая передача смысла представляет собой ту или иную адаптацию первичного текста (слова Бога) к возможностям человеческого разу­ма" [203, с. 205]. Тоталитарное общество возвращается к системе уни­кальных коммуникативных процессов, соответственно, возрастает значимость ритуала. Торжественное собрание в честь -надцатилетия Великой Октябрьской социалисти­ческой революции выполняла главную функцию ритуаль­ной коммуникации — делала сакральными необходимые отсылки на прошлое, задавая сакральную периодичность времени. Коммуникация помогает усилить имеющиеся в общес­тве диспозиции, делая неявное явным. Коммуникацию можно рассматривать как интенсификацию имеющихся коммуникативных интенций, перевод их в более техноло­гическую форму, под которой мы понимаем достижение прогнозируемого результата в отличие от случайного про­цесса. 20 Литература также может рассматриваться как преувели­чение определенных характеристик, которое можно реали­зовать за счет отвлечения от несущественных с точки зре­ния темы характеристик в пользу значимых. Только такое преувеличенное воздействие может влиять на в опреде­ленной степени инерционные системы, к которым можно отнести массовое сознание. Только сегодня в условиях конкурентной борьбы мы стали больше внимания уде­лять инновациям. Сопоставление инновационных и инер­ционных систем даст нам следующие результаты: инерционные системы инновационные системы отношение ко времени более важен взгляд в прошлое профессионально заняты будущим оценка будущего будущее - это вновь повторяюще­еся прошлое будущее возникает впервые тип лидера "аксакал" (лидер старых норм) креативная лич­ность, которой приходится про­щать экстраваган­тности тип аргументов значимо то, что уже было (напри­мер, "возврат к ле­нинским традициям) значимо новое Как видим, два типа систем будут требовать разных коммуникативных потоков для своего осуществления, что отражается в том числе в выделении своих типов го­ворящих. В целях общих ориентиров можно отметить, что тоталитарные системы тяготеют к инерционности, демократические — к инновациям. Кстати, и гибель Со­ветского Союза Френсис Фукуяма, являющийся консуль­тантом РЕНД Корпорации, связал в числе прочего и с тем, что в целях экономического выживания Советский Союз должен был выдвинуть на ведущие позиции науч­но-техническую интеллигенцию, оттеснив партаппарат и военных [477]. А интеллигенция имеет иные представле­ния о демократии. 21 Ю. Лотман, Б. Успенский отмечают в этом плане осо­бый характер русской культуры восемнадцатого века: "Эпохи Петра I и Павла I, при всем отличии их внут­ренней ориентированности, характеризовались резко вы­раженной установкой на семиотичность. Отличаясь от предшествующей, а вторая — от будущей эпох, они сос­тавляют как бы композиционную рамку, придающую цельность всей культуре XVIII века. В самом имени им­ператора Павла была заложена знаковая соотнесенность с воспоминаниями о петровской эпохе, что придает этим рамкам значение осознанного факта" [186, с. 430]. В терминах Ю. Лотмана и Б. Успенского ориентация на прошлое и ориентация на будущее предстают как ори­ентация на Язык и ориентация на Текст соответственно. В рамках модели Павла сначала выдумывалась теория, под которую затем подводилась жизнь. Если посмотреть на типы интенсивных коммуника­тивных потоков, под которыми мы будем понимать тех­нологические приемы, направленные на охват наиболь­шей аудитории, то исторически они выстроятся следую­щим образом: рассказ прохожего (путешественника) — проповедь - газета — телевидение. Если посмотреть на типы характерных черт каждого из видов, то можно пред­ставить себе следующую таблицу: рассказ прохожего проповедь газета телевидение аудитория случайная сознательно собранная сознательно выбравшая случайная содержание яркое событие нормы Библии аналитика фактаж время прошлое вневременное вчерашнее событие сегодня­шнее событие регулярность случайная еженедельная ежедневная ежечасная яркость события самое яркое (например, рассказ об единорогах) эмоционально окрашенное любое визуальное 22 На одном из подобных витков истории появляется и ав­тор, которого нет в ранние периоды. Это общая тенденция, которая не давала персонализации и содержанию изобра­жаемого. Ср. следующее высказывание О.М. Фрейденберг: "Греческая скульптура не портрета. Право портрета давалось в исключительных случаях, в персональной форме. Освященное традицией статуарное безличие ска­зывается позже во всем классическом искусстве, включая весь V век; его обыкновенно трактуют в науке как "иде­альность", как искусство "идеального портрета", как гар­монию и благородство высокого обобщения, лишенного мелких черт случайности и банального частного случая" [352, с. 134]. Ср. также полный запрет на изображение человека в исламе. Есть также мнение по этому поводу А.Я. Гуревича, ко­торый связал неконкретность изображения с вневременностью: "Не менее показательно отсутствие портрета в живо­писи. "Незнакомое с портретом тысячелетие" — так име­нуют историки эпоху средних веков. Между тем уже дав­но установлено, что художники подмечали индивидуаль­ные черты человеческих лиц и были способны их передать. Не "неумение" и "ненаблюдательность" живо­писцев, а стремление запечатлеть общее в ущерб непов­торимому и сверхчувственное за счет реальных особен­ностей личности ставило предел приближению к портретному сходству. Но отсутствие портрета непос­редственно связано с тяготением к воплощению вечных истин и непреходящих ценностей и проливает дополни­тельный свет на восприятие времени в средние века. Деконкретизация — оборотная сторона атемпоральности. Человек не ощущал себя существующим во времени" [79, с. 144]. Интересно, что перед нами общее отражение пробле­мы перехода от коллективного к индивидуальному мыш­лению. Например, для развития человеческого общества является характерным постепенный уход от обязательной 23 публичности некоторых аспектов жизни. М. Уваров гово­рит о смене публичного покаяния тайной исповедью к концу IV века [330, с. 20]. Если раньше за многие пре­грешения требовалось публичное покаяние, то теперь оно сменяется индивидуальной исповедью. Публичная сфера, вероятно, не столько сокращает свой статус, сколько до­пускает существование иной сферы. Но исповедь, будучи индивидуальной коммуникацией, реально отражает пуб­личные требования к этому типу текста. Так что можно выделить не только сферу публичной и индивидуальной коммуникации, но и сферу публично-индивидуальной, под которой мы будем понимать индивидуальное реше­ние общественных задач. Проповедь является таким же типом текста, только обратно направленным вариантом его. Эти два вида направленности следующие: исповедь — от индивида к обществу, проповедь — от общества к ин­дивиду. И тот, и другой тип общения носят индивидуа­лизированный характер. Меняется и тип героя и героики: появляется святой, доблесть которого состоит в отрешении от мира, в то вре­мя как герой прошлого был героем гражданских доблес­тей. Святой, правда, осуществлял свои доблести в другой сфере - в сфере чуда. "Святой всегда и неизменно был чудотворцем, целителем, способным избавить своих пок­лонников от природных и общественных напастей" [80, с. 79]. То есть реально святого можно рассматривать как ге­роя, но в потусторонней области. Следует отметить также принципиальную разнонаправленность интересов рекламы и паблик рилейшнз как типов коммуникации. Реклама является прямым вариан­том коммуникации, паблик рилейшнз заинтересованы в косвенном воздействии. Реклама работает на платных страницах газет, паблик рилейшнз - на бесплатных. Рек­лама порождает благоприятные сообщения, паблик ри­лейшнз — благоприятные контексты. Но в любом случае этот новый тип прикладных коммуникаций стал играть в современном обществе очень важную роль. Специалис­тов в этой сфере, например, в США, больше, чем журна­листов. 24 ИЗМЕНЕНИЕ РОЛИ КОММУНИКАЦИИ В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ Когда работа с информацией/знаниями стала одной из производительных сил общества, появились страны (типа Японии), которые строят свое экономическое благополу­чие в значительной степени используя эту сферу. Иные интересы экономики извлекают другие типы инфрас­труктур. К примеру, Дж. Сакс в числе объяснений эконо­мических результатов правления Б. Клинтона называет и вложения в науку, и расширение вовлеченности молодых американцев в получение высшего образования. Страна начинает "наращивать иные мускулы", создавая свое бла­гополучие, опираясь на иные сферы. Э. Тоффлер говорит об информации как о сырье: "Для цивилизации Третьей волны одним из главных видов сырья, причем неисчер­паемым, будет информация, включая воображение" [326, с. 33]. Все это в значительной степени связано с тем, что сов­ременное общество вышло на более сложный этап своей организации, требующий для успешного функционирова­ния более совершенных процессов координации, в более серьезной степени опирающийся на информационные процессы. Аналогичный пример наблюдался в период возникновения письменности в Китае. Конец двадцатого века вывел процессы коммуникации на новый уровень, когда в них в значительной степени оказались заинтересованными государства и в военной области. Речь идет о феномене информационных войн (операций). Впервые на эту тему заговорил Э. Тоффлер в своей теории типологии войн. Войны аграрного периода велись за территории, войны индустриального периода -за средства производства. Войны информационного века будут вестись за средства обработки и порождения ин­формации/знаний. Э. Тоффлер назвал этот феномен вой­ной Третьей волны [564]. В результате современные ана- 25 литики прямо заявляют, что США сейчас находится в состоянии войны: "Информация никогда не была более значимой. Не­обходимо оценить уязвимость и чувствительность медиа, американской общественности, наших политиков к ин­формационным операциям в форме обмана, психологи­ческих операций и компьютерных атак, ежедневно веду­щихся против Соединенных Штатов" [436]. Согласно американским оценкам 120 стран в настоя­щий момент ведут разработки в этой области. Американский военный аналитик Тимоти Томас сум­мировал набор угроз, вытекающих из данного развития информационных технологий [560]. Анализ угроз очень важен для такой науки, как национальная безопасность, которая часто трактуется как менеджмент угроз. Таким образом существует набор из следующих угроз: • информационные технологии представляют опас­ность для всех стран, • при этом отсутствуют легальные механизмы проти­водействия им, одобренные всем международным сооб­ществом, • возникновение новых методов манипуляции вос­приятием, эмоциями, интересами и выбором, • доступность больших массивов информации для всех (включая террористов). Перед нами возник новый аспект роли коммуникации в обществе. Наиболее интересные работы в этом направ­лении, на наш взгляд, были сделаны представителями Военно-воздушного университета в Максвелле (США): Джорждем Стейном, Ричардом Шафрански, Оуэном Йенсеном. Их даже называют школой Максвелла [490]. Самой главной особенностью этого направления стал "отрыв" от конкретики требований момента с акцентом на более модельных представлениях, что надо и что дол­жно быть. В конечном счете перед нами возник вариант психологического воздействия на разум противника. 26 В развитие этого направления О. Йенсен призывает к переходу от теории сдерживания, базирующейся на уст­рашении, к теории стимулирования, убеждения, которое должно применяться до, во время и после конфликта [498]. Уже в то время он призывал отказаться от стратегий войн Второй волны как неэффективных в наше время: "Армии, находящиеся на "высшем уровне", побежда­ют. Александр Великий, Юлий Цезарь, Чингизхан ис­пользовали аграрную войну против аграрной войны, но их тактика была более дисциплинированной, организо­ванной и индустриальной, если сравнивать их с против­ником, поэтому они оказались удачливее. Индустриаль­ная наполеоновская Франция вела маневры с аграрны­ми европейскими армиями, но испытала трудности с индустриальной Англией. Тот же вариант можно увидеть в столкновении индустриального Севера с аграрным Югом, Англии против буров, кавалерии против индей­цев, японцев против китайцев". Несомненно перед нами упрощение, построенное на одной характеристике, в реальных ситуациях все не было столь прозрачным, но тенденция прослеживается доста­точно четко. Джордж Стейн, также один из представителей универ­ситета в Максвелле, трактует информационную войну как действующую в области того, как люди думают и как принимают решения [555]. В качестве одного из возмож­ных инструментариев он называет создание и передачу фиктивных сообщений, которые могут быть направлены как на массовую аудиторию, так и на индивидуальное сознание [556]. Кстати, вспомним фразу Э. Тоффлера, что воображение будет столь же важным фактором, как и информация вообще. Ричард Шафранский в качестве целей информацион­ной войны называет системы знаний и представлений. Системы представлений при этом рассматриваются как максимально индивидуализированные. "Враг в реальнос­ти представляет из себя множество врагов, множество от­дельных разумов" [558]. На стратегическом уровне удач- 27 ная информационная кампания должна воздействовать на процесс выбора противника, соответственно, на его поведение. К примеру, воздействие на лидеров противни­ка должно учитывать три ряда вопросов: - Каково отношение информационной кампании к бо­лее общим целям кампании? - Что должны знать или во что должны верить лидеры противника по окончании информационной кампании? - Каков наилучший информационный инструмента­рий для достижения поставленных целей? Собственно уже в 1994 г. инструкции по психологи­ческим операциям ВВС США требуют в числе своих за­дач "ввода информации для воздействия на мысли, эмо­ции и мотивы иностранных правительств, организаций, групп и идивидов" [536]. Исходя из этой цели, аналитики ВВС подвели под нее новый инструментарий. Характерным (и благотворным для дальнейших иссле­дований) для представителей ВВС стало представление об информационном пространстве (инфосфере), где бу­дет протекать будущее противоборство. Они пришли к подобному пониманию, в определенной степени экстра­полировав возникновение внимания к воздушному прос­транству, которого как бы и не было до момента изобретения братьями Райт летающего аппарата. Инфор­мационное пространство также возникает как реальность после того, как человечество научилось создавать и экс­плуатировать его. Новой задачей стал контроль этого ин­формационного пространства для достижения соответс­твующего информационного доминирования. Очень выгодной чертой также был акцент на методо­логических основаниях, принятый в этих исследованиях. Дж. Стейн писал: "Следует развивать стратегическую тео­рию информационной войны, а технологии придут сами" [555]. Это определенная оторванность от жизни, от "же­леза" оказалась, вопреки ожиданиям, не слабой, а силь­ной стороной данного подхода. В результате принятых подходов информационной войной считается любая атака против информационной функции, включая бомбардировку телефонной станции 28 [453]. А в отношении наступательных информационных операций подчеркивается, что они необязательно могут вестись в месте битвы или во время битвы, которую они призваны поддерживать [500]. То есть разведя их во вре­мени и пространстве с реальными боевыми действиями, мы реально получаем действия в подлинно отдельном пространстве — информационном. К информационной войне современный мир подтал­кивает и глобализация современных СМИ, которые пос­тепенно становятся равноправными участниками приня­тия решений. Возник так называемый "эффект CNN", который образуется, когда приоритеты коммуникативно­го канала начинают диктовать условия политикам и лю­дям, принимающим решения. Военные, в свою очередь, раскрыли его следующим образом, создав три списка угроз: список А — угроза вы­живанию, список В — угроза западным интересам (нап­ример, Персидский залив), список С — непрямое воз­действие на западные интересы (например, Косово, Бос­ния, Сомали и т.д.). При этом исследователи подчеркивают, что последний список находится в центре внимания масс-медиа в информационном веке. "Драма­тические визуальные картинки непосредственного чело­веческого конфликта и страданий более легко передать общественности, чем абстракции списка А, подобные возможности возникновения "веймарской России" или потенциального коллапса международной системы тор­говли и инвестиций" [528]. То есть особенности канала коммуникации и особенности восприятия информации человеком диктуют приоритеты, под которые начинает подстраиваться политика. Военные аналитики назвали войну в Косово первой медиа-войной, когда постоянный показ драматических визуальных картинок серьезно влиял на политическую и военную союзную коалицию [534]. Для стран СНГ таким примером медиа-войны является Чечня-1 и Чечня-2. Ес­ли первая из них было полностью проиграна военными на медиа-поле, то о второй этого уже сказать нельзя. Во­енная машина и в этот раз работала на медиа-поле с 29 большими перебоями, но она несомненно оказалась бо­лее подготовленной. Несмотря на то, что методы воз­действия носили в основном не интеллектуальный, а ав­торитарный характер, типа запрета показа интервью ли­деров боевиков по ТВ под угрозой отзыва лицензий у телевизионных каналов. Современные страны, например, США, сталкиваются и с другими видами информационного воздействия, с ко­торыми они не готовы оперировать. При этом они не но­сят военного характера и по этой причине государство не имеет адекватной системы реагирования на них. Это мо­гут быть разного рода информационные атаки с помо­щью масс-медиа, это может быть психологическое воз­действие на все население с целью подорвать доверие к лидерам и их действиям [581]. Кстати, общая схема всех этих рассуждений такова: чем сильнее становится страна в информационном отношении, тем более уязвимой мо­жет становиться ее информационная инфраструктура. Точнее можно сказать, что у страны появляются новые точки уязвимости, которых не было на предыдущем эта­пе ее развития. Все эти параметры демонстрируют новый статус ин­формации в современном обществе, требуя к себе друго­го отношения общества и государственной машины. К сожалению, страны СНГ еще в недостаточной степени понимают неизбежность подобного развития мира. Даже официальные американские военные документы исполь­зуют термин "глобальная информационная среда", кото­рая имеет влияние на политические, экономические и военные действия [450]: "С помощью глобальной информационной среды но­вости о военных операциях передаются в реальном вре­мени или близко к реальному времени американской об­щественности, союзникам и противнику. Неофициаль­ные публичные анализы, критика и комментарии могут влиять на развитие операций. <...> Глобальная информа­ционная среда является столь важным источником ин­формации, что ее следует учитывать во всех будущих во­енных операциях". 30 Не менее значимым, чем воздействие на противника, является влияние на дружественную или нейтральную ау­диторию. Мир полон стереотипов, которые часто являют­ся невыгодными для той или иной национальности. Ве­дется активная борьба против подобных негативных представлений одной национальности в рамках массовой культуры другой. Известно, что японцы, к примеру, по­купали акции голливудских компаний, чтобы влиять на то, как будут выглядеть в американских фильмах японцы. Аналогично пытается влиять на западные кинопредстав­ления и арабский мир. К примеру, в июле 1993 г. состо­ялась встреча между арабо-американцами и студией Дис­нея, в результате чего были удалены некоторые оскорби­тельные пассажи из песен фильма "Алладин" [546]. Новый информационный мир по-иному выстраивает свои приоритеты, опирается на новые типы возможнос­тей. И статус наук коммуникативного цикла непрерывно возрастает. В этой области также появились свои "глобалисты", замкнувшие на коммуникацию весь мир. Это Маршалл Маклюэн [192] и Элвин Тоффлер [325, 327, 563]. Концепцию Э. Тоффлера мы уже обсуждали, а кон­цепцию М. Маклюэна можно описать несколькими осно­вополагающими идеями. Во-первых, это повышение роли самого канала коммуникации, который задает в ряде слу­чаев само сообщение. Маклюэн также подчеркивал, что современные средства коммуникации уже передают не столько само сообщение, сколько его автора, например, имея в виду телевидение. Во-вторых, всеобщность его подхода привела к рассмотрению мира как одной гло­бальной деревни, единство которой достигается за счет СМИ. В-третьих, Маклюэн предложил очень интересное разграничение "горячих" и "холодных" СМИ. Горячие средства загружают орган чувств полностью, холодные — из-за недостаточной информационной определенности заставляют подключаться все органы чувств. Радио, с его точки зрения, является горячим средством, телевидение — холодным, поскольку радио "не вызывает такой высокой степени соучастия аудитории в своих передачах, как те­левидение. Его роль в том, чтобы создавать звуковой фон 31 или устранять шумы, как в случае с подростком, открыв­шем в радиоприемнике средство отгородиться от своего окружения. Телевидение не подходит для создания фона. Оно завлекает вас, и без этого, что называется, не обойтись" [546, с. 169-170]. Подобные концепции интересны еще и тем, что моментально проникают в массовое сознание, возможно, даже изначально создаются не только в расчете на специалистов. ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ КОММУНИКАЦИИ Коммуникация у человека протекает в основном в рамках двух основных каналах: вербального и визуального. Именно в этой области чувств у человека оказались бо­лее совершенные порождающие и анализирующие аппа­раты. Собака, к примеру, может различать сорок тысяч вариантов запаха, что недоступно человеку. Механизмы анализа и порождения должны дополняться соответству­ющими механизмами запоминания. А в области запаха или вкуса человек уже не имеет такой четкой системной памяти. В качестве обратного примера, подтверждающе­го правило, можно сослаться на произведение Марселя Пруста, герой которого мог восстановить далекий прош­лый контекст именно по подсказке из этой области. Вербальная коммуникация строится на лексически выделенных единицах, соответствующих реалиям мира. Это приводит к большому числу единиц словаря, из ко­торых складывается бесконечное число сообщений. Визу­альная коммуникация не обладает подобным набором за­ранее установленных единиц. Отсутствие элементарных единиц делает более универсальным процесс восприятия визуальной коммуникации, поскольку не требует предва­рительного знания списка единиц для понимания сооб­щения. Однако и на визуальном уровне существуют предвари­тельные нормы, определяющие форму необходимого со- 32 общения. А. Маслоу смотрит на проблему еще шире, ког­да говорит, что нехватка красоты может быть патогенным фактором. "Чтобы доказать это положение, я предпринял ряд экспериментов, связанных с красивым и уродливым. Так, например, я предъявлял испытуемым фотографии обыч­ных людей, снятых в неприглядной обстановке, и испы­туемые склонны были описывать этих людей как психо­тиков, параноиков или преступников. Это говорит за то, что в уродливом окружении лица людей и, вероятно, са­ми люди будут казаться нам плохими, уродливыми, не­приглядными. Насколько уродливое окружение будет влиять на вас, целиком зависит от вашей восприимчивос­ти и от того, в состоянии ли вы переключить свое вни­мание с неприятного стимула на что-то другое, менее неприятное. Продолжая эту мысль, можно утверждать, что жизнь в неприятном окружении с неприятными людьми является патогенным фактором для психологи­ческого здоровья. Выбирайте для общения красивых и достойных людей, и вы обнаружите, как улучшается ва­ше самочувствие и ваша самооценка" [197, с. 205]. То есть нормирование присутствует и в этом типе коммуникации. О соответствии красоты содержанию см. также у О.М. Фрейденберг [353, с. 220]. В прошлом даже само имя героя предполагало то или иное дальнейшее развитие сюжета. Благодаря отсутствию заранее заданной определеннос­ти единиц визуальное сообщение несет большее число информационных прочтений. Поэтому телевидение столь опасно с точки зрения специалиста по паблик рилейшнз — как более богатый сообщениями канал оно может выдать "лишнее" сообщение, что особенно ярко проявляется в случае прямого эфира. Отсюда следует необходимость бо­лее строгого контроля именно телевизионного сообще­ния, чтобы не порождать дополнительных сообщений, сопровождающих основное. Коммуникативные процессы в соответствии с моде­лью Г. Бейтсона идут на двух уровнях: коммуникативном и метакоммуникативном [539]. Коммуникативный уро- 33 вень понимается стандартно, а метакоммуникативный уровень задает модус передаваемого сообщения. Г. Бейтсон пришел к своей теории, наблюдая над играми обе­зьян. Его интересовал вопрос, как обезьяны понимают в конкретном случае, что покусывание — это не ссора, а игра. Ответ состоял в том, что обезьяна передает мета-коммуникативное сообщение, дающее нужную интерпре­тацию передаваемому содержанию. Шизофреник, как он считает, не владеет метакоммуникативным инструмента­рием, поэтому не может адекватно интерпретировать по­лучаемые сообщения. Например, он не может понимать шуток и тем самым выпадает из процесса обычной ком­муникации. Метакоммуникативные процессы должны соотносить­ся с теми или иными жанрами, с теми или иными типа­ми дискурсов. Человек, владеющий речью, должен од­новременно владеть набором принятых в данной структу­ре типов дискурсов, поскольку в каждом из них существует свой вариант коммуникативного поведения. Речь не идет только о различиях между свадьбой и похо­ронами, есть также Метакоммуникативные правила, тре­бующие в одном случае порождать информацию, в дру­гом — только получать ее. Определенные речевые ритуа­лы серьезным образом предопределяют наше поведение в этом смысле. Коммуникация может быть иерархической (с приори­тетностью прямой связи) и демократической (с приори­тетностью обратной связи). Для иерархической схемы ва­жен приказ, для демократической - убеждение. Для иерар­хической схемы наиболее важна чистота канала связи, поскольку в ней сообщение, если достигнет получателя, всегда будет выполнено. Не так обстоит дело с демокра­тической схемой, теперь получатель имеет право выбора: выполнять или нет поступившее сообщение. Это связано с еще одним отличием: в рамках иерархической комму­никации перед нами сцепка "начальник — подчиненный", у подчиненного нет иного выбора кроме послушания. В демократической схеме мы имеем дело со свободным че­ловеком. Страны СНГ, обладая хорошим опытом иерар- 34 хических коммуникаций, не имеют достаточного опыта работы со свободным человеком. Власти всегда легче на­чать войну в Чечне, чем сесть за стол переговоров. Власть говорит в режиме монолога, а не диалога. Выступая в ро­ли автора, власть порождает один Текст, тогда как в слу­чае демократической коммуникации идет порождение множества текстов, что невозможно в иерархической схе­ме. Любой другой текст там сразу же объявляется ерети­ческим. Все вышеперечисленные различия мы можем представить в виде следующей таблицы: Иерархическая коммуникация Демократическая коммуникация приоритетная связь прямая обратная получатель подчиненный свободный человек коммуникативное действие приказ убеждение тип коммуникации монолог диалог текст один много Можно считать, что эти два типа коммуникации при­надлежат к разным социальным структурам: государству и обществу. Как считал Б. Чичерин, государство заинте­ресовано в единстве, общество — в разнообразии [374]. Отсюда и возникает вышеотмеченная ориентация на мо­нолог, который должен по сути блокировать действия другого, или диалог, разрешающий подобные речевые или неречевые действия. И реклама, и паблик рилейшнз порождают свои тек­сты в режиме общественной (демократической) комму­никации. Отсюда следует сложность этого процесса, поскольку такое порождение может идти в агрессивной коммуникативной среде из-за одновременного существо­вания других источников информации. То есть это по­рождение сообщения в условиях, когда одновременно су­ществует порождение противоречащих ему сообщений. Эта характеристика особенно важна в условиях информа- 35 ционных войн и психологических операций, когда про­тив множества пропагандистских сообщений следует су­меть породить одно-единственное, которое сможет при­вести к сдаче солдат противника в плен. То есть еще од­ной дихотомией становится агрессивная/благоприятная коммуникативная среда. Признаком, способствующим порождению агрессив­ной среды, становится автономное существование раз­личных коммуникативных центров. Распад единой ие­рархической коммуникации, свойственной советскому периоду, создал социальные группы с автономным ком­муникативным поведением. Например, партии и парла­мент как институции такого автономного поведения вступают в конфликт с президентскими центрами в рес­публиках СНГ, которые требуют приоритетности именно рвоего типа информации. Наиболее распространенной и исследованной являет­ся дихотомия устной/письменной коммуникации. Они различимы по своему словарю (абстрактные — конкрет­ные, длинные — короткие слова), по своему синтаксису (длинные - короткие предложения). Письменная комму­никация не включает в фиксацию такие явления, как хезитация (выражение сомнения), что иногда фиксируется как: "э-э-э" и т.д. Отсюда следует, что письменная ком­муникация отнюдь не является простой фиксацией уст­ной, поскольку она выбирает из нее исключительно ха­рактеристики, способствующие усилению авторитетности своего слова. У П. Ершова нам встретилось интересное разграниче­ние коммуникативного поведения сильного и слабого участников коммуникации. Поэтому можно выделить еще и дихотомию сильного/слабого участника коммуни­кации. Обмен информацией он в принципе трактует как сферу борьбы. Например: "Сопротивляясь, партнер всегда дает информацию в возражениях, в бессловесной реакции или даже в отсутс­твии какой бы то ни было реакции. Всякое сопротивле­ние партнера говорит о том, что полученная им инфор- 36 мация оказалась недостаточно эффективна. Тогда, чтобы продолжать борьбу, нужно опять выдать информацию — более значительную, чем выданная ранее, чтобы добыть в обмен информацию о том, что выданная достигла цели" [103, с. 174]. П. Ершов придает большее значение именно сильно­му противнику, именно сильной позиции. "Скрыто и обнаженно, речь наступающего всегда кло­нится к добыванию информации. Но в наступлении сложном, хладнокровном (например, в лекции, в докла­де, в речи на собрании) добывание бывает скрыто, а вы­дача лежит на поверхности" [103, с. 180]. Все же следует возразить, что здесь процесс добывания информации несколько "притянут за уши". Он вторичен, хотя бы потому, что монологический текст требует кон­троля только невербальной коммуникации (чтобы слуша­ли, не шумели и т.д.). В случае явной враждебной борьбы выданная инфор­мация становится оружием. "Враг предпочитает не выдавать, а добывать информа­цию, а поскольку ему приходится выдавать — он выдает ту, которая неприятна партнеру. При этом умный и рас­четливый враг учитывает действительные интересы про­тивника и выдает информацию о том, что существенно им противоречит, не растрачиваясь на мелочи, которые могут, раздражая партнера, активизировать его" [104, с 188]. Друг свободно обменивается информацией, но он из­бегает выдавать подобные деморализующие сведения. Друг скрывает подобные сведения, оберегая партнера. Дружественность связана с разговорчивостью, даже бол­тливостью (ср. косвенное совпадение с моделью спирали молчания Э. Ноэль-Нойман). Это бесконтрольная выда­ча информации, результатом которой как раз и является болтливость. 37 Слабый партнер также многословен, тогда как силь­ный — скуп на слова. "Слабый, чтобы противодействовать сильному, вы­нужден информировать партнера о сложной и трудной ситуации, которая вынуждает его бороться — настаивать на своем. Хотя в наступлении слабому нужно добыть ин­формацию, практически его слабость обнаруживается в том, что он обильно выдает ее" [103, с. 192]. Слабый может выдавать информацию, надеясь заинте­ресовать сильного. Скупость на слова, по мнению П. Ершова, является демонстрацией силы. Он также выделяет типы профес­сии, занятые по преимуществу выдачей информации (пе­дагоги, воспитатели, библиотекари), и те, кто чаще добы­вает ее (всякого рода администраторы). Сильный/слабый говорящий может быть дополнен ак­тивным/пассивным слушающим. По активности/пассив­ности потребителя информации Ю. Лотман различал вы­сокое/фольклорное искусство (см. далее). П. Флоренский видел активное поведение слушателя в поэзии и в музы­ке. "Поэт дает формулу некоторого пространства и пред­лагает слушателю или читателю по его указанию самому представить конкретные образы, которыми данное прос­транство должно быть проявлено" [345, с. 62]. Музыка, в свою очередь, требует еще большей активности. Театр, по его мнению, в наименьшей степени допус­кает многообразие в восприятии. С одной стороны, акте­ры, будучи связанными с пространством повседневной жизни, слабо допускают перенос в иное пространство. С другой, для зрителя на сцене присутствует только его точ­ка зрения, он не может уже смотреть на происходящее глазами какого-то действующего лица. Особую слож­ность для театра также представляют видения, явления, призраки. "Пространства их подчинены совсем особым законам и не допускают координации с образами прос­транства повседневного" [345, с. 65]. 38 Эти ограничения, по мнению С. Эйзенштейна, в то же время могут преодолеваться в кино [118, с. 205-206]. Здесь есть возможность совмещения нескольких точек зрения. Предложенные дихотомии в сумме выглядят следую­щим образом: вербальная/визуальная, коммуникативная/метакоммуникативная, иерархическая/демократическая, агрессивная/благоприятная, устная/письменная, сильный/слабый, активный/пассивный. МОДЕЛЬ КОММУНИКАЦИИ С ТОЧКИ ЗРЕНИЯ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РЕКЛАМЫ И ПРОПАГАНДЫ Различные рассматриваемые модели коммуникации возникают исходя из разных задач, которые стоят перед исследователем. В области прикладных коммуникаций, таких, как, например, паблик рилейшнз, реклама и про­паганда, коммуникатор пытается внести изменение в коммуникацию, чтобы перевести своего адресата на но­вый/иной тип поведения. Пропаганду даже часто опреде­ляют как такой тип коммуникации, где могут расходить­ся цели коммуникатора и адресата, т.е. коммуникатор может переводить адресата на цели, выгодные не ему, а коммуникатору. Если сгруппировать факторы, которые формируют процесс коммуникации, задавая его форму и содержание, то можно увидеть следующий ряд параметров. Фактор коммуникатора задает задачи и цели, которые он пресле­дует и которые влияют на данный процесс. Фактор целе­вой аудитории определяет интересы адресата, поскольку с человеком лучше говорить на те темы, которые ему не безразличны. Фактор канала коммуникации задает стан­дарты данного канала, которые выступают как опреде- 39 ленного рода ограничители, например, сообщение по те­левидению будет отличаться от сообщения, переданного по радио. Суммарно мы можем представить эти факторы в следующем виде: Сообщение также можно представить как сосредото­чие ряда факторов, например, содержание (факт) и кон­кретная техника воздействия. Задать информацию, что X богат, можно прямо и косвенно, используя разные вари­анты воздействия. Можно также построить "спасение" ситуации, если богатство является для аудитории нега­тивным фактором, идя по модели "X богат, но...". Глав­ным фактором для поиска аргументов при этом является модель мира аудитории, что в ее представлениях о мире является позитивом, а что — негативом. Данный набор знаний позволяет коммуникатору прийти к нужным ему целям. С. Расторгуев дает следую­щее определение информационного оружия: "Информа­ционное оружие представляет собой средства, позволяю­щие целенаправленно активизировать в информацион­ной системе определенные процессы, т.е. те процессы, в которых заинтересован субъект, применяющий оружие" [281, с. 155]. Фактор аудитории, знание ее модели мира все еще не­дооценивается на территории СНГ. Точнее, мы не обла­даем адекватным инструментарием для ее анализа. Ауди­тория всегда была важна в таких прикладных коммуника­циях, как информационные или психологические операции. Это можно увидеть как по прошлым работам американских аналитиков [см., например, 521], так и по современным. Крег Джоунз называет следующий мини­мальный набор знаний о целевой аудитории [501]: • политические предпочтения; 40 • биографическая информация; • процессы принятия решений; • демографическая информация: возраст, пол, раса, религия, экономические доходы, культурные предпочте­ния; • представления аудитории о благоприятных возмож­ностях и возможном развитии событий; • возможности аудитории в области информацион­ных операций; • оценки действий аудитории по разным сценариям. Для коммуникатора не менее важными чем модель мира аудитории являются возможности канала коммуни­кации. Условно говоря, мыльная опера как канал требует одного набора характеристик, газета — другого. При этом те или иные национальные/региональные характеристи­ки могут требовать опоры на те или иные каналы. Незна­ние этих особенностей может приводить к ошибкам и к неэффективной коммуникации. К примеру, в случае во­енного конфликта в Боснии и Герцеговине страны НАТО направили усилия на развитие печатных СМИ, в то вре­мя как население предпочитало телевидение. Коммуникация как многофакторный феномен позво­ляет при своем сознательном конструировании опирать­ся на те или иные характеристики. Коммуникатор при этом имеет возможность отбирать выгодные для себя ха­рактеристики. Можно сказать, что в отличие от получа­теля информации коммуникатор оперирует и данными метауровня. Коммуникатор ведет одновременно коммуни­кацию и метакоммуникацию, в то время как объект воздействия принимает участие только в коммуникации. Естественно, что в подобном случае у коммуникатора больше шансов достичь своих целей, даже если они будут расходиться с целями слушателя/зрителя. Успешный коммуникатор ведет свою коммуникацию по заранее проверенному пути. Это вариант актера, кото­рый уже заранее знает, в каком месте его аудитория зас­меется, а в каком заплачет, поскольку у него есть опыт множества проведенных спектаклей. Это также знание метакоммуникативного плана профессионального уров- 41 ня. Все мы, общаясь, накапливаем метакоммуникативный потенциал. Однако индивидуальный опыт и опыт профессионального порядка несопоставимы по эффек­тивности. Профессионал достаточно четко прогнозирует дальнейшее поведение своей аудитории, основываясь на апробации предлагаемых подходов. По этой причине, например, в случае политической кампании все слоганы, рекламные ролики предварительно проверяются на фо­кус-группах. Обладая подобным метакомуникативным знанием, на­ходясь одновременно в ситуации коммуникации и мета-коммуникации, коммуникатор может настолько точно управлять процессом передачи информации, что уровень достижения нужного результата резко повышается. Прикладное использование коммуникации отличается тем, что в нем оказывается активно задействованным именно метакоммуникативный фактор. Это связано так­же и с тем, что коммуникатор и получатель информации, как правило, не связаны иерархической связью, как это имеет место, к примеру, в армейской коммуникации. В иерархической ситуации нет никакой необходимости в риторических ухищрениях. Там метакоммуникативный блок "законсервирован" заранее в пользу коммуникатора, оставляя минимальные возможности для уклонения от выполнения приказа или просьбы. Реклама и паблик рилейшнз, наоборот, моделируют свободный выбор со сто­роны получателя информации, поэтому для повышения своей эффективности они нуждаются в усилении пози­ций коммуникатора. Прикладной коммуникатор работает в сфере перекоди­ровки вербальных в невербальные сообщения, поскольку его задачей является стимуляция нового поведения. Это в достаточной степени сложная задача облегчается тем, что коммуникатор должен не столько вводить новое поведе­ние, сколько активировать типы поведения, уже прису­щие получателю информации. Глобальные структуры, на которые он будет опирать­ся, должны включать такие компоненты, как Смерть, Жизнь, Страх и т.д. Подобные программы уже заложены 42 в каждом из нас, поэтому вопрос состоит в том, чтобы более точно определить их. Реклама, к примеру, очень часто строится на решении подобных социальных проб­лем, поскольку прохладительные напитки или жеватель­ная резинка могут подаваться как возможность познако­миться, понравиться, оказаться в привлекательном моло­дежном коллективе. Т.е. чисто физический параметр (например, гигиена рта) перекодируется в социальный. Аналогично листовки для солдат противника эксплуати­руют чувство страха, предлагая возможности избежать его. Коммуникатор отвечает даже на невысказанные сом­нения получателя информации. Например, в период вой­ны с Японией американским специалистам по психоло­гическим операциям было сложно склонять японских солдат к плену из-за имеющегося у них стереотипа, что смерть почетнее плена. И одним из аргументов по работе против данного стереотипа стала демонстрация последу­ющей успешной жизни японских солдат и офицеров, ставших военнопленными еще в период русско-японской войны. Или такой пример: поскольку солдаты боялись оказаться в одиночестве, выпускаемые для противника газетные листки демонстрировали фотографии военно­пленных только в коллективе. По сути и смена лозунга пропаганды среди немецких солдат со "Сдаваясь в плен, ты спасешь себя" на "Сдаваясь в плен, ты спасаешь свою семью" (для последующей жиз­ни) также демонстрирует эффективность того типа сооб­щения, который соответствует ожиданиям получателя информации. Если первый лозунг не работал, т.к. дезер­тировали только маргиналы, то второй — привел к массо­вому дезертирству. И в том, и в другом случае была по­пытка вводить поведение, нужное для коммуникатора. Но только во втором случае оно стало в достаточной сте­пени обоснованным также и для получателя информа­ции. Поэтому и реклама жевательной резинки или тампо­нов решает не чисто физиологические задачи, а в первую очередь задачи социального толка. Реально коммуникатор передает не сообщение, он пе­редает "ключ" к новой программе действия, поэтому бо- 43 лее удачным вариантом становится опора на уже запи­санные в сознании сходные или близкие программы. Т.е. это опора на уже известное, имеющее положительное ок­раску для получателя информации. Эта модель действует на любом уровне. Например, в свою избирательную пре­зидентскую гонку 2000 г. Дж. Буш-младший вовлек "крепкого орешка" Брюса Уиллиса, актрису Бо Дерек, певца блюза кубинского происхождению Джона Секеду, что было важно для завоевания голосов кубинской диас­поры. То есть "сообщение" (Буш) "упаковывается" в по­ложительный контекст. В принципе следует признать, что если стандартные подходы (можно сказать, что их изучению посвящены лингвистика или литературоведение) направлены на ана­лиз и порождение сообщения и лишь затем его контек­ста, то прикладные подходы (в первую очередь это каса­ется паблик рилейшнз) направлены на создание контек­ста, а сообщение уже вытекает из него. Это связано среди прочего и с тем, что человек, вероятно, осуществляет пе­ренос оценки достоверности с контекста на сообщение. Достоверность контекста для него выше, поскольку кон­текст сложнее деформировать. Одновременно контекст обрабатывается вне того уровня внимания, какое имеет место при обработке сообщения. Контекст как бы прохо­дит за порогом нашего внимания. Таким образом, ключевыми для коммуникатора стано­вятся следующие элементы процесса коммуникации: це­левая аудитория, канал, метакоммуникативные знания, контекст. Успех коммуникации зависит от профессио­нального умения оперировать на этих уровнях коммуни­кации. И последняя характеристика. Коммуникация порож­дает объекты новой природы. Они только имеют фун­кции, сходные с реальными объектами, но часто потре­битель информации относится к ним как к реальным. Как следствие, мы имеем более динамичные изменения в этой сфере, сравнительно со сферой материальной. Вспомним лихорадочную смену символики, имеющую место в результате разного рода революционных измене- 44 ний общества. Перед нами объекты "иной энергии", по­рождение которых не требует значительных материаль­ных затрат. Человечество в своей истории все время занято созда­нием новых типов порождения коммуникативных объек­тов. При этом они проходят один и тот же путь: сначала ими пользуется узкая группа лиц, затем этот механизм получает широкое распространение. Например, письмо. Ж.-П. Вернан пишет: "Наиболее древние известные нам записи с помощью греческого алфавита свидетельствуют о том, что начиная с VIII в. до н.э. письменность не пред­полагает больше специального умения, доступного толь­ко писцам, но получает широкое и свободное распрос­транение среди народа" [54, с. 71]. Аналогичный путь проходит книгопечатание, последний пример такого рода — Интернет, который также "вырвался" из военных рук, его первоначально создавших. Все это говорит о сильной самодостаточности комму­никативных объектов, которые не только могут сущес­твовать самостоятельно, но и вступать в собственные вза­имосвязи, не предусмотренные их создателями. Можно говорить, что строительство "воздушных замков" может предшествовать, сопровождать, заменять строительство ре­альных замков. В целом следует признать, что разные типы наук нап­равлены на разные объекты в самом процессе коммуни­кации. Условно можно подчеркнуть, что теория литера­туры делает акцент на коммуникаторе (авторе), приклад­ные коммуникации больше сориентированы на потребителя информации, теория коммуникации призвана объединить эти акценты в единое целое. СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ И ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ Анализ коммуникации активно осуществляется на стыке со психологией и социологией, где были открыты 45 многие интересные модели коммуникации, на сегодня задающие парадигму современных научных подходов. Мы остановимся лишь на некоторых из этих моделей. Двухступенчатая модель коммуникации На новое представление роли масс-медиа обратили внимание после анализа воздействия сразу после получе­ния сообщений и через две недели после. К удивлению исследователей воздействие полученного сообщения че­рез две недели не упало, а возросло, хотя все должно бы­ло быть наоборот. Оказалось, что возрастание влияние было связано с обсуждением этих проблем получателями информации с теми, кто получил наименование "лидеров мнения". Так, из одноступенчатой модели коммуникации (СМИ — получатели) возникла двухступенчатая (СМИ — лидеры мнений — получатели). Если на первом этапе главным моментом становится передача информации, то на втором в действие вступает передача влияния. Поль Лазарсфельд приходит к своей теории мини­мальной роли масс-медиа в избирательной практике в ре­зультате анализа, проведенного еще 1940 г., когда оказа­лось, что масс-медиа реально смогло убедить только оп­ределенное число лидеров мнения, которые в свою очередь распространили эту свою убежденность дальше. Отсюда последовал вывод о приоритетности межличнос­тной коммуникации над массовой при попытках убедить аудиторию. Дальнейшие исследования, например, в ФРГ, показа­ли, что лидеры мнения не просто активнее используют масс-медиа, чем другие, а принимают более активное участие в деятельности политических организаций и групп. В принципе для нас важен данный феномен лидеров мнения с их передачей влияния при любой интерпрета­ции данной модели. Опора на лидеров мнения представ­ляет собой опору на уже имеющиеся в данном сегменте общества социальные и коммуникативные сети, что го- 46 раздо более эффективно, чем создание каких-то новых сетей. Литература — 539, 585 Спираль молчания. Эффект оркестрового вагона. Сдвиг послед­ней минуты Ее открытие связано с именем немецкой исследова­тельницы общественного мнения Э. Ноэль-Нойман. Суть его состоит в том, что средства массовой коммуникации могут манипулировать общественным мнением за счет предоставления слова меньшинству вместо большинства. По ее гипотезе человек, ощущающий себя в меньшинс­тве, больше молчит и не высказывает своего мнения, тем самым как бы присоединяясь к большинству. Когда же масс-медиа корректируют картинку реального распреде­ления, делая большинство меньшинством, оно замолкает. В этой же области лежит отмеченное многими иссле­дователями явление присоединения к победителю в про­цессе голосования. Э. Ноэль-Нойман пишет: "Дважды мне приходилось наблюдать "сдвиг послед­ней минуты", давление общественного мнения, что при­носило кандидату дополнительные 3-4% голосов. Лазарсфельд, будучи свидетелем этого явления еще в 1940 г. во время выборов американского президента, назвал его "эффектом оркестрового вагона", за которым следуют другие. Согласно же общепринятому объяснению, каждо­му как бы хочется быть с победителем, считаться тоже победителем" [220, с. 35]. В основе этого явления лежит страх оказаться в оди­ночестве. Э. Ноэль-Нойман провела соответствующий, как она его назвала, "железнодорожный" тест, который показал по всем возрастным и профессиональным груп­пам, что в поезде более охотно поговорили бы с попутчи­ком те, чьи политические симпатии на данный момент более реализованы в правительственной структуре. Есть и другие сопутствующие явления. Оказалось, что мужчины скорее, чем женщины готовы обсуждать неод­нозначную тему, молодые - скорее, чем старики, пред- 47 ставители высших слоев общества — чем представители низших слоев. Э. Ноэль-Нойман формулирует такое пра­вило, исходя из этого: "Фракция, которая умеет привлечь на свою сторону больше молодежи и людей с более вы­соким уровнем образования, изначально имеет больше шансов на победу" [220, с. 57]. В качестве общего правила она постулирует, что тот, кто не находит своего мнения в массовой коммуникации, тот безмолвствует. Отсюда и следует вышеотмеченная возможность манипуляции, когда в массовой коммуника­ции оказывается представленной только одна сторона. Другая сторона в ответ замыкается в себе и замолкает. Функция общественного мнения реализуется в социаль­ном контроле. В результате из-за того, что человек не хо­чет оказаться в изоляции, он либо смещается на позиции большинства, либо молчит. Вспомним вариант тоталитарной коммуникации, ког­да говорение одних полностью предопределяет возмож­ности для высказывания своего мнения другими. Собс­твенное мнение становится опасным феноменом для личной выживаемости. В советское время сложился та­кой вариант общения как "разговоры на кухне", где вы­сказывалась точка зрения, которая могла не совпадать с общепринятой, точнее той, которая официально задава­лась всеми СМИ. Литература — 220 Диффузная теория Эта модель связана с именем американского исследо­вателя Э. Роджерса. Он анализировал распространение новых идей, товаров и т.д. и увидел разную предрасполо­женность к новому у разных сегментов общества. Часть из нас достаточно консервативна, а часть, наоборот, лег­ко включается в новые процессы. Не следует поэтому воздействовать на всех, а в первую очередь постараться убедить критические пять процентов. Чтобы убедить их, все равно следует достичь 50% популяции. Когда же идея овладевает умами 20%, остановить ее уже невозможно. 48 Диффузию он определял как процесс коммуникации ин­новации через определенные каналы за конкретный про­межуток времени к членам социальной системы. Э. Роджерс выделил в процессе адаптации новой идеи шесть этапов: 1. Внимание. 2. Интерес. 3. Оценка. 4. Проверка. 5. Принятие. 6. Подтверждение. Э. Роджерс также описал пять классов людей по сте­пени принятия ими новых идей и товаров: 1. Инноваторы, составляющие 2,5%. Они более мо­бильны, имеют контакты за пределами своего круга, мо­гут схватывать абстрактные идеи. Они согласны риско­вать. 2. Ранние принимающие. Это уважаемые люди, состав­ляющие 13,5% населения. Они более привязаны к мес­тной структуре, среди них больше всего лидеров мнения. С ними советуются, прежде чем принять решение. 3. Раннее большинство, составляющее 34% населения. Они принимают новые идеи как раз перед тем, как они будут приняты среднестатистическим гражданином. Свою информацию они часто получают от предыдущей группы. 4. Позднее большинство. Это скептики по отношению к новому, число которых также достигает 34%. Они при­нимают новое после того, как средний гражданин приз­нал его. 5. Поздние принимающие. Они традиционно ориенти­рованы и составляют 16% населения. Очень подозритель­ны ко всему новому и придерживаются традиционных ценностей. Часто они испытывают недостаток средств. Люди принимают менее рисковую стратегию, пытаясь получить положительные оценки от других групп. При этом разные группы требуют разных аргументов. Инноваторы могут "купиться" на новизну предлагаемого, в то 49 время как последняя группа позитивно прореагирует на информацию о том, что инновацию восприняли многие другие люди, сходные с ними. Анализируя кампании по предотвращению негатива (типа покупки ремней безопасности для автомобилей), Э. Роджерс видел сложности в принятии инновации в том, что их преимущества а) отдалены во времени и б) трудны для оценки. При этом он считал, что: • Очень важна межличностная коммуникация на уровне людей одного круга и возраста. • Патриотические призывы, исходящие от прави­тельственных кругов, неэффективны. • Достоверность коммуникативного источника час­тично предопределяет успех кампании. • Масс-медиа не может изменить поведение тех, кто придерживается иной точки зрения. Существенное изменение по отношению к инновации в обществе, как правило, наступает, когда от 6 до 16% принимают ее. Это интересная и важная теория, поскольку многие информационные кампании в области рекламы и паблик рилейшнз как раз связаны с вводом нового продукта в массовое сознание. Литература — 448, 584 Модель привратника Идея "привратника" (gatekeeper) принадлежит Курту Левину. Во время войны он ставил эксперименты по пе­реориентации населения на более дешевые сорта мяса (субпродукты). И тогда домохозяйка, которая отбирает, из чего будет дома готовить обед, стала для него "при­вратником", принимающим решение, что именно попа­дет в дом. Затем этот феномен распространили на отбор новос­тей, которые делают редакторы. Из тысяч событий, кото­рые описываются в мире, редактор для своего издания 50 отбирает только десятки. Ученых заинтересовали прин­ципы, по которым он это делает. Первым исследованию подвергся редактор радиостанции. При этом, как оказа­лось, он ориентировался на свои политические пристрас­тия и свое представление о том, что может быть интерес­но его слушателям. "Привратником" признается тот, кто контролирует по­ток новостей, может изменять, расширять, повторять, изымать информацию. Исследования Д. Уайта показали, что реально используется только 10% новостных сообще­ний. В целом понятие "привратника" поколебало воспри­ятие информационных систем как открытых. Для рекламы и паблик рилейшнз данная модель поз­воляет более четко представить себе не только аудиторию СМИ, но и тех, кто работает с ней. Создаваемое сообще­ние должно нести в себе характеристики, нужные и тем, и другим. Литература — 539, 584 Структура новости Проблема структуры такого дискурса как новость представляет интерес для Т.А. ван Дейка с точки зрения его представлений об идеологии, которую он также пыта­ется объективизировать. Идеология, с его точки зрения, задает взаимосвязь социальных отношений [571]. Она яв­ляется комплексным когнитивным подходом, который контролирует образование, трансформацию и примене­ние других социальных когниций (знаний, мнений, отно­шений, социальных репрезентаций). Например, в новос­тях одинаково представимы национальные меньшинства, беженцы, страны третьего мира. Они моделируются как проблема, которая требует нашего участия. Они имеют меньший доступ к доминирующим источникам информа­ции, их мнение менее достоверно. Или другой пример. В сюжетах о забастовках администраторов интервьюируют в тихих кабинетах, тогда как забастовщиков показывают в шумных, непривлекательных контекстах. 51 В структурах новостей Т. ван Дейк и В. Кинч обнару­живают макроструктуры, которые организуют этот тип дискурса в единое целое. Они пишут: "Макроправила — это и правила редукции информа­ции, и правила ее организации. Большие последователь­ности сложных семантических структур, таких, как пред­ложения, изображения, пейзажи, сцены и действия, не могут быть должны образом обработаны без обращения к каким-либо структурам более высокого уровня. В про­цессе понимания текста мы не имеем доступа ко всем уже прочитанным предложениям. То же относится и к нашему пониманию повседневных событий и действий, многочисленные детали которых могут быть восстановле­ны по памяти только частично. Однако, если большие последовательности семантических структур такого рода могут быть сведены с помощью макроправил в несколь­ко иерархически организованных макропозиций и если такие макроструктуры являются достаточной базой для дальнейшего понимания дискурса, событий или дейс­твий, тогда может быть выполнена исключительно слож­ная задача упорядочивания огромного количества семан­тических данных" [50, с. 48]. Выделяются также интересные маркеры смены темы, с помощью которых могут вводится новые эпизоды [50, с. 62]: 1. Изменение возможного мира: X мечтал, делал вид... что... 2. Изменение времени или периода: На следующий день..., На следующий год... 3. Изменение места: (тем временем) в Амстердаме... 4. Ввод новых участников. 5. Вторичный ввод уже известных участников средства­ми полных именных групп. 6. Изменение перспективы или точки зрения. 7. Различный набор предикатов (смена фрейма или сце­нария). В другой своей работе "Анализ новостей как дискурса" Т. ван Дейк, задавая дискурс как сложное коммуникатив- 52 ное событие, выделяет нарративную схему, в соответс­твии с которой упорядочивается новостное событие [50, с. 130]: Краткое Содержание, Обстановка, Направлен­ность, Осложнение, Развязка, Оценка, Код. Он также го­ворит о риторических приемах: "Эти структуры содействуют более компактному пред­ставлению информации и тем самым они способствуют ее лучшему запоминанию, а, следовательно, усиливают воздействие. Они также могут ввести в действие особые сценарии или установки (например в тех случаях, когда демонстрация риторически изображается с точки зрения насилия) с помощью использования сравнений и мета­фор, заимствованных из сценариев военных действий (наступление, оборона и т.п.). Сообщения-новости изо­билуют также и цифровыми данными (и верными, и не­верными), чтобы обозначить точность сообщения и та­ким образом его объективность" [50, с. 133]. Т. ван Дейк подчеркивает, что речь идет лишь о моде­лировании точности, поскольку никогда в газетах данные вчерашнего дня, если даже они были ошибочными, не исправляются [568, р. 117]. Функцией газетной новости является информирова­ние, а не убеждение. На это работают ряд стратегий. Журналисты ссылаются на достоверные источники, пере­сыпают свое сообщение цифрами. "Цифровая игра прес­сы сигнализирует принятие экспертизы более властных институций" [568, р. 118]. В другой своей работе он отме­чает расхождение в цифрах, на которое никто не обраща­ет внимание, что говорит о риторическом средства дости­жения точности [569, р. 182]. Масс-медиа, как считает ван Дейк, предписывают не столько, "что" люди должны думать, а то, "как" они дол­жны думать. Масс-медиа ради этого строит интерпрети­рующие структуры, задающие границы и основные бло­ки, служащие поддержанию идеологической гегемонии. Например, задается форма для поддержания расизма в обществе: "Я не расист, но ..." [570, р. 13]. Опасность по­добного подхода автор видит в следующем: "Ввиду от- 53 сутствия доступных широкой публике альтернативных механизмов интерпретации люди практически не в состо­янии вырабатывать контрдоводы" [49, с. 49]. Данный подход можно охарактеризовать как структур­но-коммуникативный. Одновременно он позволяет ана­лизировать процессы формирования общественного мне­ния. Экспериментальное подтверждение существования отмеченных макроструктур можно найти в работе С. Ларсена [151]. Достаточно важно и то, что в результате мы имеем инструментарий для анализа новостей. К сожалению, не­велико число других подходов к анализу столь распрос­траненного в современном мире объекта, как новость. Литература — 49, 50, 151 Метафора Отдельной темой является использование метафор, которые играют особую роль в обработке информации человеком. Дж. Лакофф и М. Джонсон объясняют эту роль тем, что в основе коммуникации лежит та же кон­цептуальная схема, что и в основе языка. Например: "Многое из того, что мы совершаем в споре, частич­но структурируется понятием войны. Хотя физической битвы нет, происходит словесная битва, и структура спо­ра - атака, оборона, контратака и т.д. — отражает это. Именно в этом смысле метафора СПОР — ЭТО ВОЙНА составляет то, чем мы живем в этой культуре; она опре­деляет поступки, которые мы совершаем в споре" [149, с. 128]. Авторы предлагают выявлять автоматические схемы действия с помощью анализа языка, в первую очередь метафор. Мы моделируем мир, например, с помощью представлений, что БОЛЬШЕ и ХОРОШЕЕ согласуется с понятием ВЕРХ, а не НИЗ. "Все эти ценности глубоко укоренились в нашей куль­туре. "Будущее будет лучше" - утверждение прогресса. 54 Для утверждения "В будущем будет больше" в качестве особых случаев можно указать накопление товаров пот­ребления и повышение заработной платы. "Ваш статус должен повыситься в будущем" — утверждение карьериз­ма (продвижение по служебной лестнице). Эти утвержде­ния согласуются с нашими пространственными метафо­рами, а противоположные им утверждения с ними не сог­ласуются. Поэтому можно предположить, что наши культурные ценности существуют не изолировано друг от друга, а должны образовывать согласованную систему вместе с метафорическими понятиями, в мире которых проистекает наша жизнь. Мы не утверждаем, что все культурные ценности, согласованные с метафорической системой, реально существуют; мы утверждаем лишь то, что те ценности, которые реально существуют и глубоко укоренились в культуре, согласуются с метафорической системой" [149, с. 405]. Отсюда, вероятно, можно сделать вывод, что прос­транственные представления как более древние принима­ют на себя интерпретацию новых явлений. Метафоры также используются в психотерапии для введения необходимых изменений в когнитивные струк­туры клиента [71]. Литература 71, 248, 267, 318, 410 СЕМИОТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ КОММУНИКАЦИИ Мы рассмотрим три семиотические модели коммуни­кации: Романа Якобсона, Юрия Лотмана и Умберто Эко. Модель Романа Якобсона Роман Якобсон известен даже школьникам по упоми­нанию в стихах В. Маяковского. В послереволюционные годы он переехал в Прагу, а затем в США, где работал профессором Массачусетского технологического инсти­тута. В своей работе "Лингвистика и поэтика" он предста­вил речевую коммуникацию в виде следующих 55 шести факторов, каждому из которых соответствует осо­бая функция языка [413, с. 198]: Эмотивная (экспрессивная) функция связана с адре­сантом и имеет целью выражение его отношения к тому, что он говорит. В языке, как правило, одно и то же со­держание даже интонационно мы можем оформить так, чтобы было понятно наше одобрение, осуждение и т.д. Р. Якобсон приводит пример, что актер Московского ху­дожественного театра в качестве эксперимента произно­сил фразу "Сегодня вечером" с помощью сорока различ­ных интонаций. И что самое важное - эти интонации од­нозначно считывались аудиторией. Конативная функция отражает ориентацию на адреса­та. Сюда подпадают в числе прочего такие формы речи как звательный падеж и повелительное наклонение. Она выражает непосредственное воздействие на собеседника. Фатинеская функция сориентирована на контакт, для нее важна не передача информации, а поддержание кон­такта. Это разговоры о погоде, разговоры во время праз­днования дня рождения, где самым важным становится не новизна информации, а процесс поддержания контак­та. Мы часто проверяем контакт словами "Ты слушаешь?" Метаязыковая функция связана с кодом: не знал сло­ва, мы можем спросить о его значении и получить ответ. Ответ может быть дан описательно, с помощью других слов, а может и просто с помощью показа предмета. Поэтическая функция направлена на сообщение. Это центральная функция для словесного искусства, для ко­торого характерно большее внимание к форме, чем к со­держанию сообщения. Наша бытовая речь более сориен­тирована на содержание. 56 Референтивная (денотативная, когнитивная) функция сориентирована на контекст и представляет собой отсыл­ку на объект, о котором идет речь в сообщении. При этом Ж. Дюбуа, Ф. Эделин и др., заменившие название функции поэтической на риторическую, счита­ют, что не может быть, чтобы "сообщение" стояло в ряду с другими факторами коммуникативного акта. "В дейс­твительности же сообщение — это не что иное, как ре­зультат взаимодействия пяти основных факторов, а имен­но, отправителя и получателя, входящих в контакт пос­редством кода по поводу референта" [221, с. 54]. Роман Якобсон предложил также свой анализ знаков, считая, что "для зрительных знаков важнее пространс­твенное измерение, а для слуховых — временное" [412, с. 84]. Более подробно он высказался по этому вопросу в другой своей работе: "В системах аудиальных знаков в качестве структурно­го фактора никогда не выступает пространство, но всег­да время — в двух ипостасях — последовательности и од­новременности; структурирование визуальных знаков обязательно связано с пространством и может либо абс­трагироваться от времени, как, например, в живописи и скульптуре, либо привносить временной фактор, как, например, в кино" [415, с. 323]. Р. Якобсон существенным образом дополнил и развил деление знаков на типы, предложенное Ч. Пирсом. Ес­ли знаки у Пирса - иконы, индексы и символы - стоят раздельно друг от друга, то Якобсон считал, что все зна­ки обладают общими чертами, различие состоит в преоб­ладании одной характеристики над другими. Вот что он говорит по поводу символического компонента в иконических знаках: "Полное понимание картин и схем требует предвари­тельного обучения. Ни один род живописи не свободен от идеографических, символических элементов. Проек­ция трехмерного пространства на двухмерную плоскость посредством изобразительной перспективы любого типа 57 является приписанным свойством, и, если на картине изображены два человека, один из которых выше друго­го, мы должны быть знакомы с особенностями опреде­ленной традиции, в соответствии с которой как более крупные могут изображаться фигуры, либо находящиеся ближе к зрителю, либо играющие более важную роль, ли­бо действительно имеющие большие размеры" [415, с. 322]. Работы Р. Якобсона составили отдельную эпоху в раз­витии изучения коммуникации. Наибольшее распростра­нение получила его схема речевой коммуникации, с ко­торой мы начали наше рассмотрение. Как отмечает Вяч. Вс. Иванов, научные заслуги Р. Якобсона у него на родине долго замалчивались, его избранные статьи, под­готовленные к изданию еще в шестидесятые годы, смог­ли выйти только посмертно [119]. Литература — 411, 414 Модель Юрия Лотмана Юрий Лотман еще при жизни заслужил признание современников, а после его смерти эстонский президент сказал, что Эстонию знают в мире как страну, где рабо­тал профессор Лотман. Это связано с тем, что практичес­ки все труды Ю. Лотмана переводились и издавались на разных языках. В советское время Ю. Лотман был движу­щим механизмом тартуско-московской семиотической школы, становлению которой помогали печатаемые в Тарту труды по семиотике и проводимые там же конфе­ренции. Эстонские власти выглядели более либеральны­ми, чем московские, что позволяло активно печататься и выступать в Эстонии всем семиотикам бывшего Совет­ского Союза. В данном контексте нас будут интересовать коммуни­кативные воззрения Ю. Лотмана, иные аспекты его твор­чества см. в другой нашей работе [257]. Ю. Лотман считал слишком абстрактной модель ком­муникации, предложенную Р.Якобсоном, подчеркивая, что в действительности у говорящего и слушающего не может быть абсолютно одинаковых кодов, как не может 58 быть и одинакового объема памяти. "Язык — это код плюс его история", — исправлял Р. Якобсона Юрий Лот­ман [175, с.13]. При полном подобии говорящего и слу­шающего исчезает потребность в коммуникации вообще: им не о чем будет говорить. Единственное, что остается — это передача команд. То есть для коммуникации изна­чально требуется неэквивалентность говорящего и слуша­ющего. О самой коммуникации Ю. Лотман говорит как о пе­реводе текста с языка моего "я" на язык твоего "ты". "Са­мая возможность такого перевода обусловлена тем, что коды обоих участников коммуникации, хотя и не тождес­твенны, но образуют пересекающиеся множества" [176, с. 12-13]. Кстати, от цензуры советских времен труды семиотиков часто спасало то, что они "прятались" за спиной нужной народному хозяйству кибернетики. В том или ином виде эта идея несовпадения кодов прослеживается у Ю. Лотмана и в других его работах. Так, в одном из первых московских изданиях его трудов речь шла о неоднозначности как об определяющей харак­теристике художественного текста [183]. Именно эта ха­рактеристика делает возможным постоянное обращение к литературному тексту, его повторное чтение, поскольку в этом случае возможным оказывается получение новых знаний при чтении уже известного текста. Для самой же литературной коммуникации Ю. Лотман предложил также структуру смены деавтоматизации авто­матизацией, заимствуя эти идеи у русских формалистов. Художественное произведение характеризует процесс остранения, создания нового взгляда даже на старый и известный объект. Но как только деавтоматизация вос­приятия сменяется автоматизацией, как автор текста дол­жен предложить новую деавтоматизацию. Структура тек­ста тогда будет состоять из цепочек деавтоматизация1 — автоматизация1, деавтоматизация2 - автоматизация2, деавтоматизация3 - автоматизация3 и т.д. Ю. Лотман отме­чает в этом плане: "Для того чтобы общая структура текста сохраняла ин­формативность, она должна постоянно выводиться из 59 состояния автоматизма, которое присуще нехудожествен­ным структурам. Однако одновременно работает и проти­воположная тенденция: только элементы, поставленные в определенные предсказываемые последовательности, мо­гут выполнять роль коммуникативных систем. Таким об­разом, в структуре художественного текста одновременно работают два противоположных механизма: один стре­мится все элементы текста подчинить системе, превра­тить их в автоматизированную грамматику, без которой невозможен акт коммуникации, а другой — разрушить эту автоматизацию и сделать самое структуру носителем ин­формации" [183, с. 95]. Феномен чтения уже известного текста приводит Ю. Лотмана к формулировке двух возможных типов по­лучения информации. Например, записка и платок с узелком. Если в первом случае сообщение заключено в тексте и может быть оттуда изъято, то во втором случае сообщение нельзя извлечь из текста, который играет чис­то мнемоническую роль. Ю. Лотман пишет: "Можно рассматривать два случая увеличения инфор­мации, которой владеет какой-либо индивид или коллек­тив. Один — получение извне. В этом случае информация вырабатывается где-то на стороне и в константном объе­ме передается получателю. Второй — строится иначе: изв­не получается лишь определенная часть информации, ко­торая играет роль возбудителя, вызывающего возрастание информации внутри сознания получателя" [174, с. 18-19]. Именно так читал человек прошлого, у которого мог­ла быть только одна книга, но чтение которой все равно могло обогащать его новым знанием. Современный чело­век, читая книгу одна за другой, механически "складыва­ет" их в памяти. Эта же схема активного потребления информации за­ложена и в фольклорной коммуникации, где вновь от­сутствует сегодняшняя форма пассивного получателя ин­формации. "Он не только слушатель, но и творец. С этим и связано то, что столь каноническая система не теряет способности быть информационно активной. Слушатель 60 фольклора скорее напоминает слушателя музыкальной пьесы, чем читателя романа" [174, с. 19]. Не менее существенные характеристики он обнаружи­вает в рамках анализа фольклорной коммуникации. В "вы­соком искусстве" нельзя вносить ничего своего: бегать, кричать в театре, трогать руками в музее, пританцовывать в балете и т.д. Ю. Лотман отмечает иное положение фольклорной аудитории: "Фольклорная аудитория активна, она непосредс­твенно вмешивается в текст: кричит в балагане, тычет пальцами в картины, притоптывает и подпевает. В кине­матографе она криками подбадривает героя. В таком по­ведении ребенка или носителя фольклорного сознания "цивилизованный" человек письменной культуры видит "невоспитанность". На самом деле перед нами иной тип культуры и иное отношение между аудиторией и текстом. Сопоставим скульптуру и игрушку. Скульптура рассчита­на на созерцание: она монолог, который должен быть ус­лышан, но не требует ответа, она — сообщение, которое адресат должен получить. Игрушка, кукла не ставится на постамент — ее надо вертеть в руках, трогать, сажать или ставить, с ней надо разговаривать и за нее отвечать. Ко­роче, на статую надо смотреть, с куклой следует играть"[170, с. 10-11]. Нам представляется, что объяснить подобную ситуа­цию можно тем, что потребитель информации в этом случае убран с позиции потребителя на позицию наблю­дателя, у которого, конечно, совсем другие права. Это связано с тем, что данное сообщение — скульптура в му­зее — не предназначалась для данного потребителя. Это сообщение с автором, но без получателя, поскольку в ре­зультате любой становится получателем этого сообщения. Поэтому он и не имеет права ничего в нем менять. Занижение активности получателя Ю. Лотман видел также в ситуации мифологических ритуалов, объединяю­щих архаический коллектив в единое целое. "Он будет исполнителем или хранителем информации в значитель­но большей степени, чем ее творцом" [172, с. 95]. 61 Ю. Лотман выделяет также две коммуникативные мо­дели "Я - ОН" и "Я - Я". Последний случай он именует автокоммуникацией. В рамках нее сообщение приобрета­ет новый смысл, поскольку вводится второй добавочный код и сообщение перекодируется, для отображения чего предлагается следующая схема [172, с. 26]: Передачу сообщения самому себе Ю. Лотман трактует как перестройку собственной личности. И еще одно наблюдение. Поэтические тексты, по его мнению, используют обе коммуникативные системы: "Тексты, создаваемые в системе "Я - ОН", функцио­нируют как автокоммуникации и наоборот: тексты стано­вятся кодами, коды — сообщениями. Следуя законам автокоммуникации — членению текста на ритмические куски, сведению слов к индексам, ослаблению семанти­ческих связей и подчеркиванию синтагматических — по­этический текст вступает в конфликт с законами естес­твенного языка. А ведь восприятие его как текста на естественном языке — условие, без которого поэзия су­ществовать и выполнять свою коммуникативную фун­кцию не может" [172, с. 41]. Ю. Лотман уделял особое внимание визуальной ком­муникации, подчеркивая особый статус отражения. "От­ражение лица не может быть включено в связи, естес­твенные для отражаемого объекта: его нельзя касаться или ласкать, но вполне может включиться в семиотичес­кие связи: его можно оскорблять или использовать для магических манипуляций" [172, с. 74]. На пути к изобра­зительной коммуникации он различает этап первичного кодирования, примером чего может служить этикет или ритуал. Театр также может служить промежуточным ко­дом: существует манера портрета, когда модель одевалась 62 в какой-нибудь театральный костюм. Придворный цере­мониал Наполеона ориентировался не на предыдущий королевский придворный этикет, а на нормы изображе­ния французским театром двора римских императоров. Отдельному рассмотрению подверглось бытовое поведе­ние. Ю. Лотман проанализировал коммуникативные аспек­ты бытового поведения восемнадцатого века. Так, русское дворянство после Петра должно было обучаться искусс­твенными методами тому, что люди на Западе получали в раннем детстве. Это противоречило принятым нормам. Голландская речь в Голландии и в России воспринимается по-разному. "Образ европейской жизни удваивался в риту­ализированной игре в европейскую жизнь. Каждодневное поведение становилось знаками каждодневного поведения. Степень семиотизации, сознательного субъективного вос­приятия быта как знака резко возросла. Бытовая жизнь приобретала черты театра" [180, с. 541]. Ю. Лотман рассматривал культуру как генератор ко­дов, считая, что культура заинтересована во множестве кодов, что не может быть культуры, построенной на од­ной коде. То есть и все явления культуры трактуются им как разного рода коммуникативные механизмы, то есть как разного рода языки. Отсюда возникает приоритет­ность лингвистических методов для их анализа, исполь­зование терминов словарь или грамматика для описания совершенно далеких от естественного языка коммуника­тивных явлений. Определение такой роли естественного языка и лин­гвистического механизма связано также с рассмотрением первичных и вторичных моделирующих систем как объекта семиотики. Под первичным понимался язык, а вторичные — литература, театр, кино — принимали на се­бя большое число языковых характеристик, поскольку базировались на языке. Отсюда следовала значимость именно лингвистического инструментария. Ю. Лотман в целом заложил основы коммуникативного анализа куль­туры, анализируя ее как коммуникативный механизм. 172, 175, 183 63 Модель Умберто Эко Итальянский семиотик Умберто Эко известен также своими романами-бестселлерами, среди которых наи­большее признание получил роман "Имя розы", в послес­ловии к которому Ю. Лотман отмечал: "Имя Умберто Эко мало известно советскому читателю". Как и Ю. Лотман он обладает серьезным фактологическим наполнением своей работы: если Ю. Лотман был специалистом по рус­ской культуре восемнадцатого-девятнадцатого века, то У. Эко специализируется в средневековой культуре. У. Эко сделал важное замечание по поводу привычно признанной определяющей роли лингвистики в семиоти­ческом анализе: "далеко не все коммуникативные фено­мены можно объяснить с помощью лингвистических категорий" [391, с. 121]. Это замечание отдаляет его от тартуско-московской школы, в рамках которой интуи­тивно признавалась базисность лингвистики. В то же время в качестве наиболее интересного для се­миотики объекта У. Эко называет точки возникновения лжи [461]. А это явно вновь возвращает нас к естествен­ному языку. Хотя действительно ложью с точки зрения нормы должны быть признаны и литература, и искусство, поскольку они описывают то, чего никогда не было. А это и есть наиболее привычные объекты для семиотичес­кого анализа. И Ю. Лотман, и У. Эко уделяли большое значение ви­зуальной коммуникации. У. Эко трактует иконический знак как континуум, в котором невозможно вычленить дискретные смыслоразличительные элементы, подобные существующим в естественном языке. У. Эко ставит это известное наблюдение в систему, объясняющую различие визуальной коммуникации. "Знаки рисунка не являются единицами членения, соотносимыми с фонемами языка, потому что они лише­ны предзаданного позиционального и оппозиционально-го значения [выделено нами — Г.П.], сам факт их нали­чия или отсутствия еще не определяет однозначно смыс- 64 ла сообщения, они значат только в контексте (точка, вписанная в миндалевидную форму, значит, зрачок) и не значат сами по себе, они не образуют системы жестких различий, внутри которой точка обретает собственное значение, будучи противопоставленной прямой или кру­гу" [391, с. 137]. В естественном языке значение оказывается заданным заранее, в визуальном оно вырабатывается по мере полу­чения сообщения. Иконический знак, обладающий сходством с изоб­ражаемым предметом, берет не все его характеристики. У. Эко подчеркивает условность этого типа изображения. "Иконические знаки воспроизводят некоторые условные восприятия объекта, но после отбора, осуществленного на основе кода узнавания, и согласования их с имею­щимся репертуаром графических конвенций" [391, с. 128]. Или такой пример: художник тринадцатого века ри­сует льва в соответствии с требованиями тогдашних иконических кодов, а не исходя из реальности [461, р. 205]. Визуальный знак должен обладать следующими типами характеристик: а) оптическими (видимыми), б) онтологи­ческими (предполагаемыми), в) условными. Под послед­ними У. Эко понимает иконографические коды того вре­мени. Архитектурный знак, а это вариант уже архитектурной коммуникации, по его мнению, обладает в качестве зна­чения его собственным функциональным назначением [391, с. 211]. То есть это знак, отсылающий к своей функ­ции. Дверь имеет в качестве референта "возможность войти". Архитектурное сообщение может получать чуж­дые ему значения. Например, размещение солдат в за­брошенной церкви. При этом подмена значений не ощу­щается. Восприятие архитектурного дискурса не требует того внимания, которое наблюдается при потреблении фильмов, телевидения, комиксов, детективов. У. Эко предлагает следующую модель коммуникации [391, с. 74]: 65 Это стандартная прикладная модель, которая усилена понятием лексикодов или вторичных кодов, под которы­ми У. Эко понимает разного рода дополнительные коннотативные значения, которые известны не всем, а толь­ко части аудитории. Анализируя раннее христианство, У. Эко подчеркивал, что для воздействия приходилось изобретать притчи и символы, чего не может сделать чистая теория [462, р. 54]. Иисус, например, символизировался с помощью изображения рыбы. Профессор Умберто Эко посвятил отдельное исследо­вание коммуникации в рамках массовой культуры. Его основной постулат состоит в том, что при рассмотрении текстов массовой культуры они написаны одновременно как автором, так и читателем [463]. Он анализирует при этом супермена, шпионские романы Я. Флеминга, "Па­рижские тайны" Эжена Сю. Здесь вновь возникает идея литературы как коллажа, как китча. У. Эко предложил существенные для моделирования коммуникации общие модели, а также конкретные моде- 66 ли визуальной коммуникации и коммуникации в рамках массовой культуры. И то, и другое весьма важно для рек­ламистов и специалистов в области паблик рилейшнз. 389, 391, 461, 462, 463, 464 СЕМИОТИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ РЕКЛАМЫ Одним из первых к семиотическим моделям рекламы обратился французский семиотик Ролан Барт. В 1964 г. он сделал анализ рекламного плаката фирмы "Пандзани", считающийся сегодня классическим [16]. На нем из рас­крытой сетки для провизии выглядывали: две пачки ма­карон, банка с соусом, помидоры, лук, перцы, шампи­ньоны и др. продукты. Если сами продукты были в жел­то-зеленых тонах, то фоном им служил красный цвет. Первое сообщение в этом плакате было высказано на естественном языке: это была подпись под ним и надпи­си на этикетках. Второе сообщение, которое можно сформулировать как "поход на рынок", выражалось изоб­ражением свежих продуктов. Набор продуктов и баноч­ный соус показывают комплексный подход к продуктам питания фирмы Пандзани. Это было еще одним сообще­нием. Следующим сообщением стал набор цветов на пла­кате, выражающий "итальянскость" в соответствии с цве­тами итальянского флага. Р. Барт подчеркивает принципиальное отличие визу­альных (иконических) знаков от знаков вербальных: "Знаки иконического сообщения не черпаются из некоей кладовой знаков, они не принадлежат какому-то опреде­ленному коду, в результате чего мы оказываемся перед лицом парадоксального феномена - перед лицом сообще­ния без кода" [16, с. 301]. Мы можем изобразить это следующим образом: пер­вичность словаря для вербальных знаков и вторичность текста и первичность текста для визуальных знаков, зна­ние знаков для такого рода сообщения возникает потом: 67 Тип языка Первичный уровень Вторичный уровень вербальный Словарь Текст визуальный Текст Словарь Р. Барт, отталкиваясь от известного феномена полисемичности (многозначности), считает, что каждое об­щество должно вырабатывать технические средства оста­новки подобной плавающей цепочки значений. Подписи под рисунками, сделанные на естественном языке, позво­ляют остановить многозначность, задать верный уровень восприятия. "На практике мы все равно сначала читаем изображе­ние, а не текст, его сформировавший: роль текста в ко­нечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выб­рать одно из возможных означаемых" [16, с. 306]. Эта мысль об уточняющем значении вербального зна­ка по отношению к визуальному затем часто использова­лась в исследованиях. При этом есть и мнение У. Эко, которое как бы противоречит вышесказанному: "Небезынтересно отметить, что реклама всегда поль­зуется визуальными знаками с устоявшимся значением, провоцируя привычные ассоциации, играющие роль ри­торических предпосылок, те самые, что возникают у большинства. Например, изображение молодой супру­жеской пары с ребенком отсылает к представлению "нет ничего прекраснее семейного счастья", и следовательно, к аргументу "если это счастливое семейство пользуется этим продуктом, то почему этого не делаете вы?" [391, с. 107]. Рисунок, в отличие от фотографии, все же опирается на определенный код, в соответствии, с которым фикси­руется реальность. Процесс рисования (а это и есть коди­рование в данном случае) предполагает отделение значи­мых и незначимых элементов. Поскольку рисунок не в 68 состоянии изобразить весь объект, он отбирает только са­мое важное. Фотография уже не делает такого выбора. В целом Р. Барт приходит к следующему выводу по поводу коннотаций (ассоциаций), связанных с визуаль­ным текстом: "Изображение (в его коннотативном измерении) есть некоторая конструкция, образованная знаками, извлека­емыми из разных пластов наших словарей (идиолектов), причем любой подобный словарь, какова бы ни была его "глубина", представляет собой код, поскольку сама наша психея (как ныне полагают) структурирована наподобие языка" [391, с. 313]. Реклама в виде "прикладной семиотики" реализует данный подход. Например, брэндинг в качестве уникаль­ного коммуникативного элемента, позволяющего привя­зывать продукт к тому или иному объекту символическо­го мира. Например, сигареты Мальборо — ковбой [288]. Итальянский семиотик Умберто Эко выделяет в рам­ках рекламы те же шесть функций языка, которые были предложены Р. Якобсоном: "Наряду с всегда преобладающей эмотивной функцией могут быть выделены референтивная ("в состав стираль­ного порошка X входит синька"), фатическая ("бой часов напоминает..."), "металингвистическая ("Это не "Вов", ес­ли это не "Пецциоль"), эстетическая ("Стирка Омо — чистота дома"), императивная ("Только у Пирелли")" [391, с. 179]. Самым важным при этом становится эмотивная и эс­тетическая составляющие, на которых и построена реклама. Умберто Эко в свою очередь анализирует рекламу мы­ла Камей. На ней мужчина и женщина изучают картины в лондонском храме антиквариата Сотби. Мужчина смот­рит на женщину, которая, почувствовав этот взгляд, от­водит глаза от каталога. Это изобразительный фактаж. Что касается коннотаций, то здесь следует целый набор сообщений. Женщина красива, богата, поскольку при­сутствует на выставке Сотби. Она образованна, исходя из 69 того же. Мужчина мужественен, уверен в себе, тоже бо­гат. Умберто Эко отмечает: "Все это придает сцене легкую эротическую окраску. Внимание, с которым более пожилой персонаж рассмат­ривает картину, контрастирует с рассеянностью молодо­го человека, вызванной именно присутствием женщины, что еще больше подчеркивает устанавливающуюся между ними связь. Оба обаятельны, но поскольку именно жен­щина привлекла внимание мужчины, чары по преиму­ществу исходят от нее. Поскольку уточняющее смысл изображения словесное сообщение утверждает, что ис­точником очарования является запах мыла Камей, то иконическая сема обогащает словесный ряд при помощи двойной метонимии с функцией отождествления: "кусок туалетного мыла + флакон духов" означает "кусок мыла = флакону духов" [391, с. 185-186]. Среди ряда других рассмотренных в работе реклам есть и реклама супов Кнорр. Здесь рассуждения автора очень интересны опорой на невербальные коды. Так он пишет: "На уровне иконических знаков мы имеем изображе­ние женщины, обращающейся к стоящему на стремянке мужчине. Иконографический код подсказывает нам, что речь идет о молодоженах. Мужчина, к которому обраща­ется женщина, не маляр (маляр был бы в рабочей одеж­де) и не посторонний (она бы не улыбалась ему так ра­достно). Также исключается предположение, что речь идет о любовниках, согласно существующим иконогра­фическим кодам, любовники изображаются по-другому. (...) К этому можно добавить, что одежда женщины наво­дит на мысль о молодости, свежести, моде и одновремен­но скромности. Перед нами обычная девушка, а вовсе не женщина-вамп, это стройная девушка, а не располнев­шая домохозяйка, она сведуща в кулинарии, но не кухар­ка и т.д. Кроме того, работа, которой занят муж подходит молодому человеку со вкусом ко всему новому, это сов­ременный дом, в котором все функционально, иначе его бы загромождали лишние вещи" [391, с. 199]. 70 Этот набор предположений трудно опровергнуть, ког­да смотришь на реальное изображение. Но одновременно он демонстрирует, что область коннотаций не носит тех же определенностей, что и область значений. Большое значение для формирования семиотического анализа визуальных знаков сыграл подход к анализу зна­ков телевидения в книге Джона Фиске и Джона Хартли, выпущенной английским издательством "Рутледж" [473]. Анализируя телевизионные новости про армию, они вы­делили три основных значения, которые при этом реали­зуются. С одной стороны, это "наши парни", что выража­ется показом изнутри события. При этом нападающие бегут от нас, а не к нам. К такой форме показа зритель привык, например, по ковбойским фильмам, где так лег­ко различимы друзья/враги. Второе знаковое значение армии — это высокая организованность. По этой причи­не мы всегда видим на экране строгие боевые порядки. Третье значение — высокая технологичность армии. Оно реализуется летящими низко вертолетами, улетающими в небо ракетами и т.д. Их также можно рассматривать как определенные коннотативные значения. Профессор Мидлсекского университета Джудит Уильямсон считает, что реклама выполняет функцию, кото­рую выполняют также искусство и религия. Это создание структур значений [583, р. 12]. В числе прочего она объяс­няет это тем, что недостаточно принимать во внимание ха­рактеристики рекламируемых объектов, а то, что эти зна­чения значат для нас. "Реклама скорее задает структуру, ко­торая может трансформировать язык объектов в язык людей, и наоборот" [583, р. 12]. Происходит соединение ти­пов объектов и типов потребителей: бриллианты трактуют­ся не в аспекте символизма каменной скалы, а в человечес­ком измерении, например, вечной любви. В результате соз­дается необходимый знаковый продукт. Дж. Бигнел анализируя подход Джудит Уильямсон, рассматривающей рекламу как структуру значений, говорит, что реклама выступает в идеологической плос­кости трактовки себя и мира [438, р. 33]. В качестве сво­его подтверждения данного наблюдения он приводит тот 71 факт, что современная реклама не направлена на прямую покупку товара. "Целью рекламы является включение нас в ее структуру значений, побудить нас к участию в декодировке ее лингвистических и визуальных знаков и полу­чить удовольствие от этой деятельности декодирования" [438]. Путь декодировки лежит в идентификации знаков в рекламе, определении социальных мифов, связанных с помощью коннотации с данными знаками, и переходу от мифических значений к рекламируемому продукту. Затем следует поиск соответствия мифического значения и по­нимания нашего мира за пределами рекламы. Дж. Уильямсон говорит в этом случае, что техника рекламы состоит в создании корреляции между чувства­ми, ощущениями и материальными объектами, то есть недостижимое привязывается к достижимому. Напри­мер, чувство счастья или женская красота связываются с духами. Реклама, действительно, достаточно частотно связывает определенные социальные значения (напри­мер, уверенность в себе, дружеское расположение друго­го и т.д.) с кофе, жевательной резинкой, прокладками и т.д. Возможный путь создания подобной рекламы может идти от обратного — от установленного социологами списка "мешающих" людям качеств. Тогда владение этим качеством ассоциативно начинает привязываться к рек­ламируемому объекту, создавая сцепки типа "мужествен­ность — сигареты "Мальборо". Вероятно, реклама принципиально строится в подоб­ном неоднозначном поле эмоционального, поскольку любые рациональные доводы поддаются критике. В эмо­циональном поле формулируются сообщения, с которы­ми все равно согласно большинство. Никто не станет противоречить тому, что, например, мужественность — это признак мужчины. Новой вводимой информацией при этом становится переход на объект, который призван символизировать это качество. Но тут потребитель поче­му-то легко идет на подобные корреляции. Этот переход в символический мир оправдан еще и тем, что на уровне объектов одного типа между ними 72 очень трудно найти реальные отличия. Стиральные по­рошки, пиво, джинсы, сигареты и т.д. практически по­добны и потребитель не может видеть различий между ними. По этой причине единственной сферой, где воз­можно создание этих различий, становится символичес­кий мир. Нам все равно нужны различия для принятия решения о покупке. Это различие задается в иной плос­кости. Дж. Уильямсон говорит также еще об одной функции рекламы - это перевод ситуации потребления в ситуацию производства: "Окончание рекламы (заставляющее нас по­купать) превращается в начало — с ним начинаются все эти удивительные события" [583, р. 141]. Это нечто маги­ческое, что снова-таки создает ситуации вне контроля че­ловека. Дж. Уильямсон находит также две интересные струк­туры рекламы: отсутствие людей предполагается и отсутс­твующий объект символизируется людьми. Первый слу­чай достаточно распространен, например, раскрытая ко­робка шоколадных конфет предполагает наличие того, кто начал их есть. Или такой пример: сцены с женщиной предполагают наличие в качестве отсутствующей фигуры зрителя-мужчины. Во втором случае, например, двое лю­дей пьют отсутствующее пиво из пустых бокалов, пос­кольку их любимого сорта нет. Дж. Уильямсон вообще видит в подобном типичный для рекламы обмен: "Любая реклама предполагает замену, они все обменивают нечто имеющееся на что-то отсутствующее" [583, р. 81]. Есть еще один интересный аспект рекламы, отмечен­ный Дж. Уильямсон. Деньги, которые нужны для покуп­ки продукта, оказываются спрятанными в рекламной коммуникации. Все эти эмоциональные характеристики, о которых шла речь, приходят к нам вместе с продуктом, не с деньгами. При этом воздействие идет по более тон­кому пути: "Вы не просто покупаете продукт, чтобы стать частью группы, которую он представляет; вы должны чувствовать, что вы уже, естественно, принадлежите к этой группе, следовательно, вы купите его" [583, р. 47]. Выбор продукта делается не в магазине, вы заранее приз- 73 наете себя принадлежащим определенной социальной группе, которая признает данный брэнд. Рекламный текст воссоздает свой вариант мира, кото­рый не повторяет характеристики мира реального, а уси­ливает их. Значимость каждого рекламируемого объекта в этом символическом мире утрированно возрастает. Если речь идет о "чае", то именно чай оказывается способным решить проблемы социального, а не физиологического толка. Реклама повествует об объектах желания, поэтому она и обладает для нас определенной привлекательнос­тью. Мир желаний — это и есть мир рекламы. МОДЕЛИ ПСИХОТЕРАПЕВТИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ Психотерапия (как и психоанализ) опираются на ком­муникацию, которая призвана внести коррекцию в пове­дение человека. При этом для воздействия избираются более глубинные слои психики человека. Сходная проб­лема стоит и в искусстве, как считал С. Эйзенштейн. "Воздействие на зрителя или слушателя возможно лишь при условии, что самой формой произведение обращено к этим глубинным архаичным слоям сознания" [120, с. 287]. Эйзенштейн связывал форму в искусстве с тенден­цией к регрессу, как содержание — с тенденцией к прог­рессу. Искусство уводит зрителя от рациональной логики в чувственное мышление, что, по С. Эйзенштейну, явля­ется уводом зрителя в культурный регресс. Этот вопрос С. Эйзенштейн считал основной проблемой искусства. Психотерапевтическая коммуникация призвана, с од­ной стороны, откорректировать когнитивные механизмы, управляющие поведением, с другой, обучить человека но­вым моделям поведения практически, делая это обучение на условных примерах. Но и в том, и в другом случае речь идет об изменении глубинных норм для достижения из­менения в поверхностном поведении. Можно изобразить эти процессы воздействия следующим образом: 74 Мы остановимся на основных положениях некоторого ряда психотерапевтических методов. Нейролингвистическое программирование Нарушая хронологию, мы ставим в нашем рассмотре­нии на первое место Нейролингвистическое программи­рование (далее — НЛП), отделяя его от психоанализа и групповой психотерапии по следующей причине: в рам­ках НЛП заложены более четкие теоретические основа­ния именно коммуникативного порядка, что в результате дало возможность столь же четко выстроить свою собс­твенную методологию воздействия. НЛП как бы стало синтезом теории коммуникации и психотерапии, поло­жив методы психоанализа на жестко очерченные комму­никативные основания. При этом авторы НЛП пытаются сблизить свои построения с трансформационной грамма­тикой Н. Хомского [см., например 74], что однако пред­ставляется нам некоторым преувеличением, к тому же, и сама грамматика Хомского давно уже отошла от того ва­рианта, на который опираются создатели НЛП. Однако те, кто работают в пространстве НЛП, доста­точно активно его рекламируют. Приведем, например, мнение А. Ситникова, президента компании "Имидж-контакт": "Как язык - это средство общения, так НЛП - это средство эффективного воздействия. НЛП используется повсюду, где необходимы навыки коммуникации: в рек­ламе, бизнесе, СМИ. Я занимаюсь НЛП давно, лично знаком со многими его авторами. Очень люблю Гриндера, я жил у него дома. Преклоняюсь перед Бэндлером: он удивительный человек, загадка современной психологии" (Коммерсанть - Власть. - 2000. - Mb 30). 75 Чем интересно НЛП для паблик рилейшнз и других вариантов прикладных коммуникаций? НЛП построено на следующем базисе: человек получает информацию по ряду коммуникативных каналов (аудио, визуальный и т.д.), но для каждого из нас только один из них является доминирующим, ведущим. Мы как бы сориентированы на него и даже привычно описываем ситуации, часто не обращая на это внимания, словами из одного набора. Лесли Камерон-Бэндлер так описывает эти наборы [146, с. 44]: Визуальные Аудиальные Кинестетические Запах/вкус видеть слышать чувствовать пробовать на вкус рисовать звучать трогать нюхать яркий громкий теплый свежий ясный мелодичный мягкий ароматный смутный шумный гладкий выдохшийся в фокусе гармоничный удобный сладкий вспышка скрежет схватить пикантный перспектива крик зажатый кислый темный визг грубый горький многоцветный звенящий тупой соленый Соответственно, по предпочтению, отдаваемому тем или иным группам слов, определяется ведущая репрезен­тативная система для индивида. НЛП предлагает также визуальный метод определения ведущей системы. Задавая ряд вопросов, центрированных на ту или иную систему (типа "Какого цвета глаза у вашей матери?", "Какая дверь громче всего скрипит?", "Можете ли вы услышать, как мать зовет вас по имени?"), исследователь смотрит за по­ведением испытуемого. "Один из мужчин в ответ на каж­дый вопрос сначала взглядывал вниз направо. Другой взглядывал вверх и налево. Первый искал ответ кинесте­тически, второй — визуально" [146, с. 55]. То есть при доступе к информации человек опирается на свою веду­щую систему. 76 Значимыми для паблик рилейшнз являются те типы наблюдений, которые предложены в рамках НЛП для по­иска конгруэнтности/неконгруэнтности (степени соот­ветствия характеристик разных каналов одна другой). Это близко к методологии паблик рилейшнз, например, при обучении скрывать свое волнение. В рамках НЛП пред­лагается следующий контрольный список для визуально­го наблюдения [74, с. 348]: 1. Руки индивида. 2. Движения индивида. 3. Ноги и ступни ног индивида. 4. Паттерны фиксаций при движении глаз (под этим имеется виду отмеченные выше модели движения глаз при запуске доступа к информации). 5. Взаимосвязь голова/шея/плечи. 6. Выражение лица, в особенности брови, рот и лице­вые мышцы. Поскольку мы достаточно жестко сориентированы на один канал (такова основная гипотеза НЛП), при управ­ляемом переключении на иной канал можно получать интересные результаты. Дж. Гриндер и Р. Бэндлер приво­дят в качества примера прием одного шамана, который просил обратившемуся к нему человека с головной болью пять минут смотреть на лист бумаги. И боль отступила. Их интерпретация такова: ощущение боли идет по одно­му каналу, переключение на иной освобождает от боли [75, с. 67]. Если эта гипотеза о существовании ведущей репрезен­тативной системы для каждого человека верна, то паблик рилейшнз и реклама в принципе должны строиться в рамках той или иной репрезентативной системы для по­вышения эффективности воздействия. И если для массо­вой аудитории требуется обоснование выбора (может быть, связь между ведущей системой и типом предлагае­мого товара), то в случае индивидуального воздействия возможности НЛП неоспоримы, ибо в этом случае чело­век будет получать информацию в том виде, к которому привык. 77 В целом получается, что психотерапевт работает с не­конгруэнтными ситуациями, которые он должен дешиф­ровать. Создатели НЛП приводят следующий пример: "Слова пациента, в которых он сообщает о своей люб­ви к жене, не согласуются с тембром его голоса, когда он произносит эти слова. Левая рука пациента с вытянутым указательным пальцем не согласуется с правой рукой, ле­жащей на коленях раскрытой ладонью вверх. Сообщение, передаваемое словами пациента, отличается от сообще­ния, передаваемого тембром голоса пациента. Сообще­ние, передаваемое левой рукой пациента, отличается от сообщения, передаваемого правой рукой" [74, с. 316]. Этот текст весьма "привлекателен" для паблик ри­лейшнз. Для НЛП же возникает еще одна проблема, по­лучая такую несогласованную информацию, пациент от­бирает только одну сторону. Так, одна из пациенток вы­работала правило, в соответствии с которым, "когда бы она ни сталкивалась с неконгруэнтным общением — си­туацией, когда послания, которые она получает по раз­ным каналам приема информации, не совпадают, она систематически отбирает и воспринимает только ту ин­формацию, которую она воспринимает визуально. Это прежде всего лишает ее значительного источника знаний о других людях и о мире вокруг нее" [43, с. 59]. Реально специалисты в области паблик рилейшнз обучают лиде­ров именно конгруэнтности, когда учат их выглядеть уве­ренными в себе, искренними, не выдавать своего волне­ния. Метафора и анекдот - чтобы она встречала клиента в его модели мира Не менее важен и тот аспект, который НЛП уделяет метафоре. Вот как пишет о роли этого инструментария Дэвид Гордон в работе "Терапевтические метафоры": "Метафоры (в форме волшебных сказок, стихов, анек­дотов) сознательно и подсознательно используются тера­певтами в целях помощи клиентам для осуществления желаемых изменений. Клиент может выражать какие-ли­бо области своего опыта, где он чувствует ограничен­ность удовлетворяющих его выборов или отсутствие аль­тернатив. В этом случае терапевт может рассказать ему 78 анекдот из своей собственной жизни, из жизни другого клиента, или придумать новый. Главнейшим требовани­ем, предъявляемым к метафоре в отношении ее эффек­тивности, является то, чтобы она встречала клиента в его модели мира. Это не означает, что содержание метафоры обязательно должно совпадать с содержанием ситуации клиента. "Встретить клиента в его собственной модели мира" означает лишь то, что метафора должна сохранять структуру данной проблемной ситуации" [71, с. 25]. Поскольку политика достаточно часто имеет дело с бу­дущей, т.е. в действительности не столь четко определен­ной реальностью [см. об этом 532], метафоричность язы­ка очень важна и для паблик рилейшнз. Метафора явля­ется наиболее точным "выстрелом", воздействие которого намного сильнее воздействия простой речи. Якорь И последний термин (и соответственно, техника) НЛП — якорь. Прикосновение, звук, визуальные символы, запах, сопрягаясь первоначально с опытом, потом и сами по се­бе могут вызывать необходимые переживания. Авторы НЛП описывают эту ситуацию на уровне индивидуаль­ном, но якорь вполне возможен и в области коллектив­ного поведения. Таким звуковыми якорями могут быть национальный гимн, звук кремлевских курантов, ассоци­ируемый со встречей Нового года на всей территории бывшего СССР. Якорь может стимулировать нужное по­ведение, он также может остановить нежелательное пове­дение. Как пишет Лесли Камерон-Бэндлер: "В ситуации возможной агрессии визуальный якорь лучше кинестетического, поскольку приближение, необходимое чтобы прикоснуться, может быть опасным. Ра­ботая с женщиной, муж которой гордился своими агрессивными реакциями, я научила принимать внушитель­ную каратистскую стойку (ее муж не проходил терапию). Я дала ей инструкции, что когда надвигалась ситуация аг­рессии, и ей казалось, что она не может избежать жестокости и защитить себя, ей следовало принять эту позу. Такая ситуация возникла, и она так и сделала. По ее опи­санию, муж мгновенно остыл, смутился, а затем разра­зился смехом" [146, с. 149-150]. 79 Очень интересно, что подобные позитивные якоря из­давна используются рекламой и оттуда были заимствова­ны паблик рилейшнз. Это использование детей и домаш­них животных, на которых у аудитории исключительно положительная реакция. Маргарет Тэтчер использовала для этого даже чужую собаку, чтобы перед камерой по­бродить с ней по пустынному пляжу. Соответственно действует улыбка, расслабляя собеседника и снимая аг­рессивность. Политические лидеры всегда принимают перед фотокамерами точно рассчитанные в этом аспекте позы и выражение лица. Достаточно часты снимки в ок­ружении семьи. Фотография в компании с лидером осу­ществляет тот же процесс переноса положительного вни­мания на себя. В положительной роли выступают также повторяющиеся музыкальные ритмы, аудитория, как из­вестно, очень хорошо относится к знакомому и в штыки воспринимает все новые направления. Теперь нам должны быть ясны основные положитель­ные уроки, которые паблик рилейшнз может извлечь из НЛП: а) НЛП опирается на сильную генерализацию процес­са коммуникации, что позволяет построить мета-модель, которая, кстати, необходима и пользователям; б) очень интересна основная гипотеза НЛП о наличии ведущей репрезентативной системы, что позволяет стро­ить ту или иную стратегию воздействия; в) НЛП дает еще один взгляд на существование у че­ловека защитных механизмов и путей их преодоления. Некоторые объекты типа отмеченных выше якорей ребе­нок/домашнее животное легко обходят эти фильтры, что, вероятно, коренится в определенной биологической ос­нове, к примеру, ни одна собака не нападет на щенка; г) есть возможность продолжить этот "базис" в другие направления. Возможно, в дальнейшем окажется возмож­ным выделить мужские/женские предпочтения (для муж­чин может оказаться более предпочтительным визуаль­ный канал, для женщин — слуховой). Есть определенные исторические параллели, когда цивилизации движутся от слуховой к визуальной форме [см. подробнее 533]; 80 д) НЛП может помочь в поиске механизмов по перек­лючению каналов. К примеру, если Никсон в качестве кандидата в президенты был зафиксирован как "неинте­ресный" при использовании визуального канала, то сле­довало искать использования в предвыборной кампании слухового канала. Попытку применения некоторых методов НЛП можно найти в работе А. Н. Жмырикова [108]. Так, он замечает: "Зная предпочитаемый собеседником способ восприятия информации, а также характеристики получаемого обра­за, кандидат легко подстраивается к нему, скрыто навя­зывая свои представления" [108, с. 52]. Или такой пример использования "якоря": "Эмоциональная реакция объек­та, связанная с переживанием значимого для него собы­тия, совмещается таким образом с внешним якорем. Те­перь, когда кандидату необходимо вызвать аналогичную эмоциональную реакцию, он может повторить якорь, и эмоция возникнет без контроля сознания объекта" [108, с. 77]. Последний прием связан со следующим: "для того чтобы убедить партнера в чем-то, достаточно передать ему свои суждения в тот момент, когда он находится в плену выраженной положительной эмоции. Предлагая избирателю заключить договор о взаимной поддержке, кандидат, включив якорь положительных переживаний избирателя, получает дополнительный рычаг воздействия на него" [108, с. 77]. В целом следует признать, что НЛП пытается поста­вить свою методологию на очень четко очерченные осно­вания, что позволяет столь же четко продолжать нара­ботку своего инструментария. При этом НЛП представ­ляет интерес для паблик рилейшнз и как объект: весьма показательно стремительное распространение НЛП по территории бывшего СССР. Идет параллельное воздейс­твие через книги и семинары, вовлекая в свой оборот все большое число людей. На территории Украины столь же стремительно развивалась, например, "соционика". Пов­торим еще раз, паблик рилейшнз и другие прикладные коммуникации заинтересованы в подобных конкретных теориях, построенных на достаточно жестком базисе. 81 Опираясь на четко выверенные основания, удается стро­ить намного более эффективные стратегии воздействия. См. также примеры использования НЛП в предвыборной борьбе в книге С. Горина [72]. 5, 43, 72, 73, 75, 76, 108, 146, 189 Психоанализ Теперь мы возвращаемся к предыстории психотерапии — психоанализу. Его основателю Зигмунду Фрейду, кто бы и как бы критически к нему ни относился, принадлежит приоритет открытия бессознательного, т.е. тех участков сознания, куда ограничен доступ нашего рационального управления. Паблик рилейшнз заинтересованы в психоа­нализе по причине того, что он подсказывает, как люди строят свои "защитные экраны", избавляясь от неприят­ных, непринятых, нереализуемых желаний и мыслей. Этот процесс ухода в подсознательное Фрейд называл процессом вытеснения. Сознание не может держать в се­бе противоречивые участки и старается от них избавлять­ся. "Понятие вытеснения стоит в центре фрейдовской психологии", — пишет К. Юнг [399, с. 258]. Представля­ют интерес для паблик рилейшнз и психологические ис­следования лидеров, проводимые в рамках психоанализа. В качестве примера можно привести психологическое исследование двадцать восьмого президента США Тома­са Вудро Вильсона, проделанное Зигмундом Фрейдом и Уильямом Буллитом [351]. В качестве примера можно привести следующие рассуждения авторов: "Мнение Вильсона о том, что Клемансо обладает "раз­новидностью женского рассудка", проливает больше света на личность Вильсона, чем на личность Клемансо. Нельзя вообразить ничего менее женственного, чем отказ Клемансо быть повергнутым в прах разглагольствования­ми Вильсона, и трудно представить себе что-либо более женственное, чем реакция Вильсона на поведение Кле­мансо в это утро. Клемансо нарушил границы вежливос­ти. Он оскорбил Вильсона, и мало найдется мужчин, ко­торые отказались бы после этого применить те мужские 82 средства борьбы, которые были в руках у Вильсона. Но Вильсон в своей речи снова обрисовал свое видение ми­ра. Таким образом, ответ Вильсона был продуктом чис­тейшей женственности, а его замечание о том, что Клемансо обладает "разновидностью женского рассудка", яв­но было попыткой убедить себя в том, что его собственное поведение не является женственным, пос­редством перенесения своего собственного отношения на Клемансо" [351, с. 233]. Особую значимость для паблик рилейшнз имеет также понятие коллективного бессознательного, введенное К. Юнгом. При этом психоанализ рассмотрел множество про­явлений человеческой фантазии, образов, желаний, снов именно как первичные ассоциации, возникающие раньше других, вне рационального осмысления, а как бы изначаль­но заданные человеческой природой. Так, Гастон Башляр проделал психоаналитическое исследование огня [21], где утверждает, что и "завоевание" огня и все первичные ассо­циации, связанные с огнем носят сексуальный характер. О методе своей работы он пишет следующее: "Сексуальные значения, которые мы намерены выя­вить, могут быть как скрытыми, так и ясно выраженны­ми. Естественно, хуже всего поддаются психоанализу приглушенные и затемненные значения, причем им свойственна и наибольшая активность. Значения же зри­мые или внятные непосредственно редуцируются смехом. С тем чтобы отчетливее показать сопротивление самого потаенного пласта бессознательного, начнем с таких при­меров, где это сопротивление настолько слабо, что чита­тель, смеясь, самостоятельно произведет редукцию, изба­вив нас от необходимости лишний раз подчеркивать яв­ное заблуждение" [21, с. 69-70]. В свою очередь Юрий Лотман достаточно остроумно реинтерпретировал сказку о Красной Шапочке с точки зрения психоанализа [178]. Его рассуждения были тако­вы: ребенок расписывает героев сказки по имеющимся у него "актерам". Красная Шапочка - это он сам, мама и бабушка тоже ясны. Тем самым для отца остается единс- 83 твенная роль — Волка. И отсюда можно вывести Эдипов комплекс Фрейда - нелюбовь ребенка к отцу. Психоанализ дает также психологическую модель сов­ременного общества. Карен Хорни написала: "Подчас наши чувства привязанности, гнева, подозри­тельности столь мимолетны, что едва достигают созна­ния, и столь преходящи, что мы забываем о них. Но за ними также может скрываться громадная динамическая сила. Степень осознания чувства абсолютно ничего не говорит ни о его силе, ни о его значении. Применитель­но к тревоге это означает не только то, что мы можем не­осознанно беспокоиться, но также и то, что тревога мо­жет быть определяющим фактором нашей жизни, остава­ясь в то же самое время не осознанной нами" [365, с. 36-37]. Знание всего этого спектра тревог, ожиданий, стрем­лений и позволяет с достаточной степенью эффективнос­ти строить и планировать кампании, например, в рамках паблик рилейшнз. При этом в ряде случаев именно пси­хоанализ позволяет К. Хорни приходить к парадоксаль­ным выводам. Так, она рассматривает роль культурного фактора. "Власть, престиж или богатство отдельного члена об­щества играют роль не в каждой культуре. Например, у индейцев пуэбло стремление к престижу определенно не поощряется, имеют место лишь несущественные разли­чия в индивидуальной собственности и вследствие этого данное стремление также является малозначащим. В этой культуре было бы бессмысленно стремиться к какой-ли­бо форма доминирования как к средству успокоения. То, что невротики в нашей культуре выбирают этот путь, происходит потому, что в нашей социальной структуре власть, престиж и обладание могут дать чувство большей безопасности" [365, с. 128]. Фрейдизм в течение своего развития прошел через ряд периодов. Рассмотрим некоторые модели психоана­лиза подробнее. При этом каждая из них содержит инте­ресные для паблик рилейшнз и рекламы уроки. Они важ- 84 ны особенно по причине того, что психоанализ в основе своей является практически ориентированной наукой, и его модели вырастают из непосредственного общения аналитика и пациента. Модель Фрейда Основным постулатом Фрейда может стать следующее: наше поведение не всегда опирается на то, что выдает нам сознание в качестве мотивов наших поступков, кото­рые в действительности могут быть совершенно иными. Нацеленность на поиск сексуальных мотивов в модели Фрейда следует признать несколько утрированным. Суть же психоанализа состоит в поиске этих скрытых мотивов, переведение их из области бессознательного в сознание, что имеет в ряде случаев терапевтический эффект. К это­му пониманию своей модели Фрейд пришел в процессе лечения истерии. И существует путь входа в это бессоз­нательное. Как пишет В. Волошинов (М. Бахтин): "Бессознательному, как мы уже знаем, закрыт прямой доступ в сознание и в подсознательное, у порога которо­го работает цензура. Но все вытесненные влечения не ли­шаются, как мы тоже уже знаем, своей энергии и потому постоянно стремятся пробиться в сознание. Они могут сделать это только частично путем компромисса и искаже­ния, с помощью которого они обманывают бдительность цензуры" [60, с. 47]. Отсюда возникает интерес Фрейда к обмолвкам, ошиб­кам, юмору, поскольку только так, как он считает, удается обманывать свою внутреннюю цензуру. Отсюда же интерес к сновидениям, поскольку они тоже реализуются вне того мощного контроля сознания, которое мы имеем в нашей дневной жизни. В. Волошинов (М. Бахтин) считал, что психоаналитический сеанс реально отражает "борьбу" врача и пациента, в которой один хочет скрыть некото­рые аспекты ситуации, навязать другому свою интерпрета­цию ситуации, а другой — врач — старается заставить боль­ного принять более верную точку зрения на болезнь и ее 85 причины. И тут В. Волошинов (М. Бахтин) выходит на очень важный и для теории коммуникации, и для паблик рилейшнз постулат: "Слово — как бы "сценарий" того ближайшего обще­ния, в процессе которого оно родилось, а это общение, в свою очередь, является моментом более широкого обще­ния той социальной группы, к которой говорящий принадлежит. Чтобы понять этот сценарий, необходимо вос­становить все те сложные социальные взаимоотношения, идеологическим преломлением которых является данное высказывание" [60, с.78-79]. Сложность психоаналитического общения подчерки­вают не только его критики, но и практики: "Лечебный альянс может рассматриваться как основы­вающийся на сознательном стремлении пациента к сот­рудничеству с психотерапевтом в преодолении пережива­емых пациентом сложностей. Это вовсе не совпадает с простым посещением сеансов ради получения удовольс­твия или чего-то в этом роде. Лечебный альянс предпо­лагает осознание необходимости преодолеть свои внут­ренние проблемы и заниматься психоанализом, несмотря на внутреннее или внешнее сопротивление..." [297, с. 28-29]. Фрейд также представил интересное исследование массовой психологии [347], которое важно для специа­листов в области паблик рилейшнз — как работающих с аудиторией. Он анализирует два искусственных форми­рования - церковь и армию. И в том, и в другом случае необходимо определенное внешнее принуждение, пре­дотвращающее эти формирования от распада. Еще одной общей характеристикой является следующее: "В церкви (мы с успехом можем взять для примера католическую церковь), как и в войске - как бы различны они ни бы­ли в остальном, - культивируется одно и то же обманное представление (иллюзия), а именно что имеется верхов­ный властитель (в католической церкви — Христос, в войске - полководец), каждого отдельного члена массы любящий равно любовью" [347, с. 278]. Фрейд приводит 86 примеры развивающихся в армии неврозов, связанных с грубым обращением с отдельными солдатами. В другом месте он вообще подчеркивает преобладание чувства стадности, определенной первобытности, характерное для массы. "Мы должны сделать вывод, что психология массы является древнейшей психологией человечества; все, что мы, пренебрегая всеми остатками массы, изоли­ровали как психологию индивидуальности выделилось лишь позднее, постепенно и, так сказать, все еще только частично из древней массовой психологии" [347, с. 304-305]. И отсюда мы логично переходим к модели Юнга как связанную с подобными архетипами. Модель Юнга Карл Юнг отошел от исключительно сексуальной ин­терпретации либидо (энергии, влечения), которую защи­щал 3. Фрейд [398]. Он также написал важное для паблик рилейшнз замечание: "Люди хотят любить в боге только свои идеи, именно те представления, которые они прое­цируют в бога. Они хотят таким путем любить свое собс­твенное бессознательное, то есть те в каждом человеке равно сохранившиеся остатки древнего человечества и многовекового прошлого" [398, с. 184]. Отсюда этот пос­тоянный выход на символизм, прослеживаемый во всех направлениях психоанализа, имеющий особую ценность для паблик рилейшнз. Именно символы облегчают дос­туп к человеку в любом типе коммуникации, психоанализ пытается поставить объяснение символизма в рамки сво­ей гипотезы. К. Юнг также вводит понятия архетипа и коллективного бессознательного, которые лежат в основе символики сказок, мифов и ритуалов. "Коллективное бессознательное, — пишет К. Юнг [399, с. 126], — види­мо, состоит — насколько мы вообще вправе судить об этом — из чего-то вроде мифологических мотивов или об­разов; поэтому мифы народов являются непосредствен­ными проявлениями коллективного бессознательного. Вся мифология — это как бы своего рода проекция кол­лективного бессознательного". В качестве возможного 87 инструментария для поиска архетипов предлагается сле­дующее: "Любую психическую реакцию, несоразмерную с вызвавшей ее причиной, необходимо исследовать отно­сительно того, не была ли она обусловлена в то же время и архетипом" [399, с. 138]. К. Юнг резко занижает роль личностного, отдавая приоритет коллективным психическим представлениям. "Когда мы анализируем персону, то снимаем маску и об­наруживаем следующее: то, что казалось индивидуаль­ным, в основе своей коллективно; иначе говоря, персона была лишь маской коллективной психики" [401, с. 217]. Поэтому он закладывает как бы иную иерархию ценностей: "У человека есть способность, которая для коллекти­ва является наиценнейшей, а для индивидуации - наивреднейшей, — это подражание. Общественная психология никак не может обойтись без подражания, ибо без него попросту невозможны массовые организации, государс­тво и общественный порядок; ведь не закон создает об­щественный порядок, а подражание, в понятие которого входят также внушаемость, суггестивность и духовное за­ражение" [401, с. 213]. Об этом же К. Юнг говорит в своих "Тэвистокских лекциях": "Любой процесс, носящий эмоциональный ха­рактер, немедленно вызывает сходные процессы в других. Когда вы находитесь в движимой эмоциями толпе, вы не можете не поддаться этим эмоциям" [404, с. 142]. Под символами К. Юнг понимает такие образования, в которых содержится "нечто большее, чем их очевидное и непосредственное значение" [397, с. 25]. Роль символов весьма важна для паблик рилейшнз, именно из-за этой отсылки к сакральному. Юнг говорит, что культурные символы, пройдя сквозь века, стали коллективными об­разами теперь уже цивилизованных обществ. И хотя об­щество стало цивилизованным, человек несет в себе еще многие как бы первичные черты. Это позволило К. Юн­гу написать следующее: 88 "Тем не менее такие культурные символы сохраняют в себе еще много от своей первоначальной нуминозности (сакральности, божественности) или "колдовского" нача­ла. Известно, что они могут вызывать глубокий эмоцио­нальный резонанс у некоторых людей, и такой психичес­кий заряд заставляет их действовать во многом тем же са­мым образом, как и в случае суеверий или предрассудков. Они относятся к тем же факторам, с которыми вынужден считаться психолог, и было бы глупо игнорировать их лишь потому, что в рациональных понятиях они выгля­дят абсурдными и несущественными. Культурные симво­лы — важные составляющие нашего ментального уст­ройства, и они же — жизненные силы в построении чело­веческого образа, а посему не могут быть устранены без значительных потерь" [397, с. 84-85]. Среди выделяемых им архетипов особый интерес для паблик рилейшнз представляет "герой". "Фигура героя есть архетип, который существует с незапамятных вре­мен", — пишет К. Юнг [397, с. 68]. Кстати, об этом же пи­сал и 3. Фрейд, опираясь на исследование Лебона: "Так как масса в истинности или ложности чего-либо не сомневается и при этом сознает свою громадную си­лу, она столь же нетерпима, как и подвластна авторите­ту. Она уважает силу, добротой же, которая представля­ется ей всего лишь разновидностью слабости, руководс­твуется лишь в незначительной мере. От своего героя она требует силы, даже насилия. Она хочет, чтобы ею владе­ли и ее подавляли, хочет бояться своего господина" [349 с. 264]. Таким образом, концепция К. Юнга, которая получи­ла название "аналитической психологии", как и психоа­нализ в целом, дает значительный материал для специа­листов в области паблик рилейшнз именно в аспекте массовой психологии, которая в большей степени управ­ляема первичными, более первобытными структурами. К. Юнг предложил также набор психологических типов личностей, которые могут быть полезны при моделирова­нии стратегий, связанных с лидерством [400]. 89 Модель Лакана Жак Лакан считается создателем "структурного психо­анализа". Он строит свою теорию, подчеркивая свое но­вое прочтение Фрейда. Он начинает с коммуникативных оснований: "Чего бы ни добивался психоанализ — исце­ления ли, профессиональной подготовки, или исследова­ния - среда у него одна: речь пациента" [148, с. 18]. А поскольку это речь, то она рассчитана на существование Другого. Даже молчание является ответом. Психоанали­тик стремится обнаружить в поведении пациента то, о чем он умалчивает. В качестве своего ведущего инстру­ментария Ж. Лакан предлагает следующее: "Психоаналитик знает лучше кого бы то ни было, что самое главное — это услышать, какой "партии" в дискур­се доверен значащий термин; именно так он, в лучшем случае, и поступает, так что история из повседневной жизни оборачивается для него обращенной к имеющим уши слышать притчей; длинная тирада - междометьем; элементарная оговорка, наоборот, — сложным объясне­нием, а молчаливый вздох — целым лирическим излияни­ем" [148, с. 22]. Он составляет целый список возможных структур, где записана информация, не прошедшая цензуру. Это па­мятники — мое тело, где записан невроз. Это архивные документы, каковыми он называет воспоминания детс­тва, смысл которых часто неясен. Это семантическая эво­люция, т.е. запас слов и особенности их употребления. Это традиции и легенды, где индивидуальная история об­лекается в героизированные формы. "Бессознательное субъекта есть дискурс другого", - заявляет Жак Лакан [148, с. 35]. Он также возвращается к основным симво­лам: "Именно в имени отца следует видеть носителя сим­волической функции, которая уже на заре человеческой истории идентифицирует его лицо с образом закона" [148, с. 48]. Жак Лакан описывает как действует симво­лическая функция. Например, человек зачисляет себя в ряды пролетариев, а затем из-за своей принадлежности к 90 ним принимает участие в забастовке. Лакан описывает эту закономерность следующим образом: "Символичес­кая функция обнаруживает себя как двойное движение внутри субъекта: человек сначала превращает свое дейс­твие в объект, но затем, в нужное время, снова восстанав­ливает это действие в качестве основания" [148, с. 55]. Разграничение языка и речи в рамках психоанализа превращается в следующее: "Чтобы освободить речь субъекта, мы вводим его в язык его желания, т.е. в пер­вичный язык, на котором, помимо всего того, что он нам о себе рассказывает, он говорит нам что-то уже безотчет­но, и говорит, в первую очередь символами симптома" [148, с. 63]. Работу психоаналитика он связывает с работой... пис­ца, поскольку именно он расставляет в тексте пациента знаки препинания. А в зависимости от них этот текст по­лучает то или иное значение. "Известно, что в рукописях символических писаний, будь то Библия или книги ки­тайского Канона, отсутствие пунктуации является источ­ником двусмысленности. Расстановка пунктуации фик­сирует смысл, изменение ее этот смысл обновляет или меняет на противоположный, а ошибочная пунктуация искажает его" [148, с. 83]. Разграничивая понятия реального и символического, Лакан считает, что реальное всегда стоит на своем месте, в отношении него не возникает вопросов, в то же время символическое "является заместителем того, что отсутс­твует на своем месте. Символ, слово и т.д. всегда вызы­вают отсутствие объекта или референта" [514, р. 69]. При этом символизму исследователи не уделяют сегодня дол­жного внимания. Как написал Ж. Лакан: "Нынешнее отсутствие интереса к исследованиям в области языка символов, бросающееся в глаза при срав­нении количества публикаций до и после 1920 года, обус­ловлена в нашей дисциплине ни больше ни меньше как сменой ее предмета; стремление к равнению на плоский уровень коммуникации, обусловленное новыми задача­ми, поставленными перед психоаналитической техникой, скорее всего и послужило причиной безрадостного итога, 91 который наиболее проницательные умы подводят ее ре­зультатам" [148, с. 41]. Таким образом, центральными моментами с точки зрения паблик рилейшнз являются понятия Другого (да­же монолог, с точки зрения Лакана, предполагает нали­чие Другого) и Символического (любое символическое является таковым в глазах Другого). Лакан и предназна­чение языка видит исключительно в терминах паблик рилейшнз: "функция языка не информировать, а вызы­вать представления" [148, с. 69]. Или ср. следующее выс­казывание: "Психоаналитический опыт вновь открыл в человеке императив Слова — закон, формирующий чело­века по своему образу и подобию. Манипулируя поэти­ческой функцией языка, он же, опыт этот, дает челове­ческому желанию его символическое опосредование" [148, с. 91]. Заключительные замечания К. Юнг писал, что нельзя представить себе историю духовной жизни двадцатого века без имени Фрейда. Это при том, что сегодня совершенно ясно преобладание би­ологических факторов в концепции Фрейда над фактора­ми социологического порядка. Но в любом случае ряд представленных моделей дает определенное понимание функционирования психологических механизмов челове­ка, что позволяет активно их использовать для целей паб­лик рилейшнз и рекламы. 21, 60, 97, 147, 148, 219, 222, 223, 252, 296, 297, 298,346, 348, 349, 350, 351, 365, 397, 398, 399, 400, 401, 402, 403, 404, 405 Групповая психотерапия Групповая психотерапия несет в себе преимущества коллективного воздействия. Исторически она связана с потерей человеком многих своих привычных функций при жизни в современных условиях, когда атрофируется определенная чувствительность, когда "замораживаются" 92 определенные группы мышц. Попав в несвойственную ему среду массового обитания в больших городах, чело­век оказывается подверженным ряду неврозов. Групповая психотерапия важна еще и тем влиянием, которое оказы­вает на человека группа. Примеры такого положительно­го воздействия группы ведут свое начало от опытов Франца Месмера в Париже. Сам термин "групповая пси­хотерапия" приписывается Дж. Морено, создателю пси­ходрамы. Психотерапия этого рода также несет опреде­ленный лечебный эффект. Существуют многочисленные ее разновидности. Кьелл Рудестам насчитывает следую­щие типы групповой психотерапии: группы тренинга, группы встреч, гештальтгруппы, психодрама, группы те­лесной терапии, группы танцевальной терапии, группы терапии искусством, группы тренинга умений [293, 1993]. Свою классификацию групп предлагает Карл Роджерс [284, с. 9-10]. Реально эти группы производят обучение человека типам поведения, которые у него заблокирова­ны по тем или иным причинам. Сюда же относится тре­нинг по развитию уверенности в себе, преодолению зас­тенчивости и т.д. Как видим, все эти темы весьма важны для паблик рилейшнз, поскольку лидеры как в сфере по­литики, так и в бизнесе должны в обязательном порядке преодолевать подобные ограничения в себе. Рассмотрим некоторые виды групповой психотерапии. Психодрама Психодрама возникает в двадцатые годы в США. Са­ма психодрама разыгрывается в присутствии всех членов группы. Смысл ее в следующем: "Это форма психотера­пии, в которой пациент или субъект разыгрывает свои конфликты, а не рассказывает о них" [30, с. 5]. Напри­мер, у человека нелады с начальством. На сцене расстав­ляются стулья, один из участников становится начальни­ком, который обрушивается с филиппиками на "героя". Иногда сюда добавляется прием с двойником, когда вы­деляется участник, выступающий в роли двойника, он выражает чувства, которые "герой" по разным причинам 93 не может проявить. После проигрывания ситуация "ге­рой" и начальник могут поменяться местами и сыграть сценку вновь. В результате такой психодрамы человек от­рабатывает модели поведения, которые ему не свойствен­ны. Освоив их в игровой ситуации, он сможет применить их в реальной жизни. Известно, что даже лидеры неуве­ренно чувствуют себя в новых ситуациях, поэтому для них стараются нарабатывать заранее те или иные стерео­типы ситуаций. После окончания психодрамы участники обмениваются мнениями, что позволяет выявить сла­бые/сильные стороны поведения каждого. Идея психо­драмы посетила Морено, когда одна актриса поведала ему о своих конфликтах с женихом. И с помощью уже имевшейся труппы Морено поставил конфликт на сцене. В основе психодрамы лежат понятия ролевой игры и импровизации. Мы все играем какие-то роли, и чем бо­гаче у нас репертуар этих ролей, тем уверенней мы чув­ствуем себя в жизни. Психодрама как бы направлена на расширение этого репертуара. При этом она действует очень точно, занимаясь теми моделями поведения, кото­рые "задавлены" в пациенте. Импровизационный харак­тер психодрамы также весьма схож с жизнью, при имп­ровизации возникает элемент творчества, который позво­ляет совершенно по-новому раскрываться членам группы. В ряде случаев незаметные серые мышки вдруг поднимаются в своих драматических возможностях, и внимание группы служит для них дополнительным сти­мулом. Очень важным элементом психодрамы является разминка. Это связано с изначальной консервативнос­тью, заторможенностью многих из участников, т.к. в большинстве своем людям достаточно тяжело дается са­мораскрытие. Кстати, моделирование такого саморас­крытия, искренности является важным элементом подго­товки лидеров в рамках паблик рилейшнз. Роль двойни­ка также существенным образом помогает обретение новых чувств, и что очень важно — учит различным вари­антам их проявления. Барбара Сибурн пишет: "Для того, чтобы стать хорошим двойником вам сле­дует призвать на помощь всю вашу интуицию, опыт и 94 чувства. Если вы дублируете пациента, находящегося в депрессии, то вы должны сидеть, двигаться и выглядеть как человек, испытывающий состояние депрессии. Затем следует сказать о том, что вы чувствуете в состоянии деп­рессии и о своих собственных чувствах. Лучшее дублиро­вание достигается там, где вы полностью идентифициру­ете себя с пациентом" [304, с. 57]. Подобные методы позволяют "наработать" новый ре­пертуар поведения. Группы встреч Создателем групп встреч является Карл Роджерс. Их целью стал поиск возожностей самораскрытия в межлич­ностных взаимоотношениях. "Сегодня в США, пожалуй, не найдется более или менее крупного города, в котором не существовали бы группы психотерапии в какой-либо форме", — пишет К. Роджерс [284, с. 15]. Он же называ­ет две причины такого стремительного распространения. С одной стороны, происходит дегуманизация цивилиза­ции, из которой исчезает человек. С другой, на опреде­ленном уровне материальной обеспеченности, а его не­сомненно достигли США, человек может заняться свои­ми психологическими проблемами. При этом кварталы бедняков не проявляют особого интереса к групповой психотерапии и в США. К. Роджерс перечисляет такие виды моделей поведения в группе: 1. Замешательство. 2. Нежелание раскрыться или высказаться. 3. Описание пережитого. 4. Выражение отрицательных эмоций. 5. Выражение и исследование важного для личности материала. 6. Выражение спонтанных чувств между участниками группы. 7. Развитие в группе способности исцелять. 8. Самопонимание и начало изменений. 9. Разрушение "оболочки". 95 10. Налаживается обратная связь между участниками. 11. Столкновение. 12. Взаимопомощь вне встреч группы. 13. Истинное общение. 14. Выражение положительного чувства и близости. 15. Поведенческие изменения в группе. В группах встреч, как и в случае психодрамы, человек учится самораскрытию, вслушиванию в свои чувства, максимальному пониманию другого, т.е. он делается бо­лее коммуникативно чувствительным. Вот эта коммуни­кативная обогащенность и является центральной для паблик рилейшнз, этот тот идеал, к которому мы все должны стремиться, но он особенно важен, когда от него зависит твоя профессиональная карьера. Именно так обстоит де­ло с лидером. И еще одна сторона групповой психотера­пии имеет важное для нас значение. Как и почему про­исходит воздействие, каковы его механизмы? Ведь груп­повая психотерапия действительно несет изменение моделей поведения, что весьма важно для всего комплек­са коммуникативных наук, и в частности для паблик ри­лейшнз. Перед нами проходит целенаправленная и уп­равляемая коммуникация, результатом которой становит­ся психокоррекция. 6, 30, 94, 163, 225, 283, 284, 285, 286, 293, 337, 361. МОДЕЛИ МИФОЛОГИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ Мы рассмотрим четыре мифологических модели ком­муникации: Бронислава Малиновского, Ролана Барта, Карла Юнга и Клода Леви-Строса. Первые двое изучали миф в примитивных обществах, последние - в современ­ных. Правда, К. Юнга можно отнести сразу к двум груп­пам. Одной из основных особенностей мифа является то, что миф не повествует о чуждых человеку событиях, он рассказывает о событиях, в которых человек задействован 96 самым активным способом. Ю. Лотман выразил это сле­дующими словами: "Миф всегда говорит обо мне. "Но­вость", анекдот повествуют о другом. Первое организует мир слушателя, второе добавляет интересные подробнос­ти к его знанию этого мира" [273, с. 210]. Миф является несомненным близким "родственни­ком" для паблик рилейшнз, особенно в области полити­ки. Именно мифологический архетипы (типа "отца на­ции") во многом определяют взаимоотношения лидеров и населения. Не следует забывать и о том, что образ поли­тического оппонента очень легко трансформируется в об­раз "врага". И это происходит в соответствии с мифоло­гическими моделями. Когда в одном из первых негатив­ных ТВ-роликов во время президентской кампании в США Барри Годцуотер портретировался как человек, ко­торый может ввергнуть землю в преисподнюю путем ядерной катастрофы, создатели этого представления не­сомненно опирались на свои интуитивные представления о враге из мифов и сказок. Паблик рилейшнз в принци­пе очень часто строит мифы, давая свою интерпретацию окружающего мира, точно так же, как делал это и древ­ний человек, пытаясь объяснить свой мир. Миф соединяет в себе рациональное и иррациональ­ное. Рациональное, поскольку без него не может мыслить себя современный человек, а в попытках управляемости и понятности окружающего мира он находит успокоение. Но иррациональное в мифе еще важнее, поскольку затра­гивает в человеческой душе те "болевые" точки, которые находятся вне сознания человека, вне его рационализма. Эффективность воздействия мифа связана с заранее заданной его истинностью. Мифологическое не проверяет­ся. Если ему нет соответствия в действительности, то в этом вина действительности, а не мифа. Тогда начинает препарироваться и подгоняться действительность, а не миф. В рамках тоталитарной мифологии "Кубанские ка­заки" были правдой, а их несоответствие действительнос­ти объяснялось исключениями локального характера (= где-то все же так живут, а у нас исключение). Мифологи­ческое может быть исправлено только на своем уровне. Коммуникация в структуре человеческой цивилизации 97 Когда во время Великой Отечественной войны переделы­вали "Чапаева", то он выплывал живым в конце фильма, призывая громить немецко-фашистских захватчиков. Еще одним свойством мифологического, обеспечива­ющим его эффективное воздействие, является то, что ми­фологическое — это, как правило, повторение того, что уже случалось ранее. Мирче Элиаде написал о том пласте времени, где зарождается мифологическое: "В проявлениях своего сознательного поведения "пер­вобытный", архаический человек не знает действия, кото­рое не было бы произведено и пережито ранее кем-то другим, и притом не с человеком. То, что он делает, уже делалось. Его жизнь — непрерывное повторение действий, открытых другими" [393, с. 33]. Находясь в пределах тоталитарной мифологии, мы постоянно попадали в это священное время, эпицентром которого были люди и события семнадцатого года, пред­ставленные в рамках мифологической модели, когда ряд персонажей был стерт, а роль других увеличена. Такое "проживание" себя в рамках мифа действует спасительно на человеческую психологию, придавая истории объек­тивный вид. "Сталин — это Ленин сегодня" является за­коном скорее естественнонаучного, а не гуманитарного порядка. Как пишет Мирче Элиаде: "Каждый герой пов­торял архетипическое действие, каждая война возобнов­ляла борьбу между добром и злом, каждая новая социаль­ная несправедливость отождествлялась со страданиями спасителя..." [393, с. 135]. И это имело достаточно сильные благотворные пос­ледствия для психики: "Благодаря такому подходу десятки миллионов людей могли в течение столетий терпеть могучее давление исто­рии, не впадая в отчаяние, не кончая самоубийством и не приходя в то состояние духовной иссушенности, которое неразрывно связано с релятивистским или нигилистичес­ким видением истории" [393]. 98 Феномен уже реализованного прецедента естествен­ным образом стабилизирует мифологическую ситуацию, ибо изменить прошлое мы не в силах. Череда юбилеев со­ветского времени держалась на отсылках на "святые" пе­риоды прошлой истории. В то же самое время в период самой революции миф работать не может. Ролан Барт видит в революции редкий случай немифической речи: "Истинно революционный язык не может быть мифи­ческим. Революцию можно определить как катартический акт, высвобождающий политический заряд, накопивший­ся в мире. Революция созидает мир, и ее язык, весь ее язык, функционально вовлечен в этот творческий акт. Миф и Революция исключают друг друга, потому что ре­волюционное слово полностью, то есть от начала и до конца, политично, в то время как мифическое слово в ис­ходном пункте представляет собой политическое высказы­вание, а в конце — натурализованное... Везде, где человек говорит для того, чтобы преобразовать реальность, а не для того, чтобы законсервировать ее в виде того или ино­го образа, везде, где его речь связана с производством ве­щей, метаязык совпадает с языком-объектом, и возникно­вение мифа становится невозможным" [14, с. 114-116]. Ролан Барт определяет миф как вторичную семиотичес­кую систему, поскольку он состоит из знаков системы первичной. Только теперь уже знаки сами по себе превра­щаются в означающие, отсылающие к новым означае­мым. Он приводит пример с обложкой журнала "Пари-Матч", где изображен молодой африканец во французской военной форме, который салютует, глядя вверх, где пред­положительно должен находиться французский флаг. Пе­редаваемый конечный смысл таков: Франция — это вели­кая империя, которой служат даже бывшие под ее колони­альным гнетом африканцы. Он пишет: "Передо мной имеется надстроенная семиологическая система: здесь есть означающее, которое само представляет собой первичную семиологическую систему (африканский солдат отдает честь, как это принято во французской армии); есть озна­чаемое (в данном случае это намеренное смешение при- 99 надлежности к французской нации с воинским делом); на­конец, есть репрезентация означаемого посредством озна­чаемого" [14, с. 80-81]. Отсюда видна основная особен­ность вторичной семиотической системы, в ней знак од­новременно является и формой и смыслом. Один миф может сменить другой, но человек никогда не остается без мифов. Как написал Арсений Гулыга: "Миф - форма сознания, свойственная человеку, как свойственны ему другие формы сознания. Разрушение мифа приводит не к господству рациональности, а к ут­верждению другого мифа. Когда на смену высокому ми­фу приходит низкий - беда: цивилизация идет вперед, но культура распадается" [78, с. 275]. Человечество постоян­но занято заменой мифов мифами же. В том числе и христианство культом мучеников заменило культ язычес­ких предков. "Святые мученики должны были предстать языческо­му сознанию в лике загробных сильных, могущих взять на себя защиту осиротелых живых и умиротворение оби­женных мертвых. Но были ли новые пришельцы подлин­но сильными, подлинно "героями"? Критерием "героя" было страстное поедание тризн, героические "страсти". Мученики были увенчаны этим "героическим" венцом и в смысле языческом. Литургии на гробах мучеников — прямое продолжение героического культа с его подобием эвхаристических обрядов" [117, с. 207]. Р. Барт очень пренебрежительно описывает современ­ные "левые мифы". Возможно, это связано с его позици­ей наблюдателя, для нас эти мифы не были такими натя­нутыми, как о них пишет Р. Барт: "Левые мифы бедны, бедны по своей природе. Они не могут размножаться, поскольку делаются по заказу с огра­ниченными, временными целями и создаются с большим трудом. В них нет главного - выдумки. В любом левом ми­фе есть какая-то натянутость, буквальность, ощущается привкус лозунга; выражаясь сильнее, можно сказать, что такой миф бесплоден. Действительно, что может быть ху­досочнее, чем сталинский миф? В нем отсутствует какая бы то ни было изобретательность, использование его поража- 100 ет своей неуклюжестью; означающее мифа (чья форма, как мы знаем, бесконечно богата в буржуазной мифологии) со­вершенно не варьируется; все сводится к бесконечно-одно­образной литании" [117, с. 117]. Возможно, поскольку мы не знали других мифов, на­ши представлялись нам достаточно хорошими. Напри­мер, высокохудожественные произведения, создаваемые вокруг образа Володи Ульянова, к примеру, где среди ав­торов был даже Михаил Зощенко. Или пьеса "Батум" с ге­роем Сталиным, написанная Михаилом Булгаковым. Рассмотрим теперь ряд наиболее известных подходов к мифу: один связан с структурализмом (К. Леви-Строс), другой — с анализом современных мифов, что весьма важно для паблик рилейшнз { Р. Барт), третий — с анали­тической психологией (К.Г. Юнг), четвертый — с анали­зом мифа в примитивных обществах (Б. Малиновский). Модель Клода Леви-Строса К. Леви-Строс первым дал современное представление о структуре мифа. Он начал с поиска ответа на вопрос: почему миф нельзя уничтожить даже самым плохим пе­реводом? Отсюда следовало то, что мифологачность про­является на ином уровне. "Миф — это язык, но этот язык работает на самом высоком уровне, на котором смыслу удается, если можно так выразиться отделиться от язы­ковой основы, на которой он сложился" [157, с. 187]. Он высказал следующую гипотезу, что сутью мифа яв­ляются пучки отношений и в результате комбинаций этих пучков образуются составляющие единицы мифа. Реаль­но идя вслед за Владимиром Проппом, он попытался ус­тановить структуру мифа, группируя его по функциям. Структура мифа об Эдипе раскладывается им на четыре колонки. В первую попали события, которые можно обозначить как переоценка родственных отношений. Это, к примеру, "Эдип женится на своей матери Иокасте". Во второй колонке представлены те же отношения с обратным знаком, это недооценка родственных отноше- 101 ний, например "Эдип убивает своего отца Лайя". Третья колонка рассказывает о чудовищах и об их уничтожении. В четвертую попало то, что три героя имеют затруднения в пользовании своими конечностями (там присутствуют хромой, левша, толстоногий). Все это дает ему возмож­ность ответить на вопрос, почему в бесписьменной лите­ратуре столь значимы постоянные повторения ситуаций? Он дает следующий ответ: "Повторение несет специальную функцию, а именно выявляет структуру мифа. Действительно, мы показали, что характерная для мифа синхронно-диахронная струк­тура позволяет упорядочить структурные элементы мифа в диахронические последовательности (ряды в наших таблицах), которые должны читаться синхронно (по ко­лонкам). Таким образом, всякий миф обладает слоистой структурой, которая на поверхности, если так можно вы­разиться, выявляется в самом приеме повторения и бла­годаря ему" [157, с. 206]. Свое внимание структуре Леви-Строс объясняет сле­дующим образом: "Структура не имеет обособленного со­держания: она сама является содержанием, заключенным в логическую форму, понимаемую как свойство реаль­ности" [156, с. 9]. Яков Голосовкер сходным образом ак­центирует форму, объясняя это тем, что она ограничива­ет временную текучесть. "Форма есть идея чистого посто­янства, например, столь явственная в геометрии. Но она такая же и в музыке" [70, с. 127]. Однако для Леви-Стро­са в структурности лежит вся суть мифа, ради которой он существует: "Мифы и сказки как разновидности языка использу­ют его "гиперструктурно". Они образуют, так сказать, ме­таязык, структура которого действенна на всех уровнях. Благодаря этому свойству они, конечно, должны быть прямо признаны сказками или мифами, а не историчес­кими или художественными повествованиями. Будучи речью, они, несомненно, используют грамматические правила и слова из лексического набора. Но к привычно­му прибавляется и другой параметр, поскольку правила и слова служат здесь для построения образов и действий, 102 являющихся "нормальными" обозначающими для обозна­чаемых речи и одновременно значащими элементами по отношению к дополнительной системе значений, которая развертывается в другом плане" [156, с. 31]. Таким образом, центральным для Леви-Строса являет­ся восприятие мифа как структуры, даже содержанием которого является структура. Модель Ролана Барта В своем анализе современных мифов Ролан Барт идет по этому же пути, открывая структуру, имеющую как бы надстройку: "миф — это двойная система; в нем обнару­живается своего рода вездесущность: пункт прибытия смысла образует отправную точку мифа" [14, с. 88]. При этом в свое рассмотрение мифа он добавляет еще одну характеристику — его императивность, возможно, это и верно как бы для точки зрения "свежих" мифов. Р. Барт написал: "Миф носит императивный, побудительный ха­рактер, отталкиваясь от конкретного понятия, возникая в совершенно определенных обстоятельствах (...Француз­ская империя в опасности), он обращается непосредс­твенно ко мне, стремится добраться до меня, я испыты­ваю на себе силу его интенции, он навязывает мне свою агрессивную двусмысленность" [14, с. 90]. Продолжая рассмотрение он подчеркивает два аспекта функционирования современного мифа. С одной сторо­ны, миф стараются построить на достаточно бедном оз­начающем, чтобы заполнить его значением. Это карика­туры, стилизации, символы. С другой стороны, сам миф может быть раскрыт любым иным означающим. В качес­тве примера он приводит различные реализации концеп­та "французская империя": "Французский генерал вруча­ет награду сенегальцу, потерявшему в боях руку; сестра милосердия протягивает целебный настой лежащему в постели раненному арабу; белый учитель проводит урок с прилежными негритятами; каждый день пресса демонс­трирует нам, что запас означающих для создания мифов 103 неисчерпаем" [14, с. 93]. Но при это Ролан Барт как бы забывает или не замечает, насколько исходный образ сол­дата-африканца в французской форме, отдающего честь невидимому, но предполагаемому французскому флагу, сильнее и действеннее приводимых им вариантов. Дело в том, что данный образ не имеет тех дополнительных зна­чений, которые уводят нас в сторону. Первые два случая связаны с медициной и болезнью, белый учитель с обра­зованием, последние два случая не несут жесткой отсыл­ки в виде французской формы. Ролан Барт предлагает также три варианта прочтения мифа. Если сосредоточиться на одном означающем, то концепт заполняет все, и перед нами как бы буквальное прочтение: "Африканский солдат, отдающий честь, явля­ется примером французской империи, ее символом" [14, с. 94]. На этом уровне работают создатели мифов, напри­мер, редактор журнала, который ищет форму под нужный ему миф. Во втором случае, означающее уже заполнено содер­жанием, и в нем следует различить смысл и форму, в ре­зультате чего будет ощущаться деформирующее влияние формы на смысл. Происходит определенное разрушение значения, и солдат, отдающий честь, превращается в оп­равдание для концепта "французская империя". В третьем случае, если означающее рассматривать как неразрывное единство смысла и формы, мы становимся читателями мифа: "Образ африканского солдата уже не является ни примером, ни символом, еще менее его можно рассмат­ривать как алиби; он является непосредственной репре­зентацией французской империи" [14, с. 95]. Суть мифа Ролан Барт видит в "похищении им языка", вероятно, имея в виду повтор как структурной организа­ции языка в мифе, так и содержательное использование единиц языка. Если посмотреть на целевое предназначе­ние мифа, то "задача мифа заключается в том, чтобы при­дать исторически обусловленным интенциям статус при­родных, возвести исторически преходящие факты в ранг вечных" [14, с. 111]. То есть миф из случая делает прави­ло, обязательное для всех. 104 Еще одно определение мифа, данное Роланом Бартом, которое как бы противоречит использованию мифа в паблик рилейшнз: "Миф есть деполитизированное слово" [14, с. 112]. Но он сам же и оговаривается, что политика понимается им на самом глубинном уровне как реальное делание мира, подобное вышеупомянутой революции. И тем самым возникающее противоречие снимается. Говоря о мифах левых и правых, он замечает: "Мифотворчество не является сущностным признаком левых сил" [14, с. 117]. Доказательство этого утвержде­ния, вероятно, коренится в сужении области тематизации, свойственной революционным идеологиям, которые не особенно заинтересованы в идеологизации обыденно­го. "Повседневная жизнь им недоступна; в буржуазном обществе нет "левых" мифов, касающихся семейной жиз­ни, приготовления пищи, домашнего хозяйства, правосу­дия, морали и т.п." [14, с. 117]. И тут мы можем совершенно определенно возразить, когда эти левые силы не являются господствующей иде­ологией, поскольку в нашем обществе все это в значи­тельной степени идеологизировалось. Из примеров обы­денного обихода можно вспомнить борьбу с галстуками, узкими брюками, джинсами, длинными волосами, мини-юбками, с прической с начесом и т.д., все это сразу вос­принималось как отсылающее на буржуазное общество. Касаясь правых мифов, он говорит, что угнетаемый созидает мир, поэтому речь его активна, а угнетатель стремится сохранить мир, поэтому речь его театральна, она является мифом. Одним из таких глобальных мифов является миф Порядка. Разницу двух типов языков он обнаруживает также на паремиологическом уровне: "Народные пословицы больше предсказывают, чем ут­верждают, это речь человечества, которое постоянно тво­рит себя, а не просто существует. Буржуазные же афориз­мы принадлежат метаязыку, это вторичная речь по пово­ду уже готовых вещей. Его классическая форма — это максима. В ней констатация фактов направлена не на 105 творимый мир, наоборот, она должна скрывать уже со­творенный мир" [14, с. 125]. То есть раскрывая функционирование мифов в совре­менном обществе, Ролан Барт центральным для них счи­тает мифологию порядка, консервации существующего. Модель Карла Густава Юнга Представления Карла Юнга имеют особую ценность для паблик рилейшнз, о чем мы уже говорили выше в разделе о психоанализе. Сейчас мы рассмотрим несколь­ко иные примеры использования этого материала. Юнг пытался анализировать иррациональное рациональными методами. Этим путем он приходит к понятию архетипа как явлению коллективного бессознательного. Очень важны и интересны в наших целях предлагаемые им ар­хетипы враждебных сил. Таким явлением, с которым он сталкивался в проекциях коллективно-бессознательного содержания, был колдовской демон. Он дает ему следующее описание: "Эта фигура, если она представляет некоторый негативный и, возможно, опасный аспект, часто выступает как темнокожая и отно­сящаяся к монголоидному типу" [401, с. 143]. Такого рода вещи вполне могут использоваться пропагандой, вспом­ним, к примеру, что советские военнопленные в войну портретировались немецкой пропагандой часто именно как монголоидный тип. Приведя часто бытующие высказывания "Из него де­лают бога" или "имярек производит на X дьявольское впечатление", Карл Юнг видит в этом проекции архети­пов, только в качестве пере- или недооценки. В принци­пе он считал возможным поставить их на весьма сущес­твенный для паблик рилейшнз уровень: "Архетипы являются поэтому в высшей степени важ­ными вещами, оказывающими значительное воздействие, и к ним надо относиться со всей внимательностью. Их не следовало бы просто подавлять, напротив, они достойны того, чтобы самым тщательным образом принимать их в 106 расчет, ибо они несут в себе опасность психического за­ражения" [401, с. 142]. Юнг рассматривает очень важный для паблик рилейшнз архетип Героя, о котором мы говорили в разделе о психоанализе, а также архетип Отца. Как и образ мате­ри, "отец также представляет собой могущественный ар­хетип, живущий в душе ребенка. Отец тоже сначала явля­ется отцом, всеобъемлющим образом Бога, динамичес­ким принципом. В течение жизни этот властный образ также отступает на задний план: отец становится имею­щей границы, зачастую слишком человеческой личнос­тью. И наоборот, образ отца распространяется на все воз­можные сферы, соответствующие его значению" [399, с. 141-142]. Отсюда можно перекинуть мостик к психологическо­му восприятию Христа, ведь несомненно тысячелетия да­ют право и на этот срез его существования. Карл Юнг на­писал: "Символ Христа" для психологии — предмет наиваж­нейший, поскольку наряду с образом Будды является, может быть, наиболее развитым и дифференцированным символом самости. Мы определяем это по масштабам и содержанию имеющихся высказываний о Христе, кото­рые в удивительно высокой степени соответствуют пси­хологической феноменологии самости, хотя и не заклю­чают в себе всех аспектов этого архетипа" [397, с. 248]. Кстати, и здесь следует важное для паблик рилейшнз замечание о парадоксальности этого образа, о соедине­нии в нем противоположностей. Переживание противо­положности не является интеллектуальным объектом, Юнг называет это судьбой. "Без переживания этой противоречивости нет опыта целостности, а тем самым нет и внутреннего доступа к священным образам. На этом основании христианство по праву настаивает на греховности и на наследственном грехе — с очевидным намерением по меньшей мере сна- 107 ружи набросать очертания той пропасти космической противоречивости в каждом индивидууме" [397, с. 249]. Как же мы выходим на коллективное бессознатель­ное? Юнг считает, что никакая аналитическая техника не помогает его "вспомнить", поскольку оно не было забыто или вытеснено. Он находит его лишь в творчески офор­мленном материале. "Прообраз, или архетип, есть фигура — будь то демона, человека или события, - повторяющаяся на протяжении истории везде, где свободно действует творческая фантазия. Соответственно мы имеем здесь в первую очередь мифологическую фигуру" [397, с. 283]. Модель Бронислава Малиновского Английский ученый польского происхождения Бро­нислав Малиновский изучал мифологическую коммуни­кацию в обществах примитивного типа. Общество, как прошлого, так и настоящего, нуждается в определенных объединяющих его механизмах. Сегодня в этих целях ак­тивно используется информационная составляющая в ви­де СМИ. Отсутствие СМИ в прошлом делала иной зна­чимость ритуалов. Б. Малиновский отмечает публичный характер примитивных культов: "Ритуалы, связанные с рождением человека, обряды инициации, дань почестей умершему во время оплакива­ния, похорон и поминовения, обряды жертвоприношения и тотемические ритуалы — все до единого предполагают публичность и коллективность, зачастую объединяя все племя в целом и требуя на определенное время мобили­зации всей его энергии" [193, с. 55]. Нам следует подчеркнуть, что это не просто одинако­вость поведения, не просто равенство другому в поведен­ческих моделях, а равенство сакральной норме, откуда и следует равенство другому. Необходимость публичных ритуалов Б. Малиновский объясняет не только потребностями общества, но и об­ратными требованиями, например, невозможностью раз- 108 решения некоторых проблем на уровне индивидуального сознания. Он пишет о ритуале, связанном со смертью: "Член группы, потерявший близкого человека и сам пре­исполненный горя и страха, не может полагаться на свои собственные силы. Он не способен только лишь своими силами выполнить должное. Здесь вступает группа. Дру­гие ее члены, не будучи во власти горя, не раздираемые метафизической дилеммой, способны реагировать на кризис в соответствии с требованиями религиозного по­рядка" [193, с. 63]. Общество должно было выработать стандартные пути реагирования на кризисные явления, чтобы не допустить разрушения коллективной идентич­ности. Тем более в социальной психологии зафиксирова­но, что совместное прохождение трудных ситуаций се­рьезным образом скрепляет группу. В данном случае ре­лигиозный порядок закрепляет позитивную альтернативу — надежду на будущую жизнь. В этом же плане Б. Малиновский трактует и миф, функцию которого он видит не в том, чтобы рассказы­вать о прошлых событиях, или выражать человеческие фантазии. Функция мифа - социальна. Он служит "мат­рицей социального порядка и сводом примеров нравс­твенного поведения" [193, с. 281]. Общество должно иметь набор постулатов правильного поведения, чтобы удержать от мутаций поведение, реализуемое каждый день и час. В другой своей работе он более подробно рас­крывает целевое предназначение мифа. "В примитивной культуре миф выполняет незамени­мую функцию: он выражает, укрепляет и кодифицирует веру; он оправдывает и проводит в жизнь моральные принципы; он подтверждает действенность обряда и со­держит практические правила, направляющие человека. Таким образом, миф является существенной составной частью человеческой цивилизации; это не праздная сказ­ка, а активно действующая сила, не интеллектуальное объяснение или художественная фантазия, а прагмати­ческий устав примитивной веры и нравственной мудрос­ти" [193, с. 99]. 109 Набор информации и действий, имеющихся у прими­тивного общества, достаточно системен. Это единство обеспечивается, в числе прочего, и мифами. На этом уровне мифы, ритуалы и т.д. описывают одно и то же, усиливая общественные составляющие. "Ритуалы, обряды, обычаи и социальные институты порой заключают в себе прямые мифологические конно­тации и считаются производными от тех или иных мифи­ческих событий. Культурный факт является памятником, в котором воплощен миф, а миф считается подлинным источником, из которого родились мораль, социальное группирование, обряды и обычаи. Таким образом, свя­щенные сказания - это функционально интегрированная часть культуры" [193, с. 105]. Б. Малиновский утверждает, что это особый класс ис­торий, это не вымышленные истории, а отражение более величественной и значимой реальности, задающей моти­вы ритуальных и моральных действий человека. Миф "решает" определенные проблемы, стоящие пе­ред обществом. Такое понимание соответствует представ­лениям Б. Малиновского о функциональном анализе в культуре, где он утверждает следующее: "Культура пред­ставляет собой, по существу, инструментальный аппарат, благодаря которому человек получает возможность лучше справляться с теми конкретными проблемами, с которы­ми он сталкивается в природной среде в процессе удов­летворения своих потребностей" [194, с. 683]. В качестве примера можно привести миф о бессмер­тии, который, по мнению Б. Малиновского, является не интеллектуальным ответом, а "определенным актом веры, рожденной из глубочайшей инстинктивной и эмоцио­нальной реакции на самую страшную к навязчивую идею" [193, с. 107]. Вероятно, в этом же плане функцио­нируют слухи, поскольку их распространение в значи­тельной степени зависит от совпадения в определенной степени с мифологическими представлениями об уст­ройстве современного мира. Например, при постулате "все чиновники — коррупционеры" хорошо распростра- 110 няется слух о том, что у чиновника X обокрали дачу и вынесли вещей на сто тысяч долларов. Миф функционирует не в рассказывании, а в процес­се всей жизни человека примитивного общества. Расска­зывание служит лишь кристаллизацией уже существую­щих в его сознании правил устройства мира и правил по­ведения. "Миф "говорит" туземцу гораздо больше, чем реально говорится при его пересказе; в рассказе содержатся лишь конкретные сведения о характерных обстоятельствах ми­фологической истории данной местности; истинный смысл мифа, фактически вся его суть, заключены не в рассказе, а в принципах социальной организации, кото­рые туземец усваивает не тогда, когда прослушивает фрагментарные пересказы мифов, а непосредственно в процессе социальной жизни, постепенно постигая свое социальное окружение и устройство своего племени. Другими словами, именно контекст социальной жизни, а также последовательное постижение того, что все, что ве­лят ему делать, имеет свой прецедент и образец в ушед­ших временах, ставит в его сознании на свои места со­держащиеся в мифе сведения" [193, с. 113]. Вероятно, следует добавить, что миф реализуется, вы­ходит на поверхность в процессе повествования. Расска­зывание просто наращивает плоть на абстрактные прави­ла устройства мира, что облегчает их запоминание и трансляцию последующим поколениям. Б. Малиновский выступал против интерпретации ми­фа как прообраза науки, объясняющего на примитивном уровне природные и социальные явления. * * * В заключение отметим общие характеристики мифо­логического, важные для рекламы и паблик рилейшнз. Мифы, архетипы описывают мир идеального. Юнг напи­сал: "Все наиболее действенные идеалы всегда суть более 111 или менее откровенные варианты архетипа" [397, с. 283]. То есть перед нами та область, к которой мы стремимся и в правильности которой у нас нет сомнений. Отсюда следует мощная воздействующая сила подобных образов. Они взяты из "банка образов"9 который проверен на че­ловеке уже многие тысячелетия. И здесь мы вновь обра­тимся к Юнгу: "Любое отношение к архетипу, пережива­емое или просто именуемое, "задевает" нас; оно действен­но потому, что пробуждает в нас голос более громкий, чем наш собственный. Говорящий прообразами говорит как бы тысячью голосов, он пленяет и покоряет, он под­нимает описываемое им из однократности и временнос­ти в сферу вечно сущего" [397, с. 284]. Поэтому столь важны те или иные системные отсылки, возникающие при исследовании мифов, они одинаково важны как для паблик рилейшнз, так и для рекламы. Именно как руко­водство для последнего можно прочесть следующие стро­ки В. Топорова: "Природа тяготеет к горизонтальной плоскости, к разным видам аморфности, кривизны и косвенности, к связи с низом (земля и вода); культура — к вертикали, четкой оформленности, прямизне, устрем­ленности вверх (к небу, к солнцу). Переход от природы к культуре (как один из вариантов спасения) нередко ста­новится возможным лишь тогда, когда удается устано­вить зрительную связь со шпилем или куполом (обычно золотыми...)" [324, с. 289]. То есть грамматика восприятия человека уже задана, и тексты должны писаться в соот­ветствии с этой грамматикой. И в этой грамматике мы можем найти ответы на воп­росы, которые не могут дать политологи, умудренные (и, в то же врем, ограниченные) современным багажом зна­ний. Так подсказку на победу Владимира Жириновского можно обнаружить в следующих словах фольклориста: "Образ "трикстера" (плута, озорника) формируется стади­ально раньше, чем образ богатыря" [373, с. 288]. Образ самого богатыря, по представлениям, например, Буслае­ва, появляется в древнерусской письменности поздно, после татар [42]. Жириновский периода первых побед шел именно по этой модели, лишь затем смещаясь в 112 иную, хотя "хвост" бывшей модели хранится в его имид­же и сегодня. 11, 13, 14, 42, 70, 114,115, 193, 200, 215, 219, 233, 234, 305, 307, 324, 333, 352, 353, 373, 397, 399, 400, 401, 402 МОДЕЛИ АРГУМЕНТИРУЮЩЕЙ КОММУНИКАЦИИ Теория аргументации, связанная с именами двух гол­ландских профессоров Франса ван Еемерена и Роба Гроотендорста, находит свое место "между" лингвистикой и логикой, считая, что лингвистика слишком конкретна для описания коммуникации, а логика — слишком абс­трактна. В связи с недостаточностью этих двух наук воз­никла необходимость в третьей — теории аргументации. Аргументацией мы пользуемся в спорах, в отстаивании своей точки зрения и т.д. Голландские исследователи строят свое определение аргументации с помощью ряда положений [573]: 1. Аргументация является социальной деятельностью. 2. Аргументация является интеллектуальной деятель­ностью. 3. Аргументация является вербальной деятельностью. 4. Аргументация относится к вопросу мнения. 5. Целью аргументации является оправдание или оп­ровержение мнения. 6. Аргументация состоит из набора утверждений. 7. Аргументация направлена на получение одобрения от аудитории. Последнее связано с "Новой риторикой" X. Перельмана, где подчеркивалась важность не универсальных аргу­ментов, а тех, которые важны для конкретной аудитории, что существенно отличается от логических представлений. 113 Суммарное определение аргументации предстает те­перь в следующем виде: "Аргументация является социаль­ной, интеллектуальной, вербальной деятельностью, слу­жащей тому, чтобы оправдать или опровергнуть мнение, состоящей из набора утверждений и направленной на по­лучение одобрения от аудитории" [573, р. 7]. Таким образом аргументы определяются как утверждения, выд­винутые для оправдания или опровержения мнения. Ф. ван Еемерен Ф. и Р. Гроотендорст также разреша­ют наличие в аргументативном дискурсе имплицитных или косвенных речевых актов [51]. Это может быть про­иллюстрировано таким примером: Питер: Тебе вредно курить. Арнольд: Что ты имеешь в виду? Питер: Вспомни Джека. Этот диалог предполагает существования Джека, кото­рый нещадно курил и плохо в связи с этим завершил свою жизнь. Или: "Давай возьмем зонтик, или ты хочешь промок­нуть?" Аргументация трактуется ими как сложный речевой акт. При этом разграничивается два возможных эффекта речевого акта. Это может быть понимание речевого акта, что приводит к коммуникативному эффекту. И это мо­жет быть принятие его, что приводит к интеракциональному эффекту. Правда, Скотт Джекобе приводит сущес­твенное возражение к использованию теории речевых ак­тов [544]. Оно состоит в том, что лингвистические таксономии могут не совпадать с реальным использова­нием слов людьми. А. Баранов находит богатый материал по имплицит­ным способам аргументирования в "Мертвых душах" Н. Гоголя [12]. Разрешение спора в теории аргументации предстает как состоящее из четырех стадий [51]: • Стадия конфронтации. • Стадия открытия дискуссии. • Стадия аргументации. 114 • Заключительная стадия, где устанавливается, кто разрешил спор. В целом образуется сложная структура, которую авто­ры характеризуют следующим образом: "Живая аргументированная речь часто содержит од­новременно несколько дискуссий, которые могут переп­летаться. Даже если первоначальный спор простой, лю­бое число более мелких споров может возникнуть из ар­гументации, направленной на его разрешение, а это, в свою очередь, может привести к новой дискуссии и соот­ветственно к выдвижению новых аргументов. Спор, кото­рый первоначально не был смешанным, может легко привести к смешанному спору или подспору; единичный спор может привести к множественному спору" [51, с. 43]. Одним из оснований теории аргументации Ф. ван Еемерен Ф. и Р. Гроотендорст (и этим они отличаются от ло­гиков) считают теорию речевых актов, достаточно разра­ботанное на данный момент направление прагматики. Поэтому вышеприведенное определение аргументации может включать у них также отсылку на речевой акт [573, р. 18]. А стадии разрешения спора анализируется с точки зрения приоритетности тех или иных речевых актов в них. Речевой акт, исходя из воззрений создателя этого нап­равления Дж. Остина, в реальности состоит из трех сос­тавляющих: 1. Произносительного акта, где происходит произношение звуков, слов и предложений. 2. Пропози­ционального акта, где происходят отсылки на объекты, сообщаются свойства вещей и людей. 3. Иллокуционного акта, где имеет место использование коммуникативной силы высказывания в виде просьбы. Именно открытие последнего варианта стало основной заслугой Дж. Ости­на и его последователей. Под перлокуционным актом это направление понимает реальный эффект речевого акта, то есть в результате иллокуционного акта просьбы чело­век делает/не делает нечто. Именно последнее и относит­ся к перлокуции. Поэтому коммуникативные аспекты от­носятся к иллокуции, а интеракциональные — к перлокуции. 115 Авторы выделяют также множественную аргумента­цию, например: "Доставка почты в Голландии далека от совершенства. Нельзя быть уверенным, будет ли письмо доставленным на следующий день, будет ли оно доставле­но по верному адресу и будет ли оно доставлено утром". Множественная аргументация используется в риторичес­ких целях, поскольку тогда защита выглядит сильнее. В соответствии с принятым в синтаксисе делением выделя­ется сочинительная сложная аргументация и подчини­тельная сложная аргументация. В сочинительной аргу­ментации отдельные аргументации соотносятся непос­редственно с точкой зрения, в подчинительной образуется ряд цепочек: первая аргументация соотносится с точкой зрения, вторая — с первой, третья — со второй. Анализ аргументативной коммуникации должен вклю­чать следующие операции [51, с. 87]: 1. Определить обсуждаемые моменты. 2. Распознать позиции, которых придерживаются обе стороны. 3. Установить эксплицитные и имплицитные аргументы. 4. Проанализировать структуру аргументации. В целом в области анализа аргументативной коммуни­кации работают сегодня сотни исследователей. При этом обнаруживаются интересные факты. М. Скривен, напри­мер, отметил несимметричность позитивных и негатив­ных оценок [470]. Для отказа от покупки автомобиля дос­таточно одного замечания о небезопасности его тормо­зов, в то же время для положительного решения необходимо привести целый список достоинств. Это го­ворит о более облегченной работе в случае отрицательной аргументации. Сами Франс ван Еемерен и Роб Гроотен­дорст построили достаточно системную теорию возмож­ных ошибок при реализации аргументативного дискурса. Теория аргументации представляет особый интерес из-за ее серьезной практической направленности. Она не от­кидывает те или иные примеры как несущественные, а 116 пытается включить в свою структуру все эти примеры. Однако на сегодня ей все еще не хватает, как нам пред­ставляется, собственной теоретической базы, если она претендует на принципиально свою позицию в науке, поскольку ни логика, ни теория речевых актов не могут выступать в роли подобной базы, являясь отдельными направлениями со своими собственными задачами. 23, 51, 124, 221, 241, 294, 428, 429, 573, 574 МОДЕЛИ ИМИДЖЕВОЙ КОММУНИКАЦИИ Имиджевая коммуникация возникает в современном обществе, поскольку имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях дефицита информации, отсутствия времени, даже невни­мательности собеседника. Если мы посмотрим на степень влияния факторов, которые влияют на принятие решения о человеке в первые десять секунд, то кажущиеся нам на­иболее важные содержательные аспекты просто не успе­вают включиться в действие. Вот эти данные: содержание — 7%, голос - 38%, внешность — 55%. Вероятно, отсюда и поговорка - "по одежке встреча­ют..." Ее продолжение "по уму провожают..." вступает в действие гораздо реже. Это связано также и с тем, что новые каналы коммуникации типа телевидения рассчита­ны как раз на первую часть этой пословицы. Как удачно написал американский социолог Д. Рисман в своей кни­ге "Одинокая толпа", с пятидесятых годов произошла смена типажа человека-модели для общества. Если рань­ше это были лидеры производства, то сегодня ими стали лидеры досуга - актеры, режиссеры, певцы. А на экране телевизора нет места для озвученных мыслей, там гла­венствует зрелищность. Достичь зрелищности в области 117 озвучивания мыслей очень и очень сложно. Поэтому именно эту, наиболее эффективную модель воздействия (а на сегодня ею оказалась актерская), и взяли на воору­жение политики. Теперь задачей политика стало показать свой шарм, улыбнуться самому и заставить рассмеяться зрителей. СССР из-за идеологических соображений пы­тался удержать на экране лидеров производства. Вспом­ним, что типичным героем программы "Время" был гово­рящий токарь(председатель колхоза) и т.д. Но такие программы были обречены, поскольку лидера производс­тва пытались поставить в контекст лидера досуга — заста­вить его говорить, хотя лидером он был совсем в другой области, принципиально неразговорной. Естественно, что эти лидеры проигрывали подлинным лидерам досуга, которые в период перестройки могли даже разрывать партбилеты именно перед телекамерой. Имидж диктует человеку требования канала, тем са­мым и задавая формат наиболее эффективного типа сооб­щения, которое максимальным образом соответствует как требованиям канала коммуникации, так и требованиям аудитории. Сочетание этих двух "позитивов" и создает имидж. Можно сказать, что у имиджа как бы два крыла. С од­ной стороны, мы имеем обобщение типа "сильный — сла­бый". Например, Рейган выиграл у Картера, потому что обладал имиджем сильного лидера, а американцы были разочарованы политикой администрации президента Картера, воспринимая его как слабого президента. При этом имиджмейкеры помогли оттенить силу одного и слабость другого, сделать это еще более очевидным для избирателей. СМИ могут сознательно манипулировать ситуацией, создавая из большинства меньшинство, вводя тип дис­курса, нужный властным структурам. На примере Рейга­на мы видим, что имиджмейкеры выступили в роли "кристаллизатора" общественного мнения. Это позволило перевести "молчаливое большинство" в "говорящее боль­шинство", когда оно ощущает, что точно так же думают и другие. 118 Другим "крылом" имиджа являются определенные уникальные характеристики, свойственные именно этому лидеру. Тот же Рейган имел в своем послужном списке и губернаторство, и актерство, а еще раньше он, как мы помним, был спортивным комментатором. В ряде случа­ев эти характеристики могут стать решающими в предвы­борной борьбе. Так, Буш побеждает Дукакиса еще и по­тому, что имиджмейкеры доказали его большую компе­тентность для поста президента, подчеркивая в кампании, что Буш в свое время был и вице-президен­том, и директором ЦРУ. Это второе "крыло" в ряде случаев выступает как кон­кретная реализация требований, сформулированных в первом "крыле", носящих абстрактный уровень. Компе­тентность, как мы видим, олицетворялась у Буша преды­дущими постами вице-президента, директора ЦРУ, а у Рейгана - губернатора Калифорнии. В последнем случае актерство сыграло лишь вспомогательную роль. При этом ряд параметров носит в определенной степе­ни структурный иерархический характер: одни из них оказываются более существенными, чем другие. Так при­оритетной для любых выборов является "экономика", поскольку ухудшение/улучшение в этой сфере самым прямым образом отражается на результатах выборов. По­этому один из руководителей президентской гонки в США вывесил у себя над столом лозунг-напоминание: "Экономика, придурки!" Или возьмем, к примеру, пре­зидентскую гонку Буш - Клинтон. 51% американцев оце­нили Буша как более морального, только 15% отдали этот приоритет Клинтону. На уровне лидерства их оценки почти сравнялись: Буша оценивали сильным лидером 31%, Клинтона — 36%. Какой же параметр привел к по­беде того, кого американцы посчитали менее моральным. Это параметр "заботливости, внимания к другим". Здесь Буша считали более сильным 21%, зато Клинтона все 53%. Интересно, что команда Буша в тех выборах счита­ла именно "заботу" своей сильной стороной, не зная, что как раз тут их ожидает полный провал. Клинтон активно реализовал "заботливость" через "открытость", активно 119 участвуя в различных ток-шоу, встречах с населением в ресторанах быстрой еды. В этом случае снова форма по­дачи информации как бы становится ее содержанием: открытость общения становится определяющим содержа­тельным параметром. У американцев та избирательная кампания получила название — ток-шоу — из-за приори­тетности этой формы коммуникации с населением. Буш, с другой стороны, сначала отказывался от участия в ток-шоу, произнеся сакраментальную фразу "Я не мальчик". Потом ему пришлось сменить главу своей избирательной кампании и отправиться на ток-шоу. Но здесь он не смог действовать в соответствии с заданным форматом: Буш поглядывал на часы, невольно демонстрируя свою неза­интересованность этим форматом, Клинтон же с боль­шим вниманием относился к участию во всех публичных акциях. Акцент на "заботливости" фигурировал и у Кар­тера против Форда, когда последнего упрекали в росте безработицы. Тут проявилась еще одна важная закономерность, ак­тивно реализуемая в выборах: бороться лучше на своей территории, то есть противника следует вовлекать в те сферы, где он чувствует себя слабее, Клинтон вывел Бу­ша в формат, в котором сам был сильнее, а Буш слабее, что принесло ему в результате победу. Слабости противника эксплуатируются в построении имиджевой кампании не менее активно, чем свои собс­твенные сильные стороны. Поэтому вся кампания дол­жна нести принципиально системный характер, доста­точно четко учитывающий поведение и тексты противни­ка. В кампании 1976 г. Форд - Картер, где в результате побеждает Картер, внутренний меморандум стратегов Форда перечислял следующий набор "негативов" Картера: • Высокомерный человек. • Человек, чрезмерно вовлеченный в сферу религии; он фарисейски самоуверен. Отсутствует человечность. • Человек, который старается быть хорошим для всех; мы практически ничего не знаем о его конкретных взгля­дах. • Мы ничего не знаем о нем и как о человеке. 120 • Южанин. • Не обладает достаточным опытом для того, чтобы быть президентом. Интересно отметить различия этих кампаний в аспек­те формальность/неформальность. Картера показывали вначале в ковбойке, моделируя его как фермера, инжене­ра, бизнесмена, чужака для Белого дома, Форда же пока­зывали как политика и президента. В завершающей ста­дии кампании (то ли по плану, то ли отталкиваясь от по­казов противника) роли полностью поменялись: теперь уже Картер появился в официальном костюме, зато Форд стал показываться в неформальных контекстах. Картер дополнительно заговорил прямо в камеру, что также яв­ляется невербальным знаком другого типажа. Вначале слоганом и Форда был такой: "Президент Форд: поддер­жим его стабильный курс". В конце: "Президент Форд: он снова сделает нас достойными". Картер шел под лозунгом "Лидерство для изменений". Имидж — эффективная единица обобщения. Она приз­вана усилить позиции лидера или ослабить позиции его противника. При этом следует реально оценивать свои сообщения. Так, когда республиканцы оценивали эффек­тивность рекламы Картера в фокус-группах, они пришли к выводу, что реклама усиливает ощущение слабости Карте­ра, хотя она призвана поддерживать его сильные стороны. Очень важной составляющей коммуникации стано­вится взгляд в будущее, направление пути развития, именно этого ждут избиратели от кандидатов на первые позиции. Лидер должен попытаться построить яркое ви­дение будущего, которое сможет захватить избирателя. В любом случае здесь используется модель желания, кото­рая достаточно активно обыгрывалась также в советской истории. Вспомним: Коммунизм к...., Продовольствен­ную программу к ..., Каждой советской семье отдельную квартиру к... Именно первые лица могут порождать тако­го рода тексты. Во внутреннем меморандуме, написанном для Форда, констатировалось: "Видение (цели, к которым мы идем, где мы хотим оказаться) является характерной чертой, которую избиратели хотят увидеть в президенте: 121 это часть их представлений о лидерстве". Картер даже ис­пользовал в своих рекламах слова "видение (vision) Аме­рики". Он говорил: "У меня есть видение Америки, виде­ние, которое выросло и созрело, пока я путешествовал и говорил, узнавал и знакомился с людьми этой страны. Я вижу, как Америка застыла не только в преддверии ново­го столетия, но и на краю длинной новой эры более эф­фективного и успешного, восприимчивого и компетен­тного правительства". Часть исследователей считает, что определяющим для выборов является положение в стране, при позитиве действующий президент автоматически идет к победе. Другие отмечают, что основой победы является эффек­тивность запущенных сообщений, победит тот, кто побе­дит в коммуникативном сражении. Наверное, правы и те, и другие. Имидж же присутствует и в первом, и во вто­ром случае. В одном варианте он создает имидж сильной и цветущей страны. В другой — акцентирует ее перспек­тивы стать таковой в самом ближайшем будущем. Имидж интересен еще и тем, что он представляет со­бой коммуникацию с контролируемой реакцией населе­ния. Имиджмейкер занят тем, что порождает сообщения, о которых ему достоверно известно, какой будет на них реакция населения. Элемент случайности здесь резко за­нижается. Соответственно и контроль таких сообщений на степень их достоверности менее возможен. Аудитория воспринимает их такими, какими они были задуманы. Весь процесс коммуникации с массовым сознанием ста­новится более технологическим: на поток поставлены со­общения, которые будут обходить защиту аудитории. Именно этот аспект очень важен, поскольку мы часто за­меряем эффективность числом "выстрелянных" сообще­ний, но значимыми являются только те из них, которые попали в цель. Имиджмейкер одновременно является "переводчиком" сообщений с одного языка на другой: его задача перевес­ти нужные сообщения на язык визуальный и на язык со­бытийный. Применение последнего достаточно четко проявилось в истории паблик рилейшнз в США еще во 122 времена отделения от Британии. Тогда Семюэль Адаме со своими сторонниками поняли, как именно можно полу­чать общественную поддержку, ощутив, что люди больше ориентируются на свои чувства, чем на свой разум. Собс­твенно о приоритетности эмоциональной коммуникации над рациональной говорил и Гитлер в своей "Майн кампф". Адаме считал, что если нет событий, которые могут помочь, их следует создавать самим. Та же ситуа­ция привела к известному "Бостонскому чаепитию" в США, когда группа американских патриотов забралась на английские суда и выкинула за борт чай, также создавая события для обработки общественного мнения. Активно делает подобные переводы в событийность В. Жириновский. Конечно, с его точки зрения это разум­ная и правильная тактика, ведь у него нет своего ТВ, ко­торое отслеживало бы каждый его шаг, поэтому его стра­тегия оказалась построенной на порождении определен­ной событийности. Каждый раз нам по ТВ показывают небольшое нарушение норм, связанное с ним: то это красный френч, то собственная водка, то венчание, то затаскивание журналистки в машину. Все эти события не просто странны, а в ряде случаев получают четко нега­тивную оценку прессы. Но все они, с другой стороны, как бы созданы для ТВ, которое берет их для показа поч­ти автоматически, поскольку они максимально зрелищ­ны, то есть полностью соответствуют специфике этого канала. Поэтому В. Жириновский постоянно "пульсиру­ет" на экране. Даже негативно комментируя эти события, ТВ работает на его известность. Тем более мы и не зна­ем, что кумулятивно они дают в результате, как это ни парадоксально, позитивную оценку в массовом сознании. Но одновременно нишу В. Жириновского не так и просто занять другому. На парламентских выборах это попытался сделать Б. Федоров, выступая в подобной же агрессивной манере. Однако в результате он оттолкнул своих бывших приверженцев, не получив новых, пос­кольку типаж его электората не совпадает с типажем электората В. Жириновского. 123 Перевод сообщения в событийный или визуальный канал может или усилить, или ослабить это сообщение. Вспомним ослабление, которое произошло с Р. Никсо­ном. Актерство В. Жириновского, наоборот, способству­ет усилению воздействующей силы его имиджа. Кеннеди оказался сильнее в телевизионном канале и слабее в ра­диоканале, где сильнее оказался Никсон. Мы можем ввести понятие формата для описания то­го или иного варианта поведения в рамках того или ино­го коммуникативного канала. Например, Никсона в вы­борах 1968 г. выводили в тот формат, в котором бы он ка­зался сильнее. Или: Б. Клинтон в формате ток-шоу оказался сильнее своего противника Дж. Буша в 1992 г. Имиджмейкер должен создавать форматы, выгодные (благоприятные) для лидера. В целом модель имиджевого воздействия состоит из следующих шагов: А. Социологический этап, в результате которого опре­деляются: 1) ведущие темы (по три-четыре для каждой фазы кам­пании)*; 'Например, приоритет ранжирования национальных проблем по результатам опроса граждан Украины ("День", 1997, 2 авг): Проблема Ранг Количество респондентов Повышение благосостояния граждан Украины 1 57% Сохранение мирных отношений с зарубежными странами 2 34% Гарантия личной безопасности граждан Украины 3 28% Усиление борьбы с преступностью, мафией 4 23% Снижение инфляции, стабилизация национальной валюты 5 14% Переход экономики страны на рыночные отношения 6 12% Экобезопасность и охрана природы 7 8% Соблюдение равноправия граждан 8 6% Соблюдение политических свобод населения 9 2% 124 2) характеристики лидера, которые являются сущес­твенными для данной кампании в данный момент време­ни и места;. 3) группы электората, которые: а) поддерживают лиде­ра, б) являются его противниками, в) еще не приняли ре­шения*. Б. Имиджевый этап, состоящий в порождении имиджевых сообщений по следующим направлениям: 1) рассказ о личности лидера; 2) рассказ о его прошлых успехах, служащий доказа­тельством его компетентности для занятия высокой дол­жности; 3) рассказ о его видении будущего; 4) рассказ о негативных свойствах личности противника; 5) рассказ о невыполнении противником в прошлом своих обещаний**. В. Этап тестирования, на котором в рамках фокус-групп и другими методами проверяется степень коммуни­кативности подготовленных сообщений (как своих, так и чужих). Г. Этап атаки, где следует отвечать на обвинения противника, а также порождать сообщения с учетом по­явления будущих текстов противника. *Вся система работы ориентирована на тех, кто не принял решения, поскольку отговорить противников не представляется возможным. Люди практически не меняют своих стереотипов. Поэтому кандидаты должны пытаться расширить свою базу именно за счет тех, кто еще не имеет своей четкой точки зре­ния. **Следует постоянно переводить вербальную информацию в визуальную и событийную для усиления воздействия. При этом в качестве "зацепки" для такого рассказа может служить кон­текст его жизни. К примеру, рассказ о поступлении дочери Клинтона Челси в Стенфордский университет является однов­ременно и рассказом о самом Клинтоне, поскольку даже чисто логически этот рассказ имеет ценность только как рассказ о до­чери президента. 125 Д. Этап мониторинга, задача которого состоит в объективном учете эффекта производимых в рамках кам­пании сообщений. Гарри Треливен начинает свои рассуждения о постро­ении рекламы в кампании Р. Никсона 1968 г. с трех ос­новных вопросов: - Что мы собираемся сообщать? Вся реклама должна нести одно и то же сообщение; - Как мы должны сообщать, какой аудио- и визуаль­ной техникой, какими словами? - Где следует размещать рекламные сообщения для то­го, чтобы они достигли наибольшего количества избира­телей с наименьшей ценой? Имидж зависит не только от самого лидера, но и от умений имиджмейкеров. Это особенно существенно там, где необходимо достижение серьезного успеха, например, в такой коммерческой сфере, как эстрада, или в такой общественной сфере5 как политика. "Если я тебя приду­мала, /Стань таким, как я хочу", — пелось когда-то в од­ной из песен. Мы перешли в определенной степени к тонким техно­логиям, в то время как привычные нам методы иерархи­ческой коммуникации, где основной единицей является приказ, следует признать технологиями грубыми. Если сравнить эти два варианта воздействия, то можно увидеть такие различия. Приказ требует для своей поддержки прямого или косвенного применения силы, а, как уста­новлено в конфликтологии, воздействие через силу и до­рого, и неэффективно, поскольку требует время от вре­мени вновь демонстрации силы для поддержания задан­ного порядка. Смена приказа убеждением переводит ситуацию во внутренний мир человека, теперь это его собственное решение, а не навязанное извне требование. Свое решение обладает для человека большей воздейс­твующей силой, он не просто его принимает, а даже бу­дет пытаться навязать его другим, становясь сам каналом коммуникации. Аналогично важен имидж и его построение для орга­низации. Существенную сложность здесь составляет то, 126 что организация с точки зрения человеческого восприя­тия должна обладать определенными человеческими же чертами. Только так ее имидж может проникнуть внутрь каждого из нас. Корпоративный имидж в этом плане ста­новится подобным имиджу человека. Какие же характеристики чаще всего попадают в эту область в случае бизнеса? Для современного бизнеса име­ют значение такие характеристики, как сила, агрессив­ность, инновационный характер, которые можно опреде­лить под шапкой "движения вперед". Второй класс харак­теристик направлен на создание определенного домашнего характера, противоположен первому, поэтому назовем его условно "движением назад". Это доверие, рес­пектабельность, теплота. В случае больших организаций появляется еще один набор характеристик, ведущий к то­му, чтобы организация выглядела как говорящая единым голосом. Это целостность и идентичность. Складывающийся из этих характеристик образ влияет на принятие нашего решения по поводу того, будем или нет мы иметь дело с данной фирмой или компанией. Од­нако как правило сегодняшние структуры мало преуспе­ли в создании такого индивидуализированного образа. В дальнейшем ситуация еще более усугубится, поскольку товары и услуги, которые дают нам эти организации бу­дут все более сближенными по качеству, поэтому разни­цы между ними не будет. Тогда разница может существо­вать только в мире символическом, только в имиджах этих структур. Только "продажа" имиджа будет вести к продаже товара, поскольку все товары этого профиля бу­дут идентичны. Мы можем предложить такие шесть этапов создания и продвижения корпоративного имиджа (см. с. 127). Кампании, касающиеся разного уровня организаций, будут близки. Суть различий будет заключена в наборе характеристик, с которыми мы будем работать. Именно на этом уровне, например, университет будет отличаться от фирмы. Разной будет также и целевая аудитория. 127 Этап Цель социологический опрос определение характеристик идеального объекта этого типа и нашего реального объекта ранжирование размещение характеристик по приоритетности, по связи друг с другом выражение определение того, какими способами можно выразить требуемые характеристики планирование определение того, как и по каким каналам дойдет до целевой аудитории требуемое сообщение реализация проведение информационной кампании эффективность проверка того, с какой эффективностью была проведена информационная кампания МОДЕЛИ ПРОПАГАНДИСТСКОЙ КОММУНИКАЦИИ Директор Института коммуникативных исследований в Лидском университете Ф. Тэйлор называет наш век ве­ком пропаганды. Это, вероятно, связано не только с ус­пехом пропаганды в тоталитарных странах (СССР и Гер­мании), в свое время так напугавший Запад. Сегодняш­ний мир ощутил существенную силу информационных кампаний, связанных с разнообразными психологически­ми операциями. В пятидесятые годы США поменяли в своих официальных документах термин "психологическая война" на "психологическая операция", поскольку война может вестись только в случае серьезного конфликта, а психологические операции могут вестись в любое время. Вероятно, одной из первых работ этой сферы в воен­ной области можно считать монографию К. Лемина "Пропаганда войны в Японии и Германии" [159]. Она бы- 128 ла издана государственным военным издательством под шапкой Института мирового хозяйства и мировой поли­тики Комакадемии. И хотя она вся пронизана публицис­тической риторикой, в ней есть масса конкретных анали­зов информационных структур двух рассматриваемых государств. Америка оказалась захваченной врасплох нападением японцев на Пирл-Харбор из-за серьезной дезинформаци­онной кампании со стороны Японии. Японская пропа­ганда, получившая у них название "мысленной войны", велась большим числом организаций. Если внутри стра­ны запрещалось слушание иностранных радиопередач, то сама Япония вела вещание на двадцати двух языках. Ра­дио было главным инструментом японской "мысленной войны", как считает Ф. Тэйлор [559]. В случае Японии, как и в случае гитлеровской Германии, роль пропаганды внутри страны была столь высока, что на людей не по­влияли американские ядерные бомбы. Гитлер весьма интересно отличал роль пропаганды от роли партийной организации: "Задача пропаганды — вербовать сторонников; задача организации — вербовать членов партии... Когда пропа­ганда завоевала для данных идей уже почти весь народ, тогда соответствующие выводы может сделать организа­ция уже с небольшой горсточкой людей. Из этого выте­кает, что чем обширнее пропаганда, тем меньше может быть организация. Чем больше число сторонников, тем скромнее может быть число членов партии. Тут связь об­ратно пропорциональна. Чем лучше поработала пропа­ганда, тем меньше по размерам может быть организация. Чем больше число сторонников, тем скромнее может быть число членов организации" [66, с. 187-188]. Как видим, здесь роль пропаганды поставлена на са­мые главные позиции. Уже Р. Никсон считал, что доллар вложенный в про­паганду, важнее десяти долларов, вложенных в вооруже­ние, поскольку он начинает работать сразу же. Это под­черкнул в своей книге "Информационно-аналитическая работа в загранучреждениях" (М., 1996) проф. Н. Леонов 129 (МГИМО). При этом в качестве целей может выступать как массовое сознание, так и сознание индивидуальное, когда, например, могут относиться специальные методы дистанционного воздействия на какого-нибудь лидера. Сюда можно отнести размещение в разных источниках одного типа сообщения для придания ему большей дос­товерности, когда оно попадает в центр принятия решений. Американский профессор Алекс Эдельстейн считает, что наступила эра новой пропаганды, которая отличается от старой большим количеством признаков [465]. Приве­дем лишь часть из них: к новой пропаганде может при­коснуться каждый, в старой существовало ограничение аудитории; для новой пропаганды характерна сложность сообщений, в отличие от простоты старой; разнообразие в отличие от старой гомогенности и т.д. В качестве при­мера такого нового действия он рассматривает предоставление возможности каждому обратиться с лич­ным посланием по Интернету к президенту Б. Клинтону. Современные глобальные тенденции в области комму­никации демонстрируют совершенно новые результаты, практически недоступные в прошлом. Резко возрос объем информации, которую граждане стали получать вне контроля своих национальных правительств. Пол Кеннеди констатирует: "Правительствам авторитарных государств становится все труднее держать свои народы в неведении. Чернобыль был быстро сфотографирован французским коммерчес­ким спутником, а снимки быстро переданы на весь мир, включая и сам Советский Союз. Подавление китайским правительством выступления студентов на площади Тяньаньмэнь и шок, испытанный всем миром от этого со­бытия, сразу же потрясли и Китай благодаря радио, теле­видению и телефаксу. Когда в конце 1989 г. рухнули ком­мунистические режимы в Восточной Европе, сообщения и видеосюжеты о падении одного из них стимулировали сходные процессы в соседних государствах" [134, с. 71]. Информация начинает нести в себе как созидательную, так и разрушительную силу, но гораздо в более значитель­ной степени, чем это было ранее. Поскольку время изме- 130 нило не столько суть информации, сколько интенсивность воздействия, поменяло контексты применения (например, личное стало общественным, как это имеет место в случае поп-звезд или государственных деятелей). Одновременно возросла роль публичной информации в принятии политических решений, в результате чего сфера политики стала намного публичнее и намного более управляемой. Как пишет полковник армии США К. Эллард: "В случае Сомали реально мотивировали меж­дународное сообщество к действию телевизионные имид­жи маленьких детей с их животами, разбухшими от голо­да" [426, р. 100]. В этой же области лежит понятие "эффек­та CNN", когда информация становится одновременно доступной как президентам, так и простым зрителям. В манипуляциях с общественным мнением CNN обвиняют, к примеру, защитники "Белого дома" в октябре 1993 г.: "Примерно в 2.00 — 2.30 CNN дало в эфир ночное ин­тервью Хасбулатова и текст Обращения на фоне кадров прямой трансляции маневров в окрестностях "Белого до­ма" и приготовлений к атаке войск МВД РФ (естествен­но, по российским каналам ТВ этот материал не про­шел). По истечении небольшой паузы, вскоре после 3.00 CNN прокомментировало интервью Хасбулатова как па­раноидный бред и показало снятые, видимо, в предыду­щие сутки ночные кадры окрестностей "Белого дома" без внутренних войск МВД, которые к этому моменту еще продолжали стоять наизготовку к атаке вокруг Дома Со­ветов" [121, с. 106]. Во время Второй мировой войны вопросы стратеги­ческого обмана противника не были столь актуальными, поскольку большее внимание уделялось военной силе, а не слухам. Как пишет В. Лакер: "Обман редко несет пол­ный успех, даже во время войны - Троянский конь (ес­ли рассказ о нем правда) является исключением. Обычно наиболее ожидаемым результатом становится распростра­нение сомнения, а не принятие противником определен­ной неправды" [511, р. 287]. В пользу подобного обмана противника в военное время работает то, что в принципе решения приходится понимать под грузом неопределен- 131 ности, отдавая предпочтение тем или иным, но все равно неполным или неоднозначным фактам. Поэтому В. Лакер позволяет себе заметить, что в разведке возможности для ошибок практически безграничны. Директор информационных войск Министерства обо­роны США определяет информационную войну следую­щим образом: "Информационная война состоит из действий, пред­принимаемых для достижения информационного превос­ходства в обеспечении национальной военной стратегии путем воздействия на информацию и информационные системы противника с одновременным укреплением и за­щитой нашей собственной информации и информацион­ных систем. Информационная война представляет собой всеобъемлющую, целостную стратегию, призванную отдать должное значимости и ценности информации в вопросах командования, управления и выполнения приказов воору­женными силами и реализации национальной политики. Информационная война нацелена на все возможности и факторы уязвимости, неизбежно возникающие возрастаю­щей зависимости от информации, а также на использова­нии информации во всевозможных конфликтах. Объектом внимания становятся информационные системы (включая соответствующие линии передач, обрабатывающие центры и человеческие факторы этих систем), а также информаци­онные технологии, используемые в системах вооружений. Информационная война имеет наступательные и оборони­тельные составляющие, но начинается с целевого проекти­рования и разработки своей "Архитектуры командования, управления, коммуникаций, компьютеров и разведки", обеспечивающей лицам, принимающим решения, ощути­мое информационное превосходство во всевозможных конфликтах" [111, с. 14]. Как видим, это определение практически не затраги­вает содержательных аспектов, а направлено на техничес­кое обеспечение информационной составляющей армии. Информационные операции направлены на поддер­жку военных действий и отсчитываются от их успешнос­ти/неуспешности. "Комбинация разрушительной силы и деятельности из области психологической войны может 132 уменьшить желание противника сражаться, следователь­но, способствовать достижению военных целей" [503, р. 49]. В техническом плане информационная война уже на­чалась. Выросший в качестве потенциального плацдарма Интернет предоставляет для этого все условия, откуда следует концентрация усилий на защите информацион­ных сетей от несанкционированного проникновения [см., например, 56, 280, 338]. Рост мощи информацион­ных механизмов современного общества усиливает его зависимость именно от этой его составляющей. Однако информационная война велась в мире и при отсутствии компьютеров. Использовались слухи: к примеру, войска Чингисхана опережали рассказы об их невероятной жестокости, что в значительной степени подрывало моральный дух их противников. Использовал­ся прообраз современных избирательных технологий при выборах в Древнем Риме. Моральный дух воинов поддер­живался особой идеологией (типа известного спартанского высказывания "на щите или под щитом"). Просто сегодняшняя зависимость цивилизации от ин­формационной составляющей сделала ее гораздо более уязвимой в этом отношении. А быстродействие и широ­кое распространение информационных сетей многократ­но увеличило мощь именно информационного оружия. Дополнительно влияет на ситуацию и принятая сегодня модель общества как принципиально открытого, что предполагает гораздо больший объем разнообразных ин­формационных потоков, чем в случае закрытого общества. В телепрограмме "Военная тайна" (RenTV, 1998, 22 но­ября) было представлено одно из подразделений для участия в психологической войне армии Российской Федерации. Оно включает 15 человек, которые заняты тремя видами деятельности: полиграфической, звуковещательной, а также звукозаписывающей и обрабатываю­щей информацию. Громкоговорители вещают на рассто­яние в 6 км. Приводился пример, когда на конкретный кишлак вещал человек, подражая голосу Горбачева и призывая избавиться от повстанцев. Кишлак выполнил это пожелание. Были продемонстрированы листовки, где 133 рисунки разделялись на две половины, на одной было — ОБЕЩАЛИ, на второй - ПОЛУЧИЛИ. За листовки по­добного подразделения во время войны в Чечне полевые командиры расстреливали тех, кто их имел. Представлен­ный в программе ефрейтор из этого подразделения в со­вершенстве знал английский и французский язык. Все это говорит о том, что область теории вполне адекватно трансформировалась в рутинную повседневную работу. Е.В. Дергачева прогнозирует развитие военно-инфор­мационной составляющей военного потенциала страны по следующим направлениям: создание информационных средств вооруженной борьбы и разработка соответствую­щего логико-математического аппарата и программных средств. Она также говорит о таких типах информацион­ного оружия: способы передачи ложной или искаженной информации и информационно-психологическое пропа­гандистское воздействие [88]. Информационная безопас­ность России направлена на обеспечение информацион­ного суверенитета и на содействие успешного проведения государственных реформ, укрепление политической ста­бильности общества. Российские исследователи также считают, что унасле­дованная от бывшего СССР высокая степень централиза­ции структур управления может привести к гибельным для страны последствия в случае информационной агрес­сии [370]. При этом темпы совершенствования инфор­мационного оружия превышают темпы развития техноло­гий защиты. В 2000 г. в России была принята концепция информа­ционной безопасности, которая рассматривает широкий круг угроз и методы противодействия им в информаци­онной сфере. В качестве рабочего мы будем опираться на определе­ние информационной войны как коммуникативной техно­логии по воздействию на массовое сознание с долговремен­ными и кратковременными целями, Мы акцентируем при этом содержательные, а не тех­нические аспекты этого явления. При этом слово "ком- 134 муникативный" подчеркивает особый статус аудитории как объекта воздействия, поскольку успешное воздейс­твие может опираться только на интересы, ценности, идеалы аудитории, то есть речь идет о необходимости разговаривать с ней на одном языке в прямом и перенос­ном смысле этого слова. Целями такого воздействия на массовое сознание является внесение изменений в ког­нитивную структуру с тем, чтобы получить соответствую­щие изменения в поведенческой структуре. Практически то же самое делает психотерапия только на уровне инди­видуального сознания. Г. Джоветт и В. О'Доннелл разграничивают пропаган­ду и просто коммуникацию на основании того, что в про­паганду они также вписывают цели, которые не входят в число интересов получающего информацию [502]. Это важное разграничение, однако оно также страдает из-за того, что достаточно трудно четко сказать, что именно направлено против интересов слушающего. Э. Роджерс определяет пропаганду через понятие мас­сового убеждения (mass persuasion), считая, что в обычном варианте убеждения присутствует сильный интерактив­ный компонент [539]. Информационная война должна рассматриваться в качестве одного из базовых понятий военно-коммуника­тивных исследований. Другая базовая составляющая этого направления лежит в области разведки и аналити­ческой работы. Военно-коммуникативные исследования должны давать ответы не академического, а технологи­ческого толка, быть максимально практически сориен­тированным, что позволит перейти, условно говоря, от исследований в области теории коммуникации к принци­пиально прикладным разработкам. Поэтому нам представляется, что путь базового подхо­да в этой области может опираться на цели в виде сущес­твенного изменения картины мира, получающегося в ре­зультате коммуникативного воздействия. Когнитивная психология, когнитивная психотерапия могут дать под­сказки в этом направлении. То есть резкое изменение це­лей, картины мира получателя может рассматриваться 135 как определенное информационное вторжение, представ­ляющее опасность для получателя. Вот это состояние опасности возрастает при переходе от воздействия на ин­дивидуальное сознание к воздействию на массовое созна­ние, поскольку считается, что массовое сознание в доста­точной степени консервативно и служит определенным стабилизатором ситуации. Когнитивная терапия интересна для нас тем, что в ре­зультате, как и всякая психотерапия, она дает изменение моделей поведения. Но в основе ее лежат как бы когни­тивные ошибки пациента. Как пишет о теории А. Бека А. Александров: "Когнитивный сдвиг можно по аналогии представить как компьютерную программу. Каждое рас­стройство имеет свою специфическую программу. Прог­рамма диктует вид вводимой информации, определяет способ переработки информации и результирующее по­ведение. При тревожных расстройствах, например, акти­вируется "программа выживания": индивид из потока ин­формации выбирает "сигналы опасности" и блокирует "сигналы безопасности" [6, с. 83]. В этом варианте тера­пии пациент трактуется как таковой, который больше ре­агирует на когнитивные схемы у себя в голове, чем на ре­альность. Примерами таких когнитивных искажений, задающих модель поведения, являются: 1. Персонализация, когда все события интерпретируют­ся преувеличенно личностно. 2. Дихотомическое мышление, когда все события могут быть либо только хорошими, прекрасными или плохими, ужасными. 3. Выборочное абстрагирование, когда оценка одной де­тали начинает трактоваться как оценка всего собы­тия. 4. Произвольные умозаключения, когда бездоказатель­ные умозаключения становятся определяющими (например, фраза "Я ужасная мать!"), 5. Сверхгенерализация, когда обобщение строится на основании единичного случая (типа "Все мужчины одинаковы", "Я всегда все делаю неправильно"). 6. Преувеличение ("катастрофизация") как преувеличе­ние последствий какого-либо события. 136 Мы привели этот список с достаточной полнотой (хо­тя и присутствует определенное пересечение некоторых видов ошибок), чтобы убедиться в том, .что достаточно часто нами руководит не реальная действительность, а за­ранее заданная схема ее интерпретации, поскольку при наличии схемы мы начинаем из действительности изби­рать "сигналы", работающие на подтверждение нашей схемы. Например, "катастрофизация" явно присутствует в странах СНГ как на индивидуальном, так и на коллек­тивном уровнях. Таким образом, в качестве одной из базовых составля­ющих воздействия в рамках информационной войны должна стать опора на когнитивную модель мира, на спо­собы обработки информации человеком, на способы форматирования этой информации. Здесь на первое место выходят понятия фрейма, сценария, стереотипа, которые в числе других были начаты работами группы Р. Шенка [376, 542]. Это типичный вариант представле­ния информации в голове человека, человеческих путей обработки информации. Одновременно базовой составляющей этого направле­ния должен стать не просто аналитический подход по анализу аудитории, а поиск определенных уязвимых мест в когнитивной модели, опираясь на которые можно про­водить поведенческие изменения. Подобную уязвимость картины мира можно увидеть в существовании альтернативных путей решения пробле­мы, альтернативных картин мира. Подсказку, к примеру, дает политический анекдот. В советское время существо­вали две конфликтующие картины мира: генсек Брежнев на экране телевизора как мудрый руководитель грозного государства и генсек Брежнев из анекдота в качестве глу­пого и ограниченного. Или слух, который начинает кон­курировать с официальным представлением ситуации. Точно так же, как считает Дж. Фиске, массовая культура фиксирует точки расхождения между доминантной и не­доминантной культурами [472]. Важные результаты для поиска точек уязвимости мо­гут давать социологические опросы. Например, перед на- 137 ми следующие результаты опроса о том, как население доверяет милиции ("День", 1998, 24 апр.): Полностью доверяю 7% Скорее доверяю, чем нет 18% Скорее не доверяю 28% Полностью не доверяю 32% Затруднились ответить 15% Понятно, что при подобных объемах негативного от­ношения происходит разрушение легитимности власти как таковой, а не только милиции. Есть определенные пороговые величины, переходить через которые страна не имеет права без потери своих су­щественных параметров. В области политических отно­шений названы такие две цифры [290, с. 146]: "Доля граждан, выступающих за кардинальное изменение поли­тической системы" и "Уровень доверия населения к цен­тральным органам власти". По первому показателю при пределе 40% Россия в 1996 г. уже имела 43%. По второ­му - при пределе 25% (не ниже) Россия имела 14%. "Зашкаливание" в первом случае ведет к делегитимации власти, во втором — к отторжению власти народом. Кста­ти, по данным социологов от 75% до 85% населения Рос­сии находятся в социально-психологической и психоло­гической депрессии" [290, с. 104]. Данные по Украине также демонстрируют высокий уровень пессимизма насе­ления. Ответ на вопрос "Как вы считаете, что ожидает на­шу страну в XXI веке?" дал следующее распределение (День. - 1998. - 3 ноября): Ситуация изменится к лучшему, но незначительно 29% Страну ожидает прозябание и угасание 17% Ситуация улучшится, но незначительно 16% XXI век — это век расцвета нашей страны, ее ожидает большое будущее 9% Другие ответы 1% Затруднились ответить 28% 138 Для потребителя информации имеет значение не толь­ко сама информация, но и ее источник. По этой причи­не принимаются во внимание и факторы того, как выда­ется данная информация. Так, в качестве примера можно упомянуть, что при радиовещании Великобритании на фашистскую Германию принималось во внимание то, что в случае диктора-носителя языка возникнет подозрение, что он является предателем, поэтому сообщения читались дикторами-британцами. В то же время этого ограничения не было при вещании на другие страны. В первом случае существовал жесткий контекст неприятия, во втором — контекст был более мягким, что отразилось в отсутствии подобных ограничений на тип лексики диктора. Собственно на типологии источника построено и тра­диционное деление пропаганды на белую, серую и черную: тип пропаганды источник сообщение белая известен достоверное серая неизвестен неопределенная достоверность черная заменен иным недостоверное Г. Джоветт и В. О'Доннелл говорят в случае пропаган­ды о скрытом намерении и о скрытой идентичности: "Пропагандист стремится контролировать поток инфор­мации, управлять общественным мнением и манипули­ровать поведенческими моделями. Это все типы целей, которые не могут быть достигнуты, если бы подлинные намерения были известны или если бы был открыт под­линный источник" [502, р. 32]. Это понятно, потому что успешное воздействие всегда связано с переносом убеж­дения как бы на самого человека. Создается модель при­нятия решения внутри: либо индивидуального человека, либо социальной системы в целом. Информационную войну мы также можем трактовать в аспекте "перевода" с одной картины мира в другую. При этом сообщение, которое проходит процесс этой переко­дировки, трансформируется до неузнаваемости. Напри­мер: "Сдавайтесь" становится "Сдаться безопасно", а да- 139 лее — "Сдавшись, ты спасешь свою семью". То есть здесь "спасение себя" заменяется на "спасение семьи", что яв­ляется совершенно разными сообщениями. Стандартный перевод с языка на язык сохраняет со­держание при потере формы, поскольку есть несовпаде­ние языков. Тип "перевода" в рамках информационной войны теряет и форму, и содержание. Что же сохраняет­ся? Остается неизменной целевая установка, а также задействованность в содержании личности объекта воз­действия. Это совершенно новый тип "трансформацион­ного перевода", когда содержание подлежит "мутации" в соответствии с требованиями картины мира реципиента. Можно представить себе этот процесс в виде последо­вательной смены акцентуируемой информации. При этом прошлый элемент как бы переходит с акцентуируе­мой части в скрытую, которая в лингвистической прагма­тике именуется "пресуппозицией". Сдавайтесь Спасайте себя Спасайте семью Сдавайтесь Спасайте себя Сдавайтесь Что является характерным при поиске нового сообще­ния? Нам представляется, что мы при этом осуществля­ем перенос с "действия" на "последствия действия". Неч­то подобное наблюдается в рекламе, когда, например, микроволновая печь "Самсунг" рекламируется посредс­твом изображения блюд, которые в ней можно пригото­вить (рыба, птица и т.д.). Последствие всегда можно представить в более позитивной манере, чем само дейс­твие. Действие всегда оказывается на пересечении неод­нозначных оценок. К примеру, покупка "Самсунга" — это одновременно и трата денег, сдача в плен — это од­новременно нарушение воинской присяги и т.д. Интересно, что все представленные выше высказыва­ния (Сдавайся vs. Спасай семью) правильны каждое в своей плоскости. В официальной плоскости главенствует "Надо воевать", в неофициальной "Надо спастись". Они не пересекаются, поскольку находятся в разных плоское- 140 тях. Это в определенной степени мягкий конфликт (меж­ду сообщениями в разных плоскостях), хотя возможен и жесткий конфликт (между сообщениями в одной плос­кости). Создавая пропагандистское сообщение, мы как бы ко­дируем его сообщение, исходя из иного кода. При этом позитивное или негативное событие из одного списка, принадлежащего модели мира-1, заменяется позитивным или негативным событием из другого списка, принадле­жащего модели мира-2. Получается не перевод в прямом смысле этого слова, а установление эквивалентностей. Мы можем представить этот переход, задающий в резуль­тате изменение в поведении следующим образом: модель мира-1 модель мира-2 изменение в поведении Это и определяет сложность противодействия в случае информационной борьбы, поскольку воздействие в ре­зультате принимает вид не внешнего, а внутреннего. Мы легко отбрасываем внешнее вторжение, но у человека практически нет средств и возможностей бороться про­тив внутреннего воздействия. Дж. Браун предлагает три этапа работы пропагандист­ского сообщения [442, р. 77]: 1. Привлечение внимания и создание интереса. 2. Эмоциональная стимуляция. 3. Демонстрация того, как созданное напряжение, мо­жет быть снято. При этом он цитирует одного из исследователей, ска­завшего достаточно справедливые слова: пропагандист может замедлить или ускорить направленность общес­твенного мнения, но он не может пустить его в обратном движении. С этим можно поспорить, исходя из направле­ния перемен в бывшем Советском Союзе, но как общее правило это, несомненно, имеет место. Есть достаточно четкие современные примеры приме­нения информационных технологий. Одной из них явля- 141 ется ситуация с войной в Персидском заливе, где было два основных типа целевой аудитории: иракские солдаты и американское общественное мнение. В первом случае активно использовались листовки (их было сброшено 29 миллионов) и радио, которое транслировало свидетельс­тва сдавшихся солдат, перемежавшиеся молитвами из Корана и сообщениями о направленности бомбовых уда­ров на следующий день. В результате 75% сдавшихся под­твердили, что на них повлияли листовки и радио. Съем­ки телевидения того периода действительно демонстри­рую сдавшиеся в плен группы иракских солдат, каждый из которых держит в руке листовку. Что касается американского общественного мнения, то на него в значительной степени влияло телевидение: было установлено, что чем больше зритель смотрел ТВ, тем более уверенно он поддерживал военные действия. Поддержка Дж. Буша превосходила 80%. Во время воен­ных действий наиболее эффективным средством воздейс­твия на общественное мнение были ежедневные брифин­ги. Причем интересным образом цензурные ограничения на прессу привели к агрессивному поведению журналис­тов на подобных брифингах, что в свою очередь также сработало в пользу военных, которых общественное мне­ние стало рассматривать как "нормальных" на фоне "не­нормальных" журналистов. Г. Джоветт и В. О'Доннелл увидели в процессе обра­ботки общественного мнения в период подготовки войны в Персидском заливе три этапа [502]. На первом, кото­рый пришелся на время сразу после вторжения в Кувейт, была неопределенность со стороны вашингтонской адми­нистрации в связи с неясностью, что именно следует за­щищать: суверенность Кувейта, американские нефтяные интересы, границы Саудовской Аравии. Второй этап при­ходится на время после выступления Дж. Буша 1 ноября, где произошла резкая эскалация обвинений Саддама Хусейна, где он был представлен в качестве более страш­ного врага, чем Адольф Гитлер. В этом контексте к 6 но­ября Пентагон разместил в районе более 230 тысяч сол­дат. Третий этап был самым главным, в рамках него про- 142 изошел перелом в общественном мнении, получивший название "фактора желтых бантов". Дж. Буш в течение этого периода называл солдат "нашими парнями и девуш­ками". Это была идея поддержки своих войск вне зависи­мости от поддержки/неподцержки войны в целом. Если в течение трех недель до 18 января 1991 г. неопределивши­еся сообщения доминировали над поддержкой в соотно­шении 45 к 8, то в последующие шесть недель ситуация "желтых бантов" стала доминировать в соотношении 36 к 19. С другой стороны, Чечня-1 дала пример негативного результата. "Независимое военное обозрение" увидело на­рушение таких правил в случае освещения теракта в Бу­денновске [128]. Во-первых, не работало оцепление, сквозь которое к террористам проходили журналисты, которым позировали и давали пространные интервью. Во-вторых, не был выделен один представитель штаба для контактов с общественностью и СМИ: "Присутствие в зоне конфликта сразу нескольких вы­сокопоставленных лиц противоречит принципам органи­зации управления кризисной ситуацией. Естественно, не имея налаженного канала связи со штабом, журналисты метались от начальника к начальнику, стараясь выудить какую-либо информацию. В ходе конфликта прямое об­щение со СМИ высокопоставленных лиц недопустимо" [128, с. 277]. Можно привести результаты информационной войны против "Онэксимбанка", проявившееся в рамках рейтин­гов журнала "Эксперт" (1998, № 16): "Имидж "Онэксима" в информационной войне все же пострадал — его уважа­ют и ценят (7-е место в рейтинге репутации), но симпа­тии выражают сдержанно (30-е место в рейтинге симпа­тий). Остро воспринимается населением существенная сме­на общей картины мира, совершаемая при сегодняшнем переходе от одной социальной системы к другой, что так­же некоторые исследователи рассматривают как вариант информационной агрессии. Ср. следующее высказыва­ние: "Сейчас проводится информационно-культурная аг­рессия на базовую культуру россиян. Эта культура только стала оправляться от большевистских экспериментов, как появилась новая волна не проработанных социально-тех­нологических "преобразований", уже готовых свести все усилия народа на нет. При этом если семьдесят лет назад "большевики" ставили задачу трансформации российской культуры в основном через разрушение базовой религии, то ныне угроза более опасна. Сегодня объектом экспан­сии "реформаторов" является языково-знаковая система российского суперэтноса, и именно на нее направлен весь информационный вектор разрушения" [290, с. 105]. Как бы мы иронически ни относились к подобного рода высказываниям, но следует признать со всей опре­деленностью, что мы реально не имели до сего момента опыта воздействия в таких масштабах, поэтому и не мо­жем себе реально представить его последствий. Определенные объемы работы в рамках информаци­онных войн осуществляются в сфере порождения отвле­кающей информации. Она может быть, вероятно, двух типов: а) отвлекающая от действия (будущего или прошлого), б) отвлекающая от информации. Действие проявляется во втором случае косвенно, но оно обязательно есть, поскольку информация является указателем на определенное действие. Первый вариант встречается довольно часто, напри­мер, в военных операциях. Достаточно вспомнить обман Сталина в отношении начала военных действий, обман Гитлера о месте высадки войск союзников. Это типичная ситуация, когда наличествует ряд противоречащих друг другу указаний. В подобной амбивалентной ситуации и возможно принятие неправильных решений. Второй вариант связан с тенденцией борьбы за опре­деление "повестки дня" (agenda setting), когда масс-медиа задают те проблемы, о которых говорит общественность. В целом масс-медиа обладает двумя существенными воз- 144 можносткми влияния: отбор новостей и изменение значи­мости новостей. В результате нечто может быть скрыто или ему можно поменять его статус. Если же сообщение от оппонента поступает, то в работе с ним присутствует ряд приемов, среди которых можно назвать следующие: 1. Попытка описать данное действие иным способом, который носит более благоприятный характер. 2. Попытка перевести акцент на другое действие, чем общественное внимание уводится в сторону. 3. Попытка акцентировать негатив противника (по принципу "сам дурак"). Эти процессы можно представить в следующем виде: Мы говорим пока без примеров опровержения введен­ной в массовое сознание информации. В любом случае мы "уничтожаем" исходную информацию путем введения ее суррогатных заменителей. При этом именно их мы те­перь считаем более истинными. Например, повторяе­мость подобной роли "истолкователей" рядом с Б Ельци­ным позволило В. Шендеровичу иронически заявить в программе "Итого" (НТВ, 1998, 31 мая), что "есть люди которые слушают, а потом разъясняют, что именно он имел в виду . Касаясь опровержения, следует иметь в ви­ду, что оно привлекает внимание к введенному другими содержанию, тем самым занижая собственную эффектив­ность. Поэтому опровержение является гораздо более сложным коммуникативным продуктом, чем это пред­ставляется на первый взгляд. Интересное мнение прозвучало при оценке содержа­ния современных СМИ: "Российское общество испыты­вает давление социально-незначимой, отвлекающей ин­формации (кого родила Мадонна или что нового у прин­цессы Дианы), и в то же время существует дефицит информации о том, что происходит в Самаре, Вологде 145 Твери или в Восточной Сибири. Массовое сознание от­секается от общероссийских интересов" [290, с. 115]. Эта же проблема есть в случае украинских СМИ, где объем иностранных новостей еще выше. Возможно, это связано с иной идеологической координатой, связанной с перео­риентацией на Запад. А из социальной психологии извес­тно, что открытый обмен информацией способствует вы­работке общих норм и ценностей. В период информационных войн особую роль играет "дестабшизующая информация". Если в качестве "стабилизаторов" можно рассматривать, например, оптимистические сообще­ния, то "дестабилизаторы" будут направлены на обратное. Достаточно часто воздействие направлено на лидеров. Это примеры купания в сауне бывшего министра юстиции Н. Ко­валева или посещения стриптиза Б. Немцовым, рассказы об несметных богатствах лидеров. Сильными дестабилизирую­щими факторами могут явиться сообщения о "неуправляе­мости ситуацией" (катастрофы и т.д.). Таким образом человек выводится из рационального состояния, действуя эмоцио­нально, он лишается многих социальных ограничителей. Сво­ей паникой он легко заражает других. Типы "панических со­общений" включают в результате более древние участки моз­га, несущие в себе исключительно животные реакции на ситуации (убегать, драться и тд.). В результате из репертуара поведения оказываются стертыми более прогнозируемые че­ловеческие реакции. Они, как и в случае реакции толпы, ос­вобождаются от разного рода условностей. Толпа сама по се­бе усиливает тягу к типам несанкционированного поведе­ния, поскольку человек оказывается защищенным своей анонимностью. Остается только массовое поведение, а инди­видуальные варианты поведения оказываются вычеркнутыми. Следует также помнить, что агрессивность толпы является ес­тественной психологической реакцией по снятию напряже­ния из-за наличия недостижимой цели. Дж. Браун перечисляет ряд характерных особенностей толпы: "Основная разница между поведением в толпе и в груп­пе состоит в том, что толпа недолговечна и индивиды, сос­тавляющие ее не известны друг другу, точнее сказать, они не 146 взаимодействуют между собой как личности. Толпа не орга­низована и, кроме дихотомии лидер — ведомые, не имеет структуры. Ее эффект на индивидуального члена является временным и всегда развивается в направлении примитив­ного и часто деструктивного поведения. Первичные, и в некоторых отношениях вторичные группы, практически противоположны по своим характеристикам: их влияние на индивида длительно и часто постоянно, они имеют очень определенную структуру, их члены обычно известны друг другу и их скорее можно вести в направлении творческих и рациональных действий. Говоря вкратце, толпа вызывает примитивные отношения, группа создает новые и обычно более реалистические" [442, р. 68]. Но для наших целей отсюда можно сделать и другой вывод: и толпа, и группа могут рассматриваться как объект для введения разных видов сообщений. Один тип "канала" может дополнять другой. Как видим, информационные войны имеют в качестве своих целей введение определенных элементов неуправляе­мости социальными системами. Неуправляемости — с точки зрения целей самих этих систем. Перевод на новые модели поведения сам по себе достаточно опасен, особо опасным для социальной системы он становится тогда, когда в управ­ление включается мощный внешний источник воздействия. УПРАВЛЕНИЕ КОММУНИКАТИВНЫМИ ПРОЦЕССАМИ В сегодняшнем мире резко возросла роль коммуника­ции. Естественно, что в ответ совершенствуются техноло­гии по управлению ими, наиболее определенной из кото­рых на сегодня является паблик рилейшнз. Именно воз­росшая зависимость от общественного мнения на Западе порождает паблик рилейшнз как профессиональную дея­тельность. Американцы говорят, что бизнес может быть успешным только при условии положительного отноше­ния к нему общественности. Они же считают, что успех 147 президента зависит от общественной поддержки его программ. Наверное, неудача процесса импичмента в случае Б. Клинтона объяснялась и тем, что общество по­зитивно оценивало его как президента. Англичане фор­мулируют свои правила, касающиеся властных структур, следующим образом: правительство должно работать эф­фективно, и население должно быть убеждено, что пра­вительство работает эффективно. Посмотрим теперь на страны СНГ, в которых недос­таточное развитие сферы паблик рилейшнз как раз и можно объяснить тем, что в них еще нет необходимого уровня зависимости власти от населения. Мы имеем ги­пертрофированную прямую связь, отражающую зависи­мость населения от власти, и слабую обратную связь. В подтверждение сказанного можно привести мнение бывшего премьера России Сергея Кириенко, который сказал, что власть у нас действует не при поддержке на­селения, а вопреки нему (программа "Сегоднячко", ТВ-Центр, 1999, 25 февр.). Западная модель управления ка­чественно иная. Именно роль общественного мнения выводит на но­вые позиции СМИ, которые объявляются "четвертой властью". Они являются таковой не сами по себе, а пото­му, что являются инструментом по формированию об­щественного мнения. Ричард Никсон заявлял, что успех президентства зависит от умения манипулировать прес­сой, но при этом никогда не следует демонстрировать этого журналистам. Очень серьезную роль по работе с общественным мне­нием демонстрируют разного рода пропагандистские и контрпропаганднстские техники [см. 256, 264]. Они вы­росли из столь же жестко сформулированных государс­твенных задач, как и коммуникативные задачи бизнеса, приведшие к появлению паблик рилейшнз. Если мы посмотрим на коммуникативные потоки с точки зрения управления ими, то можем выделить ряд 148 принципиально отличных задач, разделенных условно на два класса: на управление содержанием и управление формой. Управление содержанием можно представить в следующем виде: Управление содержанием Примечания формального плана недопуск события в информационное пространство целью является вытеснение события из информационного пространства запрет на появление тех или иных лиц содержательного плана уменьшение значимости события целью является изменение приоритетов события в информационном пространстве подчеркивание отрицательных характеристик Управление формой мы также разобьем на два класса: содержательного плана, когда речь идет об иной подаче фактажа, и формального плана, когда перед событием или после него вклинивается автономная его оценка. В последнем случае заранее даваемая оценка начинает пре­допределять оценку, которую вынесет событию массовое сознание. Именно этим аспектом грешат публикуемые социологические опросы, поскольку объявляемый в них победитель начинает получать лишние голоса со стороны тех, кто еще сомневается, за кого именно ему отдать свой голос. В ряде случаев именно так работает "спиндоктор" (с. 149) [см. 266]. В качестве процессов управления можно также рас­сматривать насыщение коммуникативной цепочки нуж­ным уровнем тех или иных необходимых для эффектив­ности параметров. Например, одним из таких основных параметров является "достоверность". Следовательно, вся коммуникативная цепочка должна быть устроена таким образом, чтобы параметр достоверности стал работаю­щим на каждом из ее участков. Например, достоверность источника, достоверность канала. 149 При этом даже западные исследователи рассматривают масс-медиа в качестве вторичных, а не первичных "опре­делителей" [524, р. 127]. Политики задают отношение к не­ким событиям как угрозу для общества (именно они -первичные определители), в то время как масс-медиа уси­ливают эту характеристики (вторичные определители).       Управление формой содержательного плана рассказ о событии в негативном ключе рассказ о событии в ироническом ключе Например, осве­щение предвы­борной борьбы Г. Зюганова на ОРТ в 1996 г.