Предмет: Экономика. Тема: Маркетинг Предмет: Экономика. Тема: Маркетинг. Каупмээс Ян Довженко Павел Петунов Юрий Земнитская Ирина Вихров Николай Ерёмин Даниэль Ермолов Александр Кондранин Леонид Корейша Олег Kohtla-Järve 200 6 Содержание Содержание. 2 Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей. 3 Процесс управления маркетингом. 4 Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги. 8 Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара. 12 Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля. 13 Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования. 16 Реклама. 18 Торговые агенты.. 24 Массовый маркетинг. 28 Сбор информации. 31 Социальные основы маркетинга: удовлетворение людских потребностей. Что же стоит за понятием «маркетинг»? Вот наше определение маркетинга: Маркетинг - вид человеческой деятельности, направлен­ной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физио­логические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездо­ленным и несчастным. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить нужду, либо попытается заглушить ее. Второй исходной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. . По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправлен­ные действия для стимулирования желания обладать товарами. Товар пропагандируют как средство удовлетворе­ния одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. . Продавцы часто путают потребности с нуждами. Производи­тель буровых коронок может считать, что потребителю нужна его коронка, в то время как на самом деле потребителю нужна скважина. При появлении другого товара, который сможет про­бурить скважину лучше и дешевле, у клиента появится новая потребность (в товаре-новинке), хотя нужда и останется прежней (скважина). Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограниченны. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рам­ках его финансовых возможностей. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или по крайней мере не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять пред­ложение. Если обмен-основное понятие маркетинга как научной дисци­плины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга яв­ляется сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться в любой форме желаемой ответной реакции целевой аудитории в отношении какого-либо объекта, услуги или идеи. Понятие «сделка»-непосредственно подводит нас к понятию «рынок». Рынок-совокупность существующих потенциальных покупателей товара. Маркетинг-это человеческая дея­тельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг-это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Та­ким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворе­ние нужд и потребностей посредством обмена. Процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектиро­вать соответствующие товары, продвигать их на рынок, склади­ровать, перевозить, договариваться о ценах и т.д. Основу деятель­ности маркетинга составляют такие занятия, как разработка то­вара, исследования, налаживание коммуникации, организация рас­пределения, установление цен, развертывание службы сервиса. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворе­ние в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей ор­ганизации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благоволить товарам, доступ­ным по низким ценам, и, следовательно, задача руководства -совершенствовать экономическую эффективность производства и снижать цены. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители оказывают предпочтение товарам высокого качества и, следовательно, больших усилий по симулированию сбыта не требуется. Концепция интенсификации коммерческих уси­лий базируется на том, что товары организации не будут покупать в достаточных количествах, если не побуждать потребителей к этому с помощью значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований нужды и запросы точно очер­ченного целевого рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение. Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потреби­тельскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом. Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан. В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, до­стижение максимальной потребительской удовлетворенности, пре­доставление потребителям максимально широкого выбора, макси­мальное повышение качества жизни. Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения - применение концепции социально-этичного маркетин­га. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в между­народной сфере и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке. Процесс управления маркетингом. Процесс управления маркетингом требует изучения нужд и потребностей покупателей, разбивки рынка на сегменты, выявления наиболее перспективных из них, создания в расчете на эти сегменты особых товаров и особой упаковки, а также крупных затрат на рекламу и стимулирование сбыта новых товаров. Любая компания действует в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Если она хочет выжить, ей нужно производить и предлагать нечто имеющее ценностную значимость для той или иной группы потребителей. Посредством обмена компания возобновляет свои доходы и ресурсы, необходимые для продолжения существования. Компания должна быть уверена, что её цели и товарный ассортимент постоянно сохраняют актуальность для конкретного рынка. Бдительные фирмы периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки. Они полагаются на маркетинг как на основное комплексное средство наблюдения за рынком и приспособления к происходящим на нем переменам. Маркетинг -это не просто реклама и деятельность штата продавцов. Это скорее всеобъемлющий процесс приспособления к использованию наиболее выгодных из открывающихся рыночных возможностей. Мы определяем процесс управления маркетингом следующим образом: - Анализа рыночных возможностей: Системы маркетинговых исследований и маркетинговой информации. Маркетинговая среда. Рынки индивидуальных потребителей. Рынки предприятий. - Отбора целевых рынков: Замеры объёмов спроса. Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке. - Разработки комплекса маркетинга: Разработка товаров. Установление цен на товары. Методы распостранения товаров. Стимулирование сбыта товаров. - Претворения в жизнь маркетинговых мероприятий: Стратегия, планирование и контроль. Анализ рыночных возможностей. Анализ рыночных возможностей заключается в том, что любая компания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад или не производили вообще, или не продавали. Компаниям может казаться, что их возможности очень ограничены, но это всего лишь неумение мысленно увидеть будущее того дела, которым они занимаются, и осознать свои сильные стороны. Выявление новых рынков: Организация может заниматься поисками новых возможностей либо время от времени, либо систематически. Многие отыскивают новые идеи, просто внимательно следя за переменами на рынке. Более глубокое внедрение на рынок: т. е. увеличение роста продаж ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар, или фирма будет продолжать работать с существующими товарами на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантной цены товара, увеличение расходов на рекламу, отработку рекламного обращения, распространение товара через большее число магазинов, обеспечение ему более заметной выкладки на магазинных полках и т. п. По сути дела, управляющий производством товара хотел бы привлечь к нему потребителей товара других марок, не теряя при этом никого из своих нынешних клиентов. Расширение границ рынка: управляющий производством товара попытается найти для него новые рынки. Это потребует изучения демографических рынков маленьких детей, дошкольников, подростков, молодежи, пожилых людей, чтобы определить, можно ли какие-то из этих групп побудить переключиться на пользование товаром и побудить их покупать этот товар более активно. Потом управляющий делает обзор рынка организаций-клубов здоровья, косметических кабинетов, больниц,-чтобы узнать, можно ли увеличить продажи им. А затем делается обзор географических рынков Франции, Таиланда, Индии, дабы выяснить, можно ли еще шире освоить и их. Все это-стратегические подходы к расширению границ рынка. Разработка товара: управляющий производством товаров, возможно, задумает предложить новые товары имеющимся клиентам на существующих рынках. Можно предложить товар либо в новой расфасовке, либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Кроме того, фирма может выпустить на рынок одну-две разновидности товара совершенно новых марок, рассчитанных на различные группы пользователей. Все это-стратегические подходы к разработке товара. Диверсификация: в распоряжении фирмы целый набор возможностей диверсификации за счет предложения новых товаров на новых рынках. фирма может открыть у себя или купить производства, никак не связанные с ее нынешними ассортиментом и рынками. Некоторые фирмы стремятся выявлять самые заманчивые, с их точки зрения, вновь возникающие отрасли производства. По их мнению, половина секрета успеха-проникнуть в заманчивые сферы деятельности, а не пытаться достичь экономической эффективности в рамках непривлекательной отрасли. Оценка маркетинговых возможностей: одно дело выявить возможности, и совсем другое-определить, какие из них подходят для фирмы. Мы определяем маркетинговую возможность фирмы следующим образом: Маркетинговая возможность фирмы-привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам компании. Рассмотрим эти факторы по очереди: - Цели фирмы: Любая фирма преследует какой-то круг целей - получения высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. - Ресурсы фирмы: Даже в том случае, если производство товара соответствует целям у фирмы, вероятно, не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области наличия большого капитала, знания секретов технологии и существования эффективных каналов распределения. Отбор целевых рынков Разработка комплекса маркетинга. Отбор целевых рынков Разработка комплекса маркетинга. Процесс выявления и оценки рыночных возможностей обычно порождает множество новых идей. И нередко подлинная задача фирмы заключается в отборе лучших идей из ряда хороших, т. е. в выборе идей, которые соответствуют целям и ресурсам фирмы. Каждую возможность необходимо изучить с точки зрения величины и характера рынка. Процесс этот состоит из четырех этапов: - Замеры и прогнозирование спроса: В равной мере важен и будущий размер рынка товара т.к. фирмы хотят внедряться на растущие рынки. Специалистам фирмы по маркетинговой информации предстоит рассмотреть все факторы и тенденции, влияющие на развитие рынка и сделать прогнозы относительно его перспектив. - Сегментирование рынка: Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении. - Отбор целевых сегментов рынка: При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие, т.е. проникают на обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка. - Позиционирование товара на рынке: фирма должна ясно представлять себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и т.п. Фирма может позиционировать свою марку как товар класса "Кадиллак", заявив, что его эффективность выше, чем у конкурента; и установив на него более высокую цену. Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свойств, которые, по мнению достаточно большого числа потребителей, являются важными, желанными и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентов. Позиционирование на рынке и обеспечение товару не вызывающего сомнений качеств, четкого и отличного от других, даёе желаемое место на рынке и в сознании целевых потребителей. Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступить к планированию деталей комплекса маркетинга. Комплекс маркетинга это одно из основных понятий современной системы маркетинга. Мы определяем его следующим образом: - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга - совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: - товар: набор "изделий и услуг", которые фирма предлагает целевому рынку. - цена: денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. - методы распространения: всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. - методы стимулирования: всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом. В частности, фирма должна иметь системы маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля. Система планирования маркетинга. Любая фирма должна смотреть вперед, чтобы ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели. Не следует пускать на самотек собственное будущее. Чтобы этого не случилось, фирма использует сразу две системы: систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга. Система стратегического планирования исходит из того, что у любой компании есть несколько сфер деятельности. Цель системы стратегического планирования-удостовериться, что фирма находит и развивает сильные производства и сокращает или вообще сворачивает слабые. Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы. При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение относительно того, как поступать с каждым из своих производств. Теперь для каждого из них нужен детально разработанный план маркетинга. Система организации службы маркетинга. Фирма должна разработать такую структуру службы маркетинга, которая в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование. Система маркетингового контроля. В ходе претворения в жизнь планов маркетинга, вероятно, встретится немало неожиданностей. Фирме нужно контролировать проводимые ею мероприятия, чтобы быть уверенной в конечном достижении целей маркетинга. Можно выделить три типа маркетингового контроля: контроль за исполнением годовых плавов, контроль прибыльности и контроль за исполнением стратегических установок. С помощью этих систем фирма следит за маркетинговой средой и приспосабливается к ней. Приспосабливается фирма и к своей собственной микросреде, состоящей из маркетинговых посредников, поставщиков, конкурентов и контактных аудиторий. И наконец, она приспосабливается к макросреде-демографическим и экономическим, политико-правовым, технико-экологическим и социально-культурным факторам. При разработке и позиционировании своего предложения на целевом рынке фирма принимает в расчет все обстоятельства и силы, действующие в маркетинговой среде. Каждая фирма заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом. Разработка товаров: товары, товарные марки, упаковка, услуги Что такое товар? Товар-все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Одновременно нам следует дать и определение товарной еди­ницы: Товарная единица - обособленная целостность, характери­зуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста-товар, а тюбик пасты “Colgate Total® Whitening Paste” фирмы “Colgate” стоимостью 26 крон - товарная единица. Товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением. При создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Ведь, по существу, любой товар-это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то пробле­мы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Задача деятеля рынка - выявить скрытые за любым товаром нужды и продавать не свойства этого товара, а выгоды от него. Товар по замыслу - сердцевина понятия товара в Целом. Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в Реальном исполнении. Губная помада, компьютеры, кандидаты политических партий - все это товары в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфиче­ским оформлением, марочным названием и специфической упаков­кой. И наконец, разработчик может предусмотреть предоставление Дополнительных услуг и выгод, составляющих товар с подкреплением. Товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т. п. Идея подкрепления товара заставляет деятеля рынка присмот­реться к существующей у клиента системе потребления в целом, «к тому, как покупатель товара комплексно подходит к проблеме, которую он пытается решить благодаря использованию товара. При таком подходе деятель рынка выявит немало возможностей подкрепить свое товарное предложение наиболее эффективным с точки зрения конкуренции способом. Основные виды классификации товаров. При выборе стратегий маркетинга для отдельных товаров деяте­лю рынка приходится разрабатывать ряд товарных классификаций на основе присущих этим товарам характеристик. Товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги. По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости товары можно разделить на следующие три группы: Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования - материальные из­делия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво, мыло, соль. Услуги-объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской или ремонтные ра­боты. Классификация товаров широкого потребления. Можно выделить това­ры повседневного спроса, товары предварительного выбора, това­ры особого спроса и товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами подобных товаров могут служить табачные изделия, мыло и газеты. Товары повседневного спроса можно дополнительно подразде­лить на основные товары постоянного спроса, товары импульсной покупки и товары для экстренных случаев. Товары импульсной покупки приобрета­ют без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребителя почти никогда специально их не ищут. Товары для экстренных случаев покупают при возникновении ост­рой нужды в них. . Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило сравнивает между собой по показателям пригодности» качества, цены и внешнего оформления. Товары особого спроса - товары с уникальными характе­ристиками и/или отдельные марочные товары, ради при­обретения которых значительная часть покупателей гото­ва затратить дополнительные усилия. Примерами по­добных товаров могут служить конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы. . Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов пребывают в разряде товаров пассивного спроса до тех пор пока реклама не обеспечивает осведомленность потребителя об их существовании. Классификация товаров промышленного назначения. Товары промышленного назначения можно класси­фицировать на основе того, в какой мере участвуют они в процессе производства, и по их относительной ценности. Можно выделить три группы этих товаров: материалы и детали, капитальное имущество и вспомогательные материалы и услуги. Материалы и детали-товары, полностью используемые в изделии производителя. Их можно подразделить на две группы: сырье и полуфабрикаты и детали. Сырье включает в себя сельскохозяйственную продукцию (пшеница, хлопок, фрукты, овощи и т.п.) и природные продукты (рыба, лес, сырая нефть, железная руда и т.п.). Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в готовом изделии. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения (заводы, административные здания и т.п.) и стационарное оборудова­ние (генераторы, вертикально-сверлильные станки, компьютеры, подъемники и т.п.). Вспомогательное оборудование включает в себя движимое заводское оборудование (ручной инструмент, автопогрузчики и т. п.) и конторское оборудование (пишущие машинки, письменные столы и т.п.). Вспомогательные материалы бывают двух видов: рабочие мате­риалы (смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, каранда­ши и т. п.) и материалы для технического обслуживания и ремонта (краски, гвозди, щетки и т.п.). Деловые услуги подразделяются на услуги по техническому обслуживанию и ремонту (мытье окон, ремонт пишущих машинок т. п.) и услуги консультативного характера (правовые консультаций - консультации для руководства, реклама и т. п.). Решения об использовании марок. Марка -имя, термин, знак, символ, рисунок или их со­четание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. Марочное название - часть марки, которую можно про­изнести, например «Эйвон», «Шевроле», «Диснейленд», «Америкэн экспресс». Марочный знак (эмблема) - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление. Авторское право -исключительное право на воспроизведение, пуб­ликацию и продажу содержания и формы литературного, музы­кального или художественного произведения. Вспомогательные материалы и услуги-объекты, вообще не присут­ствующие в готовом изделии. Капитальное имущество - товары, частично присутствующие в гото­вом изделии и подразделяющиеся на две группы: стационарные сооружения и вспомогательное оборудование. Решение о хозяине марки. Во-первых, товар можно выпустить на рынок под маркой самого производителя (которую называют также общенациональной маркой). Во-вторых, производитель может продать товар посреднику, который присвоит ему свою «частную» марку (называемую также маркой посредника, дистрибьютора или дилера). И в-третьих, производитель может продавать часть товаров под своей собственной маркой, а остальные - под частными марками. Решение о качестве марочного товара. При разработке марочного товара производитель должен при­нять решение об уровне качества и прочих отличительных чертах, которые будут обеспечивать поддержание позиции марки на целе­вом рынке. Качество-это расчетная способность марочного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, его надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства. Решение о семейственности марки. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует, по крайней мере четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий. 1. Индивидуальные марочные названия. 2. Единое марочное название для всех товаров. 3. Коллективные марочные названия для товарных семейств. 4. Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Решение о расширении границ использования марки. Границы использования завоевавшего успех марочного названия можно расширить. Стратегия расширения границ марки - любая попытка ис­пользования имеющего успех марочного названия при выведении на рынок модификаций товара или товаров-новинок. Расширение границ марки помо­гает производителю сэкономить большие средства на пропаганду новых марочных названий и обеспечивает новому товару мгновен­ную марочную узнаваемость. С другой стороны, если новинка не понравится, это может изменить в худшую сторону отношение потребителей ко всем другим товарам, продаваемым под тем же марочным названием. Решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход-это использование продавцом двух или более марок в одной товарной категории. Использование стратегии многомарочного подхода объясняется несколькими причинами. Во-первых, производитель имеет возмож­ность получить больше торговой площади в магазинах для выклад­ки своих товаров. Во-вторых, не так уже много потребителей, настолько приверженных к одной марке, чтобы не попробовать Другую. В-третьих, создание новых марочных товаров стимулирует инициативу и повышает отдачу Работников организации производителя. В-четвертых, много марочный подход позволяет акцентировать внимание на разных выгодах и разных притягательных чертах товаров, в результате чего каждая отдельная марка сможет привлечь к себе отдельные группы потре­бителей. Решения относительно упаковки товара . Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обяза­тельно упакованы. Многие деятели рынка называют упаковку пятой основной переменной маркетинга в дополнение к товару, цене, методам распространения и стимули­рования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики. Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Вместилище или оболочка-это разные варианты упаковки, ко­торая включает в себя три слоя. Внутренняя упаковка-это не­посредственное вместилище товара. Под внешней упаковкой имеют в виду материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию. Под транспортной упаковкой имеют в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара. И наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее. В течение многих веков задачами упаковки были хранение, защита и транспортировка товаров. В последнее время упаковка превратилась и в одно из действен­ных орудий маркетинга. Хорошо спроектированная упаковка может оказаться для потребителей дополнительным удобством, а для производителей - дополнительным средством стимулирования сбы­та товара. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разные факторы: 1. Самообслуживание в торговле. Все большее число товаров про­дают в универсамах и магазинах сниженных цен методом само­обслуживания. В этих условиях упаковка должна выполнять многие функции продавца, она должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю уверенность в этом товаре и произвести благоприятное впечатление в целом. 2. Рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить немного больше за удобство, внешний вид, надежность и престижность улучшенной упаковки. 3. Образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенную мощь хорошо спроектированной упаковки как помощника потребителя в мгновенном узнавании фирмы или марки. 4. Возможности для новаторства. Новаторство в упаковке может принести производителю большие выгоды. Решения относительно маркировки. Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т.е. средства маркировки, которые могут предстать в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки(На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скром­ную, простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации. Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум, этикетка идентифицирует товар или марку. Этикетка может также указывать сорт товара. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использо­вания и техника безопасности при работе с ним. И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Принимая решения тноситель-но упаковки, деятели рынка должны учитывать следующие обстоятельства: 1. Отражение истины на упаковке и в маркировке. 2. Чрезмерная стоимость упаковки. 3. Использование дефицитных ресурсов. 4. Загрязнение окружающей среды. Решения относительно услуг для клиентов. Еще одним элементом товарной политики является служба сервиса для клиентов. При налаживании сервисной службы деятелю рынка предстоит принять три решения: 1) какие услуги включить в рамки сервиса; 2) какой уровень сервиса предложить; 3) в какой форме предлагать услуги клиентам. Решение относительно комплекса услуг . Деятелю рынка следует изучить потребителей, чтобы уяснить себе, какие основные услуги можно было бы им предложить и какова относительная значимость каждой из них. Например, канад­ские покупатели промышленного оборудования назвали 13 факто­ров сервиса в порядке убывающей значимости: 1) надежность поставок, 2) оперативность предоставления предложений по ценам, 3) возможность получения технической консультации, 4) предостав­ление скидок, 5) послепродажное обслуживание, 6) масштабы тор­говой сети, 7) простота вступления в контакт, 8) гарантия замены товара, 9) широкие производственные возможности поставщика, 10) возможность разработки товара по индивидуальному образцу, 11) возможность предоставления кредита, 12) наличие оборудования для испытаний, 13) наличие оборудования для механической обра­ботки. Решения относительно товарного ассортимента. Товарный ассортимент-группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона. Решение о широте товарного ассортимента. Управляющий по товарному ассортименту должен принять решение относительно широты этого ассортимента. Ассортимент слишком узок, если можно увеличить прибыли, дополнив его новыми изделиями, и слишком широк, если прибыли можно увели­чить, исключив из него ряд изделий. Широта товарного ассортимента отчасти определяется целями, которые фирма ставит перед собой. У фирм, старающихся про­слыть поставщиками исчерпывающего ассортимента и/или доби­вающихся завоевания большой доли рынка или его расширения, товарный ассортимент обычно широкий. Их меньше волнует по­ложение, когда те или иные из производимых ими товаров не дают прибыли. Фирмы же, заинтересованные прежде всего в высокой прибыльности своего бизнеса, имеют обычно суженный ассорти­мент доходных изделий. С течением времени товарный ассортимент обычно расширяет­ся. Расширить свой товарный ассортимент фирма может двумя способами: наращивая его или насыщая. Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен. Товарная номенклатура -совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям кон­кретным продавцом. Товары длительного пользования - материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Товары кратковременного пользования - материальные изделия, пол­ностью потребляемые за один или несколько циклов использо­вания. Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готовы затратить дополнитель­ные усилия. Товары пассивного спроса - товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке. Товары повседневного спроса - товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Товары предварительного выбора - товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Упаковка - разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Услуги - объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворении. Разработка товаров: подход к разработке новых товаров и проблемам жизненного цикла товара. Стратегия разработки новых товаров. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствован­ных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-пер­вых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок. Отбор идей - отсев непригодных идей в процессе разработки то­вара-новинки. Проверка замысла - опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла, с целью использования полученных ответов при решении вопроса о степени потребительской притягательности новинки. Разработка замысла - подробное изложение товарной идеи значи­мыми для потребителя понятиями. Образ товара - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существую­щем или потенциальном товаре. Разработка стратегии маркетинга - создание предварительной стра­тегии маркетинга на основе одобренного замысла товара. Анализ возможностей производства а сбыта -анализ намеченных контрольных показателей продаж, издержек и прибыли с целью установить, соответствуют ли замысел товара и стратегия мар­кетинга целям фирмы. Разработка товара - превращение замысла товара в реальное из­делие в расчете на то, что потребители воспримут прототип как воплощение всех основных свойств, изложенных в описании замысла товара, как изделие безопасное и надежное в эксплуата­ции, а также с целью убедиться в возможностях его произ­водства в рамках запланированных сметных издержек. Разработка товара – новинки - создание оригинальных изделий, улуч­шенных вариантов или модификаций существующих товаров, которые потребители воспринимают как «новые». Формирование идеи систематический поиск идей новых товаров. Этап выведения на рынок-распространение товара и поступление его в продажу. Испытания в рыночных условиях - этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обста­новке реального использования с целью выяснения взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и исполь­зования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка. Развертывание коммерческого производства - выход на рынок с но­вым товаром. В идеале первостепенные сег­менты рынка товара широкого потребления должны обладать четырьмя характеристиками: 1) состоять из ранних последова­телей, 2) эти ранние последователи должны быть активными потре­бителями, 3) они должны быть лидерами мнений и благоприятно отзываться о товаре, 4) они должны быть доступны для охвата при небольших затратах. Подход к этапам жизненного цикла товара. Жизненный цикл товара - процесс развития продаж товара и полу­чения прибылей, состоящий из четырех этапов: этапа выведения на рынок, этапа роста, этапа зрелости и этапа упадка. Этап зрелости - наступающий со временем период замедления тем­пов роста сбыта товара. Этап роста - рост продаж новинки в период, когда примеру про­должающих покупать ее ранних последователей начинают сле­довать обычные потребители. Этап упадка - наступающее в итоге падение сбыта товара, после того как он преодолел этапы выведения на рынок, роста и зрелости. Методы распространения товаров: розничная и оптовая торговля. РЕШЕНИЕ О ЦЕЛЕВОМ РЫНКЕ. Самое важное решение, которое предстоит принять розничному торговцу - это выбор целевого рынка. Не выбрав целевого рынка и не составив его профиля, невозможно принимать последовательные, согласующиеся между собой реше­ния относительно товарного ассортимента, оформления магазина, рекламных обращений и средств рекламы, уровней цен и т.п. Некоторые магазины совершенно точно ориентированы на свой целевой рынок. Так, магазин модной женской одежды в калифор­нийском городе Палм-Спрингс знает, что его основной рынок составляют женщины с высоким уровнем доходов, главным обра­зом в возрасте от 30 до 55 лет, живущие в радиусе 30 минут езды на автомобиле. Однако слишком многие розничные торговцы либо не имеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пы­таются удовлетворить несовместимые между собой рынки, в результате не удовлетворяя как следует ни одного из них. Даже фирма «Сире», обслуживающая множество самых разных групп лиц, должна составить для себя более четкое представление о том, какие именно из этих групп будут ее основными целевыми клиен­тами, дабы точнее подбирать свой товарный ассортимент, опреде­лять цены, места расположения магазинов и характер мер стимули­рования, рассчитанных на эти группы. Розничному торговцу необходимо регулярно заниматься мар­кетинговыми исследованиями, чтобы быть уверенным в удовлет­воренности своих клиентов. Представьте себе магазин, желающий привлечь к себе богатых клиенток. На рис. 72 нынешний образ этого магазина представлен черной линией. Такой образ непривле­кателен для желаемого целевого рынка, так что магазину следует либо заняться обслуживанием массового рынка, либо преобра­зиться в заведение «более высокого класса». Предположим, принят второй вариант. Через некоторое время магазин повторяет опрос клиентов. Его новый образ представлен на рис. 72 оранжевой линией. Магазину удалось приблизить свой образ к запросам целевого рынРЕШЕНИЕ О ТОВАРНОМ АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСЕ УСЛУГ. Розничным торговцам предстоит принять решение о трех основных «товарных» переменных: товарном ассортименте, комп­лексе услуг и атмосфере магазина. Товарный ассортимент розничного торговца должен отвечать покупательским ожиданиям целевого рынка. Между прочим, именно товарный ассортимент становится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичными розничными предприя­тиями. Розничному торговцу предстоит принять решение о широте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий или глубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкий ассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет с холодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий и глубокий ассорти­мент (крупный ресторан). Еще одной характеристикой товарного ассортимента является качество предлагаемых товаров. Потребите­ля интересует не только широта выбора, но и качество товара. Розничному торговцу предстоит также решить вопрос о комп­лексе услуг, которые он предложит клиентам. Семейные бакалей­но-гастрономические магазинчики прошлого предлагали доставку товаров на дом, продажу в кредит и неторопливую беседу. В сегодняшних универсамах эти услуги полностью исчезли. В табл. 17 перечислены некоторые основные услуги, которые могут предло­жить розничные предприятия с полным циклом обслуживания. Комплекс услуг является одним из решающих орудий неценовой конкуренции для выделения магазина из числа остальных. Третьим элементом товарного арсенала розничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещения своя планировка, которая может и затруднять и облегчать пере­движение покупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Один воспринимается грязным, другой - очарователь­ным, третий - роскошным, четвертый - мрачным. Магазин должен воплощать в себе атмосферу, которая соответствует вкусам потре­бителей целевого рынка и оказывает положительное влияние на совершение покупок. В похоронном бюро уместны тишина, приглу­шенный свет, умиротворенность, а в дискотеке - яркие краски, громкие звуки, биение жизни. Атмосферу создают творческие работники, знающие, как совместить зрительные, слуховые, обоня­тельные и осязательные раздражители для достижения желаемого эффекткаПрирода и значение оптовой торговли. Что такое оптовая торговля? Мы с вами считаем оптовиками торгово-распределителъные фирмы, но ведь с этой точки зрения оптовой торговлей занимается и мелкая розничная пекарня, про­дающая свои булочки, пирожные и торты местному отелю. Оптовая торговля включает в себя любую деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использо­вания. В этой главе мы будем пользоваться терминами «оптовый торговец» и «оптовая торговля» применительно к фирмам, для которых эта торговля является их основной деятельностью. Оптовые торговцы отличаются от розничных по ряду характе­ристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулиро­ванию, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку он имеет дело преимущественно с профессиональными клиентами, а не с конечными потребителями. Во-вторых, по объему оптовые сделки обычно крупнее розничных, а торговая зона опто­вика обычно больше, чем у розничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налогов правительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций. А зачем вообще нужны оптовые торговцы? Ведь производители могли бы обходить их и продавать товары непосредственно рознич­ным торговцам или конечным потребителям. Ответ заключается в том, что оптовики обеспечивают эффективность торгового про­цесса. Во-первых, мелкому производителю с ограниченными финан­совыми ресурсами не под силу создать и содержать организацию прямого маркетинга. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производитель скорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не на организацию оптовой торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков наверняка окажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов в сфере розницы и наличию у них специальных знаний и умений. В-четвертых, розничные торговцы, имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают заку­пать весь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей. Таким образом, и у розничных торговцев, и у производителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков. Оптовиками пользуются, когда с их помощью можно более эффективно выпол­нить одну или несколько следующих функций: 1. Сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговым персоналом, который помогает производителю охватить множе­ство мелких клиентов при сравнительно небольших затратах. У оптовика больше деловых контактов, и нередко покупатель верит ему сильнее, чем какому-то далекому производителю. 2. Закупки и формирование товарного ассортимента. Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарный ассортимент, избавив таким образом клиента от значи­тельных хлопот. 3. Разбивка крупных партии товаров на мелкие. Оптовики обеспечи­вают клиентам экономию средств, закупая товары вагонами и разбивая большие партии на мелкие. 4. Складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуя тем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей. 5. Транспортировка. Оптовики обеспечивают более оперативную доставку товаров, поскольку они находятся ближе к клиентам, чем производители. 6. Финансирование. Оптовики финансируют своих клиентов, пре­доставляя им кредит, а заодно финансируют и поставщиков, выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета. 7. Принятие риска. Принимая право собственности на товар и неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей и устареванием, оптовики берут на себя часть риска. 8. Предоставление информации о рынке. Оптовики предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельности конкурентов, о новых товарах, динамике цен и т. п. 9. Услуги по управлению и консультационные услуги. Оптовик не­редко помогает розничным торговцам совершенствовать дея­тельность, обучая их продавцов, принимая участие в разработке схемы магазина и устройстве экспозиций, а также в организации систем бухгалтерского учета и управления запасами. В последние годы росту оптовой торговли способствовало несколько значительных тенденций в экономике: 1) рост массового производства на крупных предприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; 2) увеличение объемов произ­водства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретных заказов; 3) увеличение числа уровней промежуточных производите­лей и пользователей и 4) обострение необходимости приспосабли­вать товары к нуждам промежуточных и конечных пользователей с точки зрения количества, упаковки и разновидностей. Маркетинговые решения оптовика. Оптовые торговцы должны принимать ряд маркетинговых ре­шений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценооб­разования, стимулирования и выбора места размещения предприя­тия. Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования. Выявление целевой аудитории. Коммуникатор сферы маркетинга должен приступить к работе, имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории. Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользователи ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие. Аудитория может состоять из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики. Целевая аудитория окажет определяющее влия­ние на решения о том, что сказать, как сказать, когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать. СОВЕРШЕНИЕ ПОКУПКИ. Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и не собраться совершить покупку. Возможно, они ждут получения дополнитель­ной информации, планируют совершить покупку позднее и т.п. Коммуникатор должен подвести этих потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага. Среди приемов, толкаю­щих на совершение покупки, предложение товара по низкой цене, предложение вознаграждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступным. Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благораспо­ложение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покупки). Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа. Задача коммуникатора - выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуника­ционную кампанию, которая подтолкнет их к следующему. Выбор свойств, характеризующих источник обращения. Воздействие обращения на аудиторию зависит от того, как эта аудитория воспринимает отправителя. Обращения, передаваемые источниками, которые заслуживают высокого доверия, оказывают­ся наиболее убедительными. Фармацевтические компании стремят­ся, чтобы в пользу присущих их товарам выгод высказывались врачи, поскольку слова медиков звучат особенно авторитетно. Борцы с наркотиками привлекают бывших наркоманов, которые предостерегают студентов от употребления наркотиков. Для изло­жения своих обращений деятели рынка привлекают хорошо извест­ных личностей, таких, как радио и телекомментаторы и спорт­смены. А какие факторы делают источник заслуживающим доверия? Такими тремя факторами чаще всего называют профессионализм, добросовестность и привлекательность. Профессионализм - это воспринимаемая со стороны степень должной компетентности ком­муникатора в деле подкрепления сделанных им утверждений. Считается, что высокой степенью профессионализма в своих сферах деятельности отличаются врачи, ученые и преподаватели. Добросо­вестность- это показатель того, насколько объективным и честным воспринимается источник. Друзьям доверяют больше, чем незнако­мым людям или продавцам. Под привлекательностью имеют в виду благоприятное впечатление, производимое источником на аудито­рию. Привлекательность источника повышают такие присущие ему черты, как откровенность, чувство юмора и естественность. Следо­вательно, больше всего будет заслуживать доверия лицо, набрав­шее наиболее высокое число баллов по всем этим трем параметрам. МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ». Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позво­лить истратить. Один руководящий работник объяснил суть этого метода следующим образом: «Все очень просто. Первым делом я иду наверх к главбуху и спрашиваю, сколько денег может быть выделено нам на текущий год. Он говорит, что можно дать полтора миллиона. Через некоторое время, когда ко мне заходит шеф и спрашивает, сколько нам нужно потратить в этом году, я отвечаю: «Что-нибудь около полутора миллионов». Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределен­ной, что затрудняет перспективное планирование рыночной дея­тельности. МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРО­ДАЖ». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (теку­щих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Руководящий работник одной железнодорожной компании говорит: «Мы выде­ляем ассигнования на год 1 декабря предшествующего года. Для этого выводим контрольную цифру дохода от продажи билетов в предстоящем году и берем от нее 2%, что и составит сумму ассигнований на рекламу на новый год». Автомобильные компа­нии обычно исчисляют ассигнования на стимулирование в виде твердого процента от планируемой цены автомобиля, а нефтяные компании - в виде определенной доли цента с каждого галлона бензина, продаваемого под их собственными марками. Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-пер­вых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые счи­тают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и сум­мой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он спо­собствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж. Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в про­центах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего сущест­вования. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Он мешает проведению экспери­ментов с другими видами стимулирования и приемами наступа­тельных, агрессивных затрат. Зависимость бюджета стимулирова­ния от изменений показателей сбыта по годам мешает перспектив­ному планированию. Этот метод не дает логических оснований для выбора конкретного процентного показателя, за исключением разве случаев действий на основе прошлого опыта или нынешних дейст­вий конкурентов. И наконец, он не поощряет формирования бюдже­та стимулирования с учетом того, чего заслуживает каждый отдель­ный товар и каждая отдельная сбытовая территория. МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов. Иллюстрацией подобного подхода служит вопрос, заданный одним из руководящих работни­ков представителю отраслевого печатного органа: «Есть ли у вас какие-нибудь цифры, которыми пользовались фирмы - производители стройдеталей в качестве ориентиров, какой процент суммы валовых продаж нужно выделять на рекламу?». В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддер­жание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования. Но ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулиро­вания. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репута­циями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурент­ного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования. Реклама. Мы определяем рекламу следующим образом: Реклама представляет собой неличные формы комму­никации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями. Кстати, двадцать четвертой в ряду крупнейших рекламодателей идет некоммерческая организация - правительство США. В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране при­ходится на долю сотни ведущих общенациональных рекламодате­лей. В автомобиль­ной промышленности на долю рекламы приходится небольшой процент стоимости продаж, в пищевой и фармацевтической про­мышленности этот процент высок. Самый большой из всех процент затрат у рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препа­ратами, туалетными принадлежностями и косметикой. За ними идут рекламодатели, предлагающие жевательную резинку, конди­терские изделия и мыло. Рекламные доллары поступают в самые разные средства рас­пространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), «директ мейл», сувениры (Спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), ката­логи, справочники, циркуляры. У рекламы множество применений. Ею пользуются для формирования долговременного образа орга­низации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распростране­ния информации о продаже, услуге или событии, для объявления о распродаже по сниженным ценам и для отстаивания конкретной идеи. Корни рекламы уходят в седую древность. Хотя основными ее пользователями являются частные предприятия, рек­лама находит применение во всем мире, в том числе и в социалисти­ческих странах. Реклама - рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитанными на создание всемирного пред­почтения к марке «Кока-кола», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемости. Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с реклам­ным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекла­мы. Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу. В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представляемых агентст­вом объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе, устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, которыми рек­ламные агентства обычно не занимаются. Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ. Постановка задач. Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позиционировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетинго­вого позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоминать. Информативная реклама преобладает в основном на этапе вы­ведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителям йогурта нужно было сначала про­информировать потребителей о питательных достоинствах и много­численных способах использования продукта. Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Например, объявление на продукты «пост­ной кухни» фирмы «Стауффкгр» пытается убедить аудиторию следя­щих за своим весом потребителей, что новое блюдо, несмотря на невысокую калорийность, имеет потрясающий вид и отличный вкус. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущест­во одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. Срав­нительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Цель дорогих объявлений «Кока-колы» в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стре­мится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В рекламных объявлениях на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся той или иной особенностью купленной машины. Оценка рекламной программы. Необходимо производить постоянную оценку проводимой рек­ламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективности исследователи пользуются несколькими разными методами. 1)Замеры коммуникативной эффективности.. 2)Замеры торговой эффективности. Стимулирование сбыта. Рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, входящих в состав комплекса маркетинга, а именно мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка. К ним относятся стимулирование потребителей (распространение образцов, купоны, предложения о возврате денег, упаковки, про­даваемые по льготной цене, премии, конкурсы, зачетные талоны, демонстрации), стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совместной рекламы, выдача премий-толкачей, проведение торговых конкурсов дилеров) и стиму­лирование собственного торгового персонала фирмы (премии, конкур­сы, конференции продавцов). К средствам стимулирования сбыта прибегает большинство организаций, в том числе производители, дистрибьюторы, рознич­ные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммер­ческие заведения. Стремительному росту деятельности по стимулированию сбыта, особенно на потребительских рынках; способствовали несколько факторов . Вот некоторые из них. 1. Сегодня высшее руководство более сходно воспринимав] стимулирование в качестве одного из эффективных орудий сбыта. 2. Все большее число управляющих по товарам обретают умение пользоваться средствами стимулирова­ния сбыта. 3. На управляющих по товарам оказывают постоянно усиливающееся давление, требуя роста сбыта. 4. Все большее число конкурентов начинают заниматься деятельностью по стимулирова­нию сбыта. 5. Посредники требуют все больших уступок со стороны производителей. 6. Эффективность рекламы снижается из-за расту­щих издержек, рекламной тесноты в средствах распространения информации и законодательных ограничений. Средства стимулирования сбыта можно разделить на способ­ствующие и не способствующие созданию рекламодателю «приви­легий у потребителей». Средства, способствующие формирова­нию привилегий в глазах потребителей, обычно сопровождают торговое обращение предложением льготной сделки, как это имеет место при раскроет ранении бесплатных образцов, купонов с напеча­танным на них торговым обращением, и премий, непосредственно связанных с товаром. Среди средств стимулирования сбыта, не создающих привилегий в глазах потребителей, - упаковки, продавае­мые по льготной цене, премии потребителям, непосредственно не связанные с товаром, конкурсы и лотереи, предложения возврата денег потребителям и скидки розничным торговцам. Использование средств, способствующих формированию привилегий в глазах потребителей, помогает укрепить осведомленность о марочном товаре и понимание его сути. Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой. В одном из исследова­ний было установлено, что экспозиции в местах продажи, увязанные с текущей телерекламой фирмы, обеспечили 15%-ное превышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не свя­занными с проводимой параллельно телерекламой. По данном другого исследования, интенсивное распространение образцов вку­пе с телерекламой при выведении товара на рынок имело больший успех, нежели одна телереклама или телереклама, сопровождав­шаяся распространением купонов. Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна определить его задачи, отобрать необходимые средства стимули­рования, разработать соответствующую программу, организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь, обеспечить контроль за ее ходом и провести оценку достигнутых результатов. Постановка задач стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования това­ра, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. Применительно к розничным торговцам это - поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддержание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпри­нимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается собственных продав­цов, то это - поощрение их поддержки нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большего числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж. Выбор средств стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рента­бельность каждого из используемых средств. Основные средства стимулирования сбыта. Образцы, купоны, упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Экспозиции и демонстрации товара в местах продажи. Профессиональные встречи и специализированные выставки. Конкурсы, лотереи, игры. Разработка программы стимулирования сбыта. Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. А ведь сегодня предварительное тестирование проходят менее 42% всех предложе­ний, связанных с распространением премий. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период-это время, необходимое для подготовки программы до ее начала. Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением. Оценка результатов программы стимулирования сбыта. Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание. Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов. Чаще других поль­зуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования. Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем. Ясно, что стимулирование сбыта играет важную роль в рамках комплекса стимулирования в целом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящих средств, разработки программ действий, предварительного опробования ее, претворе­ния в жизнь и оценки достигнутых результатов. Пропаганда. Наряду со стимулированием сбыта одним из основных средств стимулирования является пропаганда. Пропаганда включает в себя «использование редакцион­ного, а не платного места и/или времени во всех средст­вах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или по­тенциальными клиентами фирмы, для решения конкрет­ной задачи - способствовать достижению поставленных целей». Результаты пропагандистской деятельности иногда оказывают­ся блестящими. Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обыч­ных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже целых стран. Торговые ассоциации прибегают к пропаганде для возрождения интереса к таким товарам, как яйца, молоко, карто­фель. Организации прибегают к пропаганде для привлечения внима­ния или для исправления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, ино­странных капиталовложений и обеспечения себе международной поддержки. Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие, в понятие деятельности по организации общественного мнения. Перед деятельностью по организации общест­венного мнения ставят несколько задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представле­ния о ней как об организации с высокой гражданской ответствен­ностью и противодействие распространению неблагоприятных слу­хов и сведений. Для решения этих задач отделы по организации общественного мнения пользуются несколькими средствами. 1. Установление и поддержание связей с прессой. 2. Товарная пропаганда. 3. Общефирменная коммуникация. 4. Лоббизм. 5. Консультирование. Постановка задач пропаганды. Прежде всего необходимо поставить перед пропагандой кон­кретные задачи. В 1966г. Объединение виноградарей Калифорнии привлекло специализированную фирму по организации обществен­ного мнения «Дэниэль Дж. Эдельман» для разработки программы пропаганды, призванной содействовать решению двух основных маркетинговых задач фирмы: 1) убедить американцев, что по­требление вина - одно из приятных занятий, свойственных хорошей жизни, и 2) поднять образ, а заодно и долю рынка калифорнийских вин среди других сортов. Перед пропагандой поставили следующие задачи: 1) подготовить статьи о вине и обеспечить их размещение в ведущих журналах и газетах (в разделах, посвященных пищевым товарам, в других постоянных разделах); 2) подготовить статьи о многих целебных свойствах вина, адресовав эти статьи медикам, а также 3) разработать специальную пропагандистскую кампанию для рынка совершеннолетней молодежи, студенческого рынка, госу­дарственных учреждений и разных этнических сообществ. На основе поставленных задач выработали конкретные цели, чтобы впослед­ствии иметь возможность оценить достигнутые результаты. Претворение в жизнь плана пропаганды. Проведение пропагандистских мероприятий требует особого внимания. Возьмем, к примеру, размещение материалов в средствах распространения информации. Великолепный материал разместить легко. Однако большинство материалов нельзя назвать великолеп­ными, а значит, они могут и не получить «добро» со стороны занятых редакторов. Одним из основных ценных качеств специалис­та по пропаганда является наличие у него личных связей с редак­торами средств распространения информации. Резюме. Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимули­рования являются реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудия массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей. Реклама, т.е. использование продавцом платных средств рас­пространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах или организациях, - мощное средство стимулиро­вания. Американские деятели рынка ежегодно тратят на рекламу более 61 млрд. долл., а сама реклама выступает во множестве разновидностей (общенациональная, региональная, местная; на ши­рокого потребителя, на сферу промышленности, на сферу рознич­ной торговли; товарная реклама, реклама марки, престижная рек­лама и т.п.). Принятие решения о рекламе - это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны четко определить цели своей рекламы, будь то информирование, увещевание или напоминание. Размеры рекламного бюджета могут определяться по одному из четырех прин­ципов исчисления: «от наличных средств», «в процентах к сумме продаж», на уровне затрат конкурентов или «исходя из целей и задач». Решения относительно рекламного обращения предпола­гают формирование идеи этого обращения, оценку и выбор вариан­тов обращения и его эффектное исполнение. Решения о средствах распространения информации предполагают установление широты охвата, частоты появления и силы воздействия рекламы; отбор основных видов средств распространения информации; выбор кон­кретных носителей рекламы и разработку графика использования средств рекламы. И наконец, оценка результатов рекламной кампа­нии предполагает замеры коммуникативной и торговой эффектив­ности рекламы до, в ходе и после этой кампании. Стимулирование сбыта - это многообразные средства кратко­временного побудительного воздействия - купоны, премии, конкур­сы, зачеты за покупку, - призванные стимулировать потребительские рынки, сферу торговли и собственный торговый персонал фирмы. В последние годы темпы роста затрат на стимулирование сбыта превышают темпы роста затрат на рекламу. Деятельность по стимулированию сбыта предполагает постановку задач, выбор средств стимулирования, разработку, предварительное опробова­ние и претворение в жизнь соответствующей программы, а также оценку достигнутых результатов. К пропаганде, т. е. бесплатному получению редакционного места и времени, прибегают реже, чем к прочим основным средствам стимулирования, хотя она и обладает огромными потенциальными возможностями в деле формирования осведомленности и предпоч­тений на рынке. Пропагандистская деятельность предполагает пос­тановку задач, выбор пропагандистских обращений и их носителей, претворение в жизнь плана пропаганды и оценку полученных результатов. Вопросы для обсуждения. 1. Благодаря техническому прогрессу арсенал стимулирования по­полнился рядом новых средств распространения информации. Перечислите преимущества и недостатки следующих средств распространения информации и скажите, в каких случаях лучше всего подходит то или иное средство. Устройства для автоматического последовательного набора номеров и воспроизведения по телефону заранее записанных на пленку обращений разного рода знаменитостей, которые рекла­мируют ныне все - от зубной пасты до кандидатов полити­ческих партий. Двухсторонняя система кабельного телевидения, позволяющая зрителю с помощью специального пульта управления заказать только что увиденный в рекламе товар. Каталоги и видеокассеты фирмы «Сире», позволяющие нагляд­но продемонстрировать товар, о котором рассказывает диктор за кадром. Электронные газеты, способные выдать на дисплей бытового компьютера зрителя объявления рубричной рекламы или под­борки объявлений о продаже недвижимости из любого района страны. 2. В последние годы многим фирмам пришлось столкнуться с распространением нежелательных слухов о своих товарах. Так, утверждали, что в получаемых магазинами «К-Март» с Тайваня пальто гнездятся ядовитые змеи, что фирма «Макдональдс» подмешивает в рубленое мясо для своих бифштексов червей, что конфеты фирмы «Поп-рок» разрушают желудок, что в надувную жевательную резинку кладут яйца пауков. Каким образом может фирма лучше всего противодействовать подобным слухам в своей деятельности по организации общественного мнения и рекламе? 3. Основная задача рекламы заключается в информировании. Про­комментируйте это утверждение. 4. Поясните основные моменты в связи с принятием решения о рекламном обращении на примере какого-либо конкретного товара. 5. Средства стимулирования сбыта эффективны только в сфере стимулирования потребителей. Прокомментируйте это утверж­дение. 6. Какие средства стимулирования сбыта чаще всего используют применительно к товарам, продаваемым в универсамах? По­чему? 7. Расскажите, как вы стали бы разрабатывать пропагандистскую кампанию для «Американского общества по борьбе с раком». Основные понятия: Пропаганда-использование редакционного, а не платного места и/или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существу­ющими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи - способствовать достижению поставленных целей сбыта. Реклама - неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или уси­лить ответную реакцию рынка Торговые агенты Макмарри разработал следующую классификацию лиц, занятых в сфере сбыта, по специфике их должностей: 1. Должности, на которых основная работа торгового агента зак­лючается в доставке товара, например молока, хлеба, топлива, горючего. 2. Должности, на которых основная работа торгового агента зак­лючается в приеме заказов в помещении собственной фирмы, например торговый агент по продаже предметов мужского туа­лета, стоящий за прилавком. 3. Должности, на которых торговый агент, оставаясь в основном приемщиком заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах, как это делают, скажем, коммивоя­жеры мясоперерабатывающих предприятий, поставщиков мыла и специй. 4. Должности, на которых торговый агент не обязан и не имеет права принимать заказов, а целью его визитов является форми­рование благорасположения или обучение существующих или потенциальных клиентов. 5. Должности, на которых от торгового агента требуются прежде всего технические знания. 6. Должности, требующие творческого подхода к продаже матери­альных товаров, таких, как пылесосы, холодильники, материалы для наружной обшивки дома и энциклопедии. 7. Должности, требующие творческого подхода к продаже немате­риальных товаров, таких, как страхование, рекламные услуги, обучение. Основные принципы работы торгового аппарата. Фирма может воспользоваться одним или несколькими из следующих пяти подходов к организации сбыта: 1. Торговый агент-покупатель. 2. Торговый агент-группа покупателей. 3. Группа сбыта - группа покупателей. 4. Проведение торговых совещаний. 5. Проведение торговых семинаров. Так что торговый агент нередко играет роль руководителя группы по работе с клиентом, сводя между собой разных представи­телей организации продавца и организации покупателя. Организа­ция сбыта все больше требует коллективной работы, невозможной без поддержки со стороны других сотрудников фирмы. Речь идет и о высшем руководстве, которое все больше вовлекается в процесс продажи, особенно в критических ситуациях с клиентами обще­национального масштаба или крупными сделками, и о техни­ческих специалистах, снабжающих клиента технической информа­цией до, в ходе и после покупки товара, и о представителях службы сервиса для клиентов, которые обеспечивают монтаж, профилактику, ремонт и оказание прочих услуг заказчикам, и о конторских служащих, включая специалистов-аналитиков по проблемам сбыта, диспетчеров по прохождению заказов, секретарей. Организационная структура торгового аппарата фирмы. Основные принципы работы торгового аппарата включают в себя и проблемы его структуры, призванной обеспечить максималь­ную эффективность его деятельности на рынке. Структура эта очевидна в тех случаях, когда фирма продает одну ассортиментную группу товаров одной отрасли деятельности и клиенты разбросаны географически. В этом случае фирма будет организовывать свой торговый аппарат по территориальному принципу. Если же фирма продает множество разных товаров множеству разных клиентов, она, возможно, построит свой торговый аппарат по товарному принципу или в разбивке по клиентам. Размеры торгового аппарата фирмы. После постановки задач своему торговому аппарату и установ­ления его организационной структуры фирма готова приступить к определению размеров этого аппарата. Торговые агенты - одно из самых продуктивных и дорогих достояний фирмы. Рост их числа вызовет как рост сбыта, так и рост издержек. При определении размеров своего торгового аппарата многие фирмы исходят из величины рабочей нагрузки. Привлечение и отбор торговых агентов. После постановки задач своему торговому аппарату, установле­ния его организационной структуры, определения его размеров и системы оплаты труда торговых работников фирме предстоит принять и ряд других решений. В частности, ей необходимо будет разработать систему привлечения, отбора и обучения торговых агентов, систему контроля за их работой и систему оценки резуль­татов их труда. Основные черты хорошего торгового агента. Отбор торговых агентов не представлял бы особого труда, если бы отбирающие знали, какие черты следует искать в кандидатах. Будь все по-настоящему полезные коммивояжеры открытыми, об­щительными, агрессивными и энергичными, претендентов можно было бы оценивать именно по этим показателям. Однако многие замечательные торговые агенты застенчивы, учтивы и далеко не энергичны. Среди преуспевающих коммивояжеров есть мужчины и женщины, люди высокого и небольшого роста, умеющие и не умеющие красиво говорить, тщательно следящие за собой и неоп­рятные Обучение торговых агентов. Раньше многие фирмы, едва наняв коммивояжеров, тотчас отправляли их наносить визиты клиентам. Им вручали образцы, книги регистрации заказов и давали инструкции вести торговлю, скажем, «к западу от Миссисипи». Курс обучения считался рос­кошью. Любая учебная программа означала крупные затраты на преподавателей, материалы, место и время. Она означала, что надо платить человеку, который еще ничего не продал, и упускать возможности продаж, поскольку человек этот еще не посетил ни одного клиента. Сегодня вновь испеченные коммивояжеры могут учиться от нескольких недель до нескольких месяцев. Учебные программы преследуют несколько целей. 1. Познакомить торгового агента с фирмой и научить его идентифици­ровать себя с ней. 2. Познакомить торгового агента с товарами фирмы. 3. Познакомить торгового агента с особенностями клиентов и конку­рентов. 4. Научить торгового агента проведению эффективных торговых презентаций. 5. Познакомить торгового агента с особенностями его работы и связанными с нею обязанностями. Основы искусства продажи. Многие коммивояжеры просто-напросто не умеют продавать. Одна из основных задач учебного курса - дать им знания об искусстве продажи. Фирмы тратят сотни миллионов долларов на проведение семинаров, подготовку книг, кассет и прочих учебных материалов. Одним из самых живучих произведений подобного типа является книга Дейла Карнеги «Как приобретать друзей наказывать влияние на людей». Вся система обучения направлена на превращение торгового агента из пассивного приемщика заказов в их активного добытчика. Приемщики заказов действуют, исходя из следующих предпосылок: 1) потребитель знает собственные нужды; 2) он воспротивится любой попытке оказать на него влияние; 3) он предпочитает иметь дело с вежливыми, скромно-ненавязчивыми коммивояжерами. При обучении коммивояжера быть добытчиком заказов его учат одному из двух основных подходов - ориентация на сбыт или ориентации на клиента. В рамках первого подхода коммивояжера обучают приемам и методам сбыта под интенсивным давлением, которыми пользуются, скажем, при продаже энциклопедий и авто­мобилей. Среди этих приемов преувеличение достоинств товара, критика товаров конкурентов, использование тщательно отрабо­танной заранее презентации, реклама самого себя и предложение определенных уступок за немедленную выдачу заказа. Такая форма сбыта строится на предположениях, что 1) потребитель вряд ли совершит покупку, кроме как под нажимом; 2) на потребителя оказывают влияние и гладкая презентация, и обворожительность продавца и 3) он не будет сожалеть о том, что подписал заказ, а если и будет, то это уже не имеет значения. Второй подход имеет целью научить коммивояжера быть по­мощником в решении проблем, стоящих перед клиентом. Его учат, как выявлять нужды клиента и предлагать эффективные способы их удовлетворения. Этот подход исходит из посылок, что: 1) у потре­бителя есть скрытые нужды, являющиеся с точки зрения фирмы ее коммерческими возможностями; 2) потребитель ценит дельные предложения; 3) потребитель будет верен коммивояжеру, который близко к сердцу принимает его долговременные интересы. В рамках концепции маркетинга коммивояжеру больше соответствует образ помощника в решении проблем, нежели образ жесткого, агрес­сивного продавца или образ простого приемщика заказов. В большинстве учебных программ процесс продажи рассматри­вают как последовательный ряд этапов, каждый из которых должен быть освоен коммивояжером в совершенстве. Коммивояжерам-новичкам не просто выделяют торговую тер­риторию, предлагают систему оплаты и обеспечивают их обучение. Их работой руководят и контролируют ее. С помощью контроля работодатель рассчитывает ориентировать и мотивировать торго­вый персонал на более интенсивные усилия. Ориентирование торговых агентов. Разные фирмы координируют работу своих коммивояжеров с разной степенью жесткости. Коммивояжеров, живущих в основном на комиссионные и самостоятельно отыскивающих потенциальных покупателей, как правило, не контролируют. А вот получающих жалованье и обязанных обслуживать конкретных клиентов скорее всего держат под строгим контролем. Мотивирование торговых агентов. Некоторые коммивояжеры будут прилагать все усилия и без специальных наставлений со стороны руководства. Для них прода­жа является самым захватывающим занятием в мире. Они често­любивы и инициативны. Однако большинству для работы с полной отдачей требуются и определенное поощрение, и определенные стимулы. Руководство способно влиять на моральное состояние и производительность труда коммивояжеров путем создания благо - приятного климата в рамках организации, установления норм про­даж, использования положительных стимулов. Оценка эффективности работы торговых агентов. Мы с вами разобрали, каким образом руководство доводит до сведения коммивояжеров, что именно они должны делать, и моти­вирует их на совершение соответствующих действий. Однако управ­ление сбытом заключается не только в этом. Управляющий должен регулярно получать от коммивояжеров текущую информацию, чтобы иметь возможность оценивать эффективность их работы. Формальная оценка работы. Отчеты о продажах, а также прочие отчеты и наблюдения дают исходный материал для оценки работы торгового аппарата. Прове­дение формальной оценки сулит по меньшей мере три выгоды. Во-первых, руководству необходимо разработать для этого четкие критерии оценки торговой деятельности и довести их до сведения всех сотрудников. Во-вторых, у руководства возникает необходи­мость собирать о каждом коммивояжере наиболее полную инфор­мацию. И, в-третьих, коммивояжер знает, что в один прекрасный день ему придется сесть за один стол с управляющим службой сбыта и объяснить свои успехи или неудачи в решении тех или иных задач. Резюме. Услугами коммивояжеров пользуются многие фирмы, и многие отводят им главенствующую роль в своих комплексах маркетинга. Высокая стоимость этого вида деятельности требует налаживания эффективного процесса управления сбытом, состоящего из шести этапов: постановка задач торговому аппарату фирмы; выбор основ­ных принципов работы торгового аппарата, его организационной структуры, размеров и системы оплаты труда торгового персонала; привлечение и отбор торговых агентов; их обучение; контроль за их работой; оценка эффективности их работы. Будучи составной частью комплекса маркетинга, торговый ап­парат чрезвычайно эффективен при решении определенных марке­тинговых задач и осуществлении определенных видов деятельности, таких, как выявление потенциальных клиентов, налаживание ком­муникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. В соответствии с концеп­цией маркетинга - помимо своих традиционных коммерческих уме­ний - работники торгового аппарата должны обладать навыками маркетингового анализа и планирования. После принятия решения о задачах торгового аппарата выбор основных принципов его деятельности дает ответ на вопросы о том, какой вид продаж окажется наиболее эффективным (торговля в одиночку, коллективная торговля и т.п.), какая организационная структура торгового аппарата обеспечит наилучшие результаты (разбивка по территориальному принципу, разбивка по товарному принципу или разбивка по клиентам), какими должны быть разме­ры этого аппарата и какой должна быть система оплаты торгового персонала в смысле ее уровня и составляющих, таких, как жало­ванье, комиссионные, премии, возмещение расходов и дополнитель­ные выплаты. К привлечению и отбору коммивояжеров следует подходить очень тщательно, чтобы до минимума снизить издержки, связанные с наймом неподходящих работников. Программы обучения комми­вояжеров-новичков призваны ознакомить их с историей фирмы, ее товарами и политическими установками, особенностями ее клиентов и конкурентов, а также с основами искусства продажи. Ис­кусство продажи - это семиступенчатый процесс, в который входят: отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление возражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов. Поскольку комми­вояжеру приходится принимать множество решений и сталкиваться со множеством разочарований, он нуждается в руководстве и постоянном поощрении. Чтобы помочь коммивояжерам лучше наладить работу, фирма должна регулярно оценивать эффектив­ность их деятельности. Вопросы для обсуждения. 1. Чем личная продажа отличается от рекламы? 2. Соотнесите шесть этапов процесса продажи с работой комми­вояжера, торгующего автомобилями. 3. Назовите существующие варианты организационной структуры торгового аппарата фирмы. 4. Сочетание твердого жалованья и комиссионных отчислений яв­ляется, вероятно, лучшим способом оплаты услуг торгового персонала. Прокомментируйте это утверждение. 5. Какие два личных качества наиболее важны для преуспевающего коммивояжера? Почему? 6. Вы только что устроились на лето коммивояжером в фирму, торгующую энциклопедиями. Расскажите, какие этапы вы будете преодолевать на пути к успешному сбыту. 7. Каковы основные задачи тех, кто контролирует работу комми­вояжеров? 8. Возвращаясь к вопросу 6, каким образом будет оценивать вашу работу в конце лета управляющий службой сбыта фирмы, торгующей энциклопедиями? Основные понятия: Процесс продажи-этапы, преодолеваемые коммивояжером при про­даже товара, а именно отыскание и оценка потенциальных покупателей, предварительная подготовка к визиту, подход к клиенту, презентация и демонстрация товара, преодоление воз­ражений, заключение сделки и доведение до конца работ по сделке, проверка результатов. Торговый агент-лицо, действующее от имени фирмы и выполняю­щее одну или несколько из числа следующих функций: выявление потенциальных клиентов, налаживание коммуникации, осуществление сбыта, организация обслуживания, сбор информации и распределение ресурсов. Торговый аппарат, построенный в разбивке по клиентам, - организа­ционная структура торгового аппарата на основе специфики потребительских нужд или видов заказчиков, отраслей деятель­ности или рыночной специализации. Торговый аппарат, построенный по территориальному принципу, - ор­ганизационная структура торгового аппарата, специализирован­ного по географическим районам. Торговый аппарат, построенный по товарному принципу, - организа­ционная структура торгового аппарата, специализированного по ассортиментным группам товаров. М ассовый маркетинг МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ . При массовом маркетинге, продавец занимается массовым производством, массовым распределением массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной довод в пользу массового маркетинга за­ключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться макси­мально большой потенциальный рынок. ТОВАРНО-ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Эти товары призваны, не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей. ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ . В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов Сегментирование рынка. Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг друга по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. И любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ . Сегментирование по географическому принципу предполагает раз­бивку рынка на разные географические единицы: государства, шта­ты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять Решение действовать; 1) в одном или нескольких географических Районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией. Например, молотый кофе «Максвелл хаус» корпорации «Дженерал фудз» продают в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимо­сти от конкретного региона СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ . Сегментирование по демографическому принципу заклю­чается в разбивке рынка на группы на основе таких демографичес­ких переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиоз­ные убеждения, раса и национальность. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИ HЦИПУ. При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У пред­ставителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При сегментировании на основе поведенческих особенностей поку­пателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ . Возможно, фир­ма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разраба­тывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекла­мы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разраба­тывает для каждого из них отдельное предложение. КОНЦЕНТРИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ . Многие фирмы вил для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привле­кательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. ПРИРОДА КАНАЛОВРАСПРЕДЕЛЕНИЯ . Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собст­венный канал распределения. Канал распределения - совокупность фирм или отдель­ных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производи­теля к потребителю. ФУНКЦИИ КАНАЛА РАСПРЕДЕЛЕНИЯ . Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему, устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользо­ваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций. 1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена. 2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещева­тельных коммуникаций о товаре. 3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями. 4. Приспособление товара - подгонка товара под требования поку­пателей. Это касается таких видов деятельности, как производ­ство, сортировка, монтаж и упаковка. 5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собст­венности или владения. 6. Организация товародвижения - транспортировка и складирова­ние товара. 7. Финансирование-изыскание и использование средств для покры­тия издержек по функционированию канала. 8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функцио­нирование канала. Выполнение первых пяти функции способствует заключению сделок, а оставшихся трех - завершению уже заключенных сделок. ЧИСЛО УРОВНЕЙ КАНАЛА Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближе­нию товара и права собственности на него к конечному покупателю. Три основных способа прямой продажи - торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает рознич­ный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер. Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышлен­ного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя грех посредников. Напри­мер, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его. КАНАЛЫ В СФЕРЕ УСЛУГ. Существующие ныне каналы «обратного хода» примитивны, а связанные с этим занятием финансовые стимулы недостаточны. Авторы называют ряд посредников, которые могут сыграть определенную роль в каналах «обратного хода». Это: 1) приемные пункты производителя, 2) общественные группы по проведению «Дней чистоты», 3) традиционные посредники, такие, как посред­ники но торговле безалкогольными напитками, 4) специалисты по сбору мусора, 5) центры по вторичной переработке отходов, 6) современные «старьевщики», 7) брокеры по торговле мусором для переработки, 8) централизованные склады-предприятия по перера­ботке отходов. РАСПРОСТРАНЕНИЕ ВЕРТИКАЛЬНЫХ МАРКЕТИНГОВЫХ СИСТЕМ. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимально возможные прибыли, даже в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом. Ни один из членов канала не имеет полного или достаточно полного контроля над деятельностью остальных членов. Вертикальная маркетинговая система (ВМС), наоборот, состоит из производителя, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система. КОРПОРАТИВНЫЕ ВМС. В рамках корпоративной ВМС после­довательные этапы производства и распределения находятся в единичном владении. ДОГОВОРНЫЕ ВМС . Договорная ВМС состоит из независимых фирм, связанных договорными отношениями и координирующих программы своей деятельности для совместного достижения боль­шей экономии и/или больших коммерческих результатов, чем это можно было бы сделать в одиночку. УПРАВЛЯЕМАЯ ВМС . Управляемая ВМС координирует деятель­ность ряда последовательных этапов производства и распределения не из-за общей принадлежности одному владельцу, а благодаря размерам и мощи одного из ее участников. Специалистам по маркетингу необходимо интересоваться, какие решения относительно транспортировки товаров принимают их фирмы. От выбора перевозчика зависит и уровень цен товаров, и своевременность их доставки, и состояние товаров в момент их прибытия к местам назначения. ТРАНСПОРТ . Железные дороги явля­ются самым крупным грузоперевозчиком страны. На их долю приходится 30% общенационального грузооборота в тонно-милях. С точки зрения затрат железные дороги - наиболее рентабельный вид транспорта для перевозок вагонных партий грузов навалом -каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции - на дальние расстояния. ВОДНЫЙ ТРАНСПОРТ . Значительное количество товаров пере­возится судами и баржами в прибрежных водах и по внутренним водным путям. Стоимость перевозки по воде громоздких не скоропортящихся товаров невысокой стоимости типа песка, каменного угля, зерна, нефти и металлических руд очень мала. АВТОМОБИЛЬНЫЙ ТРАНСПОРТ. Грузовой автотранспорт пос­тоянно увеличивает свою долю в перевозках, и сегодня на него приходится 21% общего грузооборота в тонно-милях. ТРУБОПРОВОДНЫЙ ТРАНСПОРТ. Трубопроводы - специфичес­кое средство транспортировки нефти, каменного угля и химических продуктов от мест их происхождения к рынкам. ВОЗДУШНЫЙ ТРАНСПОРТ. На долю воздушных перевозок при­ходится менее 1 % общего грузооборота в стране, однако этот вид транспорта приобретает все большую значимость. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных или авто­мобильных тарифов, транспортировка по воздуху оказывается иде­альной в тех случаях, когда основное значение имеет скорость и/или когда необходимо достичь отдаленных рынков. Сбор информации. Информацию соби­рают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внеш­ней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. По­ток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Система внутренней отчетности. День раньше начинался с того что все работники компании отчитывались друг перед другом, чтобы фактически любой работник мог бес проблем воспользоваться данной информацией при необходимости. С появлением персональных компьютеров конечно стало работать намного проще так как вся информация заносилась туда и любой работник мог получить необходимую ему информацию. Тем самым увеличивается скорость работы фирмы чем. Чем фирма быстрее работает тем больше к ней обращается клиентов. Например, управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т.п. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации Немаловажную роль в маркетинге играет информация. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях. Сбор информации идёт следующим путём. Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую ин­формацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками самой фирмы. Бывает такое что фирмы обучают своих продавцов собирать такую информацию. Это довольно удобно и надёжно. Ведь они общаются с покупателями как ни кто тесно. Это «глаза» и «уши» фирмы. Таких людей всячиски поощряют. В некоторых фирмах назначают на должность таких людей которые следят за сборои внешней информации. Фирмы высылают на места так называемых мнимых покупателей, которые следят за персоналом розницы. О конкурен­тах можно многое узнать: 1) приобретая их товары; посещая «дни открытых дверей» и специализированные выставки; 3) читая публи­куемые ими отчеты и присутствуя на собраниях акционеров; 4) беседуя с бывшими и нынешними служащими конкурирующих организаций, их дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и агентами по фрахтовым операциям; 5) собирая их рекламу; 6) читая газеты которые следят за всеми фирмами и публикуют эту информацию. Существуют даже такие фирмы которые занимаются тем, что собирают информацию о фирмах и продают. Это очень удобно но стоит денег. Система маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования фирма может заказать какой то фирме. Например если фирма хочет знать о том какой % учащихся данного университета знает о нынешнем положение рынка. Фирма заказывает такое исследование институту. Но зачастую у фирм есть свои работники которые проводят такие исследования. Среди сотрудников от дела-раз­работчики планов исследований, статистики, социологи, психологи, специалисты по моделированию. Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Вот 10 наиболее типичных решаемых ими задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен. Система анализа маркетинговой информации - набор совершен­ных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетин­га. Сбор информации происходит и в очень маленьких фирмах. Бес такой информации фирма не может существовать иначе она просто не будет знать что ей предлогать покупателю. Надо добавить что сбор информации идёт по многим критериям. Выявление проблем и формулирование целей исследования. Первый этап это определение проблемы. Грубо говоря проблема может звучат так: «из за чего у фирмы так мало покупателей» определение проблемы это уже половина пути к ей решению. Затем идёт сбор информации. Здесь необходимо определить вид информации и пути наиболее эффективного сбора. Сдесь происходит своего рода деление на сбор первичной информации и сбор вторичной информации. Как ни странно сбор обычно начинается со сбора вторичной информации. Так как она более точно даёт картину. Это как правило от­четы о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях а так же издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций. Но так же есть фирмы которые используют сбор первичной информации. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение происходит за другими компаниями (почему у них покупателей больше чем у нас). Эксперимент- это довольно эффективный метод узнать как можно решить сложившуюся проблему. То есть ставить различные эксперименты с фирмой. Например скидки или подарки покупателям. Опрос- это довольно сложный способ сбора информации. Так как опрос должен составлять грамотный человек чтобы он был как можно более эффективен. Справедливость информации полученной опросом не очень велика. Так как результат зависит от очень многих факторов. В каком настроение присутствовал опрашиваемый, правильно ли вёл себя работник, где происходил опрос, искренен ли был опрашиваемый. Исследователь не должен ошеломлять управляющих по марке­тингу количеством и изощренностью использованных им статисти­ческих методик. Это только запутает управляющих. Надо пред­ставить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений Исследова­ние полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга. Ну и самый последний заключительный этап это решение проблемы а именно определение действий в решение проблемы.