Главная Учебники - Разные Лекции (разные) - часть 17
|
Содержание:
· Введение, или зачем оценивать эффективность рекламных акций? · Как можно оценить эффективность будущих акций? · Как добиваются запланированного результата на практике? · Как оценивать эффективность рекламы с точки зрения экономической науки? · Как проводить рекламную акцию эффективно? Так исторически сложилось, что со второго курса – уже около шести лет – я упорно занимаюсь тем, что сокращенно называется М&М – менеджментом и маркетингом. Что представляют собой два эти направления экономической деятельности, я думаю, вы примерно знаете. Реклама является одной из составляющих маркетинга, и она часто попадала в сферу моих рабочих интересов. Кроме этого, моя последняя была посвящена вопросам оценки эффективности рекламы. Поэтому сегодня я хочу рассказать вам о том, что мировая наука, российская практика и я лично накопили по этой теме. 1. Введение, или зачем оценивать эффективность рекламных акций?
Проблема оценки эффективности рекламы – это одна из самых сложных проблем маркетинга, но чем проблема сложнее, тем она интереснее. Что еще интересно в этой теме – то, что не очень велика важность ошибки. Иными словами, если вы допускаете ошибку при оценке эффективности рекламной акции, то это в первую очередь отражает сложность проблемы, а не ваш профессиональный уровень, так эта тема пока даже в теории маркетинга разработана довольно слабо. Обратите внимание и еще на один, казалось бы, далекий от темы лекции факт. Если, например, вы изучаете в институте физику или математику, то потом, устроившись на работу, вы начнете использовать добытые за студенческой скамьей знания. Если же вы будете изучать на экономическом факультете финансы, то ваши теоретические знания также будут легко применимы на практике. А вот если вас угораздит заниматься маркетингом, то вы сразу почувствуете громадную пропасть между теорией и практикой. Представьте, вы приходите к начальнику и говорите: «А давайте оценим потребности наших клиентов, разработаем именно те товары, которые им нужны…» Вас, скорее всего, вежливо остановят и скажут, что на практике все совсем иначе: вот есть конкретный товар, его надо продать; вот тебе деньги – сделай рекламу. В таком случае говорить о точных оценках предполагаемого эффекта от рекламы становится затруднительно. Подобное отношение наших фирм к рекламе в частности и маркетингу в целом существовало очень долгое время, но, слава богу, недавно начало меняться. Сейчас многие фирмы разрабатывают товары, отталкиваясь от наших с вами интересов. Фирмы пытаются узнать у будущих покупателей, что им нужно, в дальнейшем именно «это» произвести, и рекламировать этот товар тем из нас, кому он нужен. Я надеюсь, к тому времени, когда вы закончите учебу, все фирмы уже будут действовать примерно в таком ключе, так как для эффективности работы маркетолога важно говорить с руководством компании на одном языке. И то, что вы будете читать в современных учебниках (а сейчас появляются хорошие переводные учебники по маркетингу), вы сможете применить на практике, если будете работать в этой сфере. Кроме того, вам будет проще объяснить своему начальнику, что вы делаете, и он будет получать больший эффект от Вашей работы. 1.1. Специфика работы маркетолога: ориентация на результат
Что такое маркетинг? Вкратце все процессы, связанные с маркетингом, представляют собой взаимодействие фирмы и ее клиентов. Причем существует два больших блока маркетинговых процессов: · Продвижение наших товаров или компании в целом на рынок (сюда относятся реклама, различные меры по стимулированию сбыта, PR и тому подобное). · Реакция рынка на наши товары – в первую очередь, это объемы продаж, информация о качестве товаров, число повторных покупок, средний размер покупки и тому подобное. Мы также получаем информацию о том, почему некоторые покупатели отказываются что-то покупать у нас, и о том, в каких направлениях мы может улучшать наши товары и услуги. Теперь вернемся снова к проблеме работы маркетолога. Если бы он был финансистом, то его руководитель мог бы определить точно, что он посчитал правильно, а что нет; следует ли он каким-либо современным методикам и тому подобное – в любом случае, руководитель мог бы оценить те результаты, которых финансист добьется, по его текущей работе. А значит, брать на работу финансиста он будет по тем знаниям, которые у финансиста есть. В случае маркетинга это намного сложнее. Представьте: прихожу я к будущему работодателю и говорю, что умею проводить рекламные кампании, маркетинговые исследования и тому подобное. А он отвечает: «Ну и что, ко мне приходило таких десять человек, и я смогу узнать о том, кто из вас лучше, только если возьму на работу всех и дам поработать некоторое время». Руководитель действительно не может оценить результаты вашей будущей работы на основе информации о ваших знаниях, поэтому специалистов нашего профиля оценивают в первую очередь по достигнутым результатам. То есть я должен прийти и рассказать, что я проводил такую-то рекламную акцию, и она дала такие-то результаты. Только это будет свидетельством моего профессионализма и моих знаний. Поэтому одним из важнейших качеств маркетолога было, есть и будет умение оценивать эффективность будущих рекламных акций, чтобы в итоге добиваться лучших результатов и, соответственно, повышать свою стоимость как специалиста. 2. Как можно оценить эффективность будущих акций?
Часто встречается такая опечатка: слово «МАРКЕТИНГ» пишут как «МРАКЕТИНГ». Всего лишь две буквы переставлены, зато как точно новое слово отражает практическую реальность! Действительно, для большинства руководителей деятельность их отделов маркетинга покрыта мраком, так как разобраться в происходящих там процессах им сложно в силу отсутствия профильного образования, а если отдел добивается хороших результатов, то и разбираться руководителю тоже особенно не хочется – и так все хорошо. Кстати, иногда маркетинг еще ласково называют «шаманством», имея в виду непонятность работы маркетологов для специалистов других профессий. Основная сложность маркетинга заключается в том, что приходится иметь дело с людьми, которые, как известно, являются существами загадочными и не всегда предсказуемыми (особенно женщины). И некоторые вещи уже не поддаются объяснению на уровне формальной логики, а требуют просто доверия интуиции маркетолога. Сами подумайте: одно дело, если мы создаем какое-нибудь устройство – примерно понятно его содержимое, есть детали, корпус, план сборки и тому подобное. Другое дело, если мы работаем с людьми. Ведь мы многие свои действия часто сами не можем объяснить, а нужно попытаться спрогнозировать и, более того, воздействовать на нас именно тем образом, чтобы мы купили именно определенные товары, и покупали эти товары как можно чаще, и при этом не купили товары конкурентов. Из этого вытекают все основные сложности. На что мы можем надеяться, что нам может помочь, для того чтобы примерно оценить отдачу от нашей кампании? Есть два основных помощника: 1) статистика; 2) детали проведения акции. 2.1. Статистика
Начнем со статистики. Эта наука (которая, как известно, знает все) в рекламе далеко не настолько мощный помощник, как в других областях. Потому что если для различных станков статистически посчитать, насколько точно они обтачивают разные болванки, то полученные данные всегда будут верны для станков этого типа. А для рекламы статистика ничего похожего сделать не может. Если мы, например, возьмем показатели какой-то рекламной акции, которая была проведена в прошлом году по таким же товарам с таким же бюджетом, то мы далеко не стопроцентно можем сказать, что если мы в этом году сделаем то же самое, то мы получим примерно такие же результаты. Изменились конкуренты, изменились клиенты, изменилось все, включая то, что изменились мы и по второму разу такое же рекламное объявление мы сделать не сможем. Поэтому получается, что обладая статистическими данными по аналогичному эксперименту, мы не можем получить информацию для нашей текущей задачи. Тем не менее, есть, конечно, некоторые факты, которые можно использовать. Например, мне известно, что если вы напишете какое-нибудь рекламное предложение и разошлете его в конвертах с просьбой вам ответить, то вам ответит от 0,5% до 5% адресатов. Меньше откликов обычно не бывает – и больше, как правило, тоже. Кроме того, мы можем получить другую специфическую информацию. Для размещения рекламы в журнале, на телеканале или в газете мы примерно можем узнать, кто их читает или слушает. Такая информация называется «портретом потребителя». Например, если я хочу поместить информацию в журнал «Эксперт», то могу примерно посмотреть, какого рода люди его читают, какой у них уровень доходов, какие сферы интересов, где они работают и так далее. Но все же информация о том, кто увидит нашу рекламу, не дает нам ответа на вопрос о том, какой будет реакция на эту рекламу. Подведем итоги: почему статистика не может решить все наши проблемы? Причины следующие: 1) точно такая же кампания, как та, по которой у нас есть информация, по второму разу проводиться не будет; 2) даже имеющаяся информация об эффективности имеет большие диапазоны колебаний. Представьте, что такое разрыв между 0,5% и 5%: если мы отправили 10’000 писем, то нам придут либо 50 откликов, либо 500. Если мы продаем станки, а при такой рассылке это вполне реальная ситуация, то одно дело, если у нас будет одна покупка, и другое – если десять. 2.2. Детали проведения акции
Второй помощник, которого мы можем привлекать при оценке эффективности рекламы, – это информация о «деталях проведения акции», то есть о том, как конкретно рекламная акция будет проводиться. В одном случае мы, например, просто рассылаем письма, в другом случае мы сначала рассылаем письма, а после этого звоним этим клиентам, в третьем случае мы отсылаем одно письмо, затем второе, а в третьем письме присылаем позолоченное приглашение на наш семинар. В зависимости от того, каким будет механизм проведения рекламной акции, мы можем по-разному рассчитать, какая от нее может ожидаться отдача. И информация о том, как разные аспекты проведения акции повлияют на итоговую эффективность, содержится только в голове маркетолога и приходит с опытом. Потому что только проделав нечто однажды, можно быть уверенным, что и в следующий раз это сработает. Например, не далее как неделю назад мне нужно было придумать рекламную кампанию по продвижению в Интернет компьютерной программы. Я работаю в компании, которая продает различное программное обеспечение для малого и среднего бизнеса. От чего мне отталкиваться? Известна средняя эффективность рекламы в Интернете, но она справедлива для товаров широкого потребления. А у меня – очень дорогие программы, и лишь редкие клиенты могут их купить. Второе: где мне этих клиентов найти? В Интернете далеко не все хозяева сайтов могут сказать, кто примерно ходит на эти сайты, не говоря уже о том, что четверть посетителей Интернета составляют школьники, студенты и другие уважаемые, но, к сожалению, неплатежеспособные люди. Значит, получается, что задачу надо решать «с нуля». Но что-то с ней все же надо делать: приходится применять свой опыт и знания, читать кучу книжек, искать информацию, оценивать примерные результаты, создавать «скелет» этой рекламной кампании, а уже потом пытаться ее как-то оценить. Но это – в данном конкретном случае, а как это происходит в жизни? – А все выкручиваются по-своему… 2.3. Как проще всего оценивать эффективность рекламы?
Представьте: существует множество рекламных агентств – больших и маленьких; множество людей, которые зарабатывают деньги на рекламе. К ним приходят клиенты и говорят: «Мы вам, конечно, заплатим деньги, но вы нам хотя бы примерно скажите, что в итоге мы за них получим?» Рекламные агентства дают хитрый ответ: «За ваши деньги, дорогой клиент, вашу рекламу увидят N
потенциальных клиентов или 75% от целевой аудитории». Например, вам интересна российская аудитория, и я вам предлагаю следующее: вы мне платите 2 млн. долл., а за эти деньги я вам обещаю, что 75% населения нашей страны как минимум один раз увидят вашу рекламу. Если бы вы были производителем, для вас это была бы хорошая информация? Совершенно верно, здесь есть спорный момент; но можно провести исследование и доказать, что человек, который три раза увидел ваше рекламное сообщение, с вероятностью 80% купит ваш товар. На самом деле, это очень хороший метод оценки эффективности – примерно посчитать, сколько людей купит товар; но ведь мы хотим узнать не это, а то, какое количество товара у нас могут купить. Если мы хотим, чтобы у нас увеличился объем продаж, надо ставить именно эту цель, а не цель покрытия возможно большей аудитории. Нот тогда почему же именно метод оценки аудитории воздействия рекламы сейчас является превалирующим? Во-первых, потому что он удобен. Представьте себе: вы – несчастное рекламное агентство; к вам приходит злобный, грубый, противный, но богатый клиент. Он предлагает заплатить вам деньги, но при этом хочет сам написать рекламное объявление и указать, куда его надо поместить, и еще обязательно чтобы там было что-то не красного цвета, а фиолетового... – и поскольку он платит деньги, его принято слушать. Вам, как рекламному агентству, вообще сложно что-либо сделать, и вы находите такой выход – говорите клиенту: «Ладно, мужик, что хочешь – то и размещай; где хочешь – там и размещай, а я тебе примерно скажу, сколько народу твою рекламу увидит». Иными словами, этот метод УДОБЕН на нашем неразвитом рынке. Во-вторых, этот метод тоже может быть эффективным. Правда, только для крупных компаний типа «Проктер энд Гембл», затраты которых на рекламу ежемесячно составляют несколько миллионов долларов – вы сами видите, как много их рекламы на телевидении. Когда реклама просто «вдалбливает» абсолютно во все наши органы восприятия какую-либо информацию, то постепенно каждый ее воспримет, а все те, кто может купить их товар, купят. Соответственно, для больших компаний может быть верно, что количество людей, увидевших рекламу, равно количеству людей, которые в итоге купили наши товары. Можно привести пример такой фирмы, как «Нестле». Эта фирма провела специальное исследование, которое показало следующее: на эту фирму приходится 40% всей рекламы кофе в России, и ее доля рынка кофе в России тоже равна 40%. То есть их доля по затратам на рекламу совпадает с той долей рынка, которую они занимают. Но в большинстве случаев, – и особенно это видно на примере малого бизнеса и маленьких предприятий, – это не так. 3. Как добиваются запланированного результата на практике
Что делать, если у нас нет сумасшедших рекламных бюджетов? Например, мы хотим потратить 1000 долл. в месяц и в качестве результата этих затрат получить клиентов, которые купят наших товаров на 2000 долларов. С этими деньгами мы можем обратиться в газету: например, поместим наше рекламное объявление размером 1/64 страницы в «Московском Комсомольце» (представляете, такая маленькая визиточка) и сможем потом всем рассказывать, что о нас прочитало полтора миллиона москвичей, которые являются наиболее платежеспособным рынком в России. Но нам скажут в ответ, что от такой «визитки» толку никакого нет, и будут правы! В отличие от больших компаний, тем, у кого маленькие рекламные бюджеты, приходится все свои деньги тратить намного более целевым образом. Соответственно, для них реклама должна выполнять свою конкретную роль: она должна повышать объемы продаж тех товаров, которые эта компания предлагает. Именно такими методами надо стараться пользоваться, по крайней мере, мы их будем рассматривать на сегодняшней лекции. Давайте вернемся к моей несчастной рекламной кампании. Я, например, точно не знаю, как такие потребители, как вы, на меня отреагируют. Руководство мне говорит: «У нас на самом деле рекламный бюджет может составить от 5 до 20 тысяч долларов, – ты скажи, сколько тебе дать, и что мы с этого получим». Что бы вы делали на моем месте? Поступить можно так: с одной стороны, использовать верный расчет, а с другой стороны, найти приемы, которые дадут гарантированную отдачу. Верный расчет основывается на своем и чужом опыте, который изложен в многочисленных учебниках, а вот что такое «приемы с гарантированной отдачей», мы сейчас рассмотрим. Например, у меня есть база данных по клиентам нашей компании. Из нее я могу узнать, в какой отрасли клиентов по данному программному обеспечению у нас еще мало. Если я полагаю, что это программное обеспечение им подойдет, то я с большой вероятностью могу предположить, что 3% из тех клиентов, до кого я «достучусь», его действительно купят. Абсолютно для всех компаний (даже для «Проктер энд Гембл») можно найти сегменты рынка, в которых есть огромное количество потенциальных клиентов. Соответственно, если мы находим такой маленький сегмент, то опираемся на него как на базовый для нашей рекламной кампании и начинаем строить всю кампанию именно в расчете на это сегмент. Обратите внимание, что мы фактически делаем: мы гарантируем себе определенную отдачу от рекламной кампании, так как уверены, что это сегмент принесет нам новых клиентов. Наша первоочередная задача в итоге сводится к тому, чтобы этот сегмент найти. Далее мы примерно рассчитываем минимально возможную отдачу от этого сегмента и опираемся на нее во всех расчетах эффективности данной акции. Это наш плановый показатель. Почему берем минимум, а не максимум? Для того чтобы нас потом не ругали, если мы не достигнем чего-то большего… При этом не стоит забывать, что если мы даже промахнемся с определением этого сегмента, то всегда найдутся «шальные» покупатели, которые компенсируют нашу ошибку. Можно с большой вероятностью сказать, что если дать рекламу хлебопекарных станков, обязательно найдется какой-нибудь, например, пансионат, который непонятно почему купит себе этот станок и будет делать булочки. Обязательно найдется какой-нибудь муниципалитет, который купит этот станок, чтобы поставить его в школу для обучения будущих пекарей и тому подобное. Если я на основе своего опыта и имеющейся информации правильно планирую отдачу от рекламы, то я либо попаду в те минимальные оценки, в которые обещал попасть, либо за счет этого дополнительного эффекта получу бóльшие результаты. Но как вы понимаете, никто не откажется за те же деньги получить больше, поэтому главное в итоге – не попасть ниже обещанного минимума. Поэтому при правильном подходе к рекламе промахнуться очень сложно, несмотря на то, что сама по себе тема далеко не так проста, как кажется. Повторим еще раз, почему грамотные маркетологи редко промахиваются при оценке эффективности: 1) они находят «узкое место», новый сегмент, который не охвачен, новые рекламные носители, которыми мы никогда не пользовались; 2) они обещают минимум, в котором уверены, и часто превосходят эти результаты. А правильно оценить минимум им помогают опыт, учебники и тому подобное. Что же написано в этих учебниках об эффективности рекламы? 4. Как оценивать эффективность рекламы с точки зрения экономической науки?
Наука пытается оценить эффективность рекламы с помощью моделирования реакции рынка на рекламу и последующей оценки параметров построенной модели. Моделирование реакции на рекламу значительно более сложный процесс, чем, например, моделирование финансовых рынков, поскольку, как я уже говорил, в центре модели находятся люди – эти добрые, но непредсказуемые создания. Поступки людей зависят от такого огромного числа факторов, что если кто-нибудь построит для прогнозирования их поведения хорошую модель, то мы, наверное, придем к искусственному интеллекту. Но реально это сделать практически невозможно, поэтому именно в области рекламы, в области того, что связано с человеческой деятельностью, наука находится дальше от практики, чем в других отраслях. В чем основная проблема науки? Чтобы можно было взять и попробовать описать что-либо формулой, нужны исходные данные, а в нашем случае их получить очень сложно. Почему? Потому что попробуйте понять, по каким причинам вы покупаете тот или иной товар? Возможно, что даже один и тот же товар, который вы покупаете изо дня в день, вы покупаете, исходя каждый раз из разных соображений. В одном случае вам просто захотелось его купить, в другом случае он вам необходим, в третьем случае вы его купили, потому что не купили что-то еще и так далее. И как при этом узнать, когда вы купили товар под воздействием именно той рекламы, эффективность которой мы исследуем? Поэтому наука сегодня пытается найти более или менее надежные методы сбора исходной информации, которые помогут без учета лишних факторов оценить влияние рекламы на людей. Тогда появится возможность сопоставить тот объем рекламы, который дошел до потребителей, с теми результатами, которые были достигнуты за счет этого. Научных исследований на эту тему было много, однако толку от них мало, так как итоговые результаты малоприменимы на практике. Но, тем не менее, какие-то результаты уже достигнуты. В первую очередь, это довольно известные закономерности.
По горизонтальной оси мы будем откладывать количество произведенной рекламы (рекламное давление), а по вертикальной – уровень реакции потребителя (обозначим его буквой q
). Почему именно уровень реакции, а не объем продаж? Потому что мы не обязательно рекламируем товар, мы можем рекламировать Интернет-сайт, и в таком случае нам важно, чтобы туда приходили посетители. Если мы рекламируем торговую марку, нам не настолько важны продажи, насколько ее запоминаемость. Например, в результате рекламы торговая марка «Ксерокс» однозначно ассоциируется с копировальными аппаратами. Было проведено много исследований, и все они доказали, что зависимость уровня реакции от количества рекламных сообщений представляет собой так называемую s
-образную кривую (я долго мучился, когда учился, пытаясь понять, почему это s
-образная кривая… но почему-то ее принято называть именно так). Как вы можете заметить, здесь есть две важных точки, когда кривая меняет направление: сначала она росла медленно, потом росла резко, а затем опять перешла на медленный рост. Соответственно, здесь есть два стандартных порога, которые нужно учитывать при моделировании рекламы: · порог восприятия
: это то число рекламных сообщений, после которого люди начинают обращать на нас внимание; · порог насыщения
, после которого, сколько бы рекламы мы не давали, отдача остается примерно той же. Я думаю, что это понятно и на обычном бытовом уровне.
Построим еще один график. Здесь у нас отражен уровень запоминания, то есть то, как зависит способность потребителя к запоминанию информации, которую несет реклама, от ее количества. Насчет «хвоста» этой зависимости существует много споров: не все специалисты уверены, что в итоге функция убывает. Скорее всего, убывание все-таки происходит, и связано оно с тем, что когда люди видят рекламу, они ее запоминают, а потом постепенно перестают обращать на нее внимание, либо впечатление от этой рекламы замещается какой-либо новой рекламой – рекламой конкурентов или рекламой других товаров. Данные, отраженные на этих двух графиках, были получены уже году в шестидесятом, и ими практически исчерпывалось то, что рекламодатели и вообще люди, которые этим занимаются, знали о реакции потребителя на рекламу. То есть можно было примерно оценить порог восприятия и порог насыщения; можно было оценить результаты кампании, если с какого-то момента начинался резкий рост продаж, а потом опять с какого-то момента продажи фиксировались на некотором уровне. Это можно было отследить просто в процессе управления рекламной кампанией: все соглашались с тем, что два этих порога существуют, но дальше этого дело не шло. С развитием ЭВМ, когда появилась возможность производить большие хитрые расчеты, люди решили попробовать уже более точно – математически – оценить, как это все работает. Давайте возьмем какой-нибудь стандартный пример. Пускай это будет зависимость количества сделанных в электронном магазине покупок от количества показов в Интернете рекламных сообщений этого магазина (количества баннеров). Почему удобно в качестве примера использовать именно электронную торговлю? – Потому что мы можем сказать точно, в какое время были показаны наши баннеры (причем с точностью до секунды), и можем сравнить это с данными о том, когда и какого рода покупка была совершена в нашем магазине.
Мы получили вот такую загадочную зависимость. Что дальше старается сделать современная наука? Она говорит: «Классно! У меня есть данные о том, сколько совершено покупок и сколько было рекламных показов: попробую-ка я смоделировать кривую, которая будет примерно повторять форму этой кривой, полученной опытным путем. Тогда я смогу утверждать: если магазин покажет столько-то баннеров, то у него купят примерно столько-то книг. Да, конечно, будет какое-то отклонение от действительности, но я смогу смоделировать результаты достаточно точно». Если мы действительно сможем построить модель такой кривой, то получим ценную информацию. Мы сможем предсказать все пороги восприятия и насыщения. Сможем для каждой конкретной ситуации спрогнозировать, сколько нам нужно потратить денег на рекламную кампанию, и сможем оценить, когда у нас будет достигнута какая отдача. Мы сможем более-менее четко предсказать результаты от той рекламы, которую мы даем. Но наш основной рекламный объект настолько хитрый, что создает нам очень серьезную проблему при моделировании. Основные проблемы, с которыми мы сталкиваемся, следующие. Во-первых, нам нужно понять, какие исходные данные у нас есть. Что мы можем сделать? Для начала попробовать разобраться, какие данные на какую ось мы наносим. Например, если на нижнюю ось нанесем число показов рекламных сообщений (предположим, мы можем определить, когда у нас был показан баннер, с точностью до секунды), а на другую – число продаж после соответствующего числа показов. Однако в этом случае погрешность будет слишком велика: трудно будет увидеть, после 14998-го или после 15093-го показа баннера была проведена покупка. Да нам и не нужна настолько точная информация. Поэтому логично как-нибудь укрупнить эти данные: например, до числа баннеро-показов за первый час и, соответственно, числа покупок за этот час. Если мы по всем временным промежуткам сделаем то же самое, у нас получится новый набор точек. В итоге нашу кривую мы будем строить не по исходным данным, а по агрегированным, то есть просуммированным по временным интервалам. Но здесь и кроется основная проблема: какой временной интервал нам выбрать? Дело в том, что пытаясь загнать поведение клиентов в область математического моделирования, мы сталкиваемся с тем, что компьютер выдает совершенно сумасшедшие результаты – настолько далекие от истины, что это видно с ходу. А если вы измените величину промежутка и будете агрегировать данные не по часам, а по суткам, то результат итогового моделирования и, соответственно, все дальнейшие результаты, которые вы получите, будут очень значительно различаться. Кроме того, вся реклама по своей природе имеет отложенное влияние. Например, рекламу вы увидели сегодня, а покупку можете совершить либо сегодня, либо завтра, либо через месяц. Если в нашем случае мы используем часовой интервал и видим, что за первый час мы показали 10’000 баннеров, мы можем считать, что эти показы принесли нам первые пять покупок. Но тут мы можем ошибиться, потому что часть клиентов, которые пришли по первым десяти тысячам баннеров, совершили покупки позже. А мы будем думать, что они совершили покупки уже под воздействием следующей порции баннеров. Получается, что те данные, которые мы исследуем, неправильны, так как для математического моделирования необходимо, чтобы все наши наблюдения были относительно независимы. Но в действительности это сложно, и поэтому так важен выбор правильного интервала. Как же нам быть? Обычно говорят: «А давайте возьмем за интервал агрегации то время, которое проходит между одной и другой покупкой рекламируемого товара». Получается, что мы предполагаем вот что: сегодня тебе показали рекламное объявление, какое-то время ты думаешь, потом что-то ты покупаешь, и только тогда мы снова начинаем показывать тебе рекламу. В таком случае вероятность ошибки моделирования значительно снижается. (Пара слов студентам: модели, которые используются для оценки эффективности рекламы, не проходят в Университете даже на направлении «Математические методы анализа экономики». Все используемые модели «страдают» не нормальным распределением остатков. Такие методы, как МНК (метод наименьших квадратов), в этой области уже никакой роли не играют.) Сейчас мы перейдем к самому интересному – к тому, какие результаты были получены мировой наукой в этой сфере. В 80-х годах по заказу правительства США было проведено одно очень интересное исследование. Предполагалось подтвердить или опровергнуть одно расхожее мнение, которое обуславливает негативное отношение к рекламе: якобы реклама на самом деле никакого толку не приносит, за счет рекламы нам «впихивают» плохие товары, на рекламу тратится много денег, которые могли бы пойти на содержание бедных людей и так далее. Соответственно, было проведено исследование для выяснения того, влияет ли реклама на объем продаж или нет. Как вы думаете, какие результаты были получены? Использовалась система одновременных сравнений уравнений, чтобы понять: реклама ли влияет на объем продаж, или объем продаж влияет на рекламу. В качестве данных рассматривали суммарные затраты на рекламу и суммарные объемы продаж для крупных компаний. Предполагалось, что если у компании сегодня были большие расходы на рекламу, то это должно было принести какую-то отдачу. Для моделирования этого эффекта используются лаговые модели, которые помогают оценить, с каким промежутком эта реклама принесла отдачу компании. Тем не менее, к какому выводу пришли исследователи? Выяснилось, что реклама на объем продаж не влияет… Этот факт отражает две очень важные тенденции, которые, по-моему, нужно запомнить: · Один из распространенных методов определения рекламного бюджета – когда его сумма определяется как некий процент от объема продаж. Что происходит в таком случае? Если мы сегодня продали много, то в следующем периоде у нас рекламы будет больше. Получается, что не реклама влияет на объем продаж, а объем продаж влияет в дальнейшем на то, сколько рекламы мы дадим. · МАКРО
исследования плохо подходят для моделирования рекламной деятельности, которая является МИКРО
процессом. Вижу, что вы немного устали, поэтому давайте попробуем отдохнуть и спланировать небольшую рекламную кампанию. Почему отдохнуть? Потому что интересная работа – это всегда еще и отдых. 5. Как проводить рекламную акцию эффективно?
Для начала попробуем методом мозгового штурма придумать, что можно сделать, чтобы реально отслеживать, какую отдачу нам принесли деньги, вложенные в рекламу. Предположим, мы даем рекламу одновременно на радио, телевидении и в газетах. Какие есть предложения, как можно отслеживать ее эффективность? Допустим, я продаю валенки и размещаю рекламу на телевидении, в газете и на радио. Как мне отследить, какая реклама была наиболее эффективна? Есть правильное мнение из зала: надо проводить опрос. Другое дело, как его проводить. Понятно, что можно опросы проводить время от времени, а можно – постоянно. Для того чтобы проводить их постоянно, существует специальное программное обеспечение, которое позволяет (в Интернете – более четко, в остальных случаях – с помощью людей) оценить, кто купил наши товары. Это особый класс систем, которые недавно начали развиваться. Сейчас они очень помогают нам получать чистые исходные данные для отслеживания того, где именно нам выгодно размещать рекламу. Это системы класса управления взаимоотношениями с клиентами (customer
relationship
management
–
CRM
). Если будет интересно, посмотрите в Интернете – там о них много информации. Теперь представьте, что вы пришли работать в какую-нибудь компанию и вам сказали: «Ты у нас так хорошо выглядишь, – будешь заниматься рекламой». Что вы будете делать? Отвлекитесь от всех этих сложных лекций, которые были, от всех этих лаговых моделей! Что вы будете предпринимать, чтобы сделать самую классную рекламную кампанию? Каков первый шаг? Что нужно, чтобы сделать хорошую рекламу? – Определиться, что продаем. Соображайте, вас здесь пять дней учат! Правильно говорят из зала: чтобы сделать что-то хорошее, надо сначала понять, что именно мы хотим сделать. Соответственно, в самом начале мы ставим цель. Народ, это не смешно, потому что все остальное, что вы называли – позиционировать, находить свое место на рынке и тому подобное – это очень характерные ошибки! Многие люди начинают планировать рекламную кампанию именно с этого, и это принципиально неверно. Вы хотите вложить деньги, чтобы получить результаты. Поэтому сначала определите, какие результаты вы хотите получить! Потому что если вы начнете с позиционирования и будете отталкиваться от этого при выборе всего остального – вы с самого начала пойдете «не в ту степь». Так что сначала вы должны определить, каких вы хотите добиться конкретных результатов (а они очень сложно могут выглядеть!). Например, я определил цель: получить десятипроцентный прирост объема продаж валенок в Ямало-Ненецком округе. Что мы делаем на втором этапе? Определяем сначала целевую аудиторию, а потом все остальное. Решаем целый комплекс вопросов: какова будет целевая аудитория, какие будут использоваться рекламные носители, – все это креативная концепция. Что такое креативная концепция? Это ключевая вещь в рекламе, это то, что определяет качество ваших рекламных сообщений. Это важнейшая вещь! Именно она определяет, как ваше рекламное сообщение будет влиять на покупателей: будете ли вы представляться как маленькая добрая фирма, которая сделает покупателям что-то хорошее, либо как большая и страшная фирма (но если они у нас не купят, то им будет еще страшнее)… Если вы правильно выбираете такой посыл, то сможете увеличить отдачу от рекламы в разы, если не на порядки. Для определения целевой аудитории и рекламных носителей можно применять технические методы, которые хорошо описаны. Для определения цели нужны мозги – с этим либо рождаются, либо нет. Я забыл сказать в самом начале, что в практической рекламе существуют две основные проблемы. Это, в первую очередь, подбор правильного креатива, правильного уровня воздействия на аудиторию, чтобы нас правильно поняли, и мы донесли до покупателей все, что хотели. И вторая проблема – это уже более технический вопрос: вопрос скидок, которые нужны для того, чтобы получить то, что мы хотим, за меньшие деньги. Итак, что мы делаем дальше? Мы создали рекламу, мы поняли, где ее размещать, даже оплатили, – что мы делаем дальше, на третьем этапе? А дальше мы будем ее тестировать! Существует огромное количество тестов, которые позволяют нам правильно отследить, что мы сделали верно, а что нет. Как тестировать рекламу, я думаю, примерно понятно. Если, например, мы сделали ролик, то можем показать его вашей аудитории, затем показать другой вариант и спросить, какой вам нравится больше. А потом не послушать вас, а применить какое-нибудь дополнительное исследование, которое позволит узнать, что вы подумали на самом деле. Ролик вам может понравиться, но товар вы можете не купить, а нам важно, чтобы вы купили, а не чтобы вам понравился ролик. Остался четвертый и самый важный этап – как вы думаете, какой? Мы протестировали ролик и начали рекламную кампанию – что делать дальше? А на следующем этапе начинается очень важный процесс – процесс управления. Как бы мы ни тестировали нашу рекламу, мы все равно можем промахнуться. И, как правило, с первого раза промахиваются все. Поэтому в рекламе очень важно с того момента, как вы запустили кампанию, постоянно отслеживать, что происходит. Вот у нас прошли пороги восприятия и насыщения, и с какого-то момента эффективность рекламы стала падать. В этот момент мы должны изменить нашу рекламу и снова повысить ее эффективность.
| |||||