Главная Учебники - Разные Лекции (разные) - часть 16
|
1. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ПРЕДПРИЯТИИ.. 6
1.1. Товарная политика в системе маркетинговых решений. 6
1.2. Цели, сущность, роль политики цен в комплексе маркетинга-микс. 9
1.3. Основы принятия маркетинговых решений в сбытовых системах. 12
1.4. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций 15
1.5. Исследования рынка потребительских товаров. 17
1.6. Система маркетинговых стратегий. 18
2. ЭКОНОМИКО-ОРГАНИЗАЦИОННАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ 20
2.1. Общая характеристика магазина «Мастер». 20
2.2. Анализ материально-технической базы предприятия. 22
2.3. Анализ основных экономических показателей магазина «Мастер». 26
3. АНАЛИЗ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНСТРУМЕНТОВ МАРКЕТИНГА В КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ.. 4
3.1. Анализ ассортиментной политики предприятия. 4
3.2. Анализ ценовой политики предприятия. 7
3.3. Анализ потребителей ООО «Мастер». 9
3.4. Анализ сбытовой политики предприятия. 10
3.5. Анализ политики продвижения. 12
3.6. Разработка маркетинговых стратегий для развития предприятия. 13
ВЫВОДЫ И ПРАКТИЧЕСКИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ.. 39
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.. 46
Переход России к цивилизованной рыночной экономике вызывает необходимость кардинальных изменений в деятельности всех отраслей народного хозяйства страны. Особую значимость приобретает формирование адекватного рыночной модели хозяйственного механизма сферы обращения и услуг, поскольку именно торговля, являясь конечным звеном экономической активности субъектов рынка, обеспечивает эффективное удовлетворение запросов и нужд потребителей. Решение этой ответственной задачи требует от организаций не только усилий, связанных с реализацией произведенной стоимости, но и выполнения сложнейшего комплекса мероприятий, обеспечивающих продвижение товаров от производителей к потребителям. Значительный интерес к маркетингу в России как базисному рыночному инструменту объясняется тем, что здесь впервые за долгие годы хозяйствующие субъекты рынка получили возможность приобретения реальной коммерческой самостоятельности и получения не только морального, но и материального удовлетворения от результатов своей деятельности. [7, c. 14]
Однако, умение грамотно, а главное, эффективно торговать – это тонкое искусство, в котором полагаться лишь на небольшой практический опыт, здравый смысл и интуицию сейчас уже недостаточно. Процесс насыщения потребительского рынка товарами и возрастание конкуренции потребуют от тех, кто недавно влился в этот бизнес и хочет надолго в нем остаться, глубоких и всесторонних знаний его основ в разрезе различных аспектов торговой деятельности. На предприятиях торговли завершается процесс кругооборота средств, вложенных в произведенные предметы потребления, происходит превращение товарной формы стоимости в денежную и создается экономическая основа для возобновления производства товаров. Здесь происходят постоянные качественные и количественные изменения, вызываемые применением передовой технологии, совершенствованием техники и оборудования, методов управления, обеспечивающие повышение эффективности работы торговых предприятий и повышение культуры обслуживания населения.
Для достижения поставленной цели в работе были поставлены следующие задачи: - рассмотреть сущность и содержание маркетинговой деятельности предприятия: - провести анализ использования инструментов маркетинга в коммерческой деятельности: - разработать рекомендации по совершенствованию деятельности предприятия. Товарная политика представляет собой деятельность предприятия (фирмы) в области формирования товарного ассортимента, присвоения марочных названий, разработки упаковки и организации сервисного обслуживания. [12, c. 66] Улучшение качественных характеристик товара основывается на соответствии их запросам потребителей, повышении уровня конкурентоспособности, учете периода жизненного цикла на рынке, использовании достижений научно-технического прогресса и т.п. При этом совершенствуются сами полезные качества продукта, материальный вид товара, а также весь комплекс услуг по приобретению и эксплуатации. Товарная политика реализуется по следующим направлениям: а) разработка ассортимента; б) поддержание конкурентоспособности товаров; в) позиционирование товара; г) упаковка, маркировка; д) сервисное обслуживание Принципы товарной политики: а) разработка выгодного товарного ассортимента с учетом товаров-аналогов, уровня спроса, совокупных затрат; б) организация маркетинговых исследований в целях создания достоверного банка данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели; в) своевременное обновление товарного ассортимента за счет концепции нового товара. [5, c. 120] Известно, что полнота удовлетворения покупательского спроса и качество торгового обслуживания субъектов рынка зависят от наличия необходимого количества товаров определенного наименования, т.е. соответствующего товарного ассортимента. Т.к. в процессе движения от изготовителя до потребителя часть товарной массы сосредотачивается на складах изготовителя продукции, в пунктах отправления и назначения, на транспортных средствах, на складах посреднических организаций, у потребителей, то необходима группировка товаров, в соответствии с определенными признаками, заключенными в понятие «ассортимент». [15, c. 70] вырезано
Таким образом, маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности фирмы к состоянию рынка и требований конечного потребителя. Маркетинговая стратегия определяет, как нужно сформировать структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о стратегии маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена. Исследователи по-разному определяют само понятие маркетинговой стратегии. Например, существует определение: Маркетинговая стратегия – это формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия. [6] Один из ведущих и самых известных специалистов в области маркетинга Филип Котлер характеризует маркетинговую стратегию как рациональное логическое построение, руководствуясь которым фирма рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.[10] Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на котором фирма сосредоточит свои основные усилия. После разработки стратегии маркетинга, разрабатывается детальная программа мероприятий по производству и реализации товара с закреплением ответственных исполнителей, установлением сроков и определением затрат. Эта программа позволит составить бюджет на текущий год. Обобщающим показателем финансовой устойчивости является излишек или недостаток источников средств для формирования запасов, который определяется в виде разницы величины источников средств и величины запасов. Источники формирования запасов характеризуются рядом показателей: наличие собственных оборотных средств (СОС), наличие собственных и долгосрочных заемных источников формирования запасов и затрат (СДОС), общая величина основных источников формирования запасов и затрат (ООС). вырезано
Что касается товаров для среднего сегмента рынка, то здесь при установлении цены используется стратегия следования за спросом. Сущность данной стратегии в том, что цена под строгим контролем снижается. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены. Политика организации в области цен и скидок направлена на ускорение продаж и заключается в следующем: для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставлялась скидка за 100%-ную предварительную оплату продукции (размер скидки в течение года составлял 2%). Средний суммарный размер скидок, предоставленных покупателям к базовым ценам по всем основаниям, в отчетном году уменьшен и составил 6%, а в 2004 году – 9,1%. ООО «Мастер» имеет ряд цен в рамках групп товарного ассортимента. В глазах покупателей это разница в качестве продукции. К примеру, цена телевизоры варьируется от 2900 до 63650 руб. Нижняя цена назначается на телевизоры российского и китайского производства с лучевой трубкой с диагональю 15-17 дюймов. Верхняя цена устанавливается на телевизоры с жидкокристаллическим и плазменным мониторами с широкой диагональю. Зональный метод установления цены предусматривает установление цены по географическому принципу. В организации этот метод применяется крайне редко из-за отсутствия дилерской сети. В магазине «Мастер» непрерывным мониторингом рынка занимается отдел маркетинга, который подчиняется коммерческому директору. Наблюдение осуществляют продавцы магазинов и другие лица (например, работники складов), которые находятся в процессе непосредственного общения с покупателями. В конце каждой рабочей недели они заполняют специальные опросные листы, разработанные в отделе маркетинга организации. Эксперимент, как метод изучения спроса, используется при исследовании спроса на товар-новинку, например, на новые модели бытовой техники. Опрос покупателей в магазине «Мастер» осуществляется достаточно часто (ориентировочно – раз в три недели) на основе анкетирования. Разработана анкета, которая обычно содержит: состав потребителей данных товаров (по возрасту); поведение потребителей при покупке; факторы, влияющие на решение о покупке. Магазин «Мастер» проводит опрос потребителей для того, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Можно выделить 4 сегмента потребительского рынка: 1. «Низкий сегмент» - население с доходами ниже среднего, чаще всего это люди, желающие приобрести бытовую технику малоизвестных марок с приоритетом на низкую стоимость продукции. Предпочитаю покупать технику на вещевых рынках. По последним оценкам, этот сегмент занимает более 40% населения (а в некоторых регионах более 50%). Люди из этого сегмента предпочитают делать покупки на вещевых рынках, дешевых ярмарках и магазинах. 2. «Чуть ниже среднего» – население с доходами чуть ниже среднего в возрасте от 20 до 55 лет, предпочитают покупать технику на вещевых рынках и в дешевых магазинах. Предпочтение отдают бытовой технике более известных марок, произведенной в странах с низким уровнем расходов на производство, благодаря чему снижается их стоимость. 3. «Средний сегмент» – население со средним уровнем дохода, имеющие возможность покупать бытовую технику в магазинах известных марок, произведенную Корее, Японии, станах ЕЭС – в настоящее время это наиболее высококонкурентный сегмент анализируемого рынка. 4. «Высокий сегмент» - население с доходом выше среднего, предпочитают покупать бытовую технику в специализированных магазинах, на дорогих ярмарках, в бутиках. Основное предпочтение отдается новейшим моделям известных марок Значимость критериев при выборе бытовой технике «Мастер» по опросу покупателей (по пятибалльной шкале): новизна применяемых технологий (4); известность марки (3,8); цена (3,7); страна производитель (3,1); качество изготовления (2,6); дизайн (2,5); дополнительные функции (2,4); Таким образом, можно отметить, что покупателями товаров «Мастер» являются в основном люди со средним уровнем дохода, люди активного среднего возраста, от 25 до 40 лет. Проведем анализ сбытовой политики торгового предприятия. Анализ сбытовой политики ООО «Мастер» будем проводить по следующим направлениям: каналам сбыта, объему, ассортименту, по географическим сегментам и клиентам-потребителям. В качестве каналов сбыта ООО «Мастер» использует прямой маркетинг – через собственный магазин теле-, видео- и аудиотехники. вырезано
Другим направлением совершенствования коммерческой деятельности, которое можно порекомендовать для магазина «Мастерз» является расширение спектра услуг, предоставляемых сетью магазинов. Например, введение такой услуги для покупателей, как покупка техники не только в кредит, но и в рассрочку. При этом наиболее эффективным будет именно сочетание двух форм расчетов: в кредит и рассрочку, потому что кредит предполагает выплату процентов, а рассрочка – нет, однако при приобретении товара в кредит покупатель будет получать право на пользование товаром уже после внесения первоначальной суммы взноса, тогда как при приобретении товара в рассрочку покупатель получает право на товар только после внесения всей суммы стоимости. При всех преимуществах кредита, тем более предлагаемого на выгодных условиях, нельзя отказываться от рассрочки, потому что она, во-первых, беспроцентная, во-вторых более простая, при этом позволяет подготовиться покупателю к сезону, зная что выбранная им модель, например, эксклюзивная, не будет приобретена другим покупателем. Рассрочка, таким образом, представляет собой одну из разнообразных форм финансирования. Известно, что долгосрочной стратегией фирмы является завоевание еще большей доли рынка. Для разработки маркетинговой стратегии магазина «Мастер» необходимо составить матрицу SWOT и оценить конкурентоспособность магазина «Мастер».
Таким образом, можно сделать следующие выводы.
Можно выделить следующие угрозы развития магазина «Мастер». 1. Угроза возрастания конкуренции за счет выхода на рынок сетевых розничных компаний («Эльдорадо», «Сибвез»); 2. Потеря клиентов из-за недостаточно широкого ассортимента (отсутствие сопутствующих товаров). Сильные стороны предприятия: 1. Долгое функционирование на рынке 2. Известность торговой марки 3. Стабильность финансового положения 4.
вырезано
По товарным группам, имеющим малую оборачиваемость необходимо тщательно проанализировать целесообразность их наличия и принять решение о сокращении их ассортимента по основным. Маркетолог предприятия должен изучать глубинные факторы, которые влияют на процесс совершения покупок и выбора магазина «Мастер», изучение лояльности к бренду. А для этого нужно применять методы маркетингового исследования, заимствованные из социальной психологии: проективные методы, фокус группы, глубинные интервью. Таким образом, руководству магазина «Мастер», на основе результатов исследования и предложенных рекомендаций, можно предложить следующее: 1. Учитывая социально- демографический портрет потребителя магазина в рекламной кампании использовать такие средства распространения рекламы как: Телевидение («Первый», «РТР»); Радио («Авторадио»); наружная реклама в различных районах города. 2. Разработать рекламные, стимулирующие акции. 3. Расширять ассортимент за счет наиболее популярных групп товаров. Рост основных экономических показателей деятельности торгового предприятия (товарооборота, выручки и прибыли), а также обеспечение необходимого уровня обслуживания в значительной степени зависят от правильного формирования ассортимента товаров в магазине. Эффективная ассортиментная политика в основном зависит от умения планировать ассортимент, прогнозировать с высокой вероятностью структуру потребительского спроса. В отделе маркетинга магазина «Мастер» при планировании ассортимента опираются в основном на экономико-статистические методы. В то же время наиболее точный прогноз структуры потребительского спроса, а значит и плановая структура товарного ассортимента, формируются только при одновременном использовании различных подходов и методов к прогнозированию. Сегодня, когда добиться отличительного преимущества на основе ассортимента, цен, продвижения и расположения становится все труднее, средством маркетингового дифференцирования становится магазин в целом. Действительно, покупатели имеют обширный выбор альтернативных источников покупок: каталоги, телевидение, компьютер. В будущем на помощь домашней электронной торговле придут видеотелефоны, а покупки будут осуществляться в виртуальной реальности, электронной трехмерной среде, предполагающей участие различных органов чувств человека, когда он сможет увидеть, опробовать и даже почувствовать вещь. Поэтому сегодня необходимо создавать такие магазины, в которых используются самые современные технологии, способные побудить потребителя к покупке. При планировке и реконструкции магазинов необходимо руководствоваться двумя целями. Во-первых, атмосфера магазина должна соответствовать его имиджу в общей стратегии магазина «Мастер». Во-вторых, необходимо, чтобы дизайн магазина способствовал принятию решения о покупке. Для совершенствования ассортиментной политики предложен системный подход к прогнозированию товарной структуры потребительского спроса, для улучшения ценовой политики предложены более эффективные методы ценообразования. Процесс торгового обслуживания покупателей было предложено улучшить через разработку концепции магазина (системы планировки и обстановки), а также через расширение спектра услуг, предоставляемых покупателям магазина «Мастер». И для развития рекламной деятельности было рекомендовано использование нескольких информационных носителей, а также разработка стратегии рекламной деятельности. Объект исследования – магазин «Мастер» (г. Кемерово). Сильные стороны рассматриваемого предприятия: долгое функционирование на рынке; известность торговой марки; стабильность финансового положения. Слабые стороны предприятия: недостаточно развитая материальная база; низкий уровень стратегического планирования; отсутствие комплексной, всесторонне обоснованной концепции долгосрочного развития в виде документа, известного всем подразделениям и сотрудникам компании; отсутствие в продаже сопутствующих товаров; торговые работники (продавцы-консультанты) не оказывают должной помощи при выборе бытовой техники и аудио-, видео- аппаратуры. Таким образом, подводя итог, можно сказать, что для совершенствования коммерческой деятельности магазина «Мастер» можно рекомендовать использовать следующие маркетинговые решения: 1. Включить в ассортимент сопутствующие товары; 2. Необходимо разрабатывать и проводить специальные программы по подготовке торгового персонала, непосредственно контактирующего с покупателями, для того, чтобы покупатель мог получать как можно более полную информацию о товаре и для грамотного его обслуживания. А также при найме на работу предъявлять конкретные требования к работнику торговое образование, умение общаться с людьми. 3. В каждой ассортиментной группе товаров необходимо определить базовый товар, который удовлетворяет основные запросы покупателей и соответствует их представлениям о соотношении цена/качество. 4. По товарным группам, имеющим малую оборачиваемость необходимо тщательно проанализировать целесообразность их наличия и принять решение о сокращении их ассортимента по основным показателям для того, чтобы избежать дополнительных издержек на хранение и реализацию убыточных товаров и освободить торговые площади для ходовых товаров. Данные рекомендации будут способствовать совершенствованию коммерческой деятельности магазина «Мастер». Таким образом, цель работы достигнута, поставленные задачи решены. На основе проведенного исследования были разработаны следующие рекомендации по формированию и использованию комплекса маркетинга в деятельности рассматриваемого розничного торгового предприятия. В теории маркетинга появилось новое направление - «маркетинг розничной торговли». Потребность выделения нового теоретического направления обусловлено, в первую очередь, специфичностью этого рынка и резким обострением конкуренцией среди розничных торговцев. Главной проблемой предприятий, работающих на этом рынке, является проблема сбыта. Потребитель стал более разборчив и требователен. Поэтому появилась острая необходимость и целесообразность проведения работы по всем направлениям комплекса маркетинга на предприятиях розничной торговли. Основным элементами комплекса маркетинга предприятия розничной торговли являются: ассортимент, ценовая политика, каналы распределения, коммуникационная политика, персонал, оформление, место ведения бизнеса. Маркетинг играет определяющую роль в деятельности розничного торгового предприятия. Если рассматривать торговое предприятие с позиций маркетинга, то его цель – наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. В данном контексте, коммерческая деятельность - это деятельность по организации купли- продажи товаров и проведению соответствующих расчетов с целью получения максимальной прибыли. Маркетинг в данном случае выступает как инструмент в достижении поставленной цели. 1. Аванесов Ю.А., Клочко И.А., Васькин Е.Ф. Основы коммерции на рынке товаров и услуг. –М.: ТОО Люкс, 1995. – 243 с. 2. Акулич И.Л. Маркетинг: Учебник / 2-е изд., перераб. и доп. . М.: Высшая школа, 2002. – 364 с. 3. Алексеев А.А. Маркетинговые принципы оптимизации глубины ассортимента продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2001. - №6 - с.4-12 4. Аниськова О. Разработка стратегии деятельности предприятия торговли // Маркетинг. - 2003. - № 3(70). - с. 91 5. Басовский Л. Е. Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2004. – 466 с. 6. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке. - М.: МО, 2004. – 255 с. 7. Заикин А.А. Маркетинг в розничной торговле // Маркетинг в России и за рубежом. . 2003. - №1. – с. 50-55. 8. Киселев В. Формирование ассортимента в сфере торговли // Маркетинг. - 2003. - №2. - с.107-111 9. Коммерческая деятельность и предпринимательство: Сб. науч. трудов / Под ред. В.П. Попкова. – СПб.: СПбГИЭА, 2001. – 563 с. 10. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер. с анг. - СПб, 1997. – 566 с. 11. Курс экономики: Учебник / Под ред. Б.А. Райзберка. – М.: ИНФРА-М, 1997. – 345 с. 12. Маркетинг: Учебник / Под ред. проф. Н.П. Ващекина . 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. – 365 с. 13. Ноздрева Р.Б., Цыгичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. -М.: Финансы и статистика, 1991.- с.223. 14. Памбухчиянц О.В., Дашков Л.П. Коммерция и технология торговли. – М.: Маркетинг, 2001. – 364 с. 15. Пигунова О. Ассортиментная концепция предприятия торговли // Маркетинг. - 2003. - №1. - с.68-74 16. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность: Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 364 с. 14. Титова В.А. Маркетинг: Учебное пособие/ В.А. Титова. – Ростов – на – Дону: Феникс, 2001. – 444 с. 15. Тренев Н. Организация эффективных продаж // Консультант директора. - 2002. - №18. – с. 18-22. 16. Щур Д.Л., Труханович Л.В. Основы торговли. Розничная торговля: Настольная книга руководителя, главного бухгалтера и юриста. – 2-е изд., доп. – М.: Дело и Сервис, 2002. – 264 с. 17. Экономика предприятия: Учебник для вузов / Под ред. проф. В.Я. Горфинкеля, проф. В.А. Швандара. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 264 с. 18. Экономика предприятия: Учебник / Под ред. проф. О. И. Волкова. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 364 с. вырезано
| |||||