Главная Учебники - Разные Лекции (разные) - часть 15
|
Некоммерческая организация «Ассоциация московских вузов» Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский государственный университет дизайна и технологии» Научно-образовательный материал
Современный маркетинг в предпринимательской деятельности Состав научно-образовательного коллектива: Леденева И.Н., декан ИПК, проф. кафедры «ХМ, К и ТИК», к.т.н., доц. Рыбакова О.Н., зав. УМЛ ИПК, асс кафедры «ХМ, К и ТИК», к.т.н. Шальмиева Д.Б., доц. кафедры «Экономика и менеджмент», к.т.н., доц. Дружинина И.А., доц. кафедры «Экономика и менеджмент», к.т.н., доц. Николаева Л.Н., доц. кафедры «Экономика и менеджмент», к.т.н., доц. Бурденко Е.В., зав. кафедрой «Аудита и контроллинга», к.э.н., доц. Москва 2010 г.
Отчет: 14 стр. Ключевые слова: маркетинг, комплекс маркетинга, модели рынка, конкурентное поведение, цена, реклама, маркетинговые исследования. Объектом исследования является маркетинг как экономическая категория и инструмент для эффективной работы в рыночных условиях. Цель работы – углубление, закрепление и творческое усвоение теоретических знаний, полученных слушателями на лекциях и приобретение практических навыков в области задач, структуры и методов маркетинговой деятельности. Проведение практических занятий по дисциплине «Маркетинг» позволит студентам освоить методы изучения рынка, повышения эффективности производства, товаропродвижения и сбыта продукции, ориентированной на запросы потребителей. Изучение курса должно способствовать выработке у слушателей понимания поведения экономических субъектов в условиях развитого рынка, умения принимать правильные и обоснованные решения в области маркетинга. Материал методических указаний состоит из восьми тем практических занятий. К каждой теме даны краткие методические указания по ее изучению. Для глубокого усвоения материала дисциплины студентам предлагаются вопросы маркетинг-теста, перечень заданий и ряд задач по изучаемым темам. Прелагаемая методическая разработка дает возможность не только ознакомиться с теоретическими положениями маркетинга, но и позволяет приобрести практические навыки. СОДЕРЖАНИЕ
Тема 1. Понятие маркетинга и его роль в обществе……………. стр. 4 Тема 2. Понятийный аппарат маркетинга: принципы, функции, концепции…………………………………………………………. стр. 4 Тема 3. Система маркетинга……………………………………... стр. 5 Тема 4. Сущность, задачи и направления маркетинговых исследований……………………………………………………… стр. 6 Тема 5. Товар в комплексе маркетинга………………………….. стр. 7 Тема 6. Распределение товара в комплексе маркетинга……….. стр. 8 Тема 7. Коммуникации в маркетинге…………………………… стр. 9 Тема 8. Цена в комплексе маркетинга…………………………... стр. 9 Перечень контрольных вопросов для самостоятельной работы……………………………………………………………... стр. 10 Задания…………………………………………………………….. стр. 13 Задачи……………………………………………………………… стр. 13 Маркетинг-тесты………………………………………………….. стр. 13 Литература………………………………………………………… стр. 14
Тема 1. Понятие маркетинга и его роль в обществе
Тематика данного семинарского занятия имеет теоретическую направленность. Тема выступает тем методологическим ключом, без которого невозможно правильно и оптимально решить ни одну маркетинговую проблему. Осуществляется последовательное вхождение в понятийный аппарат маркетинга. Студентам предлагаются для обсуждения следующие вопросы: 1.Суть маркетинга как философии стратегии и тактики участников рынка 2.Причины возникновения маркетинга 3.Содержание маркетинговой деятельности предприятия 4.Микро и макро-маркетинг 5.Стадии и эволюция маркетинга При изучении первых двух вопросов темы необходимо рассмотреть маркетинг как систему рыночной ориентации всей деятельности предприятия, направленную на эффективное удовлетворение потребительского спроса. Необходимо отметить, что главное в маркетинге – двуединый и взаимодополняющий подход. С одной стороны, это всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, адресность продукции и услуги. С другой – активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Студентам дается несколько определений понятия «маркетинг» и предлагается ответить, согласны они или нет с этими определениями; почему; как строгое следование этим определениям (формулировкам) повлияло бы на малый бизнес, на конкуренцию, на потребителя. Анализируются причины возникновения маркетинга, выявляется содержание маркетинговой деятельности, микро и макро-маркетинга. Разбирается понятие «качество маркетинга», прослеживается эволюция теории и практики маркетинга. В конце темы семинарского занятия необходимо остановиться на основных особенностях отечественного маркетинга и перспективах его развития. Тема 2. Понятийный аппарат маркетинга: принципы, функции, концепции
В этой теме сосредоточены вопросы, раскрывающие суть и основные понятия маркетинга. К обсуждению предлагаются следующие вопросы: 1.Анализ принципов маркетинга, их группировка 2.Основные функции и подфункции современного маркетинга 3. Особенности аналитической функции маркетинга 4. Универсальные функции маркетинга 5. Выполнение функций маркетинга с точки зрения микро и макро-маркетинга 6. Этапы развития концепции маркетинга 7. Маркетинговая и сбытовая ориентация предприятия 8. Сущность современной концепции маркетинга В первом вопросе обсуждаются принципы маркетинга. Акцент должен быть сделан на то, что маркетинг необходимо рассматривать как целенаправленную, стратегическую и комплексную деятельность. Изучение второго и третьего вопросов следует начать с раскрытия сущности каждой из четырех функций и остановиться более подробно на особенностях аналитической функции. При этом подчеркивается, что она состоит из двух подфункций: - комплексное исследование рынка; - анализ внутренней среды предприятия. В четвертом и пятом вопросах следует перейти к изучению универсальных функций маркетинга и их выполнение с точки зрения микро и макро-маркетинга. Последние вопросы темы связаны с раскрытием сущности шести концепций маркетинга: производственной, товарной, сбытовой, традиционной, социаль-этической и маркетинга взаимодействия. Особое внимание уделяется ведущей идеи и главной цели каждой концепции. Для глубокой проработки данного вопроса семинара студентам предлагается проверочный тест. Тема 3. система маркетинга
Содержание темы предполагает рассмотрение следующих вопросов: 1. Определение и содержание контролируемых факторов 2. Неконтролируемые факторы, определение и содержание 3. Характеристика факторов макросреды 4. Понятие и классификация рынка 5. Модели рынка: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция, чистая конкуренция 6. Этапы стратегического планирования маркетинга 7. Характеристика моделей, используемых для разработки стратегии маркетинга В первых трех вопросах изучаются методические вопросы маркетинга, обсуждается понятие «система маркетинга». Выявляется сущность и содержание контролируемых и неконтролируемых факторов системы. Анализируются субъекты ближнего окружения предприятия: потребители, конкуренты, поставщики, посредники, контактные аудитории. Дается характеристика факторов макросреды и исследуется их воздействие на деятельность предприятия. В четвертом вопросе раскрывается понятие рынка и конкуренции и их роль в маркетинговой деятельности предприятия. Особое внимание уделяется таким понятиям как конкурентная борьба, конкурентное поведение и конкурентный рынок. Более подробно следует остановиться на моделях рынка и их характеристиках. В последнем вопросе темы раскрывается понятие и назначение стратегии маркетинга, дается краткая характеристика этапов ее планирования. Более подробно следует остановиться на моделях, используемых при разработке маркетинговых стратегий: матрица И. Ансоффа, матрица БКГ, матрица М. Портера. В завершении необходимо дать краткую характеристику маркетинговых стратегий, отметить преимущества и недостатки использования данных моделей. Для проверки знаний по теме предусмотрен разбор вопросов маркетинг-теста. Тема 4. Сущность, задачи и направления маркетинговых исследований
Студентам предлагаются для обсуждения следующие вопросы: 1. Определение и масштабы маркетингового исследования 2. Характеристика этапов маркетингового исследования 3. Система маркетинговой информации 4. Характеристика методов сбора первичных данных 5. Критерии и методы рыночной сегментации Последовательно рассматривая все вопросы семинара, студенты должны уяснить, что для успешного функционирования предприятия исключительную значимость имеет маркетинговая информация, которая собирается в результате проведения специальных маркетинговых исследований. Анализируются этапы проведения маркетингового исследования. Особое внимание следует уделить характеристике методов сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, фокус-группа, опрос, панель. В последнем вопросе необходимо раскрыть сущность, цель и необходимость процесса сегментации рынка. Дается характеристика критериев сегментации и рассматриваются требования, предъявляемые к выделенным сегментам. Анализируются методы рыночной сегментации. Тема 5. Товар в комплексе маркетинга
Содержание темы предполагает рассмотрение следующих вопросов: 1. Понятие и классификация товара 2. Маркетинговая деятельность предприятия и жизненный цикл товара 3. Планирование стратегии маркетинга на разных стадиях (этапах) жизненного цикла товара 4. Марочная политика предприятия. Бренд 5. Разработка и внедрение нового товара на рынок, характеристика этапов 6. Позиционирование товара на рынке При изучении первого вопроса дается понятие «товар» в маркетинге, обсуждается различие между физическим товаром и услугой, выявляется необходимость деления товаров на классы, выявляются принципы их классификации. Второй вопрос посвящен жизненному циклу товара и основным характеристикам маркетинга в зависимости от стадии ЖЦ. Анализируется, как меняются задачи маркетинга, типы потребителей, финансовые цели предприятия и приоритетность элементов комплекса маркетинга в зависимости от стадии жизненного цикла. В третьем вопросе основное внимание уделяется условиям применения различных стратегий на стадиях ЖЦ. Особо выделяются две стадии: внедрения и зрелости. Четвертый вопрос посвящен рыночной атрибутике товара, формированию индивидуального рыночного «лица» товара. Рассматривается марочная политика предприятия и этапы разработки бренда. Следующий вопрос темы посвящен формированию товарной политики предприятия. Особое внимание здесь следует уделить понятию «новый товар» и этапам его создания. Студенты должны понять, что новые товары жизненно важны для предприятия и первоочередной является задача выявления факторов успеха нового товара на рынке. В результате изучения данного вопроса студенты должны уяснить, что важнейшим условием конкурентоспособности предприятия является эффективная ассортиментная политика, своевременное обновление ассортимента и одновременное существование на рынке товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла. Последний вопрос темы посвящен позиционированию товара на рынке и построению карты позиционирования. Студенты должны понять, что для эффективного позиционирования товара необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетность факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром в принятии решения о покупке.
Тема 6. Распределение товара в комплексе маркетинга
По этой теме к обсуждению предлагаются следующие вопросы: 1. Прямое и косвенное распределение. Преимущества и недостатки 2. Многоуровневые каналы распределения 3.Вертикальные и горизонтальные маркетинговые системы распределения 4. Роль и виды посредников, критерии их выбора 5. Характеристика форм оплаты труда посредников При изучении первого вопроса анализируются задачи и виды продвижения продукции до конечного потребителя. Определяется понятие прямого и косвенного распределения, раскрываются их преимущества и недостатки. Рассматривается понятие ширины и длины канала распределения, а также уясняется суть и значение экспонирования товара. Во втором и третьем вопросах анализируются многоуровневые каналы распределения, условия их использования. Акцент делается на вертикальные маркетинговые системы. Студенты знакомятся с различными типами таких систем: корпоративными, управляемыми, договорными. Четвертый вопрос темы посвящен посредникам как важнейшим субъектам системы распределения. Выявляется роль посредников на рынке, рассматриваются их виды. Далее необходимо остановиться на проблеме выбора посредника, взаимоотношения с ним и формах оплаты труда. Для закрепления и проверки знаний студентам предлагается рассмотреть вопросы маркетинг-теста. Тема 7. Коммуникации в маркетинге
Содержание темы предполагает рассмотрение следующих вопросов: 1. Понятие комплекса маркетинговых коммуникаций, характеристика элементов 2. Личная (персональная) продажа, особенности и этапы 3. Реклама: виды и средства 4. Порядок разработки рекламы 5. Характеристика методов расчета бюджета рекламы 6.Преимущества и недостатки основных приемов и методов стимулирования сбыта При изучении первого вопроса темы следует остановиться на понятии «маркетинговые коммуникации», раскрыть содержание структурных элементов, рассмотреть возможность их сочетания в зависимости от целевой аудитории и маркетинговой стратегии на рынке. В процессе изучения личной продажи необходимо раскрыть ее коммуникативные особенности по сравнению с другими элементами комплекса маркетинговых коммуникаций. Анализируется процесс личной продажи и рассматриваются этапы осуществления. Особое внимание следует уделить вопросу создания мотивации работников, занятых личной продажей. Изучение следующих трех вопросов темы начинается с выявления цели и типа рекламы. Необходимо выявить функции и отличительные черты рекламы. Учитывая, что в зависимости от стадии ЖЦ реклама имеет свои особенности, особое внимание следует уделить характеристике рекламы на каждой стадии. В этом вопросе следует разобрать примеры использования различных средств распространения информации в зависимости от аудитории и целей рекламы. Рассматриваются этапы разработки рекламы и методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий. В последнем вопросе основное внимание уделяется анализу основных приемов и методов стимулирования сбыта, условиям и особенностям их использования. Тема 8. Цена в комплексе маркетинга
На семинарское занятие выносятся следующие вопросы: 1. Цели и политика ценообразования на предприятии 2. Ценовые стратегии 3. Характеристика методов установления цены При обсуждении первого вопроса необходимо определить связь цены с другими элементами комплекса маркетинга, выявить функции цен и понять, что цели ценообразования устанавливаются на основе целей маркетинга предприятия и уровня его развития. Следует подробно разобрать цели ценообразования, так как они оказывают прямое воздействие на политику и методы ценообразования. Анализируется зависимость цены от стадии жизненного цикла. Особое внимание следует уделить стадии внедрения. При изучении второго вопроса необходимо определиться с понятием «ценовая стратегия». Студенты должны уяснить, какие стратегии ценообразования могут быть использованы предприятием, чем они отличаются, для каких стадий жизненного цикла и в каких ситуациях их рекомендуется применять. Третий вопрос темы предполагает рассмотрение методов определения цен: на основе издержек производства, с ориентацией на спрос, на конкурентов и т.д. Студенты рассматривают содержание каждого метода, анализируют условия их применения, раскрывают преимущества и недостатки. После изучения всех тем семинарских занятий студентам предлагается ответить на контрольные вопросы, это поможет закрепить учебный материал по дисциплине «Маркетинг» и проверить свои знания.
Перечень примерных контрольных вопросов для самостоятельной работы.
1. История возникновения маркетинга в обществе 2. Основные предпосылки возникновения маркетинга 3. Анализ определения маркетинга у различных авторов 4. Общее и различное в определении понятия «маркетинг» 5. Эволюция маркетинга как науки 6. Основные этапы развития маркетинга, его роль в современных условиях 7. Этапы эволюции маркетинга в России 8. Особенности российской практики маркетинга 9. Классификация маркетинга 10. Типы маркетинга 11. Основные принципы маркетинга 12. Содержание и цели маркетинговой деятельности 13. Функции и основные проблемы маркетинга 14. Содержание функций и подфункций маркетинга 15. Главное отличие функций маркетинга от других функций предприятия 16. Содержание аналитической функции маркетинга 17. Аналитическая функция как основа практического маркетинга 18. Взаимосвязь аналитической и товарной функций маркетинга 19. Понятие маркетинга менеджмента 20. Понятие и эволюция концепции маркетинга 21. Главная цель и ведущая идея производственной, товарной и сбытовой концепции 22. Особенности традиционной маркетинговой концепции 23. Сопоставление концепции сбыта и традиционного маркетинга 24. Различие в деятельности предприятий со сбытовой и маркетинговой ориентацией 25. Основные требования к социально-этическому маркетингу 26. Основная цель и прогрессивность маркетинга взаимодействия 27. Основные особенности современной концепции маркетинга 28. Контролируемые и неконтролируемые факторы системы маркетинга 29. Основные субъекты маркетинга и их функции 30. Факторы макросреды, их характеристика 31. Анализ факторов макросреды 32. Понятие рынка: характеристика и классификация 33. Рынок как объект комплексного и системного исследования 34. .Емкость, доля и насыщенность рынка. Понятие и сущность 35. Характеристика факторов, влияющих на формирование емкости рынка 36. Модели рынка, их характеристика 37. Понятие, роль и значение маркетинговой стратегии в современной рыночной экономике 38. Требования, предъявляемые к маркетинговой стратегии 39. Цели маркетинговой стратегии 40. Характеристика факторов, влияющих на разработку маркетинговой стратегии 41. Характеристика стратегических полей в матрице И. Ансоффа «продукт-рынок» 42. Принцип построения матрицы стратегического анализа БКГ 43. Движущие силы конкуренции по М. Портеру 44. Стратегия дифференциации, ее разновидность 45. Основные отличия стратегий конкуренции по М. Портеру 46. Преимущества и недостатки моделей, используемые для разработки маркетинговой стратегии предприятия 47. Принципы маркетингового исследования 48. Информационное обеспечение и организация маркетингового исследования 49. Какие источники используются для сбора маркетинговой информации 50. Достоинства и недостатки различных методов получения информации 51. Структура отчета маркетингового исследования 52. Цель и необходимость сегментации рынка 53. По каким признакам (критериям) проводится сегментация рынка? 54. Как классифицируются признаки (критерии) сегментации? 55. Понятие целевого сегмента 56. Перечень требований, предъявляемых к выделенному сегменту 57. Понятие, сущность и значение комплекса маркетинга 58. Взаимосвязь и взаимозависимость элементов комплекса маркетинга 59. Основные элементы и инструменты комплекса маркетинга 60. Понятие и классификация товара в маркетинге 61. Основные характеристики этапов жизненного цикла товара 62. Основные стратегии маркетинга на стадии внедрения товара 63. Основные стратегии маркетинга на стадии зрелости 64. Как учитываются в товарной политике стадии жизненного цикла? 65. Элементы рыночной атрибутики товара 66. Назначение, сущность и этапы разработки бренда 67. Товар рыночной новизны, этапы создания 68. Что понимается под позиционированием товара? 69. Элементы системы товародвижения 70. Построение и функционирование каналов сбыта 71. Анализ факторов, влияющих на выбор канала сбыта товара 72. В чем состоит экономическое отличие основных каналов распределения в маркетинге? 73. Стратегия проталкивания товара 74. Стратегия привлечения потребителей 75. Типы и функции маркетинговых посредников 76. Зависимые и независимые посредники 77. Мотивация и вознаграждение маркетинговых посредников 78. Характеристика элементов маркетинговых коммуникаций 79. Какие функции выполняют маркетинговые коммуникации? 80. Какие функции выполняет личная (персональная) продажа в маркетинге? 81. Особенности и стадии личной (персональной) продажи 82. Какие функции выполняет реклама? 83. Реклама: сущность и проблемное содержание 84. Особенности приемов и методов стимулирования сбыта 85. PR. Значение и особенности в российской практике 86. Формы прямого маркетинга 87. Сущность и назначение продукт-плейсмента 88. Способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций 89. Методы расчета бюджета маркетинга 90. Цели ценообразования 91. Характеристика ценовых стратегий 92. Методы ценообразования: особенности и области применения Задания Задачи Маркетинг-тесты литература
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||