Указания методические по выполнению курсовой работы для студентов IV Министерство образования Российской Федерации Всероссийский Заочный Финансово-экономический институт Основы маркетинга Методические указания по выполнению курсовой работы для студентов IV курса первого и второго образования специальности 061500 «Маркетинг» Москва 2003 год Методические указания по выполнению курсовой работы разработали: докт. эконом. наук, профессор Васильев Г.А. докт. эконом. наук , профессор Синяева И.М докт. эконом. наук, профессор Нагапетьянц Н.А. докт. эконом. наук, профессор Каменева Н.Г. канд. эконом. наук, профессор Осипова Л.В. канд. эконом. наук, профессор Ибрагимов Л.А. к.э.н., ст. преподаватель Земляк С.В. Методические указания по выполнению курсовой работы обсуждены на заседании кафедры Маркетинга. Зав. кафедрой, профессор Синяева И.М. Методические указания по выполнению курсовой работы одобрены на заседании Научно-методического совета ВЗФЭИ. Проректор по УМР, председатель НМС, профессор Дайитбегов Д.М. Методические указания по выполнению курсовой работы Цель курсовой работы – закрепление теоретических знаний, умения практически оценивать ситуации и делать объективные выводы и предложения по принятию маркетинговых решений. Выполнение курсовой работы по дисциплине «Основы маркетинга» – один из основных этапов учебного процесса в системе подготовки специалистов-маркетологов. Они должны в совершенстве знать функции маркетинга, владеть методикой сбора и обработки информации, изучения спроса, анализировать конъюктуру рынка отдельных товаров и применять полученные знания в коммерческой деятельности разных фирм. Предъявляемые требования должна содержать теоретический и практический материал по отдельным направлениям маркетинговой деятельности. В ней могут быть рассмотрены вопросы использования маркетинга в деятельности промышленных, торговых, сбытовых фирм и некоммерческих структурах. Основное требование при выполнении курсовой работы – умение увязать теоретические вопросы с практической деятельностью отдельных промышленных фирм и разных коммерческих структур на товарном рынке. должна выполняться на конкретных материалах фирм, торговых, посреднических структур и содержать элементы самостоятельных исследований. По результатам курсовой работы студент может выступать на конференциях, семинарах по рассматриваемой проблеме. Написание курсовой работы должна включать: введение, основную часть и заключение. Во введении даются краткая характеристика и современное состояние рассматриваемого вопроса (фирмы, торгового, посреднического звена или любой рассматриваемой коммерческой или не коммерческой структуры). Указываются цель и задачи работы, объект исследования, выполненные разработки и элементы новизны, привнесенные в процессе написания работы. Обосновывается актуальность выбранной темы. Основная часть работы должна содержать вопросы, предусмотренные в плане курсовой работы. Вначале описываются теоретические положения, раскрывающие сущность рассматриваемой проблемы, анализируются собранные материалы, характеризующие практическую сторону объекта исследования. Этот раздел работы следует иллюстрировать таблицами, схемами (диаграммами), фотографиями, проспектами и другими материалами. При раскрытии выбранной темы необходимо использовать квалиметрические методы, статистические методы, метод Дельфи и экономико – математические модели. В расчетной части можно привести формулы, нормативные и статистические материалы, необходимые для обоснования отдельных положений. При использовании материалов из других источников следует делать сноски с указанием автора, названия и год издания книги или других материалов. Самостоятельное выполнение курсовой работы предусматривает привлечение и анализ материалов о деятельности предприятия за два – три последних года при исследовании ассортимента, изучении спроса, анализе деятельности предприятия. В конце раздела подводятся итоги по основной части работы. Заключение должно состоять из выводов и предложений, которые получены в результате работы. Их следует формулировать четко и по пунктам. Если реализация предложений связана с дополнительными инвестициями, то следует указать реальность их получения. Литература содержит список учебной, научной литературы, научных статей, законодательных и нормативных актов, статистических сборников и проч., использованных источников при выполнении курсовой работы. выполняется с использованием фактического материала за два-три года (в случае предоставления материала за один год необходимо дать с разбивкой по кварталам, месяцам) деятельности конкретной фирмы. должна содержать титульный лист, план работы, список используемой литературы и приложения. Объем работы должен составлять 25-30 страниц компьютерного текста, шрифт № 14 через 1,5 интервала. Страницы должны иметь поля и пронумерованы. В приложениях страницы не нумеруются. Иллюстрации, рисунки, чертежи, графики, фотографии, которые приводятся по тексту работы, следует нумеровать. выполняется с использованием фактического материала за два-три года (в случае предоставления материала за один год необходимо дать с разбивкой по кварталам, месяцам) деятельности конкретной фирмы. Представленная проверяется преподавателем, а результаты проверки отражаются в рецензии. При положительном заключении работа допускается к защите, о чем делаются записи на титульном листе работы и в рецензии. При отрицательной рецензии работа возвращается на доработку с последующим представлением на повторную проверку с приложением рецензии. Тема курсовой работы выбирается в зависимости от первой буквы фамилии студента: Номер темы* Начальная буква фамилии студента Номер темы Начальная буква фамилии студента №1, 13 А №7, 19 Л, М №2, 14 Б №8, 20 Н, О, П №3, 15 В, Г №9, 21 Р, С, Т №4, 16 Д, Е №10, 22 У, Ф, Х №5, 17 Ж, З №11, 23 Ц, Ч, Ш, Щ №6, 18 И, К №12, 24 Э, Ю, Я * - с учетом профессиональной ориентации и опыта работы студент может выбрать любую тему при согласовании с преподавателем. Если рекомендуемая тема курсовой работы не совпадает с профилем работы студента, то по согласованию с преподавателем она может быть изменена на другую из числа рекомендуемых. Тематика курсовых работ 1. Социально-экономическая сущность маркетинга 2. Исследование регионального рынка конкретного товара 3. Товар, товарная политика 4. Маркетинг товарного ассортимента 5. Конкурентоспособность товара 6. Маркетинг в сфере услуг 7. Сегментирование рынка по потребителям 8. Сегментирование рынка по каналам сбыта 9. Сегментирование рынка по конкурентам 10. Каналы распределения и товародвижение 11. Маркетинг в розничной торговле 12. Маркетинг в оптовой торговле 13. Ценообразование в маркетинге 14. Управление маркетингом 15. Позиционирование товара 16. Реклама как инструмент маркетинга 17. Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций 18. Стимулирование сбыта 19. Ярмарки и выставки в системе рынка 20. Личные продажи – элемент маркетинговых коммуникаций 21. Маркетинг и Общество 22. Некоммерческий маркетинг 23. Маркетинг интеллектуального продукта 24. Международный маркетинг Примерный план и содержание темы Тема 1. Социально-экономическая сущность и функции маркетинга Введение 1. Социально-экономическая сущность маркетинга, виды маркетинга. 2. Основные принципы и функции маркетинга 3. Маркетинговая деятельность на примере конкретной промышленной или коммерческой фирмы. Заключение В первой главе данной темы должна быть раскрыта социально-экономическая сущность маркетинга. Эволюция содержания и форма маркетинга. Кроме того, целесообразно рассмотреть содержание и цели маркетинговой деятельности, представить виды маркетинга. Эта глава носит теоретический характер. При этом обозначается индивидуальное понимание данной проблемы, попытка в доступных для студента объеме и глубине полемизировать со ссылками на оппонентов в учебной и научной литературе, научно-практических конференциях, средствах массовой информации, практической деятельности. Во второй главе необходимо раскрыть принципы и функции маркетинга; привести конкретные примеры. В третьей главе, носящей расчетно-аналитический характер, дается справка о маркетинговой деятельности на примере конкретной промышленной или коммерческой фирмы (полное наименование, назначение, организационно-правовая форма, виды деятельности, структура управления). При этом выявляются недостатки, например, по структуре управления (громоздкость, параллелизм, отсутствие новых рыночных звеньев и т.д.). Далее проводится исследование и оценка результатов маркетинговой деятельности данной фирмы. Тема 2. Исследование регионального рынка конкретного товара (см. приложение) Введение 1. Значение исследования товарного рынка для деятельности предприятий и фирм на современном этапе. 2. Направления и методы исследования рынка. 3. Исследование регионального рынка конкретного товара. Заключение. В первой главе данной темы целесообразно прежде всего представить классификацию товарных рынков и очертить место регионального рынка в общей системе рынков. Кроме того, в первой главе данной темы следует показать значение исследования регионального товарного рынка, а также внешней маркетинговой среды для предприятия или фирмы. Здесь нужно рассмотреть роль исследования товарной и фирменной структуры рынка, самого товара, потребителей, конкурентов. Очень важно сформулировать цели определения емкости товарного рынка, его потенциала а также показать последствия, к которым может привести предприятие незнание требований и условий действующего рынка. Во второй главе должны быть представлены теоретические положения выполняемой темы. Здесь необходимо рассмотреть наиболее часто используемые в современной практике направления исследования товарного рынка, они должны быть не просто перечислены, а следует раскрыть их содержание. В данной главе требуется также изложить сущность методов исследования рынков. При выполнении третьей главы студент должен показать умение применять теорию в практике исследования конкретного товарного рынка. Кафедрой маркетинга приветствуются курсовые работы, выполненные на основе первичной маркетинговой информации, привлеченной студентом по месту его работы по специальности. Однако, далеко не все студенты в настоящее время работают по специальности «Маркетинг» и могут привлечь рекомендуемую маркетинговую информацию. В этом случае студентам рекомендуется воспользоваться условными цифровыми данными, представленными в настоящих методических указаниях. Тема 3. Товар, товарная политика Введение 1. Товар в системе маркетинга 2. Анализ жизненного цикла товара 3. Разработка нового товара Заключение В первой части работы на основе литературных источников дается общая характеристика товара, понятие потребительной ценности товара, понятие продуктов конкретного, расширенного и обобщенного, указывается на необходимость проектирования товара на целевую группу потребителей. Во второй части работы на основе практических материалов предприятия рассматривается жизненный цикл товара. Приводятся фазы цикла – внедрение, рост, зрелость, насыщение, спад. Дается их характеристика. Анализируются на основе конкретных примеров факторы, влияющие на жизненный цикл. Даются рекомендации по маркетинговой политике в области жизненного цикла. В третьей части работы также с использованием практических материалов дается понятие нового товара, новизны товара, приводится концепция нового товара и обосновывается ее необходимость. Показываются преимущества выхода на рынок с пионерным товаром. Рассматривается механизм внедрения нового товара на рынок. Тема 4. Маркетинг товарного ассортимента Введение 1. Сущность и роль на рынке товарного ассортимента 2. Виды и структура ассортимента товаров 3. Формирование рационального товарного ассортимента Заключение Первый раздел работы должен содержать теоретическое обоснование сущности товарного ассортимента, характеристику (широта, глубина и т.д.), раскрытие роли ассортимента на товарном рынке. Второй раздел содержит виды ассортимента товаров (по местонахождению товаров, по характеру потребностей и др.). Так же товарный ассортимент может быть промышленным и торговым, простым и сложным, групповым и смешанным и др. Особое внимание уделяется структуре товарного ассортимента, характеризующей удельным весом долей каждого вида или наименования в общем наборе. Показатели структуры ассортимента товаров могут быть в натуральном или денежном выражении и иметь относительный характер. Следует провести анализ структуры, выявить тенденции ее развития по материалам рассматриваемого объекта. Выбор показателей структуры ассортимента в том или ином выражении определяется аналитическими целями. Вполне понятно, что при анализе потребности и использования складских площадей или анализе прибыльности отдельных видов товаров применяют показатели в разных выражениях. Третий раздел посвящается формированию рационального товарного ассортимента, составлению набора товаров, позволяющего удовлетворению реальные или прогнозируемые потребности различных сегментов потребителей, а также достигнуть целей, определенных руководством данного субъекта рынка. При этом обращается внимание на сокращение ассортимента в разумных пределах, обновление, расширение за счет наращивания или насыщения, определяются текущие и перспективные потребности покупателей, оценивается существующие аналоги конкурентов и др. Следует уделить внимание технологии планирования товарного ассортимента. В работе должны использоваться конкретные практические материалы рассматриваемого объекта, выявляться недостатки его деятельности в части товарного ассортимента, предлагаться рекомендации по совершенствованию этой деятельности. Тема 5. Конкурентоспособность товара (см. приложение) Введение 1. Понятие «конкурентоспособности» товара. 2. Методика оценки конкурентоспособности товара. 3. Расчет и оценка конкурентоспособности конкретного товара. Пути повышения конкурентоспособности товаров. Заключение В первой главе данной темы должно быть раскрыто понятие «конкурентоспособности» товара. Кроме того, целесообразно рассмотреть сущность следующих конкурентных преимуществ товара: 1) новые технологии; 2) новые или изменившиеся запросы покупателей; 3) появление нового сегмента рынка; 4) изменившаяся стоимость производства товара; 5) изменившееся правительственное регулирование в таких областях, как стандарты, охрана окружающей среды, таможенная и налоговая системы, торговые ограничения. При выполнении второй главы курсовой работы прежде всего следует рассмотреть существующие в настоящее время параметры конкурентоспособности товаров: параметры, характеризующие потребительские свойства и качество товаров (технические параметры), экономические параметры. Нужно также дать понятия «жестких» и «мягких параметров». Рекомендуется рассмотреть и существующий порядок выбора параметров конкурентоспособности товара. Обязательно изложить методику оценки конкурентоспособности товара. В третьей главе студент должен показать умение применять теоретический материал в маркетинговой практике. В целях этого в данной курсовой работе требуется оценить конкурентоспособность товара на определенном рынке, сделать обоснованные выводы. Кроме того, следует указать основные пути повышения конкурентоспособности товара в современных условиях. Тема 6 Маркетинг в сфере услуг Введение 1. Значение услуг 2. Виды услуг 3. Конкуренция на рынке услуг Заключение В первом разделе излагается значение услуг и их развитие в различных отраслях производственной и непроизводственной сферы. Раскрывается эффективность услуг, одного из важных направлений развития экономики страны. Во втором разделе раскрывается содержание производственных и непроизводственных услуг, их особенности по территориальному принципу, по сегментации рынка, высокой степени дифференциации услуг. Дается материальных и нематериальных услуг. Привлекательность услуг, их продвижение на рынок. В разделе конкуренция на рынке услуг раскрываются различные виды конкуренции (видовая, функциональная и маркетинговая). Стратегии дифференциации и концентрации услуг. Количественные и качественные методы оценки конкурентоспособности услуг. Показатели оценки конкурентоспособности услуг. Тема 7. Сегментирование рынка по потребителям Введение 1.Географические признаки сегментирования рынка 2.Демографические признаки сегментирования 3.Психографические признаки сегментирования 4.Поведенческие признаки сегментирования Заключение Раскрывая содержание первого раздела, следует определить основные признаки, относящиеся к региону, плотности и численности населения, климатическим условиям, административному делению (город, село), удаленности от предприятия-производителя. Содержание демографических признаков сегментирования базируется на факторах долгосрочного порядка. В качестве основных переменных должны выступать возраст, пол потребителей, размеры их семей, уровни доходов и др. В зависимости от специфики хозяйственной деятельности предприятия эти переменные могут объединяться в комбинированные параметры сегмента рынка, что позволит определить группу потребителей по возрасту и уровню доходов. Однако следует иметь ввиду, что для ряда продуктов сегментирование по демографическим факторам не оказывает существенного влияния на принятие решений, поскольку этот продукт не зависит от возраста, пола и доходов покупателей. Он нужен всем. При изложении демографических признаков сегментации следует иметь ввиду, что комбинация по отдельным переменным может привести к изменению условий реализации продукции. Психографические признаки сегментирования представляют собой деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей. При раскрытии данного признака следует показать на конкретном примере проявление жизненного стиля потребителя при приобретении какого-либо товара. Поведенческий признак сегментации следует рассматривать как частный случай, стремящийся привлечь к себе внимание потенциальных потребителей. При этом необходимо выделять сегментацию по обстоятельствам приобретения, на основе выгод, на основе интенсивности потребления, путем деления потребителей на слабых, умеренных и активных. Сегментацию рынка по поведенческим признакам можно представить в матричной форме, сущность которой заключается в распределении групп потребителей по различным значениям переменных признаков сегментации. На конкретном примере следует произвести сегментацию рынка по одному из указанных признаков. Для решения задачи можно привлечь математический аппарат и конкретные данные по одному из выбранных признаков. Тема 8. Сегментирование по каналам сбыта Введение 1. Сравнительная эффективность различных каналов сбыта 2. Распределение объема реализации товара по каналам сбыта 3. Определение емкости рынка Заключение. В процессе сегментирования необходимо определить сравнительную эффективность различных вариантов сбыта и условия реализации по каждому каналу сбыта. При этом следует иметь ввиду, что основой сегментирования рынка по каналам сбыта является классификация различных сбытовых объектов. Во втором разделе дается распределение объема реализации товара по каналам сбыта. Разрабатывается примерная классификация объектов сбыта. Это могут быть супермаркеты, оптовики, региональные цепочки, общая торговля и др. Для распределения объема реализации по каналам сбыта разрабатывается примерная таблица с указанием сегментов рынка и долю каждого сегмента в общем объеме продаж. С помощью этой таблицы выделяются наиболее важные (по доле рынка) каналы сбыта и особенности работы с посредниками. Определяется емкость рынка с учетом общего количества проданных товаров в регионе, доля рынка вашего предприятия по цене, доли изделий, реализованных через посредников и доля рынка, которую ваше предприятие будет стремиться занять на данном сегменте рынка. На конкретном примере производится сегментирование рынка по каналам сбыта и выявляется эффективность выбранного канала сбыта. Тема 9. Сегментирование рынка по конкурентам Введение 1.Конкурентоспособность предприятия 2.Оценка конкурентоспособности предприятия Заключение В первой части при оценке конкурентоспособности предприятия дается оценка всех факторов, которые сравниваются по суммам баллов с каждым предприятием конкурента, расположенном на данном сегменте рынка. С этой целью составляется таблица конкурентоспособности предприятия, которая содержит по вертикали факторы конкурентоспособности (по продукту, цене, каналам сбыта и продвижению продуктов на рынок). По горизонтали содержатся сведения вашего предприятия и предприятий- конкурентов. Таблица заполняется на основе данных, представляемых экономическими службами предприятия. Подводится общий итог по таблице (по сумме баллов), что позволяет выявить положение вашего предприятия по отношению к предприятиям-конкурентам. Во второй части на основе составления сводного анализа деятельности предприятия производится оценка его конкурентоспособности, для чего разрабатывается таблица в которой по вертикали заносятся основные показатели деятельности предприятия, такие как финансовое положение, объем производства, маркетинговые усилия, технология производства. По горизонтали заносятся данные о предприятиях: лидирующее предприятие в отрасли, предприятия выше среднего уровня, среднего уровня, предприятия с худшими показателями и предприятия, находящиеся в кризисной ситуации. Анализ и обобщение полученных данных позволяет лучше оценить ведение бизнеса конкурентами и определить какие ответные меры следует предпринять для повышения конкурентоспособности на рынке. На основе конкретных данных о деятельности предприятия, производится сегментирование рынка по конкурентам с учетом рекомендуемого методического подхода. Тема 10. Каналы распределения и товародвижение Введение 1. Природа каналов распределения 2. Уровни каналов распределения 3. Выбор каналов распределения Заключение. В первом разделе раскрывается содержание каналов распределения и их виды ( прямые, косвенные и смешанные каналы распределения). Роль посредника в каналах распределения. Выбор каналов распределения и их обоснование. Второй раздел раскрывает содержание уровня каналов распределения, их преимущества и недостатки, а также даются понятия о зависимых и независимых посреднических организациях и их классификация. В третьем разделе излагается понятие товародвижения, как инструмента стимулирования спроса. Приводятся основные показатели товародвижения, характеризующие скорость доставки заказов, качество поставляемой продукции, оказание различного рода услуг покупателям. Самостоятельно рассматривается вопрос о выборе каналов товародвижения и основные факторы, оказывающие влияние на выбор каналов товародвижения, в зависимости от свойств товара и характеристики рынка. Излагаются принципы выбора видов транспорта и размещения складов На конкретном примере рассматриваются уровни каналов распределения, обоснование выбора канала распределения и расчет экономического эффекта по сравнению с другими возможными варианта каналов распределения. Тема 11. Маркетинг в розничной торговле Введение 1. Функции розничной торговли 2. Виды розничной торговли 3. Маркетинговые решения в розничной торговле Заключение В первом разделе излагаются функции розничной торговли, связанные с исследованием конъюнктуры товарного рынка, определением спроса и предложения, поиску товаров, необходимых для розничной торговли и др. Во втором разделе раскрывается содержание различных видов розничных торговцев с полным и с ограниченным циклом обслуживания, при свободном отборе товаров и самообслуживании. Излагаются различные виды розничной торговли. В третьем разделе раскрывается содержание маркетинговых решений в розничной торговле. Разрабатывается маркетинговая стратегия розничного предприятия. Дается оценка потенциальных покупателей, с учетом вероятностного характера их посещения данного магазина, частоту посещения, средний размер покупки при одной покупке. Маркетинговая стратегия в розничной торговле должна быть направлена на формирование постоянных покупателей с учетом тенденций их увеличения. Маркетинговые исследования в розничной торговле направлены на изучение поведения покупателей ( степень удовлетворения покупателей, поведение покупателя в торговом зале, мнения покупателей о конкретном товаре, уровне обслуживания и определение доли постоянных покупателей). На конкретном примере рассматривается применение розничной торговли с обоснованием выбора вида розничной торговли, показателей деятельности (в динамике) и их оценка с использованием табличного и графического материала. Тема 12. Маркетинг в оптовой торговле Введение 1. Виды оптовой реализации продукции 2. Классификация оптовых посредников 3. Маркетинговые исследования в оптовой торговле Заключение В первом разделе дается подробное описание различных видов оптовой торговли, излагается понятие прямой формы оптовой реализации, ее преимущества и формы оптовой торговли. Во втором разделе приводится классификация оптовых посредников. Дается характеристика оптовиков с полным и ограниченным циклом обслуживания. Раскрываются понятия и функции брокеров, агентов, консигнаторов, а также наличие оптовых отделений и контор производителей и различного рода оптовых организаций по скупке сельскохозяйственной продукции. В третьем разделе дается подробное описание маркетинговых решений в оптовой торговле и выбора маркетинговой стратегии а также направления маркетинговых исследований предприятиями оптовой торговли. Раскрывается содержание оптовой торговли, осуществляемая разъездными агентами и менеджерами, а также оптовая торговля на ярмарках и выставках. На конкретном примере раскрывается содержание и особенности предприятий оптовой торговли отдельных видов товаров. Рассчитывается эффективность оптовой реализации в сравнении с другими формами поставок. Тема 13. Ценообразование в маркетинге (см. приложение) Введение 1. Сущность механизма ценообразования в маркетинге 2. Формирование ценовой стратегии на предприятии 3. Обоснование окончательной цены с учетом цены конкурента Заключение В первом разделе надо представить цену как экономическую категорию рыночного хозяйства. Дать отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классического. При этом важно раскрыть сущность рыночной цены не просто как источник получения прибыли предприятием, но и как неотъемлемую часть коммуникационного комплекса, позволяющую обеспечить удовлетворение потребности. Необходимо исследовать систему ценообразования с выделением механизмов рыночного ценообразования, функционирующего на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованного государственного ценообразования - формирование цен государственными органами. Вместе с тем показать систему цен с выделением мировой цены, цен международных региональных рынков, национальной (внутренней) цены, цены в международном совместном бизнесе и внешнеторговой цены. При этом раскрыть базисные цены купли-продажи «Инкотермс 1990» и цены франко-отправления и цены франко-назначения при транспортировке. Второй раздел должен быть построен на анализе механизма ценообразования в конкретной организации. Обоснуйте целесообразность использования определенного вида цены контрактной (цены фактической сделки) с учетом цены продавца и цены покупателя. Исследуйте модель ценообразования и представьте основные блоки, а именно: оценка контролируемых и неконтролируемых факторов рыночной среды; обоснование целей ценообразования; характеристика фирмы и обеспечение выбора метода ценообразования; разработка стратегии ценообразования, её тактики; оценка результатов и анализ эффективности ценовой программы предприятий. С учетом комплексного анализа модели ценообразования выделите основные ценовые стратегии рыночного участия базового предприятия. Третий раздел предполагает разработку механизма ценообразования на предприятии, в котором трудитесь. С использованием многообразных форм и методов выполните алгоритм расчета оптимальной цены с учетом обоснования эластичного спроса на рынке, географического признака, товарного ассортимента, стимулирующей системы. Предложите конкретные направления развития и совершенствования ценовой политики за счет применения гибких скидок, зачетов и других направлений. Тема 14. Управление маркетингом Введение 1. Концепция управления маркетингом. Содержание системы управления маркетингом– принципы, цели, задачи. 2. Стратегии маркетинга и процесс планирования на примере конкретной организации 3. Рекомендации по развитию организационной формы управления маркетингом Заключение В первом разделе надо раскрыть содержание системы управления маркетингом как единого производственно-коммерческого комплекса товаров, услуг с выделением принципов организации системы, её целей и задач. Необходимо дать концепцию системы управления маркетингом с учетом влияния рыночных тенденций и закономерностей. При этом важно отразить взаимосвязь маркетинга и менеджмента организации. Необходимо выделить специфику системы управления маркетингом, её основные уровни с учетом социальной ориентации бизнеса. Дайте оценку концептуальной модели управления маркетингом с раскрытием основных блоков, в том числе: миссия, система целей, блока маркетинговых стратегий, организации маркетинговой деятельности, мотивации и контроля и блока оценки результатов маркетинговой деятельности. Очень важно при этом учесть основные принципы управления в области организационного поведения, профессионализма руководства, эффективности и прибыли, контроллинга и учета. Второй раздел необходимо представить с использованием практики маркетинговой деятельности выбранной организации. При этом важно определить главные стратегии на основных уровнях управления с выделением портфельных, функциональных и операционных. С использованием модели Бостонской консалтинговой группы (БКГ) обоснуйте корпоративную зону рыночного участия вашей организации. Раскройте содержание механизма планирования в маркетинге с учетом основных его принципов. Выделите специфику перспективного планирования. Покажите сущность стратегического плана как системного документа, нацеливающего на перспективные сегменты рынка, завоевание в них конкурентных преимуществ, намеченной доли рынка, надежной дистрибьюции. Раскройте значение информационной системы для создания массива данных в целях обеспечения планового процесса с учетом состояния рынка, ресурсных возможностей для принятия обоснованных решений. Представьте механизм годового планирования, основные этапы и блоки анализа рыночной среды, цели и стратегии маркетинга, блок форм и методов реализации плана маркетинга. Дайте оценку программе маркетинга как оперативному документу материального воплощения стратегий. Третий раздел предполагает освещение основных принципов создания структуры службы маркетинга с выделением основных признаков и направлений развития. Постройте схему управления маркетингом вашего предприятия и сформулируйте пути совершенствования структуры управления. Наряду с этим продумайте направления реструктуризации для осуществления диверсификации, повышения качества обслуживания клиентов и эффективности результатов маркетинга. Тема № 15 Позиционирование товара Введение 1. Концепция позиционирования. Принципы, цели, задачи и технологии позиционирования 2.Стратегии позиционирования на примере анализа конкретной организации. Дать направления формирования лояльности покупателей 3. Франчайзинг и мерчендайзинг – резервы позиционирования Заключение В первом разделе надо представить цели, принципы, и факторы создания системы позиционирования. Выделить основные направления разработки концепции позиционирования с учетом современных требований рынка. Представить схему технологии позиционирования для формирования конкурентных преимуществ в целевых сегментах сбыта. Отразить принципы позиционирования в области: создания эффективных коммуникаций распределения и продвижения товара, услуги; увеличения рыночной доли и корпоративного влияния в товарной нише; формирования позитивного общественного мнения. Вместе с тем акцентировать внимание на необходимости соблюдения принципа лояльности, интегрирующего элементы стимула и побуждения покупки. Во втором разделе необходимо представить стратегии позиционирования на основе маркетинговых исследований рыночных тенденций и закономерностей с использованием новейших информационных технологий. Выполнить на примере конкретной организации системный анализ поведения покупателей с позиции тщательного учета неудовлетворенного спроса с учетом цены, качества и сервисности. Представить корпоративные стратегии и маркетинговые программы по направлениям позиционирования. Выделит направления диверсификации бизнеса в результате разработки новых видов работ, товаров, услуг. Представить маркетинговые программы по реализации стратегий позиционирования, в том числе: товарной марки, цены, продвижения и упаковки с учетом факторов конкурентной среды. Третий раздел включает исследование систем франчайзинга и мерчендайзинга как скрытых резервов удержания конкурентных позиций. Необходимо раскрыть сущность системы франчайзинга с иллюстрацией основных положений контракта, отражающего взаимовыгодные партнерские отношения. Продумать целесообразность использования данной системы с позиции франчайзера или франчайзи, как оператора, реализующего стратегию крупного предприятия - франчайзера. Представить схему системы франчайзинга и основные критерии. В условиях возрастающей роли розничной торговли раскрыть содержание механизма мерчендайзинга с использованием его основных принципов оптимального раз­мещения товара на площади торгового пространства, ассортимента, торгового запаса, надежности и эффективности. Представить комплекс мер маркетинга по: достижению увеличения объемов продаж; созданию конкурентного преимущества магазина и отдельных марок; формированию лояльных покупателей; влиянию на поведение потребителей, соблюдая социальную законность и этическую чуткость. Тема 16. Реклама как инструмент маркетинга Введение 1. Формирование спроса, стимулирование сбыта продукции и продажи – важнейшая функция рекламы. 2. Каналы и способы распространения рекламы. 3. Взаимосвязь участников рекламного процесса в маркетинге. Заключение В первой главе темы, носящей теоретический характер, должна быть дана сущность формирования спроса, раскрыты цели и средства стимулирования сбыта и продаж. Во второй главе следует рассмотреть каналы и способы распространения рекламы. Привести конкретные примеры. Дать оценку распространения рекламы и расчет бюджета на рекламную деятельность. При выполнении третьей главы прежде всего следует показать взаимосвязь участников рекламного процесса в маркетинге с использованием практики рекламных кампаний. Тема 17. Паблик рилейшнз как элемент системы маркетинговых коммуникаций Введение 1. Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз 2. Продвижение товаров методом паблик рилейшнз 3. Услуги паблик рилейшнз. Заключение В первой главе: «Коммуникативные аспекты паблик рилейшнз» необходимо раскрыть составные элементы модели коммуникативного механизма. Представить структуру ПР – агентства по функциональному принципу, изложить задачи и функции подразделений, формы ПР-обращений. Привести примеры. Во второй главе необходимо дать основные моменты продвижения товаров методами «Паблик Рилейшинз»; в том числе: определение целевой аудитории на которую направлена РR-кампания; план кампания с точки зрения взаимодействия с целевой аудиторией; запуск нового товара. В этой главе надо дать расчетно-аналитические выкладки, рисунки, таблицы, графики, а также оценку результатов продвижения товаров методом «Паблик Рилейшнз». В третьей главе курсовой работы рекомендуется рассмотреть тенденции дальнейшего внедрения услуг ПР в продвижении товаров и создания имиджа товарам и фирме. Тема 18. Стимулирование сбыта (см. приложение) Введение 1. Цель и средства стимулирования сбыта. 2. Товарная политика в интересах стимулирования продаж. 3. Контроль и оценка результатов стимулирования. Заключение В первой главе носящей теоретический характер, раскрываются цели и средства стимулирования сбыта: стимулирование сферы торговли; стимулирование потребителей; стимулирование собственного торгового аппарата предприятия. При этом обозначается индивидуальное понимание данной проблемы. Во второй главе рассматривается товарная политика в целях стимулирования продаж на конкретном примере. Рекомендуется представить структуру маркетинговых затрат; использование методов стимулирования сбыта; привести диаграмму, характеризующую частоту применения ряда методов стимулирования потребителей. В третьей главе курсовой работы рекомендуется отразить передовой опыт в области стимулирования сбыта и использовать лабораторные тесты: тестирование замысла, тестирование способа стимулирования; рыночные тесты: тестирование в контрольном магазине, зональное тестирование; дать расчет системы скидок. Тема 19. Ярмарки выставки в системе рынка Введение 1. История развития ярмарок и выставок 2. Понятие, цели и задачи ярмарок и выставок. 3. Товарная политика ярмарок и выставок на международных и национальных рынках. Заключение В первой главе необходимо раскрыть историю развития ярмарок и выставок в России и за рубежом. Во второй главе дать понятие, цели и задачи ярмарок и выставок, их классификацию. Надо выполнить анализ работы конкретной выставки, ярмарки с выделением основных организационных этапов. При выполнении третьей главы курсовой работы прежде всего следует рассмотреть роль ярмарок в согласовании интересов между изготовителями, потребителями и посредниками в установлении хозяйственных связей; раскрыть сущность товарной политики ярмарок, расширение и обновление ассортимента продукции. Тема 20. Личные продажи – элемент маркетинговых коммуникаций Введение 1. Содержание, цели и задачи личных продаж. 2. Основные черты личной продажи. 3. Виды личных продаж. Заключение В первой главе курсовой работы необходимо раскрыть содержание, цели и задачи личных продаж. Во второй главе курсовой работы необходимо изложить основные черты личной продажи: личностный характер, установление более тесных и теплых отношений между продавцом и покупателем, побуждение к ответной реакции покупателя, дорогостоящее средство коммуникации и продажи товара. Привести конкретные примеры. В третьей главе курсовой работы представить виды личных продаж. Определить роль торгового работника в реализации маркетинговой программы фирмы. Уточнить характер связи, которую хочет установить фирма со своими клиентами на каждом рынке по каждому товару. Привести примеры и расчеты. Тема 21. Маркетинг и общество Введение 1.Значение маркетинга для развития общества. 2. Маркетинг и общество: взаимодействие, влияние общества на развитие маркетинга и маркетинга на дальнейшее развитие общества. 3. Тенденции дальнейшего развития маркетинга и его влияния на общество Заключение В первой главе курсовой работы на примере отечественных и зарубежных примеров раскрыть значение маркетинга для развития общества: социального благосостояния, интеллектуального капитала, использования ресурсов. Во второй главе курсовой работы рекомендуется раскрыть сущность взаимодействия маркетинга и общества, влияния маркетинга на развитие общества и общественного развития на маркетинг. Во второй главе работы целесообразно предусмотреть четыре параграфа, в которых изложить конкретные вопросы взаимодействия маркетинга и общества: этические, экологические и защиты прав потребителей. В третьей главе курсовой работы рекомендуется рассмотреть тенденции дальнейшего развития маркетинга и его влияния на общество. Тема 22. Некоммерческий маркетинг (см. приложение) Введение 1. Сущность и особенности некоммерческого маркетинга 2. Субъекты и объекты некоммерческого маркетинга 3. Виды некоммерческого маркетинга Заключение В первой части надо отметить, что в рыночных отношениях деятельность его субъектов подразделяется на коммерческую и некоммерческую. Некоммерческая деятельность направлена на достижение социального эффекта, то есть признания ее обществом полезности и необходимости. Маркетинг некоммерческих структур решает в основном задачи по пропаганде общественной значимости и полезности их деятельности, Организации позитивного общественного мнения, что способствует расширению, дифференциации, улучшению такой деятельности. Во второй части показать субъектов некоммерческой деятельности (организаций, учреждений образования, здравоохранения, науки, культуры и искусства, религиозных конфессий, благотворительства, попечительства, политических партий и общественных движений и др.) их назначение и роль в общественной жизни. В третьей части раскрыть значение, организацию таких видов некоммерческого маркетинга, как маркетинг организаций, потитмаркетинг, эго-маркетинг, самомаркетинг. Рекомендуется по конкретным практическим материалам провести анализ некоторых специфических показателей, выявить недостатки, дать рекомендации по совершенствованию некоммерческого маркетинга. Тема 23. Маркетинг интеллектуального продукта Введение 1. Интеллектуальный продукт как товар, активно восстребуемый на современном рынке. 2. Виды интеллектуального продукта и особенности маркетинга этого товара. 3. Защита авторских прав интеллектуального продукта Заключение В первой части следует разобраться в сущности интеллектуального продукта, его специфике. Показать роль интеллектуального продукта в социально-экономическом развитии современного общества. Указать, что изготовители такого продукта, посредники, продавцы и потребители являются активными субъектами товарного рынка. Во второй части раскрыть виды интеллектуального продукта (результаты научно-исследовательских работ, литературные, музыкальные, художественно-изобразительные произведения, продукция эфирной трансляции и др.), их роль в развитии общества. В третьей части отметить, что продукция интеллектуального труда в условиях рыночной конкуренции передается в соответствующей защите. Показать назначение, маркетинговые подходы в организации использования патентов, лицензий, авторских свидетельств. Рекомендуется по конкретным практическим материалам провести анализ, выявить недостатки, дать рекомендации по совершенствованию маркетинга интеллектуального продукта. Тема 24. Международный маркетинг Введение 1. Сущность международного маркетинга в условиях современного рынка 2. Товарная политика на международном рынке 3. Внешнеэкономическая деятельность субъектов рынка Заключение В первой части следует показать, что международные экономические отношения являются результатом развития международного сообщества, экономической интеграции и международного разделения труда. Рассмотреть причины участия страны на международном рынке, предпосылки возникновения международного маркетинга, его особенности. Во второй части раскрыть особенности товарной политики в международной торговле, сущность экспортно-импортных товарных операций, формирование товарного ассортимента. Рассмотреть товарную атрибутику (упаковка, маркировка, товарный знак), сервис, целевую стратегию, товароведение на международном рынке. В третьей части рассмотреть формы выхода на международный рынок, торговые сделки. Уделить внимание международным инвестициям. Рекомендуется по конкретным практическим материалам провести соответствующий анализ, выявить недостатки, дать рекомендации по совершенствованию международного маркетинга. Литература Основная · Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Вильямс, 2002 · Маркетинг.Под редакцией А.Н. Романова – М.: Банки и биржи, 1995 · Маркетинг. Под редакцией Г.А. Васильева. М.: ЮНИТИ, 2002 Дополнительная · Голубков Е.П. Основы маркетинга. – М.: Финпресс, 1999 · Международный маркетинг. Под редакцией Г.А. Васильева и Л.А. Ибрагимова. М.: ЮНИТИ, 1999 · Нагапетьянц Н.А. Прикладной маркетинг. М.: ЮНИТИ, 2003 год · Синяева И.М. Паблик рилейшинз в коммерческой деятельности. –М.: ЮНИТИ, 2003 год · Синяева И.М. Управление маркетингом. М.: ИНФРА-М, 2003 год · Журналы: «Маркетолог» «Маркетинг», «Риск», «Маркетинг в России и за рубежом», « Практический маркетинг», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России». · Компьютерная игра : «Касатка». ПРИЛОЖЕНИЕ Цифровой материал к выполнению курсовых работ Тема № 2 «Исследование регионального рынка» Провести маркетинговое исследование регионального рынка (города N ) бытовых пылесосов и установить следующее: ¨ среднюю численность семьи; ¨ среднее количество пылесосов в семье; ¨ количество пылесосов, находящихся в эксплуатации у жителей города; ¨ рассчитать возрастную структуру бытовых пылесосов ( в штуках); ¨ определить емкость рынка города N: а) на основании ответов потребителей б) по возрастным показателям ( старше 8 лет); ¨ выявить наиболее привлекательный для продавцов сегмент регионального рынка пылесосов; ¨ составить график платежеспособного спроса потребителей на пылесосы и дать его анализ; ¨ провести позиционирование марок пылесосов, для достижения этой цели составить карту позиционирования бытовых пылесосов по параметрам “ цена – рейтинг в торговле”. Информационной базой исследования регионального рынка бытовых пылесосов (рынка города N) являются исходные данные, полученные путем телефонного опроса потенциальных потребителей города N. Было опрошено 1000 потребителей, но часть анкет было отбраковано, поэтому к рассмотрению принято только 840 анкет. Все исходные данные, необходимые для исследования рынка, представлены в нижеследующих таблицах. Таблица 1. Город N Количество опрошенных жителей города 840 Количество семей в городе 524000 Таблица 2 Данные телефонного опроса потребителей. Численность семьи, чел. Не ответили 1 2 3 4 5 6 7 Всего ответов Количество опрошенных, чел. 10 40 150 270 250 82 25 13 830 в % - 4,8 18,1 32,5 30,1 9,9 3,0 1,6 100 Таблица 3 Наличие пылесосов в семье Наличие пылесосов в семье (штук) 0 1 2 3 - Количество опрошенных потребителей (чел.) Всего 42 689 103 6 840 В % 5 82% 12,3 0,7 100 Таблица 4 Возрастная структура бытовых пылесосов До 3 лет 3 – 5 лет 5 – 8 лет 8 – 10лет Свыше 10 лет - Количество опрошенных потребителей, ( чел.) Всего 137 155 128 110 383 913 В % 15 17 14 12 42 100 Таблица 5 Спрос на пылесосы по ответам потребителей, чел. (%) (необходимость приобретения нового пылесоса) Не решили Да Нет Всего Количество опрошенных потребителей, чел. 20 302 518 840 В % 2,3 35,9 61,4 100 Таблица 6 Спрос на пылесосы по возрастным показателям Пылесосы старше 8 лет 493 ( 54%) Таблица 7 Доступная цена пылесосов, тыс. руб., чел. (%) До 2 тыс. руб. 2,1 – 4 тыс. руб. 4,1- 6 тыс. руб. 6,1- 8 тыс. руб. 8,1- 10 тыс. руб. Свыше 10 тыс. руб. Всего 115 262 213 156 49 25 820 14% 32% 26% 19% 6% 3% 100% Таблица 8 Самооценка покупателей по уровню доходов, чел., (%) Ниже среднего Средний Выше среднего Всего 220 440 160 820 26,8% 53,7 19,5% 100% Таблица 9 Платежеспособный спрос на пылесосы Цена пылесоса, тыс. руб. До 2 2,1 - 4 4,1 – 6 6,1 - 8 8,1 – 10 Свыше 10 % потенциальных потребителей от числа опрошенных 14 32 26 19 6 3 Таблица 10 Рейтинг привлекательности бытовых пылесосов различных марок для потребителей в ценовой зоне от 2 до 6 тыс. руб. (по результатам опросов). Отечественые Цена в тыс. руб. Рейтинг в баллах Электросила – 2М 4,7 9 Урал 1М 4,8 8 Буран – 5М 4 10 Тайфун - М 4,3 8 Циклон - М 4 6 Чайка – 10К 3,5 5 Вихрь - 11 3,2 5 Вихрь- 8А 2,8 3 Ракета 2,1 3 Аэро - 600 2,5 3 ЕТА - 0402 6 5 Таблица 11 Рейтинг привлекательности бытовых пылесосов различных марок для потребителей в ценовой зоне от 8 тыс. руб до 10 тыс.руб.(по результатам опросов) Зарубежные Цена ( в тыс. руб.) Рейтинг в баллах Электрон 1000 (КМЕТ) 8,1 4 ЕТА - 0403 8,4 7 ЕТА- 3403 7,8 6 ЕТА -7400 8,8 7 SVS 1200 (Shivaki) 8,9 3 HR 6025 (Philips) 9 3 0H 1250 E (Omega) 9,3 5 Rapid 613 (Siemens) 10 4 Таблица 12 Самооценка покупателей по уровню доходов, чел. (%) Ниже среднего Средний Выше среднего Всего 220 440 160 820 26,8 % 53,7% 19,5 % 100 % Пояснения к выполнению задания . 1. Средняя численность семьи в городе N рассчитывается как средневзвешенная величина по данным таблицы 2. 2. Среднее число пылесосов в одной семье определяется как средневзвешенная величина на основании данных таблицы 3. 3. Количество пылесосов, имеющихся в эксплуатации у жителей города, следует определить на основании данных о количестве семей и среднего числа пылесосов в каждой семье. 4. Возрастную структуру пылесосов (в штуках) рекомендуется рассчитывать на основе количества пылесосов, находящихся в эксплуатации у жителей города, и данных таблицы 4. 5. Емкость рынка бытовых пылесосов в городе N определяется следующим образом: а) по ответам потребителей - путем умножения количества семей в городе на процент потребителей (в таблице 5) положительно ответивших на вопрос о том, приобретут ли они новый пылесос, б) по возрастным показателям пылесосов – путем умножения числа семей в городе на процент пылесосов, возраст которых свыше 8 лет (таблица 6). 6. Наиболее привлекательный сегмент рынка пылесосов – это сегмент с наибольшей покупательной способностью. 7. На основе данных таблицы 9 рекомендуется построить график платежеспособного спроса на пылесосы и дать его анализ. 8. Провести позиционирование марок пылесосов, для достижения этой цели составить карты позиционирования пылесосов по параметрам «цена – рейтинг привлекательности» Рейтинг привлекательности пылесосов для потребителей (в баллах) был определен по данным опросов. В основу определения рейтинга привлекательности положены следующие параметры пылесосов: ¨ цена; ¨ мощность; ¨ надежность; ¨ известность марки; ¨ дизайн; ¨ экономичность. Форма карты позиционирования пылесосов по параметрам «цена – рейтинг привлекательности» в ценовой зоне от 2 тыс. руб. до 6 тыс. руб. представлена на рис.1 Рейтинг 10 привлекательности Рейтинг Высокий Рейтинг Низкий Цена 2 тыс. руб. 6тыс.руб. Низкая цена Высокая цена Рис.1 Форма карты позиционирования пылесосов по параметрам «цена – рейтинг привлекательности» в ценовой зоне от 6,1 тыс. руб. до 10 тыс. руб. представлена на рис 2. 10 т.р. Рейтинг привлека тельности Рейтинг Высокий Рейтинг низкий 6 тыс. руб. 10 тыс. руб. Низкая цена Высокая цена Рис.2 В таблицах 10 и 11 представлена средняя цена различных марок пылесосов. После проведения исследования регионального рынка пылесосов необходимо сформулировать выводы по следующим вопросам: 1) выявить самый емкий сегмент рынка, дать обоснование этого вывода; 2) установить, какие сегменты рынка пылесосов являются привлекательными для продавцов и товаропроизводителей, дайте обоснование этого вывода; 3) представьте выводы, полученные на основании составления карт позиционирования пылесосов; 4) определите конкурирующие на рынке марки пылесосов; 5) представьте выводы, полученные на основе составления графика платежеспособного спроса на пылесосы; 6) сделайте выводы о состоянии рынка бытовых пылесосов на момент опроса потребителей. Тема № 5 «Конкурентоспособность товара (на примере домашних холодильников)» В таблице 1 даны параметры оценки конкурентоспособности холодильника, марки холодильника – базового и оцениваемого. Базовый холодильник «Фриз» был выбран экспертами в результате исследования рынка холодильников. В таблице 1 указаны также коэффициенты значимости (весомости) параметров оценки конкурентоспособности холодильника «Феникс», величина которых установлена экспертами. В таблице 2 указаны: экономические параметры - цена продажи холодильников – базового и оцениваемого, суммарные расходы потребителей за весь срок службы холодильников (цена потребления холодильника). Таблица 1 № п/п Параметры оценки конкурентоспособности Марки холодильников Коэффициент значимости параметров Фриз (базовый) Феникс (оценивае мый) 1. Надежность (ресурс холодильника в тыс. часов работы) 120 130 О,18 2. Наработка на отказ (тыс. час.) 65 65 0,11 3. Экономичность (потребление электроэнергии – квт.час в сутки) 1,25 1,25 0,15 4. Температура НТ0* -12 -18 0,13 5. Емкость НТО( в дм ) 60 50 0,12 6. Объем холодильника ( в литрах) 270 260 0,11 7. Дизайн в баллах ( по 10 балльной системе) 7 6 0,1 8. Сохранность продуктов при отключении электрической энергии( часы) 10 10 0,05 9. Материалоемкость( кг.) 60 60 0,05 S= 1 Таблица 2 Цена холодильника ( в условных единицах) Марки холодильника Фриз Феникс 1. Цена продажи 300 260 2. Суммарные расходы потребителя за весь срок службы холодильника (примерные) 440 500 *НТО – это низкотемпературное отделение холодильника, т.е. морозильная камера холодильника. На основе условных цифровых материалов, представленных в таблицах 1 и 2, оценить конкурентоспособность холодильника «Феникс» на конкретном региональном рынке( по сравнению с базовым холодильником «Фриз»). В целях решения этой задачи необходимо: 1. определить сводный индекс параметров, характеризующих потребительские свойства и качество холодильников (базового и оцениваемого); 2.рассчитать сводный индекс экономических параметров; 3.определить интегральный индекс конкурентоспособности холодильников; 4. на основе выполненных расчетов сделать выводы о том, конкурентоспособен ли холодильник «Феникс» на рассматриваемом рынке. Тема № 13 «Ценообразование в маркетинге». ЗАДАНИЕ № 1 Швейное объединение реализует изделия детского ассортимента. Отпускная цена на условиях франко-порог производителя равна 5 руб. за одно изделие. Поставка осуществляется в различные магазины на условиях франко-порог покупателя. Транспортные расходы и ожидаемая прибыль при доставке 1-му магазину составляют 10 руб. за одно изделие. Аналогичные показатели при доставке 2-му магазину – 20 руб. Какой вариант реализации следует избрать продавцу – с включением усредненной (20 руб. за изделие) или фактической транспортной составляющей для 1-го и 2-го магазинов, если при усредненном варианте оба магазина согласны взять по 1000 изделий, а при варианте с фактическим отражением транспортной составляющей объемы покупок формируются с учетом коэффициентов эластичности спроса: для 1-го магазина Кэ = 0,4; для 2-го Кэ = 2 ? Ответ представьте в форме таблицы 1, заполнив пустые графы. Варианты ценового поведения Таблица 1 Показатели Вариант 1: включение усредненной транспортной составляющей Вариант 2: включение фактической транспортной составляющей 1-й магазин-покупатель 2-й магазин-покупатель 1-й магазин-покупатель 2-й магазин-покупатель Цена продукции, руб/шт 20 20 15 25 Объем продаж, шт. 1000 1000 Выручка швейного объединения от продаж, руб. Вывод Решение. Кэ = DQ / DЦ. Тогда для 1-го магазина данная формула с учетом данных задачи примет вид: 0,4 = DQ/-0,25, следовательно, DQ=0,1, или 10%. Для 2-го магазина соответственно: 2=DQ/0,25, следовательно, DQ= - 50%. Соответственно объемы продаж по варианту II (с включением фактической транспортной составляющей) для 1-го магазина равны 1100 руб., для 2-го магазина – 500 руб. Общий объем продаж и суммарной выручки от продажи по обоим магазинам согласно варианту I превышает эти показатели по варианту II. Результаты анализа выполните в таблице 2. Варианты ценового поведения Таблица 2. Показатели Вариант I: включение усредненной транспортной составляющей Вариант II: включение фактической транспортной составляющей 1-й магазин-покупатель 2-й магазин-покупатель 1-й магазин-покупатель 2-й магазин-покупатель Ц., руб/шт 20 20 15 25 Q, шт. 1000 1000 1100 500 Ц Q, руб. Сделайте вывод какой вариант цены выгоден для продавца и почему? ЗАДАНИЕ № 2 Полные затраты изготовителя продукции, включая доставку на склад изготовителя, составляют 30 руб. на единицу продукции. Приемлемая для изготовителя рентабельность равна 10% к затратам. Изготовитель поставляет продукцию четырем потребителям. Данные о потребителях А-Г представлены в таблице 1. Таблица 1 Показатели Потребители А Б В Г Расстояние от склада изготовителя до потребителя, км 5 25 150 200 Сложившийся объем поставок, шт. 100 200 250 200 Суммарные затраты на доставку от склада изготовителя до потребителя, руб. 100 950 5625 5600 Рассчитайте отпускную цену единицы продукции на условиях франко-склад изготовителя (ставка НДС – 20%). Проанализируйте возможность и целесообразность установления единых или поясных цен (I пояс – до 100 км, II пояс – свыше 100 км), если стоимость покупки аналогичного продукта у конкурентов с учетом затрат на доставку составит для потребителей: А – 46,2 руб.; Б – 43,9 руб.; В – 63,7 руб.; Г – 69,0 руб. РЕШЕНИЕ. 1. Определите отпускную цену, по которой продукция предлагается потребителям на условиях франко-склад изготовителя (или «с завода»), т.е. без включения в нее каких-либо расходов по транспортировке: Ц отп. с НДС = с/с + П + НДС. Зная, что Р = П : с/с, определим П = с/с ´ Р: П = 30 ´ 0,1 = ……..(руб.); Ц отп. с НДС = 30 + 3 + (30 + 3) ´ 0,2 = …………. (руб.). 2. Рассчитайте фактические затраты на приобретение единицы продукции с учетом затрат на ее доставку со склада изготовителя до склада потребителя: затраты на доставку единицы продукции = суммарные затраты по доставке : объем поставки. Данные о потребителях А-Г представлены в таблице 2. Таблица 2. Показатели Потребители А Б В Г Затраты на доставку 1 ед. продукции, руб. 1 4,75 22,5 28 Стоимость единицы продукции с учетом фактических затрат на доставку (Ц отп. с НДС + затраты на доставку), руб. 40,6 44,35 62,1 67,6 Цены конкурентов, руб. 46,2 43,9 63,7 69 Сопоставьте цену данного изготовителя с другими ценами и обоснуйте наиболее выгодный вариант для потребителя. Чтобы не потерять потребителя Б, можно использовать либо единые, либо поясные цены. 3. Рассчитайте единую цену на условиях франко-потребитель: цена франко-потребитель = цена франко-отправитель + средние расходы на транспорт; средние расходы на транспорт = расходы на доставку продукции всех потребителей : общий объем поставок продукции всем потребителям = 100 + 950 + 5625 + 5600 : (100 + + 200 + 250 + 200) = 16,37 (руб.); единая цена франко-потребитель = 39,6 + 16,37 = 55,97 (руб.). 4. Сопоставьте в таблице 3. единую цену франко-потребитель с фактическими затратами потребителей А-Г на приобретение продукции и с ценами конкурентов. Таблица 3. Показатели Потребители А Б В Г Стоимость 1 ед. продукции с учетом фактических затрат на доставку, руб. 40,6 44,35 62,1 67,6 Единая цена франко-потребитель, руб. 55,97 55,97 55,97 55,97 Переплата (+) или недоплата (-), руб. +15,37 +11,62 - 6,13 - 11,63 Цены конкурентов, руб. 46,2 43,9 63,7 69 Сделайте вывод, какая цена будет более выгодной для потребителей А-Г. 5. Рассмотрите варианты установления поясных цен: цена I пояса (до 100 км для потребителей А и Б); цена франко-потребитель = цена франко-отправитель + средние расходы на транспорт; средние расходы на транспорт = (S расходов на транспорт потребителей А и Б) : (S объем закупок потребителей А и Б) = (100 + 950) : (100 + 200) = ………(руб.); единая цена франко-потребитель (I пояса) = 39,6 + 3,5 = ………(руб.); цена II пояса (свыше 100 км для потребителей В и Г); средние расходы на транспорт = (5625 + 5600) : (250 + 200) = ……… (руб.); единая цена франко-потребитель (II пояса) = 39,6 + 24,94 = …………..(руб.). 6. Сопоставьте в таблице 4. полученные поясные цены со стоимостью продукции для потребителей А-Г с учетом фактических затрат по доставке и с ценами конкурентов. Таблица 4. Показатели Потребители А Б В Г Стоимость 1 ед. продукции с учетом фактических затрат на доставку, руб. 40,6 44,35 62,1 67,6 Поясная цена, руб.: I пояса II пояса 43,1 43,1 64,54 64,54 Переплата (+) или недоплата (-), руб. +2,5 - 1,25 + 2,4 - 3,1 Цены конкурентов, руб. 46,2 43,9 63,7 69 С учетом всех рассмотренных вариантов установите целесообразность цены: - для потребителей А и Б – единую поясную цену на уровне …..руб. Это позволит предложить потребителям А и Б более выгодные условия, чем у конкурентов; - для потребителей В и Г – цену франко-отправитель на уровне …….руб. с отдельной оплатой расходов по доставке каждым из них в фактическом размере. (Установление поясной цены в этом случае нецелесообразно, так как предложение конкурентов для потребителя В окажется более выгодным). Тема № 18 «Стимулирование сбыта» Расчеты цены и скидок для сложного многоуровневого канала распределения. Предположим, на рынке, где вы собираетесь работать, действует система скидок 30/10/5. Другими словами, если начальная цена 1000 рублей, то розничный торговец получит скидку в размере 30% от прейскурантной цены. Заплатит ? рублей. Именно дистрибьютор продает свой товар розничному торговцу за 700 рублей. Розничный торговец повышает цену до 1000 рублей, получая при этом ? рублей прибыли. Из указанной выше системы скидок мы знаем о существовании других посредников, по одному на каждый уровень скидок. Должен существовать дистрибьютор, который продает товар розничному торговцу, причем скида дистрибьютора составляет 10% от цены, по которой он может продать товар розничному торговцу. Это составит 0,10 х ? = ? рублей. Такова будет прибыль дистрибьютора. Отсюда следует, что дистрибьютор должен был заплатить за товар ? рублей еще одному посреднику (возможно, это оптовик или представитель производителя). Вот этот посредник и является тем, кому непосредственно продает товар маркетолог. Формула 30/10/5 показывает нам, что он получает 5% скидку или 0,5 х 630 = 315 рублей. Таким образом, если вы работаете на рынке со структурой скидок 30/10/5, вам придется отдавать посредникам около 40% от установленный цены 1000 рублей. Тема № 22 «Некоммерческий маркетинг» Показатели 2000 год 2001 год 2002 год I. Финансовые ресурсы, тыс. руб. 1. Бюджетные ассигнования: ассигнования учредителей 2218,0 3558,5 4483,0 ассигнования другие 986,5 1185,5 1328,0 2. Внебюджетные доходы: 109,0 440,9 854,0 от основных видов деятельности 107,2 244,6 398,0 от предпринимательской деятельности 92,0 109,7 139,3 от благотворительности и спонсорства 163,8 196,3 456,0 II. Доходы от платных услуг, тыс. руб. 1. Ксерокопирование 69,6 144,2 206,0 2. Информационные услуги 9,4 71,2 154,8 3. Оформление документов 21,0 23,0 29,0 4. Штрафы за просрочку возврата или порчу литературы 7,0 6,2 8,2 III. Расходы, тыс. руб. 1. Оплата труда работников 1164,7 2453,1 2207,0 2. Хозяйственные расходы 53,3 84,0 161,3 3. Расходы на коммунальные услуги 134,3 316,4 290,2 4. Затраты по служебным командировкам 6,9 10,9 6,5 5. Затраты на комплектование фонда 833,8 1789,5 1746,0 6. Прочие 35,1 90,1 33,7 IV. Источники комплектования фонда, штук 1. Центральный коллектор 2515 3006 2735 2. Книжные магазины 2961 1975 3295 3. Издательства и издающие организации 196 217 240 4. Местный обязательный экземпляр 138 217 192 5. Роспечать (подписка) 1457 1337 1292 6. Отделение «Книга-почтой» 314 265 283 7. Дарение 1642 1313 1629 8. Взамен утраченным 360 285 348 9. Книгообмен 96 48 64 10. Прочие 203 409 387 V. Структура библиотечного фонда, % 1. Естествознание 6,4 6,0 5,7 2. География 0,7 0,7 0,6 3. Техника 8,7 8,3 8,0 4. Сельское хозяйство 4,4 4,4