Главная Учебники - Разные Лекции (разные) - часть 15
|
Ж. А. Козловская, С. В. Малых, Ю. Я. Ульянова
(под общей редакцией Я. И. Маркуса)
ОЦЕНКА ТОРГОВЫХ МАРОК
Киев-2008
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ............................................................................................................ 3 1. ПРАВОВАЯ БАЗА ДЛЯ ОЦЕНКИ ТОРГОВЫХ МАРОК.......................... 4 1.1. Правовое значение торговой марки и ее функции.......................... 4 1.2. Правовая охрана торговой марки........................................................ 5 1.3. Резюме...................................................................................................... 7 2. ПРОЦЕДУРА ОЦЕНКИ.................................................................................. 8 2.1. Исходные данные для оценки торговой марки................................. 9 2.2. Идентификация торговой марки и связанных с ней прав............ 10 2.3. Сбор и анализ рыночной информации............................................ 11 2.4. Особенности анализа наиболее эффективного использования прав на торговые марки.......................................................................................... 11 3. МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ ТОРГОВЫХ МАРОК..................................... 12 3.1. Введение................................................................................................ 12 3.2. Доходный подход.................................................................................. 13 3.2.1. Метод роялти.................................................................................. 14 3.2.2. Методы преимущества в прибыли и распределения прибылей 16 3.2.3. Метод дополнительной прибыли................................................ 18 3.3. Сравнительный подход....................................................................... 19 3.4. Затратный подход................................................................................ 20 3.5. Комбинированный подход.................................................................. 20 3.6. Особенности выбора методологии оценки..................................... 21 4. АНАЛИЗ РЫНКА ТОРГОВЫХ МАРОК...................................................... 23 5. ПРИМЕР ОЦЕНКИ ТОРГОВОЙ МАРКИ................................................... 27 5.1. Идентификация объекта оценки........................................................ 27 5.2. Анализ рынка......................................................................................... 31 5.3. Методология оценки............................................................................. 33 5.4. Определение стоимости торговой марки........................................ 33 5.4.1. Метод преимущества в прибыли................................................. 33 5.4.2. Метод роялти.................................................................................. 40 5.5. Согласование результатов оценки................................................... 50 ЗАКЛЮЧЕНИЕ.................................................................................................... 50 6. ЛИТЕРАТУРА................................................................................................ 51 Приложение 1............................................................................................. 53 РАСШИРЕННЫЙ ПЕРЕЧЕНЬ СТАНДАРТНЫХ СТАВОК РОЯЛТИ......... 53 Приложение 2............................................................................................. 56 Запрос на предоставление информации для оценки стоимости торгового знака/ фирменного наименования. 56 Приложение 3............................................................................................... 57 МЕЖДУНАРОДНАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ (МКТУ 8) 57 «
Прославленному имени почет Мир не одно столетье воздает». Юсуф Хас-Хаджиб Баласагунский ВВЕДЕНИЕ В настоящее время торговые марки являются ключевыми активами, которые дают компании уникальное преимущество и способность получать доходность выше, чем у стандартных производителей продукции. Вопросы оценки торговых марок являются особенно актуальными в связи с тем, что их доля в рыночной стоимости компаний иногда достигает до 50 %. Традиционные правила бухгалтерского учета, как правило, недооценивают стоимость нематериальных активов. В результате, стоимость торговой марки и всего предприятия оказывается заниженной. Ведение учета в соответствии с Международными стандартами финансовой отчетности требует, чтобы стоимость приобретения компании была распределена между отдельными активами и обязательствами, включая нематериальные активы, отраженные и неотраженные в балансе. Это значит, что компания имеет возможность отразить в балансе торговые марки по справедливой стоимости. В результате, компания получает следующие преимущества: увеличивается рыночная стоимость активов, при этом может быть уменьшена налогооблагаемая база. Наиболее часто оценщикам приходится сталкиваться с оценкой торговых марок как объекта интеллектуальной собственности (ОИС) в составе целостных имущественных комплексов предприятий при их ликвидации, банкротстве, приватизации, купле-продаже и реорганизации. Актуальной также является оценка с целью: · купли-продажи прав на торговую марку; · включения ОИС в уставный фонд; · обоснования расчета цены за право пользования ОИС в связи с заключением лицензионного договора; · определения размера вознаграждения владельца интеллектуальной собственности; · обоснования расчета компенсации за ущерб, нанесенный в связи с неправомерным использованием торговой марки; · определения доли экономического эффекта, приходящегося на торговые марки при их использовании в собственном производстве; · получения банковского кредита под залог исключительных прав владельца интеллектуальной собственности; · страхования торговой марки. В условиях динамичного развития рынка интеллектуальной собственности потребность в оценке торговых марок будет увеличиваться. Поэтому в этом выпуске мы постарались обобщить информацию, необходимую для составления отчета об оценке торговой марки и привести практический пример оценки. 1. ПРАВОВАЯ БАЗА ДЛЯ ОЦЕНКИ ТОРГОВЫХ МАРОК
1.1. Правовое значение торговой марки и ее функции
Постановлением Кабинета Министров Украины от 3 октября 2007 года №1185 был утвержден Национальный стандарт №4 «Оценка имущественных прав интеллектуальной собственности». В соответствии с этим стандартом проводится независимая оценка имущественных прав на объекты права интеллектуальной собственности, к которым относятся торговые марки (знаки для товаров и услуг). В стандарте приведены основные дефиниции, относящиеся к интеллектуальной собственности, такие как: роялти, база роялти, остаточный срок полезного использования объекта права интеллектуальной собственности, лицензионный платеж, паушальный и комбинированный платеж. Поэтому мы не будем останавливаться отдельно на этих понятиях. В то же время, в стандарте не идентифицируется термин «торговая марка (знаки для товаров и услуг)». Для исследования данного вопроса обратимся к другим нормативно-правовым актам в сфере интеллектуальной собственности. До принятия нового Гражданского кодекса в Украине существовало единое понятие «знаки для товаров и услуг», которое соответствовало международным нормам, в том числе Парижской конвенции об охране промышленной собственности от 20.03.1883 г. В соответствии с Законом Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» от 15.12.1993 г. знаком считается обозначение, по которому товары и услуги одних юридических или физических лиц отличаются от товаров и услуг других лиц. В ст. 492 Гражданского кодекса вводится дефиниция «торговая марка»:
Торговой маркой может быть какое-либо обозначение или какая-либо комбинация обозначений, которые пригодны для отличия товаров (услуг), которые производятся (предоставляются) одним лицом, от товаров (услуг), которые производятся (предоставляются) другими лицами. Такими обозначениями могут быть, в частности, слова, буквы, цифры, изобразительные элементы, комбинации цветов.
Как видим, с правовой точки зрения, определение «торговая марка» является уточненным определением «знака для товаров и услуг». Торговые марки впервые появились в XVIII веке в результате растущих международных связей и принятия законов, гарантирующих свободу торговли и промышленности. Последовавший быстрый рост внутренней и международной торговли способствовал более широкому использованию торговых марок как средства индивидуализации товаров в интересах производителей, продавцов и потребителей. Попробуем на время отвлечься от правового значения и взглянуть на торговую марку со стороны потребителя товаров и услуг. Торговая марка выполняет три основные функции: — указывает на производителя (поставщика) товаров и услуг; — отличает товар и услуги от товаров и услуг других производителей (поставщиков); — ассоциируется с качеством товаров и услуг и деловой репутацией производителя. Хорошо узнаваемая торговая марка без подробного изучения товара позволяет определить его происхождение, а также позволяет судить о качестве. Покупатель предпочитает приобрести товар, выпускаемый под известной и зарекомендовавшей себя торговой маркой, вместо дешевого и, возможно, некачественного товара неизвестного производителя. Таким образом, к товарному знаку потребитель обращается в первую очередь как к гарантии качества. 1.2. Правовая охрана торговой марки
Оценка торговых марок, в соответствии с Национальным стандартом №4 [2] проводится как оценка прав, связанных с собственностью на торговые марки. Торговая марка дает владельцу права на изготовление, использование, продажу товаров (услуг), обозначенных знаком для товаров и услуг. Кроме того, согласно действующему законодательству, владелец товарного знака вправе обратиться в суд за защитой своих прав, а нарушитель обязан возместить убытки, нанесенные владельцу вследствие неправомерного использования его товарного знака. К наиболее распространенным видам правонарушений относятся: 1. Фальсификация продукции — изготовление товара, как правило, низкого качества в антисанитарных условиях под чужой торговой маркой. Нарушение прав интеллектуальной собственности в этом случае сопряжено с уголовно наказуемыми преступлениями. 2. Использование на упаковке своего товара слегка измененного чужого товарного знака. Такое нарушение труднее всего доказать. Отношения, возникающие в Украине в связи с получением права на знаки для товаров и услуг, регулируются Законом Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг»
от 15.12.1993 г. Правоустанавливающим документом на торговую марку является свидетельство о регистрации знака для товаров и услуг, выдаваемое Патентным ведомством страны и зарегистрированное в Государственном реестре свидетельств. Объем правовой охраны определяется изображением знака и перечнем товаров и услуг, приведенным в свидетельстве. Перечень товаров и услуг устанавливается в соответствии с Международной классификацией товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ) в соответствии с Ниццким соглашением о международной классификации товаров и услуг для регистрации от 15.06.1957 г. В Украине срок действия свидетельства о регистрации знака для товаров и услуг составляет 10 лет со дня подачи заявки в Патентное ведомство страны (ГП «Украинский институт промышленной собственности» — Укрпатент) и может быть продлен на следующие 10 лет по ходатайству владельца свидетельства [2]. Количество продлений не ограничивается. При наличии свидетельства о регистрации товаров и услуг в Украине можно получить правовую охрану товарного знака за рубежом. В соответствии с Мадридским соглашением о международной регистрации знаков от 14.04.1891 г. и Протоколом к этому соглашению от 28.06.1989 г. регистрация марок в Международном бюро интеллектуальной собственности может быть проведена сроком на 20 лет с возможностью продления. В мировой практике известны знаки, которые действуют более 100 лет. Право собственности на торговую марку может быть передано другому лицу полностью или на часть товаров и услуг, обозначенных в свидетельстве, путем заключения договора о передаче права собственности на знак. После публикации в официальном бюллетене ведомостей о передаче права собственности на знак относительно части обозначенных в свидетельстве товаров и услуг Патентное ведомство выдает новое свидетельство на имя лица, которому передано это право [2]. Владелец свидетельства имеет право предоставить любому лицу разрешение (выдать лицензию) на использование знака на основании лицензионного договора. Законодательно определено два вида лицензий для знаков – исключительная и неисключительная лицензии. Обязательным условием лицензионного договора или выписки из лицензионного договора является то, что качество товаров и услуг, изготовленных или предоставленных по лицензионному договору, не будет ниже качества товаров и услуг собственника свидетельства (международной регистрации знака) и что последний будет осуществлять контроль выполнения этого условия [12]. Государственный департамент интеллектуальной собственности осуществляет государственную регистрацию лицензионных договоров и договоров о передаче права собственности на знак в соответствии с «Инструкцией о подаче, рассмотрении, публикации и внесении в государственный реестр сведений о передаче права собственности на знак для товаров и услуг и выдаче лицензии на использование знака (международного знака) для товаров и услуг», утвержденной приказом Министерства образования и науки Украины от 03.08.2001 г. №576. Переход прав на знак подтверждается Решением Государственного департамента интеллектуальной собственности с обязательной публикацией ведомостей в официальном бюллетене «Промышленная собственность». В соответствии с Инструкцией, передача права собственности на знак и выдача лицензии на использование знака осуществляется в рамках срока действия свидетельства на знак. Срок выдачи лицензии на использование международного знака ограничивается сроком действия международной регистрации знака. Изменения в лицензионный договор или договор о передаче прав собственности на знак вносятся в соответствии с Решениями Государственного департамента интеллектуальной собственности. Целью данного раздела являлось ознакомление читателя с основными законодательными актами, регулирующими правовые отношения в области прав на знаки для товаров и услуг. Основными положениями, на которые должен обратить внимание специалист при оценке торговой марки, являются: виды правоустанавливающих документов, сроки их действия и объем правовой охраны. В соответствии с п. 24 [4] во время проведения обследования объекта права интелектуальной собственности с целью идентификации объекта выясняется наличие материального носителя объекта оценки и документов, которые подтверждают имущественные права интелектуальной собственности. Таким образом, для товарного знака такими документами выступают: 1) свидетельство о регистрации знака для товаров и услуг; 2) договор о передаче права собственности на знак; 3) лицензионный договор; 4) выписка из Государственного реестра; 5) решения органов государственной власти, принятые в отношении имущественных прав интеллектуальной собственности. Логично, что в процессе оценки при экспертизе правоустанавливающих документов на торговые марки следует обращать внимание на: — срок действия; — территорию действия; — перечень товаров и услуг, на который распространяются права интеллектуальной собственности; — вид лицензии (для лицензионного договора). Сроки действия правоустанавливающих документов учитываются оценщиком при определении остаточного срока полезного использования объекта интеллектуальной собственности. Территория действия и перечень товаров и услуг анализируются при прогнозировании ожидаемого дохода от владения торговой маркой. Этапы проведения независимой оценки торговых марок, в целом, соответствуют последовательности, приведенной в пп. 50, 51 Национального стандарта №1 [3]. После подготовительного этапа и заключения договора на оценку, оценщик выполняет следующие оценочные процедуры, которые должны быть отражены в отчете об оценке: 1. Запрашивает у заказчика исходные данные и другую информацию, необходимую для определения стоимости объекта оценки. 2. Анализирует данные, предоставленные Заказчиком. 3. Проводит идентификацию объекта оценки и связанных с ним прав. Исследует режим хозяйственного использования. 4.
Собирает и анализирует рыночную информацию, необходимую для определения стоимости объекта оценки. 5. Анализирует наиболее эффективное использование объекта оценки. 6. Определяет основные допущения и ограничения оценки. 7. Определяет методологию оценки. 8. Рассчитывает стоимость объекта оценки. 9. Проводит согласование результатов оценки, полученных с использованием уместных подходов и методов. Выполняет проверку на «здравый смысл». 10..Формирует Отчет о независимой оценке торговой марки и выводы о стоимости имущественных прав. Отдельно рассмотрим особенности отдельных оценочных процедур, применяемых при оценке торговых марок. 2.1. Исходные данные для оценки торговой марки
При поступлении заказа на оценку торговой марки необходимо получить исходную информацию. Эта информация может включать: 1. Наименование и описание товарного знака. 2. Правоустанавливающие документы (см. Раздел 1.2 -1.3). 3. Перечень товаров (услуг), реализуемых под оцениваемым товарным знаком. 4. Краткое описание товаров (услуг), производимых под оцениваемым знаком для товаров и услуг. Объемы продаж. Конкурентные преимущества. 5. Маркетинговые исследования по отрасли и конкурентов. 6. Бухгалтерскую отчетность за последние 3-5 лет (Формы 1, 2, 5). 7. Затраты на приобретение прав и текущее использование товарного знака на: — приобретение имущественных прав на торговую марку; — освоение в производстве и организацию выпуска и реализации маркированных товаров (услуг); — правовую и другие виды охраны; — маркетинг; — страхование рисков. 8. Бизнес-план коммерческого использования товарного знака (знака обслуживания), с указанием планируемой валовой выручки, затрат, чистой прибыли, необходимых инвестиций в основные и оборотные активы, привлечения заемных средств (при необходимости) и др. – по годам. 9. Источники получения и размеры доходов от использования товарного знака: —- увеличение объемов реализации конкретных видов или всей продукции (предоставления услуг) предприятия с использованием торговой марки; — повышение цены маркированных товаров (услуг); — экономия затрат при использовании торговой марки; — доход от продажи имущественных прав или продажи лицензий на использование торговой марки (с указанием наличия договоров и их условий); — экономия на капиталовложениях при разработке торговой марки. 10..Себестоимость и цена единицы товара, продаваемого под оцениваемым знаком. Показатели рентабельности основных видов продукции (услуг). 11..Перечень других объектов интеллектуальной собственности, обеспечивающих конкурентные преимущества предприятию и способствующих росту прибыли. Данный перечень документов является ориентировочным. Он может быть сокращен или расширен после ознакомления оценщика с целью оценки и спецификой использования товарного знака в процессе производства и реализации товара или услуги. В Приложении 2 приведен пример краткого «Запроса на предоставление информации для оценки стоимости торгового знака/ фирменного наименования», который может быть использован оценщиками. 2.2. Идентификация торговой марки и связанных с ней прав
В соответствии с Международными стандартами финансовой отчетности [6], нематериальные активы могут быть идентифицированы и признаны как активы, отличные от других активов, и, в особенности, гудвилла, если они соответствуют одному из двух критериев: — договорно-правовому критерию (при наличии договорных или других юридических взаимоотношений); — критерию отделимости (при существовании возможности продажи, обмена или передачи по лицензии торговой марки отдельно или совместно с каким-либо другим активом или их группой). Торговая марка считается отдельно идентифицируемой и подлежит оценке в отдельности, если выполняется хотя бы один из этих критериев. Таким образом, на этапе идентификации оценщик должен: · провести идентификацию прав на торговую марку, в том числе: — изучить историю возникновения прав; — провести экспертизу правоустанавливающих документов; — выявить затраты правообладателя на создание объекта оценки или возникновение прав на объект оценки. · провести идентификацию торговой марки по критерию отделимости. Торговые марки, воплощаясь в товарной продукции или услугах, обеспечивают экономические выгоды правообладателю. Следовательно, при идентификации объекта оценки должны быть исследованы: · стадия и продолжительность жизненного цикла (коммерциализации) объекта оценки; · объемы и финансовые результаты хозяйственного использования торговой марки; · направления деятельности предприятия, по которым образуются денежные потоки, генерируемые торговой маркой. 2.3. Сбор и анализ рыночной информации
Анализ рынка должен проводиться по следующим направлениям: 1. По отрасли экономики и сегментам рынка, к которым относятся сам объект оценки и товарная продукция, выпускаемая с использованием объекта оценки: — выявление тенденций развития отрасли и среднеотраслевых показателей рентабельности; — определение конкурирующих товаров (услуг) и их производителей; — исследование цен продаж подобных товаров (услуг), информация об их себестоимости и ее структуре (по возможности), а также об объемах продаж у фирм-конкурентов: — исследование возможностей рынка по потреблению нарастающих объемов товаров (услуг) и др. 2. По подобным торговым маркам с учетом функционального назначения и вариантов использования: — анализ сделок по торговым маркам (предложений к продаже): цены, среднее время экспозиции, информация о влиянии характеристик и отличительных особенностей объектов на их стоимость; — анализ затрат на создание подобных объектов; — анализ доходности торговых марок (ставок роялти). 2.4. Особенности анализа наиболее эффективного использования прав на торговые марки
При оценке прав интеллектуальной собственности, в том числе на торговые марки, международные и национальные стандарты оценки предписывают применять принцип наиболее эффективного использования. Оценщик должен рассмотреть текущее использование торговой марки и сравнить его с наиболее эффективным. Ведущие оценщики России и Украины на международной конференции «Современные методы оценки стоимости нематериальных активов и интеллектуальной собственности и их место в оценке бизнеса», проходившей в ноябре 2007 г. в Праге, высказали общее мнение о том, что принцип наиболее эффективного использования при оценке торговых марок не применяется. Для торговой марки договорно-правовыми документами устанавливается способ использования нематериального актива для конкретного пользователя при конкретном варианте использования. Эта ситуация исключает анализ наиболее эффективного использования. Авторы считают, что, в зависимости от оценочной ситуации, при анализе наиболее эффективного использования могут проводиться исследования по следующим направлениям: 1.
Выбор наиболее эффективного способа использования прав на марку:
а) использование собственником в производстве товаров (предоставлении услуг); б) передача прав лицензиату (лицензиатам) на часть товаров и услуг или на весь перечень, приведенный в свидетельстве; в) предоставление исключительной или неисключительной лицензии; г) передача права собственности полностью или на часть товаров и услуг; д) комбинированные варианты. 2.
Анализ эффективности использования торговой марки, с точки зрения влияния на выручку, себестоимость и рентабельность предприятия, а также ассортимента выпускаемой продукции.
При анализе в качестве физически возможных вариантов рассматриваются: 1) вариант текущего использования; 2) вариант наращивания выпуска существующей продукции; 3) вариант изменения ассортимента выпускаемой продукции или выпуска продукции с другими качественными характеристиками. В качестве исходной информации для анализа могут использоваться показатели бухгалтерской отчетности, данные бизнес-планов предприятия, существующие маркетинговые исследования по отрасли и рассматриваемому сегменту рынка товаров (услуг). 3. МЕТОДОЛОГИЯ ОЦЕНКИ ТОРГОВЫХ МАРОК
Потребность в определении стоимости объектов интеллектуальной собственности, включая торговые марки, весьма велика. Некоторые исследования относят на интеллектуальную собственность и нематериальные активы до 80% стоимости компаний. При покупке акций компании покупатель получает пропорциональную долю всех активов компании, включая деньги, дебиторскую задолженность, недвижимость, офисные помещения, производственные мощности, склады и исследовательские лаборатории. У многих известных компаний объединенная стоимость всех этих активов нередко достигает лишь 20% стоимости. Оставшиеся 80% стоимости приходятся на патенты, товарные знаки и знаки обслуживания, авторские права, ноу-хау и другие нематериальные активы. Поэтому точные методы оценки сегодня важны как никогда [16]. Хотя многие из принципов, подходов и методов оценки нематериальных активов и, в частности, торговых марок, подобны тем, которые используются в других областях оценки, оценка интеллектуальной собственности требует специального образования, подготовки, навыков и опыта. В соответствии с [4], для проведения оценки прав интеллектуальной собственности используются доходный, затратный и сравнительный методические подходы. В табл. 1 представлен приоритет применения подходов к оценке торговых марок. Эффективность подходов к оценке торговых марок
[17]. Таблица 1 Интеллектуальная собственность Основной подход Дополнительный подход Неэффективный подход Торговые марки Доходный Сравнительный Затратный В соответствии с данной рекомендацией и с учетом осведомленности читателей с концепцией оценки, приводим описание подходов и методов для оценки торговых марок в рамках классических подходов. Торговая марка относится к объектам прав интеллектуальной собственности, стоимость которых с развитием бизнеса, как правило, не снижается. За период ее использования, если марка становится известной (популярной), достигается высокая стоимость по результатам реализации в бизнесе. Например, стоимость торговой марки Coca Cola выше стоимости активов компании и исчисляется миллиардами долларов. График 1. Стоимость торговой марки во времени
На графике 1 отображено увеличение стоимости торговой марки в течение срока полезного использования объекта права интеллектуальной собственности. Доходный подход — единственный применимый подход, который предусматривает определение стоимости торговой марки путем расчета приведенной к текущему моменту стоимости ожидаемых выгод от использования торговой марки. Ожидаемый доход или выгоды конвертируются в стоимость посредством расчетов, учитывающих ожидаемый рост и время получения выгод, риск, связанный с реализацией выгод, и стоимость денег в зависимости от времени [6]. При оценке торговых марок с применением доходного подхода используются следующие наиболее распространенные методы: — метод роялти; — метод преимущества в прибыли и распределения прибылей; — метод дополнительной прибыли. Одним из распространенных методов оценки торговых марок является метод роялти. Метод роялти применяется при условии, что собственник торговой марки предоставляет (может предоставить) другим лицам лицензию на использование знака для товаров и услуг за определенное вознаграждение (роялти). В мировой практике этот метод носит название метод освобождения от роялти (Relief From Royalty Method). Суть метода заключается в том, что владелец торговой марки освобожден от необходимости получения лицензии на использование знака для товаров и услуг от других лиц. Таким образом, он имеет экономию на платежах за использование лицензии, которая в методе освобождения от роялти рассматривается как форма накоплений — доход собственника. В соответствии с п.15 [4], метод заключается в вычислении дисконтированных потоков доходов от лицензионных платежей. Чаще всего платежи производятся в виде роялти. Другими формами лицензионных платежей служат паушальный и комбинированный платеж. Роялти может выражаться: — в процентах от общей выручки от реализации лицензионной продукции (услуг); — в натуральном выражении от объема произведенной или реализованной продукции; — в виде фиксированной суммы, не зависящей от объема продаж; — в виде фиксированной суммы на единицу продукции; — в процентах от прибыли реализуемой лицензионной продукции (услуг). Диапазон ставок роялти для торговых марок, как правило, составляет 1-10% от выручки или цены реализации продукции [21]. В качестве базы роялти также могут быть приняты другие показатели хозяйственной деятельности предприятия. Размер роялти определяется на основании: 1) анализа предыдущих лицензионных договоров компании (если были случаи передачи прав на торговые марки); 2) анализа рынка подобных лицензионных договоров, заключенных лицензионных договоров на мировом и внутреннем рынке. В данном случае должны сопоставляться коммерческие условия договоров: цели, параметры, объем и условия предоставляемых прав, сроки, условия выплаты вознаграждения. Важно также учитывать количество заключенных лицензионных договоров и остаточный срок полезного использования торговой марки. Как правило, базы данных по сделкам создаются в специализированных фирмах и имеют конфиденциальный характер; 3) с учетом публикуемых статистических данных об отраслевых ставках роялти (см. Приложение 1). Значения отраслевых ставок роялти определены на основании данных мирового рынка и могут быть применены для определения диапазона цен на лицензии на использование товарного знака. При оценке конкретного объекта интеллектуальной собственности стандартные ставки роялти подлежат уточнению, корректировке и обоснованию. 4) как доля в дополнительной прибыли, рассчитанной методом дополнительных прибылей. Описание применения метода приводится в разделе 3.2.3. В мировой практике многие специалисты в области оценки характеризуют метод роялти как метод сравнительного подхода. Это связано с потребностью в исходной рыночной информации для расчета ожидаемого дохода. Алгоритм оценки методом роялти может быть представлен следующим образом: 1. Определение периода прогноза с учетом остаточного срока полезного использования торговой марки. 2. Определение базы роялти (прогнозируемая выручка, прибыль, объем продаж и др.). 3. Выбор и обоснование ставки роялти. 4. Расчет выплат роялти (дохода владельца торговой марки) по прогнозным периодам. 5. Вычисление расходов на обеспечение лицензии в течение периода прогноза. 6. Определение чистой прибыли от выплат роялти. 7. Определение ставки дисконта. 8. Определение стоимости торговой марки путем капитализации чистой прибыли от выплат роялти. Роялти является одной из наиболее применяемых баз для расчета цены лицензии. По своей сути процедура расчета цены лицензии представляет собой оценку интеллектуальной собственности, являющейся объектом лицензии. Очень часто цена лицензии используется для определения убытков, нанесенных владельцу вследствие неправомерного использования его товарного знака, посколько нарушителям свойственно скрывать реальные объемы нарушений (производства и/или реализации контрафактной продукции). То есть, размер убытков в данном случае расчитывается как цена лицензии, которую нарушитель заплатил бы владельцу за приобретение прав на использование его товарного знака [20]. Этот метод является весьма чувствительным к выбранной ставке роялти, поэтому рекомендуется в качестве проверки «на здравый смысл» использовать дополнительно другие методы оценки. 3.2.2.
Методы преимущества в прибыли и распределения прибылей
Метод преимущества в прибыли
является полезным в том случае, когда есть возможность с разумной степенью точности определить преимущество в прибыли, создаваемое нематериальным активом [13]. С точки зрения торговой марки, преимуществом в прибыли является обусловленная торговой маркой разница в прибыли субъекта хозяйственной деятельности от реализации маркированной продукции (услуг) и прибыли от реализации аналогичной продукции (предоставления услуг) без использования торговой марки. Преимущество может основываться на ретроспективных или ожидаемых показателях прибыли. Расчет преимущества в прибыли может быть основан на сравнении с деятельностью предприятия до использования торговой марки [15]. Стоимость торговой марки по методу преимущества в прибыли определяется путем прямой или непрямой капитализации в зависимости от срока полезного использования актива и прогноза изменения преимущества в прибыли в течение срока полезного использования актива. Источником формирования преимущества прибыли для торговой марки чаще всего является увеличение цены единицы продукции (услуг) и/или увеличение объема реализации товаров (услуг). В соответствии с п. 12 [4], стоимость торговой марки по методу преимущества в прибыли также может быть рассчитана как разница в стоимостях целостного имущественного комплекса субъекта права интеллектуальной собственности и этого целостного имущественного комплекса в предположении отсутствия у такого субъекта прав на торговую марку на одну и ту же дату оценки. При этом стоимость целостного имущественного комплекса должна быть рассчитана путем дисконтирования денежных потоков или путем прямой капитализации прибыли. Как видим, метод преимущества в прибыли может быть применен при выполнении одного из двух условий: 1) наличия на рынке подобных компаний, не использующих торговые марки и доступ к информации о прибыли и источниках ее формирования; 2) наличия ретроспективной информации о деятельности предприятия до внедрения торговой марки.
Метод распределения прибылей
(Profit Split Analisis Method) состоит в выделении части прибыли, которая получена в результате использования объекта права интеллектуальной собственности, из общей суммы прибыли субъекта права интеллектуальной собственности с последующим переводом такой части прибыли в стоимость имущественных прав интеллектуальной собственности. Процедура приведения осуществляется путем дисконтирования или прямой капитализации прибыли [4]. Торговая марка имеет высокую ценность, которая не может быть переведена в рыночную стоимость до коммерциализации объекта интеллектуальной собственности. Коммерциализация невозможна без учета других активов предприятия (Рис.1). Рис. 1. Распределение прибыли предприятия
Распределение прибылей заключается в определении вклада активов в прибыль предприятия. При определении процента распределения прибыли учитывается рыночная информация, значительность вклада в прибыль по сравнению с другими активами, норма доходности активов.
3.2.3. Метод дополнительной прибыли
Метод дополнительной прибыли (Incremental Income Method) заключается в определении вклада торговой марки в прибыль предприятия. Дополнительная прибыль обусловлена большей фактической или прогнозируемой прибылью до налогообложения компании от продажи товаров (услуг), обозначенных торговой маркой, по сравнению со средней прибылью компаний, не имеющих преимущества владения торговой маркой. Метод основывается на предположении, что выпускаемая продукция или предоставляемые услуги являются подобными, а отличие заключается лишь в достигаемых результатах (объемах, рентабельности и пр.). Алгоритм оценки может быть представлен следующим образом: 1. Вычисление прибыли компании, владеющей правами на торговую марку. 2. Определение среднеотраслевого показателя прибыли для компаний, не обладающих правами на торговые марки. 3. Определение прибыли компании, не обладающей правами на торговую марку, на основании среднеотраслевых показателей прибыли. 4. Определение дополнительной прибыли от торговой марки путем вычитания из нормализованной прибыли компании прибыли компании, не обладающей правами на торговую марку. 5. Определение ставки капитализации. 6. Определение стоимости торговой марки путем капитализации дополнительной прибыли от торговой марки с учетом остаточного срока полезного использования актива. Метод дополнительной прибыли также используется для определения разумных размеров роялти. В этом случае максимальная ставка роялти определяется как дополнительная прибыль от торговой марки в процентном выражении. Полученный в результате применения метода размер дополнительной прибыли отражает общий вклад нематериальных активов и интеллектуальной собственности в прибыль компании, использующей торговую марку. Поэтому, в соответствии с п. 14 [4], корректное применение метода предполагает отсутствие у компании других нематериальных активов. Недостатком метода является сложность его применения. Иногда невозможно найти на рынке аналогичные предприятия, действующие без зарегистрированной торговой марки. Применение сравнительного возможно при наличии эффективно функционирующего рынка. Рыночная стоимость рассчитывается на основании анализа имущественных прав на подобные торговые марки для товаров (услуг), которые были ранее проданы или лицензированы. К основным элементам сравнения имущественных прав на торговые марки относятся: объем правовой охраны, условия сделок, отрасль (сфера) использования торговых марок, виды выпускаемой продукции, экономические, функциональные и потребительские характеристики, уровень эксклюзивности, время создания, остаточный срок полезного использования торговой марки, возможность коммерческого использования. Применение подхода ограничивает: — отсутствие развитого рынка нематериальных активов; — отсутствие баз данных и конфиденциальность сделок; — уникальность торговых марок; — отсутствие аналитики рынка, позволяющей корректно производить корректировки. Подобные торговые марки встречаются на рынке редко. Примерами таких марок могут служить: Puma и Adidas, Grohe и Hаngrohe. Такие марки возникли в результате раздела семейного бизнеса и выпускают сходные товары. Марки подобны по: времени создания, функциональным, потребительским и экономическим характеристикам продукции, технологиям изготовления, возможностям коммерческого использования и другим критериям. Поэтому сравнительный подход используется при оценке торговых марок крайне редко и, как правило, как дополнительный (справочный) подход. Затратный подход отражает стоимость создания (замещения) товарного знака в современных условиях. Основными составляющими являются: расходы на труд дизайнеров, затраты на правовую охрану, затраты на маркетинг и рекламу, прибыль предпринимателя (создателя). Затратный подход имеет существенный недостаток: подход не учитывает коммерческое использование актива. На практике понесенные затраты, как правило, редко можно соотнести с реальной ценностью оцениваемых прав интеллектуальной собственности. Метод стоимости создания (замещения) может оказаться разумной альтернативой, если торговая марка в будущем может принести выгоду, но нет возможности точно определить величину дополнительной прибыли или преимущества [13]. Логично предположить, что метод прямого воссоздания (замещения) целесообразно применять с целью бухгалтерского учета недавно созданных торговых марок. Однако Положение (стандарт) бухгалтерского учета 8 «Нематериальные активы» запрещает относить на нематериальные активы затраты на создание торговых марок. В этом случае возможен вариант расчета стоимости замещения нематериального актива на основании цен продаж созданных торговых марок. Обращаем внимание, что на рынке существуют магазины торговых марок, такие как: — http://www.uatm.com.ua/;
—
http://www.iprgroup.ua/msale и др. В таких магазинах можно купить уже зарегистрированные в Украине и за рубежом знаки для товаров и услуг. Цены на них в среднем составляют 2000-3000 у. е. Стоимость отдельных марок доходит до 50000 у. е. В международной практике для расчета стоимости торговой марки также используется метод фактических затрат, когда стоимость торговой марки, в первую очередь, основывается на суммарной величине капитала, вкладываемого в рекламу марки. Полученная по такому принципу величина может значительно отличаться от рыночной стоимости, как в большую, так и в меньшую сторону. В соответствии с п. 23 [4], оценка отдельных видов имущественных прав интеллектуальной собственности может осуществляться с использованием метода остатка.
Метод остатка предусматривает следующие оценочные процедуры: 1) определение стоимости всех необоротных активов путем расчета стоимости целостного имущественного комплекса доходным или сравнительным подходом; 2) определение стоимости каждого из объектов в материальной форме, долгосрочных финансовых инвестиций, долгосрочной дебиторской задолженности, отсроченных налоговых активов с использованием методов доходного, сравнительного и затратного подходов; 3) определение общей стоимости необоротных и оборотных активов как суммы стоимости активов, определенных на втором этапе; 4) определение разницы между стоимостью активов, определенных на первом этапе, и стоимостью активов, определенных на третьем этапе. Обоснование отнесения разницы на стоимость имущественных прав интеллектуальной собственности [4]. При использовании метода предполагается отсутствие у предприятия других нематериальных активов, кроме торговой марки. В мировой практике, при наличии у компании других нематериальных активов, метод остатка предусматривает на втором этапе дополнительно расчет рыночной стоимости идентифицируемых нематериальных активов (кроме оцениваемой торговой марки). В таком случае, в остатке будем иметь стоимость гудвилла. Этот метод применим для оценки торговой марки в том случае, когда в условиях неразвитого рынка она становится неотделимым активом и совпадает с гудвиллом. При оценке нематериальных активов метод остатка часто используется для проверки на здравый смысл. Сумма всех активов предприятия, как материальных, так и нематериальных, минус обязательства, равняется стоимости собственного капитала. Оценщику следует подтвердить, что стоимость конкретного нематериального актива или группы нематериальных активов не превышает стоимости бизнеса [18]. 3.6. Особенности выбора методологии оценки
На практике для каждой торговой марки, с учетом цели оценки, формируется индивидуальная методология расчета. Выбранная методология может основываться на понесенных затратах на создание или приобретение торговой марки, ценах рынка или на доходности торговых марок. В отдельных случаях есть возможность применить несколько подходов и их результаты могут быть сопоставлены. Поэтому перед оценщиком стоит задача правильно выбрать методологию расчета. Например, в том случае, если торговая марка не только используется собственником, но и передана в пользование по лицензионному договору, оценщик при определении стоимости торговой марки должен применить доходный подход, в котором будут рассмотрены два денежных потока: доход от лицензионных платежей и экономия расходов на приобретение прав на торговую марку. На практике между фирмами, обладающими правами на торговые марки, существуют значительные отличия, которые будут влиять на методологию оценки. Так, например, проще оценить доходным подходом торговую марку, которая генерирует доход по одному товару или одной товарной группе. При оценке следует различать торговые марки, как отделимые активы, и торговые марки, как неотделимые активы. В первом случае, торговая марка может быть оценена отдельно как актив, который может быть выделен из компании, продан или передан на основании лицензии другому лицу. Во втором случае, торговая марка совпадает с гудвиллом и оценивается совместно. При наличии у компании-владельца торговой марки других конкурентных преимуществ в виде нематериальных активов, которые связаны с оцениваемой торговой маркой, стоимость по доходному подходу будет представлять совокупную стоимость нескольких нематериальных активов. И перед оценщиком встанет вопрос выделения доли стоимости торгового знака в полученной стоимости. В случае, когда компания владеет несколькими торговыми марками, оценщик может столкнуться с трудностью выделения стоимости каждого товарного знака в отдельности. При оценке торговой марки компании, осуществляющей свою деятельность в различных отраслях, эксперту, вероятно, потребуется отдельно рассматривать каждую сферу деятельности. При этом прибыль от товарного знака по отраслям может существенно отличаться. При оценке ущерба от неправомерного использования объекта права интеллектуальной собственности, в соответствии с п. 26 [4], определяется размер потерянного дохода (прибыли) правообладателя, исходя из объемов производства и/или реализации контрафактной продукции. Такой принцип расчета, по мнению авторов, не всегда будет отражать размер нанесенного ущерба. Целесообразно также учесть затраты на восстановление нарушенного права, в том числе на возврат доверия потребителей. И здесь мы вторгаемся в иную, весьма неопределенную область — оценку морального ущерба. 4. АНАЛИЗ РЫНКА ТОРГОВЫХ МАРОК
На ноябрь 2007 г. в мире зарегистрировано более 27 млн. торговых марок (в Украине — около 84 тыс.) и эта цифра увеличивается каждый год почти на миллион. Всего в Укрпатент за период с 2000-го по 2006 год поступило более 228 тыс. заявок на объекты права промышленной собственности, в том числе более 90 тыс. на знаки для товаров и услуг по национальной процедуре и почти 46 тыс. заявок по Мадридскому соглашению о международной регистрации знаков. С 2000 г. количество заявок на выдачу свидетельств о регистрации знака для товаров и услуг возросло в 4 раза. Сроки рассмотрения заявок на знаки для товаров и услуг сократились почти в 2,5 раза. На сегодня этот срок составляет около 12 месяцев [23]. Таблица 2 Охранные
документы
Патенты на изобретения
Патенты на полезные модели
Патенты на промышленные образцы
Свидетельства на знаки для товаров и услуг
Международная регистрация знаков по Мадридскому соглашению
Всего
По национальной процедуре
По процедуре РСТ
1992 г
.
230 230 – – 12 15
–
1993 г
.
1939 1935 4 – 378 3075
1429
1994 г
.
4650 4590 60 – 338 3316
1093
1995 г
.
1350 1340 10 4 387 229
1943
1996 г
.
4270 4255 15 24 240 1025
4564
1997 г
.
9121 9075 46 99 392 1639
4258
1998 г
.
4336 4316 20 161 725 1945
4703
1999 г
.
1294 1028 266 194 871 3363
5618
2000 г
.
5772 5349 423 222 1044 3339
4446
2001 г
.
11670 10894 776 422 1186 4389
4286
2002 г
.
9178 8177 1001 440 1267 6642
5732
2003 г
.
10983 9919 1064 672 1474 7706
5103
2004 г
.
9907 8928 979 1853 1436 9383
5853
2005 г
.
3719 2607 1112 7467 1569 11645
6899
2006 г
.
3705 2652 1053 8268 2061 13134
9396
6 мес.
2007 г
.
2147 1516 631 4640 1151 7888
3523
Всего
84272
76812
7460
24466
14531
78733
68846
Как видно из приведенной информации, количество желающих зарегистрировать знак для товаров и услуг в Украине и по Мадридскому соглашению, а также количество зарегистрированных торговых марок ежегодно увеличивается. Это подтверждает рост значения интеллектуальной собственности в деятельности компаний (см. гистограмму). Приоритет распределения регистрации знаков для товаров и услуг по классам Международной классификации товаров и услуг
за 2006 г. [23]
Таблица 3 Класс МКТУ Название класса Количество зарегистрированных знаков На имя национальных заявителей На имя иностранных заявителей 35 Реклама; управление делами, деловое администрирование… 6475 (16,5 %) 5737 (17,7 %) 720 (10,9 %) 05 Фармацевтические и ветеринарные препараты, гигиенические препараты… 2145 (5,5 %) 1154 (3,5 %) 991 (15,0 %) 16 Бумага, картон и изделия из них… 2100 (5,3 %) 1790 (5,5 %) 310 (4,6 %) 30 Кофе, чай, какао, сахар, рис… 1954 (5,0 %) 1617 (5,0 %) 337 (5,1 %) 41 Воспитание; обеспечение учебного процесса; развлечения… 1917 (4,9 %) 1698 (5,2 %) 219(3,3 %) 33 Алкогольные напитки (за исключением пива) 1619 (4,1 %) 1462 (4,5 %) 157 (2,3 %) 42 Научные и технологические услуги и относящиеся к ним научные исследования и разработки 1691 (4,3 %) 1510 (4,7 %) 181 (2,7 %) 29 Мясо, рыба, птица и дичь… 1653 (4,2 %) 1360 (4,2 %) 293 (4,4 %) 43 Услуги по обеспечению пищевыми продуктами и напитками… 1590 (4,1 %) 1496 (4,6 %) 94 (1,4 %) 03 Препараты для отбеливания и прочие вещества для стирки… 1096 (2,8 %) 578 (1,8 %) 509 (7,7 %) Различные отрасли экономики отличаются с точки зрения объемов использования интеллектуальной собственности. Как видно из табл. 3, большая часть зарегистрированных торговых марок относится к фармацевтической, химической или пищевой промышленности. В сфере услуг преобладают торговые марки в области рекламной деятельности, научных исследований и разработок, образования, услуг в сфере бизнеса и развлечений. Однако, с точки зрения оценки, эксперту важнее наличие активного рынка купли-продажи прав на торговые марки. Внутренний оборот прав на товарные знаки начал зарождаться после 1992 г. с переходом страны к рыночным условиям ведения хозяйства и принятием законодательства в области интеллектуальной собственности. В этот период стали заключаться сделки по продаже прав на знаки для товаров и услуг, оформляться лицензионные договоры; интеллектуальную собственность стали вносить в уставные фонды предприятий. Официальная статистика не содержит полных сведений, характеризующих объемы, динамику и направления развития национального рынка интеллектуальной собственности. Спрос на объекты интеллектуальной собственности связан с возможностью ее коммерческого использования для получения дополнительной прибыли, наличием правовой охраны и возможностью получения дохода от реализации полных или частичных прав по лицензионному договору. Рынок интеллектуальной собственности Украины характеризуется: 1) высокой степенью монополизации (рынок продавца); 2) высокой нормой прибыли; 3) многолетними и глубокими связями между лицензиаром и лицензиатом, которые становятся партнерами по бизнесу [14]; 4) закрытостью информации о сделках. Для анализа рынка пока еще мало информации. Существует лишь статистика лицензионных договоров и договоров о передаче прав собственности на знак, зарегистрированных в Государственном департаменте интеллектуальной собственности. По состоянию на 01.01.2007 г. в государственный реестр внесены ведомости о 4795 договорах по распоряжению имущественными правами на знаки для товаров и услуг. Передача прав собственности на товарные знаки и лицензирование товарных знаков являются наиболее прибыльными видами международной торговли промышленной собственностью. В 2006 году доля договоров по товарным знакам составила 80% от общего объема заключенных договоров [23]. Регистрация лицензионных договоров и договоров о передаче права собственности на знак для товаров и услуг за 2003-2006 гг.
[23]
Таблица 4 Вид договора
2003
2004
2005
2006
1. Исключительная лицензия 270 227 150 160 2. Неисключительная лицензия 61 37 25 50 3. Единичная лицензия 1 4. Передача права собственности 331 467 524 826 Всего
662
731
699
1037
Как видно из табл. 4, на рынке интеллектуальной собственности наблюдаются следующие тенденции: 1) рост общего количества договоров передачи имущественных прав интеллектуальной собственности; 2) снижение доли лицензионных договоров в общем количестве зарегистрированных договоров; 3) преобладание договоров о выдаче исключительных лицензий в структуре лицензионных договоров; 4) увеличение доли договоров передачи прав собственности в общем количестве зарегистрированных договоров. Как показывает проведенный анализ, рынок интеллектуальной собственности Украины только формируется. Вместе с ним формируется и развивается рынок услуг в области оценки интеллектуальной собственности. Исходя из опыта стран Западной Европы и Америки, в Украине необходимо создать открытые базы данных по ставкам роялти и сделкам по переходу прав собственности. Наличие официальной информации позволит корректно применять рыночные методы в оценке. 5. ПРИМЕР ОЦЕНКИ ТОРГОВОЙ МАРКИ
В этом разделе рассматривается пример оценки торговой марки «Пивной факультет»[1]
. Целью оценки является определение рыночной стоимости нематериального актива для обоснования расчета цены за право пользования торговой маркой при перезаключении лицензионного договора. Оценка выполнялась по состоянию на февраль 2003 г. 5.1. Идентификация объекта оценки
Идентификация объекта оценки производится на основании предоставленной Заказчиком исходной информации (см. Раздел 2.1). Идентификация прав на торговую марку
Право собственности на знак для товаров и услуг удостоверяется Свидетельством на знак для товаров и услуг №71234 от 16.11.2001 г. (далее по тексту – Свидетельство), выданным Государственным департаментом интеллектуальной собственности в соответствии с Законом Украины «О защите прав на знаки для товаров и услуг». В соответствии со Свидетельством, собственниками знака для товаров и услуг являются физические лица Иванов Я.А., Петров И.И. и Сидоров А.П. Срок действия Свидетельства – 10 лет от даты подачи заявки в Укрпатент – с 29.02.1998 г. по 29.02.2008 г. В соответствии с Законом Украины «Об охране прав на знаки для товаров и услуг» от 15.12.1993 г. Остаточный юридический срок действия знака – 5 лет. Срок действия свидетельства может быть продлен на следующие 10 лет по ходатайству владельца свидетельства. Территория действия Свидетельства – Украина. Международная регистрация знака не проводилась. Перечень товаров и услуг, приведенных в Свидетельстве, описан классами 29, 30, 32, 33, 35, 43 Международной классификации товаров и услуг. Знак для товаров и услуг «Пивной факультет» представляет собой словесное обозначение и графическое изображение. Существует зарегистрированная эмблема. В соответствие с лицензионным договором от 30.07.2002 г. собственники знака предоставили Приморскому пивзаводу (далее по тексту Пивзавод) исключительную лицензию на использование торговой марки. Вознаграждение было установлено в следующих размерах: — единовременное вознаграждение – 1 млн. грн.; — текущие платежи-роялти в размере 0,25 грн. с 1 л произведенной и реализованной продукции. Эта информация будет учтена при используемых расчетах. Вывод
Торговая марка «Пивной факультет» идентифицирована и признана как актив, отличный от других активов, как по критерию отделимости, так и по договорно-правовому критерию. Существующее использование торговой марки
Таблица 1 № п/п Разрешенное Свидетельством использование Существующее использование 1. Территория действия знака Украина Региональный рынок 2. Перечень товаров и услуг Все товары и услуги, описанные классами 29, 30, 32, 33, 35, 43 МКТУ Пиво (класс 32) Приобретение Пивзаводом лицензии на торговую марку «Пивной факультет» было вызвано значительным сокращением объемов реализации продукции предприятии с 980 тыс. дал в 1995 г. до 247-530 тыс. дал и значительным снижением рентабельности производства. Деятельность Пивзавода начиная с 1997 г. имела нестабильный характер: следует отметить увеличение объемов реализации в 1999 г. и последующее снижение объемов реализации в 2000 г. Товары с торговой маркой начали выпускаться в декабре 2001 г. и поступили в продажу в начале 2002 г. Фактически доход от использования торговой марки заметен уже с 2002 г. Показатели деятельности предприятия за 7 лет
Таблица 2 Наименование показателей ед. измерения 1997 1998 1999 2000 2001
2002
Произведено пива, всего тыс. дал 384 247 557 478 530
550
в т.ч. в бутылках тыс. дал 170 115 371 337 411
365
в кегах тыс. дал 214 132 186 141 119
185
% использования мощностей 27,4 18 29 34 38
40
Средневзвешенная стоимость за 1 дал пива грн. 13,6 12,8 13 13,6 13,6
18,3
Произведено солода производств. т. 218 370 594 866 1047
1087
% использования мощностей 7,2 12,3 19,7 28,8 34,8
36,1
Объем реализации пива в действ. оптовых ценах тыс. грн. 5226 3161,6 7241 6500,8 7208
10065
Себестоимость тыс. грн. 4 320 2 791 5 292 4 684 5 300
6 325
Прибыль до налогообложения тыс. грн. 906 371 1 950 1 816 1 908
3 740
Рентабельность активов % 10 3 14 14 15
40
Всего имущества (активы) тыс. грн. 6123 9262 10060 8799 8733
9933
в т.ч. основные средства тыс. грн. 3572 5965 5670 4911 4019
5019
Оборотные средства тыс. грн. 2215 3297 4390 3888 4714
4914
Среднесписочная численность работников чел. 261 238 202 220 142
145
Торговая марка «Пивной факультет» представлена 5 сортами пива. Реализация пива торговой марки «Пивной факультет» осуществляется как в бутылочной таре, так и по специально разработанной схеме продажи разливного (нефильтрованного) пива этой торговой марки. Отличительной чертой разливного пива является отказ от использования химических добавок (консервантов, стабилизаторов и т. п.), жесткой пастеризации при одновременном обеспечении необходимой стойкости готовой продукции. Торговая марка конкурентоспособна на рынке пива. Маркетинговые исследования показывают, что пиво торговой марки «Пивной факультет» пользуется стабильным спросом на рынке. Пиво производится на новой немецкой линии из экологически чистых продуктов: солода, хмеля, риса, очищенной воды, пивных дрожжей. Основными параметрами, характеризующими эффективность внедрения торговой марки «Пивной факультет», являются: 1. Возможность реализации по более высоким ценам при сохранении объемов производства за счет значительного повышения потребительских качеств пива и эксклюзивности созданного продукта. 2. Низкая себестоимость разливного пива, ввиду отсутствия необходимости фильтрации пива. В табл. 2 приведены показатели деятельности завода: — до использования торговой марки «Пивной факультет» за 5 лет; — с торговой маркой (2002 г.). Исходя из данных по выпуску продукции Пивзавода, можно сделать вывод, что в данный момент торговая марка «Пивной факультет» находится в стадии роста. Основываясь на теории жизненного цикла товара, на данном этапе стратегия маркетинга предприятия ориентирована на побуждение потребителя к повторным закупкам и привлечение новых покупателей. В комплексе маркетинговой стратегии можно выделить решение следующих задач: — товар — поддержание качества товара; — ценообразование — сохранение цен; — распределение — укрепление отношений с торговлей; — продвижение – информация о товаре. Таким образом, в настоящее время основными задачами в маркетинге для Пивзавода являются увеличение точек сбыта продукции и реклама торговой марки. В рекламе основной упор сделан на «интеллектуальное» потребление пива. Используется единый фирменный стиль. На дату оценки завод сотрудничает со 150 магазинами города и области. Для увеличения объемов продаж продукта в магазинах используется мерчандайзинг товара. Основными конкурентами завода на региональном рынке являются производители пива «Славутич», «Оболонь», «Черниговское», «Янтарь». Определение остаточного срока полезного использования торговой марки
При определении остаточного срока полезного использования (ОСПИ) торговой марки учитываются факторы, приведенные в Табл. 3: Анализ факторов, влияющих на остаточный срок полезного использования торговой марки
Таблица 3 Название фактора
Характеристика влияния на ОСПИ
Юридический срок жизни знака для товаров и услуг Юридический срок жизни знака для товаров и услуг в соответствии со Свидетельством – 5 лет. По законодательству срок может быть продлен. Количество продлений не ограничено. Максимальный срок действия лицензионного договора, соответственно, может составить 5 лет с возможностью последующего перезаключения. Ожидаемый срок службы торговой марки Анализ бизнес-плана предприятия на 5 лет показывает, что предполагается реализация маркированных товаров в течение всего рассматриваемого срока. По информации руководства завода, запланировано использование товарного знака в долгосрочном периоде. В краткосрочном периоде не ожидается техническое, технологическое или коммерческое устаревание объекта интеллектуальной собственности Жизненный цикл маркированных товаров, который зависит от: стабильности отрасли или изменения рыночного спроса; ожидаемых действий конкурентных или потенциально конкурентных компаний и других факторов. Анализ рынка пива показывает, что объемы реализации пива ежегодно увеличиваются в среднем на 25%. По мнению экспертов, развитие рынка пива в ближайшие 10-20 лет будет продолжаться, а рост рынка составит 10-15% в год. Рынок пива имеет перспективный характер. Предполагается, что на рынке может появиться конкурирующая по потребительским качествам продукция, что может сократить преимущество в прибыли Расходы на поддержание актива Для увеличения рыночной доли потребуются дополнительные затраты на рекламу Зависимость срока полезного использования торговой марки от сроков службы других активов Зависимость срока полезного использования торговой марки от срока службы оборудования и недвижимого имущества невысокая. Остаточный срок службы недвижимого имущества – более 100 лет. Потребность в обновлении изношенного оборудования характерна для любого производства В соответствии с международными стандартами [6], срок полезного использования торговой марки признается неопределенным, так как по результатам анализа всех факторов не выявлено предвидимого окончания периода, в течение которого данный актив будет генерировать денежные потоки. Приведем краткий анализ рынка, который положен в основу выбора методологии оценки и последующих расчетов. В результате проведенного анализа рынка пива установлено: 1. Рынок пива в Украине на текущий момент является динамичным и быстрорастущим. Анализ показал, что на рынке напитков имеется тенденция к увеличению объема реализации отечественных сортов пива. В 2002 году Украина вышла на уровень 1985 года по производству и потреблению пива – 31 литр в год на душу населения. В России этот показатель составляет около 50 литров, в Германии — свыше 120 литров. По мнению экспертов, развитие рынка пива ближайшие 10-20 лет будет продолжаться, а рост рынка составит 10-15% в год. 2. Более 95% рынка сосредоточены у четырех крупнейших производителей: двух транснациональных корпораций - Sun Interbrew и BBH, двух отечественных компаний – «Оболонь» и «Сармат». Рейтинг компаний по объемам валового дохода, тыс. грн.
Таблица 4 НАЗВАНИЕ КОМПАНИИ
ДОХОД
2002 г. ПРИБЫЛЬ
2002 г. 1 ОБОЛОНЬ 765615 114215 2 ПБК «СЛАВУТИЧ» 370 467 33 145 3 ЧЕРНИГОВСКИЙ ПИВОКОМБИНАТ «ДЕСНА» 225 241 26893 4 ПИВЗАВОД «РОГАНЬ» 219818 -3443 5 САРМАТ 205 906 -12418 6 НИКОЛАЕВСКИЙ ПИВЗАВОД «ЯНТАРЬ» 186907 9240 7 ЛЬВОВСКАЯ ПИВОВАРНЯ 116205 8050 8 ПБК «КРЫМ»* 62829 -2344 9 ФИРМА «ПОЛТАВПИВО» 23571 -403 Рынок пива Украины является довольно гибким и оперативно реагирует на изменяющиеся вкусы и тенденции. Условия жесткой конкуренции ставят потребителя в весьма выигрышное положение: каждая из компаний старается удовлетворить его запросы как можно лучше. 3. Анализ средневзвешенных цен на пивную продукцию разных производителей, ежеквартально проводимый Укрпивом, показывает, что с 1998 года, несмотря на значительные изменения курса доллара к гривне, изменение цен на зерно, хмель, рис, энергоресурсы, ставок акцизного сбора, цены практически не зависели от этих факторов. Небольшие пивзаводы имели за рассматриваемый период (1998 -2002 гг.) средневзвешенную цену 12-14 грн./дал, а крупные – 18-24 грн./дал. 4. По данным производителей, чистая прибыль, получаемая при продаже продукции, составляет 5-7%. Оптовая наценка может достигать до 15-20% отпускной цены производителя. Мало кто из производителей, включая крупных, превышает 25%-ный барьер рентабельности. Анализ рынка торговых марок в сфере производства пива показал: 1. Отсутствие данных о сделках купли-продажи подобных торговых марок на дату оценки. 2. В ходе анализа ставок роялти по пивоваренной промышленности выявлено: — стандартные среднеотраслевые ставки роялти для напитков составляют 2-6% от объема реализации или цены единицы продукции; — компания «Трансмарк» приобретала права на торговые марки рынка пива по ставке 4-10% дохода от реализации; — на рынке выявлена также предельная ставка роялти в размере 27% по ОАО «Афанасий-пиво». Такая ставка применялась компанией для уменьшения налогооблагаемой прибыли. В результате анализа исходной информации и рыночных данных было принято решение о расчете стоимости торговой марки с применением доходного подхода. В рамках доходного подхода рассматриваются метод преимущества в прибыли и метод роялти. 5.4. Определение стоимости торговой марки
5.4.1. Метод преимущества в прибыли
Предоставленные руководством завода ретроспективные показатели хозяйственной деятельности и бизнес-план развития завода дают возможность с достаточно высокой степенью точности посчитать стоимость торговой марки методом преимущества в прибыли. Возможность достижения прогнозных данных показывает анализ рынка и результаты деятельности за 2002 г. (с оцениваемой торговой маркой) по сравнению с предыдущими периодами (без оцениваемой торговой марки). Как видно из Табл. 2, источником формирования преимущества в прибыли для оцениваемой торговой марки является увеличение цены за 1 дал пива на 34%, а также увеличение объема реализации пива на 6% в 2002 г. Преимущество в прибыли рассчитывается на основании сравнения цен и объемов реализации в 2001 г. (без торговой марки) и 2002 г. (с торговой маркой). Существенных изменений в конъюнктуре рынка за рассматриваемый период не выявлено. В Табл. 5 приведена структура отпускных цен на пиво. Анализ себестоимости на 1 тыс. дал пива показывает небольшое увеличение себестоимости в 2002 г., связанное преимущественно с увеличением численности административного персонала завода и расходов на рекламу. Структура отпускных цен за 2001 и 2002 г.
Таблица 5 Статьи затрат, грн./дал
2001 г
.
2002 г
.
Сырье 4,59 4,59 Вспомогательные материалы 0,38 0,38 Топливо 0,89 0,89 Энергия 0,28 0,28 Солод 0,25 0,25 Зарплата 0,18 0,18 Отчисления 0,07 0,07 Общепроизводственные расходы 0,80 1,11 Производственная себестоимость 7,43 7,73 Административные расходы 0,15 0,33 Расходы на сбыт 0,20 0,32 Прочие расходы 0,10 0,99 Полная себестоимость
7,88
9,37
Прибыль 3,60 6,80 Оптовая цена 11,48 16,17 Акциз 2,10 2,10 Отпускная цена
13,58
18,27
Анализ данных бизнес-плана Пивзавода
При расчете стоимости методом преимущества в прибыли стоимость торговой марки рассчитывается на основании бизнес-плана Пивзавода на 5 лет, скорректированного с учетом реальности его выполнения. В соответствии с бизнес-планом Пивзавода запланировано: 1. увеличение объемов выпуска до 675 тыс. дал в течение 5 лет; 2. увеличение цен реализации до 21,7 грн./дал со следующего года. Показатели увеличения объемов реализации в течение года работы Пивзавода с использованием торговой марки «Пивной факультет» и показатели загрузки мощностей подтверждают возможность осуществления 1-го пункта бизнес-плана в условиях растущего рынка. Корректировки не производились. По второму пункту, оценщик считает, что дальнейшее повышение цен с 18,3 грн. до 21,7 грн. за 1 дал при одновременном увеличении объема выпуска является экономически нецелесообразным. Как показывает анализ среднеотпускных цен, в условиях жесткой конкуренции цену более 20 грн./дал на дату оценки могут позволить себе только крупные производители – лидеры отрасли: — комбинат «Славутич» — 23,7 грн./дал; — Львовская Пивоварня – 27,0 грн./дал; — комбинат «Эфес-Украина» —24,0 грн./дал; — Черниговский пивокомбинат «Десна» — 25,5 грн./дал; — Николаевский пивзавод «Янтарь» — 20,5 грн./дал. Остальные производители имеют среднюю отпускную цену в диапазоне 10,9-20,5 грн./дал (данные ЗАО «Укрпиво»). Поэтому при прогнозировании дохода Пивзавода на 5 лет принимается цена, действующая на дату оценки —18,3 грн./дал. Ретроспективный маркетинговый анализ сектора производства и реализации пива показал, что период роста объема реализации при использовании торгового знака составляет от 3 до 8 лет. Затем обычно объем реализации продукции со знаком стабилизируется и для дальнейшего увеличения объема реализации необходимо проведение активных маркетинговых мероприятий, что требует значительных затрат. С 2003 г. Пивзаводом запланировано увеличение расходов на рекламу и продвижение товаров. Основные допущения и ограничения метода преимущества в прибыли для торговой марки «Пивной факультет»
При применении метода преимущества в прибыли делаются следующее допущения: 1. У Пивзавода отсутствуют другие нематериальные активы, обеспечивающие преимущество в прибыли. 2. Пивзавод может обеспечить рост объема производства и обеспечить реализацию планируемого объема производства. 3. При условии продолжения деятельности без торговой марки в течение прогнозного периода Пивзавод сможет поддерживать объем производства, цены реализации и себестоимость на уровне 2001 г. Определение периода прогноза
Расчет преимущества в прибыли методом дисконтирования денежных потоков выполнен в течение остаточного срока действия Свидетельства на знак — 5 лет. В последующие годы, при условии продления Свидетельства и лицензионного договора, у оценщика нет гарантии, что в условиях существующей и прогнозируемой жесткой конкуренции преимущество в прибыли останется на том же высоком уровне. Исходя из принятого предположения, реверсия не рассчитывается. Определение ставки дисконта
Нематериальным активам часто присущ больший риск по сравнению с материальными активами. Так, например, известная торговая марка может потерять стоимость из-за снижения качества товаров или услуг. Компании идут на более высокий риск, так как доходность нематериального актива может быть значительно выше доходности материальных активов. Чем выше вероятность того, что торговая марка обеспечит прогнозируемый уровень дохода, тем, соответственно, ниже риск. При определении ставки дисконта требуется оценить потенциал товарного знака, вероятность получения прибыли и риск возможных убытков. Компанией Brand Finance разработана особая методика расчета ставки дисконта через коэффициент BrandBeta™. Для дисконтирования потока доходов используется ставка дисконта, рассчитанная по формуле [15]: R = Rf + BrandBeta х (Rm-Rf) где: Rf — безрисковая норма доходности (ставка дисконта); Rm – среднерыночная ставка доходности. BrandBeta — коэффициент, характеризующий силу товарного знака (определяется с помощью графика 1). Таким образом, к безрисковой ставке дисконта прибавляется премия за риск, рассчитанная путем умножения премии за риск на коэффициент BrandBeta™, соответствующий оценке (рейтингу) товарного знака. В соответствии с детальным анализом, проведенным журналом «Практика оценки» №9 (12) «Ставка дисконтирования и капитализации» для Украины: 1) Rf составляет 8%; 2) Rm для объектов интеллектуальной собственности составляет 15%. При расчете коэффициента BrandBeta™ первоначально определяется рейтинг торговой марки по специальной таблице экспертным путем (см. Табл. 6). Торговая марка получает рейтинг в интервале от нуля до ста баллов. Процесс ранжирования торговой марки можно сравнить с обычными кредитными рейтингами, согласно которым банки определяют кредитоспособность клиента и ставку, под которую ему будут ссужены средства (Табл. 7). Средняя торговая марка, т. е. получившая рейтинг около 50 баллов, получает среднюю составную ставку дисконта для данного сегмента рынка. В то время как марка, получившая 100 баллов, теоретически является безрисковой и должна дисконтироваться по безрисковой ставке. Индексы значимости торговой марки
Таблица 6 Показатель Значение, баллы Баллы для оцениваемой торговой марки Время действия на рынке 0 – 10 1 Уровень сбыта 0 – 10 6 Доля рынка 0 – 10 1 Позиции на рынке 0 – 10 3 Уровень роста продаж 0 – 10 6 Ценовая надбавка 0 – 10 8 Эластичность цены 0 – 10 5 Маркетинговая поддержка 0 – 10 6 Эффективность рекламы 0 – 10 7 Сила торговой марки 0 – 10 6 Итого 0 – 100 49 Рейтинг товарного знака
Таблица 7 Оценка Рейтинг Оценка Рейтинг 91 – 100 ААА 41 – 50 В 81 – 90 АА 31 – 40 ССС 71 – 80 А 21 – 30 СС 61 – 70 ВВВ 11 – 20 С 51 – 60 ВВ 0 – 10 D Таким образом, рейтинг оцениваемой торговой марки – В. График 1 Индекс значимости товарного знака
Коэффициент BrandBeta составляет 1,02. Таким образом, ставка дисконта, определенная с использованием коэффициента BrandBeta™ по методике компании Brand Finance, составит: 8 + 1,02 х (15-8) =15%. По модели САРМ к полученному значению ставки дисконта дополнительно прибавляются премии за риск: 1) небольшого размера компании; 2) страновой риск; 3) специфические риски компании (проекта). Первый показатель уже учитывался в расчете коэффициента BrandBeta™, в то время как второй показатель актуален для компаний ведущих международную деятельность. Оценщик считает целесообразным дополнительно учесть специфические риски для пивзавода (проекта), неучтенные в предыдущем расчете и связанные с оцениваемой торговой маркой. Специфические факторы, которые учитываются при оценке торговых марок, приведены в Табл.8. Анализ специфических рисков
Таблица 8
| ||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||