«саратовский финансово-технологический техникум» ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ СРЕДНЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ «САРАТОВСКИЙ ФИНАНСОВО-ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЙ ТЕХНИКУМ» МАРКЕТИНГ Федеральное агентство по образованию ФГОУ СПО «Саратовский финансово-технологический техникум» _____________________________________________________________________________ Рабочий учебник Фамилия, имя, отчество_________________________________________________________ Специальность ________________________________________________________________ Номер группы_________________________________________________________________ МАРКЕТИНГ Саратов 2008 Разработано: С.В.Никитина Рецензенты: Г.Н.Стрелкова, Р.Ф.Суслова КУРС: МАРКЕТИНГ В рабочем учебнике излагаются основы маркетинга. Основное внимание уделено маркетинговой концепции, вопросам сегментирования рынка, конкурентной борьбы, организации отдела маркетинга на предприятия, товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, стратегического маркетингового планирования деятельности организации. Рабочий учебник предназначен для самостоятельного изучения студентами экономических и технологических специальностей очной и заочной формы обучения. ОГЛАВЛЕНИЕ Содержание дисциплины «Маркетинг» в соответствии с ГОС СПО………………………………...6 Введение.………………………………………………………………………………………………..11 1. Предмет, цели и задачи дисциплины ………………………………………………………12 1.1. Предмет, цели и задачи дисциплины …………...........................................................12 1.2. Цели, задачи, принципы и функции маркетинга…………………………………….12 1.3. Основные маркетинговые понятия…………………………………………...............14 2. Концепции рыночной экономики…………………………………………………………...15 2.1. История возникновения и основные этапы развития маркетинга………………......15 2.2. Концепции развития рыночных отношений………………………………………….16 3. Структура маркетинговой деятельности и классификация маркетинга………………….18 3.1. Классический комплекс маркетинга………………………………………………….18 3.2. Элементы структуры маркетинговой деятельности…………………………………18 3.3. Классификация маркетинга…………………………………………………………...19 4. Сегментирование рынка…………………………………………………………………......20 4.1. Основные понятия, назначение и принципы сегментирования….............................20 4.2. Стратегии охвата рынка, критерии выбора сегмента………………………………..21 4.3. Позиционирование товара на рынке………………………………………………….22 5. Объекты маркетинговой деятельности……………………………………………………..24 5.1. Объекты маркетинга, их определение и классификация…………………………....24 5.2. Виды спроса, краткая характеристика……………………………………………..…25 5.3. Типы маркетинга в зависимости от видов спроса…………………………………..26 6. Субъекты маркетинговой деятельности…………………………………………………....27 6.1. Классификация субъектов маркетинговой деятельности……………………...........27 6.2. Требования к специалисту по маркетингу……………………………………...........27 6.3. Структуры управления маркетингом…………………………………………………30 6.4. Потребители: понятие и классификация……………………………………………..32 6.5. Особенности покупательского поведения на рынке……………...............................33 7. Окружающая среда маркетинга…………………………………………………………......35 7.1. Окружающая среда маркетинга. Факторы микросреды ……………………………35 7.2. Неконтролируемые факторы макросреды……………………………………………36 8. Конкурентная среда………………………………………………………………………….37 8.1. Конкуренция: понятие и виды……………………………………...............................37 8.2. Конкурентные преимущества организаций и товаров………………………………37 8.3. Конкурентоспособность: понятие, уровни………………………...............................39 8.4. Факторы конкурентоспособности…………………………………………………….40 9. Средства маркетинга…………………………………………………………………...........41 9.1. Маркетинговое понятие товара……………………………………………………….41 9.2. Жизненный цикл товара и его этапы…………………………………………………41 9.3. Разработка новых товаров…………………………………………………………......43 9.4. Уровни товара и его подкрепление…...………………………………………………44 10. Ценовая политика…………………………………………………………………………..46 10.1. Основные понятия: цена, ценовая политика, стратегия ценообразования…….....46 10.2. Классификация цен…………………………………………………………………...47 10.3. Информационное обеспечение политики ценообразования………………………47 10.4. Процесс ценообразования…………… ……………………………………………...48 10.5. Стратегии ценообразования ………………………………........................................49 11. Сбытовая политика…………………………………………………………………………50 11.1. Понятие, цели, задачи и функции сбыта……………………………………………50 11.2. Каналы сбыта: понятие, уровни, системы сбыта…………………………………...50 11.3. Типы торговых посредников………………………………………………………...52 12. Методы маркетинга……………………………………………….…………......................54 12.1. Классификация методов маркетинга………………………………………………..54 12.2. Методы изучения рынка………………………………….……………………….....54 12.3. Методы формирования спроса и стимулирования сбыта …………………………58 12.4. Информационные методы …………………………………………………………...59 13. Реклама………………………………………………………………………………............61 13.1. История возникновения рекламы……………………………………………………61 13.2. Понятие, цели и функции рекламы………………………………………………….61 13.3. Правовые основы рекламной деятельности. Требования к рекламе……………...62 13.4. Классификация видов рекламны …………………………………………………....63 13.5. Модель потребительского восприятия рекламы……………………………...........65 13.6. Правила рекламы……………………………………………………………………..66 13.7. Рекламная кампания фирмы………………………………………………………....67 13.8. Эффективность рекламы, методы её оценки……………….……………………….69 14. Маркетинговые исследования рынка…………………………………………………..….72 14.1. Цель, задачи, виды и методы маркетинговых исследований…………….………..72 14.2. Процесс маркетингового исследования…………………………………………......73 14.3. Виды маркетинговой информации………………………………………..…………74 14.4. Система маркетинговой информации……………………………………………….75 14.5. Важнейшие направления маркетинговых исследований ………………………….75 15. Стратегия и планирование маркетинга…………………………………………………....77 15.1. Стратегическое планирование: понятие, основные этапы………………………...77 15.2. Анализ маркетинговых возможностей организации………...…………………......80 15.3. Виды стратегий маркетинга, критерии их отбора……………………………….....82 15.4. План маркетинга……………………………………………………………………...86 15.5. Контроль за выполнением планов…………………………………………………...88 Словарь терминов………………………………………………………………………………………91 Задание для самостоятельной работы………………………………………………………………....96 Рекомендуемая литература…………………………………………………………………………...115 Содержание дисциплины «Маркетинг» в соответствии с ГОС СПО Наименование и содержание тем: лекционных занятий и самостоятельной работы Количество часов аудиторное занятие самостоятельная работа 1. Предмет, цели и задачи дисциплины Студент должен: иметь представление: - о предмете, целях и задачах учебной дисциплины, межпредметных связях маркетинга с другими дисциплинами; знать: - основные термины, цели, задачи, принципы и функции маркетинговой деятельности Предмет дисциплины, цели и задачи. Межпредметные связи с другими дисциплинами. Значение дисциплины в подготовке специалистов бухгалтеров, экономистов, менеджеров. Цели, задачи маркетинга. Понятия: маркетинг, рынок, конъюнктура рынка. 2. Концепции рыночной экономики Студент должен: иметь представление: - об истории возникновения и основных этапах развития маркетинга; знать: - концепции рыночных отношений, их характерные признаки История возникновения и основные этапы развития маркетинга. Необходимость возникновения и совершенствования маркетинга в современных условиях. Основные концепции развития рыночных отношений, их отличительные особенности. Маркетинг как одна из концепций, его сущность. Социально-этичный маркетинг: понятие, отличие от маркетинга. 3. Структура маркетинговой деятельности и классификация маркетинга Студент должен: знать: - элементы классического комплекса маркетинга, структуру маркетинговой деятельности; - классификацию маркетинга, признаки классификации и краткую характеристику отдельных элементов классификации Классический комплекс маркетинга, Ключевые элементы: товар, цена, распространение (сбыт), стимулирование (продвижение товара): понятие, назначение. Составляющие элементы структуры маркетинговой деятельности: цели и задачи, функции, принципы, классификация, объекты, субъекты, окружающая среда, средства, методы, стратегия и тактика, исследование, организация и управление (краткий перечень структурных элементов). Основные виды маркетинга по сфере применения: микро-, макро-, микс-, социальный маркетинг; по приоритетности задач: дифференцированный, недифференцированный, функциональный, товарно-ориентированный, потребительно - ориентированный, интегрированный и концентрированный. Группы маркетинга в зависимости от широты охвата рынка: массовый, сегментированный и множественный. Отличительные особенности. Краткая характеристика отдельных видов маркетинга. 4. Сегментирование рынка Студент должен: знать: - основные понятия, назначение и признаки сегментирования, критерии выбора сегмента рынка, назначение, условия и способы позиционирования Основные понятия: сегментирование, сегмент и ниша рынка. Назначение сегментирования. Признаки сегментирования потребительского рынка: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие. Критерии выбора сегмента рынка: количественные параметры, доступность сегмента для предприятия, существенность сегмента, прибыльность, совместимость с рынком основных конкурентов, эффективность работы на выбранный сегмент рынка, защищенность выбранного сегмента от конку­ренции. Анализ возможностей освоения сегмента рынка и последовательность маркетинговых мероприятий при его освоении. Позиционирование товара: понятие, назначение, условия правильного позиционирования товара на рынке, альтернативные способы позиционирования товаров. 2 4 4 4 5. Объекты маркетинговой деятельности Студент должен: знать: - объекты маркетинга, их определение и классификацию; уметь: - устанавливать основные виды потребностей Объекты: нужда, потребность, спрос. Определение понятий, их общность и различия. Классификация потребностей: физиологические, социальные, психические, интеллектуальные и духовные; приоритетность потребностей. Краткая характеристика отдельных видов и разновидностей потребностей. Виды спроса, их краткая характеристика. Маркетинговые мероприятия при разных видах спроса. Типы маркетинга в зависимости от вида спроса: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, противодействующий. 6. Субъекты маркетинговой деятельности Студент должен: иметь представление: - о классификации участников маркетинговой деятельности; знать: - классификацию субъектов, осуществляющих маркетинговую деятельность, требования к ним, организационные структуры управления маркетингом, классификацию потребителей; уметь: - анализировать поведение покупателей, разрабатывать должностные характеристики маркетологов Субъекты: юридические и физические лица, осуществляющие маркетинговую деятельность. Службы, и отделы маркетинга в организациях, специализированные маркетинговые организации (фирмы). Положение об отделе маркетинга. Требования к специалисту по маркетингу. Нормативные документы, регламентирующие указанные требования. Организационная структура управления маркетингом: функциональная, товарно-функциональная, рыночно-функциональная и др. Взаимосвязь отдела маркетинга с руководством, другими структурными подразделениями организации (бухгалтерией, финансово-экономическими службами и др.) Международные и национальные организации по маркетингу. Потребители: понятие, различие понятий в российских и международных нормативных документах. Классификация потребителей по разным признакам. 7. Окружающая среда маркетинга Студент должен: знать: - понятие окружающей среды (ОС) и ее виды, факторы, формирующие ОС и их краткую характеристику; уметь: - анализировать окружающую среду организации (по отраслям) Окружающая среда маркетинга; понятие; виды; факторы, формирующие окружающую среду. Микросреда маркетинга: понятие, субъекты и контролируемые факторы, формирующие микросреду организации. Макросреда маркетинга: понятие, субъекты и неконтролируемые факторы, формирующие макросреду организации, Разновидности макросреды: демографическая, социальная, экономическая., природная, конкурентная, правовая, научно-техническая (технологическая), культурная. Краткая характеристика разных сред. Макросреда и конъюнктура рынка. 8. Конкурентная среда Студент должен: иметь представление: - о рыночной конкуренции; знать: - основные понятия, виды конкуренции, их характерные признаки, способы создания и поддержания конкурентной среды; критерии оценки конкурентоспособности; уметь: - оценивать конкурентоспособность организаций и ее конкурентные преимущества Основные понятия: конкуренция, конкурентная среда, конкурентоспособность организации и товаров, конкурентные преимущества. Конкуренция: обоснование необходимости в рыночных условиях, виды, их характерные признаки. Конкурентная среда: характерные черты, условия возникновения, способы создания и поддержания. Антимонопольное законодательство. Государственная поддержка малого предпринимательства. Конкурентоспособность организаций и товаров: критерии оценки, их конкурентные преимущества. 9. Средства маркетинга Студент должен: Знать: - классификацию средств маркетинга, их характеристику, РЖЦ и его этапы, маркетинговые мероприятия, характерные для этих этапов Классификация средств маркетинга: средства удовлетворения потребностей; средства стимулирования сбыта. Средства удовлетворения потребностей: виды, их краткая характеристика. Маркетинговое понятие товара. Товар как важнейшее средство удовлетворения потребностей. РЖЦ товара, его основные этапы. Особенности маркетинговых решений на каждом: этапе. Специфика РЖЦ товаров разных групп. Разработка, новых товаров (продукции) в организациях производителей (исполнителей услуг): обоснование необходимости, этапы. Уровни товара и его подкрепление. Средства стимулирования сбыта: ценовая и сбытовая политика. 10. Ценовая политика Студент должен: знать: - основные понятия; цели, задачи, направления ценовой политики, классификацию цен, стратегии ценообразования; уметь: - собирать информацию о ценах и анализировать ценовую политику организации Основные понятия: цена, ценовая политика и стратегия ценообразования. Цели, задачи и направления формирования цен. Назначение цен в маркетинге. Классификация цен по месту их установления, степени развития конкурентной среды. Факторы, влияющие на формирование цен. Информационное обеспечение политики ценообразования: источники информации, работа с ними. Взаимодействие бухгалтеров, экономистов, менеджеров в др. специалистов с маркетологами при формировании ценовой политики организации, Стратегия ценообразования: формулирование целей, определение последовательности реализации целей. Особенности стратегии, ценообразова­ния на новые и известные товары. Виды цен, характерные для разных стра­тегий, основания для выбора стратегий ценообразования. 11. Сбытовая политика Студент должен: знать: - цели, задачи сбытовой политики, виды и средства сбыта, виды, уровни, функции каналов распределения, критерии выбора, виды и типы торговых посредников; уметь: - анализировать и оценивать эффективность сбытовой политики Основные понятия: сбыт, распределение, реализация товаров, сбытовая политика. Цели, задачи и основные направления сбытовой политики. Виды сбыта. Средства сбыта: каналы распространения, их виды, ширина, функции, уровни, возможности. Критерии выбора каналов сбыта. Системы сбыта. Торговые посредники: виды и типы. Краткая характеристика посредников разных типов. Факторы, влияющие на выбор посредников. Анализ и оценка эффективности сбытовой политики 12. Методы маркетинга Студент должен: знать: - классификацию методов маркетинга, их характеристику, достоинства, недостатки, применение; уметь: - проводить опросы и анализировать их результаты, применять методы ФОССТИС. Классификация методов маркетинга. Методы изучения рынка. Назначение, разновидности методов, их возможности, достоинства и недостатки. Методика проведения наблюдений и опросов, виды и разновидности опросов. Методы формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС): виды, назначение. Информационные методы: реклама, пропаганда, консультации. Личная продажа, моральное и материальное стимулирование, паблик рилейшнз; возможности, достоинства и недостатки. Аналитические методы: анализ и оценка окружающей среды, анализ поведения потребителей. Методы прогнозирования потребностей на рынке: назначение, разновидности, возможности. 13. Реклама Студент должен: иметь представление: - об истории возникновения рекламы; знать: цели, задачи, функции, требования к рекламе, правовую базу, классификацию, порядок организации рекламных кампаний; уметь: - организовывать рекламную кампанию и оценивать ее эффективность Реклама: понятие, назначение. Цели, задачи и функции: рекламы, История: возникновения и совершенствования рекламы. Требования к рекламе. Правовые основы рекламной деятельности. Классификация рекламы по характеру, форме информации, назначению и носителям рекламной информации. Модель потребительского восприятия рекламы. Рекламная кампания фирмы. Выбор видов и носителей рекламы. Структура рекламы. Правила рекламы, Организация рекламной кампании. Эффективность рекламы разных видов. Факторы, влияющие на эффективность рекламы. Методы оценки эффективности рекламы. 14. Маркетинговые исследования рынка Студент должен: знать: - цели, задачи, объекты, схему проведения маркетинговых исследований, виды маркетинговой информации, принципы отбора; уметь: - собирать маркетинговую информацию, проводить исследования и анализировать полученные результаты дня принятия решений. Маркетинговые исследования: понятие, цели и задачи, объекты. Особенности маркетинговых исследований. Виды, исследований. Схема маркетинговых исследований: установление проблемы и: формулирование целей исследования, сбор, анализ информации, оценка результатов, применение полученных результатов для принятия решений. Коррекция и оптимизация результатов. Маркетинговая информация: назначение, источники принципы их отбора. Классификация маркетинговой информации. Маркетинговая информационная система. Использование бухгалтерской отчетности, отчетов менеджеров, других структурных подразделений при сборе маркетинговой информации. Методы маркетинговых исследований: экспериментальные и аналитические, возможности их применения. Организация маркетинговых исследований. Важнейшие направления маркетинговых исследований: исследования рынка, товаров, цен, продвижения товаров, доведения их до потребителя. Маркетинговые исследования товарных рынков: определение емкости, конъюнктурные и прогностические исследования, исследования конкурентной среды, выявление потребностей и средств для их удовлетворения, определение каналов товародвижения и сбыта. Значение маркетинговых исследований для определения специфики отдельных сегментов товарного рынка, для оптимизации ассортимента товаров, повышения их качества, разработки сбалансированного перечня информационных и сервисных услуг 15. Стратегия и планирование маркетинга Студент должен: знать: - стратегию и планирование маркетинга, виды стратегий, критерии их выбора, контроль за выполнением Определение понятий: стратегия и тактика. Направления и виды стратегий маркетинга, критерии их выбора. Стратегическое планирование. Понятие. Основные этапы процесса стратегического планирования: определение целей и задач фирмы, создание стратегических хозяйственных подразделений, установление целей маркетинга, ситуационный анализ, разработка стратегии маркетинга, реализация тактики, контроль за выполнением. Краткая характеристика основных этапов, маркетинговая часть бизнес-плана, ее взаимосвязь с экономической частью. Стратегический анализ. Схемы стратегического анализа. (Результаты стратегического планирования) 2 2 4 4 4 4 4 4 6 2 6 4 8 6 4 Итого: 14 64 ВВЕДЕНИЕ Потребность в специалистах со знанием основ маркетинга обусловлена ростом отечественной экономики, сложным становлением рыночных отношений, обострением конкуренции на российском и зарубежных рынках, спецификой бизнеса в России. Предприятия и организации активно ищут специалистов в области менеджмента, маркетинга, экономики, способных эффективно работать и вне рыночных условий: сильного влияния государственных и муниципальных органов власти, монополизма в большинстве отраслей промышленности, жесткой конкуренции со стороны иностранных производителей. В то же время на ряде государственных предприятий и организаций, на предприятиях малого и среднего бизнеса руководители пока еще не в полной мере осознали необходимость организации систематической маркетинговой деятельности. Однако в перспективе, по мере формирования рыночных отношений, потребность в маркетологах будет возрастать, в том числе и за счет спроса со стороны государственных, малых и средних предприятий и организаций. Современный маркетинг, - это система регулирования скорости реализации товаров и услуг. Маркетинг – это часть стратегического менеджмента, способствующая росту компании. Это не война с конкурентами, а любовь к потребителю. Это, по-образному выражению японского специалиста в области маркетинга Мицуаки Симагути, мечта о будущем и голубое небо. Маркетолог будущего – это специалист, способный нестандартно мыслить, умеющий анализировать, систематизировать и типизировать информацию. Он должен мечтать о будущем и смотреть вперед, ставя пред собой и своей компанией амбициозную цель. Он обязан профессионально выявлять проблему, мешающую достижению стратегической цели, и уметь доказательно отстаивать свое мнение, сформулированное в виде творческого замысла. Он должен уметь работать в гармонии с обществом и природой. Рабочий учебник написан в соответствии c Программой учебной дисциплины и предназначен для изучения теоретических и практических основ маркетинга и формирования у будущих специалистов знаний в данной области,. Изложены основы организации маркетинговой деятельности на предприятии, основные концепции, понятия, принципы и функции маркетинга, основы товарной, конкурентной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики, процессы маркетингового исследования, стратегического планирования и контроля маркетинга. B результате изучения основ маркетинга стyдент должен осмыслить значимость маркетинга, как науки о рынке, его место в системе управления деятельностью фирмы; должен овладеть основными теоретическими категориями, используемыми на практике для лучшей организации службы маркетинга на предприятии, грамотной постановки целей и принятия наилучших управленческих решений. 1. ПРЕДМЕТ, ЦЕЛИ И ЗАДАЧИ ДИСЦИПЛИНЫ 1.1. Предмет, цели и задачи дисциплины Предметом изучения дисциплины «Маркетинг» являются потребности покупателей и средства их удовлетворения, а так же социальные, экономические и организационные аспекты продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю. Цели дисциплины: - способствовать формированию у студентов нового экономического мышления; - научить использовать знания, полученные при изучении дисциплины в своей профессиональной деятельности. Задачи дисциплины: - знать основные маркетинговые категории; - окружающую среду маркетинга; - покупательское поведение потребителей; - знать основы товарной и ценовой политики в условиях рынка; - понимать и применять современную маркетинговую концепцию; - понимать суть маркетинговой деятельности предприятия; - уметь разрабатывать рекламные и другие мероприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Маркетинг является основополагающей дисциплиной для профессиональных деятелей рынка – руководителей предприятий, менеджеров, специалистов по рекламе, пропаганде и сбыту, оптовых и розничных торговцев и т.д. Каждый профессиональный деятель рынка должен обладать обширным набором знаний и умений: как оценить нужды, запросы и предпочтения покупателей, как создать товар с нужными для потребителя свойствами, как убедить потребителя в ценности товара, как выбрать умелых посредников, как рекламировать товар и завоевать сердца покупателей. Знание маркетинга позволяет специалистам стимулировать сбыть, изучать, формировать и прогнозировать спрос, максимально удовлетворять потребности покупателя, проводить грамотное планирование и контроль деятельности фирмы. 1.2. Цели, задачи, принципы и функции маркетинга Термин «маркетинг» произошел от слияния двух английских слов «market» и «getting», условно переводимое как завоевание рынка. Основная цель маркетинга: удовлетворение запросов отдельного потребителя быстрее и качественнее конкурентов без серьезных негативных последствий для общества в целом. Для этого необходимо: - с одной стороны – тщательно изучать рынок и ориентировать на него производство; - с другой стороны – активно воздействовать на формирование покупательских вкусов предпочтений. Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей с помощью обмена (Филипп Котлер). В настоящее время маркетинг – это система взглядов (концепция) на управление деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и предоставление услуг на основе изучения рынка и запросов покупателей с целью их удовлетворения и получения прибыли. Такой подход составляет суть философии маркетинга. Маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет фирмам увязывать ресурсы с целями, а цели – с запросами покупателей. В практике хозяйствования нет универсальной формулы организации деятельности фирмы на основе принципов маркетинга. Все зависит от особенностей производимой продукции, ее предназначения и рынка сбыта. Маркетинг никогда не станет эффективным, пока его дух и идеи не пропитают все предприятие. Маркетинговый подход требует от каждого работника сопоставлять работу с требованиями рынка и стремиться внести вклад в прибыльность совместной деятельности. Отдельные маркетинговые действия (анализ рынка, изучение товара, рекламная деятельность и т.д.), взятые сами по себе, не обеспечат желаемого эффекта. Поэтому маркетинговой концепции надо подчинять работу всех подразделений предприятия. Сущность маркетинга : производить то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться продавать то, что уже произведено. Перед современным маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи: - тщательно и всесторонне изучать спрос, вкусы и желания покупателей; - приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары, отвечающие спросу; - воздействовать на рынок и общественный спрос в интересах фирмы. Принципы маркетинга – это основные черты маркетинга как системы управления деятельностью организации. Они отражают сущность маркетинга, вытекают из его современной концепции и предлагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности: 1. Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия; 2. Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип – производство товаров и услуг с последующим поиском сбыта); 3. Эффективная реализация продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки; 4. Обеспечение долговременности результативности производственно – коммерческой деятельности предприятии, что предполагает постоянный задел научно – технических идей и разработок для подготовки производства товаров рыночной новизны; 5. Единство стратегии и тактики производителя в целях активной адаптации к изменяющимся требованиям покупателей при одновременном воздействии на формирование потребностей. Функции маркетинга – это взаимосвязанный комплекс действий, включающий: - анализ внутренней и внешней среды, в которой действует предприятие; - анализ рынков, потребителей; - изучение конкурентов и товаров; - формирование концепции нового товара; - планирование производства товара на основе маркетинговых исследований; - планирование товародвижения, сбыта и сервиса; - формирование спроса и стимулирование сбыта; - формирование и реализация ценовой политики; - разработку и реализацию маркетинговых программ; - информационное обеспечение маркетинга; - управление маркетингом. 1.3. Основные маркетинговые понятия Маркетинг – процесс, охватывающий разработку и реализацию маркетинговой концепции, ценообразование, продвижение на рынок и сбыт идей, товаров и услуг, и призванный обеспечивать обмен, отвечающий целям отдельных лиц и организаций. Маркетинг можно определить как деятельность компании с целью налаживания контактов с покупателем и побуждения его к приобретению, использованию и повторному приобретению товара. Обычно потребитель удовлетворяет свою потребность, выбирая то, что ему нужно, из большого количества товаров и услуг, специально предназначенных для этой цели. При этом он полагается на своё восприятие той ценности, которой, на его взгляд обладают те или иные товары. Потребительская ценность – это оценочное суждение потребителя о способности товара удовлетворить его потребность. Удовлетворённость потребителя – это степень совпадения свойств товара, субъективно воспринимаемых покупателем, с ожиданиями, связанными с этим товаром. Если достоинства товара ниже связанных с ним ожиданий, потребитель остаётся неудовлетворённым и наоборот. Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Условия обмена: 1. Присутствие как минимум двух сторон. 2. Наличие у каждой стороны чего-либо, что могло бы представлять ценность для другой стороны. 3. Свобода каждой стороны в принятии или отклонении предложения другой стороны. Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг, ориентированный на сделку, - часть более широкого понятия маркетинга взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений – процесс создания, поддержания и расширения прочных, взаимовыгодных отношений с потребителями и другими заинтересованными лицами. Рынок в маркетинге – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара или услуги. Конъюнктура рынка – экономическая ситуация на рынке в определенный момент времени, характеризуемая рыночной активностью, уровнем спроса и предложения на товары данного вида, уровнем и динамикой цен на них и объёмом продаж. Конъюнктура формируется, развивается под влиянием многих факторов, среди которых особо следует выделить: экономические, политические, научно-технические, экологические. Управление маркетингом – это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с конкретными покупателями ради достижения задач организации (например, получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка). Процесс управления маркетингом включает этапы: 1. Анализ рыночных возможностей 2. Отбор целевых рынков 3. Разработка комплекса маркетинга 4. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий Задача управления маркетингом – воздействовать на спрос таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, то есть управление маркетингом – это управление спросом. 2. КОНЦЕПЦИИ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ 2.1. История возникновения и основные этапы развития маркетинга Маркетинг возник в США на рубеже XIX и XX столетий, а Европа и Япония познакомились с маркетингом после второй мировой войны – считают американские ученые. Однако в мире не все с этим согласны. На протяжении истории содержание и терминология маркетинга существенно изменялись, но всегда в центре его внимания оставались вопросы рекламы, торговли и обмена, товародвижения и взаимодействия производителей и потребителей, Маркетинг начался с афиш о зрелищах в Римской империи, с первых продаж «с гарантией», осуществленных в магазинах Мицуи в середине XVII века, с промысловых и торговых начинаний древних Пскова и Новгорода. На Руси с XVII века существовали различные виды «складства» - союзы для сбыта: купец ездил по ярмаркам, забирал на комиссию товары у производителей и продавал вместе со своими товарами. Выручкой делился с доверителями по соглашению. Чем не прообраз горизонтальной маркетинговой системы? Много интересных идей рождалось у российских предпринимателей – известных купцов Морозовых, Гучковых, Третьяковых. Однако история отвела российским предпринимателям слишком мало времени, чтобы они сложились в полноправную общественную группу. В 1917 году этот процесс был прерван. Примерно в это же время (начало XX века, З0-е годы) в США были предприняты первые попытки описать маркетинг в качестве новой экономической теории. В 1901г. в некоторых американских университетах начали читать курс маркетинга, выделив его из экономикс. В 1908г. появилась первая коммерческая фирма по проведению маркетинговых исследований. Однако производители при выпуске товаров принимали в расчет свои возможности, а не нужды потребителя. На рынке господствовал продавец, уверенный в том, что весь товар будет реализован. Этот период называют эпохой производства в эволюции маркетинга. В конце 20-х - начале 30-х годов XX века резко возрастают объемы производства в США, развивается конкуренция на рынках промышленных товаров и компании вынуждены для стимулирования спроса на свои товары тратить средства на рекламу и готовить торговых агентов, которые находили потенциальных покупателей по всей стране. Этот период назвали эпохой сбыта . С начала 50-х годов началась эпоха маркетинга : на рынках США и Западной Европы изобилие товаров. Для их реализации стало необходимым выяснять вкусы и потребности покупателей, чего раньше продавцы никогда не делали. Маркетинг продолжал развиваться и бизнесмены заговорили о маркетинговой концепции, ставящей во главу угла запросы потребителей, удовлетворение которых ведет к достижению долгосрочной рентабельности компании. Концепция маркетинга пока не получила всеобщего распространения, но если предприятие заботится о своем благополучии лет на 10-20 вперед, оно должно работать в рамках концепции маркетинга. Знакомство с маркетингом в России состоялось с большим опозданием. Первые труды по маркетингу появились в 70-х годах XX века. В них маркетинг рассматривался как буржуазная наука, как форма навязывания товаров потребителям. Были очевидны причины, ограничивающие использование маркетинга в отечественной практике: наличие государственной монополии; отсутствие конкуренции; дефицит товаров. В 80-х годах начали формироваться предпосылки для использования маркетинга в нашей стране: разрушение государственной монополии; изменение отношений собственности; появление проблем со сбытом в отдельных отраслях, В статьях маркетинг рассматривался теперь уже как «формула успеха». Маркетинг вошел в моду. К настоящему времени в нашей стране, несмотря на заметное движение вперед, еще не сформирована среда для маркетинга как философии бизнеса. Причины: опережающие темпы развития теории, а не практики; внимание к отдельным функциям маркетинга; ограниченность достоверной информации, необходимой для развития внутреннего маркетинга и другие. Следует реализовывать основной принцип российского маркетинга: создание уникального товара и услуги (автомат Калашникова, русская водка, истребитель типа СУ, балет, атомная подводная лодка, космический корабль, спортивные достижения, черная икра, шедевры литературы и искусства и др.). В России умеют добывать нефть, газ, руду, алмазы, пилить лес и ловить рыбу. В этих сферах деятельности сформированы существенные конкурентные преимущества, которые стоит развивать и усиливать. Но эффективная продажа сырья требует разработки и реализации комплексного государственного и рыночного подхода. Несмотря на трудности, в России маркетинг имеет огромные перспективы, но его развитие тормозится тем, что требуются значительные инвестиции на обучение, исследования в области маркетинга. Однако в условиях обостряющейся конкуренции им будут овладевать и заниматься все, кто стремится обеспечить предприятию долгосрочный успех, к какой бы сфере деятельности последнее не принадлежало. 2.2. Концепции развития рыночных отношений Существует пять основных подходов (систем взглядов), на основе которых предприятия и организации строят свою маркетинговую деятельность: Данные подходы отражают произошедшие за последние сто лет изменения в маркетинговой деятельности – это перенос акцента с производства на потребителя и решение социальных, этических, экологических и других проблем общества. 1. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут приобретать только те товары, которые широко доступны и дешевы, а значит, продавцам необходимо только совершенствовать производство с целью сокращения своих издержек. Данная система взглядов на управление маркетингом появилась в эпоху производства и является одним из самых старых подходов. Применение этой концепции возможно, если: 1) спрос на товары превышает предложение и необходимо сосредоточить силы на увеличении производства; 2) высока себестоимость товара, ее необходимо снизить, чтобы повысить прибыль. 2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители станут приобретать только качественные товары, с наилучшими характеристиками, значит, предприятие должно сосредоточить свои ресурсы на совершенствовании качества товара. Продолжительное применение данного подхода приводит к «маркетинговой близорукости», т.е. продавец так влюбляется в свой товар, что упускает из вида меняющиеся нужды клиентов. Например, руководство железных дорог когда-то полагало, что населению нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей конкуренции со стороны авиалиний, автобусов и т.д. 3. Концепция интенсификации коммерческих усилий, как и предыдущая, появилась в эпоху сбыта и до сих пор привлекает многих производителей. Она утверждает, что потребители не будут покупать товары в достаточных (с точки зрения продавца) количествах, если не предпринять активных, агрессивных, усилий по сбыту товара. Этот подход применяется обычно для товаров, о приобретении которых покупатель думает редко (страховки, строительные участки, и др.), а также для товаров повседневного спроса (продукты питания, одежда, обувь). Цель – «завести» клиента и заставить его купить товар, не переживая по поводу будущей удовлетворенности потребителя покупкой. 4. Концепция маркетинга утверждает, что гарантией достижения целей производителя (продавца) является изучение и удовлетворение потребностей покупателя лучшими способами, чем у конкурентов. Подход сравнительно новый, появился в эпоху маркетинга. Суть концепции маркетинга определяют с помощью выражений типа: «Любите клиента, а не товар», то есть, компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд. Эту концепцию чаще всего используют фирмы, производящие товары широкого потребления, и крупные компании. 5. Концепция социально-этичного маркетинга – явление последнего времени. Она утверждает, что залогом получения фирмой прибыли является удовлетворение потребностей покупателя лучшими способами, чем у конкурентов, с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Производство и сбыт товара должны сохранять экологию и природные богатства, служить развитию культурного и социального уровня общества, не вредить здоровью человека, способствовать повышению престижа страны. Таким образом, этот подход требует баланса (учета интересов) трех факторов: прибыли фирмы, потребностей покупателей и интересов общества. Применение определенной концепции маркетинга повышает эффективность предпринимательской деятельности, так как позволяет создавать и выпускать товары в соответствии с известным спросом. 3. СТРУКТУРА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ И КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГА 3.1. Классический комплекс маркетинга Комплекс маркетинга – совокупность поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, используемая фирмой с целью оказания воздействия на спрос. В классический комплекс маркетинга входят следующие элементы: товар, цена, методы сбыта и методы продвижения. Товар – все то, что может удовлетворить потребности покупателя и предлагается фирмой целевому рынку. Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Методы сбыта – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным целевым потребителям. Методы продвижения – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Задача маркетолога − выбрать наилучшее для фирмы сочетание этих элементов. При этом могут приниматься следующие решения: В отношении товара необходимо определить, что внедрять на рынок, уровень качества, объем сбыта, новизну, вид упаковки, особые условия (например, гарантии), объём и сроки исследований и момент прекращения сбыта товара. Решения по ценам включают определение общего уровня цен (высокие, низкие); диапазона цен (от низких до высоких); взаимосвязи цены и качества; степени важности ценового фактора, реакции на цены конкурентов и т.д. Решения по сбыту включают в себя выбор того, вести ли продажу через посредников или продавать непосредственно потребителям, через какое количество точек; контролировать каналы сбыта или сотрудничать с ними; условия реализации; выбор поставщиков, изучение конкурентов. Решения по продвижению включают выбор сочетания инструментов (реклама, пропаганда, стимулирование сбыта); установление того, делать ли это самостоятельно или с другими; к созданию какого образа стремиться; определение уровня обслуживания потребителей; выбор средств массовой информации, объема и форм рекламы. Главное при разработке комплекса маркетинга – его целостность, взаимосвязь всех элементов, обеспечивающих успех в достижении целей. 3.2. Элементы структуры маркетинговой деятельности Структура маркетинговой деятельности включает в себя следующие элементы: · цели и задачи маркетинга · принципы маркетинга · функции маркетинга · классификация маркетинга · объекты маркетинга · субъекты маркетинга · управление маркетингом · окружающая среда маркетинга · средства маркетинга: - удовлетворения потребностей - стимулирования сбыта · методы маркетинга: - изучение рынка - ФОССТИС - информационные - аналитические · стратегия и тактика маркетинга · маркетинговые исследования · планирование и контроль в маркетинге 3.3. Классификация маркетинга Различают следующие виды маркетинга по приоритетности задач : 1) Товарно-ориентированный маркетинг применяется, когда деятельность предприятия нацелена на создание нового товара или усовершенствование выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары. 2) Потребительно-ориентированный маркетинг используется, если деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, исходящих от рынка. Главная задача маркетинга – изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной «ниши». Маркетинг этого типа – обязательная часть коммерческой деятельности в целом, т.к. без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. 3) Интегрированный маркетинг: в деятельности предприятия целесообразно применять данные виды маркетинга одновременно, так как анализ возможностей предприятия со стороны производства и рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. 4) Функциональный маркетинг представляет собой систему организационно-технических и коммерческих функций предприятий, связанных с производством и реализацией товаров, изучением рынка, стимулированием продаж, политикой цен. 5) Недифференцированный маркетинг представляет собой маркетинговую программу, в рамках которой какой-либо стандартный товар предлагается всем покупателям. Применяется для товаров первой необходимости. 6) Дифференцированный маркетинг – маркетинговая программа, рассчитанная на несколько разных рыночных сегментов, для каждого из которых разрабатывается своё маркетинговое предложение. Например, производство спортивной обуви для футболистов, бега, фитнеса. Различают группы маркетинга в зависимости от широты охвата рынка: Массовый маркетинг − связан с обеспечением массового производства, распространением и стимулированием сбыта одного и того же товара для различных покупателей (всего рынка). Сегментированный (концентрированный) маркетинг − предлагает сосредоточение маркетинговых усилий на конкретном рыночном сегменте (одной однородной группе покупателей). Множественный маркетинг − предлагает сосредоточение маркетинговых усилий на нескольких ярко выраженных группах потребителей (разных рыночных сегментах). Содержание маркетинговой деятельности зависит от характера предприятия, предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений предпринимателя. Чем многообразнее деятельность фирмы, тем многообразнее маркетинг. 4. СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА 4.1. Основные понятия, назначение и принципы сегментирования Сегментирование (сегментация) рынка – это процесс разбивки рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Сегмент рынка – это часть целевого рынка с однородными требованиями потребителей к товару или услуге; группа покупателей, отличающаяся ярко выраженными характерными признаками от других покупательских групп. Сегментирование потребительского рынка осуществляется в три этапа: 1. Формирование сегментов на основе характеристик потребителя 2. Выявление отличий потребностей в каждом сегменте 3. Анализ реакций потребителей каждого сегмента на продукт фирмы Итак, рынки состоят из покупателей, которые отличаются друг от друга по разным параметрам. Разными могут быть потребности, доходы, место жительств, предпочтения и привычки. Любым из этих критериев можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка. Основные принципы сегментирования потребительских рынков следующие: - географический принцип включает критерии: - область (Московская, Саратовская и.т.д.), - регион (Нечерноземье, Поволжье, Урал и.т.д.), - город (по числу жителей менее 5 тыс., 5-20 тыс., 20-50 тыс. и.т.д.), - плотность населения (город, пригород, сельская местность), - климат (умеренно-континентальный, континентальный, морской и.т.д.); - психографический принцип включает критерии: - общественный класс (неимущие, среднего достатка, выше среднего, высокого, очень высокого достатка), - образ жизни (богемный, элитарный, молодёжный), - тип личности (импульсивный, конформист, авторитарная натура, честолюбивый); - поведенческий принцип включает критерии: - мотив совершения покупки, - искомая выгода (цена, качество, обслуживание), - статус пользователя (не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный, начинающий пользователь, постоянный клиент), - интенсивность потребления (постоянно, часто, иногда), - степень приверженности (не привержен, мало привержен, высокая приверженность), - степень готовности покупателя к восприятию товара (не готов приобретать товар, не информирован о товаре, интересуется товаром, стремится покупать товар, обязательно купит товар), - отношение к товару (энтузиаст, положительное, безразличное, негативное); - демографический принцип включает критерии: - пол (мужской, женский), - возраст (до 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 и больше), - размер семьи (1-2, 3-4, 5 и более), - уровень доходов, - этап жизненного цикла семьи (молодые, одинокие; молодая семья без детей; молодая семья с одним ребёнком в возрасте до 6 лет, молодая семья с двумя детьми и больше; пожилые супруги с детьми, пожилые супруги без детей, пожилые одинокие), - род занятий (научные работники, работники госпредприятий, предприниматели, работники сферы обслуживания и.т.д.), - образование (начальное, среднее, высшее и. т. д.), - религия (православный, католик, протестант, мусульманин и.т.д.), - национальность (русские, украинцы, грузины, армяне и.т.д.). 4.2. Стратегии охвата рынка, критерии выбора сегмента После проведения сегментирования фирме необходимо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты. Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (один сегмент) на которую направлена деятельность фирмы. Выбор целевого рынка происходит в следующей последовательности: 1. Определение потенциала сегмента рынка 2. Оценка доступности и существенности сегмента 3. Анализ возможностей освоения сегмента рынка 1. Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. ёмкостью. Она показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нём реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.д. Сегмент рынка должен быть достаточно ёмким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего развития. 2. Для оценки доступности сегмента рынка для предприятия необходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать существующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов. Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, на сколько она устойчива по основным объединённым признакам. 3. Анализ возможностей освоения сегмента предполагает: а) анализ рынка (выбор сегмента с наименьшей суммой рисков); б) изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, порядка сертификации продукции; в) определение конкурентоспособности; г) выявление позиций основных конкурентов; д) определение возможного объёма продаж (оценка долей рынка конкурентов и своей потенциальной доли); ж) определение прибыльности (рентабельности выбранного фирмой сегмента). На основе проведённых мероприятий принимается окончательное решение о выборе исследуемого сегмента в качестве целевого и избирается вариант охвата рынка. Различают три стратеги охвата рынка: 1. Дифференцированный маркетинг – при выборе данной стратегии фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение (комплекс маркетинга). 2. Недифференцированный маркетинг – в данном случае фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку с одним и тем же предложением. 3. Концентрированный маркетинг – данная стратегия часто используется фирмами с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле рынка фирма концентрирует усилия на большой доле одного или нескольких субрынков. Данная стратегия связана с повышенным риском, так как выбранный сегмент рынка может не оправдать надежд. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать факторы: 1. Ресурсы фирмы: при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга. 2. Степень однородности продукции: стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров, для товаров которые могут отличаться друг от друга по конструкции, больше подойдет стратегия дифференцированного и концентрированного маркетинга. 3. Этап жизненного цикла товара: при выходе товара на рынок целесообразно предлагать один вариант новинки. Здесь подойдет стратегия недифференцированного или концентрированного маркетинга. 4. Степень однородности рынка: если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одно и тоже количество товара в одни и те же промежутки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. Здесь подойдет стратегия недифференцированного маркетинга. 5. Маркетинговые стратегии конкурентов: следует применять по возможности стратегии противоположной стратегии конкурентов. 4.3. Позиционирование товара на рынке Позиционирование является логическим продолжением и завершением процесса сегментации рынка и исходным моментом для детального планирования и разработки комплекса маркетинга. После определения сегмента рынка, на который желает ориентироваться компания, ей необходимо изучить свойства и образ товаров-конкурентов и оценить положение своего товара на рынке в сравнении с ними. Изучив позиции конкурентов, фирма принимает решение о позиционировании своего товара, т.е. об обеспечении конкурентоспособного положения своего товара на рынке. По словам Ф. Котлера, позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, в основе которого лежит желание производителя и продавца максимально приблизить товар к потребителю. Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Позиционирование товара заключается в том, чтобы, исходя из потребительских предпочтений (мнений), осуществить выбор таких параметров товара и элементов комплекса маркетинга, которые, с точки зрения целевых потребителей, могут обеспечить данному товару конкурентное преимущество. Основные цели позиционирования: ► предложить выбранному сегменту потребителей товар, наиболее полно отвечающий запросам данного сегмента; ► помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать ему предпочтение при покупке. С помощью грамотного позиционирования компании укрепляют свои конкурентные позиции на выбранном рыночном сегменте посредством создания у потенциального покупателя предпочтительных стимулов для его приобретения. Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются: ▪ цена; ▪ качество; ▪ производитель; ▪ дизайн; ▪ скидки; ▪ обслуживание (сервис); ▪ имидж товара и фирмы Позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут недоверие со стороны покупателя, неудачи и потери. Успешное позиционирование можно осуществить с помощью уме­ло организованной коммуникационной политики, используя такие приемы, как реклама, PR (паблик-рилейшнз), стимулирование продаж. 5. ОБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 5.1. Объекты маркетинга, их определение и классификация Предпринимателю, чтобы начать производить или продавать что-то с выгодой для себя, сначала нужно найти потребности, которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении. Потребность, наряду с нуждой и запросом, являются объектами маркетинга . Нужда – чувство, испытываемое человеком при отсутствии (недостатке) чего-либо. Потребность – та же нужда, но имеющая конкретные очертания, которые определены культурой и особенностями личности человека. Потребность выражается в товарах и услугах, удовлетворяющих нужду способом, свойственным данному обществу. Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью индивида, то есть нашими доходами. Производители и продавцы вынуждены увязывать виды выпускаемых товаров и оказываемых услуг с нуждами потребителей и их финансовыми возможностями. Для этого необходим анализ потребностей, определение того, как потребности будут дальше развиваться. Обычно начинают анализ с описания иерархии потребностей, разработанной американским учёным русского происхождения А. Маслоу. Теория мотивации Маслоу объясняет почему людьми движут определенные потребности и в определенное время, почему одни принимают все силы к удовлетворению, скажем, физиологических потребностей, а другие стремятся к достижению определенного статуса в обществе. С этой целью предложена иерархическая схема на которой человеческие потребности располагаются в определенной последовательности от "низших" материальных до "высших" духовных, от более настоятельных до наименее настоятельных. Полезность этого перечня потребностей для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени готов потребитель платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. Отсюда следует то, что следующая, более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие. Так же известна теория мотивации З.Фрейда , которая основана на признании действия определённых психологических сил, формирующих поведение человека, и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции на действие рыночных стимулов внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетологов тем, что рассматривает покупателя как человека, обозреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества путями. Если до конца принять этот подход, то следует признать, что человек не до конца осознает мотивы своего поведения при покупке, действуя в большей мере бессознательно. Необходимо это учитывать при дизайне товара, рекламе, чтобы стимулировать указанные подсознательные элементы психики человека. На основе фрейдовских положений в технике торговой рекламе, средствах массовой информации до сих пор всесторонне обыгрываются символы мужества, женственности, сексуальности, уникальности и прочее. При этом есть и перспективные потребности, которые только еще рождаются, но будут работать в будущем. Задача маркетинга – вовремя определить еще только возникающую, но перспективную потребность, что означает преуспевание на рынке не только сегодня, но и завтра. Таким образом, различают потребности прошлые, настоящие и будущие. По массовости распространения различают потребности всеобщие, региональные и национальные. Особое место занимает социальный фактор, так как часть потребностей определяется принадлежностью человека к той или иной социальной группе. Внутри определенной социальной группы настоятельность потребности находится под влиянием уровня доходов, образования, национальных и религиозных черт. По степени масштабности различают потребности, удовлетворяемые в определенной области жизни или в нескольких областях. По частоте удовлетворения различают потребности единично удовлетворяемые, периодически удовлетворяемые и непрерывно удовлетворяемые. По комплексности удовлетворения различают потребности, удовлетворяемые одним товаром, взаимодополняющими товарами или взаимозаменяющими товарами. Полезно знать и то, как общественное мнение воспринимает потребность, которую вы намереваетесь удовлетворить своим товаром. Это сложившееся отношение неизбежно будет перенесено и на созданное изделие. Оценка может быть положительной – на создание экологически чистых продуктов питания, детских игрушек, удобной одежды. Возможны нейтральное восприятие со стороны общества и негативная реакция на производство алкоголя, табачных изделий, предметов туалета из меха животных. Задача маркетинга – не только делать прогноз изменений уже существующих запросов и учитывать эти изменения, но и будущих, еще неосознанных потребностей, и осуществлять их обязательный учет при проведении исследований и производстве. 5.2. Виды спроса, краткая характеристика 1. Отрицательный спрос. Большая часть рынка недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. Например, у людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции на внутренних органах, у работодателей отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга: проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования. 2. Отсутствие спроса . Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. Например, фермеры – новый агротехнический прием, студенты – изучение иностранного языка. Задача маркетинга: отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека. 3. Скрытый спрос . Потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Например, скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга: оценить величину потенциального рынка и создать товары и услуги, способные удовлетворить спрос. 4. Падающий спрос . Рано или поздно любая фирма столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Задача маркетинга: обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара. 5. Нерегулярный спрос . У многих компаний сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Например, по будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. Задача маркетинга: изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен и мер стимулирования. 6. Полноценный спрос . О полноценном спросе говорят, когда организация своим торговым оборотом удовлетворена. Задача маркетинга: поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию путем заботы о качестве товара и обслуживания. 7. Чрезмерный спрос . У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворять. Задача маркетинга (демаркетинга): изыскать способы временного или постоянного снижения спроса путем повышения цен, ослабления усилий по стимулированию и сокращение сервиса. Цель не ликвидировать, а снизить спрос. 8. Нерациональный спрос . Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует усилий. Проводят компании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, оружия, против создания больших семей. Задача маркетинга: убедить любителей отказаться от своих привычек, распространяя устраняющие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара. 5.3. Типы маркетинга в зависимости от видов спроса 1. Конверсионный маркетинг – маркетинг при отрицательном спросе, т.е. когда большинство сегментов рынка отвергают данный товар и услугу. 2. Развивающийся маркетинг – применим в условиях формирующегося спроса на товары, т.е. когда процесс превращения потенциального спроса в реально предъявляемый является главной задачей. 3. Синхромаркетинг – ориентирован на условия, когда спрос превышает производственные мощности, или наоборот объем производства товара оказывается больше потребности рынка. 4. Ремаркетинг – необходим в ситуации снижения спроса, характерного для всех видов товаров и любого периода времени в зависимости от фазы ЖЦТ (падающий спрос). 5. Демаркетинг – вид маркетинга, направленный на уменьшение чрезмерного спроса на товары и услуга. Демаркетинг используется по престижным, популярным дорогим товарам и услугам или в период развертывания производства по новым моделям. 6. Противодействующий маркетинг реализуется при нерациональном спросе с целью обеспечения благополучия потребителя и общества. 7. Пробный маркетинг связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга. 6. СУБЪЕКТЫ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 6.1. Классификация субъектов маркетинговой деятельности Основную группу субъектов маркетинга составляют: ● организации-потребители – приобретают товары и услуги для использования в дальнейшем производстве или перепродажи; ● конечные потребители – семьи и отдельные лица, приобретающие товары для личного, семейного или домашнего пользования; ● производители – предприятия и организации, создающие товары для потребителей; ● поставщики – предприятия и организации, обеспечивающие производителя товара необходимыми ресурсами; ● посредники – организации оптовой и розничной торговли; люди, деятельность которых связана с продажей товаров или организацией услуг (дилеры, дистрибьюторы и пр.); ● специалисты по маркетингу (маркетологи); ● конкуренты – группы лиц или организаций, поставляющих на рынок аналогичные товары и услуги. Таким образом, рассматривая маркетинг как систему связей, можно выделить в качестве ее основных субъектов – фирмы и потребителей , которые соединены четырьмя главными потоками: фирма направляет на рынок товары и услуги в обмен на деньги и информацию, поступающие от потребителя. 6.2. Требования к специалисту по маркетингу Маркетинговая работа требует организации на предприятии особой службы. Маркетинговая служба (маркетинговый отдел) предприятия – специальное подразделение, действующее на основе принципов маркетинга и выполняющее маркетинговые функции. Основные задачи маркетинговой службы: - комплексное изучение рынка; - обеспечение реализации товара на основе рыночной ориентации производства. Маркетинг-директор и его сотрудники должны выбирать выгодные для данной фирмы рынки, анализировать рыночную ситуацию, разрабатывать рекомендации по выпуску новых товаров; разрабатывать и реализовывать стратегию и тактику; разрабатывать товарную, ценовую и сбытовую политику предприятия и проводить ее в жизнь; определять мероприятия по формированию спроса, рекламе, стимулированию сбыта и пропаганде. Деятельность маркетинговых служб предприятия сочетает в себе работы экономического, финансового, планового, производственного, технического, сбытового и исследовательского характера, что определяет высокие требования к уровню теоретической и практической подготовки персонала этой службы. Маркетолог – это менеджер высшей квалификации. На современном рынке труда в России данная профессия одна из самых востребованных и высокооплачиваемых. Это обусловлено тем, что в рыночной системе маркетологам отведена созидательная роль – они являются непосредственными создателями рынка. В условиях конкуренции прогнозирование рыночных ситуаций превращается в один из основных процессов регулирования производства. Маркетологи, определяя новые потребности людей, ориентируют производство на их удовлетворение. Компетентный маркетолог владеет практическими навыками по следующим видам деятельности: - сбор и анализ информации о состоянии рынка, нуждах людей, конкурентах, в целях формирования планов производства и реализации продукции; - определение емкости рынка, потребности в товарах, выбор каналов сбыта; - оценка конкурентоспособности товара и фирмы; - организация и проведение рекламных кампаний; - разработка маркетинговой стратегии и маркетинговых программ. Требования, предъявляемые к специалистам по маркетингу, отражены в примерной должностной инструкции: Примерная должностная инструкция маркетолога. 1. Общие положения 1.1. Маркетолог относится к категории специалистов, принимается и увольняется на работу приказом директора предприятия по представлению _________________________ . 1.2. На должность маркетолога назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование (экономическое или инженерно - экономическое) образование; на должность маркетолога II категории назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование (экономическое или инженерно - экономическое) и стаж работы в должности маркетолога не менее 3 лет; на должность маркетолога I категории назначается лицо, имеющее высшее профессиональное образование (экономическое или инженерно - экономическое) и стаж работы в должности маркетолога II категории не менее 3 лет. 1.3. Маркетолог подчиняется непосредственно _______________________________ . 1.4. В своей деятельности маркетолог руководствуется: нормативными правовыми актами и другими методическими материалами, регулирующими хозяйственную деятельность субъектов хозяйствования; уставом предприятия; приказами и распоряжениями директора предприятия и напосредственного руководителя; настоящей должностной инструкцией. 1.5. Маркетолог должен знать: нормативные, методические и другие руководящие материалы, касающиеся хозяйственной деятельности субъектов хозяйствования; методические, нормативные и другие руководящие материалы по вопросам маркетинга; сущность исследовательской деятельности на основе сбора и обработки информации о всех аспектах ситуации на рынке с учетом научного подхода; организацию работы по проведению исследований, методы анализа, систему сбора и обработка информации, ее объем и структуру, способы эффективного поиска и сбора; методы передачи, обработки и хранения информации; перспективы технического и экономического развития отрасли экономики, предприятия (фирмы, объединения, компании); производственные мощности, технологию производства на предприятии, передовой отечественный и зарубежный опыт по организации и совершенствованию рыночных и прогнозных исследований; экономику, организацию производства, труда и управления; правила внутреннего трудового распорядка; основы трудового законодательства; правила и нормы охраны труда, техники безопасности, производственной санитарии, противопожарной защиты. 1.6. На время отсутствия маркетолога его обязанности исполняет лицо, назначенное в установленном порядке. Данное лицо приобретает своевременное исполнение возложенных на него обязанностей. 2. Функции На маркетолога возлагаются следующие функции: 2.1. Проведение исследований в области организации и управления производственно-хозяйственной, коммерческой и сбытовой деятельности предприятия (фирмы, объединения, компании), ориентированных на удовлетворение потребностей реальных и потенциальных потребителей рынка; 2.2. Анализ показателей производственно – сбытовой деятельности субъектов хозяйствования для определения эффективности их деятельности по каждому из направлений производства и сбыта, выявлении целесообразных изменений или стратегии по этим направлениям; 2.3. Исследование спроса, определение сегментов рынка через группы критериев сегментации в целях обеспечения рыночного успеха субъекта хозяйствования: географических, национальных, возрастных, профессиональных, экономических и. т .д. 3. Должностные обязанности Для выполнения возложенных на него функции маркетолог обязан: 3.1. Определять предмет исследования и разрабатывать рабочие планы и программы проведения отдельных этапов исследования и разрабатывать рабочие планы и прграммы проведения отдельных этапов исследовательских работ; 3.2. Давать оценку сильных и слабых сторон деятельности конкурентов по следующим критериям: объемы НИОКР, способность разработки новых товаров, уровень технологии, наличие запатентованных изобретений, структура издержек, гибкость процесса, принятие стратегических решений, широта ассортимента продукции, услуги по сбыту и т.д. в целях определения возможной рыночной доли; 3.3. Изучать общую конъюнктуру отрасли с точки зрения перспектив ее развития; 3.4. Анализировать систему сбыта продукции в целях выявления возможностей и эффективности сбыта через альтернативные каналы; 3.5. Давать прогноз экономической ситуации страны (региона), которая может повлиять на условия сбыта на данном рынке; 3.6. Проводить анализ организационной структуры субъектов хозяйствования: исследования по структуре кадров и их стимулированию, структуре управления, действующей системе планирования, в целях определения степени соответствия организационной структуры стратегическим задачам предприятия и возможности ее перестройки в нужных направлениях; 3.7. Проводить всесторонний анализ внешнеэкономической деятельности субъекта хозяйствования, разрабатывать предложения и мероприятия по развитию прогрессивных форм внешнеэкономических связей, научно-технического сотрудничества с зарубежными странами; 3.8. формировать маркетинговую информационную систему (МИС) как часть постоянно действующего процесса отслеживания и хранения данных для анализа; 3.9. Конкретизировать и удовлетворять с помощью МИС общие потребности службы маркетинга в той или иной информации; 3.10. Готовить информационных обзоры экономических, научно-технических публикаций по исследуемым проблемам в области маркетинга. 4 Права Маркетолог имеет право: 4.1. Знакомиться с проектами решений руководства предприятия, касающимися его деятельности; 4.2. Вносить на рассмотрение руководства предприятия предложения по совершенствованию работы связанной с обязанностями, предусмотренными настоящей инструкцией; 4.3. Сообщать непосредственному руководителю о всех выявленных в процессе исполнениях своих должностных обязанностей недостатках в производственной деятельности предприятия и вносить предположения по их устранению; 4.4. Требовать от руководства предприятия оказания содействия в исполнении своих должностных обязанностей. 5.Ответственность Маркетолог несет ответственность: 5.1. За неисполнением (ненадлежащее исполнение) своих должностных обязанностей, предусмотренных настоящей должностной инструкцией, в пределах, определенных действующим трудовым законодательством РФ; 5.2. За совершение в процессе осуществления своей деятельности правонарушения в пределах, определенных действующим административным, уголовным и гражданским законодательством РФ; 5.3. За причинением материального ущерба – в пределах, определенных действующим трудовым, уголовным и гражданским законодательством РФ. Должностная инструкция разработана в соответствии __________________________. (наименование, номер, дата документа) Руководитель структурного подразделения (__________________) _______________. (подпись) «___» _________________200__г. СОГЛАСОВАНО: Начальник юридического отдела (________________) _________________________. (подпись) С инструкцией ознакомлен (___________) ________________ «____»_______ 200__г. (подпись) 6.3. Структуры управления маркетингом Существуют различные виды организации службы маркетинга: Функциональная организация службы маркетинга – ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо или группу лиц. Эффективна, если деятельность фирмы однообразна. Её пользователями являются небольшие фирмы, выпускающие один или несколько продуктов и реализующие продукцию на одном сегменте; применяют и крупные фирмы, производящие уникальные товары. Сильные стороны функциональной организации: ● простота управления: каждый исполнитель выполняет свои функции, что является фактором роста его профессиональной квалификации Слабые стороны функциональной организации: ● снижение качества работы с расширением номенклатуры выпускаемых изделий ● конкуренция между отдельными участками, борьба за частный интерес, а не за общий. Товарная организация службы маркетинга – весь маркетинг разделен по отдельным товарам. По каждому товару имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Эффективна для фирм с широкой номенклатурой товаров и их реализацией на большом количестве однородных рынков. Особенно эффективна, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому товару значительно отличаются друг от друга и объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару. Сильные стороны товарной организации : ● полный маркетинг каждого товара, выпускаемого предприятием ● возможность изучения основных потребителей по каждому товару Слабые стороны товарной организации: ● широкий круг обязанностей сотрудника затрудняет рост его квалификации Товарно-функциональная организация – сочетание функционального и товарного подходов: работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару и координируют свои действия. Рыночная организация службы маркетинга – маркетинг разделен по отдельным рынкам или по отдельным сегментам рынка. Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на большом количестве рынков. Сильные стороны рыночной организации: ● возможность разработки комплексной программы выхода на рынок ● более достоверный прогноз рынка с учетом его специфики Слабые стороны рыночной организации: ● сложная структура службы маркетинга ● низкая степень специализации отделов службы маркетинга В практике маркетинга чаще используют рыночно-функциональную организацию. Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию. Товарно-рыночная организация – сочетание товарного и рыночного подходов: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а управляющие по рынкам отвечают за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров Сильные стороны товарно-рыночной организации: ● те же, что у рыночной организации службы маркетинга Слабые стороны товарно-рыночной организации: ● высокая себестоимость содержания службы ● возможность конфликта при неоднозначном решении вопросов по одному и тому же рынку различными службами Таким образом, существует множество вариантов организации службы маркетинга на предприятии. Выбирая тот или иной вариант, следует помнить о двух основных правилах: – Структура маркетинговой службы должна быть наиболее простой. Чем проще структура, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех. – Число функций, ответственность за выполнение которых можно возложить на одного специалиста, ограничено. Чем больше товаров в его ведении, тем меньше число функций, с которыми он в состоянии справиться, и наоборот. 6.4. Потребители: понятие и классификация Потребители могут быть индивидуальные и общественные, частные и государственные, внутренние и внешние; различные социальные группы: рабочие, служащие, чиновники, военнослужащие и т.п. Различают организации – потребители и конечных потребителей. Обслуживание фирм-потребителей именуют промышленным маркетингом. Между двумя группами существуют серьезные отличия. Организации-потребители приобретают товары и услуги на основании их технических характеристик, спецификаций. Покупка производится относительно часто и в значительных объемах. Для такого покупателя большее значение имеет стоимость товара, так как она входит составной частью в себестоимость конечного продукта. Конечные потребители товар и услуги приобретают в малых количествах, спрос часто зависит от моды стиля, более подвержен колебаниям. Главные отличия, конечно, в характере приобретаемых товаров. Для организаций это сырье, полуфабрикаты, оборудование. Для конечного покупателя – конечный продукт. Изучение покупательского поведения является ключевым моментом в маркетинговой политике. Поведение потребителей сводится к конечному потреблению товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Все конечные потребители образуют потребительский рынок , в рамках которого потребители значительно различаются по ряду характеристик. Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Маркетологи изучают процесс принятия потребителем решения о покупке потому, что их интересуют ответы на вопросы что, где и сколько покупают потребители. Раскрыть тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей. Компания, понимающая, как потребители реагируют на свойства товара, его цену и рекламу, получают значительное преимущество перед конкурентами. Исходный пункт для анализа поведения покупателя на рынке – модель покупательского поведения «побуждение- реакция»: маркетинговые приемы (решения по товарам, ценам, сбыту и продвижению) проникают в сознание потребителя и порождают определенную реакцию. Маркетологи должны выяснить, что скрывается в сознании покупателя - «черном ящике». Остальное зависит от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбор товара, выбор марки, выбор торгового посредника, выбор времени покупки, выбор объема покупки. Маркетологи стремятся понять, каким образом в подсознании потребителя происходит превращение стимулов в реакцию. Это в свою очередь позволяет маркетологам понять, как потребители принимают решения о покупке – о намерении совершить покупку с возможным учётом двух факторов: отношение других людей и непредвиденные факторы обстановки. В процесс принятия потребителем решения о покупке маркетологи выделяют пять этапов: 1. Осознание потребности 2. Поиск информации 3. Оценка вариантов 4. Решение о покупке 5. Реакция на покупку Рассмотрим, какие характеристики влияют на покупательское поведение. 6.5. Особенности покупательского поведения на рынке На выбор покупателя огромное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев маркетологи не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать. Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. Маркетолог должен понимать роль принадлежности покупателя к определенным :культуре, субкультуре и общественному классу. Культура – это совокупность основных ценностей, потребностей и стереотипов поведения, заложенных в членах общества семьей и различными социальными институтами. У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желательного результата, а может и привести к ошибкам. Каждая культура состоит из более мелких элементов – субкультур – групп людей, придерживающих определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном опыте и положении в обществе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них маркетологи разрабатывают товары и маркетинговые программы. Общественные классы – относительно стабильные и большие группы общества, члены которых имеют приблизительно одинаковые интересы, поведение и систему ценностей (род занятий, доход, образование, материальное благополучие и другое). При создании маркетинговых стратегий компании должны учитывать и социальные факторы, такие как референтные группы, семья, роли и статусы Референтные группы – группы, которые являются прямыми (при общении) или косвенными объектами для сравнения или примерами для подражания при формировании взглядов или поведения отдельного человека. Они определяют поведение и стиль жизни отдельного человека, подталкивают его к подчинению неким правилам, что может повлиять на его выбор товаров и торговых марок. Маркетологи стараются определить референтные группы своих целевых рынков. Члены семьи в значительной степени воздействуют на покупательское поведение. Маркетологи интересуются распределение ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров мнения разных членов семьи. В разных странах и общественных классах роли в семье распределяются по-разному. Маркетологам следует изучать распределение ролей в семье на своих целевых рынках. Дорогие товары покупаются, как правило, по совместному решению Дешевые самостоятельно. Различают следующие роли: инициатор - предлагает купить товар; влиятельное лицо – влияет советом; лицо, принимающее решение – принимает решение, что и где купить; покупатель – совершает покупку; пользователь – приобретает и использует товар. Статус – общая оценка, которую дает данной роли общество. Роль – совокупность действий, которые по мнению окружающих, должен выполнять данный индивид. Каждой роли соответствует свой статус. На поведение покупателя оказывают влияние личностные факторы : возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера (тип личности). Этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Меняясь с возрастом, люди меняют свои предпочтения товаров и услуг. Маркетологи часто выбирают целевые рынки с точки зрения жизненного цикла семьи и для каждого этапа разрабатывают свои предложения. Род занятий: исходя из рода занятий маркетолог выделяет группы, которые проявляют повышенный интерес к его товарам. Компании могут даже специализироваться на производстве товаров для отдельной профессиональной группы. Экономическое положение сказывается на выборе покупателями тех или иных товаров и услуг. Поэтому маркетологи отслеживают изменение их доходов и сбережений. Образ (стиль) жизни – особенности повседневной жизни людей, выражается в их деятельности, интересах и взглядах. Существует множество классификаций образов жизни. Например, английский исследователь М. Э. Лондон так классифицировал образы жизни англичан: авангардисты, посвящённые, хамелеоны, лунатики. Правильно применяя классификацию образов жизни, маркетолог сможет понять изменения в системе ценностей потребителя и определить, как они повлияют на его покупательское поведение. Тип личности – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, общительность, независимость, доминирование, защищённость, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогают анализировать покупательское поведение при выборе товаров и торговых марок. К психологическим факторам относятся: мотивация, восприятие, усвоение, взгляды и мнения. Мотив как психологический фактор – это потребность человека, ставшая столь необходимой, что заставляет его искать пути и способы её удовлетворения. Понимание мотивов поведения покупателей даёт ключ к объяснению их поведения на рынке. Известны несколько подходов, объясняющих поведение покупателя, например, теории мотивации З.Фрейда и А.Маслоу. О них кратко было сказано в предыдущей теме. Вместе с тем следует учитывать тот факт, что покупательские мотивы часто носят иррациональный характер, то есть такой, который не может быть объяснён с позиции элементарной человеческой логики. Восприятие – процесс, благодаря которому человек отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своём сознании картину окружающего мира. Усвоение – это перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Мнение – представление индивида о чём-либо. Взгляды – устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и склонности. Взгляды изменить непросто. Поэтому компании стараются подогнать свой товар к уже существующим взглядам, а не пытаются изменить их. Несмотря на множество разработанных теорий мотивации, все они объясняют поведение человека по-разному. Это обусловлено прежде всего неизведанным в психологии человека, его до конца ещё не изученным внутренним миром. Необходимо иметь в виду, что мотивы эмоционального характера во многих случаях преобладают над мотивами рациональными. Поэтому во взаимоотношениях продавца с покупателем основное значение имеют эмоции, а затем уже остальные факторы, влияющие на покупательское поведение. В Российской Федерации права потребителя закреплены в Законе РФ от 7 февраля 1992года "О защите прав потребителей" (с изменениями и дополнениями). 7. ОКРУЖАЮЩАЯ СРЕДА МАРКЕТИНГА 7.1. Окружающая среда маркетинга. Факторы микросреды Маркетинговая среда фирмы – это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз. Она включает в себя все силы, сказывающиеся на способности фирмы устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком. Маркетинговая среда слагается из микро- и макросреды (Рис.1). Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, посредниками, конкурентами и контактными аудиториями. Основная цель любой фирмы – получение прибыли. Основная задача системы управления маркетингом – обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит и от деятельности всех подразделений фирмы (служба маркетинга, финансовая служба, отдел научно-исследовательских и конструкторских разработок, производство, бухгалтерия, высшее руководство), и от действий посредников, конкурентов, поставщиков и различных контактных аудиторий. Рис.1. Маркетинговая среда Управляющие по маркетингу должны принимать в расчет все факторы микросреды. Надо отметить, что силы, действующие в микросреде фирмы, предсказуемы и считаются контролируемыми факторами. Первой силой, действующей в микросреде, является сама фирма и ее подразделения. Вторая сила – фирмы и отдельные лица, производящие необходимые компании товары и оказывающие услуги, т.е. поставщики. Третья сила – маркетинговые посредники, т.е. торговые посредники, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения. Четвертая сила – пять типов клиентурных рынков: потребительский рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок. Пятая сила – разнообразие конкуренты, с которыми сталкивается фирма. Шестая сила – любые контактные аудитории, проявляющие интерес к фирме или оказывающие влияние на ее способность достигать поставленных целей: финансовые круги, аудитории средств массовой информации, аудитории государственных учреждений, гражданские группы действия, местные контактные аудитории, широкая публика, внутренние контактные аудитории. Эти силы представляют собой поддающиеся контролю факторы маркетинговой среды. 7.2. Неконтролируемые факторы макросреды Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой не поддающиеся контролю факторы, за которыми фирма внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сред: демографические, экономические, природные, научно-технические, политические, факторы культурного окружения. Для демографической(социальной) среды характерны: мировой демографический взрыв, снижение рождаемости в развитых странах, старение населения, миграция населения, повышение образовательного уровня. Для экономической среды – в связи с такими явлениями, как спад деловой активности высокий уровень безработицы, высокие ставки учетного процента – характерен более осторожный подход потребителей к совершению покупок. Для природной среды характерны: дефицит сырья, рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства государства в процесс использования и воспроизводства природных ресурсов. Для научно-технической среды характерны: ускорение НТП, рост ассигнований на НИОКР, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров. Для политической среды: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, рост числа групп по защите интересов общественности. Для культурной среды характерны: долговременные тенденции к немедленному удовлетворению желаний, легкой жизни, неформальным отношениям. 8. КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА 8.1. Конкуренция: понятие и виды Конкуренция – это отношение состязательности на каком-либо поприще между отдельными лицами (конкурентами), заинтересованными в достижении одной и той же цели. Конкуренция – одна из главных черт рыночного хозяйства, обеспечивающая творческую свободу личности, создающая условия для ее самореализации в сфере экономики путем разработки и создания новых конкурентоспособных товаров. С точки зрения маркетинга в основе конкуренции среди продавцов лежит стремление предприятий и организаций улучшить или стабилизировать свое положение на рынке и получить наибольшую прибыль. Для достижения этих целей конкурирующие предприятия направляют свои усилия на повышение качества, т.е. создание потребительского предпочтения для своих товаров и услуг; стараются применять в производстве новейшие технологии. Таким образом, конкуренция стимулирует развитие НТП. Конкуренцию в области маркетинга разделяют на несколько видов: ► видовая: конкуренция товаров, предназначенных для одной и той же цели, но различающихся параметрами (например, автомобили с разной мощностью двигателей); ► функциональная: конкуренция технических средств, предназначенных для выполнения одной и той же функции (перемещение грузов, перевозка людей); ► предметная: конкуренция идентичных товаров (бытовая химия, косметика, парфюмерия); ► ценовая: стремление производителей сделать цену на свою продукцию отличающейся от цены конкурентов и таким способом привлечь к себе новых покупателей, бывает: а) прямая (открытое снижение цен, т.е. скидки) б) скрытая (цена на новый товар ниже, чем стоимость его новых качеств); ► неценовая: предоставление покупателю большего количества услуг; оригинальное оформление, новизна товара; дизайн магазинов; «подарки» покупателям; ► недобросовестная: промышленный шпионаж, переманивание специалистов; выпуск поддельных товаров, использование чужих товарных знаков; распространение ложных сведений о конкурентах. Такая форма конкуренции является разрушительной. ► созидательная: направлена на то, что конкуренты находят способы сотрудничества в области производства и маркетинга. В России правовой основой конкурентной среды являются Федеральные законы "О защите конкуренции", "О естественных монополиях", "О развитии малого и среднего предпринимательства в Российской Федерации". 8.2. Конкурентные преимущества организаций и товаров Конкурентное преимущество – преимущество над конкурентами, достигаемое за счет предложения потребителям более высокой ценности, либо за счет более низких цен, либо за счет предоставления больших выгод, оправдывающих более высокие цены. Компании достигают конкурентного преимущества путем разработки предложений, которые удовлетворяют нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов. Первый шаг в этом направлении – анализ конкурентов , то есть процесс выявления и оценивания основных конкурентов. Цели анализа конкурентов: ► выявление существующих и возможных товаров-конкурентов; ► определение настоящих и потенциальных конкурентов-производителей этих товаров; ► исследование сильных и слабых сторон конкурентов; ► разработка прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов. Следующий шаг – разработка конкурентных стратегий , которые позволяют компании занять прочные позиции в борьбе с конкурентами и дают наиболее сильное из всех возможных стратегическое преимущество перед конкурентами. Выбор конкурентной стратегии зависит от: позиции компании в отрасли, целей компании, возможностей и ресурсов, типа компании. При выборе стратегии конкуренции чаще всего останавливаются на трёх распространенных видах: ♦ стратегии ценовой конкуренции; ♦ стратегии отличия; ♦ стратегии концентрации на определенном сегменте рынка. Краткое описание данных стратегий конкуренции с примерами известных рыночных участников представлено в таблице 1. Таблица 1 Стратегии конкуренции Вид стратегии Характеристика стратегии Примеры кампаний, применяющих данную стратегию Стратегия ценовой конкуренции Конкурентные преимущества достигаются за счет более низкой, чем у конкурентов, цены товара Автомобили «Лада -Калина» Стиральный порошок «Дося», «Пемос» Стратегия отличия Конкурентные преимущества достигаются за счет ряда потребительских свойств товара, отсутствующих у товаров конкурентов Автомобили «Jaguar» Сотовая связь с посекундной тарификацией Стратегия концентрации на сегменте рынка Конкурентные преимущества достигаются за счет позиционирования товара для конкретной, достаточно узкой, группы потребителей Магазины для охотников, любителей рыбалки Автомобили для инвалидов По мнению Ф.Котлера различают следующие типы компании в зависимости от доли рынка: 1. Лидер (доля на рынке 40 %) – чувствует себя уверенно и стремится либо к расширению всего рынка в целом, либо к защите доли рынка и ее увеличению. 2. Компания-претендент (доля на рынке 30 %) стремится увеличить долю рынка, атакуя лидера. 3. Компания-последователь (доля на рынке 20%) стремится выжить на рынке. Использует свои навыки, чтобы добиться роста рынка. Не ввязывается в конкурентную борьбу. 4. Компания, обслуживающая рыночную нишу (доля на рынке 10 %) – это новички, или компании, специализирующиеся на определенном виде деятельности, на производстве определенных товаров. Эта часть рынка непривлекательна для крупных компаний. Компании, которые с равным вниманием следят как за действиями потребителей, так и конкурентов, выбрали верную рыночную ориентацию. Однако многое зависит от конкурентоспособности товара (услуги) конкретного предприятия (организации). 8.3. Конкурентоспособность: понятие, уровни Конкурентоспособность – многоплановая экономическая категория, которая может рассматриваться на четырех уровнях: ● Конкурентоспособность товара ● Конкурентоспособность производителя ● Конкурентоспособность отрасли ● Конкурентоспособность страны Между этими уровнями существует тесная взаимозависимость. Конкурентоспособность товара – это его способность выдержать конкуренцию в сравнении с аналогичными товарами других фирм в условиях рынка; комплекс потребительских, ценовых и качественных характеристик товара, определяющих его успех на внутреннем и внешнем рынках; это характеристика товара, отражающая его отличие от товара-конкурента по степени соответствия потребности и по затратам на ее удовлетворение. Эти определения основаны на том, что потребитель осуществляет выбор изделия среди множества аналогичных предлагаемых на рынке, и приобретает то, которое максимально удовлетворяет его потребности. Потребитель основывает выбор товара на оценке двух его сторон: расходов, связанных с покупкой и эксплуатацией товара и полезного эффекта от его использования. Товарная конкурентоспособность находится в зависимости от таких факторов, как издержки производства, производительность и интенсивность труда, которые оказывают влияние на цену и качество товара. К конкурентным преимуществам кампаний следует отнести: рентабельность производства; уровень производительности труда; эффективность управления фирмой; адаптивность (быстрое реагирование на меняющиеся рыночные условия) Среди российских кампаний реальной международной конкурентоспособностью в настоящее время обладают занятые в сырьевом секторе, производстве вооружений, выпуске уникального технологического оборудования. Развитие международного разделения труда привело к определенной специализации стран на мировой арене в зависимости от степени конкурентоспособности той или иной отрасли. Среди отраслей российской экономики наиболее конкурентоспособными на мировом рынке являются черная и цветная металлургия, электроэнергетика, нефтехимическая, лесная, оборонная, автомобильная, электронная. Конкурентоспособность страны – способность страны в условиях добросовестной конкуренции производить товары, удовлетворяющие требованиям мирового рынка, реализация которых увеличивает благосостояние государства. Наиболее известный показатель конкурентоспособности разработан международной организацией Мировой экономический форум в 1996г. Для определения конкурентоспособности страны учитывают восемь факторов: внутренний экономический потенциал, внешнеэкономические связи, государственное регулирование, кредитно-финансовая система, инфраструктура, система управления, научно-технический потенциал, трудовые ресурсы. Создать конкурентоспособную продукцию – задача трудная и долгосрочная, но решаемая. Рассчитывать на прорыв на мировые рынки Россия может лишь резко сократив издержки производства, повысив производительность, интенсивность труда и эффективность материального производства. 8.4. Факторы конкурентоспособности Для оценки конкурентоспособности товара производителю необходимо определить структуру двух основных групп факторов конкурентоспособности – ценовых и неценовых (цена и качество). Влияя на них, можно относительно повышать показатель конкурентоспособности. Ценовые факторы конкурентоспособности – это структура затрат потребителя по приобретению и эксплуатации товара в течение срока его использования. Они включают: - единовременные затраты – расходы на приобретение товара (рыночная цена), налоговые сборы; затраты на транспортировку, сборку (если они не включены в цену). - текущие затраты – расходы на топливо, энергию, ремонт, запчасти, страхование. В совокупности все эти расходы составляют цену потребления , т.е. объем средств, который потребуется покупателю в течение всего срока службы товара. Неценовые факторы конкурентоспособности трудны в оценке и сравнении. Известный подход в оценке – выявление полезного эффекта . От применения товара покупатель получает полезный эффект только в том случае, если набор неценовых параметров товара совпадает с параметрами потребности покупателя. А набор параметров товара есть ни что иное, как качество и сервис. Полезный эффект подразделяют на два основных вида: Материальные параметры – описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики: - параметры назначения (габариты, вес, точность, быстрота срабатывания и т.д.); - эргономические параметры: соответствие свойствам человеческого организма (гигиеническим, психологическим и др.) при использовании товара, то есть удобства; - экологические и параметры надежности (безопасности) характеризуют нормы и правила, по которым установлены требования стандартов и норм законодательства. Нематериальные параметры: - эстетические параметры характеризуют внешний, товарный вид (мода, дизайн); - классификационные параметры характеризуют принадлежность продукции к определенному классу (штрих-код); - имиджевые параметры (престижность бренда); - инновационные параметры (уровень новизны товара); - параметры информационной защиты (защищенность товара от подделки, методы сохранения авторских прав) Конкурентоспособность товара не является постоянной величиной. В течение периода его использования с изменением спроса на рынке появляются подобные изделия, но обеспечивающие более высокий полезный эффект при меньшей цене товара. Поэтому в меняющихся рыночных условиях предприятия работают над совершенствованием уже существующих товаров, предоставляют покупателям новые виды услуг, позволяющие сократить расходы по эксплуатации и повысить полезный эффект. Конкурентоспособность товара может быть определена только в результате его сравнения с другим товаром, а точнее с рядом наиболее представительных образцов, принадлежащих разным странам и фирмам (с пятью-семью товарами не менее пяти фирм). 9. СРЕДСТВА МАРКЕТИНГА 9.1. Маркетинговое понятие товара С точки зрения маркетинга товаром является все то, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства; несет в себе те свойства, ради которых товар кем-то будет куплен; обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность (продукт питания, предмет гардероба и т.д.). Каждый продукт обладает определенным качеством – суммой характеристик, которые отвечают на вопрос «какой продукт произведен?» В понятие качества продукта входят: - технико-экономические характеристики; - технология изготовления (собственно качество); - надежность и долговечность; - соответствие предполагаемому назначению; - экологичность; - эргономичность; - эстетичность (внешний вид, привлекательность, выразительность). Для превращения произведенного продукта в товар нужна поддержка продукта – комплекс маркетинговых мер, обеспечивающих обслуживание, транспортировку, хранение, безопасное и грамотное использование продукта. В группу поддержки продукта входят следующие элементы: 1. Деятельность, которая помогает сберечь потребительские свойства продукта до момента продажи: транспортные услуги, упаковка, маркировка, средства хранения. 2. Меры по обеспечению потребителя документацией на продукт: обучение пользованию продуктом, гарантии, выполнение первой помощи по ремонту. 3. Сопутствующие товары и услуги: батарейки для пультов управления, флэш-накопители и диски для компьютера. Маркетологи знают, что человек покупает, чтобы избавиться от проблемы, которая его беспокоит, и получает удовлетворение от того, что ее больше не существует. За это он готов платить деньги. Конкурентоспособный предприниматель осознает эту истину и делает ставку на то, что товар означает для покупателя, а не для продавца. Чтобы этого добиться, используются так называемые инструменты маркетинга. Оснащенный ими продукт становится товаром на рынке. К инструментам маркетинга относят грамотные рекламные и пропагандистские кампании, налаженный сбыт, эффективное обслуживание, гибкую политику цен. Таким образом, формула товара в маркетинговом значении выглядит следующим образом: Продукт + Поддержка + Инструменты маркетинга = Товар 9.2. Жизненный цикл товара и его этапы Товар, попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге жизненный цикл товара. У различных товаров разный жизненный цикл. Он может длиться от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) была опубликована американским маркетологом Т. Левиттом в 1965г. Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга: удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Жизненный цикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий: 1) исследование и разработка; 2) внедрение; 3) рост; 4) зрелость; 5) спад (рис. 2). Сбыт и Этап Этап Этап Этап Этап прибыль исследо- внедре- роста зрелости спада ваний и ния разрабо- ток Cбыт Прибыль время I II III IV V Рис. 2. Жизненный цикл товара Этап первый – исследование и разработка . Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта – в идеях и замыслах. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи в эскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара – это только затраты и возможно будущие доходы. Задача маркетинга в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу принесет им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре. Этап второй – внедрение . Товар начинает поступать в продажу. Для предприятия данный этап означает наиболее высокие затраты на создание товара. Новая технология требует доработки. Производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не «созрел» для восприятия различных модификаций. Покупатель пока думает: покупать или подождать. Первыми покупают товар самые активные потребители. Однако их немного, и объем реализации товара невелик. На этапе внедрения достигается «пик» затрат. С помощью маркетинга решают: как лучше донести до потенциальных покупателей информацию о достоинствах нового товара, какими каналами сбыта воспользоваться, как выбрать момент выхода на рынок, предвидеть варианты ответного поведения конкурентов. Этап третий – рост . Если новый товар удовлетворяет потребителей, объем продаж начинает расти. К активным покупателям, повторно покупающим новинку, присоединяется большое количество других покупателей. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. В процессе отработки технологии высокое качество товара стало устойчивым. Появляются модификации товара. Цены повышаются. Спрос растет. Предприятие начинает получать прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. Получение прибыли и означает начало этапа роста. Фирме выгодно продлить этот этап. Этап четвертый – зрелость . Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идет более медленный, чем на этапе роста, но неуклонный рост продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Все это приводит к сокращению прибыли. Спрос стал массовым, товар уже насытил рынок, люди покупают его повторно и многократно. В рекламной работе необходим акцент на массового покупателя-консерватора. Форма рекламы должна стать максимально массовой и интенсивной. Этап пятый – спад . Когда-нибудь объем продаж товара станет уменьшаться. Это свидетельствует о том, что товар вступает в завершающую стадию существования – спад, характеризующуюся «уходом» товара с рынка. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. В итоге прибыль резко сокращается, товары могут продаваться даже с убытком. Как правило, цены низкие. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться. Благополучие предприятия обеспечивается надежно только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий, новый товар. 9.3. Разработка новых товаров Новые товары с точки зрения маркетинга можно классифицировать: 1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, являющийся оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений 2. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам, имеющимся на рынке. 3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. 4. Товар рыночной новизны, т.е. новый, только для данного рынка. 5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу применения. При этом любой предприниматель понимает, что без нововведений обойтись не удастся. Внешние причины нововведений – научно-технический прогресс, изменение потребностей людей, насыщение рынка товарами, угроза проигрыша в конкурентной борьбе. Внутренние причины нововведений – стремление производителя увеличить сбыт товара, расширить свой рынок, уменьшить зависимость от реализации только одного товара, создать образ предприятия – «новатора». Правила создания новых товаров: 1. Найдите идею нового товара. 2. Сведите число идей до минимального количества, проведя отсев всех собранных идей на пригодность к реализации. 3. Создайте опытный образец изделия. Полезно запомнить, что ошибки уже на этом этапе сулят большие убытки. 4. Используйте пробный маркетинг. 5. Определите, когда, кому и как предлагать свой товар. Нововведения должны быть непрерывными и последовательными: в то время, когда одна новинка уже в производстве и массово продается, ей на смену должны создаваться другие. 9.4. Уровни товара и его подкрепление При создании товара разработчику необходимо оценивать свой продукт на трех уровнях. Основной уровень – товар по замыслу , на котором маркетологи определяют основные выгоды, которые покупатель получит после приобретения товара. Например, если покупатель приобретет сверла, можно доказать, что он приобретает отверстия в стенах. На основе товара по замыслу, необходимо создать товар в реальном исполнении . На этом уровне товар обладает пятью характеристиками: качеством, свойствами, внешним оформлением, названием марки и упаковкой. Третий уровень – товар с подкреплением , т.е. предложение покупателю дополнительных услуг и выгод. Следовательно, фирма должна обеспечить покупателей гарантией на качество изготовителя, установкой, техническим обслуживанием и бесплатной доставкой. Потребители склонны рассматривать товары как сложный набор выгод, которые удовлетворят их потребности. Фирма, выпуская товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Маркетингу поручается и эта область деятельности – оформление индивидуального рыночного «лица» товара. Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок или их сочетание), требующийся для того, чтобы различить товары разных изготовителей. Фирменное имя (марочное название) – это буква или группа букв (слов), которые можно произнести (например, «Евросеть», «А.Коркунов» и пр.). Фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести. Товарный знак – это товарная марка или любая ее часть, которая защищена силой закона (Гражданский кодекс Российской Федерации, части первая, вторая, третья и четвертая). В рыночной экономике товарный знак – это объект собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Товарным знаком можно владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование. Имеется специальный механизм обеспечения охраны товарного знака и прав его владельца вплоть до судебного преследования нарушителя. Товарный знак – это гарант и отличная реклама продукции фирмы, которой он принадлежит. Обладание таким знаком является большим преимуществом в конкурентной борьбе, способствует увеличению рынка сбыта. Таким образом, можно сказать, что товарный знак имеет большое экономическое значение и является ценным объектом собственности. Процесс управления товарными марками с целью стратегического увеличения стоимости бренда называют брендинг или управление брендом (Brand Management). Товарная марка становится брендом, когда потребность в ней начинает осознавать не только её владелец, но и покупатель. К товарному знаку предъявляются следующие требования: 1. Простота: отсутствие всего, что мешает быстрому и точному запоминанию. 2. Индивидуальность: обеспечивает отличие и узнаваемость товарного знака. 3. Привлекательность: отсутствие отрицательных эмоций от товарного знака. 4. Охраноспособность: возможность зарегистрировать товарный знак. Что касается упаковки, то она должна обеспечивать: ● предохранение товара от порчи и повреждений; ● создание рациональных единиц для транспортировки товара; ● создание рациональных единиц для складирования товара; ● создание наилучших единиц для продажи товара; ● создание рекламы товара. Упаковка должна отличаться от упаковки конкурентов, помогать покупателю в поиске товара, придавать товару его образ, соответствовать уровню цены (поддерживать имидж товара). Все записи на упаковке должны быть на языке страны-покупателя (или на нескольких языках). В настоящее время маркировка большинства товаров перешла на штриховую систему. В форме этикетки на упаковке изделия размещаются штрихи различной толщины и цифры. При этом каждой стране - участнице штриховой системы предоставляется свой номер и 13-ти значный код. Без кода на упаковке, этикетке, ярлыке товару закрыт путь на рынки, входящие в международную ассоциацию товарной нумерации ЕАН (EAN). В марте 1991 года в РФ была создана ассоциация ЮНИСКАН, специализирующаяся в области автоматической идентификации. 10. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА 10.1. Основные понятия: цена, ценовая политика и стратегия ценообразования Цена – важнейший элемент комплекса маркетинга. Это комплексный показатель товарной и ценовой политики, организации сбыта и формирования спроса; это плод точных расчетов издержек и интуиции менеджеров, знания конъюнктуры рынка, проведенной рекламы и стратегии маркетинга. В маркетинге цена – это денежная сумма, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать. Сущность цены определяется её ролью: цена – это показатель благополучия не только предприятия, но и общества, поскольку включает в себя прибыль, за счет которой формируются бюджеты. Цена имеет множество форм в зависимости от предлагаемого товара или услуги: ▪ оплата обучения ▪ заработная плата работника ▪ банковский процент по вкладу ▪ стоимость пользования общественным транспортом и др. В условиях рынка ценообразование является сложным процессом, который подвержен воздействию многих факторов. Маркетологам необходимо в каждом конкретном случае выбирать политику в области ценообразования. Ценовая политика – очень важный инструмент организации – товаропроизводителя; состоит в установлении цен на товары и услуги в зависимости от складывающейся конъюнктуры рынка, обеспечивающей намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач. Ценовая политика оказывает долговременное влияние на коммерческие успехи и прежде чем её разработать, фирма должна проанализировать все факторы, влияющие на ценовую стратегию. К таким факторам относятся: спрос; ценовая политика государства; жизненный цикл товара; способы товародвижения; конкуренция; издержки; методы расчета цены; маркетинговая деятельность фирмы. Важной составляющей ценовой политики следует считать разработку стратегии формирования цены. Стратегия ценообразования – это выбор предприятием возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. На ценообразование влияют издержки, ценность товара для потребителя, различия между сегментами рынка, реакции конкурентов, маркетинговые цели. Наиболее четко различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием проявляются в конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов. Но на практике мы чаще сталкиваемся с тем, что маркетологи пытаются отстоять интересы покупателей, желающих получить товар «не дороже того, чего он стоит», аргументируя это тем, что только при внимании к таким требованиям фирма может добиться своих коммерческих целей. Напротив, финансисты требуют вещей более приземленных – чтобы фирма продавала товары по ценам, покрывающим ее затраты и приносящим прибыль. Примирить эти интересы – задача высшего руководства фирмы. 10.2. Классификация цен Обычный массовый товар проходит три стадии товародвижения: - предприятие – оптовая торговля; - оптовая торговля – розничная торговля; - розничная торговля – потребители. Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основных вида цен: - оптовые цены предприятий (отпускные цены); - оптовые цены промышленности (торговли); - розничные цены. Оптовая (отпускная) цена – цена, с которой товар выходит с предприятия. Она состоит из себестоимости товара и прибыли предприятия. Оптовая цена торговли – это цена, которая включает в себя помимо себестоимости и прибыли снабженческо-сбытовую скидку. Снабженческо-сбытовая скидка – это цена за услугу по снабжению и сбыту, возмещает издержки снабженческо-сбытовых организаций (оптовой торговли) и даёт этим организациям прибыль. Розничная цена – это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования, отличается от оптовой цены торговли на величину торговой скидки. Торговая скидка – это цена за услугу по реализации товаров конечному потребителю. Она обеспечивает возмещение затрат торговли (первая часть торговой скидки) и даёт прибыль (вторая часть торговой скидки). Торговая скидка обычно определяется в процентах к розничной цене. 10.3. Информационное обеспечение политики ценообразования Для решения вопроса об установлении цен необходима информация , которую следует тщательно подвергнуть изучению и анализу. Отдельные данные еще не могут служить информацией, они являются лишь исходным материалом для анализа, в результате которого можно получить необходимую информацию. Прежде всего фирма должна определить, какую и в каком объеме необходимо собирать информацию. Недостаток информации также как и ее чрезмерность затрудняют решение проблемы. Обычно информацию собирают по следующим основным направлениям: рынок товара, тип конкуренции, конкуренты, правительственная политика, а также объемные и качественные показатели по производству конкретного товара. Изучая рынок товара, фирма должна определить потенциальные возможности производства его как на собственных предприятиях, так и на предприятиях конкурентов на обозримую перспективу. Условный перечень необходимой информации, можно представить по следующим основным разделам: о товаре и рынке, конкуренции и правительственной политике, производстве и затратах, выручке от продажи товаров и прибыли. Информация о товаре и рынке: требования, предъявляемые к товару покупателями; новизна и качество товара; ёмкость рынка, его сегменты; конкуренты; перспективы роста объема производства товара и его продажи; возможности повышения качества товара и его модификации; динамика цены и ее восприятие покупателями. перспектива конъюнктуры на ближайшие несколько лет и на отдаленную перспективу. Информация о конкуренции и правительственной политике : конкурирующие товары, их доля на рынке; цены на товары, конкурирующие фирмы, их доля на рынке, финансовое положение; влияние правительственной политики на рынок. Информация о производстве и затратах , выручке от продажи товаров и прибыли : объемы производства и складских запасов; соотношение между выручкой, затратами и прибылью у фирмы и её конкурентов; влияние объемов производства и запасов на прибыль. 10.4. Процесс ценообразования Ценообразование – это процесс формирования и изменения цен, их структуры, уровня и соотношений. Это один из важнейших инструментов управления в экономике. Главные цели ценообразования это: ▪ обеспечение сбыта; ▪ максимизация текущей прибыли; ▪удержание или завоевание доли рынка; ▪ лидерство по качеству. Во многом решения по установлению той или другой цены определяются причинами внешними по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины значительно уменьшают свободу предприятия в установлении цен, в других случаях не оказывают заметного влияния на свободу ценообразования, в третьих значительно расширяют эту свободу. Следовательно, важным моментом процесса ценообразования должно быть выявление «границ свободы» предприятия в установлении цен. Такими границами для фирмы являются потребители, рыночная среда, участники каналов товародвижения и государство. В большинстве стран это коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей. На основе мирового и отечественного опыта можно выделить три основных способа формирования цены: ▪ с ориентацией на издержки; ▪с ориентацией на спрос; ▪ с ориентацией на конкуренцию. Ценообразование с ориентацией на издержки предполагает такое определение цены: Издержки + Прибыль (торговая наценка) = Цена Преимущество такого ценообразования в том, что затраты определить легче, чем спрос. Но недостаток в том, что игнорируется спрос на товар, а значит, существует вероятность потери потенциальной прибыли. Ценообразование с ориентацией на спрос осложнено тем, что спрос на товар труднее определить, чем затраты. При выборе данного способа можно установить либо дискриминационные цены (разные цены для разных сегментов), чтобы в результате максимизировать доход, либо по ассортиментной группе товаров, когда назначение цены осуществляется в рамках конкретной ассортиментной группы. Ценообразование с ориентацией на конкуренцию состоит в приглашении поставщиков (производителей) к участию в закрытых торгах на поставку определенного вида товара. Их предложения (тендеры) с указанием наименьшей цены представляют заранее в опечатанном конверте, после вскрытия которого принимается предложение с наименьшей ценой как наиболее выгодное для покупателей. 10.5. Стратегии ценообразования После определения исходной цены товара необходимо задать себе вопрос: как бы нам хотелось, чтобы изменялась цена? Росла ли? Падала ли? А если росла или падала, то как: плавно или ступенчато? Какой вариант желаемого изменения цен будет больше способствовать реализации целей вашего предприятия? Для ответа на эти вопросы необходимо разрабатывать стратегию ценообразования. Стратегия ценообразования будет зависеть от того, на какой товар мы устанавливаем цену: на новый товар или на товар, уже имеющийся на рынке. I. Стратегии установления цен на новые товары: 1. Стратегия «снятия сливок». Предприятия, выбравшие данную стратегию, больше ориентируются на краткосрочные цели (быстрый финансовый успех), чем на цели долгосрочные (обеспечение такого успеха в будущем). Данная стратегия будет эффективна в случаях, если: а) существует достаточно большой спрос на данный товар; б) спрос на данный товар неэластичен: нет или почти нет конкурирующих марок или других товаров, в) предприятие надежно оградит себя от конкуренции (высокая цена и, следовательно, высокая прибыльность могут привлечь конкурентов) патентом или постоянным совершенствованием качества товара; г) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара. 2. Стратегия «прочного внедрения». Этой стратегией пользуются многие японские фирмы. Стратегия прочного внедрения эффективна в случаях, когда: а) существует достаточно большой спрос на данный товар; б) спрос на данный товар эластичен: при увеличении цены потребители могут переключиться на существующие марки конкурентов или на взаимозаменяемые товары; в) низкие цены не привлекают конкурентов (предприятие стремится минимизировать конкуренцию); г) низкая цена не заставляет думать потребителей, что товар некачественный. II. Стратегия установления цен на уже существующие товары: 1. Стратегия скользящей падающей цены – логическим продолжением стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Применяется, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Суть состоит в том, что цена последовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости от спроса и предложения товара. Для того чтобы стимулировать спрос и оградить предприятие от конкуренции, обязательна деятельность по разработке новых моделей, товаров. 2. Стратегия преимущественной цены – продолжение стратегии прочного внедрения. Применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Условия применения и эффективности соответствуют стратегии прочного внедрения. Суть данной стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным) по издержкам (тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда цена устанавливается выше цен конкурентов, чтобы товар оценивался как престижный, уникальный). 11. СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА 11.1. Понятие, цели, задачи и функции сбыта Одним из четырех элементов комплекса маркетинга является сбыт . Он начинается сразу после того, как изделие покинуло производственный корпус, и заканчивается передачей товара покупателю. Наряду с понятием «сбыт» используется термин «продажа», которая отличается от первого тем, что охватывает только непосредственное общение продавца и покупателя (через прилавок, по почте, по телефону, электронной почте). Цель сбыта – организация оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж продукции и преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем. Задачи сбыта: · создание сети оптовых и розничных магазинов · складов промежуточного хранения и пунктов техобслуживания · определение маршрутов товародвижения · организация транспортировки, разгрузка и погрузка · вопросы логистики и системы снабжения (товародвижения) · обеспечение эффективности сбыта · заключение контрактов и контроль за их исполнением Роль сбыта в деятельности предприятия: 1. Сбыт окончательно определяет результат всех усилий предприятия, направленных на получение прибыли. 2. Приспосабливая сбытовую сеть к запросам покупателей, производитель имеет значительно больше шансов для выигрыша в конкурентной борьбе. 3. Сбытовая сеть берет на себя доработку товара, сортировку, фасовку, упаковку. 4. Во время сбыта эффективнее выявляются предпочтения потребителей. Функции каналов сбыта : 1) проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг; 2) стимулируют сбыт путем распространения информации о товарах; 3) устанавливают контакты с потенциальными покупателями; 4) приспосабливают товар к требованиям покупателей; 5) проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции; 6) организуют товародвижение (транспортировка и складирование); 7) финансируют движение товаров по каналу распределения; 8) принимают на себя риски, связанные с функционированием канала. 11.2. Каналы сбыта: понятие, уровни, системы сбыта Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Посредники нужны для сокращения количества контактов, необходимых при купле-продаже. Каждый из производителей стремится сформировать собственный канал сбыта. Канал распределения (сбыта) – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар на его пути от производителя к потребителю. Каналы сбыта имеют определенную протяженность и ширину. Протяженность канала сбыта – это число участников сбыта или посредников во всей сбытовой цепочке. Ширина канала сбыта – это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. Решение о выборе каналов распределения – одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации. Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Каналы сбыта можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на схеме. Рис. 3 Традиционные каналы сбыта Такие каналы распределения являются традиционными (Рис.3). Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль, что может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Эти каналы распределения называют горизонтальными . Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как единая система. Один из членов канала, как правило, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникли как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование функций. Таблица 2 Положительные и отрицательные стороны основных вариантов каналов сбыта Типы каналов сбыта Плюсы Минусы 1. Прямой сбыт по модели «завод – конечный потребитель» ▪ исключительный контроль за ценами, возможность их дифференцирования; ▪ доступ к информации о рынке и потребителе; ▪ отсутствие наценки, возникающей при наличии посредников; ▪ возможность формирования группы «постоянных» клиентов ▪ высокие затраты на реализацию; ▪ высокие затраты на транспортировку; ▪ затраты на организацию складов 2.Продажа через посредника потребитель ▪ умеренные затраты на реализацию ▪ высокие наценки посредника; ▪ относительно высокие цены для конечного покупателя, что тормозит спрос; ▪ контроль над охватом территорий ограничен 3. Продажа через систему посредников ▪ сравнительно низкие затраты; ▪ отсутствие необходимости исследования и прогнозирования рынка; ▪ отсутствие необходимости решать вопросы логистики (склады, транспорт ит.д.) ▪ низкий уровень контроля над ценами; ▪ «оторванность» от конечного потребителя и соответственно недостаток информации о нем; ▪ необходимость установления контактов с посредниками, а также организации системы их информирования и обучения Положительные и отрицательные стороны основных вариантов товародвижения приведены в таблице 2. Различают следующие виды систем сбыта: а) простая система предполагает наличие в сбытовой цепочке двух звеньев – производителя и потребителя; б) сложная система представлена многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовых филиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых и розничных фирм. Популярная разновидность: двойная система каналов , когда производитель на одном и том же рынке использует два самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта. 11.3. Типы торговых посредников При формировании канала сбыта товара на первое место выдвигается решение о структуре канала , т.е. о количестве уровней канала, и о конкретном составе членов канала. Помимо производителя и покупателя звеньями канала являются посредники. Значение посредников: непревзойденная эффективность в обеспечении широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности, посредники предлагают фирме больше того, чем она может сделать в одиночку. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Классифицируют посредников по сочетанию двух признаков:1) от чьего имени работает посредник и 2) за чей счет посредник ведет свои операции (табл.3). Возможно выделение четырех типов: Таблица 3 Типы посредников в каналах распределения Тип посредника Признак классификации Дилер От своего имени и за свой счет Дистрибьютор От чужого имени и за свой счет Комиссионер От своего имени и за чужой счет Агент, брокер От чужого имени и за чужой счет Посредником при двухуровневом канале сбыта на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения – промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый торговец). Розничный торговец – непосредственно сбывает относительно большое количество товара конечному потребителю. Он приобретает товар либо у оптовиков, либо у производителя. Принципы работы с посредниками: 1. Персонал посредника есть часть собственного персонала, поэтому необходимо добиваться доверительности в отношениях. 2. Вознаграждение посредника (продавца) стимулирует его работу по сбыту. 3. Обучение посредника правильным приемам работы способствует эффективности сбыта больше, чем самые строгие наказания. 4. Стандарты обслуживания помогают посреднику уяснить критерии оценки его работы, что ставит посредников на всех рынках в равное положение. 5. Связь с посредником (продавцом) должна периодически поддерживаться. Самая эффективная форма контроля и стимулирования работы продавца – верно выбранная форма оплаты его труда. 12. МЕТОДЫ МАРКЕТИНГА 12.1. Классификация методов маркетинга Продвижение ( promotion) – любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах и услугах или о самом предприятии. Лицо (организация), финансирующая продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называют спонсором. Составляющими комплекса маркетинговых коммуникаций (продвижения) являются реклама, пропаганда, личная продажа и стимулирование сбыта. Цель продвижения – стимулирование спроса, то есть увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне. Коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-производителя (как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременным условием нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы, одной из решающих предпосылок успешной рыночной деятельности. Значимость коммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие насыщенности рынков товарами, большого разнообразия потребностей потребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора, хранения, обработки, передачи информации и ряда других факторов. Маркетинговая коммуникация фирмы – это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с целью создания благоприятных условий для стабильной прибыльной деятельности на рынке. Маркетинговая коммуникация – двусторонний процесс: с одной стороны, предполагается воздействие на целевые аудитории, а с другой, – получение встречной информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое фирмой воздействие. Обе эти составляющие одинаково важны; их единство дает основание говорить о маркетинговой коммуникации как о системе. Хотя исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации не существует, тем не менее принято считать, что реклама, личные продажи, связи с общественностью (public relations), стимулирование продаж в совокупности образуют коммуникационный комплекс маркетинга. 12.2. Методы изучения рынка Методы исследования в маркетинге обусловлены необходимостью анализа любой рыночной ситуации, любых ее компонентов, связанных с самыми разными факторами. Выбор конкретных методов основан на учете следующего: • цели и ресурсы исследователя; • характеристики респондентов; • характеристики вопросов, задаваемых исследователем. Анализ всей совокупности исследуемых единиц проводят с помощью определенной выборки. К методам получения данных в маркетинге (сбора информации) относят: • методы, основанные на первичных исследованиях (наблюдение, опрос, интервью, метод фокус-групп, панель, эксперимент и др.); • методы, основанные на вторичных исследованиях. Наблюдение — это метод сбора первичной информации об объекте путем изучения выбранной группы людей, их действий и ситуации. Исследователь при этом воспринимает и регистрирует все значимые факторы с точки зрения целей исследования, не вмешиваясь в процесс. Наблюдение как способ получения информации должно: соответствовать определенным целям исследования; быть планомерным и систематичным; являться основой для обобщающих суждений; подлежать контролю на надежность и точность. Целями использования данного метода являются: 1. Проверка данных, полученных другими методами. 2. Получение дополнительных сведений для исследуемого объекта. 3. Использование данного источника информации для построения гипотез. К достоинствам метода относят: 1. Возможность определить количественные показатели (количество потребителей данного товара, количество купленного товара и т. п.). 2. Возможность определить эффективность мероприятий по продвижению товара. Недостатками данного метода являются: 1. Невозможность углубить полученные результаты, вскрыть интересы, мотивы, отношения, лежащие в основе поведения изучаемых потребителей. 2. Возможное влияние присутствия наблюдателя на изучаемую ситуацию. Метод опроса основан на выяснении мнений и предпочтений людей или получении от них справки по определенному вопросу. Один из самых простых и распространенных методов исследования, используемых в маркетинге как важнейшая форма сбора данных. При письменном опросе участники получают опросные листы. Устные и телефонные опросы называются «интервью». Основная цель опроса — определение уровня знаний потребителей, их отношения к исследуемому товару (услуге), предпочтений и покупательского поведения. К достоинствам метода относят: 1. Легкость реализации — для проведения не требуются высококвалифицированные интервьюеры, не нужно использовать технические средства. 2. Высокий уровень стандартизации. 3. Возможность проведения статистического анализа. 4. Возможность анализировать результаты применительно к конкретным сегментам. 5. Возможность проведения глубокого анализа с помощью постановки последовательных уточняющих вопросов. Недостатками данного метода являются: 1. Возможное влияние интервьюера на ответы респондента. 2. Необходимость привлечения высокопрофессиональных специалистов на стадии подготовки опроса и разработки выборки. 3. Высокие затраты в связи с достаточно большими выборками. Отдельного изучения заслуживает метод глубинного интервью — как наиболее эффективный при изучении сложных товарных групп или специфики требований потребителей. Заключается в последовательной постановке интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов по определенной проблеме. Целями использования данного метода являются: 1. Сбор информации о методах продвижения товара (услуги). 2. Определение степени информированности потребителя о данной торговой марке. 3. Изучение поведения потребителей. К достоинствам метода относят: 1. Определение запросов потребителей, их восприятий, мотивов и отношение к изучаемому продукту, его марке, методам продвижения. 2. Лучшее понимание данных, собранных при проведении количественных исследований. Недостатками данного метода являются: 1. Возможное влияние интервьюера на респондента. 2. Высокая стоимость за счет привлечения профессиональных интервьюеров. Метод фокус-группы основан на формировании группы исследуемых потребителей, исходя из принципа однородности состава ее участников (по полу, возрасту, виду деятельности, семейному положению и т. д.). Оптимальный размер фокус-группы от 8 до 12 человек. При численности группы, превышающей 12 человек, трудно завязать продуктивные дискуссии, группа может разбиться на подгруппы. При меньшем количестве участников не создается необходимая динамика для продуктивной работы группы, и ведущему приходится прилагать массу усилий для активизации ее работы. Успех работы фокус-группы во многом зависит от ведущего. Обычно работу группы записывают с помощью аудиовидеотехники для последующего обсуждения и анализа потребительских предпочтений. Пример использования этого метода — исследование мнений потребителей с разными личностными характеристиками при выпуске нового рекламного материала в виде телевизионных роликов. На просмотр группы выставляется несколько альтернативных сюжетов. Группа оценивает их по критериям: новизна, оригинальность, доверие и пр. Поскольку затраты на телевизионные ролики значительны и ошибки могут сказаться на имиджевых позициях, не говоря об убытках, — такой метод незаменим. Целями использования метода фокус-группы являются: 1. Ознакомление с запросами потребителей и отношением к изучаемому продукту. 2. Лучшее понимание данных от количественных исследований. 3. Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на виды рекламы. 4. Генерация идей продвижения и позиционирования товара (услуги). К достоинствам метода относят: 1. Возможность для участников группы свободно излагать свои мнения, идеи. 2. Заказчик может принимать участие в формировании целей дискуссии, наблюдать за работой фокус-группы, что вызывает высокое доверие к результатам ее работы. 3. Возможность изучать респондентов, которые в более формальных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участие в анкетировании. Недостатками данного метода являются: 1. Субъективная интерпретация полученных данных. 2. Высокая стоимость затрат на одного участника группы. Эксперимент – это форма анализа, в ходе которого испытатель воздействует на условия изучаемого процесса. Под экспериментальными исследованиями понимается сбор первичной информации путем выбора однотипных групп обследуемых, выдача им разных заданий, контроль за факторами, которые влияют на результаты, и сравнения различий в групповых реакциях. Целями использования данного метода являются: 1. Определение потенциального объема продаж нового продукта. 2. Определение эффективности применения элементов комплекса маркетинга. К существенным признакам эксперимента относят: • активное вмешательство исследователя в процесс изменения данных; • изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие постоянны); • проверка причинно-следственных связей (например, воздействие торговой марки на реализацию продукта). Выделяют два типа экспериментов: 1. Лабораторные (проводятся в искусственной обстановке). 2. Полевые (проводятся в реальных условиях). При проведении лабораторных экспериментов соблюдаются определенные искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Для проведения таких экспериментов используется компьютерная техника. Существуют компьютеризованные программы-вопросники, которые позволяют потребителям «бродить» по супермаркету и выбирать товары для покупки. Компьютер регистрирует покупки и измеряет реакцию потребителей на применение определенных элементов комплекса маркетинга (цену, цвет, форму упаковки, рекламу, скидки). Достоинство лабораторного эксперимента в том, что это дешевый метод и требует меньше времени для своей реализации, чем полевой. Главным недостатком – то, что при использовании данного метода получается более низкий уровень достоверности по сравнению с полевыми экспериментами. Полевые эксперименты проводятся в реальных условиях: в магазинах, на дому у потребителей, в офисах и т. д. Достоинство этого метода — более высокий уровень достоверности результатов. Недостатком данного метода являются значительные материальные и временные затраты на проведение такого рода экспериментов. В настоящее время ситуация на рынке постоянно изменяется и развивается. Поэтому однократное (разовое) изучение рынка (рыночной ситуации), например при сбыте товара (услуги), явно недостаточно. Зачастую нужен систематический срез (отслеживание) рыночной ситуации по изучаемому товару. Тогда необходимая информация может быть получена с помощью многоразового опроса интересующей группы потребителей с помощью еженедельных (ежедневных, ежемесячных) наблюдений за сбытом интересующего товара (услуги) в определенной группе магазинов (гостиниц). Этот метод изучения рынка получил название «панельный метод исследования». Панельный метод исследования — это опрос группы покупателей через равные промежутки времени с использованием определенной совокупности вопросов. Панелью является выборочная совокупность опрашиваемых, подвергаемых исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, организации, эксперты. Основное достоинство метода : возможность сравнивать результаты опросов с предыдущими и устанавливать тенденции и закономерности изучаемых явлений. Недостаток – то, что панель может быть сформирована за счет активистов – людей, охотно дающих информацию, которая не отражает реальную картину на потребительском рынке. Выделяют три основных вида панели: торговая панель, потребительская панель, специальные формы панели. Участники панели получают от организации, проводящей исследование, анкеты, которые они должны периодически заполнять, указывая вид, упаковку, фирму-производителя, дату, стоимость, количество, место покупки товара. Метод « Store- Check» основан на посещении мест продажи и фиксации представленных в продаже товаров (услуг) в листе посещения. Цели данного метода: 1. Определение представленных в продаже товаров (услуг). 2. Сбор информации о розничных торговых организациях и предлагаемых товарах. К достоинствам этого метода относят: 1. Высокий уровень достоверности полученной информации. 2. Легкость – для проведения не требуются квалифицированные интервьюеры. Основные недостатки: 1. Высокая стоимость данного метода. 2. Требуется много времени на проведение и получение целостной картины. 12.3. Методы формирования спроса и стимулирования сбыта Формирование спроса (ФОС) – деятельность, с помощью которой производители и продавцы товаров и услуг побуждают потребителей совершить покупку нового товара, выводимого на рынок Стимулирование сбыта (СТИС) – деятельность, которая содействуют расширению продажи товаров, не считающихся новинками Главная составляющая системы маркетинговой коммуникации любой фирмы – это система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС), т.е. совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете запросов потребителя. Эта политика распространяется на рекламу, отношения фирмы с общественностью, другие возможные средства воздействия на внешнюю среду. Она предусматривает формирование спроса и стимулирование сбыта с использованием конкретных комплексов маркетинговых коммуникаций, соответствующих конкретным рынкам и товарам; оказывает коммуникационный (информационно-побуждающий) и коммерческий эффект. Благодаря информационному воздействию средств ФОССТИС покупатели воспринимают товар как обладающий высокой потребительной стоимостью (ценностью). По статистике осведомленность о товаре обычно проявляют 60–80% обследуемых, предпочитают данный товар другим – 20–25%, а намерение сразу же купить данный товар имеют не более 12–15% обследуемых – обычный коммерческий эффект хорошей рекламы. Цели ФОССТИС : распространение информации о предприятии, его достижениях, клиентуре, преодоление предубежденности по отношению к товару, фирме; распространение сведений о высоком качестве сервиса фирмы; демонстрация мер, предпринимаемых фирмой для повышения экологичности ее продуктов, и т.д. Следовательно, ФОССТИС не только решает текущую коммерческую задачу, но и способствует возникновению уважения и доверия к товаропроизводителю. ФОССТИС условно делится на два этапа. На первом этапе, когда фирма выходит на рынок с новым товаром, преобладающими являются меры по формированию спроса (ФОС). На втором этапе, когда покупатель уже ознакомился с потребительскими свойствами товара и собирается совершать повторные покупки данного товара или его аналогов-конкурентов, преобладают мероприятия по стимулированию сбыта (СТИС). Огромные достижения в области телекоммуникаций, спутниковых систем связи, Интернет, кардинально преобразуют аудиовизуальные средства, оказывают большое влияние на формы и методы деятельности товаропроизводителей на рынке, придают ей еще более глобальный характер, меняют психологию управления. Уже видны изменения, которые оказывают огромное воздействие на цели и содержание рекламных коммуникаций: - интерактивность новых коммуникационных каналов, благодаря которой потребители не просто получают, но и отбирают, заказывают информацию, а также посылают ответные сообщения; - обеспечение с помощью новых технических средств доступа к банкам данных в самых различных областях (о товарах, их характеристиках, ценах и т.д.). Результат – все возрастающая информированность потенциальных покупателей и как следствие этого – все большая конкретность будущей рекламы; - более высокая селективность коммуникации. Объединение возможностей телефона и компьютера позволяет направлять индивидуальные сообщения тщательно подобранной целевой аудитории (электронная почта, которая обеспечивает более высокую эффективность маркетинговых коммуникаций). 12.4. Информационные методы К маркетинговым информационным методам относят прежде всего рекламу и пропаганду. Реклама, по определению американской маркетинговой ассоциации, представляет собой форму коммуникации, осуществляемую через платные средства массовой информации с четким указанием, от чьего имени она дается. Реклама служит средством поддержки действий производителя. На рекламу тратят деньги не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды, общественные организации, которые стремятся проинформировать о своих целях. Для рекламы используют самые различные средства распространения информации: Интернет, журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции, каталоги и прочее. У рекламы множество применений, ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для выделения марочного товара (реклама марки), для распространения информации о товаре, услуге, событии; для объявления распродажи, для отстаивания конкретной идеи (пропагандистская реклама). Логическим продолжением рекламных кампаний являются мероприятия по стимулированию сбыта – деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению потребителей покупать его. К средствам стимулирования сбыта относят: прямые отправления потребителю; торговые выставки и презентации; статьи в печати; деловые встречи; раздачу бесплатных образцов; пресс-конференции; лотереи и пр. Задача стимулирования сбыта: формировать спрос и побуждать к последующим покупкам товара. Стимулирование может касаться: покупателей; посредников; продавцов. По отношению к покупателям: предложение коммерческой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях - скидки за объем товара; за регулярность покупок; продажа в кредит; замена купленного товара при обнаружении неисправности. По отношению к посредникам: побуждение их продавать товар максимально энергично; предоставление им права скидок с продажной цены; передача на льготных условиях мастерских для предпродажного и послепродажного обслуживания. По отношению к продавцам включают различные виды поощрения продавцов: денежные вознаграждения, дополнительные дни отпуска, вручение ценных подарков и др. Особое место в системе маркетинговых коммуникаций занимают связи с общественностью (public relations – в переводе с англ. «рассказ для публики») или пропаганда ( PR) – создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией-производителем товара и общественностью с использованием бесплатного места и времени во всех средствах массовой информации. Связи с общественностью – это направленные действия, создающие атмосферу понимания и взаимного доверия между фирмой и различными аудиториями. Цель коммуникации в этом случае – обеспечить моральную поддержку действий фирмы, поддержать репутацию компании. Порой успех или провал продукта на рынке предопределяется осуществляемой организацией PR-кампанией. С помощью пропаганды можно оказать сильное влияние на общественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы. Компания платит только персоналу за распространение материала. Основными принципами использования PR являются: · правдивость, искренность, и доброжелательность в изложении информации; · поиск «связок» с действительностью, умение самостоятельно эти самые «связки» просчитывать и реализовывать; · излагаемая информация не должна быть слишком заметной и тем более навязчивой (или назойливой, раздражительной), · тщательное отслеживание интересов и стиля подачи материалов всех журналистов, специализирующихся в области подготовки материалов в системе PR, для их опубликования в СМИ. Эффективная политика PR - это обеспечение благополучия организации как в ближайшем, так и в более отдаленном будущем. Средствами пропаганды являются: новости, публичные выступления, пресс-конференции, дни открытых дверей, выставки, презентации, печатные материалы, символы, униформа, деловые бумаги компании и прочее. Руководители организации, ориентированные на будущее, должны использовать в полной мере потенциал возможностей PR. Хорошо от­лаженная система PR дает возможность предчувствовать и своевремен­но использовать изменения настроений в обществе, возможности и же­лания потребителей, модные направления для поддержания своей кон­курентоспособности. В отличие от рекламы, личная продажа – это коммуникация с выходом на конкретных клиентов, т.е. персональная и двусторонняя (диалоговая), цель которой – побудить клиента принять немедленное решение и одновременно получить информацию для фирмы. Используется общение между торговыми агентами и индивидуальными потребителями лицом к лицу или по телефону, электронной почте. Торговые агенты служат сразу двум хозяевам: с одной стороны, они представляют компанию перед клиентом, доводят до него информацию о предлагаемых компанией товарах и услугах, отвечают на требования клиентов и заключают саму сделку; с другой стороны торговый агент представляет в компании интересы потребителя. Личные (прямые) продажи широко распространены во всем мире, в последнее десятилетие данный вид продаж в России переживает определенный бум. Например с помощью этого метода продаются и косметические средства («Орифлейм», Avon), и дорогостоящая посуда («Цептер»), и автомобили, и страховые полисы, и туристические путевки. Этот вид коммуникаций на определенных стадиях процесса продажи считается самым эффективным, особенно при необходимости добиться предпочтения товара и побудить потенциального потребителя к покупке. В процессе личной продажи выделяют этапы: 1. Подбор потенциальных покупателей 2. Подготовка и контакт с покупателем 3. Презентация товара. 4. Преодоление возможных возражений 5. Заключение сделки 6. Последующий контакт с покупателем В ходе личной продажи покупатель приобретает не только товар (услугу), но и торгового агента как консультанта и советчика. 13. РЕКЛАМА 13.1. История возникновения рекламы Слово «реклама» латинского происхождения, происходит от глагола reklamáre – «кричать». Корни ее уходят глубоко в старину и связаны с тем, что производителям и торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах. Археологи, проводившие раскопки в странах Средиземноморья, нашли надписи, рассказывающие о различных событиях и рекламирующих изделия древних мастеров. Настенные рисунки в Помпеях восхваляли политиков и призывали отдавать за них голоса. Ранняя песенная реклама предлагала: Чтоб глаза сияли и алели щеки По цене разумной, женщина со вкусом Купит косметику у Эсклиптоса Современная реклама далеко ушла от этих ранних образчиков. В Европе на рекламные цели ежегодно тратится более 45 млрд. долларов. Причем к рекламе прибегает всё большее число некоммерческих организаций, рекламирующих свою деятельность для разных целевых аудиторий. Из опыта мирового бизнеса давно известна сила рекламы. Первый закон о рекламе был принят в Великобритании в 1752 году. Для сравнения в России – в 1995 году, то есть на 243 года позже. Первая еженедельная газета России «Санкт-Петербургские ведомости» начинает выходить регулярно с 1728 года, на 109 лет позже, чем в Великобритании. Первые рекламные объявления в газетах России появились также на 100 лет позже. Первое рекламное агентство России было основано в Москве в 1870 году, что на 240 лет позже, чем во Франции. После революции 1917 года о рекламе почти забыли. В нашей стране еще долго не значилась проблема убеждения потребителей сделать выбор того или иного товара, не требовалось выявлять сущность рекламы или давать ее научное определение. Для отечественной рекламы, которая развивалась в условиях тоталитарной экономики, были характерны отрывочность, бессистемность, формализм. Зачастую она использовалась для активизации продажи товаров, не пользующихся спросом. Однако, способных учеников часто переводят через класс. Россия полностью подтвердила это и в сфере маркетинговых коммуникаций. За последнее десятилетие в России полностью сформировался рекламный бизнес – и как отрасль экономики, и как сфера занятости. 13.2. Понятие, цели и функции рекламы . Согласно Федерального закона от 13 марта 2006г. № 38-ФЗ "О рекламе", реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств, информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицам, товарам, целям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний. Это определение подчеркивает связь рекламы и рынка с его продавцами и покупателями и с усиливающейся конкуренцией товаров и услуг. Для того, чтобы реклама была принята, необходимо, чтобы: · потребитель обратил на нее внимание; · до конца увидел, услышал или прочитал рекламу; · правильно понял сообщение, т.е. осознал; · соотнес данное предложение со своими потребностями; · запомнил рекламу; · испытал положительные эмоции от рекламного сообщения; · почувствовал доверие к рекламе. Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенной и доводящей до сознания покупателей наиболее важные сведения о товаре. Обобщая вышеизложенное, можно сказать, что реклама – это распространение информации о потребительских свойствах товара (услуги, идеи) с целью создания спроса на него и популяризации. Сущность рекламы заключается в достижении экономического интереса производителей. Цели рекламы: 1. Информирование: сообщить о появлении нового товара; предложить новые способы применения известного товара; создать имидж компании. 2. Убеждение: сформировать предпочтение по отношению к конкурентной марке; убедить потребителей совершить покупку немедленно. 3. Напоминание: напомнить потребителям, где продается товар; поддерживать осведомленность потребителей о товаре. Главная функция рекламы – передача информации в вербальных каналах социальной коммуникации, оплаченная рекламодателем и направленная на определенный круг лиц. Организации занимаются рекламой по-разному. В маленьких компаниях рекламой может заниматься кто-то из отдела продаж. В крупных есть целые рекламные отделы. Большинство же крупных компаний пользуется услугами рекламного агентства. 13.3. Правовые основы рекламной деятельности. Требования к рекламе В России рекламный бизнес регулируется следующими нормативно-правовыми актами: - Гражданским Кодексом РФ; - Законом РФ “ О рекламе”; - Законом РФ “О защите прав потребителей”; - Законом РФ “О сертификации продукции и услуг”; - Указом Президента РФ ”О гарантиях прав граждан на охрану здоровья при распространении рекламы“ и другими. На мировом уровне действует Международный кодекс рекламы, принятый в 1986 году, согласно которому рекламодатели должны соблюдать следующие требования: - Реклама должна быть правдивой, конкретной; - Не должна содержать текстовых или изобразительных элементов, которые могут ввести в заблуждение; - Тексты и изображения не должны противоречить нормам общества; - Реклама не может спекулировать неосведомленностью или некомпетентностью потребителя, религиозными убеждениями; - Реклама не должна содержать наглядных изображений какой-либо ситуации, где не соблюдаются общепринятые меры безопасности; - Реклама не должна создавать впечатления об исключительности предмета рекламы; - Реклама не должна содержать сравнений с предметами аналогичного значения, подчеркивающих преимущество одного в ущерб другому предмету; - Реклама товаров, предлагаемых посылочной торговлей, должна содержать ясное и четкое описание предмета рекламы, его цену, условия доставки и платежа; - Реклама продуктов питания и товаров санитарно-гигиенического назначения не может содержать сведений о влиянии того или иного продукта на здоровье потребителей без соответствующих рекомендаций медицинского учреждения; - В рекламе могут использоваться свидетельства каких-либо лиц только с их согласия; - Нельзя в рекламе использовать фото людей без их личного согласия; - Не допускается плагиат; - В рекламе для массового потребителя использование специальной терминологии следует ограничивать. Обобщая вышесказанное, можно сделать вывод, что реклама должна быть краткой, понятной, без труда читаемой на ходу, часто попадаться на глаза, привлекать внимание. Изложенные требования помогут участникам рекламного процесса избежать ошибок. 13.4. Классификация видов рекламы В настоящее время в мировой и отечественной практике отсутствует единая классификация видов рекламы. Один из возможных вариантов классификаций, который может быть полезен для практической деятельности, рассмотрен в учебнике «Маркетинг» Е.Н. Кнышовой (табл.4): Таблица 4 Классификация видов рекламы Признак классификации Вид рекламы По объектам рекламирования товарная престижная По направленности социальная коммерческая реклама возможностей реклама потребностей По характеру и особенностям рекламного обращения информативная убеждающая напоминающая По способу воздействия на целевую аудиторию рациональная эмоциональная По сконцентрированности на определенном сегменте селективная массовая_ По охвату территории локальная региональная общенациональная международная По источникам финансирования от отдельной организации совместная По средствам распространения (носители рекламы) в прессе печатная аудиовизуальная радио- и телереклама рекламные сувениры прямая почтовая наружная выставки и ярмарки компьютеризованная При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель осуществляет отбор необходимых средств рекламы . Каких-либо общепринятых правил здесь не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики, свои достоинства и недостатки. О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы. При выборе средств рекламы желательно четко знать: кого хотим охватить, где они находятся, что представляет собой обращение, когда размещать объявление? Ответ на первый вопрос требует точного знания целевых покупателей. Ни один товар не используется всеми сразу в одинаковой мере. Поэтому рекламное агентство само выбирает наиболее вероятных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка. Ответ на второй вопрос – рекламу надо давать там, где сосредоточено большинство потенциальных покупателей. Ответ на третий вопрос – объявление, предназначенное для публикации в конкретном издании, должно быть написано языком, понятным для его читателей. Ответ на четвертый вопрос – когда рекламировать – речь идет о периоде (минутах, часах, днях, неделях). Рекламодатель может выбрать точное время, когда обращения будут увидены, прочитаны и услышаны. В настоящее время наблюдается большое многообразие средств рекламы. Рассмотрим примеры рекламных средств. Печать: к ней относят газеты, справочники, журналы, еженедельники. Как правило это рекламные объявления и публикации обзорного характера. В силу оперативности, повторяемости и широкого распространения – одно из самых эффективных средств. Радио: радиообъявления, радиоролики, рекламные радиопередачи. Телевидение: телевизионные рекламные ролики, телевизионные рекламные объявления, рекламные телерепортажи, телезаставки. Плакат: крупноформатное издание с односторонней печатью. Используется для оформления выставочных стендов. Каталог: сброшюрованное издание, содержащее перечень и фотографии большого числа товаров. Фирменный знак: логотип фирмы на всех выпускаемых ею изделиях или продуктах. Создает образ фирмы, поддерживает её имидж. Брошюры, проспекты: сброшюрованное издание, информирующее о группе товаров. Меньше по объему, чем каталог. Реклама по почте : рассылка электронных и почтовых рекламных сообщений в адрес определенной группы лиц – потребителей или возможных деловых партнеров. Выборочное распространение. Вывески в магазинах : используются для оформления торговых залов. Наружная реклама : эффективна для рекламы потребительских товаров, рассчитана на широкие слои населения – рекламные щиты, электронные табло, реклама на транспорте (автобусах, троллейбусах, трамваях, поездах, метро); в салонах транспортных средств. Интернет – реклама : распространение рекламы по электронной почте, на сайтах торговых кампаний, в последнее время занимает лидирующие позиции. На выбор того или иного средства рекламы влияет: а) приверженность целевой аудитории определенным средствам массовой информации; б)природа товара; в)разные типы обращения; г)стоимость. Приведенная классификация дает довольно полную картину существующего в настоящее время арсенала средств рекламного воздействия. Каждый из видов средств рекламы обладает достоинствами и недостатками. Без знания специфики рекламной деятельности невозможно обеспечить коммерческий успех выпускаемой продукции. 13.5. Модель потребительского восприятия рекламы Восприятие потребителем рекламного обращения основано на многих важных составляющих. Прежде всего это тема рекламы, которую можно выразить в виде рекламного девиза (слогана) или рекламного образа. Сформулировав основную рекламно-коммерческую тему, соответствующий образ и девиз, следует их использовать, не забывая при этом два основных правила рекламы. 1. В течение рекламной кампании нельзя менять основную тему и соответствующие ей девиз и образ, так как к постоянно меняющейся рекламе никто не сможет привыкнуть и она не достигнет цели. 2. Чем большее число раз повторяется реклама, тем больше вероятность того, что ее запомнят и она достигнет цели. Кроме того необходимо решить две задачи: 1. Преодолеть сопротивление потребителя. Рекламодатель не в состоянии в приказном порядке заставить потребителей читать и смотреть свои рекламные обращения. Потребитель может прочесть рекламное объявление, но значит ли это, что реклама достигнет своей цели? Нет. Рекламе можно не поверить, и тогда все рекламные усилия закончатся одними убытками. 2. Вызвать доверие к рекламе . Реклама, которая может внушить доверие одним людям, не в состоянии внушить доверие другим. На начальной стадии реклама теряет все шансы завоевать доверие, если она не отвечает убеждениям, интересам и мнениям потребителей. Эти задачи должны решаться одновременно. Что необходимо сделать, чтобы решить их? ● Необходимо привлечь внимание. Существует ряд приемов привлечения внимания, своеобразных рекламных «приманок». Сюда относятся прежде всего рекламные слоган и образ, которые должны точно соответствовать избранной рекламно-коммерческой теме. ● Необходимо преодолеть конкуренцию со стороны окружающих текстовых материалов и иллюстраций и «соблазнить» потребителя пробежаться по объявлению. Для решения этой задачи очень важное значение имеет местоположение вашего рекламного объявления. ● Необходимо заставить потребителя вчитаться в текст. Человек при быстром просматривании рекламы прочитывает первые семь слов текста. Остальное зависит от этих семи слов. ● Необходимо заинтересовать потребителя. Как только потребитель сосредоточил внимание на рекламе, рекламное сообщение должно найти подход к его уже существующим взглядам в отношении данного товара. Следует помнить, что рекламное сообщение может потерять доверие потребителя, если оно слишком навязчиво и расписывает достоинства товара, слишком явно их преувеличивая.