Указания методические по выполнению курсовых работ для студентов III курса Министерство образования и науки Российской Федерации Федеральное агентство по образованию Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Хабаровская государственная академия экономики и права» Кафедра маркетинга и рекламы ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ Методические указания по выполнению курсовых работ для студентов III курса специальности 070701 «Реклама» дневной формы обучения Хабаровск 2007 ББК У9 (2) 42 Х 12 Основы рекламы : методические указания по выполнению курсовых работ для студентов специальности 070701 «Реклама» дневной формы обучения / сост. канд. экон. наук., проф. А. Н. Король. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2007. – 16 с. В методических указаниях представлены программа курса, темы, методические указания и требования к оформлению курсовых работ. Рецензент Андрианов Е. С. – доцент кафедры маркетинга и коммерции ТОГУ, канд. экон. наук. Утверждено издательско-библиотечным советом академии в качестве методических указаний для студентов Король Александр Николаевич ОСНОВЫ РЕКЛАМЫ Методические указания по выполнению курсовых работ для студентов III курса специальности 070701 «Реклама» дневной формы обучения Редактор Г.С. Одинцова Подписано в печать Формат 60x84/16. Бумага писчая. Печать офсетная. Усл. п.л. 0,9,93 Уч.-изд. л. 0,7 0,67 Тираж 70 экз. Заказ № ____ 680042, г. Хабаровск, ул. Тихоокеанская, 134, ХГАЭП, РИЦ © Хабаровская государственная академия экономики и права, 2007 СОДЕРЖАНИЕ Введение……………………………………………………………... 4 1. Программа дисциплины……………………………………… 5 2. Темы курсовых работ………………………………………… 9 3. Методические указания по выполнению курсовых работ…. 10 4. Список рекомендуемой литературы………………………… 14 ВВЕДЕНИЕ Учебным планом подготовки специалистов-рекламистов предполагается получение необходимого объема теоретических знаний и практиче­ских навыков в области маркетинговых коммуникаций и прежде всего рекламы и рекламного менеджмента. Следует отметить, что рекламная деятельность является одной из функций маркетинга и самостоятельным бизнесом на рынке услуг, она осуществляется маркетинговыми или рекламными службами фирм, с од­ной стороны, и рекламными агентствами – с другой. Следовательно, количе­ство объектов исследования в области организации рекламной деятельно­сти значительное. Управление рекламной деятельностью невозможно без знания приемов и методов проведения маркетинговых исследований, анализа маркетинговой деятельности фирмы и её маркетинговой среды. Это предпола­гает знакомство студентов, выполняющих данную курсовую работу, с дисциплинами, раскрывающими различные аспекты маркетинга. Кроме того, необходимой базой являются дисциплины, содержащие вопросы психологии, организации, управления и планирования деятельности фирм. , выполняемая студентами специальности «Реклама» по дисциплине «Основы рекламы», позволяет углубить и закрепить знания, полученные в процессе изучения не только специальных дисциплин, но и дисциплин цикла общепрофессиональной подготовки. Подготовка курсовой работы предполагает использование как теоретического материала, так и практических данных и примеров, что позволит студентам глубже вникнуть в процесс рекламной деятельности фирмы и лучше усвоить логику организации её маркетинговых коммуникаций, ознакомиться с работой рекламного агентства. Предлагаемая тематика курсовых работ охватывает весь комплекс вопросов, раскрывающих содержание процесса рекламной деятельности. Студентам необходимо ознакомиться с требованиями к содержанию курсовой работы, а также с требованиями к изложению, оформлению ра­боты и порядку приема ее защиты. 1. ПРОГРАММА ДИСЦИПЛИНЫ «Основы рекламы» Тема 1. Система маркетинговых коммуникаций Маркетинговое продвижение, виды продвижения. Формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы. Структура комплекса маркетинговых коммуникаций, методы установления общего бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Основные элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. PR – история, организация, планирование, эффективность. Прямой маркетинг, его формы. Личные продажи, история, организация, планирование, эффективность. Стимулирование сбыта – история, организация, планирование, эффективность. Реклама, ее роль и место в системе маркетинговых коммуникаций. Тема 2. Понятие рекламы и история рекламного дела Определение рекламы. Роль рекламы в обществе. Реклама как вид маркетинговой коммуникации, ее основные черты, коммуникационные характеристики. Цели, функции и задачи рекламы. История развития рекламы: реклама в Древнем мире, реклама в Средние века, реклама в периоды становления и развития капитализма. Реклама в России: до революции, в годы советской власти, современное состояние. Влияние структурных сдвигов на международных рынках на рекламную деятельность и её развитие в мировом масштабе. Особенности и тенденции развития рекламного дела на рынках промышленно развитых стран и России. Тема 3. Рекламный процесс и его организация Модель рекламного процесса. Субъект рекламы (рекламодатель), предмет и цели рекламы, реализатор рекламы (рекламопроизводитель), рекламное обращение, медиабайер, медиаселлер, средства и носители рекламы, рекламораспространитель, целевая группа воздействия, объект рекламы, обратная связь. Классификация рекламы в зависимости от рекламодателя, объекта рекламы, целей, содержания, предмета рекламы, зоны распространения, используемых средств. Логика рекламной деятельности. Рекламные исследования. Позиционирование в маркетинге и позиционированная реклама. Рекламная стратегия. Рекламная творческая стратегия. Планирование рекламы. Производство рекламы. Распространение рекламы. Анализ результативности рекламы. Тема 4. Рекламное обращение Рекламное воздействие. Уровни психологического воздействия рекламы. "Сильная" и "слабая" реклама. Модели рекламного воздействия: AIDA, AIDМA, ACCA, DIBABA, DAGMAR, Левиджа и Стейнера, ADD. Творческая рекламная стратегия и рекламная идея. Рекламная идея: сущность, условия зарождения, этапы формирования. Тон рекламы. Стилевые средства рекламы. Структура рекламного обращения. Название товара, фирмы, выбор названия, требования к нему. Слоган, требование к его разработке. Рекламный заголовок, его задачи и требования к нему. Рекламный текст, структура, модели, этапы разработки, основные правила, учитываемые при его создании. Уникальное торговое предложение. Изобразительные элементы в рекламе, функции изобразительных элементов, требования к изобразительным элементам. Тема 5. Средства рекламы, их выбор Средство рекламы – понятие, носитель рекламы – понятие. Средства рекламы: наружная реклама, печатные СМИ, электронные СМИ, полиграфическая реклама, почтовая реклама, устная реклама, интерьерная реклама, реклама на товаре, реклама на упаковке, экранная реклама, реклама в информационных сетях, сувенирная реклама, реклама с помощью средств связи и передачи информации, другие средства рекламы. Характеристика основных средств рекламы: преимущества, недостатки, области применения, требования. Факторы, учитываемые при выборе средств рекламы. Методики выбора средств и носителей рекламы. Тема 6. Товарный знак, фирменный стиль и формирование имиджа фирмы Возникновение и элементы товарно-знаковой практики. Торговая марка, ее роль, функции и классификация. Марочное название, марочная эмблема, торговый образ, товарный знак. Требования к марке и этапы ее разработки. Правовое регулирование в товарно-знаковой практике. Фирменный стиль. Фирменный блок. Стандартный комплекс фирменного стиля. Стилеобразующие компоненты. Носители фирменного стиля. Процесс разработки фирменного стиля. Имидж фирмы (товара). Имидж в системе знаний о рекламируемом объекте. Реклама в процессе формирования имиджа. Составляющие внешнего имиджа. Значимость формирования внутреннего имиджа фирмы. Алгоритм формирования имиджа. Тема 7. Синтетические (неосновные) виды комплекса маркетинговых коммуникаций Выставки и ярмарки, их виды. Организация и планирование проведения и участия в выставках и ярмарках. Брэндинг. Понятие "брэнда" и особенности рекламной деятельности в области брэндинга. Формирование брэнда и управление им. Спонсорство, понятие, организация и планирование спонсорской деятельности. Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж. Деятельность по их организации. Мерчандайзинг. Тема 8. Реализаторы рекламы Виды реализаторов рекламы. Отдел рекламы фирмы (внутрифирменное рекламное агентство). Структуры, задачи и функции отдела рекламы. Рекламные агентства, их виды. Структура, задачи и функции рекламного агентства. Система взаимодействия рекламного агентства с рекламодателями. Организация расчетов между рекламодателем и рекламным агентством за выполненные рекламные услуги. Система рекламных услуг, оказываемых рекламным агентством рекламодателям. Основные виды деятельности рекламного агентства: планирование рекламы, производство рекламного продукта, распространение рекламы. Методики выбора рекламного агентства рекламодателем. Маркетинг и менеджмент в деятельности рекламного агентства. Тема 9. Рекламные кампании Рекламная кампания. Классификация рекламных кампаний. Планирование маркетинга – планирование комплекса маркетинговых коммуникаций – планирование рекламы. Концепция рекламной кампании. Составление плана рекламной кампании. Медиапланирование: особенности, основные показатели. Установление графика рекламных сообщений. Составление сметы расходов: рекламное бюджетирование. Тема 10. Контроль и оценка эффективности рекламы Виды контроля рекламы. Аудит и мониторинг рекламы. Экономическая оценка эффективности рекламы, основные методики определения экономической эффективности рекламы. Социально-психологическая оценка эффективности рекламы. Методы оценки: метод портфеля объявлений, метод ранжирования, метод эксперимента. Рыночное тестирование. Тесты на узнаваемость и запоминаемость. Тема 11. Регулирование рекламной деятельности Реклама и этика. Международный кодекс рекламной практики (редакция 1986 года). Требования к рекламной практике в этом кодексе. Нормативно правовые документы, регулирующие рекламную деятельность в РФ. Федеральный закон "О рекламе» (редакция 2006 года). Региональное и муниципальное регулирование рекламной деятельности. Содержание и основные положения закона "О рекламе". Российские организации, осуществляющие контроль и надзор за соблюдением положений закона "О рекламе". Регулирование рекламы со стороны потребителей, общественных организаций. Саморегулирование в рекламе. 2. ТЕМЫ КУРСОВЫХ РАБОТ 1. Фирменный стиль, коммуникационная сущность, порядок разработки. 2. Брэндинг как маркетинговая коммуникационная технология. 3. Регулирование рекламной деятельности. 4. История развития рекламы. 5. Рекламные агентства. 6. Товарно-знаковая практика. 7. Реклама как вид маркетинговых коммуникаций фирмы. 8. Организация и планирование рекламной деятельности фирмы. 9. Средства рекламы, их выбор. 10. Финансовое планирование в рекламной деятельности. 11. Маркетинговые исследования в рекламе. 12. Планирование и организация проведения рекламной кампании. 13. Психология в рекламе. 14. Изобразительные элементы в рекламе. 15. Рекламный текст. 16. Тестирование в рекламной деятельности. 17. Структура рекламного обращения (заголовок, слоган, уникальное торговое предложение, текст, иллюстрации). 18. Рекламные творческая стратегия и идея. 19. Анализ деятельности рекламного агентства. 20. Состояние и пути развития рекламы в России и на Дальнем Востоке. 21. Рекламные агенты, организация их деятельности. 22. Реклама на телевидении и радио. 23. Реклама в прессе. 24. Наружная реклама. 25. Мерчандайзинг как маркетинговая коммуникационная технология. 26. Промышленная реклама. 27. Продакт плейсмент. 28. Спонсорство. 29. Контроль и оценка эффективности рекламы. 30. Выставки и ярмарки, организация проведения и порядок участия в них. 31. Имидж, коммуникационное значение, порядок формирования. 32. Медиапланирование. 33. Интегрированные маркетинговые коммуникации. 3. МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ ПО ВЫПОЛНЕНИЮ КУРСОВОЙ РАБОТЫ – одна из форм самостоятельной научно-практиче­ской исследовательской работы, в которой студент должен показать уме­ние творчески использовать материал теоретического курса в тесной связи с реальной практической рекламной деятельностью, продемонстрировать способность к самостоятельным исследованиям и умение делать верные обобщения, выводы и предложения по совершенствованию различных аспектов рекламной деятельности. Самостоятельная работа со специальной литературой, методическими разработками, нормативными документами и практическим материалом способствует развитию аналитического мыш­ления будущего организатора рекламной деятельности. Она дает возмож­ность более глубоко понять логику рекламного процесса, формирует на­выки творческого подхода к решению проблем рекламы. Успешно выполненная работа может являться хорошей базой для написания в перспективе дипломной работы, если тема диплома будет созвучна теме курсовой или если в дипломной работе будут рассматривать­ся вопросы, раскрытые в данной курсовой работе. С этой точки зрения студент при выборе темы курсовой работы должен иметь в виду ориента­цию и на дипломную работу. Подобный подход обеспечит преемствен­ность исследовательской работы, проводимой студентом в процессе обуче­ния в вузе. Выполнение курсовой работы состоит из следующих этапов: 1) выбор темы; 2) ознакомление с основными вопросами темы по программе курса; 3) подбор литературных, методических, нормативных источников; 4) составление плана работы и согласование его с руководителем; 5) сбор фактического материала; 6) написание и оформление работы; 7) защита курсовой работы. Студент выбирает тему курсовой работы согласно своим научным и практическим интересам и исходя из возможностей получения необходимой информации. состоит из введения, нескольких основных вопросов, заключения и списка использованной литературы. Все разделы работы должны быть органически связаны между собой и подчинены цели и задачам работы по выборной теме. Цель работы, как правило, всегда одна, а задач столько, сколько необ­ходимо для ее достижения. От числа задач, требующих своего решения, зависит количество основных разделов в структуре работы. Во введении студент обосновывает актуальность темы исследования, ее практическую значимость, выбор объекта исследования, излагает цели и задачи работы. В теоретической части курсовой работы студент должен рассмотреть сущность исследуемого вопроса; различные точки зрения на теоретические проблемы, изложенные в специальной литературе; выработать и изложить собственный взгляд либо присоединиться к чьей, либо точке зрения. В аналитическом разделе студенту необходимо изложить результаты анализа практики рассматриваемого вопроса, основанного на статистических данных, информации из специальных, в том числе периодических, источников, данных отчетности маркетинговых, экономических служб предприятия и (или) организаций, занимающихся рекламной деятельностью на практике. Также следует тщательно изучить, при наличии доступа к данным конкретной организации, состояние работы на рассматриваемом объекте в области маркетинговых коммуникаций, провести анализ деятельности в этой сфере. В практической части должны быть даны предложения по совершенствованию рекламной деятельности и обоснование условий их реализации. По возможности, в этой части могут быть приведены расчеты (или описание) результативности практической реализации предложений. Наличие этой части в курсовой работе резко повышает шансы студента на получение отличной оценки. Желательно дать предложения по решению конкретной проблемы объекта исследования или по внедрению ранее еще не применяющихся методов и способов коммуникации с потребителями. Заключение представляет собой отражение выводов исследования и степени выполнения поставленных целей и задач, а также краткую формулировку предложений и рекомендаций. Список литературы должен включать все источники, используемые в процессе выполнения курсовой работы, перечисленные в алфавитном порядке в соответствии с первой буквой фамилии автора или названия источника. При написании курсовой работы требуется последовательность, самостоятельность и этапность изложения. Оно должно быть подчинено утвержденному содержанию (плану), не быть перегруженным второстепен­ной информацией и не должно сводиться к переписыванию одного лите­ратурного источника. Приводимые мнения различных авторов, цифровые материалы обязательно сопровождаются оформленными ссылками. При изложении материала необходимо правильно использовать профессиональную терминологию, а также применять лишь общепринятые сокращения. носит одновременно и исследовательский, и прикладной характер. Она должна представлять собой логическое рассмотрение теории и анализа практики с целью выхода на конкретные рекомендации, подкрепленные их соответствующей проработкой. При написании работы студент знакомится с решением различных проблем, приведенных в специальной литературе, методических пособиях, практических разработках по данной проблеме. Объектом исследования может являться фирма (организация), где студент работает или к материа­лам которой имеет доступ. Результаты анализа данных, представленных в виде таблиц, графиков, диаграмм, должны быть обязательно отражены в основном тексте курсовой работы. Основными критериями оценки курсовой работы при ее проверке являются: 1. Глубина и обоснованность проведенного исследования. 2. Достаточная полнота и логичность изложения материала. 3. Самостоятельность в выработке предложений и рекомендаций. 4. Наличие статистического материала и анализа конкретной информации. При этом также учитывается правильность оформления курсовой работы и соблюдение предъявляемых к ней требований. Оценка «отлично» ставится за работу, выполненную самостоятельно и отвечающую всем предъявляемым требованиям. На «хорошо» оценивается работа, в которой проведены достаточно глубокие исследования, сделаны аргументированные выводы и внесены определенные рекомендации, но допущенные незначительные погрешности в оформлении работы, изложении материала или в анализе данных. Оценка «удовлетворительно» выводится за работу, в которой поверхностно раскрыта тема исследования, имеются существенные замечания по содержанию и допущены небрежности в оформлении. К защите не допускается , выполненная студентами несамостоятельно, а также полностью не соответствующая требованиям, предъявляемым к содержанию, изложению и оформлению курсовых работ. Общие требования к оформлению курсовой работы указаны в методической разработке: Бойко Т. С. Научные студенческие работы: методические указания по написанию, оформлению для студентов дневной и заочной формы обучения всех специальностей. – Хабаровск : РИЦ ХГАЭП, 2004. БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 1. Анурин В., Муромкина И., Евтушенко Е. Маркетинговые исследования потребительского рынка. Уникальный отечественный опыт. – СПб. : Питер, 2004. 2. Божук С. Г. , Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования. – М. : Питер, 2003. 3. Девис Дж. Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. – М. : Вильямс, 2003. 4. Светуньков С. Г. Методы маркетинговых исследований. – СПб. : ДНК, 2003. 5. Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация : учебник / И. А. Гольман. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Гелла-принт, 2002. 6. Дейман А. Реклама / А. Дейман; пер. с фр. – СПб. : Нева, 2003 7. Джефкинс Ф. Реклама : учеб. пособие для вузов / пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. – М. : Юнити-Дана, 2002. 8. Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской рекламы. 1991 – 2000. – М. : ИМА – пресс, 2002 9. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. – М. : Фин-пресс, 2002. 10. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. – М.; Новосибирск : ИНФРА-М, 2000. 11. Назайкин А. Н. Практика рекламного текста / А. Н. Назайкин. – М. : Бератор-Пресс, 2003. 12. Панкратов Ф. Г. Основы рекламы : учебник / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Боженов, В. Г. Шахурин. – 8-е изд. : перераб. и доп. – М. : Дашков и Ко , 2006. 13. Полукаров В. Л. Основы рекламы : учебник / В. Л. Полукаров. – М. : Дашков и Ко , 2003. 14. Ромат Е. В. Реклама : учебник для экономических вузов. – СПб. : Питер, 2001. 15. Росситер Д. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб. : Питер, 2000. 16. Сендидж И., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М. : Прогресс, 1989. 17. Аакер Д. А. Создание сильных брендов / пер. с англ. – М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003. 18. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. – М. : Издательский Дом Гребенникова, 2003. 19. Бойетт Дж. Г., Бойетт Дж. Т., Гуру маркетинга.- М. : Эксмо, 2004. 20. Гэд Т., Розенкрейц А. Создай свой бренд / пер. с англ. – СПб. : Нева, 2004. 21. Д, Александро Д. Карьерные войны: 10 правил построения успешного бренда / пер. с англ. – СПб. : Питер, 2005. 22. Джи Б. Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение. - СПб. : Питер, 2000. 23. Канаян К., Канаян Р. Мерчандайзинг. - М. : РИП-холдинг, 2001. 24. Келлер К. Л. Стратегический брэнд – менеджмент: Создание, оценка и управление марочным капиталом / пер. с англ. – 2-е изд. – М., СПб., Киев : Вильямс, 2005. 25. Король А. Н. Реклама и маркетинговые коммуникации фирмы. – Хабаровск : ООУ ВПО ДВИМБП, 2005. 26. Критсотакис Я. Г. Торговые выставки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. - М. : Ось-89, 1997. 27. Музыкант В. Л. Формирование брэнда средствами рекламы и PR : учеб. пособ. – М. : Экономист, 2004. 28. Основы выстовочно-ярмарочной деятельности / под редакцией Л. Е. Стровского. – М. : ЮНИТИ, 2005. 29. Пасечник В. POS-материалы: очередная статья расходов или средство роста продаж? // Маркетинг и реклама, 2000. № 7-8. 30. Рожков И. Я., Кисмерешкин В. Г. Бренды и имиджи. – М. : РИП-Холдинг, 2006. 31. Ромат Е. В. Спонсорство как элемент маркетинговой деятельности фирмы // Маркетинг и реклама. 1997. № 5-6. 32. Шарков Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации: Бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций. – М. : РИП-Холдинг, 2004. 33. www.adage.com 34. www.advertising.ru 35. www.a-z.ru 36. www.group.plc 37. www.rwr.ru