Главная Учебники - Разные Лекции (разные) - часть 11
ИНСТИТУТ ПСИХОАНАЛИЗА
ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ
Кафедра Психологии рекламы и маркетинга
УТВЕРЖДЕНО
На заседании кафедры Психологии рекламы и маркетинга
от «07 октября»2009г., протокол №5/09
Зав. кафедрой психологии маркетинга и рекламы
Лебедев А.Н.____________________
Методические рекомендации для студентов по курсу
«Психология рекламы»
Автор:
Лебедев Александр Николаевич
Доктор психологических наук, профессор
Москва
2009
Печатается по решению кафедры психологии маркетинга и рекламы НОУ ВПО «Институт психоанализа» Лебедев А.Н. Психология рекламы
. – М.: НОУ ВПО «Институт психоанализа», с. © НОУ ВПО «Институт психоанализа» 2009 г. © Лебедев А.Н., 2009 г. стр. СОДЕРЖАНИЕ
I. ПРОГРАММА КУРСА
1. Пояснительная записка.
Цель и задачи курса. Место курса в профессиональной подготовке выпускника 4 2. Содержание курса.
4 3. Список основной и дополнительной литературы.
7 II. Распределение часов курса по темам и видам работ (очное отделение)
8 III. Распределение часов курса по темам и видам работ (заочное отделение)
9 IV. Темы ов
и курсовых работ.
11 V. Вопросы к экзамену
11 I.
Программа курса.
1.
Пояснительная записка.
В программе спецкурса полностью реализован Государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования (специальность 350700 "Реклама". ОПД.Ф.13. "Психология рекламной деятельности"). В рамках спецкурса рассматриваются теоретические основы психологии рекламы, история ее возникновения и развития, психологические подходы к исследованиям и разработкам в области рекламной практики, методы и результаты изучения психических процессов в рекламе, методы воздействия рекламы на человека, на его мотивацию, а также влияние рекламы на личность, культуру, социальные нормы и ценности. В программе представлены различные точки зрения исследователей на цели и задачи психологии рекламы, что позволяет студентам в процессе обучения получить наиболее полное представление о теоретических проблемах и практическом применении данной области научных знаний. В программу также включены вопросы для подготовки к экзамену, список рекомендуемой литературы по направлению, приведены некоторые психологические термины, используемые в рекламных исследованиях, а также некоторые специальные термины, используемые в области рекламных технологий. Это позволяет студентам знакомиться с основами психологии рекламы на конкретных материалах современной рекламы. Курс рассчитан на 60 академических часов. Для студентов, специализирующихся в области психологии рекламы, массовых коммуникаций и маркетинга. В рамках данного спецкурса студенты получают представление о сложных и противоречивых тенденциях развития психологии рекламы как отрасли психологического знания. Они знакомятся с психологическими методами воздействия, применяемыми в рекламной практике, с их возможностями, ограничениями, положительными и отрицательными психологическими последствиями. Значительное внимание уделяется влиянию рекламы на психические процессы человека, а также на социально-психологические процессы. 2.
Содержание курса.
Раздел
I. Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения.
Тема 1. Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения.
Понятие рекламы. Определение рекламы (реклама как инструмент бизнеса, вид бизнеса, этап маркетинга, информация, стимулирующая продажи, коммуникация, положительная социальная оценка и др.). Определение психологии рекламы как отрасли психологии. Тема 2. Предмет, объект, задачи и проблемы психологии рекламы.
Психология рекламы как прикладная дисциплина. Реклама как социально-психологическая установка. Психология рекламной коммуникации. Типы рекламной коммуникации (односторонняя коммуникация, с обратной связью, с обширными межличностными связями). Системный анализ рекламной коммуникации. Реклама и личность. Концепция рекламы как "коммуникации для коммуникаций". Вопросы для семинарских занятий.
1. Рекламная деятельность с точки зрения экономики и психологии 2. Что является предметом психологии рекламы и психологии рекламной 3. Кто или что является объектом психологии рекламы, каковы основные психологические задачи рекламы и каковы основные задачи психологии рекламы? Раздел
II. История развития психологии рекламы, основные подходы и направления.
Тема 3. Психология рекламы на рубеже
XIX—
XX столетий
. Основные теоретические положения, цели и задачи суггестивного подхода в психологии рекламы. Основные теоретические положения, цели и задачи маркетингового подхода в психологии рекламы. Изучение влияния рекламы на "целевые группы". Сравнительный анализ суггестивного и маркетингового подходов. Реклама как "опредмечивание" потребностей. Тема 4. Изучение феномена рекламы в социальной и экономической психологии.
Социально-ориентированный подход в психологии рекламы. Изучение влияния рекламы на "нецелевые группы", на общество, культуру, на социальные нормы и ценности. Психические процессы в условиях рекламной коммуникации. Вопросы для семинарских занятий.
1. Что представляла собой психология рекламы на рубеже XIX-XX веков. 2. Психология рекламы в середине XX столетия 3. Состояние психологии рекламы в конце XX столетия 4. Психология рекламы в начале XX века Раздел
III. Психические процессы в рекламе.
Тема 5. Ощущения в условиях рекламных воздействий.
Абсолютные и дифференциальные пороги ощущений, законы динамики ощущений. Цвет и звук в рекламе. Тема 6. Психологические характеристики и проблемы восприятия рекламных материалов.
Константность восприятия. Перцептивные иллюзии и их использование в рекламе. Иллюзии Миллера-Лаера, Вундта и др. Влияние культуры на возникновение перцептивных иллюзий. Тема 7. Внимание в рекламе.
Объем, распределение, переключение, концентрация внимания. Теории внимания. Тема 8. Память в рекламе.
Виды памяти и закономерности запоминания рекламной информации. Теоретические основы мнемотехники. Мнемотехника в рекламе. Тема 9. Эмоции в рекламе.
Приемы повышения эмоциональности рекламных сообщений. Тема 10. Мышление и воображение в рекламе.
Принятие решений в процессе восприятия рекламных сообщений. Типы принятия решений и поведение потребителей. Информация и реклама. Тема 11. Мотивация потребительского поведения.
Концепция "рекламно-информационного комфорта". Теория установки и мотивация потребительского мышления и поведения. Когнитивный, аффективный и конативный компоненты социально-психологической установки в рекламе. Теория установки Узнадзе и теория социально-психологической установки. Парадокс Лапьера в рекламной деятельности. Вопросы для семинарских занятий.
1. Какими методами исследуются ощущения потребителей в рекламных 2. В чем состоит концепция "рекламно-информационного комфорта"? 3. В чем состоит специфика изучения психических процессов в условиях Раздел
IV. Реклама как средство психологического воздействия.
Тема 12. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора.
Методы психологического воздействия в рекламе (общая характеристика). Гипноз и внушение в рекламе. Подражание, заражение и убеждение. Миф и стереотип в рекламе. Психологические механизмы ореола, сравнения, идентификации, фрейминга и др. Тема 13. Приемы и методы скрытой рекламы.
Феномен и методика "25-го кадра" Дж.Вайкери, история мифа. Психология рекламных шоу. Тема 14. Моделирование психологической структуры рекламных воздействий.
Модели AIDA, AIMDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR. Теория "базиса отсчета". Психологическое манипулирование потребителями в условиях личных продаж. Психологическая специфика политической рекламы. Вопросы для семинарских занятий.
1. Как соотносятся концепция рекламы как формы психологического воздействия на потребителя и концепция свободы выбора? 2. Каковы возможности и ограничения применения различных форм внушения в рекламе? 3. Чем отличаются формы рекламного воздействия, основанные на подражании, заражении и убеждении? Раздел
V. Этические проблемы психологии рекламы.
Тема 15. Психологическая экспертиза рекламы
. Реклама и проблема психического здоровья. Проблема отношения населения к рекламе. Влияние агрессии в рекламе на население. Влияние рекламы на несовершеннол етних. Тема 16. Правовое регулирование рекламы.
Закон о рекламе. Закон о
правах потребителей. Международный кодекс рекламной практики. Проблема защиты населения от недобросовестной, заведомо ложной, неэтичной и скрытой рекламы. Тема 17. Роль общественных организаций и саморегулирования в рекламной практике, международный и российский опыт.
Концепция "мозаичной культуры и роль рекламы в изменении структуры социальных норм и ценностей. Концепция рекламы в рамках социально-этичного маркетинга. Концепция саморегулирования рекламы. Вопросы для семинарских занятий.
1. Как реклама влияет на психическое здоровье людей? 2. Каковы механизмы правового регулирования рекламы и какие психологические проблемы возникают в процессе такого регулирования? 3. Какова роль общественных организаций в практике общественного регулирования рекламы? С какими психологическими проблемами сталкивается 3.
Список литературы.
Список основной литературы
1.
Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: ДатаСтром, 1992. 2.
Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. - СПб., 2002. 3.
Лебедев-Любимов А.Н. Психология в маркетинге. COOL-BRAND-стратегия. – СПб.: Питер, 2008. 4.
Шуванов В.И. Психология рекламы. – Р-н-Д.: Феникс, 2006. Список дополнительной литературы
1.
Котлер Ф., Армстронг Г., СондерсД., Вонг В. Основы маркетинга. / Пер. с англ. 2-е ев-роп. изд. М; СПб., 1999. 2.
Краско Т.И. Психология рекламы. – К.: Студцентр, 2002. 3.
Лебедев А.Н. Две методологические традиции в организации научно-практических исследований и разработок в психологии рекламы // Психологический журнал. 2000. № 4. С. 89—97. 4.
Лебедев-Любимов А. Н. Самореклама. СПб., 2002. 5.
Лебедев-Любимов А.Н. Основные психологические модели рекламного воздействия // SALES business/продажи, 2005. - №4. – С.68-72. 6.
Лебедев-Любимов А.Н. Проблемы и перспективы развития психологических исследований в российской рекламной практике // Реклама: теория и практика, 2005. - №2. - С. 35-41. 7.
Лебедев-Любимов А.Н. Психологическое тестирование рекламы // SALES business/продажи, 2005. - №1. – С.52-58. 8.
Матвеева Л.В., Аникеева Т.Я., Мочалова Ю.В. Психология телевизионной коммуникации. – М.: Учебно-методический коллектор «Психология», 2000. 9.
Менегетти А. Власть рекламы // Психология бизнеса: хрестоматия / Сост. К.В. Сельченок. – Мн.: Харвест, 1998. 10.
Мозер К. Психология маркетинга и рекламы. – Ч.: Изд-во «Гуманитарный центр», 2004. 11.
Моль А. Социодинамика культуры / Пер. с франц. М, 1973. 12.
Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2003. 13.
О’Гуинн Томас С., Ален Т.К., Семеник Дж.Р. Реклама и продвижение бренда (3-е изд.), СПб. Издательский дом «Нева», 2004, 656 с. 14.
Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших и средних специальных учебных заведений. – М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. 15.
Рожков И. Я. Реклама: планка для "профи". М, 1997. 16.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. / Пер. с англ. Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М., 1989. 17.
Федеральный Закон о рекламе. М., 1997. 18.
Феофанов О. А. США: реклама и общество. М., 1974. 19.
Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000. 20.
Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. – Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994. II. Распределение часов курса по темам и видам работ (очное отделение)
№ п.п.
Наименование тем и разделов
Всего (часов)
Аудиторные занятия (час)
Самостоя-тельная работа
Лекции
Семинары
РАЗДЕЛ ПЕРВЫЙ.
Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения.
2 16 1. Тема 1. Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения.
2 2. Тема 2. Предмет, объект, задачи и проблемы психологии рекламы.
2 РАЗДЕЛ ВТОРОЙ.
История развития психологии рекламы, основные подходы и направления.
2 16 3. Тема 3. Психология рекламы на рубеже
XIX—
XX столетий.
3 4. Тема 4. Изучение феномена рекламы в социальной и экономической психологии.
2,5 РАЗДЕЛ ТРЕТИЙ.
Психические процессы в рекламе.
3 16 5. Тема 5. Ощущения в условиях рекламных воздействий.
3 6. Тема 6. Психологические характеристики и проблемы восприятия рекламных материалов.
3 7. Тема 7. Внимание в рекламе.
3 8. Тема 8. Память в рекламе.
3 9. Тема 9. Эмоции в рекламе.
3 10. Тема 10. Мышление и воображение в рекламе.
3 11. Тема 11. Мотивация потребительского поведения.
3 РАЗДЕЛ ЧЕТВЕРТЫЙ. Реклама как средство психологического воздействия.
3 16 12. Тема 12. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора.
3 13. Тема 13. Приемы и методы скрытой рекламы.
3 14. Тема 14. Моделирование психологической структуры рекламных воздействий
3 РАЗДЕЛ ПЯТЫЙ. Этические проблемы психологии рекламы.
2 16 15. Тема 15. Психологическая экспертиза рекламы.
3 16. Тема 16. Правовое регулирование рекламы.
3,5 17. Тема 17. Роль общественных организаций и саморегулирования в рекламной практике, международный и российский опыт.
2 ВСЕГО:
140
48
12
80
Форма итогового контроля:
экзамен
III. Распределение часов курса по темам и видам работ (заочное отделение)
№ п.п.
Наименование тем и разделов
Всего (часов)
Аудиторные занятия (час)
Самостоя-тельная работа
РАЗДЕЛ ПЕРВЫЙ.
Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения.
16 1. Тема 1. Психология рекламы как отрасль психологии, основные понятия и определения.
0,5 2. Тема 2. Предмет, объект, задачи и проблемы психологии рекламы.
1 РАЗДЕЛ ВТОРОЙ.
История развития психологии рекламы, основные подходы и направления.
16 3. Тема 3. Психология рекламы на рубеже
XIX—
XX столетий.
1 4. Тема 4. Изучение феномена рекламы в социальной и экономической психологии.
1 РАЗДЕЛ ТРЕТИЙ.
Психические процессы в рекламе.
16 5. Тема 5. Ощущения в условиях рекламных воздействий.
1 6. Тема 6. Психологические характеристики и проблемы восприятия рекламных материалов.
1 7. Тема 7. Внимание в рекламе.
1 8. Тема 8. Память в рекламе.
1 9. Тема 9. Эмоции в рекламе.
1 10. Тема 10. Мышление и воображение в рекламе.
1 11. Тема 11. Мотивация потребительского поведения.
1 РАЗДЕЛ ЧЕТВЕРТЫЙ. Реклама как средство психологического воздействия.
16 12. Тема 12. Психологические воздействия в рекламе и проблема выбора.
1 13. Тема 13. Приемы и методы скрытой рекламы.
1 14. Тема 14. Моделирование психологической структуры рекламных воздействий
1 РАЗДЕЛ ПЯТЫЙ. Этические проблемы психологии рекламы.
16 15. Тема 15. Психологическая экспертиза рекламы.
1 16. Тема 16. Правовое регулирование рекламы.
1 17. Тема 17. Роль общественных организаций и саморегулирования в рекламной практике, международный и российский опыт.
0,5 ВСЕГО:
86
16 70 Форма итогового контроля: экзамен
IV. Темы ов и курсовых работ.
Темы ов:
1.
История рекламы как социокультурного явления 2.
История развития психологии рекламы за рубежом 3.
История развития психологии рекламы в нашей стране 4.
Саморегулирование рекламы (Международный кодекс рекламной практики) 5.
Правовое регулирование деятельности психолога в рекламе (Закон о рекламе, Закон оправах потребителей) Темы курсовых работ:
1. Реклама и личность. 2. Психические процессы в рекламе 3. Реклама как коммуникация 4. Реклама как социально-психологическая установка 5. Перцептивные иллюзии в рекламе 6. Реклама как средство психологического воздействия. 7. Влияние рекламы на психическое здоровье населения 8. Отношение населения к рекламе 9. Реклама как явление массовой культуры 10. Психология неэтичной рекламы V. Вопросы к экзамену
1.
Какое определение рекламе дает Закон о рекламе Российской Федерации? 2.
Что такое рекламная деятельность с точки зрения экономики и психологии? 3.
Что является предметом психологии рекламы и психологии рекламной 4.
Каковы основные психологические задачи рекламы? 5.
Каковы основные задачи психологии рекламы? 6.
Чем характеризуются и отличаются различные типы рекламной коммуникации? 7.
Каковы основные теоретические положения, цели и задачи суггестивного 8.
Каковы основные теоретические положения, цели и задачи маркетингового подхода в психологии рекламы? 9.
Что означают понятия «целевая группа» и «нецелевая группа»? Каковы принципы исследования «целевых групп потребителей»? 10.
В чем состоит психологическая концепция рекламы как «коммуникации 11.
Как используются в рекламной практике законы восприятия цвета и звука? 12.
Какие психологические проблемы возникают у потребителей в процессе 13.
Какие характеристики и виды памяти наиболее часто используются в 14.
Какие приемы повышения эмоциональности рекламных сообщений вам известны? 15.
В чем состоит специфика изучения психических процессов в условиях коммуникации? 16.
Как соотносятся концепция рекламы как формы психологического воздействия на потребителя и концепция свободы выбора? 17.
Каковы возможности и ограничения применения различных форм внушения в рекламе? 18.
Чем отличаются формы рекламного воздействия, основанные на подражании, заражении и убеждении? 19.
Как реализуются в условиях рекламного воздействия мифы и стереотипы? 20.
Как используются в рекламе психологические механизмы ореола, сравнения, идентификации, фрейминга и другие? 21.
Каковы психологические приемы скрытой рекламы, их возможности и ограничения? 22.
Что такое феномен "25-го кадра"? 23.
Чем отличаются, с точки зрения психологии, различные модели структуры рекламных воздействий (AIDA, AIMDA, ACCA, DIBABA, DAGMAR и другие)? 24.
Как реклама влияет на психическое здоровье людей? 25.
Каковы механизмы правового регулирования рекламы и какие психологические проблемы возникают в процессе такого регулирования? 26.
Какова динамика отношения российских потребителей к рекламе? 27.
Как влияет реклама на несовершеннолетних? Как защищает права несовершеннолетних Закон о рекламе Российской Федерации? 28.
Каковы возможности этического регулирования и саморегулирования рекламной практики в нашей стране? 29.
Какова роль общественных организаций в практике общественного регулирования рекламы? 30.
С какими психологическими проблемами сталкивается общество из-за недостатка различных форм социального регулирования рекламы? 31.
Что такое ненадлежащая, недобросовестная, неэтичная, скрытая, заведомо ложная реклама? Какие психологические проблемы возникают в связи с нарушениями рекламного законодательства? 32.
В чем состоит концепция "мозаичной культуры" и какова роль рекламы в
|