Имидж организации основные модели и пути их реализации МОСКОВСКИЙ ГУМАНИТАРНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ СЕВЕРО-ЗАПАДНЫЙ ФИЛИАЛ Факультет гуманитарный Кафедра связей с общественностью на тему ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ: ОСНОВНЫЕ МОДЕЛИ И ПУТИ ИХ РЕАЛИЗАЦИИ Выполнил студент Епик Я.Н. Группа ГС-1-06 Руководитель – канд. пед. наук Берченко Т.В. Оценка _____________________________ Защищена «___»__________________2011 г. Мурманск 2011 О Г Л А В Л Е Н И Е ВВЕДЕНИЕ …………………………………….......................…………………..…3 ГЛАВА I . ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ 1.1. Имидж организации: понятие, задачи………….…..…….…............………....5 1.2. Критерии эффективности в формировании имиджа организации…………..7 1.3. Роль связей с общественностью в формировании имиджа организации…...9 ГЛАВА II . ОСНОВНЫЕ СТРУКТУРНЫЕ МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ 2.1. Модель имиджа организации, выдвинутая Н. Андерсоном…............……..10 2.2. Семикомпонентная и десятикомпонентная модели имиджа организации...11 ЗАКЛЮЧЕНИЕ ………………………....................…….….………………….....16 СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ …………….………..……...................……….......…17 В В Е Д Е Н И Е Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Он обусловлен необходимостью решения практических задач в сфере управления и коммуникаций. Сильный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Использование знаний и навыков в формировании имиджа стало одним из важнейших критериев успешности профессиональной деятельности специалистов в области связей с общественностью. Имидж во многом зависит от того, какие ценности пропагандируются в обществе в определённый период времени. В условиях быстро меняющегося и развивающегося общества и его потребностей важным фактором формирования благоприятного имиджа компании служит степень соответствия миссии, целей и задач последнего требованиям социума. При современном уровне развития производства и состоянии насыщенности рынка конкурирующие фирмы предлагают покупателям большое количество однотипных товаров, не отличающихся своими потребительскими качествами. При этом главным фактором конкурентной борьбы становится благоприятное впечатление о товаре и компании-производителе, заключённое в создании имиджа. Объект исследования – имидж организации. Предмет исследования – модели формирования имиджа организации. Гипотеза – существуют различные способы формирования имиджа организации. Цель исследования заключается в выявлении моделей и способов формирования имиджа организации. Цель, гипотеза, объект и предмет позволили определить следующие задачи исследования. · Раскрыть содержание понятия «имидж организации» в контексте теории и практики связей с общественностью. · Определить основные критерии эффективности в формировании имиджа организации. · Выявить роль связей с общественностью в формировании имиджа организации. Структура и объем работы определяются ее целями и задачами. Работа состоит из введения, двух глав (5 параграфов), заключения, библиографии ( 24 наименования). ГЛАВА I . ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ 1.1 Имидж организации: понятие, задачи Существует множество определений имиджа организации. Само понятие «имидж» происходит от латинского «imago», связанного с латинским «imitari», означающего «имитировать». Имидж – сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо. Американские специалисты рассматривают имидж как сильное впечатление, обладающее большими регуляторными свойствами. То есть имидж – это особый психический образ, сильно и определённым образом влияющий на эмоции, поведение и отношения личности и группы. Под имиджем понимают совокупность впечатлений от общения с организацией. Имидж есть у всех организаций и личностей. В то же время имидж может быть специально продуманной и выстроенной моделью, которая реализуется фирмой или личностью. Профессор, доктор экономических наук И.М. Синяева определяет имидж организации следующим образом: «Корпоративный или организационный имидж – это образ организации в представлении групп общественности. Коммерческий успех любого предприятия в течении длительного времени определяется устойчивым получением прибыли посредством реализации потребителем производимой продукции и заключается в умении добиться того, чтобы покупатели в условиях конкуренции отдавали предпочтение именно данной продукции. В немалой степени стабильному коммерческому успеху предприятия способствует её позитивный имидж».[1] Недостатком данного определения является нехватка дополнения, что имидж организации можно сформировать искусственно, либо он формируется стихийно. Наиболее полное определение имиджу даёт М. Медведев. Он пишет, что в содержании данного понятия необходимо видеть две грани: имидж как целенаправленно сформированный информационно-образный конструкт, целостно характеризующий субъекта маркетинговой коммуникации и адресованный аудитории с целью эмоционально-психологического воздействия на неё; имидж как субъективно воспринимаемый аудиторией образ, содержащий сущностные характеристики субъекта маркетинговой коммуникации (личности, организации) и выражаемый в оценках, суждениях, формах потребительского поведения.[2] Данное определение является наиболее полным и наиболее сложным, поскольку охватывает, как бы, две разные стороны понятия имиджа, направленные друг на друга. Доктор филологических наук, профессор Г.Г. Почепцов выделяет следующие задачи формирования имиджа организации: · повышение престижа фирмы, т.к. разработка фирменного стиля о внимании фирмы не только к вопросам производства; · повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара. Облегчение введения на рынок новых товаров и услуг, т.к. фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче; · повышение конкурентоспособности фирмы, т.к в условиях равного товара конкуренция ведётся на уровне имиджей фирм; · формирование и реформирование общественного мнения о фирме.[3] Приступая к формированию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род деятельности фирмы в настоящее время и в перспективе; во-вторых, чем товары и услуги фирмы отличаются от товаров и услуг конкурентов. Процесс формирования имиджа включает в себя разработку позитивного и привлекательного образа субъекта социальной коммуникации воплощающего определённую систему ценностей и качеств; целенаправленную деятельность по доведению этого образа до сознания целевых и контактных аудиторий с целью формирования и поддержки их позитивного и лояльного отношения к (личности, фирме), т.е. продвижение созданного продукта в системе социальной коммуникации. 1.2 Критерии эффективности в формировании имиджа организации Основная проблема определения эффективности формирования имиджа организации заключается в том, что соответствующим критериям очень сложно дать точную количественную оценку. Если основной целью является продвижение торговой марки среди сетевой аудитории, повышение её узнаваемости, то выяснить, сколько именно человек знают данную торговую марку, можно лишь приблизительно. Отправной точкой для определения эффективности формирования имиджа служит его иерархия. Самый нижний уровень – отрицательный имидж (BrandRejection). Это означает резко негативную оценку потребителем рыночной деятельности или самого факта существования рассматриваемой фирмы. Следующая ступень – отсутствие имиджа или отсутствие осведомлённости (BrandNon-Rejection). Другими словами, как только фирма была зарегистрирована, она имеет BrandNon-Rejection, поскольку потребитель не знаком даже с её названием. Уровнем выше находится – наличие осведомлённости (BrandRecognition), то есть организация известна широкому кругу потребителей. Далее следует – предпочтение бренда (BrandPreference), что означает, что некая группа потребителей предпочитает пользоваться услугами компании. Последнюю ступень в иерархии имиджа занимает – преданность группы потребителей данной торговой марке (BrandInsistance). Отдавая предпочтение определенному продукту, потребитель нередко неспособен рационально объяснить его преимущество и сознательно не рассматривает возможность альтернативной покупки.[4] Эффективность имиджа организации определяется обобщёнными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации. Доктор философских наук В.М. Шепель выделяет некоторые обобщённые критерии, которые указывают на эффективность имиджа формирования организации: · позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнеров, сторонних предприятий и организаций непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации; · конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации; · авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей партнеров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей; · позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д. · развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям; · такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов.[5] 1.3 Роль связей с общественностью в формировании имиджа организации Сфера ответственности за формирование имиджа компании пересекается с основной целью и объектом деятельности связей с общественностью (PublicRelations). Существуют разные подходы к пониманию сущности связей с общественностью, но смысл деятельности последнего сводится, главным образом, к формированию благоприятного имиджа компании и нейтрализации негативных событий и слухов. Академик международной академии информатизации и академии организационных наук, профессор Е.П. Голубков определяет связи с общественностью как один из инструментов продвижения продукта, предназначенный для создания благоприятных отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией и как определённый набор действий, направленных на повышение узнаваемости образа участника рынка и его престижа.[6] С позиции менеджмента компании технология связей с общественностью предполагает следующую последовательность: имидж – продажа – прибыль. В данном подходе главная цель – формирование имиджа, благоприятного образа компании – переходит в разряд рабочих, производственных, этапных целей. Поэтому необходимо рассматривать PublicRelations как средство продвижения организации, а формирование имиджа – как одну из составляющих общей маркетинговой политики, находящейся в компетенции PR-служб. ГЛАВА II . ОСНОВНЫЕ СТРУКТУРНЫЕ МОДЕЛИ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ОРГАНИЗАЦИИ 2.1 Модель имиджа организации, выдвинутая Андерсоном Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое. Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.[7] Исходя из этих общих соображений, можно перейти к моделированию имиджа организации. Предлагаемая модель основана на принципе интеграции информации, выдвинутом Н.Андерсоном для описания процесса формирования впечатлений. Общая алгебраическая модель формирования впечатлений, предложенная Н.Андерсоном, имеет следующий вид: . Где – реакция индивида, представляющая оценку им полного впечатления об организации, задаваемом n компонентами (стимулами) ( k = 1, ... , n ), каждый из которых имеет вес (интерпретируемый как важность или значимость данного стимула для данного респондента); – шкальное значение стимула S . Для применения этой модели необходимы в качестве исходной информации численные величины сравнительной “благожелательности” к организации по каждому стимулу – шкальные значения стимулов, а также значения субъективных весов. Компонентам предшествуют факторы, которые и определяют их восприятие. Существенно важно также и то, что как веса, так и шкальные значения специфичны для каждого субъекта. Получить шкальные значения стимулов можно при помощи интервальной шкалы. Относительная важность стимулов определяется посредством ранжирования методом парных сравнений. Надежность парных сравнений существенно повышается, если предлагается оценить наибольшую важность одного из двух стимулов не дихотомически (либо-либо), а в пяти–девятибалльной шкале. Такой способ применили Т. Саати в методе анализа иерархий и В.А. Лосенков при разработке методики изучения социальных установок.[8] 2.2 Семикомпонентная и десятикомпонентная модели имиджа организации Исходя из общих характеристик имиджа, его функций и типов были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Разработчики этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили социо-психологические эмпирические исследования. По данным Меньщиковой В.В. и Утлика Э.П., наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей: о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с высокими доходами» и пр.); истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.); личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный человек», «прогрессивный, умный» и пр.); паблисити - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие отзывы», «слышал много хорошего» и пр.); заботе о персонале («паттернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи», «много свободы при высокой ответственности», «персонал спокоен за свое будущее» и пр.); социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.); управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.); фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема», «яркий слоган» и пр.); этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).[9] По мнению авторов, в данных представлениях преобладал рассудочный компонент суждений, эмоциональных проявлений в оценках было меньше. Кроме того, наибольшую значимость имеют шесть первых признаков-представлений. По данным Пискуновой Т.Н. основаниями для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней служат следующие обобщенные представления о: качестве деятельности; уровне комфортности деятельности; цене услуг; личности руководителя и его «команды»; характеристиках персонала; внешней атрибутике.[10] В работах Князева Т.В. был отмечен феномен склонности опираться на обобщенные оценки-представления типа: «организация-машина», «организация-организм», «организация-мозг», «организация-культура», «организация-политика», «организация-психическая тюрьма» и пр. Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке двух обобщенных структурных моделей. Две наиболее распространенные и конструктивные из них представляют собой специально организованную и структурированную по составляющим (или компонентам) информацию об организации. Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию: внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема, символика, место расположения и пр.); финансовое благополучие; личность (лучше имидж) руководителя и его «команды»; имидж персонала; качество деятельности, образ продукции или услуги; дизайн офисных помещений; деловые коммуникации организации и персонала. Вторая модель – десятикомпонентная. Она включает следующую информацию: внешняя атрибутика; история организации, традиции; финансовое положение; образ продукции, качество деятельности; имидж руководителя и его команды; имидж персонала, корпоративная культура; деловые коммуникации, особенности управления организацией; стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике); паблисити, рекламная известность; дизайн офисных помещений, продукции. Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации должна принести успех. Выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимания профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. Перечисленные компоненты расположены произвольно, а не в порядке убывания значимости. Их значимость определяется в каждом конкретном случае, тогда и в имидже организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, или качество деятельности и стоимость продукции, или история организации, ее положительные традиции и пр. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.[11] В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится имиджмейкерская работа. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах : производственном, то есть, когда главное - дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а «слава тебя найдет»; его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянного повышения качества продукции, снижении стоимости, технологическое совершенствование и т.д.; опора данный подхода приводит к формированию естественного имиджа; имиджмейкерском, в этом случае упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные РR-акции; с помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж; менеджерский, когда гармонично интегрируются достоинства и преимущества первого и второго подходов и их реализация осуществляется в полном соответствии со стратегией и программой развития организации. На практике применяются различные подходы, соответствующие этапам или стратегии развития организации, но чаще всего их сочетания. З А К Л Ю Ч Е Н И Е Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуется длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления людей, так как человек всегда идет по пути достижения максимальной внутренней согласованности. Согласно теории когнитивного диссонанса, представления, чувства и идеи, вступающие в противоречие с другими представлениями, чувствами и идеями индивида, приводят к нарушению гармонии личности, к ситуации психологического дискомфорта. Испытывая потребность в достижении внутренней гармонии, человек готов предпринимать различные действия, которые способствовали бы восстановлению утраченного равновесия. Поэтому очень важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа был информационно заполнен самой организацией. В противном случае, массовое сознание, в силу определенных стереотипов, наполнит содержанием недостающий элемент самостоятельно, что не всегда может пойти на пользу организации: в последующем, внедряя в массовое сознание новую информацию, придется преодолевать барьер уже существующей установки. Имидж предприятий в последнее время становится актуальной областью деятельности связей с общественностью, а создание положительного образа – неотъемлемой частью управления организацией. Раскрыто понятие «имидж организации» в контексте теории и практики связей с общественностью, определены основные критерии в формировании имиджа организации, а так же была выявлена роль связей с общественностью в формировании имиджа организации. Поставленная цель исследования, заключающаяся в выявлении моделей и способов формирования имиджа организации, выполнена. В данной работе был проведён сравнительный анализ различных моделей формирования имиджа организации, представленный разными авторами. Наиболее используемыми оказались семи- и десятикомпонентная модели имиджа организации. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. О рекламе. Федеральный Закон от 13.03.2006 №38-ФЗ // Собрание законодательства РФ. 2006. № 12. Ст. 1107. 2. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М. : ЭКМОС, 2004 г. 3. Беленкова А.А. PRостой пиар. М. : НТ Пресс, 2006 г. 4. Блэк С. Паблик Рилейшинз. М. : Сирин, 2002 г. 5. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. М. : ФАИР-ПРЕСС, 2001 г. 6. Бортник Е.М., Кортков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями с общественностью. М. : ИД ФБК-ПРЕСС, 2002 г. 7. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник. М. : Дело, 2001 г. 8. Гусева О.В. Брендинг. М. : Экономическая книга, 2000 г. 9. Даулинг Г. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М. : Имидж-контакт, 2003 г. 10. Зазыкин В.Г. Практические аспекты связей с общественностью // URL: http://tandem-forum.ru/articles/info/article23.html (дата обращения: 04.03.2010). 11. Катлип Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория и Практика, 8-е изд. М. : Вильямс, 2003 г. 12. Комаровский В. С. Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М. : РАГС, 2001 г. 13. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технология. М. : Аспект-Пресс, 2007 г. 14. Медведев М. И. Политическое лидерство как объект социально-психологического исследования. М. : Автореф. дис., 1993 г. 15. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений/ РАН Институт русского языка им.В. В. Виноградова. – 4-е изд. М. : Азбуковник, 1997 г. 16. Осипов Ю. С., Кравец. С. Л. Большая Российская энциклопедия. В 30 томах. М. : Большая Российская энциклопедия, 2005 г. 17. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М. : Вершина, 2000 г. 18. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. М. : Центр, 2003 г. 19. Почепцов Г.Г. Имиджеология. М. : Рефл-бук, 2001 г. 20. Райс Э., Райс Л. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму. М. : АСТ, 2004 г. 21. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М. : ЮНИТИ, 1998 г. 22. Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. СПб. : Питер, 2004 г. 23. Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 1998 №1 URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/05.shtml (дата обращения: 04.03.2010). 24. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб. : Алетейя, 2001 г. 25. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика. М. : Дело, 2006 г. 26. Шепель В.М. Имиджеология. Как нравиться людям. М. : Народное образование, 2002 г. [1] Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М. : ЮНИТИ, 1998. С. 130. [2] Медведев М.И. Политическое лидерство как объект социально-психологического исследования. М. : Автореф. дис., 1993. С.305. [3] Почепцов Г.Г. Имиджеология. М. : Рефл-бук, 2001. С.283. [4] Гусева О.В. Брендинг. М. : Экономическая книга, 2000. С. 83. [5] Шепель В.М. Имиджеология. Как нравиться людям. М. : Народное образование, 2002. С. 432-433. [6] Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь-справочник. М. : Дело, 2001. С. 188. [7] Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. М. : ЭКМОС, 2004. С 113-115. [8] Томилова М.В. Модель имиджа организации // Маркетинг в России и за рубежом. 1998 №1 URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/1998-1/05.shtml [9] Зазыкин В.Г. Практические аспекты связей с общественностью // URL: http://tandem-forum.ru/articles/info/article23.html [10] Татаринова Г.Н. Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. СПб. : Питер, 2004. С. 122. [11] Зазыкин В.Г. Практические аспекты связей с общественностью // URL: http://tandem-forum.ru/articles/info/article23.html