Социальная реклама, её сущность Введение Социально-экономические преобразования, происходящие в России в последние десятилетия, привели к радикальной трансформации общественной системы, резкому увеличению и обострению социальных проблем. Состояние современного российского общества свидетельствует о том, что оно нуждается в скорейшем оздоровлении и стабилизации. Существенным потенциалом для решения данной задачи обладает такой многоплановый общественный институт как социальная реклама , которая является проверенным и действенным инструментом профилактики и ликвидации причин социального нездоровья общества. Между тем российская реальность свидетельствует о недооценке значимости социальной рекламы как эффективной формы коммуникационного влияния на массовое сознание. Согласно последним данным статистики объем рынка социальной рекламы в США в 2003 году составлял около 800 миллионов долларов в год, в России же на тот период - только 27 миллионов. Г.Г. Николайшвили, исходя из анализа происходящих в современной России процессов, достаточно точно, на наш взгляд, отметила, что «преждевременно вводить понятие «рынок» и целесообразно использовать такое понятие, как «процесс становления и развития социальной рекламы в России»» . Таким образом, на данном этапе можно выявить целый ряд проблем, с которыми сталкивается социальная реклама в нашей стране сегодня. Прежде всего это размытость понятийного аппарата, отсутствие системного анализа состояния и тенденций развития социальной рекламы, слабая обеспеченность подготовки профессиональных кадров, отсутствие научно обоснованных правил и рекомендаций по созданию эффективной социальной рекламы. Подтверждением этого является мнение председателя комитета Госдумы по охране здоровья Татьяны Яковлевой о том, что «социальная реклама в нашей стране носит бессистемный, локальный характер и недостаточно эффективна» .Это в полной мере, верно в отношении и нашей региональной социальной рекламы. Тем не менее, на сегодняшний день можно отметить некоторые всплески активности в сфере социального рекламирования, как на уровне страны, так и на уровне отдельных регионов. Однако данная проблематика еще довольно слабо разработана как на теоретическом, так и на эмпирическом уровнях. Совокупность всех этих вопросов и определяет актуальность настоящей работы. Теоретическая значимо сть дипломной работы заключается в систематизации накопленных в нашей стране знаний и опыта в области социальной рекламы. Практическую значимость работы составляют сформулированные в результате проведенной научно-исследовательской работы выводы и конкретные рекомендации, которые могут быть успешно использованы в практической деятельности не только специалистов по рекламе, но и всех тех, чья деятельность прямо или косвенно связана с социальной рекламой. Основная цель дипломной работы состоит в осмыслении и анализе состояния региональной социальной рекламы. Достижение поставленной цели обеспечивается решением следующих основных задач: - рассмотреть возникновение и становление социальной рекламы как в США, так и в нашей стране; - провести анализ и обобщить подходы к определению понятия «социальная реклама»; - раскрыть цели, задачи и функции данного вида рекламы; - классифицировать социальную рекламу по типу организаций, которые ее используют; - изучить законодательную базу российской социальной рекламы и ее реализацию; - систематизировать теоретические подходы к изучению эффективности социальной рекламы; - выявить актуальные проблемы социальной рекламы в нашей стране и предложить пути их решения; - рассмотреть варианты построения нового образа России средствами социальной рекламы; - описать альтернативные способы создания социальной рекламы; - обозначить основные фестивали и конкурсы социальной рекламы в нашей стране; - проанализировать и классифицировать рекламные продукты, распространяющиеся на белгородском информационном рынке; - провести социологический опрос о восприятии социальной рекламы жителями города Белгорода. Объект исследования - социальная реклама как феномен современного социума. В качестве предмета исследования выступает специфика становления социальной рекламы в современном российском регионе (на примере города Белгорода). Рассматриваемый в дипломной работе феномен интердисциплинарен по своей сути. Первую группу источников составили труды теоретиков и практиков средств массовой коммуникации и рекламы: У.Ф. Аренса, К.Л. Бове, Д. Огилви, В.М. Горохова, А.Н. Лебедева, Г.А Васильева, В.А Полякова, В.Л. Музыканта, Г.Г. Николайшвили, М.И. Пискуновой, Л.И. Рюмшиной и других. Вторая группа источников представляет собой труды специалистов, занимающихся изучением и анализом именно социальной рекламы. Следует назвать, прежде всего, профессора, доктора филологических наук, автора фундаментального учебника «История отечественной рекламы» В.В. Ученову, профессора, доктора социологических наук Л.Н. Федотову, опубликовавшую главу о социальной рекламе в своем учебнике «Социология рекламной деятельности», научного сотрудника кафедры экономической журналистики и рекламы, кандидата филологических наук М.И. Пискунову, читающую курс по социальной рекламе на факультете журналистики МГУ, исследовательницу проблем коммуникативистики Г.Г. Николайшвили, занимающуюся историей мировой социальной рекламы, Л.И. Рюмшину, автора обстоятельной книги «Манипулятивные приемы в рекламе», в которой есть отдельная глава, посвященная социальной рекламе. Из зарубежных ученых необходимо упомянуть легендарного теоретика и практика рекламы Д. Огилви, посвятившего главу социальной рекламе в своей монографии «Огилви о рекламе», исследователей К.Л. Бове и У.Ф. Аренса, уделивших социальной рекламе несколько страниц в своей фундаментальной книге «Современная реклама». Большую роль в подготовке дипломной работы сыграл «Первый сайт о социальной рекламе в России» (www.1soc.ru), который был основан в 1999 году и в настоящее время представляет собой исчерпывающий источник информации по социальной рекламе, как в России, так и в международном масштабе. Следует отметить еще один специализированный интернет-сайт «Социальная реклама.ru» (www.socreklama.ru), который был создан в 2003 г. по инициативе Г. Г Николайшвили и с 2005 года зарегистрирован в Федеральной службе по надзору за соблюдением законодательства в сфере массовых коммуникаций и охране культурного наследия. Таким образом, все материалы, размещенные на данном сайте, имеют статус публикации в СМИ. Массу различных примеров телевизионной социальной рекламы в России и за рубежом содержат Интернет-сайты «www.adme.ru» и «www.sostav.ru». Многие специализированные журналы («Рекламные технологии», «Рекламодатель: теория и практика», «Маркетинг в России и за рубежом»), а также общероссийские газеты («Российская газета», «Ведомости) публикуют статьи, касающиеся социальной рекламы. В сети Интернет можно обнаружить различные форумы, на которых ведутся обсуждения по теме социальной рекламе. Наибольшую активность проявляют, безусловно, профессиональные рекламисты, студенты, обучающиеся по специальностям «Реклама», «Маркетинг», «Связи с общественностью», «Журналистика». Интерес к социальной рекламе возникает у многих наших соотечественников, не связанных с рекламой, что дает нам основание, говорить о том, что данное явление востребовано в современном обществе. Таким образом, нужно констатировать, что информации по социальной рекламе достаточно большое количество. Но при анализе литературы, мы столкнулись с тем, что многие источники просто копируют уже опубликованную ранее информацию, не привнося в нее ничего нового. Работ, содержащих структурированный подход крайне мало. Очевидно, что недостаточно оригинальных исследований, посвященных изучению социальной рекламы в нашей стране. Практически отсутствует оценка эффективности проведенных социальных рекламных кампаний: последние из них датируются 2003 годом. Вышесказанное еще раз наглядно подчеркивает необходимость и актуальность проведения нашей научно-исследовательской работы. В процессе написания работы были использованы такие общенаучные методы исследования как: анализ, синтез, сравнение, обобщение, типологизация. Также был проведен социологический опрос. Структура дипломной работы состоит из Введения, трех глав, Заключения, списка использованных источников, состоящего из 88 наименований и приложений. Во Введении обосновывается актуальность избранной темы, указывается теоретическая и практическая значимость работы, формулируются цель, задачи, предмет и объект исследования, рассматривается степень научной разработанности проблемы, определяются теоретико-методологические основы исследования, дается общая характеристика структуры работы. В первой главе «Место социальной рекламы в системе рекламной деятельности» на основе изучения работ отечественных и зарубежных авторов излагается сущность изучаемого нами феномена – социальной рекламы, определяется ее предназначение и место в рекламной индустрии. Рассматриваются исторические предпосылки для возникновения данного вида рекламы, а так же дальнейшая история становления и развития социальной рекламы в западных странах (на примере США) и в нашей стране. Анализируются и обобщаются различные подходы к определению понятия «социальная реклама», выявляются ее основные цели, задачи и функции, а также основные типы заказчиков. Дается характеристика законодательному регулированию социальной рекламы в нашей стране. Во второй главе «Современная социальная реклама: состояние и тенденции развития» конкретизированы и проанализированы основные проблемы, с которыми сталкивается социальная реклама в России, а также обозначены перспективные направления ее дальнейшего развития, такие как применение альтернативных способов создания - ambient media и увеличение географии проводимых фестивалей и конкурсов социальной рекламы. В третьей главе «Особенности региональной социальной рекламы: анализ и классификация рекламных продуктов, распространяющихся на белгородском информационном рынке» описывается состояние региональной социальной рекламы на примере города Белгорода в целом и регионального управления МЧС, в частности. Подводятся результаты проведенного в ходе преддипломной практики социологического исследования на тему: «Отношение жителей города Белгорода к социальной рекламе», даются конкретные выводы и рекомендации. В Заключении дипломной работы подводятся итоги проведенного исследования, обобщаются полученные результаты и делаются выводы о сущности изучаемой проблемы. В своей дипломной работе мы хотим доказать, что социальная реклама, несмотря на определенные проблемы, с которыми она сталкивается в российской действительности, может и должна быть эффективной при донесении до разных групп населения социально-значимых идей и проблем. Глава 1 Место социальной рекламы в системе рекламной деятельности Роль рекламы как одного из средств, направленных на изменение общественного сознания, признана во всем мире. Наиболее известную трактовку данному понятию дает классик маркетинга Филип Котлер: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования» . В современном толковании чаще всего под понятием «реклама» подразумевается реклама коммерческая. Однако наряду с коммерческой рекламой уже более 100 лет существует и функционирует другой вид рекламы - социальная реклама. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания общества к какой-либо социальной проблеме и изменении отношения к ней. Таким образом, коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная - общественные идеи и ценности. В отличие от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания. Социальная реклама возникает внутри общества и является отображением тех процессов, которые происходят внутри него. Основное сходство коммерческой и социальной рекламы заключается в общности их носителей (то есть средств распространения и инструментов рекламы). В зависимости от каналов распространения выделяются: ■ реклама в печатных СМИ (рекламные модули, информационные заметки, информационно-рекламные вкладыши, приложения); ■ реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении - ролики, передачи, спонсорство); ■ полиграфическая реклама (книжная реклама, буклеты, листовки); ■ почтовая реклама (письма, открытки); ■ наружная реклама (неоновая реклама, билборды, растяжки); ■ new media (реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки), в компьютерных играх); ■ реклама на транспорте (в автобусах, трамваях, троллейбусах); ■ нетрадиционная реклама (оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, реклама на билетах, выписках, кассовых чеках); ■ кино (реклама перед фильмами на видеокассетах и DVD, в кинотеатрах); ■ Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы); ■ привлечение методов PR (проведение различных акций и мероприятий). Необходимо отметить, что социальная реклама в свою очередь является составной часть социального PR, который обычно рассматривают как прикладной PR для гражданского общества . Социальная реклама использует бесплатное информационное пространство в размере 5% эфирного времени или основной печатной площади, а также все вышеперечисленные инструменты и адресуется всему обществу или значительной его части. Социальный PR же чаще всего адресуется определенным целевым группам. Инструментами являются новость, собственно сама социальная реклама; социальный маркетинг; PR-технологии - пресс-релизы, выставки, а также распространение слухов и т.д. Социальный PR характеризует бесплатное размещение за счет актуальности информации для журналистов и аудитории. 1.1 Возникновение и становление социальной рекламы На наш взгляд, исследователь Г. К. Овруцкая наиболее точно описала первые исторические предпосылки для возникновения социальной рекламы . Они появляются в тот период, когда в большинстве европейских стран и США было окончательно закреплено равенство людей перед законом на основе наделения их гражданскими правами. Технологические возможности для привлечения внимания к проблемам общества в этот период были ограничены, однако уже в 1863 году в США А. Гарднер вынес на суд общественности ряд военных фотографий, способствовавших изменению общественного мнения в отношении гражданской войны. Стоит отметить, что существует и противоположная точка зрения на происхождение социальной рекламы. Согласно ей, социальная реклама, как отдельное явление, возникает, как фактор государственной политики и политической рекламы. Более того, социальная реклама считается одним из стартовых элементов политических рекламных кампаний. Появление социальной рекламы связано с кризисными моментами в жизни общества, когда у власти появляется потребность вступить в коммуникацию с населением при помощи информации социального характера. Расхождение между этими подходами коренится в том, что как в теории, так и в практической деятельности не до конца установлена четкая грань между понятиями «социальная реклама» и «пропаганда». По мнению некоторых исследователей пропаганда ставит своей целью навязать аудитории некий политический или идеологический стереотип, в то время как социальная реклама апеллирует к определенным базовым общечеловеческим ценностям, которые воспринимаются естественно, и не предполагает трансляцию только господствующей на данный момент времени точки зрения. В этом и заключается главное отличие пропагандистской коммуникации от рекламной. История социальной рекламы в США Для того чтобы наиболее полно раскрыть понятие социальной рекламы и глубже изучить данный уникальный социальный феномен, нам необходимо углубиться в ее историю. Целесообразно, вначале обратиться к рассмотрению зарубежного опыта социальной рекламы, в частности, к опыту США. Реклама в этой стране всегда развивалась особенно бурно, и большинство нововведений и достижений в области рекламы, в том числе и социальной, появились именно там. Официально история социальной рекламы начинается с начала XX века. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Особое значение и назначение социальной рекламы возрастает в кризисных ситуациях, в периоды войн. Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным был рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию . Этот пример мог бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы он не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными, либо общественными советами в военное время. Когда Америка вступила в Первую мировую войну, был создан Комитет по общественной информации. Он разъяснял публике, почему страна ведет войну и почему ее необходимо выиграть. В 1942 году комитет был преобразован в Рекламный совет, взявший на себя задачу «мобилизовать нацию для победы» . В послевоенные годы Совет стал координировать работу по социальной рекламе. Совет декларирует свою независимость от государственных дотаций и поддерживается американскими деловыми кругами, включая индустрии рекламы и коммуникации. Совет занимается планированием, созданием и размещением социальной рекламы. Темы предлагаются федеральными властями и некоммерческими организациями. Совет координирует работу рекламных агентств, участвующих в производстве рекламы, и рекламодателей, которые обеспечивают финансовую поддержку. Он также сотрудничает со средствами массовой информации, которые предоставляют эфирное время или рекламные площади. В 50-е и 60-е годы XX века Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях, он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Именно в это время появился один из самых известных персонажей американской социальной рекламы – Мишка Смоки (Smokey Bear), предостерегающий население о вреде лестных пожаров. Отметим, что указанный мультипликационный герой и в настоящее время пользуется огромной популярностью среди детей и взрослых США и теперь у него есть собственный Интернет-сайт. Рекламный совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми и СПИДа. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения, а также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты. К 1980-м годам Рекламный совет перестал быть единственной крупной рекламной ассоциацией, работающей в США на поле социальной рекламы. В 1987 году образовалось «Партнерство за Америку без наркотиков», которое сосредоточилось на одной единственной проблеме употребления наркотиков. В начале 1990-х к партнерству за Америку без наркотиков и Рекламному совету присоединилось все возрастающее число групп и благотворительных фондов, которые стали производить социальную рекламу независимо от этих двух организаций. Развитие и авторитет социальной рекламы в настоящее время вырос в США настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Это дает отличную возможность для создания образа социально ответственного бизнеса и, как прямое следствие, повышения своей капитализации. Так, хорошо известны в Америке рекламные кампании фирмы Avon по предотвращению рака груди, Phillip Morris - против курения. Социальная реклама в США имеет продолжительную историю и является неотъемлемой частью профессиональной репутации крупных рекламных агентств. За лучшие работы в социальной рекламе Американской рекламной федерацией ежегодно присуждаются премии в номинации Public Service. Обладание этой наградой подчеркивает творческий потенциал агентства. Таким образом, с течением времени сложился отличительный образ американской социальной рекламы, который характеризуется системным подходом, учетом психологических, социальных и экономических факторов, а также эпатажным стилем подачи информации. В подтверждение данного тезиса приведем следующие примеры. Широчайшая антитабачная кампания в США имела огромный успех после того, как в нее был введен оригинальный слоган: «Курят только бедные!». После 11 сентября 2001 года была запущена антинаркотическая кампания, где рекламные ролики сообщали аудитории: «Покупая наркотики, вы помогаете террористам» . Америка относится к социальной рекламе как к своеобразному социальному лекарству, инструменту профилактики социальных бед. На наш взгляд, такова и должна быть высокая миссия социальной рекламы. При существующих темпах эволюции и развития общества этот вид рекламы становится уже более масштабным видом коммуникации, который можно условно назвать социальным PR. История возникновения социальной рекламы в России В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, использующих социальную рекламу. Однако в России этот процесс, как и многое другое, идет по своему, индивидуальному пути. Задолго до официально признанной даты рождения социальной рекламы в США, во второй половине XVII века в России в повседневную жизнь русского человека вошел лубок. Из этих лубочных сюжетов необходимо отметить жанр «назидательного» лубка, откуда и берет свои истоки исследуемый в дипломной работе феномен – социальная реклама. Социальная нагрузка была заложена уже в названиях лубков: «Души чистые и души грешные» , «О пьянице, пропившемся на кружале». «Вплоть до начала XX века, - пишет О. Савельева, - выполняли они [назидательные лубки], как могли, свои социальные функции: формировали негативное отношение к общественно неодобряемым свойствам характера или поступкам» . Полноценный рекламный характер имеет подборка лубочных картинок, призванная уменьшить опасность эпидемии оспы. Листки эти пропагандировали необходимость прививок и пользовались богатым набором рекламных средств. На одной из картинок изображены были две крестьянки: привитая «девка бела» и непривитая и заболевшая «девка ряба». Серия картинок завершалась летучим листком, в котором подробно излагались наставления о прививании . В начале прошлого века, в 1914 году, можно найти примеры раннего использования приемов социальной рекламы. Выпускавшийся в России журнал «Дамский мир» публиковал на своих страницах образовательные статьи по методике ухода за ранеными в госпиталях. Многие женщины откликнулись на эту социальную инициативу и работали в госпиталях вплоть до 1917 года. После революции 1917 года начался настоящий бум социальной рекламы, превратившейся в мощнейший инструмент коммунистической пропаганды. Декрет от 18 ноября 1917 года «О введении государственной монополии на объявления» ограничил права и возможности рядовых граждан на рекламу. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Значительно изменился стиль социальной рекламы. Н. А. Остороушко повествует, что «до революции, особенно в конце XIX — начале XX в., любая реклама в целом была почти предметом искусства. Работой над рекламными плакатами занимались видные русские живописцы: Михаил Врубель, Борис Кустодиев, братья Виктор и Аполлинарий Васнецовы . Именно поэтому, в силу безукоризненного вкуса и мастерства авторов, плакаты значительно влияли на эстетику образа больших городов» . С приходом новой власти художественное оформление рекламы было объявлено ненужным излишеством, и на ее место пришли примитивизм и трафаретные надписи. Все, что теперь требовалось от социальной рекламы, - быть доступной и понятной даже для самого простого крестьянина. Идеи же необходимо выражать минимальными изобразительными средствами. Основным средством социальной рекламы, особенно в начальный период советской власти, был плакат. Яркие и красочные, напоминающие или призывающие к действию, иногда даже несколько агрессивные, они изобиловали побудительными и вопросительными предложениями, восклицательными знаками, запоминающимися слоганами. Со временем появились и другие средства социальной рекламы . Сразу же после окончания гражданской войны в стране началась массовая радиофикация. Не везде еще горела «лампочка Ильича», но радио проникало всюду. Чтобы облегчить пропагандистскую деятельность еще во время гражданской войны началось массовое обучение неграмотных. Это сделало возможным привлечение в социальную рекламу такого средства, как листовки . После гражданской войны в Стране Советов появились рекламные агентства: «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и др. У каждого агентства было свое направление деятельности. Например, «Мосторгреклама» размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров, использовала в рекламных целях московские трамваи. В целом социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы превращались в крылатые выражения. Директивы и лозунги партии большевиков фактически становились социальной рекламой. Но говорить о социальной рекламе в широком смысле этого понятия в контексте советского периода развития рекламы можно лишь условно. Рассматриваемые ниже темы и направления однозначно относятся к таким идеологическим инструментам, как агитация и пропаганда. Однако данный период развития жанра нельзя исключить из исторического контекста, так как это время можно назвать одним из эволюционных этапов развития рекламы в целом и социальной рекламы в нашей стране и мире в частности. Итак, в тематике социальной рекламы данного периода выделяются: популяризация советской власти, прославление коммунистических ценностей, равноправие мужчин и женщин, борьба с белогвардейцами, помощь голодающим, экономические преобразования, борьба с неграмотностью, здоровье и безопасность. В конце 20-х гг. в мощные потоки пропагандистской рекламы включаются элементы рекламы чисто социальной. Меняется стиль плакатов. Если раньше основными достоинствами признавались примитивизм и доступность, то теперь уже появляются плакаты в стиле соцреализма. Изменяется цветовое оформление плакатов: на смену темным тонам приходят светлые, более оптимистичные. Меняется и тон рекламы: строгие вопросы уступают место более мягкому обращению к зрителю. Таким образом, в истории развития советской рекламы с конца 20-х гг. XX века наступает новый этап. Однако уже очень скоро в социальной рекламе начинает преобладать военная тематика. И этот период затянется на целое десятилетие, до самого конца Великой Отечественной войны. Ведущее место в рекламно-агитационном процессе военного времени заняли наиболее мобильные и эмоционально воздействующие жанры: радиообращения, плакаты, листовки, лозунги, фронтовая кинохроника. Яркий пример социальной рекламы того времени - агитационный плакат «Родина-мать зовет! » . В целом социальная и политическая реклама в период Великой Отечественной войны значительно способствовала поддержанию боевого духа народа на фронте и в тылу и внесла весомый вклад в общее дело Победы. Главными задачами первых послевоенных лет стали ликвидация последствий войны, достижение довоенного уровня жизни. И социальная реклама отображала актуальные проблемы. Классическим примером социальной рекламы этого времени можно считать плакат В. Б. Корецкорэ «Восстановим!», который призывал восстановить колхозы и села, пострадавшие от фашистских захватчиков. После войны особенно тяжелым стал идеологический пресс, культ личности Сталина. Внутренняя политика государства тормозила развитие рекламы, пресекала творческие находки авторов. Итогом стало появление большого количества однообразной рекламы, трафаретных решений. К тиражированию допускались лишь те плакаты, которые прошли многочисленные цензурные инстанции, а большинство свежих и интересных творческих решений не принималось. Кризис рекламы прослеживался до середины 60-х гг. С 1960-х гг. в социальной рекламе немалое место, в связи с активным освоением территорий, занимает тема охраны окружающей среды. Например: «Как иные химзаводы украшают лик природы!». Другой темой плаката стала борьба за мир, дружба между народами так, как в период «холодной войны» одним из актуальных вопросов того времени была гонка вооружения и угроза миру на земле. Позже социальная реклама в СССР часто воспринималась как агитпропаганда. Этим, в частности, можно объяснить тот факт, что сегодня далеко не вся социальная реклама адекватно воздействует на население. Поскольку советская агитация вызывает ассоциации с прессингом, давлением на умы, то воспоминания о ней возникают большей частью негативные, особенно если социальная реклама сделана на низком творческом и техническом уровне. Подобная реклама, скорее, может вызвать отторжение, чем произвести какой-то эффект. Однако качественно выполненная реклама в стиле лучших советских образцов сегодня часто воспринимается положительно, вызывая у зрителя ностальгию - на этом принципе построен такой модный сейчас стиль рекламы, как соц-арт. Тем не менее, несмотря на всю неоднозначность оценок существовавшей в нашей стране идеологии, нельзя не признать, что в свое время Советский Союз весьма успешно справлялся с задачей идейной консолидации населения и формирования общественного мышления. А вот с распадом СССР единое информационное пространство страны прекратило свое существование, прежние ценности были довольно быстро утрачены, а новые - не приобретены. Разрушение традиций повлекло за собой распад национальной культуры, на поверхность начали всплывать многочисленные социальные проблемы. И именно тогда стала очевидной необходимость изменения социальной политики государства, а социальная реклама выступила в роли одного из инструментов решения назревших проблем и снижения социальной напряженности 1993 году был образован Рекламный Совет для реализации программ по социальной рекламе, работающий на общественных началах, куда вошли некоторые радиостанции, газеты, телевидение, рекламные фирмы и агентства, общественные, благотворительные и коммерческие организации. На первом заседании Совет принял решение развивать тему «Отношение в семье: дети-родители», т.к. 1994 год был объявлен ООН Годом семьи. Тема была принята в рамках социального проекта «Все мы люди». Вряд ли можно не согласиться с утверждением Л.М.Федотовой о том, что «первый созданный в рамках этой программы телеролик «Позвоните родителям!» приобрел массовую известность и считается первой ласточкой социальной рекламы в России на перестроечном витке ее развития в конце 80 –х – начале 90-х годов XX века» . Об удаче этих роликов может говорить тот факт, что их до сих пор помнят в стране. Необходимо отметить, что появившись на общественной арене в 1994-95 годах, социальная реклама сразу же стала «слугой» политики. В этот период социальные вопросы (безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод) стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов. Классический пример - рекламная кампания в рамках предвыборной капании на пост Президента России «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Б.Н.Ельцин. То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции . По сравнению с рекламой прежних лет, современная социальная реклама использует больше носителей, она более разнообразна как технически, так и творчески. Отчасти это связано с техническим прогрессом, отчасти с тем, что создание социальной рекламы сегодня инициирует не только государство, как это было в советское время, но и бизнес, политика, некоммерческие организации (НКО) - третий сектор. Итак, социальная реклама в России хотя и имеет достаточно длинную историю, но до сих пор остается относительно новым и неизученным понятием. 1.2 Анализ и обобщение подходов к определению понятия «социальная реклама» По нашему мнению, целесообразно обратиться к анализу самого словосочетания «социальная реклама». Понятие «социальный» в данном выражение имеет несколько коннотаций (дополнительное, сопутствующее значение языковой единицы). Три различные трактовки этого понятия приводит О.О. Савельева в книге «Введение в социальную рекламу» . Согласно первой из них, выражение «социальная реклама» понимается как «социальное в рекламе ». Поскольку социальна вся наша жизнь, то в любой рекламе существует два уровня, два дискурса (способа говорения): один - о товаре, другой - об обществе. В соответствии со второй трактовкой под словом «социальный» подразумевается «общественный» , то есть связанный с системой отношений, делающих совместную жизнь людей не только возможной, но и бесконфликтной. В рамках данного подхода О. Савельева определяет социальную рекламу как «рекламу, направленную на распространение полезных, с точки зрения общества, социальных норм, ценностей, моделей поведения, знаний, содействующих совместному существованию в рамках этого общества» . В инструментальной трактовке слово «социальный» означает «относящийся, прежде всего, к социальной сфере, социальной политике государства: это реклама, связанная с благотворительными акциями, деятельностью некоммерческих организаций, рекламная поддержка государственных социальных проектов» . Необходимо отметить, что термин «социальная реклама» применяется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама» - отсюда и разница в толковании терминов. Зарубежные и отечественные специалисты выделяют четыре подвида социальной рекламы (social relations (SR) - «социальные связи»)) - некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную. «Некоммерческая реклама - реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества» . «Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе» . «Государственная реклама - это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая служба) и продвижение их интересов» . Собственно социальная реклама наиболее соответствует российским реалиям и является адаптированным переводом английского «public service advertising» или «public service announcement» (общезначимое объявление), сокращенно PSA . Возможно употребление и других терминов, также нередко понимаемых как социальная реклама – это public relations (общественные связи), public interest (общественный интерес). Таким образом, при калькировании (построение лексических единиц по образцу соответствующих слов иностранного языка путем точного перевода их значимых частей или заимствование отдельных значений слов) английских определений на русский язык произошла компиляция терминов и замена их на русское «социальная реклама». Считается что, автором российской формулировки является Игорь Буренков , директор по связям с общественностью Первого канала, создатель проекта «Позвоните родителям!». В своем интервью, приведенном на сайте «Социальная реклама. ru » он утверждает, что «придумал аналог – «социальная реклама» и понятие это прописано в Федеральном Законе «О рекламе»: статья «Социальная реклама» написана мной. И в ней - до сих пор не устаревшее определение этого вида рекламы» . В статье 18 Федерального Закона РФ от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» социальная реклама определяется через ее функции: «Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей» . А вот в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» определения социальной рекламы нет вообще . Таким образом, одна из центральных полемик в исследованной нами литературе касается необходимости уточнения и доработки определения, зафиксированного в официальных государственных, а также исследовательских текстах. Далее мы представим результаты анализа литературы, в ходе которого на основании различных предлагаемых определений социальной рекламы мы попытались вычленить ее характерные признаки. Одной из первых работ, посвященных социальной рекламе, в России была статья Татьяны Астаховой «Хорошие идеи в Америке рекламируют» в журнале «Деньги и благотворительность». «Всем известно , - писала Астахова, - рекламу производят для того, чтобы заставить человека предпринять какое-то действие, например, купить товар. Создатели социальной рекламы такой задачи не ставят. Цель PSA — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности » . Предметом PSA, согласно ее статье, является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Социальная реклама – это способ представления такой идеи. Татьяна Евгеньева и Анна Федорова в статье « «Позвони родителям!» или «Проголосуй за мистера Х!»» предлагают следующее определение социальной рекламы: «Она демонстрирует «правильную модель» поведения человека и «правильный образ» жизни в целом» . Авторы также подразделяют SR на два уровня. Первый: реклама, призванная внедрять/закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором действий). Второй уровень: реклама, рисующая «образ мира», который призван легитимизировать те нормы, которые существуют/предлагаются. Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия «встраиваются» в качестве логичного элемента». Эта реклама эффективнее и интереснее рекламы первого уровня, однако, в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить. На наш взгляд, Г.Г.Николайшвили в своем учебном пособие «Социальная реклама: теория и практика» дает наиболее основательное определение SR: «Социальная реклама – вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям» . Л. Н. Федотова также определяет социальную рекламу «как современный способ создания текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально неодобряемого действия или мнения» . Другую точку зрения высказывает Аркадий Русаков: «Социальная реклама - это важнейший элемент регуляции современного общества: способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом или на те или иные его слои » . В одной из своих статей Игорь Буренков рассматривает социальную рекламу в системе социального управления, где социальная реклама выступает как необходимое взаимодействие между государственными структурами и общественностью, в котором объективно заинтересована каждая из сторон, для консолидации усилий в решении актуальных социальных проблем. Таким образом, анализ термина «социальная реклама», проведенный на уровне нормативных документов, на уровне научной и специальной литературы показал отсутствие его строгого, однозначного понимания. Дискуссии о том, что же именно следует отнести к социальной рекламе не угасают до сих пор. Исследователи не могут прийти к единой трактовке понятия «социальная реклама», поэтому данный вопрос остается открытым. Обобщая вышеприведенный контент, мы пришли к выводу, что на данный момент в отечественной литературе можно выделить несколько подходов к определению сущности феномена социальной рекламы: ■ коммуникационный (А.Астахова и др.), рассматривающий социальную рекламу как информацию, ориентированную на привлечение внимания к самым актуальным проблемам, на формирование или поддержание ценностей и норм; ■ регуляционный (А.Русаков и др.), оценивающий социальную рекламу как эффективный фактор регуляции социального поведения, посредством воздействия на общественное сознание; ■ интерактивный (И. Буренков и др.), рассматривающий социальную рекламу в системе социального управления, где социальная реклама выступает как необходимое взаимодействие между государственными структурами и общественностью, в котором объективно заинтересована каждая из сторон, для консолидации усилий в решении актуальных социальных проблем. Следовательно, в связи с многообразием возможностей, открывающихся перед социальной рекламой в силу ее специфики в современном обществе, она выступает как социальный феномен со сложной функциональной структурой. Далее рассмотрим цели, задачи, функции и сферы применения социальной рекламы. Цели, задачи, функции социальной рекламы Исходя из вышеперечисленных определений социальной рекламы, мы можем выявить ее цели, задачи и функции. Согласно одной из самых распространенных позиций целью социальной рекламы является изменение отношения общественности к какой-либо социальной проблеме, а в долгосрочной перспективе – выработка новых социальных ценностей. Однако, с нашей точки зрения, формирование социальных ценностей – это не конечная цель социальной рекламы, скорее, ее можно отнести к одной из задач, поскольку ценности формируются для изменения поведения реципиента. Таким образом, точнее говорить о том, что целью социальной рекламы является формирование социально одобряемых поведенческих моделей определенных групп населения, способствующих решению или предотвращению социальных проблем через информирование об этих проблемах и выработку новых ценностей. Именно поэтому миссия социальной рекламы, которая на сегодняшний день концентрирует в себе основное ценностное отличие социальной рекламы от политической и коммерческой, - это изменение поведенческих моделей в обществе. Предназначение социальной рекламы, Г.Г.Николайшвилли определяет как «гуманизация общества, формирование моральных ценностей» . К основным задачам социальной рекламы следует отнести: формирование общественного мнения и привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни, стимулирование действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам, демонстрация социальной ответственности бизнеса, укрепление социально значимых институтов гражданского общества, формирование новых типов общественных отношений, изменение поведенческих моделей в обществе. Социальная реклама выполняет пять основных функций . 1. Информационная функция подразумевает информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания (например, где и когда можно получить свой ИНН, какие мероприятия проводятся (сбор средств для помощи беженцам) и т.п.). 2. Экономическая функция проявляется в долгосрочной перспективе и выражается в стремлении достичь экономически выгодных государству результатов, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства: здоровью нации, поступлению в полной мере налогов в бюджет и др. Это увеличивает потенциал государства и приводит в конечном счете к прибыли. Так, забота работников о собственном здоровье ведет к интенсивному коэффициенту выработки продукции и, следовательно, к наращиванию потенциала тех организаций и фирм, в которых они работают. Кроме того, здоровье нации означает возможность воспроизводить здоровых детей. 3. Просветительская функция предусматривает распространение определенных социальных ценностей, их привитие в обществе, объяснение проблемы, в том числе, возможно, ее источника и путей решения. 4. Социальная функция социальной рекламы в долгосрочной перспективе направлена на формирование общественного сознания, но главная ее миссия - изменение поведенческих моделей. 5. Эстетическая функция реализуется через формирование вкуса потребителей. Рекламная продукция создается талантливыми дизайнерами, художниками, режиссерами, людьми других творческих профессий, благодаря чему она может стать даже произведением искусства. Рекламные ролики, которые выведены на уровень искусства, часто побеждают на международных фестивалях рекламы. Однако такие ролики, к сожалению, не всегда являются функциональными. Далее приведем классификацию социальной рекламы по типу организации, которые ее заказывают. 1.4 Классификация социальной рекламы по типу организаций, которые ее используют В литературе вопрос о реальных или потенциальных заказчиках социальной рекламы, то есть тех, кто будет финансировать изготовление и размещение социальных рекламных обращений, рассматривается достаточно подробно . Западные исследователи Кортлэнд Бове и Уильям Аренс называют следующих заказчиков социальной рекламы: гуманитарные общественные объединения (Красный Крест, Клуб Сьерра), организации политических, философских и религиозных течений (Церковь адвентистов седьмого дня), профсоюзы, правительство и администрации отдельных штатов, другие организации . Однако, на наш взгляд, предложенный выше список - это далеко не полный перечень потенциальных и реальных заказчиков социальной рекламы. Более последовательными кажутся российские исследователи (О.В.Грубин, Н.Паршенова, Г.Г Николайшвили и другие) , которые разделяют всю совокупность рекламодателей на три большие категории – государство, некоммерческие организации и бизнес. Отчетливой тенденцией последних лет является активность государственных структур на рынке социальной рекламы. Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят ГИБДД, МЧС, МВД, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России. Следует согласиться с мнением Н.Паршеновой о том, что «такую рекламу трудно назвать социальной на сто процентов» . Рассмотрим это на примере социальной рекламы ГИБДД. На наружных щитах в Москве инспекция разместила портрет изуродованного мужчины с надписью «Не все, кто садятся за руль пьяным, умирают» . В рамках еще одной рекламной кампании присутствовал другой плакат с изображением женщины с ребенком на руках и надписью «Мы ждем тебя дома». Таким образом, в своей социальной рекламе ГИБДД апеллирует к социальным ценностям: семьи, домашнего очага, здоровья, но вместе с тем преследует и свои цели: уменьшение показателей по ДТП и повышение престижа службы в глазах населения. Необходимо пояснить, что в сознании россиян ГИБДД прочно закрепилась как крайне коррупционная и взяточническая служба. А использование социальных мотивов в рекламе, да и просто предупреждения об осторожности на дорогах могут быть восприняты рядовым обывателем крайне положительно по отношению к этой организации. Бюджеты государственных рекламных кампаний позволяют использовать не только полиграфическую рекламу и рекламу в метро, но также билборды, рекламу на радио и телевидении. Объем такой рекламы с каждым годом растет; можно уверенно говорить, что государство сейчас основной заказчик социальной рекламы в нашей стране. Некоммерческие, или общественные, организации (НКО) – это другой, один из самых активных инициаторов и создателей социальной рекламы. Деятельность некоммерческой организации, основанная на безвозмездной работе с населением, требует формирования определенного коммуникативного поля вокруг каждого проекта НКО. Социальная реклама таких организаций представляет те базовые идеи, на которые опираются волонтеры при реализации миссии того или иного добровольного объединения. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Ресурсами для проведения полноценных кампаний на телевидении обладают единичные организации; куда чаще ограниченность бюджета вынуждает такого заказчика, особенно в регионах, становиться и производителем рекламы. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. В России такая ассоциация – Рекламный Совет – была создана в 1993 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется - средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Еще один заказчик социальной рекламы – коммерческие организации. В данном случае социальная реклама, как правило, выступает компонентом их PR-стратегии, направленной на установление долгосрочных доброжелательных отношений со своей целевой аудиторией. В России это явление получило название «социально-ответственного бизнеса». Например, предприниматели Коми следующим образом, решили проявить инициативу в борьбе с курением среди молодежи: на средства бизнесменов тиражом в 1000 экземпляров были отпечатаны и распространены в учебных заведениях плакаты с шокирующим изображением: улыбкой, где вместо зубов – выкуренные сигареты . Обеспечение достойных социально-экономических условий для жизни общества, в котором осуществляет свою деятельность бизнес, – залог успеха предприятия, его выживания и конкурентоспособности. В ходе организации и проведения подобных мероприятий коммерческие структуры получают возможность наладить тесные контакты, как с государственными учреждениями, так и с представителями НКО, а социальная сфера, таким образом, может быть хорошей площадкой для взаимодействия трех ветвей общества. Следует отметить, что рекламодатели на пути размещения социальной рекламы в нашей стране сталкиваются с определенными трудностями. В следующем разделе мы рассмотрим, в чем эти трудности и как же регулирует законодательная база РФ взаимоотношения между рекламодателями и СМИ, которые размещают социальные рекламные обращения. 1.3 Законодательная база регулирующая производство и распространение российской социальной рекламы Необходимо обозначить, что в России пока не существует специального закона о социальной рекламе. Аналогичная ситуация отмечается и в большинстве стран Запада, а также стран постсоветского пространства. Вероятнее всего, по нашему мнению, это связано со сложностью регламентации социальной рекламы и отсутствием единых норм по налоговым льготам в данной сфере. Однако, не имея четкого определения понятия «социальная реклама», закрепленного в законодательстве США, Великобритании и Германии, социальная реклама является там давно сложившимся и успешно работающим институтом. Так в чем же заключается отличие эффективной социальной рекламы западных стран от нашей российской, состояние которой многие отечественные исследователи характеризуют как крайне тяжелое. А. Плахов, утверждает что «Социальная реклама может регулироваться двумя способами: быть либо обязаловкой, как в России, либо частью единого рекламного рынка, как в большинстве стран Запада. При втором варианте заказчик - будь то коммерческие, некоммерческие структуры или государство - платит за размещение рекламы живыми деньгами. Или находит тех, кто заплатит» . Согласно 18 статье «Социальная реклама» Федерального закона от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» СМИ рекомендовано размещать социальную рекламу на безвозмездной основе в пределах 5% эфирного времени или рекламных площадей (для печатной прессы) в год . Таким образом, рекламодателю социальной рекламы не надо ничего платить, кроме как за ее производство. Однако и эти расходы часто предлагается оплатить спонсорам, которым, позволено занимать 10% от общей рекламной площади под свой логотип. Желающих находится немало (в настоящее время наиболее распространено в сфере страхового бизнеса): почти в 70% случаев социальная реклама имеет спонсора . Также в законе «О рекламе» не упоминается, что за предоставляемую пяти процентную квоту разместитель социальной рекламы не платит налоги. Таким образом, СМИ не только отдают под социальную рекламу эфирное время и площади, но еще и платят за это налоги. Отсюда и частое нежелание СМИ размещать социальную рекламу. В российской действительности до сих пор еще присутствует манипуляции пяти процентной квотойв интересах различных структур, когдапод социальную рекламу маскируются иные виды рекламы - политическая или коммерческая. Г.Г.Николайшвили утверждает, что «даже возник особый тип рекламной мимикрии, когда под социально-гуманистическим слоганом или сюжетом скрывался логотип коммерческой фирмы либо политической партии» . В новом Федеральном законе «О рекламе» от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ в статье 10 «Социальная реклама» уделено еще меньше внимания, чем в законе 1995 года. Таким образом, мы можем предположить, что социальная реклама в России со стороны государства не получает ни должного внимания в законодательных документах, ни выделяет достаточных финансовых средств, как это происходит в западных странах. Например, в США только по одной проблеме борьбы с наркоманией за период с 1993-го по 2000 год администрация Клинтона потратила 1, 8 долларов . Кажущаяся огромной сумма на самом деле не так велика, если принять во внимание простой факт: не будь социальной рекламы, расшифровывающей гражданам азы поведения, государству пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности. Комиссия Общественной палаты по вопросам развития благотворительности, милосердия и волонтерства предлагает следующие меры по решению рассмотренных нами основных проблем, с которыми сталкиваются производители и рекламодатели социальной рекламы из-за несовершенства российского законодательства. Они заключаются в проведение мониторинга общественного мнения и разработку проекта нового закона «О социальной рекламе», экспертизу проекта, формирование групп поддержки, создание советов по многоотраслевой экспертизе социальной рекламы . Также в качестве альтернативы при размещении социальной рекламы мы предлагаем ввести обязательное указание «на правах социальной рекламы». В этом случае антимонопольный комитет мог бы отслеживать рекламу под такой пометкой на предмет ее соответствия нормам и понятиям социальной рекламы. Однако для этого необходимо создать экспертную организацию - орган, который бы занимался классификацией и экспертизой продуктов, размещаемых как социальная реклама, контролировал выход социальной рекламы на рынок и отслеживал норматив использования того самого пяти-процентного лимита. Следует отметить, что проекты подобного закона в течение последних десяти лет неоднократно разрабатывались и редактировались различными инициативными группами, но так и не заслушивались и не обсуждались на заседаниях Государственной думы РФ. Однако сложившаяся ситуация изменилась в связи с принятием 19 декабря 2008 года Госдумой поправок к статьям 10, 33 и 38 закона «О рекламе». Теперь минимальная продолжительность социальной рекламы в телевизионном и радиоэфире должна составлять не менее 30 секунд в час. СМИ будут размещать такую рекламу на возмездной основе. Устанавливается порядок формирования цены договора на распространение социальной рекламы. Согласно законопроекту, правительство РФ будет ежегодно утверждать перечень тем и предполагаемых способов распространения социальной рекламы, производство и распространение которой планируется осуществлять за счет средств федерального бюджета. Законопроектом установлен порядок размещения государственного заказа на производство и размещение такой рекламы. Также устанавливается обязанность рекламодателя получить заключение антимонопольного органа о соответствии рекламного ролика требованиям законодательства. На наш взгляд, принятые поправки к закону «О рекламе» – это верные шаги к формированию правового поля для создания и распространения качественной социальной рекламы в интересах государства и общества, а также установление цивилизованных правоотношений между рекламодателями, производителями и распространителями социальной рекламы. Подводя итоги первой главы, мы можем сделать следующие выводы. Возникновение рассматриваемого в дипломной работе феномена - социальной рекламы, было вызвано рядом следующих факторов: усилением роли СМИ в процессе социализации, увеличением и обострением социальных проблем, общественной потребности в целенаправленном изменении и развитии социальных объектов. История мирового развития социальной рекламы свидетельствует о том, что ее зарождение тесно связано с развитием гражданского общества и появлением структур, связанных с обеспечением его функционирования. С другой стороны, специфика отечественной социальной рекламы заключается в ее тесной генетической связи с политической и государственной пропагандой. Исходя из анализа ряда работ зарубежных и российских авторов, а также существующего российского законодательства в области социальной рекламы мы обозначили основные критерии отнесения рекламы к категории «социальной»: аполитичность (отсутствие какой-либо политической подоплеки), благотворительность (отсутствие коммерческой выгоды при создании и размещении) и ярко выраженная социальная направленность на гармонизацию отношений в обществе. Таким образом, социальная реклама, являясь разновидностью рекламной деятельности, занимает совершенно особое место в силу специфики своего возникновения и развития, а также выполняемых ею социальных задач.